Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ИКЕА

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В развитии рыночной экономики, пожалуй, на сегодняшний день, одну из ключевых ролей играет реклама. Реклама стала важным элементом жизни людей. Ведь изобилие, царящее на рыке товаров и услуг, может дезориентировать потребителя, одновременно реклама выступает путеводителем в выборе необходимого. И конечно, самому производителю товаров и услуг без рекламы практически не реально вывести свою продукцию на рынок, чтобы она пользовалась спросом. Поэтому сегодня актуальность рекламы и необходимость вложения в нее средств не вызывает сомнения. Однако для процветания продукции на рынке одних только денег недостаточно, в рекламе должна быть близкая и понятная потребителю идея.

Крылатый афоризм «Реклама — двигатель торговли», который так любил использовать в своих работах Владимир Ленин, пожалуй, и правда раскрывает основную функцию рекламы - передача потенциальному покупателю информации о товаре, знакомство с функционалом, которое неизбежно приведет к приобретению данной продукции. А также у рекламы есть определенная и вполне конкретная цель — увеличение спроса на товар или услугу.

Но реклама может не только заинтересовать потребителя, но и легко убить его интерес к товару, обрекая бизнес на гибель. Такое часто случается, когда производитель не продумывает рекламную кампанию. Удержаться на рынке, особенно переполненном, можно только если потребности и желания потребителя будут удовлетворенны полностью. Реклама должна стать в современном мире неким гарантом качества продукции, который дает понять потребителю, что с приобретением товара жизнь станет комфортнее и лучше. Реклама должна откликаться на запросы общества и настроения в конкретный период времени.

В качестве предмета исследования я выбрала анализ организации рекламной деятельности на предмете международной компании IKEA (ИКЕА). Компания обладает более чем 70-летним опытом в сфере рекламы и продвижения своей продукции на рынке. Кроме того, продвигая свой продукт, ИКЕА использует все отрасли рекламной деятельности.

Основная цель данной курсовой работы - определить наиболее перспективные мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности компании ИКЕА. Эту тему я выбрала потому, что считаю компанию несомненным лидером не только в мебельном бизнесе, но и рекламной сфере, расценивая их рекламные кампании как особый вид искусства. Многие рекламные кампании ИКЕА становятся инновационными, опережающими время. Однако для начала стоит детально разобраться в теоретическом аспекте понятия реклама, ее роли и задачах в современном мире.

Помимо изучения ряда рекламных роликов ИКЕА в сети Интернет, без которых я считаю у меня не сложилось полное впечатление о деятельности компании, я изучила литературу о работе ИКЕЯ с момента основания. Одна из книг была написана основателем компании Ингваром Кампрадом «Есть идея! История ИКЕА», О компании писали и ее бывшие сотрудники: книга Э. Льюис из серии «Истории знаменитых брендов» - «Великая ИКЕА» и «Сага об ИКЕА» Б. Торекуля. Кроме того, для написания теоретической части курсовой работы я использовала учебные материалы, которые были предоставлены библиотекой университета для изучения предмета: «Маркетинговые коммуникации» А.А. Романова, А.В. Панько; «Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие» Н.И. Мелентьевой. Вся использованная литература не является желтой прессой, издается такими издательствами, как: СпбГУЭФ, Эксмо, Астрель и другие. Кроме того, основные моменты жизненного пути компании отмечены на ее официальном сайте. Среди переодических изданий :Ведомости, Forbs, The Washington Post.

1. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговых коммуникаций

1.1 Роль, особенности и задачи рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Слово реклама стало в последние десятилетия не только часто употребимым и транслируемым в СМИ, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономике реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.[^[1]] Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Однако далеко не большинство современных рекламных продуктов выполняются со вкусом и мастерством. Но диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности. Реклама позиционируется как некий феномен, который породила современность[^[2]2] .

Под рекламой, в частности, понимают:

• совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
• материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
• объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
• особый элемент и функцию маркетинга;
• коммуникацию между продавцом и покупателем;
• совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;
• «двигатель торговли»;
• навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
• средство дифференциации продукции и товаров;
• особого рода пропаганду;
• отрасль предпринимательской деятельности;
• род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
• поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
• особый объект законодательства и др[ ^[3]1].

Эти толкования термина реклама говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.

Реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него [^[4]2].

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа, и даже называется «пятой властью»[^[5]3]. Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике.

Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим:

1. В современной России реклама начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной жизни.
2. Отечественные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны.
3. Малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятельности.
4. Существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама).
5. Развитие теории и практики рекламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками[^[6]1].

Разберемся в терминологии:

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации[^[7]2].

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL[^[8]3].

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы[^[9]1].

По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рекламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и др[^[10]2].

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д[^[11]3].

Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес [^[12]1].

Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей занимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вызывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей[^[13]2].

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией [^[14]3].

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения[^[15]4].

Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы[^[16]1].

Для усиления данной функции рекламодатели делают беспроигрышные, по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

• громкое звучание рекламы;
• частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);
• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);
• использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением[^[17]2].

Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

Доверительно-имиджевая функция - вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений.

Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе.

Творческая функция расширяет границы рекламы.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе[^[18]1].

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры[^[19]2].

Реклама может являться образом мыслей: «Ты где был? Пиво пил», мотивом поведения: «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон: «Чистота — чисто «Тайд», констатацией достижения успеха: «Мы научили мир копировать», и средством создания образов, например, ковбой Мальборо — лидер многих хит-парадов среди образов культуры и искусства[^[20]1].

Оценка эффективности рекламы

Многие исследователи соревнуются в описании и обосновании все новых фаз категории жизненного цикла товара (ЖЦТ), часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более. Тем не менее, рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии ЖЦТ находится рекламируемый продукт[^[21]1].

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий:

1. разработка товара (продукта);
2. внедрение;
3. рост;
4. зрелость (насыщение);
5. спад[^[22]2].

Кратко охарактеризуем каждую из них. Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании растут за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на этой стадии убыточны или в лучшем случае нулевые[^[23]3].

Рост знаменует наступление переломного момента, связанного с благосклонным принятием продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли[^[24]1].

Насыщение — достижение максимальных показателей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек[^[25]2].

Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ:

1. Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;
2. Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем. В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами;
3. Рост. Увещевательная реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;
4. Зрелость. Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;
5. Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным[^[26]1].

Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ:

1. Разработка товара. Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений;
2. Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара, торговля на этой стадии может быть убыточна. Достижение максимальной отметки расходов на рекламу;
3. Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении снижаются и становятся достаточно стабильными;
4. Зрелость. При продолжающейся общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные всплески вложений, связанные со стимулированием продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться;
5. Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований[^[27]2].

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост — стагнация или медленное снижение — резкое падение. Концепция ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания динамики функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точности может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, перехода на другую стадию[^[28]1].

В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха, и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зависимости от меняющихся условий, он очень быстро потерпит фиаско[^[29]2].

Что же касается коммуникативных, социально-психологических особенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов[^[30]3]:

1. Степенью сложности и трудоемкости ознакомления потребителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы.
2. Особенностью целевой аудитории, определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективности увещевательной рекламы.
3. Уровнем развития рынка товаров со сходными потребительскими свойствами.
4. Конкуренцией среди производителей данной группы товаров.
5. Мощностью товаропроводящей сети.
6. Достаточностью ассигнований для привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспечения достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы[^[31]1].

Учитывая приведенные выше факты, попробуем разобраться как реклама повлияла на развитие ИКЕА, сделав компанию общепризнанным лидером, а также появления возле нее особого стиля.

2. Особенности рекламной деятельности в компании IKEA

2.1. Краткая характеристика деятельности компании

IKEA — шведская производственно-торговая группа компаний, являющаяся одним из крупнейших в мире ритейлеров по продаже товаров для дома и мебели. Общий объем розничных продаж Группы компаний ИКЕА за 2017 финансовый год достиг 34,1 миллиарда евро[^[32]1]. Компания длительное время входит в число «Лучших мировых брендов», занимая среднюю позицию в рейтинге — 26 место, а рейтинге «Самых дорогих брендов мира», который опубликовала в 2016 году база данных брендов BrandZ, ИKEA заняла 55 место со стоимостью бренда 18,08 миллиардов долларов[^[33]2].

Основателем сети магазинов, торгующих товарами для дома, был одним из богатейших людей мира - Ингвар Кампрад. Он родился в 1926 году, и уже в раннем детстве мальчик славился своими предпринимательскими способностями. Биографы Кампрада говорят, что умение торговать передалось ему от родственников со стороны отца. Его дед имел свой небольшой бизнес[^[34]3].

В школьные годы Кампрад большую часть времени искал новые способы заработать, а полученные средства копил, чтобы расширить бизнес. К 17 годам он накопил неплохую сумму, после чего занял денег у отца и открыл свою компанию. IKEA — это аббревиатура, составленная из первых букв имени и фамилии предпринимателя и названий фермы и деревни, где он вырос[^[35]4].

В 1943 год, во время Второй мировой войны, Кампрад наладил торговлю предметами первой необходимости. Первой моделью работы стала почтовая рассылка товаров. Особым спросом в то время начинают пользоваться письменные принадлежности. Чтобы увеличить прибыль, молодой предприниматель берет в кредит 500 крон и заказывает на них шариковые ручки из Франции. Чтобы поскорее вернуть долг, он решает устроить презентацию ручек. Он дал в газету заметку, в которой пообещал угостить каждого посетителя чашкой кофе и булочкой. Собралось больше тысячи гостей. Кампрад понимал, что ему обязательно нужно угостить всех, иначе пострадает его имя.

Презентация ручек прошла на ура, и товар был распродан. После этого случая предприниматель стал размышлять о значении рекламы в привлечении покупателей — в дальнейшем она станет одним из главных факторов превращения его компании в империю. Другим последствием этой рекламной акции стало обязательное наличие ресторана в каждом фирменном магазине ИKEA[^[36]1].

Через пять лет, а фирма ИKEA уже стала брендом и торговой маркой. Кампрад уже начал заниматься разработкой дизайна мебели и их продажей. И в то же время ИKEA предложила одну из самых низких цен на домашнюю мебель, в то время мебель была практически роскошью. Соответственно низкая стоимость товаров в магазине ИKEA начала привлекать клиентов, что негативно отразилось на доходах конкурентов[^[37]2].

В 1955 году от сотрудничества с компанией ИKEA отказали крупные предприятия, которые поставляли древесину и фурнитуру для мебели. Предпринимателю пришлось искать других поставщиков. Самым оптимальным вариантом стали фирмы из Польши, они предлагали доступную стоимость и высокое качество дерева. Но сложность состояла самой системе сборки мебели: сначала необходимо было перевезти материалы в Швецию, потом собрать их на фабрике в ИKEA, после чего или продавать в магазине, или же перевозить пользователям. Это все требовало расходов, поэтому к основной цене на мебель добавлялись наценки, из-за чего стоимость товаров почти сравнялась с изделиями в конкурентов. Тогда у Ингвара Кампрада появилась идея не привозить материалы на фабрику, а заказывать у производителя готовые формы под разную мебель и доставлять их покупателю, после чего сам клиент мог собрать мебель у себя дома[^[38]1]. Продажа готовых комплектующих и подробных инструкций по сборке стала именно тем, что отличало ИKEA от других компаний и сделало фирму одной из лучших по розничной продаже мебели в мире[^[39]2].

В 1960 год уИKEA начала выходить на международный рынок. Практически моментально компания приобрела популярность на всех континентах, а через несколько лет ИКЕА уже стала фирмой с многомиллионной прибылью, а Кампрада сделала миллиардером.

ИKEA строились за пределами города, потому что они были огромными. После 1970 годов они начали появляться практически во всех крупных странах. Особенностью магазинов ИКEA было то, что они предлагали не только товары по низким ценам, но и профессиональное обслуживание, помощь любому покупателю и даже кофе для тех, кто планирует долгое время выбирать изделия на территории магазина.

Первый комплекс ИKEA в России открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» площадью 150 тыс. м в кв. и объемом инвестиций 200 млн доллоров в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы[^[40]3].

1 января 2012 года ИKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за 11,2 миллиардов долларов, причем продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Кампраду, а покупателем — дочерняя компания самой ИKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы», в прессе высказывались мнения, что значение сделки в том, что теперь торговая марка ИKEA имеет вполне определенную стоимость. По версии Forbes, продажа бренда лихтенштейнской фирмой голландской компании по рыночной цене в данный момент была выгодна ИKEA: оптовая торговля управляется из Швейцарии, а касса и управляющая компания расположены в Бельгии, в обеих странах налогообложение очень выгодное[^[41]1].

В России действует 14 магазинов сети, в том числе три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе. 7 сентября 2016 года ИKEA открыла крупнейшую в России мебельную фабрику, стоимость которой составляет 50 милионов долларов. Расположена она в Новгородской области – в деревне Подберезье[^[42]2].

В мировом масштабе у шведского ритейлера практически нет конкурентов. В отдельных регионах и направлениях с ИKEA конкурируют JYSK, Metro Group, Leroy Merlin и Hoff. Прямым конкурентом можно считать только JYSK, работающий в том же сегменте, что и ИKEA. Metro Group, Leroy Merlin и Hoff имеют более широкий товарный ассортимент, чем шведский ритейлер, поэтому конкурируют с ним частично[^[43]3].

Сегодня ИKEA формально является нидерландской компанией. Смена страны регистрации была сделана в 2012 году для оптимизации налогообложения. На сегодняшний день компания управляет 389 магазинами по всему миру, которые за год посещает более 900 млн посетителей. В ИKEA работает 183 тысяч сотрудников[^[44]4].

На сегодняшний день приоритетным направлением развития компании стали онлайн-продажи. ИKEA развивает современную технологическую платформу, которая должна стимулировать рост продаж в этом сегменте. Магазин ИKEA стал одним из первых крупных ритейлеров, который начал работу в Интернете. Сайт компании, рассказывающий о ее философии, заработал в 1997 году[^[45]1].

С начала 2000-х годов ИKEA активно работает над развитием азиатских магазинов и Интернет-торговлей. Первый магазин в Японии был открыт в 2006 году и сеть стала быстро развиваться по стандартной технологии. Китайский рынок, на который возлагаются большие надежды, покорился не сразу. Первые магазины, открытые в начале 2000-х, приносили убытки. Только после изменения концепции для этого рынка китайская сеть магазинов начала развиваться. На сегодня она насчитывает около 10 магазинов[^[46]2].

Начинала ИКЕА с продаж предметов интерьера чужих марок. В середине 50 годов прошлого века компания начала продавать мебель под собственной маркой, пытаясь постоянно совершенствовать разработанные модели.

2.2. Анализ организации рекламной деятельности

Марочный знак:

ИКЕА неслучайно выбрала для своего логотипа цвета шведского флага — желтый и голубой. Считается, что для граждан страны крайне большую роль играют дом и природа. Чтобы описать стиль обустройства дома, скромного и сдержанного, стоит рассказать о природе страны, ее экологии.

Авторское право:

ИКЕА® является зарегистрированной торговой маркой Inter IKEA Systems B. V.

Товарная Марка «ИКЕА» - это имя производителя. Товары производят около двух тысяч поставщиков в более чем 50 странах мира. Вся продукция промаркирована «Design and Quality, IKEA of Sweden». ИКЕА сама разрабатывает дизайн и контролирует качество продукции. Политика компании такая: у потребителей продукция должна ассоциироваться с экологически безопасными, функциональными, товарами хорошего дизайна, и при этом с доступными ценами[^[47]1].

ИКЕА — единственное марочное название для всех товаров, но каждая модель каталога имеет свое название. Названия продуктов компании состоят из одного слова. Большинство названий — шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специально разработанной системой, например, кровати, шкафы, мебель для прихожих - норвежские топонимы, обеденные столы и стулья - финские топонимы, предметы для ванной комнаты - названия скандинавских озёр, рек и заливов, а стулья, столы - мужские имена и др[^[48]2].

Во многом благодаря низкой цене в начале пути компании у ИКЕА дела шли достаточно удачно. В 1964 году мебель компании продавалась в одном магазине-складе в Эльмхульте. В Швейцарии она была самой доступной, но среди потребителей ее качество считалось низким. В этот год под личным авторством Кампрада по всей стране были разосланы около 800 тысяч экземпляров каталогов ИКЕА. Благодаря такой активности, мебель компании заметил крупнейший интерьерный журнал страны. Редакция решила, что их задача раз и навсегда показать потребителям, что дешевая мебель не может быть качественной, и они решили провести независимую экспертизу и написать разгромную статью. Однако в ходе исследования выяснилось, что мебель не только отличного качества, но и обладает более высокими эксплуатационными возможностями, порой выше, чем у более дорогой продукции. Благодаря Кампраду был задан новый тренд - публично устанавливать аппараты для механической проверки качества изделий[^[49]1].

Тем не менее у Кампрада серьезные опасения вызывало то, что его продукцию считали не очень качественной, и уж тем более не дизайнерской. Вывод был сделан — на одной дешевизне не построить успешный бизнес. Кампрад задумался как перевернуть представления покупателей о его товаре. Так родился первый и главный посыл компании: «Дом - это лучшее место на земле». До сих пор считается, что ничего более универсального и понятного для человека во всем мире, никто не придумал. Слоган считается непревзойденным[^[50]2].

Как мировой лидер в DIY-сегменте (переводиться как сделай это сам) шведская сеть ИKEA продвигала свой продукт, экспериментировала и задавала тренды рынку[^[51]3]. Кто бы мог подумать, что именно рекламщики ИKEA первыми снимут толерантную рекламу с представителями секс-меньшинств в США, в 1994 году. Она наделала много шума. ЛГБТ активисты оценили этот жест и это значительно повысило узнаваемость бренда. Тогда меньшинствам была очень важна любая поддержка[^[52]1].

После этих событий компаний почувствовала силу рекламы и начала создавать то, что вызывает зрителя на диалог. Один из таких примеров — реклама 1996 года, когда во двор прибывает огромный мусорный бак и все домохозяйки спешат выкинуть старую мебель других брендов.

ИKEA стал первым брендом, который инвестировал в создание сериала «Easy To Assemble». Сам сериал про актрису, которая работает продавцом в ИКЕА. Ритейлер впервые воспользовался таким методом коммуникации и создал определенный тренд. Было отснято 4 сезона по 11 серий.

Еще один повод поучиться у бренда — скандальная фотография на билбордах в Италии двух мужчин, держащихся за руки. Тогда даже премьер-министр Италии Сильвио Берлускони был в ярости и требовал снять плакаты. ЛГБТ-сообщество начало активную кампанию против Берлускони и ему пришлось умерить свой пыл. И тут ИKEA одержала не только победу, но и добилось очередной известности, а вместе с ней и признания.

Хорошо поработали копирайтеры для «Черной пятницы», создав можно сказать идеальный постер понятным месседжем. В голове потребителя возникает вопрос «Почему так дешево и красиво?», на который они не сразу могут найти ответ. Просто хочется это купить, а потом уже разобраться что с ним делать[^[53]2].

ИKEA сама выбирает поле для битвы и становится там победителем. Никто не вспомнит, чтобы какой-то из брендов гордился своими сумками, а шведская компания гордится и сняла об этом ролик. Это культовая синяя сумка, с которой можно ходить по просторам маркета и делать покупки[^[54]3].

Пожалуй самый известный слоган компании:«Есть идея - есть ИKEA», стал лучшим российским слоганом 20-летия, согласно подборке Sostav.ru. Он был создан в начале двухтысячных, когда компания стала завоевывать мебельный рынок России. Это такой яркий пример, что маркетинговая политика ИКЕА находится на достаточном уровне.Были у ИКЕА и скандальные слоганы, например, «Вас тоже сделали на нашей кровати»[^[55]1].

С регулярной периодичностью в СМИ появляются разгромные статьи, что ИКЕА — это не дизайн. Так, в 2005 году на улицах Лондона появились плакаты с надписями: «Элитные дизайнеры против ИКЕА». Главный идеолог такой рекламной кампании, ИKEA-ненавистник Ван ден Пууп со своей эксклюзивной собачкой Марко, презрительно смотрел на англичан чуть ли не из каждого угла. Он как будто знал, что на душе у каждого англичанина есть грех - хотя бы единоразовая покупка в ИKEA.

Дизайнер взывал к англичанам с экранов телевизоров, рекламных щитов и страниц журналов, пытаясь убедить всех, что не стоит покупать дешевые товары ИKEА. Да и вообще-то настоящую дизайнерскую, модную и престижную мебель можно отличить по очень высокой цене. И как вообще не стыдно покупать всякую дешевку, если элитные дизайнеры могут предложить ровно тоже самое, но в 10 раз дороже.

Ван ден Пууп так отзывается о товарах из IKEA: «Дешевая кровать? Я предлагаю сделать на ней лужу!», «Дешевый комод не место для моего Gucci», «Я даже мамины зубы не положу на такую дешевку!», «Вообще-то я беру в два раза больше за свои стулья, не говоря уже об остальной мебели!». Через время выяснилось, что Ван ден Пууп и все Элитные дизайнеры - это всего лишь выдумка рекламистов ИKEA. Такая реклама наделала много шума, но итог кампании — мир снова приедет в ИKEA за недорогими стульями. В такой форме компания пыталась донести до людей пожалуй главную мысль Кампрада, что качественная мебель должна быть и может быть доступной[^[56]2].

Все 70 лет компания придавала огромное значение своей рекламной деятельности. Серьезные траты на рекламу своих товаров и мебельных центров объясняются высокой конкуренцией в этом сегменте рынка. Первый тираж каталога в 1951 году был только 250 тысяч экземпляров. Юбилейный 60-ый каталог ИКЕА в 2011 году разошелся тиражом - 195 миллионов экземпляров. В 2018 году — 203 миллиона экземпляров[^[57]1].

Однажды в Сингапуре компания разместила интерактивную версию своего каталога на автобусных остановках. Сами остановки изображены в виде гостиной с интерактивным экраном - телевизором в середине комнаты, на котором можно посмотреть каталог. Но это не первая и единственная кампания на автобусных остановках. Шведский ритейлер известен своим оригинальным подходом к рекламе. В 2010 году ИKEA превратила ряд автобусных остановок Парижа в миниатюрные гостиные, рядом с крупными торговыми центрами. Со своей мебелью, естественно, для того, чтобы уставшие от процесса покупок люди могли ожидать автобусы расположившись с комфортом на диване. Подобным образом поступил бренд в 2006 году в Нью-Йорке. ИКЕА, к неделе дизайна, проходившей в городе, оформила остановки в мини-гостинные[^[58]2].

ИКЕА не желает мириться с обычными уличными рекламными форматами. Она без малого половину рекламы размещает на пилларах (3 на 1,4 м), ориентируясь на пешеходов. Есть пример превращения рекламного борда в типичную икеевскую коробку, или как-то рекламная поверхность была упакованна в легко узнаваемую сумку ритейлера, а рекламный щит рекламщики ИKEA умудрились поместить настоящий диван[^[59]3].

Вероятно, привлекая рекламные агентства, ИKEA дает им полную свободу. Иначе как можно объяснить то обилие действительно оригинальной наружки, которая продвигает шведский бренд и неизменно привлекает массу внимания.

Однажды в Канаде 1 июля 2011 года ИКЕА установила рекламную стену, с которой можно снять коробку. Дело в том, что 1 июля — день переездов в этой стране, дата окончания аренды жилья, соответственно, коробки в этот день — дефицит, а брендированная и своевременная помощь — отличное решение[^[60]1].

Не оставила ИКЕА без внимания и поезда метро. Так, в Японии компания обставила своей мебелью вагон метро. А пророй пассажиром подземки становился манекен спящий в метро и укрытый простыней с надписью «Я бы лучше спал ночами, будь у меня матрац от ИKEA».

Необычный рекламный ролик компания ИКЕА подготовила в преддверии выпуска новой коллекции мебели 2017 года. Но так как сама мебель на момент съемки была не готова, агентству Nikextension пришлось придумать оригинальный сценарий. «Мы хотели показать, как выглядит пустой дом глазами ИKEA, и создать таинственную, но радостную и интересную атмосферу, которая присуща обустройству квартиры», – прокомментировал проект креативный директор агентства Николай Фремминг[^[61]2].

Следующий рекламный ролик компании показывает, как маленькие дети с самого детства выбирают себе одну любимую игрушку и становятся с ней неразлучными. Такая игрушка становится для них настоящим другом, с которым они едят, спят, гуляют и взрослеют. Слоган кампании: «Мягкие игрушки, созданные для детей и протестированные жизнью» грамотно дополняет этот ролик под названием «Неразлучные друзья»[^[62]3].

Вирусный ролик, созданный в стиле рекламы Apple, отлично сработал для рекламы каталога мебели от компании ИКЕА. Опубликованный осенью 2014 года, ролик набрал более двух миллионов просмотров за две недели.

Дизайнер Йорген Эгхаммер говорит в начале ролика пафосную фразу: «Иногда появляются вещи, которые полностью меняют нашу жизнь». Каталог от ИКЕА обладает удивительными характеристиками: интерфейс – 7,5 дюймов, вечная подзарядка, автономная работа без сети, мгновенная загрузка страниц. Ролик делает отсыл к рекламе Apple, обладает красивой картинкой, тонким юмором что требуется для хорошей вирусной рекламы[^[63]1].

Рекламную кампанию «Будьте как дома» ИКЕА провела совместно с агентством Instinct. Телевизионный ролик под слоганом: «В Новый год неожиданных гостей не бывает!», получил продолжение в социальных сетях и на Индор-площадках. В поддержку кампании в России в «Мега Химки» по его мотивам была установлена бренд-зона, куда нанести визит в качестве «нежданных гостей» могли покупатели торгового центра.Зимой ежедневно в официальном аккаунте ИКЕА Россия в Instagram появлялись видео с новыми гостями. Словом ИКЕА старается задействовать практически все выгодные области, где можно разместить рекламу. На странице IKEA Russia в Instagram опубликованы фото, которые повторяют дизайн домашней страницы веб-сайта компании. Все предметы на каждом фото интерьера помечены тегами, которые ведут на аккаунты, посвященные этим предметам.

ИKEA в Австралии выпустила необычную газетную рекламу ко Дню святого Валентина. Компания пообещала подарить бесплатные детские кроватки детям, зачатым 14 февраля и рожденным 14 ноября. В качестве доказательства компания попросила предоставить свидетельство о рождении ребенка[^[64]2].

Игривая, ненавязчивая и одновременно практичная реклама как нельзя лучше отражает всю суть бренда и его гениальную маркетинговую стратегию. Любая компания, даже являющаяся мировым лидером в своей области, должна заботиться о постоянном продвижении на рынке выпускаемого продукта. Необходимо регулярно проводить новые рекламные кампании, а также придумывать оригинальные идеи. Для продвижения своего бренда компания ИКЕА использует все типы медиа: ТВ и радио, наружную рекламу, социальные сети.

Реклама ИКЕА превращает обычные рекламные конструкции в креативные шедевры, ее видеоролики завораживают, а нестандартные поверхности кажутся специально созданными для продвижения этого бренда.

3. Основные направления по повышению эффективности рекламной деятельности компании IKEA

Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности компании и их оценка

За годы работы на рынке ИKEA стала, пожалуй, одной из самых крупнейших в мире розничных сетей по торговле мебелью и предметами домашнего обихода. Исследования маркетологов показали, что низкие цены мы могут способствовать росту объема продаж в разных странах, и это одна из возможных причин успеха компании в мире[^[65]1].

Сегодня компания представлена 14 магазинами в России, в том числе в Москве в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге и Казани, Самаре. Инвестиции компании открытие ТРК Мега составляли от 120 миллионов до 300 миллионов долларов[^[66]2].

Все филиалы компании работают по принципам, которые установил ее основатель Кампрад. Среди них[^[67]3]:

1. Не просить слишком много - не будет хорошего спроса.
2. Не просить слишком мало - всегда иметь возможность увеличивать ресурсы.
3. Не гнаться за мгновенной прибылью, а расчитывать, что результат может прийти только через время.
4. Думать об инвестициях, а не дивидендах.
5. Прибыль - это ресурсы.
6. В работе советуйся с коллегами и сотрудниками, но не уходи от личной ответственности.
7. Самое оригинальное решение ничего не стоит, пока мы не знаем его цену. Дорогое решение - удел посредственности.
8. Порядок должен соблюдаться, но не превращаться в оковы.
9. Преувеличение роли планирования - бюрократизм, который парализует.
10. Не делает ошибок тот, кто спит.

Сделать достоинства с шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни, доступными, то есть по приемлемым ценам, стало главной идеей компании, но также и проблема. Когда ИКЕА разрабатывала дизайн своей мебели, она пыталась учитывать запросы потребителей. Люди покупают мебель чтобы сделать свою жизнь комфортнее. Покупки — это целенаправленный процесс, и компания ИКЕА это понимает[^[68]1].

Очевидно, что интерес потребителей к мебели ИКЕА оживил деятельность других розничных торговцев в мебелью, где были открыты новые магазины фирмы. Это оживило весь рынок торговли домашними и сопутствующими товарами. Более того исследования показали, что доля семейного бюджета, которую потребители могут или готовы потратить на сопутствующие товары - возросла.

По мнению маркетологов ИКЕА, конкуренция имеет место быть за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения как автомобиль или отдых, но с другими розничными торговцами мебелью ее быть не может. Хотя якобы ИКЕА специально не использует демографические и психологические переменные при сегментации своих потребителей, активные покупки в магазинах ИKEA совершали и 20 летние, и 30 летние люди. Но чтобы расширить продажи мебели в среде других возрастных групп потребителей, которые находятся на других статьях жизненного цикла, компания разработала специальную стратегию, расширив ассортимент. Так появились товары для семей имеющих детей подросткового возраста, а также для семей, где дети уже выросли[^[69]2].

Люди обычно больше посещают магазины, которые удобно расположены. Поняв, что потребители совершают покупки, чтобы улучшить свою жизнь, ИКЕА получила детальную информацию о практических запросах людей. Компания стала размещать свои магазины близко к автомагистралям, у торговых центров обеспечивала парковку, организовывала детские уголки, а также размещала рестораны и закусочные. Все это было сделано для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, реальная мебель была представлена в реальных комнатах, как с более дорогими, так и более дешевыми моделями[^[70]1].

На 58 международном фестивале рекламы в Каннах в 2011 году компания ИКЕА признана победителем в номинации рекламодатель года. В общей сложности за последние 20 лет реклама ИКЕА завоевала около 50 львов на фестивале. Своего первого Льва Компания получила еще в 1991 году, а к настоящему моменту является обладателем наград в различных категориях. В 2003 году за видеоролик Lamp компания получила гран-при, а в 2010 году «Титанового льва» за компанию в социальной сети Facebook - Showroim.

Ежегодно реклама компании удостаивается наград на крупных премиях и фестивалях в области рекламы в разных странах. По всему миру компания сотрудничает с лучшими креативными агентствами[^[71]2].

В 1945 году в шведской газете появилась первая реклама магазина ИKEA, а за более чем 70 летнюю историю, эволюция рекламы ИKEA стала примером для подражания. Она завоевала интерес и доверие рекламистов и маркетологов, но самое главное покупателей товаров ИKEA[^[72]3].

Компания ИКЕА, на протяжении всего своего существования, уделяла огромное внимание информированию аудитории о своей деятельности. До сих пор во многих странах ИKEA является крупнейшим рекламодателем. И уже стало общепризнанным фактом, что рекламные кампаний ИKEA в различных странах – эталон креатива. Реклама, говорящая на одном языке с потребителем.

Если говорить о российском опыте рекламы ИKEA, то, конечно, вспоминается знаменитый слоган, запущенный во время открытия первых магазинов в нашей стране «Есть идея, есть ИКЕА». Его разработало агентство BBDO. Даже после прошествии почти 20 лет слоган прочно ассоциируется с компанией. За годы работы в России компания не раз входила в число победителей крупных российских и международных премий. Так, на Golden Hsmmer в 2010 году она заняла второе место в категории телевизионных рекламных роликов: «Кухни ИKEA: гарантия - 25 лет». В том же году на КМФР взяла второе место в категории «Рекламные кампании»: «Каталог ИКЕА — Гостиная». На ADCR — золото, в категории телевизионной и видеорекламы: «Кухни Икеа». В 2008 году на Московском международном фестивале рекламы стала первой за телевизионный ролик: «Азбука сна»[^[73]1].

В 2011 году российские зрители нашли отражение своей семьи в лице новых героев рекламы ИКЕА, они полюбились нашей публике. Рекламу запустил партнер ИKEA в области рекламы - креативное агентство Instinct. Рекламная компания называлась «А дома лучше». Сюжет простой: семейство Стоговых состоит из мамы папы бабушки и двоих детей. Они на примере разных историй, которые проходили в семействе, демонстрировали как с помощью удобной мебели сделать свою жизнь лучше[^[74]2].

Даже в 2019 году особо важным событием в жизни компании остается запуск каталога ИКЕА[^[75]3]. Он происходит обычно в августе-сентябре, а в самой Швеции запуск журнала приравнивается чуть ли не к национальному празднику. Благодаря использованию различных инструментов маркетинга рекламы и PR, а также творческому подходу специалистов компании, и в других странах появление каталога сопровождается различными масштабными мероприятиями, которые привлекают внимание потребителей.

Оценивая рекламную деятельность, а также подводя итоги, можно сказать, что компания ИКЕА идет верным курсом. Конечно, компания тратит огромные суммы на рекламу, но тем самым отбивает еще большее, увеличивая свой ежегодный оборот продаж, за счет того, что привлекает новых клиентов. Могу с уверенностью сказать: кто как не ИКЕА знает, в какое направление рекламы выгоднее вкладывать свои средства сегодня и сейчас. ИKEA - это компания гигант причем во всех смыслах. Гигант мебельного бизнеса и рекламной политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИKEA во всем мире задала особый тренд на рекламу. Компания не боялась жесткой критики общественности и делала порой слишком провокационную рекламу. Возможно благодаря такой смелости и открытости, ИКЕА и привлекла покупателей в свои магазины. Безусловно, в начале пути, успех компании напрямую зависел от политики ее основателя Ингвара Кампрада. Философия ИКЕА, которую донес Кампрад до своих подчиненных, и которая будет, вероятнее всего, проповедоваться и после его смерти, привела в компанию одних из лучших в мире специалистов по рекламе. В качестве подтверждения этих слов — многочисленные награды и премии компании. ИКЕА во всем мире стала не просто мебельным магазином, а стала образом жизни, который транслировался потребителю через рекламу.

В России ИКЕА прошла путь, что и многие массовые западные бренды, так как пришла в Россию в 2000 годах. Она стала символом массовой культуры. Бренд ИKEA оторвался от продукта и стал культурным знаком, способным означать самые разные вещи: комфорт, доступность, стиль, уют и др. Как это произошло становится понятным, если углубиться в историю компании.

ИКЕА достигла серьезных успехов, а возпользовавшись своим богатым опытом имеет шанс удерживать прочные позиции на рынке и далее. Ее целостность обеспечивает сложившаяся структура компании, а благодаря огромному влиянию и масштабам деятельности ей удается снижать издержки на единицу продукции. То, что компания основной поставщик мебели в наши дома на протяжении 70 лет доказывает, что относительно качества и дизайна, товары и цены ИКЕА соответствуют основным требованиям потребителя.

В России долгое время, возможно до прихода ИКЕА, был явный недостаток доступной мебели, он до сих пор особенно остро ощущается в регионах. Может быть как раз главная идея компании «Мебель не для избранных, а для обычных людей», имеет стратегическое значение для нашей страны.

По результатам проведенных исследований я считаю, что только в России развитие компании доказывает, что ИКЕА не боится экономической нестабильности. Планы по открытию новых магазинов дают повод предполагать, что компания нацелена на долгосрочную перспективу развития.

Каждый магазин ИКЕА ежегодно приносит многомиллионной доход всей компании. Можно сделать вывод, что такого успеха компания во многом достигла благодаря своей маркетинговой и рекламной политики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Батра Р. Майерс Д.Д. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.: Вальямс, 2004. - 784 с.
2. Башев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009.- 302 с.
3. Дальвиг А. ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 200 с.
4. Дашков Л.П. Памбухчиянс В.К. Памбухчиянс О.В. Коммерция и технология торговли: Учебник. - М.: Экономика, 2014. - 692с.
5. Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга//Российский журнал менеджмента. - 2007. - №2.
6. Кампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с.
7. Льюис Э. Великая ИКЕА. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с.
8. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.- С.105-124.
9. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с.
10. Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
11. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с.
12. Старов С. А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с.
13. Торекуль Б. Сага об ИКЕА. - М.: Астрель, 2002. - 332 с.
14. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 332 с.
15. Компания ИКЕА объявляет результаты продаж 2017 года//Официальный сайт ИКЕА. Пресс-релиз, 2017. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/press/press_releases/national/nat_162.html
16. Коллекция IKEA получает награду за дизайн продукта//Интер группа ИКЕА/Новости, 2018. URL:https://newsroom.inter.ikea.com/news/all/ikea-collection-kungsbacka-receives-red-dot-award-2018-for-product-design/s/8b6b47d2-2e99-471a-93e3-e88eade71501
17. Смит Х. Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, умирает в 91 год//Тhe Washington Post,2018. URL: https://www.washingtonpost.com/local/obituaries/ingvar-kamprad-founder-of-ikea-dies-at-91/2018/01/28/876717ea-043a-11e8-8777-2a059f168dd2_story.html?noredirect=on&utm_term=.d152df4fbc4d
18. Краткий обзор показателей ИКЕА за 2016 год// Официальный сайт ИКЕА, 2016. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html#key-figures
19. Теплицына И. Зачем Ингвар Кампрад продал бренд IKEA?//Forbes, 2012.URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes-column/predprinimateli/85786-zachem-ingvar-kamprad-prodal-brend-ikea
20. Юридическая информация о компании ИКЕА// Официальный сайт ИКЕА. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/privacy_policy/privacy_policy.html?icid=itl%7Cru%7Cadv_block%7C201507201026419015_27
21. Быть доступными для многих людей// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html
22. Невельский А. Годовая прибыль IKEA выросла на 20%// Ведовости, 2016. URL:https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/12/07/668642-godovaya-pribil-ikea
23. Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html

1. Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

2. 2 Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Н.И. Мелентьева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. ↑

3. 1 Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Н.И. Мелентьева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. ↑

4. 2 Батра Р. Майерс Д.Д. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент/ Р. Батра. Д.Д. Майерс. Д.А. Аакер. - М.: Вальямс, 2004. - 784 с. ↑

5. 3 Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.- С.105-124. ↑

6. 1 Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Н.И. Мелентьева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. ↑

7. 2 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

8. 3 Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга//Российский журнал менеджмента. - 2007. - №2. ↑

9. 1 Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга//Российский журнал менеджмента. - 2007. - №2. ↑

10. 2 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

11. 3 Старов С. А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

12. 1 Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с. ↑

13. 2 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

14. 3 Дашков Л.П. Памбухчиянс В.К. Памбухчиянс О.В. Коммерция и технология торговли: Учебник/ Л.П. Дашков. В.К. Памбухчиянс. О.В. Памбухчиянс - М.: Экономика, 2014. - 692с. ↑

15. 4 Старов С. А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

16. 1 Старов С. А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

17. 2 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

18. 1 Старов С. А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

19. 2 Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник/ Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 332 с. ↑

20. 1 Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник/ Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 332 с. ↑

21. 1 Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Н.И. Мелентьева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. ↑

22. 2 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

23. 3 Старов С. А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

24. 1 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

25. 2 Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Н.И. Мелентьева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. ↑

26. 1 Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Н.И. Мелентьева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. ↑

27. 2 Старов С. А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

28. 1 Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.- С.105-124. ↑

29. 2 Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга//Российский журнал менеджмента. - 2007. - №2. ↑

30. 3 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

31. 1 Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов. А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. ↑

32. 1 Компания ИКЕА объявляет результаты продаж 2017 года//Официальный сайт ИКЕА. Пресс-релиз, 2017. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/press/press_releases/national/nat_162.html ↑

33. 2 Краткий обзор показателей ИКЕА за 2016 год// Официальный сайт ИКЕА, 2016. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html#key-figures ↑

34. 3 Дальвиг А. ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании/А. Дальвиг.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 200 с. ↑

35. 4 Кампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА/И. Кампрад. Б. Торекуль. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с. ↑

36. 1 Кампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА/И. Кампрад. Б. Торекуль. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с. ↑

37. 2 Льюис Э. Великая ИКЕА/Э. Льюис . - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с. ↑

38. 1 Дальвиг А. ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании/А. Дальвиг.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 200 с. ↑

39. 2 Торекуль Б. Сага об ИКЕА/ Б. Торекуль.- М.: Астрель, 2002. - 332 с. ↑

40. 3 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

41. 1 Теплицына И. Зачем Ингвар Кампрад продал бренд IKEA?//Forbes, 2012. URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes-column/predprinimateli/85786-zachem-ingvar-kamprad-prodal-brend-ikea ↑

42. 2 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

43. 3 Торекуль Б. Сага об ИКЕА/ Б. Торекуль.- М.: Астрель, 2002. - 332 с. ↑

44. 4 Невельский А. Годовая прибыль IKEA выросла на 20%// Ведовости, 2016. URL:https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/12/07/668642-godovaya-pribil-ikea ↑

45. 1 Быть доступными для многих людей// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html ↑

46. 2 Льюис Э. Великая ИКЕА/Э. Льюис. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с. ↑

47. 1 Юридическая информация о компании ИКЕА// Официальный сайт ИКЕА. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/privacy_policy/privacy_policy.html?icid=itl%7Cru%7Cadv_block%7C201507201026419015_27 ↑

48. 2 Kампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА/И. Кампрад. Б. Торекуль. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с. ↑

49. 1 Торекуль Б. Сага об ИКЕА/Б.Торекуль. - М.: Астрель, 2002. - 332 с. ↑

50. 2 Kампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА/И. Кампрад. Б. Торекуль. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с. ↑

51. 3 Льюис Э. Великая ИКЕА/Э. Льюис. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с. ↑

52. 1 Дальвиг А. ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании/ A. Дальвиг . - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 200 с. ↑

53. 2 Башев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг/Башев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.. - М.: Экономика, 2009.- 302 с. ↑

54. 3 Льюис Э. Великая ИКЕА/Э. Льюис. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с. ↑

55. 1 Льюис Э. Великая ИКЕА/Э. Льюис. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с. ↑

56. 2 Дальвиг А. ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании/ A. Дальвиг . - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 200 с. ↑

57. 1 Быть доступными для многих людей// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html ↑

58. 2 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

59. 3 Торекуль Б. Сага об ИКЕА/Б.Торекуль. - М.: Астрель, 2002. - 332 с. ↑

60. 1 Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 332 с. ↑

61. 2 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

62. 3 Быть доступными для многих людей// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html ↑

63. 1 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

64. 2 Льюис Э. Великая ИКЕА/Э. Льюис. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с. ↑

65. 1 Невельский А. Годовая прибыль IKEA выросла на 20%// Ведовости, 2016. URL:https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/12/07/668642-godovaya-pribil-ikea ↑

66. 2 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

67. 3 Кампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА/Кампрад И. Торекуль Б. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с. ↑

68. 1 Торекуль Б. Сага об ИКЕА/Торекуль Б. - М.: Астрель, 2002. - 332 с. ↑

69. 2 Кампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА/Кампрад И. Торекуль Б. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с. ↑

70. 1 Старов С. А. Управление брендами: учебник/Старов С. А. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с. ↑

71. 2 Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник/Шарков Ф. И. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 332 с. ↑

72. 3 Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html ↑

73. 1 Коллекция IKEA получает награду за дизайн продукта//Интер группа ИКЕА/Новости, 2018. URL: https://newsroom.inter.ikea.com/news/all/ikea-collection-kungsbacka-receives-red-dot-award-2018-for-product-design/s/8b6b47d2-2e99-471a-93e3-e88eade71501 ↑

74. 2 Быть доступными для многих людей// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html ↑

75. 3 Смит Х. Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, умирает в 91 год//Тhe Washington Post,2018. URL: https://www.washingtonpost.com/local/obituaries/ingvar-kamprad-founder-of-ikea-dies-at-91/2018/01/28/876717ea-043a-11e8-8777-2a059f168dd2_story.html?noredirect=on&utm_term=.d152df4fbc4d ↑