Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Кинематограф — особый вид современного визуального искусства, изобретенный в конце XIX века. Название берет своё начало из греческого языка, дословный перевод которого звучит как: греч. «κινηματος» — движение и греч. «γραφω» — писать. Первооткрывателями технологии, позволяющей записывать движущиеся объекты на киноплёнку, были братья Люмьер (Луи Жан и Огюст Луи Мари Николя). Изобретение аппарата, под названием «Синематограф», положило начало коммерческому использованию данной технологии. Свою популярность киноискусство завоевало уже в XX веке.

За всю историю своего существования кинематограф стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Потребности современного зрителя менялись на протяжении многих десятилетий, этому способствовали исторические события, политические и социальные перемены, постоянный технологический прогресс в кинопроизводстве. Кинематограф является не только частью популярной культуры, но и отраслью экономики некоторых стран, которая способна приносить немалую прибыль. В производство фильмов вкладывают огромные деньги как сами киностудии, так и частные инвесторы. Каждый из них заинтересован не только в окупаемости производственного и рекламного бюджета картины, но и извлечения максимальной прибыли после окончания проката. Конкуренция за зрителя между киностудиями с каждым годом всё больше набирает обороты. Усугубляет процесс в том числе и тот факт, что у привычного для многих просмотра фильма в кинотеатре стали появляться и другие альтернативы. Например, телевидение приобретает всё большую популярность среди зрительской аудитории. Продукт, выпускаемый ими, во многом не уступает по качеству полнометражным фильмам, а в некоторых случаях даже имеет ряд преимуществ. Киностудии также терпят убытки от просмотра фильмов в нелегальных онлайн-кинотеатрах и скачивания с торрент-трекеров, кражи фильмов интернет-пиратами и последующих вымогательств с их стороны. Чтобы как можно больше людей получило информацию о съемках фильма и заинтересовалось походом в кино, продюсерам, директорам киностудий, маркетологам и множеству других людей, ответственных за производство картины, надо до мелочей продумать маркетинговую кампанию, как на этапе подготовки к съемкам, непосредственно съёмочного процесса, так и во время промо-кампании, сделать продукт привлекательным для большей аудитории, выбрать правильную стратегию продвижения фильма в других странах, учитывая исторические, культурные и лингвистические особенности данной местности, наиболее эффективно применить различные типы маркетинговых коммуникаций, для того, чтобы зрители остались довольны фильмом и повторили посещение кинотеатра в будущем.

Актуальность темы.

На сегодняшний день в успехе фильма в прокате существенную роль играет реклама. Конкуренция в кинобизнесе с каждым годом становится более ощутимой, идет серьезная борьба за нишу между компаниями, производящими похожие кинопродукты. В среднем в неделю выходит от 5 до 10 новых фильмов, различных жанров и направлений, что существенно расширяет выбор для аудитории. Чтобы привлечь новых зрителей в кинотеатры, киностудиям необходимо с каждым разом всё больше совершенствовать свои методы продвижения и рекламы продукта. Процесс создания кино совмещает в себе не только написание сценария будущего фильма, непосредственно съемку картины, монтаж, спецэффекты, озвучку, но и несколько этапов промо-кампании, информировании потенциальной аудитории через СМИ и другие ресурсы, использование различных PR-технологий, маркетинговых приемов и т.д. Специалисты киностудий, отвечающие за связи с общественностью и маркетинг, в первую очередь должны создать привлекательный имидж, образ для кинопродукта, привлечь к просмотру фильма в кинотеатре не только потенциально лояльную аудиторию, но и тех людей, которые пока-что не заинтересованы в просмотре фильма по каким-либо причинам. Маркетинговые коммуникации играют немаловажную роль в формировании повышенного интереса к фильму и привлекают аудиторию в кинотеатр. Тема курсовой работы состоит в изучении роли рекламы в современном кинопроизводстве, как инструмента для расширения и привлечения новой аудитории в кинозалы.

Цель работы: изучить сущность и свойства рекламы в киноиндустрии, раскрыть роль рекламы в современном маркетинге на примере кинопроизводства, исследовать особенности продвижения фильмов как в США, так и в России на конкретных примерах, обозначить эффективность различных методов маркетинговых коммуникаций и стратегий в киноиндустрии.

Задачи исследования:

— изучить историю становления рекламы в кинопроизводстве;

— определить роль маркетинговых коммуникаций и PR-технологий на каждом этапе кинопроизводства (предварительная подготовка, съёмки, постпроизводство, премьера и прокат ленты в кинотеатрах, выпуск продукта на DVD и Blu-Ray дисках и т.д.);

— обозначить все виды маркетинговых коммуникаций, которые специалисты применяют для продвижения фильма (на конкретных примерах);

— показать, насколько кассовые сборы зависят от правильной стратегии продвижения кинопродукта;

— раскрыть основные плюсы и минусы самых популярных рекламных кампаний в истории кинематографа (на конкретных примерах);

— подробно изучить, как формируется рекламный бюджет кинопроекта;

— подробно описать всю систему маркетинговых коммуникаций кинотеатра (на примере зарубежных и российских сетей);

— изучить систему маркетинговых коммуникаций и систему продвижения кинопроектов на основе американских и российских киностудий;

— определить эффективность применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии (США и РФ).

Объект исследования — рекламные кампании как способ продвижения фильма.

Предмет исследования — составляющие части рекламной кампании и плакат как основная форма рекламы фильма.

Границы исследования. Исследование и анализ рекламных компаний проводится на образцах фильмов с 1900 до 2017 г.

Данная работа основана на различных материалах: во-первых, основным источником информации послужила профессиональная и научная литература о маркетинге, рекламе, кинематографе и продвижении фильмов, во-вторых также были использованы популярные и проверенные Интернет-ресурсы и блоги, такие как кинопоиск.ру, фильм.про, филмз.ру и другие.

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КИНОИДНУТРИИ

1.1 История развития маркетинговых коммуникаций в кинопроизводстве и основные технологии продвижения фильма

Кинематограф, как вид искусства, стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Благодаря этому, деятели культуры могут позволить себе высказываться на злободневные темы (исторические, политические, социальные), оказывать непосредственное влияние на зрителей и вдохновлять их на активные действия. «Кино – это не только искусство, но и средство информации, документатор, фиксатор событий, своеобразный архив. А также средство массовой коммуникации, являющееся важнейшим фактором социальной жизни» [20;с.6]. Помимо этого, кино также является коммерческим продуктом, в производство которого вложены миллионы долларов инвестиций. «С точки зрения экономики создание кинофильма – это создание продукта, приносящего доход» [25;с.3].

На сегодняшний день грамотный маркетинг является чуть ли не основной составляющей успеха фильма. Известный российский продюсер Владимир Кильбург в интервью для сайта состав.ру сказал: «Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15-20% кассовых сборов» [12].

Сложно представить продвижение какого-либо продукта без комплекса маркетинговых коммуникаций. Согласно учебнику А. А. Романова: «МК — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. […] Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [14;с.11].

В начале ХХ века популярные киностудии обосновались в Лос-Анджелесе (США). Такой выбор был обусловлен отличными климатическими условиями, позволяющими снимать фильмы на натуре практически круглый год, благодаря солнечной погоде и отсутствию обильных осадков. В книге «Экономика Голливуда» Эдвард Эпштейн утверждает: «В те дни несколько крупнейших киностудий создавали буквально все, что попадало на большой экран (более 700 художественных фильмов в 1929 г.) […] У каждой киностудии была сеть кинотеатров, в которых и показывались ее фильмы. Такой режим позволял полностью контролировать весь процесс кинопроизводства, начиная от сценария фильма и заканчивая показом» [27;с.19].

В начале становления Голливуда, выпускаемые фильмы не нуждались в столь громкой рекламе. Старейшим инструментом маркетинга принято считать плакат. Об этом написали в своей книге «Как мы работаем с плакатом» Фрейбенг и Цирулис: «Одним из ярких действенных средств наглядной агитации, без сомнения, является плакат. Созданный, как отклик на злобу дня, плакат нередко живет долгие годы, остается в памяти поколений» [24;с.5]. Киноафиша, как способ визуального воздействия на зрителя, считается одним из самых эффективных и относится к инструментам ATL-рекламы.

Кинопостер, как жанр изобразительного искусства, зарождается из театральных и цирковых плакатов. В 20-е и 30-е годы в дизайне афиш преобладают яркие цвета, геометрические линии, главные персонажи помещались в центре композиции. «В середине 50-х началась золотая эпоха школы польского плаката, которая помогла возвести рекламу ленты в статус искусства. Коммунистическое государство мало волновал контроль над киноафишами, поэтому именно в этой форме художники нашли для себя полную свободу самовыражения». [8] Польские художники отдавали предпочтение абстракции и сюрреализму, не используя в работе кадры из фильма, порой даже не показывая крупные лицевые портреты главных героев. С точки зрения маркетинга это довольно сомнительно, однако, польская школа считается одной из лучших в дизайне постеров.

Ярким именем в американском кинопостере является Сол Басс. Карьера его продлилась около сорока лет. За это время он успел поработать с такими знаменитыми режиссерами, как Альфред Хичкок, Стэнли Кубрик и Мартин Скорсезе. Также он рисовал титры и раскадровки для фильмов. Считается, что его постеры открыли новый подход к маркетингу. «Если раньше большинство афиш содержали комбинации персонажей и знаковых сцен, то он передавал идею фильма через простые графические образы. Например, изломанный контур руки на плакате к ленте «Человек с золотой рукой» Отто Преминджера олицетворял героиновую зависимость» [8]. (Приложение 1)

С приходом в 70-х годах так называемой «Эры Блокбастеров», кинопостер начинает активно развиваться, приобретая всё новые черты, схожие с современными афишами. Согласно статье, опубликованной на сайте FILM.RU технический прогресс, привел также к изменению вида постеров: «…рисованные изображения повсеместно стали заменяться компьютерными, гораздо более дешевыми в производстве, что отняло хлеб у многих «мастеров плаката», таких, например, как Дрю Струзан» [4]. Культовыми считаются работы к фильмам «Инопланетянин», «Назад в будущее», «Индиана Джонс», «Звездные войны» (Приложение 2).

В 2005 году благодаря интернету получил массовое распространение и другой вид плаката – анимированный постеры (или так называемые «мостеры»). Они применяются как для продвижения в социальных сетях, так и в холлах кинотеатров или развлекательных центов [4].

Обратимся к исследованию Юлии Ерохиной «Российский киноплакат, как феномен графического дизайна». Она считает, что: «Потребность с помощью кинорекламы обеспечить максимальный успех кинопроката, привела к необходимости выделить киноплакат на фоне городской пестроты, чтобы сделать его заметным для большого количества потенциальных зрителей. В связи с этим перед киноплакатистами постоянно стояла задача формирования художественного языка, отличного от языка других видов зрелищных плакатов.» [2,c.18]. Первый вид киноплаката (шрифтовая афиша) отличается простым и лаконичным дизайном. Для его создания использовались различные шрифтовые гарнитуры, простой фон и небольшие графические элементы, отражающие основной сюжет картины. В качестве наглядных примеров я выбрала постеры к фильмам Вестсайдская история (1961) и Шпион, выйди вон! (2011). Для каждого из них выбрана характерная шрифтовая гарнитура (взаимодействия названия картины и имен главных героев), простой фон и небольшой графический элемент (танцующая пара) (Приложение 3). В основном такая схема часто используется для так называемых тизер-постеров, которые студии выпускают в самом начале своей кампании, когда съемки картины ещё продолжаются. Для второго вида киноплаката (простой монтаж плакат) помимо основных элементов, характерно также наличие одного или нескольких кинокадров. Для фильма Джеки (2016) дизайнер совместил кадр с Натали Портман и шрифтовую гарнитуру, где буква «J» обрамляла её шею, подобно ожерелью. На постере фильма «Манифесто» (2016) художник разместил 12 маленьких кадров с Кейт Бланшетт в разных образах, согласно основному сюжету картины. (Приложение 4). Третий вид киноплаката (шрифт-портрет-плакат) совмещает в себе помимо предыдущих элементов также небольшое описание актерского состава, режиссера, и другие важные пометки. К примеру, на постере российского фильма «Географ глобус пропил» (2013) помимо портрета главного героя на фоне текстуры карты, есть небольшое описание актерского состава, членов съемочной группы, а также присутствует упоминание, что фильм снят «по мотивам романа Алексея Иванова». Постер к театральной постановке «Гамлет» (2015) с Бенедиктом Камбербэтчем в главной роли также исполнен в этой технике: кадр с главным актером, описание актерского состава, отзывы критиков. (Приложение 5). Четвертый вид киноплаката (шрифт-кадр-портрет-плакат или сложный монтаж плакат) приумножает в себе все предыдущие детали, однако, порой это может сказаться на качестве постера. Перенасыщение информацией может иметь крайне негативный эффект для зрителя, который не сможет сфокусировать своё внимание на главной идее. Плакат к российскому фильму «Территория» (2014) также выполнен в подобном ключе, однако, некоторым зрителям он может показаться перенасыщенным: присутствует как общий план с пейзажем и главным героем, стилизованный шрифт с названием фильма, отражающий основную идею, 5 портретов героев, и ещё несколько небольших графических деталей. Также для примера был выбран постер к фильму «Малыш на драйве» (2017). (Приложение 6). Пятый вид киноплаката (шрифт-кадр-рисунок-плакат) привносит небольшое разнообразие тем, что художники используют в таких постерах элемент рисунка (компьютерная графика или оригинальное художественное изображение). Например, афиша к фильму Вуди Аллена «Полночь в Париже» (2011) наиболее полно отражается данная концепция: главный герой прогуливается на фоне одной из самых знаменитых картин Ван Гога «Звездная ночь». Также в постере фильма, который вызвал много дискуссий среди прессы и обычных зрителей «Капитан Фантастик» (2016) используется тот же прием: на фоне графического изображения природы и города стоят главные герои, используется оригинальная шрифтовая гарнитура в названии, присутствует описание актерского состава и отзывы прессы. (Приложение 7) Шестой вид киноплаката (шрифт-рисунок-плакат) имеет под собой древние корни и огромную историю. В те времена, когда ещё не изобрели графические редакторы, художники рисовали постеры от руки, используя краски и делая коллажи. Например, постер к знаменитому фильму с Мэрилин Монро «В даже только девушки» (1959) нарисован вручную. В афише к советскому фильму «Девчата» (1961) также используется подобная техника, изображая крупный лицевой портрет главной героини. (Приложение 8). Седьмой вид киноплаката (шрифт-кадр-рисунок-портрет-плакат) является самым сложным в исполнении, имеет множество графических и шрифтовых элементов. В основном такие постеры используются для продвижения блокбастеров, где присутствует огромное количество главных героев, которых для лучших продаж надо показать в кадре. Так, к примеру, постер к фильму «Отрад Самоубийц» (2016), который получил весьма сомнительные отзывы как профессиональных критиков, так и простых зрителей во многом благодаря маркетинговой кампании, использует множество элементов: фон, описание актерского и режиссерского состава, портреты 11 героев, другие графические элементы, стилизованный логотип фильма. Такой же принцип используется и в афишах к фильмам «Звездные войны», который породил даже целый поджанр постеров в подобном стиле. (Приложение 9). Характер-постеры также используются в основном для продвижения блокбастеров, чтобы раскрыть каждого из героев по-отдельности, вне основного кинотеатрального плаката. (Приложение 10) «Масштабные постановки с внушительным ансамблем героев то и дело раскошеливаются на индивидуальные персональные постеры» [8]. С развитием технологий, современный зритель также может создавать постеры самостоятельно. Такое движение называется «фан-арт». (Приложение 11)

Таким образом мы видим, как менялась история и происходило становление киноплаката. Он развивался, менял направления, школы, идеи. Но самое важное, что постер — это неотъемлемая часть киномаркетинга.

К другим видам ATL-рекламы также можно отнести слоган, трейлер, рекламные видеоролики и билл-борды.

Слоган — фраза, которая отражает основной посыл фильма, его философию, при этом способная заинтересовать зрителя и купить билет в кино. Например, для фильма Кристофера Нолана «Начало» был выбран прекрасный слоган: «Твой разум - место преступления». Фраза отлично характеризует основной сюжет, при этом не раскрывает важных деталей, оставляя пространство для размышления. Билл-борды являются неотъемлемой частью в продвижении фильма. Как правило, для этого изготавливают специальные баннеры, которые развешивают на зданиях. Примерами креативной наружной рекламы можно считать промо фильма «Начало» и «Доктор Стрендж». (Приложение 12)

Как мы уже выяснили, первым маркетинговым инструментом в киноиндустрии являлся кинопостер. Со временем, у студий появилась необходимость рекламировать свои фильмы благодаря трейлерам. Согласно статье, опубликованной на сайте КИНОПОИСК.ру: «…1913 год, стал для трейлеров исходным годом. Менеджер по рекламе нью-йоркского кинотеатра Marcus Loew Нильс Гранлунд сделал небольшой промо-фильм для бродвейского спектакля «Ищущие удовольствия», в котором показал кадры с репетиций. Идея показывать рекламу между фильмами стала популярна — как минимум среди директоров кинотеатров» [2]. В последствии, студийные боссы пришли к выводу, что трейлеры эффективней показывать не после сеанса, а перед ним. Таким образом зритель находится непосредственно в кинозале, а не покидает сеанс после просмотра, не дожидаясь финальных титров. Такая практика с огромным успехом применяется и по сей день.

Первые трейлеры были довольно примитивны. В них показывали кадры из фильма, указывали имена актеров. А все из-за того, что в самом начале в трейлеры вкладывали намного меньше денег, нежели сейчас. Также в статье говориться о том, что, начиная с 1960-х, трейлеры стали меняться, во многом благодаря новому поколению режиссеров, во главе с легендарным Альфредом Хичкоком: «Вместо того, чтобы показывать сцены из фильмов, постановщик, известный благодаря телесериалу «Альфред Хичкок представляет», извлекал выгоду из своей персоны, знакомой зрителю. Например, в трейлере «Психо» он устроил тур по съемочной площадке» [2]. С приходом «Эры блокбастеров», в трейлерах стали показывать антигероев, использовать музыкальное сопровождение, начали экспериментировать с монтажными склейками. Зрители стали с нетерпением ждать всё новые и новые трейлеры: «Например, реклама первого Эпизода «Звездных войн» заставила многих фанатов саги Джорджа Лукаса покупать билеты на сеанс и выходить сразу по окончанию трейлера. Во время выхода ролика, кинотеатры сообщали, что залы по его окончанию покидали 75% зрителей» [2].

Для создания трейлеров существуют специальные компании, занимающиеся созданием подобных роликов – трейлерхаусы. Одними из самых старейших и популярных считаются компания The Art Farm. Они создавали видео к таким знаменитым фильмам, как «Волк с Уолл-Стрит» и «Афера по-американски». Также они занимаются производством кинопостеров. Для того, чтобы ролик получится максимально интересным трудится не один десяток человек, а целая группа профессионалов монтажа, озвучки, мастеров по компьютерной графике.

Изучив интервью руководителей студии трейлеров «Shortы» Валерия Козлитинова и  Степана Гребенко, которые работали над созданием трейлеров к фильму «Битва за Севастополь», можно сделать вывод, что «Трейлер — это две минуты, от которых зависит успех нескольких лет тяжелого труда над фильмом». [22] Нередко бывали случаи, когда трейлер обманывал ожидания зрителей, «продавая» им совершенно другое кино, например: вместо зрелищного боевика, с эпическими погонями на машинах и эффектными перестрелками, в кинотеатре зрителей встречал совершенно другой фильм, неторопливый и вдумчивый арт-хаус. Именно такая история произошла с картиной Николаса Виндинга Рефна «Драйв» (2011). Согласно статье на сайте lenta.ru: «Жительница Мичигана Сара Деминг подала в суд на компанию FilmDistrict, занимающуюся дистрибуцией фильма «Драйв». […] Деминг ожидала, что лента "Драйв" стилистически будет близка к фильмам серии "Форсаж". Однако картина оказалась не похожей на "экшен-фильмы о гонках". Кроме того, Деминг нашла в ленте "Драйв" проявления расизма, направленные против евреев. Истица хочет, чтобы ей вернули деньги за билет на киносеанс. Кроме того, она требует, чтобы в дальнейшем подобные трейлеры, вводящие в заблуждение зрителей, не производились.» [21] Отчасти она была права, т.к. в трейлер намеренно включили все самые яркие экшн-сцены гонок на автомобилях, из-за чего создавалось ощущение, что картина будет зрелищным боевиком, а не фильмом в жанре арт-хаус.

Трейлер построен на 3-х актовой структуре повествования: первый акт — это экспозиция, здесь мы знакомимся с персонажами, их миром и окружением, во втором акте раскрывается конфликт, проблематика, создается сюжетная интрига, третий же акт – это эффектная сцена, говорящая своё последнее слово в финале, необходимая для того, чтобы заинтересовать зрителя и заставить его искать более подробную информацию о продукте и забронировать билет.

Создание трейлеров и ТВ-спотов может начаться на разном этапе производства. Об этом упоминается в интервью Валерия Козлитинова и Степана Гребенко: «Это всегда происходит по-разному. Иногда трейлер заказывают уже в тот момент, когда фильм полностью собран и релиз уже «на носу». С таким фильмом работать проще, так как уже готова вся графика, звук и т. д. А иногда у нас заказывают один из трейлеров еще в процессе работы над фильмом [...] Нередки случаи, когда в работу поступает фильм, в котором не сняты еще некоторые сцены. Ну и существует особый вид трейлеров — проморолики к проектам, у которых готов только логлайн и синопсис.» [22]. Продюсеры и маркетологи утверждают определенную концепцию, «имидж» своего проекта, каким они хотят его показать зрителям. Именно поэтому созданием промо-роликов занимается не режиссер и сценарист, а люди с маркетинговым образованием и опытов в продажах т.к. трейлер создается в первую очередь для «продажи» фильма. Что касается жанров, то здесь тоже имеются свои тонкости. Валерий Козлитинов утверждает, что: «Всё зависит от материала и утвержденной маркетинговой концепции. […] Чем сильней вопрос в конце трейлера, тем больше шансов на то, что зритель пойдет в кино за ответом. Также структура зависит от жанра трейлера. В комедиях, безусловно, упор должен быть на «гэги». В боевиках — на экшн-блок, в драмах — на историю, эмоции и т. д. Важно помнить, что задача трейлера только в одном — привести зрителя на фильм. Если для этого придется сделать трейлер проще — значит, это и есть правильный путь.» [22] Как правило, на создание чернового варианта монтажа уходит примерно месяц кропотливой работы. Для утверждения продюсерам предоставляется около 20-30 роликов, из которых выбирают несколько лучших вариантов: существуют международные трейлеры (для продажи фильма в России, Китае, Европе и трейлеры непосредственно для США). Порой они могут немного отличаться между собой наличием или отсутствием некоторых кадров. Например, трейлеры к фильму Человек-Паук: Возвращение домой. (2017). Немаловажную роль в успехе промо-ролика играет музыкальное сопровождение: это может быть либо оригинальный саундтрек, написанный композитором для фильма, либо купленный в специальной музыкальной библиотеке. Хронометраж трейлера может быть разным, обычно это клип длиной от 1 минуты до 2,5. В зависимости от жанра или задумки продолжительность трейлера в редких случаях может меняться.

Чем тизеры отличаются от трейлеров? Тизер в переводе с английского означает «дразнилка». Степан Гребенко объяняет, что «Задача тизера — не рассказать о фильме, а привлечь к нему внимание. Это может быть вообще снятый специально ролик, кадров из которого не будет в фильме. Он должен заинтриговать и заставить целевую аудиторию следить за развитием проекта. Ну а дальше в дело постепенно вступают трейлеры, другие промо материалы и в дальнейшем — сам фильм». [22] Как правило, тизеры выпускают в самом начале промо-кампании. Что касается TV-спотов, то это ещё более «укороченный» вариант тизера, подстроенный под реалии дороговизны экранного времени на телевидении. Это подтверждает и Степан Гребенко: «ТВ-промо серьезно отличается от кинотеатрального рекламного материала. […] А поэтому и задачи у него немного другие. И как следствие — другие требования к монтажу, картинке, формату и звуку. Целевая аудитория еще делится на части, увеличивается акцент на название фильма и дату выхода. Часто вместо сюжетов продаются отдельные «крюки». Грамотно составленный пакет ТВ-спотов покроет всю намеченную целевую аудиторию, не испортив впечатление отдельных ее групп» [22]. Хронометраж ролика составляет порядка 15-30 секунд. Также для продвижения фильма используют средства BTL-рекламы: pr-мероприятия, посвященные выходу фильма, cross promotion, как способ охвата максимальной аудитории, рекламу в интернете и создание официального сайта фильма. Также из примечательного можно отметить, что часто в продвижении кинопродуктов используют так называемый «вирусный маркетинг».

Разумеется, с развитием технологий, увеличилось количество киностудий, занимающихся производством картин, а также кинотеатров, в которых происходит показ фильмов. Увеличение количества выпускаемых кинопродуктов и производственный прорыв заставил маркетологов совершенствовать свои умения и придумывать всё новые способы продвижения своих продуктов. Соответственно, набирает обороты борьба за кассовые сборы, награды киноакадемии и в первую очередь привлечение внимания зрителей.

Таким образом, мы выяснили, что первыми маркетинговыми коммуникациями в киноиндустрии можно считать кинопостеры, которые развивались и менялись с течением времени, отражая потребности зрителей. Со временем, студии стали использовать для продвижения своих фильмов трейлеры, которые показывали вначале после сеансов, а в последствии перед сеансом в кинотеатрах. С течением времени стали использовать рекламу в СМИ и на телевидении, радио, наружную рекламу, вирусный маркетинг. С развитием технологий, для продвижения маркетологи стали использовать интернет: создаются персональные сайты кинокартин, используются социальные сети и форумы. Таким образом, учитывая всё вышеперечисленное, можно предположить, что нет однозначного рецепта успеха: абсолютно любой фильм — это большой риск для студии. Кассовым хитом может стать как высокобюджетный блокбастер по комиксам, так и оригинальный фильм с трудным для экранизации жанром. Такая же закономерность прослеживается и в обратном направлении. В последнее время наблюдается нездоровая тенденция максимального «упрощения» кинопроизведения, присваивания ему «детского рейтинга» для того, чтобы помимо основной целевой аудитории в лице подростков и детей, в кинотеатр вместе с ними пришли и их родители, чтобы максимально увеличить кассовые сборы. Именно поэтому в прокат крайне редко попадают фильмы с рейтингом «18+». Далее мы подробно разберем все маркетинговые коммуникации и основные технологии на конкретных примерах, которые применяют в киноиндустрии для продвижения фильмов, изучим удачные и неудачные примеры.

1.2 Положительные и негативные примеры рекламных кампаний в истории кинематографа (на конкретных примерах)

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Согласно статье, из журнала «Маркетинг в России и за рубежом» №2 (2000 год) действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. «Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино – это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений» [23]. Чтобы понять, какая именно стратегия лучше всего подойдет для каждого конкретного фильма, следует определить, основной жанр ленты, обозначить основную целевую аудиторию, какую идею хочет донести режиссер, а именно основной «логлайн» истории. Этот посыл и будет главным акцентом всей маркетинговой кампании. К примеру, во время промо фильма Федора Бондарчука «Притяжение» многие отметили неудавшиеся трейлеры, которые неверно толковали основной посыл фильма. Ролик преподносил его нам, как очередной клишированный блокбастер о пришельцах, снятый в необычном антураже для подобного жанра (один из районов Москвы – Чертаново) на самом же деле основная проблематика фильма была куда глубже: нетерпимость, расовая дискриминация, взаимоотношения в семье, дружба, первая любовь и предательство. Однако, посмотрев трейлер зрители не уловили основной посыл, породив в интернете творчество на тему «гопники против пришельцев».

Важно понять необходимость разделения рекламной кампании на этапы, которые соответствуют производству кинокартины. Каждому из этапов соответствует свой набор необходимых инструментов и технологий. Например, на первом этапе проектирования и подготовки к съёмкам (Preproduction) формируется будущая команда фильма: продюсер и режиссер проводят кастинги на главные и второстепенные роли, объявляется набор актеров массовых сцен, в съемочных павильонах и на натуре строятся декорации, необходимые для сюжета, отшиваются костюмы, декораторы, стилисты и визажисты делают тесты грима и подбирают прически, аксессуары. [28] На этом этапе используют «опережающий маркетинг». В прессе начинают появляться слухи о будущем фильме, короткие объявления об актерах, прошедших кастинг, незначительные сюжетные детали.

Далее начинается непосредственно сам съемочный процесс (Production). На этом этапе киностудия может опубликовать первые кадры со съемок, тизер, короткие интервью с актерами, начинается запуск официального сайта [28]. Фанаты с интересом следят за каждым постом в социальных сетях, комментируют, делятся информацией со своими друзьями.

После завершения съемок начинается этап обработки всего отснятого материала (Postroduction). В это понятие входит как работа с плёнкой, так и озвучка, цветокоррекция, работа над визуальными эффектами [28]. На этом этапе трейлеры становятся более подробными, идет постепенная доработка графики. Порой, первый и второй трейлер могут отличаться между собой визуально, так как за прошедшее время была доработана и улучшена компьютерная графика, возможно, были сняты недостающие сцены фильма.

Примерно за 2 месяца до назначенной даты релиза начинается предпремьерный период [28]. За это время студия начинает делать упор на тех, кто не следил за съемками, не знаком с персонажами и историей. Выпускают больше трейлеров и ТВ-спотов, происходит интенсивная агитация в социальных сетях, для рекламы привлекают блогеров и знаменитостей, выпускают характер-постеры, порой даже снимают отдельные короткометражный фильмы, чтобы зритель был наиболее полно подготовлен к просмотру ленты.

Премьера фильма само по себе довольно громкое событие, но студийные боссы все-равно пытаются создать как можно больше информационных поводов для рассуждений, споров, скандалов [28]. Помимо эффектной мировой премьеры в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке, промо фильма проводят в мировых столицах, таких как Лондон, Берлин, Париж и даже Москва.

Порой, рекламный бюджет картины может в два раза превышать производственный. Это сопряжено со многими рисками: полный провал в прокате, утрата положительного имиджа компании, прекращение производства других фильмов студии, многомиллионные убытки, банкротство. При этом, огромный бюджет, выделенный на рекламу продукта, не гарантирует окупаемость. Так случилось с потенциально кассовым хитом от, казалось бы, проверенной временем студии Disney. Фильм «Джон Картер» (2012) с треском провалился в прокате, заработав при бюджете в 275 миллионов долларов всего 283 миллиона. Студия понесла немалые убытки, а также образовались немалые проблемы с будущими проектами. На сайте КиноПоиск.ру была опубликована статья с заявлением студии: «В свете кинопрокатных данных „Джона Картера“ (184 миллиона долларов в мире) мы ожидаем, что понесем убытки от релиза порядка в 200 миллионов долларов во втором финансовом квартале, который заканчивается 31 марта» [1]. В чем же была причина неудачи «Джона Картера» в прокате? Во-первых, довольно трудно продвигать оригинальный, дорогостоящий проект, не являющийся при этом сиквелом или продолжением какой-либо нашумевшей саги, не имеющий в сюжете хорошо знакомых массовому зрителю персонажей или событий. Творческие разногласия и личная неприязнь между режиссером и студией также может являться причиной кассового провала. Об этом говориться в статье на сайте КиноПоиск.ру: «Первым делом называют режиссера, выходца из Pixar Эндрю Стэнтона. Дескать, он пренебрегал всеми советами студии и гнул свою линию. Неумение Стэнтона работать с игровой постановкой вылилось в многочисленные и дорогостоящие пересъемки, а рекламная кампания, которая стала одной из самых провальных и невнятных в истории студии, также стала результатом креатива Стэнтона» [1].

В провале «Джона Картера» немаловажную роль сыграл прохо продуманная маркетинговая стратегия: «Инсайдеры говорят, что Карни не сумела воспротивиться нажиму Стэнтона и изменить рекламную кампанию «Джона Картера». Мария Тереза заняла позицию в Disney в 2010 году, не имея никакого опыта в киномаркетинге. Одно из первых решений Карни — реклама «Ученика чародея» с теглайном «Это самая крутая работа». Когда картина собрала в американском прокате всего 63,2 миллиона, профессиональная пресса обрушилась с обвинениями на ЭмТи, как ее звали в Disney, за «один из худших теглайнов в истории кино», как написало издание The Hollywood Reporter. Затем Карни обзавелась консультантами, которые помогли ей наладить кампанию четвертых «Пиратов Карибского моря», «Прислуги» и «Боевого коня», но с «Джоном Картером» она так и не сумела справиться» [1]. Даже громкие голливудские блокбастеры не застрахованы от провала, имея при этом внушительный бюджет на производство и рекламу. Как мы уже выяснили, к причинам провала можно отнести творческие и личностные конфликты персонала, неграмотно продуманный маркетинг, плохие отзывы с тест-показов и разгромные рецензии критиков.

Малобюджетные картины или фильмы со средним бюджетом рискуют в разы больше: небольшие производственный и рекламный бюджеты, отсутствие громких имён в списке актеров, история, малознакомая массовому зрителю. Однако, если такому проекту удастся заполучить именитого режиссера или актера, это тоже не гарантирует большого преимущества. В 2016 году одним из самых больших разочарований года признали фильм знаменитого режиссера Оливера Стоуна «Сноуден». В журнале Forbes приводится статья на данную тему: «Даже такие авторитеты как Оливер Стоун, режиссер фильма "Сноуден", - не гарантия успеха. Джозеф Гордон-Левитт продемонстрировал блестящий талант, сыграв роль экс-сотрудника американских спецслужб, стоящего за самой громкой утечкой информации в истории, но фильм собрал всего $34,3 млн при бюджете в $40 млн» [15]. Данная история является отличным примером того, что успех или провал фильма зависит от множества причин и уважаемое имя режиссера, блестяще подобранный актерский состав класса А, внушительный рекламный бюджет или громкая история не является гарантией окупаемости или прибыльности проекта. На результат также может повлиять неграмотный маркетинг, благодаря чему фильм просто не сможет привлечь нужную аудиторию.

В качестве позитивного примера можно вспомнить потрясающий «Ла Ла Лэнд» (2016) Дэмьена Шазелла. Произведение, посвященное бесстрашным мечтателям, стало настоящим кассовым хитом, заработав 445 миллионов долларов при скромном бюджете всего в 30 миллионов. В России картина также отметилась внушительными сборами в почти 6 миллионов долларов. [5] Почему же этот фильм, с таким рискованным жанром для экранизации, как мюзикл, стал кассовых хитом? «Всем известно, что мюзиклы совершенно непредсказуемы: например, оскароносный «Чикаго» сумел собрать в прокате 306 млн долларов, в то время как «Девять» едва превысил отметку в 50 млн при бюджете в 80 млн долларов. Даже широкая известность на Бродвее не гарантирует проекту успех, что могут подтвердить провалы работ «Рок на века» и «Парни из Джерси». [5].

Чем же так уникален «Ла Ла Лэнд»? «Именно особое видение Шазелла и стало решающим фактором для студии Lionsgate. Тим Пален, директор по маркетингу, вспоминает, как Шазелл разыграл чуть ли не весь фильм в переговорной компании. «После такой презентации, наш генеральный директор сказал, что это абсолютно точно тот фильм, который нам нужно снять» [5]. Съемочная группа относилась с огромным трепетом к каждой детали картины. Однажды им даже пришлось перекрыть одну из транспортных магистралей Лос-Анджелеса, чтобы снять вступительную сцену для фильма (открывающий шестиминутный номер под песню Another Day of Sun). «При этом во время его подготовки съёмочная группа не знала, какое шоссе им достанется и сколько полос им разрешат занять […] Режиссёр отметил, что пришлось даже устраивать отдельный «кастинг» для нескольких десятков автомобилей, чтобы они выдерживали вес людей, танцующих на них» [5]. Конечно, сцена не удалась с первого дубля, съемочной группе приходилось возвращаться раз за разом, исправляя ошибки и доводя хореографию и съёмки до идеала. В итоге фильм стал кассовым хитом и получил множество наград и бесконечную любовь зрителей. Об этом также упоминается в статье: «Кажется, что в конце концов все риски и проблемы оправдали себя, ведь «Ла-Ла Ленд» стал одним из главных фильмов года. По словам продюсеров, из Lionsgate, такой фильм станет маркером для маркетингового рынка: «У этого фильма оригинальный сюжет, музыка, песни, подача – это просто подарок». «Думаю, что особенности этого фильма помогут нам донести его до куда больших масс, чем обычно», - считает Пален. [5]. К причинам успеха «Ла Ла Лэнда» можно отнести следующие факторы: превосходные кастинговые решения, удачная попытка реинкарнации жанра «киномюзикла», хорошо продуманная маркетинговая кампания, лента, поднимающая такие важные вопросы, как самореализация в творческой профессии и в личной жизни, проблема выбора и пути к мечте, восхитительное музыкальное сопровождение.

С развитием интернета и социальных сетей мнением о фильме может поделиться любой желающий у себя в блоге или на специализированном сайте. Современный зритель с куда большим интересом прочтет рецензии в интернете на специальных сайтах, чем в газетах или журналах. Так называемые киноагрегаторы собирают все возможные рецензии от кинокритиков и отзывы от простых зрителей на своей интернет-площадке, благодаря чему потенциальная аудитория может принять решение о том, стоит ли идти на тот или иной фильм. Подобное «сарафанное радио» также может привести к печальным последствиям.

Знаменитый и уважаемый многими режиссер Мартин Скорсезе недавно выступил с заявлением против деятельности подобных сайтов. В статье для журнала «Esquire» режиссер говорит, что они оценивают кино, словно это лошадь на ипподроме. «Эти сервисы не имеют абсолютно ничего общего с настоящей кинокритикой. […] Режиссеры опустились до производителя контента, а зритель – до неадекватного потребителя» [7]. Также Скорсезе убежден, что работы настоящих профессионалов не всегда могут быть поняты и приняты массовым зрителем. В пример он приводит недавно вышедшую «маму!» Даррена Аронофски, которую, считает режиссер, несправедливо раскритиковали и влепили самый низкий рейтинг F на Cinemascore.

Относительно пользы или вреда, приносимого подобными агрегаторами ведутся ожесточенные споры как среди аналитиков в кинобизнесе, так и среди простых зрителей. В журнале приводится аргумент, что «… «Бегущему по лезвию 2049» предрекали $43-47 миллионов на старте, но картина Дени Вильнева собрала в первый уик-энд всего 31,5 млн долларов. И это несмотря на восторженные отзывы на Rotten Tomatoes и рейтинг в 88%» [7].

Также стоит вспомнить инцидент, когда в прокат вышел блокбастер «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости», который получил удручающе низкий рейтинг для подобных сайтов – всего 27% «свежести». Продюсер "Бэтмена против Супермена" обвинил Rotten Tomatoes в подрывной деятельности и деструктивном воздействии на кинобизнес. По его мнению, рейтинги подобных сервисов ничего не говорят о качестве фильмов, но вредят кассовым сборам. В статье на сайте DTF.ru приводятся отрывки из его интервью: «Самое худшее, что есть в современной кинокультуре — это Rotten Tomatoes. Я думаю, они разрушают наш бизнес. Раньше я уважал кинокритику и восхищался ей. Когда я был маленьким, она была настоящим искусством, в ней был интеллект. [...] Теперь это просто число. Среднее арифметическое из позитивных и негативных мнений. Теперь говорят: «Какой у тебя рейтинг на Rotten Tomatoes?», и это грустно, потому что у «Бэтмена против Супермена» он был очень низкий. Я думаю, они повредили репутации невероятно успешного фильма» [11]. Таким образом, нет однозначного ответа, как сильно подобные киноагрегаторы вредят успеху фильма.

«Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 70-х эта важность возросла до такого уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. […] Радикальный скачок в развитии киномаркетинг получил именно в конце 70-х с появлением двух блокбастеров «Челюсти» и «Звездные Войны» [25;с.3] Согласно статье, опубликованной на сайте FILM.ru: «В новом тысячелетии при каждой студии, функционирует отдел маркетинга, укомплектованный первоклассными специалистами. Именно маркетологи сегодня ворочают основными деньгами в Голливуде: уважение к ним растет, их имена на слуху, они превратились в своего рода рок-звезд от рекламы» [3]

С каждым годом аудитория требует всё больше оригинальности, свежих идей не только в сценарии, съемке или сюжетах лент, но и в их рекламе. Похожие трейлеры, кинопостеры, созданные по шаблонам, известные многим «голливудские штампы» - зрители начинают уставать от подобных повторений. Однако, прежде чем начинается креативная работа над фильмом, маркетологи проводят ряд стандартных процедур: «…в первую очередь они определяют целевую аудиторию, ее возраст и стиль жизни, пытаются ответить на вопрос, почему эти люди заинтересуются конкретным фильмом. Далее выясняются онлайновые и офлайновые места, активно посещаемые такими людьми, и СМИ, из которых они, предположительно, узнают новости (газеты, журналы, телеканалы). Маркетологами создается веб-сайт фильма, на котором можно разместить трейлер, краткое описание сюжета, тематические обои для рабочего стола, а также средства обратной связи – гостевую книгу, имейл, чат-комнату для фанатского общения. Временами на таком сайте даже можно купить билеты на грядущую премьеру.» [3]

В предыдущей главе мы выяснили, что для промо фильма используют инструменты ATL-рекламы: постер, тизер, трейлер, слоган, билл-борд и другие виды наружной рекламы. «ATL-реклама (ATL – above the line, «над чертой», англ.)- это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ATL-реклама предполагает осуществление коммуникаций посредством массовых средств распространения информации (телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте и др)» [26;c12]. Также неотъемлемой частью маркетинговой кампании являются инструменты BTL-рекламы: «это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина - стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. В любом подходе отмечается, что BTL реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта» [26;с.12]. Также в книге упоминается TTL-реклама, как сочетание двух предыдущих моделей.

Также крайне популярным инструментом для промо фильма являются PR-мероприятия. Так называемый public relations (связи с общественностью) это «установление отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании, и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений» [26; c.34]. Пиар-отдел использует информационные поводы, связанные с фильмом для того, чтобы создать положительное впечатление о картине или о людях, которые принимали участие в съемках, а также благодаря этому подогреть интерес к ленте и увеличить продажи билетов.

В промо-кампании фильма излюбленным методом охвата как можно большей аудитории является Cross promotion. Для этого киностудия и бренд, совместно запускают в продажу продукт, связанный с будущим фильмом. Это могут быть изображения персонажей на бутылке газированного напитка, спортивного авто или игрушки в наборах для фаст-фуда. «когда в 1977 году на экраны выходил первый фильм франшизы «Звездные войны», такой вид промокампании был в новинку. В сети Burger King газировку можно было выпить из коллекционных стаканов с героями картины Джорджа Лукаса, причем каждую неделю появлялся новый стакан с очередным персонажем. Также можно было получить постеры и наборы наклеек. Телевизионная реклама одновременно привлекала внимание к фильму и призывала зайти в Burger King» [2]. Помимо еды и дорогих машин, киностудии также часто сотрудничают с дорогими марками одежды и ювелирными брендами. Например, для промо фильма «Голодные Игры: и вспыхнет пламя» студия развернула настоящую фэшн-кампанию и в качестве промо запустила сайт, рассказывающий о моде Капитолия (Приложение 13). «Не обошел проект стороной и андрогинный манекенщик Андрей Пежич, который выпустил линию ювелирных украшений, вдохновленную модными тенденциями столицы Панема». [16] Маркетологи фильма «Великий Гэтсби» с Леонардо Ди Каприо в главной роли пошли по тому же пути (Приложение 14). Сотрудничество с брендом ювелирных украшений Tiffany & Co., принесло немалую выгоду обеим сторонам: такая маркетинговая кампания еще больше подогрела интерес к премьере, а новая линия Tiffany & Co. была распродана с невероятной быстротой. [16]

Слухи, скандалы и необычные ситуации также могут являются частью успешной маркетинговой кампании. Из исторических примеров можно вспомнить, как Альфред Хичкок не впускал в кинозалы опоздавших на сеанс зрителей, т.к. был уверен, что его фильм «Психо» необходимо смотреть от начала и до конца. «Этот прием Хичкок подсмотрел у гения маркетинга Уильяма Касла, уже в 1950-х рекламировавшего свои фильмы ужасов с помощью остроумных выдумок. Например, в фойе кинотеатров дежурили подставные медсестры будто бы на случай, если кому-то из аудитории станет плохо. Тот же Касл публиковал в газетах оригинальную рекламу в виде страховки на случай смерти зрителей от испуга во время просмотра его фильма». [2]. Такая задумка, несомненно, породила множество слухов и сплетен, подогревая интерес к картине Хичкока. Также режиссер придумал необычную концепцию для трейлера фильма: «Суровые правила для зрителей «Психо» исполнялись в кинотеатрах по всей стране, только усиливая шумиху вокруг фильма, уже спровоцированную шестиминутной экскурсией-трейлером по дому Бэйтсов, которую вел сам режиссер». [2]

Product placement также часто используется в киномаркетинге. «Это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах […] во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в образ жизни кино– или телегероя и его окружение» [26;с.94] Можно вспомнить интересный факт из мира кино: Квентин Тарантино принципиально не использует данный метод в своих фильмах. Персонажи Квентина Тарантино курят изобретенные им сигареты Red Apple, питаются в закусочных Big Kahuna Burger, а если в его фильмах кто-то ест на завтрак овсяные хлопья, то такие, которых нет в продаже уже много лет. [3] Из позитивных примеров применения Product placement в кино можно вспомнить фильм «Изгой» и новые фильмы о Джеймсе Бонде. «Например, в «Скайфолле» один только переход агента 007 на продукцию Heineken принес авторам фильма $45 млн. – почти треть бюджета фильма. Конечно, подобные моменты авторы стараются обставлять изящно, например, в фильме «Изгой» герой Тома Хэнкса рекламирует компанию FedEx просто, но действенно – по сюжету он в ней работает…» [3].

Вирусный маркетинг зародился ещё в далёкие 90-е, когда маркетинг в лице постеров и трейлеров уже не давал прежнего позитивного эффекта. Первым фильмом, которому удалось раскрыть этот прием в полной мере был фильма «Ведьма из Блэр», начав тем самым новую главу в маркетинговых коммуникациях. «Viral marketing - создание такого товара, услуги или их рекламы, которые за счёт необычной и креативной идеи настолько привлекает людей, что они сами становятся активными рекламоносителями и начинают самостоятельно распространять информацию о продукте или его рекламу со скоростью, возрастающей практически в геометрической прогрессии». [16;с.99]. «Создатели ловко заставили поверить целую страну в то, что сюжет их малобюджетного хоррора не выдумка, а реальные события, приключившиеся в октябре 1994 года с группой студентов. Режиссеры Эдуардо Санчес и Дэниэл Мирик воспользовались тем, что во второй половине 1990-х информацию в интернете было трудно верифицировать, а потому историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты. Прокатчик Artisan Entertainment включился в игру, продолжая подливать масла в огонь и поддерживать легенду, распространяя везде адрес веб-сайта фильма». [2] На сайте они опубликовали якобы настоящие полицейские отчеты с места событий, архивные фото, а также продумали всю мифологию картины. Благодаря этому, удалось добиться феноменального успеха картины. Её оценили, как критики, так и простые зрители. При производственном бюджете всего в 22 тысячи долларов, фильм заработал в прокате баснословные 250 миллионов. Однако, не стоит забывать, что на маркетинг было выделено 25 миллионов долларов, что во многом превышает производственный.

С развитием интернета и социальных сетей огромной популярностью пользуется онлайн-продвижение. «Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка, Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ» [26;с.40].

Таким образом мы выяснили, что маркетинговая кампания может начаться ещё до съемок фильма. На этом этапе студии могут заинтересовать зрителя тизер-постерами, слухами относительно исполнителей главных ролей, выпустить пресс-релиз. На этапе съемок картины могут быть опубликованы первые кадры со съемок, первый тизер, интервью с актерами, создается официальный сайт фильма. На этапе пост-продакшена студии выпускают полноценный первый трейлер, постеры, начинается реклама в социальных сетях, на телевидении и в СМИ. Возможно использование вирусного маркетинга и сотрудничество с брендами. Перед премьерой реклама картины только усиливается. Выпускаются специальные международные трейлеры, характер-постеры, раскрывающие каждого героя, основной актерский состав и режиссер посещают фестивали, конференции, утренние шоу на телевидении, в глянцевых журналах часто можно встретить интервью с актерами и фотосессии, применяется наружная реклама. Непосредственно сама премьера фильма является громким событием: её освещают мировые телеканалы и пресса, приглашенные блогеры и сами знаменитости, основной актерский состав посещает мировые столицы для промо, кинокритики публикуют свои рецензии. После окончания проката подсчитываются кассовые сборы и изучаются рецензии от критиков и зрителей. Начинается подготовка к выпуску DVD. Если студия решает, что фильм достоит быть претендентом на Оскар – маркетологи продумывают, как лучше преподнести фильм для киноакадемии. Порой, это сопровождается не только предоставлением «лучшей копии фильма на DVD», но и персональные подарки для академиков: экзотические фрукты, элитное шампанское, букеты цветов.

Выводы к главе 1.

В первой главе курсовой работы мы подробно изучили становление маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии. Выяснили, что старейшим инструментом маркетинга принято считать плакат (киноафишу). Обозначили историю возникновения киноплаката, как жанра изобразительного искусства, подробно разобрали каждый вид плаката и подобрали конкретные примеры. Узнали, что к инструментам ATL-рекламы, помимо постеров, также относятся трейлеры, слоганы, рекламные видеоролики и билл-борды. Подробно изучили, как создаются трейлеры и как они влияют на маркетинг фильма. Также узнали, что маркетологи применяют для промо инструменты BTL-рекламы. Проследили, что со временем киностудии прибегли к продвижению своей продукции на телевидении, радио, стали прибегать к вирусному маркетингу, использовать Product placement, Cross promotion. С развитием современных технологий к способам продвижения подключился интернет: персональный сайт, продвижение в социальных сетях и специальных киносайтах.

Подробно изучили конкретные примеры провальных и успешных кампаний с точки зрения кассовых сборов, отзывов простых зрителей и мнений кинокритиков.

Таким образом, учитывая всё вышеперечисленное, мы пришли к выводу, что нет однозначного рецепта успеха: абсолютно любой фильм — это большой риск для студии. Кассовым хитом может стать как высокобюджетный блокбастер по комиксам, так и оригинальный фильм с трудным для экранизации жанром. Такая же закономерность прослеживается и в обратном направлении.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КИНОСТУДИИ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА КИНОПРОЕКТА

2.1 Разработка рекламного бюджета кинопроекта

Как мы уже выяснили из предыдущей главы, рекламный бюджет, порой, может превышать производственный. Это связано с тем, что сегодня кинопроизводство превратилось в отлаженный бизнес, где творческая составляющая процесса, отходит на второй план. Практически любая кинокартина – это тщательно выверенный, просчитанный до мелочей продукт. Для того, чтобы его успешно «продать» зрителям существуют маркетологи. «В 2007 году затраты крупных студий на рекламу дорогих кинолент составляли примерно 30% от их бюджета. К концу нулевых годов соотношение равнялось 50 на 50. Сегодня производственный бюджет хорошо если составляет треть от общих затрат на проект – то есть условный «300-миллионный фильм» на самом деле стоит лишь 100 миллионов, а 200 уходят на то, чтобы привлечь к этому фильму внимание и заставить зрителя пойти в кинотеатр». [3]

Мы живем в то время, когда реклама стала важней качества самого фильма, его ценностью как части искусства, смысловой нагрузки. В предыдущей главе описывалось, что на сегодняшний момент в каждой голливудской студии присутствует отдел маркетинга. Они занимаются распределением основного бюджета, принимают решения, какую сумму необходимо выделить на промо. «Расходы на продвижение – одна из самых противоречивых статей общего бюджета картины, вызывающих множество споров». [6; 62с.] Необходимо принять решение, какие каналы продвижения будут наиболее эффективны и не выйдут за рамки бюджета.

Во-первых, прежде чем маркетологи начинают планировать рекламный бюджет, необходимо провести ряд исследований, которые позволят рассчитать необходимые суммы, потенциальный интерес к фильму, определить лояльную аудиторию, сильные и слабые стороны продукта. «Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Это сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга» [25;с.4]

В случае, если все необходимые исследования проведены, можно приступать ко второму этапу планирования рекламного бюджета. После сбора информации о целевой аудитории и возможном интересе к картине, киностудия начинает формировать производственный бюджет фильма. Далее маркетологи должны спрогнозировать необходимые кассовые сборы ленты, которые необходимы для окупаемости. Как правило, для окупаемости общие сборы должны быть в 3-3,5 раза больше бюджета. [6;с.63].

Далее исходя из прогнозов маркетологов, рассчитывают количество «привлеченных зрителей» на сеанс картины. Для этого сумму кассовых сборов делят на среднюю стоимость билета. Исходя из всех проведенных исследований, маркетологи формируют бюджет на рекламу кинопроекта. Как правило, студии не всегда озвучивают официально данный показатель.

В статье из журнала «Менеджер кино» говорится, что чаще всего при формировании бюджета на рекламу используют долевой и аналоговые методы. Первый способ характеризуется тем, что рекламный бюджет определяется как некая доля от общего производственного бюджета фильма. Во втором случае бюджет на рекламу определяется, исходя из затрат на продвижение картин-конкурентов.

Согласно статье, большая часть бюджета на рекламу уходит на «прямую рекламу» (74%), на «BTL-мероприятия» 17%, «PR-активность» отнимает 4% бюджета, на «маркетинговые исследования» тратится 3%, и ещё 2% уходит на «предварительные расходы». [6:с.65].

Как мы видим, самая большая статья расходов рекламного бюджета – это затраты на «прямую рекламу». Согласно статье, существует несколько видов прямой рекламы, в частности: телевидение, наружная реклама, интернет, реклама на радио и в печатных СМИ и т.д.

Самым эффективным способом является телевидение: «61% посетителей кинотеатров крупных российских городов признались, что именно телевизионная реклама является для них ключевым источником информации о новом фильме». [6;с.63]. Реклама на телевидении стоит дорого, однако приносит немало пользы студиям и информирует потенциальную аудиторию о будущей премьере. Это могут быть трейлеры, ТВ-споты, многочисленные интервью актеров в популярных шоу, исполняющих главные роли в картине. Например, фильм «Борат» получил довольно необычное промо на телевидении: «…никому не известный в то время британец Саша Барон Коэн засветился в ряде американских телешоу в образе дурковатого казахского журналиста, удивив и рассмешив многих граждан, а потом «вдруг» выяснилось, что о Борате уже снят целый фильм – естественно, публика, помня о первом впечатлении, захотела продлить удовольствие, раскупила билеты и сделала ленту хитом». [3] Производственный бюджет фильма составлял 18 миллионов долларов, общемировые сборы 261 миллион.

Для восприятия рекламного сообщения человек должен «соприкоснуться» с ней более одного раза. У каждого продукта есть своя необходимая «частота». Для кинопродукта эта частота в среднем составляет 3-4. Для громких проектов, герои или события, показанные в котором, хорошо знакомы массовому зрителю, этот показатель может снизится даже до 1. «Например, создателям сиквела «Пиратов Карибского моря» не было необходимости объявлять о выходе картины более одного раза (речь идет об одном контакте с сообщением) – настолько велики были ожидания аудитории от продолжения фантазийного блокбастера». [6;с.65]

Также важным параметром в рекламе на телевидении является хронометраж ТВ-ролика: это, как правило, 15-20 секунд. Порой, это может быть и 5-10 секунд, из-за дороговизны рекламного времени.

Нередко продюсеры применяют методы скрытой рекламы. В телешоу или художественном фильме персонажи могут упоминать каким-либо образом будущую премьеру [6; с. 66]. Например, в недавнем промо российского фильма «Гоголь: Начало» во время матча «Спартак» - «Локомотив», на одной из трибун был замечен специально нанятый маркетологами актер, в полном образе из фильма, на которого периодически направляют объектив телекамеры. (Приложение 15) Кадры, снятые во время матча, моментально распространились в социальных сетях, что может быть классифицировано и как вирусная реклама.

Наружная реклама является весьма затратным, но при этом крайне эффективным способом продвижения. «22% посетителей кинотеатров считают наружную рекламу одним из основных источников информации о фильме». [6; с.67] Маркетологи российского фильма «Дневной дозор» отметились креативными баннерами для промо своего проекта: «Около 30 оригинальных конструкций с экстендерами, давшими колоссальный вирусный эффект, и более 200 обычных билл-бордов, было размещено только в одной Москве». [6;с.68] На баннерах, размещенных в самых популярных местах города, были изображены силуэты людей, которые становились видны только ночью, когда включалась специальная подсветка подсветка. (Приложение 16).

Кинотеатр — одна из главных составляющих кинопроизводства. Также является важной частью в продвижении фильма. Многие семьи ходят в кино регулярно. Влюбленные пары, родители с детьми, компании подростков. Все они являются целевыми группами для кинопрокатчиков. И для каждой из этих аудиторий существуют определенные маркетинговые ходы и стандарты рекламы. Приведём цитату из книги «Экономика Голливуда» Эдварда Эпштейна: «К 2009 г. киностудии научились так хорошо зазывать подростков на просмотр фильма, что теперь посетители кинотеатров более чем на 70 % состоят из молодежи в возрасте до 21 года. Развлекательные программы на кабельном телевидении обеспечили киностудиям прямое попадание в целевую аудиторию […] еще один бизнес — продажа попкорна, — рентабельность которого превышает 80 %.» [27; с. 22] Каждый предмет интерьера в холле кинотеатра имеет одну цель — завлечь посетителя в буфет.

Помимо этого, в кинотеатрах также присутствует реклама как будущих фильмов, так и нынешних. «Так, для 24% посетителей кинотеатров важным источником информации являются щиты-анонсы кинофильмов, расположенные непосредственно на зданиях, для 22% - рекламные трейлеры нового проекта перед показом другого фильма». [6; с.69] Также не стоит забывать о рекламе у касс, листовках и информационных стендах. Помимо этого, киностудиям никак не обойтись без постеров в холлах кинотеатра, размещения логотипа фильма на стаканах с попкорном и огромных стендов с фигурами главных героев, который может быть использован для фотосессии потенциальной аудиторией.

Также в рекламный бюджет стоит заложить расходы на рекламу в интернете и популярных радиостанциях, как поддержку к предыдущим инструментам.

Как мы уже выяснили, киномаркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей. «Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений». [25; с.3] Грамотная рекламная кампания и правильно спланированный бюджет может поспособствовать достойным кассовым сборам. Ведь чем больше потенциальных зрителей узнает о выходящем в прокат фильме, благодаря инструментам продвижения, тем лучше лента может показать себя в прокате.

2.2. Система маркетинговых коммуникаций на примере российских киностудий

Для начала стоит сказать, что российская киноиндустрия довольно молодая отрасль экономики Российской Федерации. Несмотря на все препятствия (экономические, политические, творческие и финансовые), индустрия стремительно развивается. С каждым годом в прокат выходит все больше фильмов российского производства разной степени качества. Многие зрители отмечают, что в последние несколько лет кино, произведенное в России, становится всё лучше в плане сценария, визуальных эффектов, актерской игры. «На протяжении последних лет интерес зрительской аудитории к отечественному кино постоянно повышается. Об этом свидетельствует рост доли кассовых сборов отечественных кинофильмов в общих кассовых сборах с 2001 г. В 9 раз – с 3% до 27%, при том, что соотношение количества российских и зарубежных фильмов, представленных на кинопрокатном рынке остается примерно одинаковым. Отечественные фильмы достигли доли в 29% в 2005 г. И стабильно удерживают долю 26-29% в течении последних четырех лет». [17; с.28]

Таким образом, можно сделать вывод, что киноиндустрия в России с каждым годом набирает обороты. В последнее время стали появляются фильмы, способные собирать внушительную кассу в прокате, например, ленты «Экипаж», «Кухня в Париже», «Время Первых».

Давайте разберемся, как маркетинговые коммуникации связаны с киноиндустрией и киностудиями в частности, на примере основной маркетинговой концепции «4Р».

Итак, согласно статье, из журнала «Практический маркетинг» первым компонентом является «Price» (цена). [15;с.4] Стоимость билетов на сеанс формируется, учитывая множество факторов: киностудия продает свои фильмы дистрибьюторам, после чего кинотеатр формирует стоимость исходя из города, в котором находится, времени сеанса, отсутствия или наличия 3D. Также не стоит забывать, что билеты в IMAX-кинотеатр значительно дороже обычных, из-за особенности расположения кресел в кинозале и размеров экрана. Исходя из ценовой политики и собственных желаний, зрители принимают решение о походе в кино. В среднем, стоимость билета в обычном кинотеатре колеблется от 100 до 300 рублей, в зависимости от времени сеанса и дня недели (поход в кино в премьерные дни обходится дороже).

«Product» - это проект, который может быть предложен рынку, предоставляющий ценность для потребителя». [15; с.4] В киноиндустрии продуктом является сам кинофильм. Важно четко обозначить для зрителей жанр ленты, основной актерский состав, историю, режиссера и продюсеров, а также киностудию, которая будет заниматься производством картины.

В качестве примера возьмем киностудию «Enjoy Movies» и фильм «Защитники» (2017). Согласно официальному сайту студии, она была основана в 2010 году. «Первым шагом для Enjoy Movies стала семейная комедия «Беременный», которая успешно стартовала в сентябре 2011 года в России, странах СНГ и Украине, войдя в мировую восьмерку лидеров кинопроката в свой первый уикенд». [9] Далее последовали такие проекты, как «МАМЫ», «Тот ещё…», «Няньки», «Что творят мужчины!», «Ограбление по-американски» и другие. Недавний фильм «Защитники» стал крайне амбициозным проектом для «Enjoy Movies». Студия и режиссер, с довольно сомнительной репутацией, объявили о фильме как о «прорыве в российской киноиндустрии». Пресс-релизы и интервью сопровождались громкими заявлениями и том, что это «наш ответ Голливуду». Сам продукт позиционировался, как фильм о российских супергероях, с прицелом на будущую киновселенную. «Эффективное позиционирование — первое правило маркетинговой кампании. Зрителю должны объяснить, почему ему обязательно стоит смотреть то или иное кино. Здесь это очевидно: «Защитники» — первый отечественный фильм о супергероях». [10] Разумеется, зрители были заинтересованы в просмотре будущей кинокартины, с удовольствием следив за работой команды в социальных сетях и просматривая репортажи со съёмок картины по телевизору.

«Place» - предлагаемый фильм должен быть доставлен заинтересованному в нем зрителю, должна быть предусмотрена возможность организации системы реализации». [15; с.5] Для киноиндустрии это, само собой, кинотеатр. Помимо основной своей функции, которая заключается в показе фильма аудитории, кинотеатр также может принимать участие в маркетинговом продвижении фильмов. Во-первых, это листовки у касс кинотеатра: некоторые зрители принимают решение о походе в кино непосредственно у касс. Во-вторых, это постеры и стенды с героями из фильма. Для проекта «Защитники» были разработаны специальные объемные стенды с основными персонажами. Таким образом, зрителя могли сфотографироваться с главными героями и рассказать об этом в своих социальных сетях, привлекая внимание к проекту. В-третьих, в кинотеатрах всегда присутствуют экраны, на которых транслируются трейлеры к будущим фильмам. Это также является отличным маркетинговым инструментом для промо.

«Promotion» - необходимая коммуникационная политика. Включает в себя promotion-mix, куда входят: реклама и PR (Public Relations). PR создают медиафон, формирующий в создании зрителя образ фильма. […] также «Promotion» может использовать различные медианосители: печатная реклама (постеры в газетах и журналах), анонсы (показываются в кинотеатрах + по ТВ/Радио), интернет-сайты, вирусные ролики, мерчендайзинг». [25; с.5] Здесь необходимо подробно разобрать, какими из возможностей промо воспользовались маркетологи фильма «Защитники» и что из этого сработало положительно, а что показало себя не лучшим образом.

Во-первых, начнем с того, что трейлер фильма «Защитники» был прикреплен перед сеансом громких премьер таких студий, как Marvel и DC. Это должно было поспособствовать интересу зрителей, которые захотят сравнить подход Голливуда к производству фильмов о супергероях и отечественных производителей. Продюсер фильма Гевонд Андреасян говорит, что: «Мы были «прикреплены» к таким фильмам, как «Бэтмен против Супермена», «Отряд самоубийц», «Ниндзя черепашки», «Доктор Стрэндж», сейчас «Фантастические твари». Поверьте, наверное, — это самый лучший маркетинговый ход, когда человек понимает, что он не может пропустить этот фильм, это действительно блокбастер» [10] Довольно сомнительно, учитывая, что интерес зрителей так или иначе был не на стороне «Enjoy Movies». Согласно статье, на сайте filmpro.ru, ролик о российских супергероях посмотрело около 17 миллионов зрителей. С одной стороны, это, безусловно, впечатляющий показатель, с другой – аудитория, которая знакома с кинокомиксами, с сомнением отнеслась к проекту, учитывая серьезную конкуренцию со стороны голливудских студий, у которых за плечами многолетний опыт и внушительные кассовые сборы. Система показа трейлеров будущих премьер перед сеансами других фильмов уже давно закрепилась в Голливуде. В частности, в супергеройском кино это играет немаловажную роль.

Также для промо фильма «Защитники» маркетологи запустили массовый флэшмоб как в онлайн, так и в офлайн. «В истории киномаркетинга это первый квест, где одновременно в онлайне и в офлайне соревнуются команды из разных городов. Пройдя специальный тест, любой желающий может собрать свой отряд супергероев и выполняя разные задания и миссии бороться за награды и славу, прямо ассоциируя себя с персонажами «Защитников». По скромным подсчётам продюсеров, взаимодействие будет примерно с 70-ю миллионами людей, которые активны в интернете» [10] Реклама по ТВ и поддержка на радио для проекта была колоссальная. Были задействованы такие популярные каналы, как: ТНТ, СТС, Рен ТВ, Первый. Помимо этого, была использована наружная реклама и реклама на транспортных средствах.

Само собой, промо фильма не обошлось без мерчендайзинга. «Это искусство торговли образами персонажей, которые используют при производстве и распространении товаров. Это уникальный в истории страны опыт, когда запускается столь массированная лицензионная кампания по фильму. Разработкой продукции занимаются ведущие российские производители. За две недели до релиза в продажу поступят коллекционные статуэтки, массовое распространение самого разнообразного ассортимента (от шариковых ручек до футболок) запустят уже после выхода фильма». [10] Также к премьере фильма была изготовлена игра по мотивам и специальный комикс, раскрывающий предысторию героев.

Одним словом, промо фильма было внушительным. (Приложение 17) Как и зарубежные киностудии, «Enjoy Movies» подошли к процессу рекламы своего фильма со всей серьёзностью и ответственностью. Подобная практика используется такими студиями, как MARVEL и DC. И если последние ещё в поиске своего стиля и только начали строить свою киновселенную, то студия MARVEL уже давно использует все возможные инструменты маркетинга для продвижения своих картин. Также они ввели в моду так называемые «сцены после титров», специальные видеоролики, которые зрителям показывают после основных титров фильма, которые «тизерят» будущие кинопроекты данной вселенной. В первый раз такая сцена появилась в фильме «Железный человек» (2008), а в недавних «Стражах Галактики 2» (2017) их было целых пять! И хотя подобные ролики появились довольно давно, студия MARVEL умудрилась превратить это в их фирменный стиль. «Дело было в 1903 году, когда Эдвин Портер снял классический вестерн «Большое ограбление поезда». В этом фильме, как и во многих других того периода, вообще нет титров. Картина во многом стала инновационной: впервые в сюжете было больше одной линии, использовался параллельный монтаж (когда показываются события, происходящие одновременно, но в разных местах), а для концовки специально сняли дополнительную сцену — тот самый стингер». [18] «Большое ограбление поезда» провожает зрителей небольшой сценой стрельбы главного героя прямо в камеру. Многие зрители восприняли эту сцену слишком серьезно: дамы падали в обморок, мужчины убегали из зала. Люди были в ужасе (многие считают, что это было первой попыткой в кино «сломать четвертую стену»). Эта сцена, как и сам фильм, сейчас хранится в Библиотеке Конгресса США как часть американского культурного наследия. Спустя почти 90 лет дань истории отдал Мартин Скорсезе, использовав в «Славных парнях» точно такой же прием, но в зрителя на этот раз стрелял Джо Пеши. [18]

Возвращаясь к отечественному фильму «Защитники», нельзя также не отметить флэш-моб, который начал сам режиссер фильма, Сарик Андреасян. Согласно статье «SMM-провал года: #яидуназащитников» на сайте sostav.ru, акция с треском провалилась, хотя идея казалась сперва и правда хорошей, но в итоге всё пошло не так, как рассчитывали создатели. «Флешмоб начал режиссер фильма Сарик Андреасян. Он опубликовал в своем инстаграме фотографию, на которой он держит лист бумаги с подписью: «Я иду на «Защитники» 23 февраля, потому что это мой фильм». Также он сказал, что запускает флешмоб «Я иду на «Защитники», потому что…» и ждет фотографий пользователей». [19] Сперва данный флэш-моб подхватила вся съемочная группа проекта, после чего подключились остальные пользователи социальных сетей. «Но практически сразу же флешмоб приобрел статус антимема. Пользователи начали загружать в инстаграм и твиттер издевательские посты с хештегом #яидуназащитников. Они писали, что пойдут на «Защитников» от отчаянья, странного патриотизма и «чтобы убедиться, что существуют вещи похуже собственного лица». [19] К сожалению, реакция простых пользователей INSTAGRAM оказалось не такой положительной, как рассчитывали создатели картины. «Сарик Андреасян и кинокомпания Enjoyfilms уже не первый раз неудачно продвигают свою продукцию в интернете. В 2016 пользователи Pikabu обвалили рейтинг фильма «Землетрясение» после того, как узнали, что менеджеры фильма покупают высокие оценки пользователей». [19]

После такого события, вряд ли остались люди, которые ещё не слышали о премьере будущего фильма о российских супергероях, пускай и в не совсем позитивном ключе.

Ещё до выхода «Защитников» в прокат значительную часть 380-миллионного бюджета удалось отбить за счёт международных продаж. Российским проектом заинтересовались более 80 стран. Действительно, в интернете оживленно обсуждали данную тему, и для большинства пользователей было удивительно, что подобное могло понравиться иностранным пользователям. [10]

Подводя итоги, можно сказать, что фильма «Защитники» обладал огромным потенциалом, внушительным бюджетом (как производственным, так и рекламным), эффектным промо. Однако, кассовые сборы фильма оказались не такими впечатляющими: несмотря на удачный премьерный день (23 февраля и последующие выходные дни), сборы обвалились уже на второй день проката. «Основной приток сборов (79,5 млн рублей) обеспечил первый день, который пришелся на День защитника Отечества. Картине в том числе помогло ее название. К концу выходных показатели стали стремительно падать». Прогнозы создателей совсем не оправдались, несмотря на громкую промо-кампанию. Отзывы зрителей были, мягко говоря, далеки от идеальных. В данный момент на сайт кинопоиск.ру оценка фильма равна 3 баллам. Рейтинг от профессиональных критиков также выглядит весьма удручающе. (Приложение 18)

К большому сожалению, первый фильм об отечественных супергероях не оправдал себя: плохой сценарий, отвратительно прописанные персонажи без раскрытой предыстории, карикатурный противник и не самые лучшие спецэффекты не дали картине стать чем-то прорывным в российском кинематографе. Несмотря на внушительное промо, фильм также не сумел собрать приличную кассу. Отзывы зрителей и критиков также не поспособствовали ни хорошим сборам, ни положительному «сарафанному радио».

Выводы к главе 2

В данной главе мы выяснили, что студии формируют рекламный бюджет кинопроекта, исходя из следующих факторов: во-первых, маркетологи проводят специальные маркетинговые исследования, благодаря которым возможно определить лояльную аудиторию, потенциальный интерес к фильму, сильные и слабые стороны продукта. Во-вторых, после проведенных исследований киностудия начинает формировать бюджет на производство ленты. В-третьих, исходя из прогнозов маркетологов и производственного бюджета, студия рассчитывает количество зрителей, которых необходимо привлечь на сеанс. Далее, учитывая все полученные данные, маркетологи формируют рекламный бюджет, достаточный для того, чтобы необходимое количество зрителей посетило кинотеатр.

Также мы узнали, что при формировании рекламного бюджета используют долевой и аналоговые методы. Большая часть бюджета уходит на «прямую рекламу», далее на «BTL-мероприятия», после на «PR-активность», «маркетинговые исследования» и «предварительные расходы».

Помимо этого, мы проанализировали провал фильма отечественного производства «Защитники». Несмотря на внушительный бюджет и рекламную кампанию, фильм провалился в прокате и получил нелестные отзывы как зрителей, так и критиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной курсовой работы было изучить роль рекламы в современном маркетинге на примере кинопроизводства, исследовать особенности продвижения фильмов как в США, так и в России. Обозначить эффективность данных методов на конкретных примерах. В связи с целью курсовой работы были выполнены следующие задачи:

— выяснили, что киноиндустрия играет важную роль в современном мире. Все составляющие этого огромного механизма работают слаженно и действуют по определенной системе, которая формировалась долгие годы. Немаловажную роль в индустрии играют маркетологи. На сегодняшний день грамотный маркетинг является одной из основных составляющих успеха фильма в прокате. Для продвижения кинопродукта используется весь комплекс маркетинговых коммуникаций;

— в процессе исследования было установлено, что киноплакат является одним из важных элементов в коммерческом продвижении фильма. Также постеры принято считать одним из старейших инструментов маркетинга. Помимо этого, мы изучили становление и развитие афиши, как инструмента ATL-рекламы, разобрали каждый вид киноплаката и привели конкретные примеры;

— проследили, что помимо кинопостера, инструментами ATL-рекламы также являются: трейлер, рекламные видеоролики, билл-борды, слоган фильма;

—выяснили, что с течением времени, киностудиям понабилось рекламировать свои фильмы благодаря трейлерам. В первой главе мы подробно изучили, каким образом создаются трейлеры и как они влияют на маркетинг фильма. Со временем стало ясно, что эффективным средством для промо будущих лент является показ трейлера перед сеансом, а не после. Таким образом зритель находится непосредственно в кинозале, а не покидает его после просмотра;

— узнали, что помимо инструментов ATL-рекламы, также маркетологами используются средства BTL-рекламы: PR-мероприятия, посвященные выходу фильма, Cross Promotion;

— изучили необходимость разделения рекламной кампании фильма на этапы, которые соответствуют производству картины;

— проследили судьбу потенциально кассового хита от студии Disney. Имея внушительный производственный и рекламный бюджеты, фильм «Джон Картер» с треском провалился в прокате. К проблемам картины можно отнести творческие разногласия между студией и режиссером, а также провальную маркетинговую кампанию. Порой, рекламный бюджет картины может в два раза превышать производственный. Это сопряжено со многими рисками: полный провал в прокате, утрата положительного имиджа компании, прекращение производства других фильмов студии, многомиллионные убытки, банкротство. При этом, огромный бюджет, выделенный на рекламу продукта, не гарантирует окупаемость;

— также, изучив прокатную историю таких фильмов, как «Сноуден» и «Ла Ла Лэнд», пришли к выводу, что успех или провал малобюджетного фильма также зависит от множества факторов, уважаемое имя режиссера или впечатляющий актерский состав не является гарантией кассового успеха;

— узнали, что с развитием интернета и социальных сетей мнением о фильме может поделиться любой желающий у себя в блоге или на специализированном сайте. Так называемые киноагрегаторы собирают все возможные рецензии от кинокритиков и отзывы от простых зрителей. Относительно пользы или вреда, приносимого подобными агрегаторами ведутся ожесточенные споры как среди аналитиков в кинобизнесе, так и среди простых зрителей.

— также к инструментам промо можно отнести PR (Public Relations), Cross Promotion, слухи и сплетни, Product Placement, вирусный маркетинг, интернет. В главе 1 мы привели конкретные примеры применения того или иного средства в киноиндустрии;

— во второй главе данной работы мы подробно изучили, каким образом планируется рекламный бюджет фильма: Во-первых, необходимо провести ряд исследований, которые позволят рассчитать необходимые суммы, потенциальный интерес к фильму, определить лояльную аудиторию, сильные и слабые стороны продукта. Далее исходя из прогнозов маркетологов, рассчитывают количество «привлеченных зрителей» на сеанс картины. Для этого сумму кассовых сборов делят на среднюю стоимость билета. Исходя из всех проведенных исследований, маркетологи формируют бюджет на рекламу кинопроекта;

— также мы узнали, что чаще всего при формировании бюджета на рекламу используют долевой и аналоговые методы. Первый способ характеризуется тем, что рекламный бюджет определяется как некая доля от общего производственного бюджета фильма. Во втором случае бюджет на рекламу определяется, исходя из затрат на продвижение картин-конкурентов;

— выяснили, что маркетинговые коммуникации связаны с киноиндустрией и киностудиями в частности, на примере основной маркетинговой концепции «4Р»;

— проанализировав изученный материал, мы на конкретном примере разобрали промо фильма «Защитники» (2017) киностудии Enjoy Movies и выделили сильные и слабые стороны тех маркетинговых коммуникаций, которые маркетологи применили для промо картины. К большому сожалению, первый фильм об отечественных супергероях не оправдал себя: плохой сценарий, отвратительно прописанные персонажи без раскрытой предыстории, карикатурный противник и не самые лучшие спецэффекты не дали картине стать чем-то прорывным в российском кинематографе.

В итоге можно прийти к выводу, что кино является сложным продуктом для маркетологов, ведь его сложно оценить с точки зрения науки и показателей (за исключением кассовых сборов).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дисней заявил об убытках «Джона Картера» / Татьяна Шорохова // URL: https://www.kinopoisk.ru/news/1839140/ (Дата обращения: 08.11.2017)
2. Ерохина Ю. Российский киноплакат — как феномен графического дизайна / Ю. Ерохина. — Санкт-Петербург: ЛИТЕРА, 2008. — 25 с.
3. История трейлеров / Татьяна Шорохова // URL: https://www.kinopoisk.ru/blogs/vintik/post/3890/ (Дата обращения: 08.11.2017)
4. Кинословарь: Голливудский маркетинг. Купи кино: механика голливудского маркетинга / Артём Заяц // URL: https://www.film.ru/articles/kinoslovar-gollivudskiy-marketing (Дата обращения: 08.11.2017)
5. Кинословарь: Постеры: Краткая история кинопостера / Артём Заяц // URL: https://www.film.ru/articles/kinoslovar-postery (Дата обращения: 08.11.2017)
6. «Ла-Ла Ленд»: секрет успеха / Редакция THR Russia // URL: http://thr.ru/cinema/la-la-lend-sekret-uspeha/ (Дата обращения: 08.11.2017)
7. Марина Власова. Разработка рекламного бюджета кинопроекта // Менеджер кино. – 2009. - №9. – С.62-70.
8. Мартин Скорсезе выступил против Rotten Tomatoes и киноагрегаторов / URL: https://esquire.ru/scorsese-rotten-tomatoes (Дата обращения: 08.11.2017)
9. Непростое украшение: история создания кинопостеров / Николай Долгин // URL: http://thr.ru/magazine/neprostoe-ukrasenie-istoria-sozdania-kinoposterov/ (Дата обращения: 08.11.2017)
10. Официальный сайт киностудии Enjoy Movies / URL: http://enjoy-movies.ru/aboutit/company.html (Дата обращения: 08.11.2017)
11. Первые в своём роде: разбираем маркетинг фильма «Защитники» / URL: https://www.filmpro.ru/materials/52781 (Дата обращения: 08.11.2017)
12. Продюсер «Бэтмена против Супермена» обвинил Rotten Tomatoes в разрушении киноиндустрии / Вадим Елистратов // URL: https://dtf.ru/5392-prodyuser-betmena-protiv-supermena-obvinil-rotten-tomatoes-v-razrushenii-kinoindustrii (Дата обращения: 08.11.2017)
13. Продюсеры учатся продвигать наше кино: Лучшие практики российского киномаркетинга/ Иван Голунов // URL: http://www.sostav.ru/articles/2004/02/26/mark260204/ (Дата обращения: 08.11.2017)
14. Реплейсмент, деплейсмент и продакт-плейсмент: Особенности скрытой кинорекламы / Артём Заяц // URL: https://www.film.ru/articles/repleysment-depleysment-i-prodakt-pleysment (Дата обращения: 08.11.2017)
15. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
16. Самые громкие провалы Голливуда - 2016. Рейтинг Forbes / Натали Робемед // URL: http://www.forbes.ru/photogallery/333751-samye-gromkie-provaly-gollivuda-2016-reyting-forbes (Дата обращения: 08.11.2017)
17. Семь необычных промо-кампаний фильмов / URL: https://kudago.com/all/list/7-neobychnyh-promo-kampanij-dlya-filmov/ (Дата обращения: 08.11.2017)
18. Сидоренко В.И. Профессия – продюсер кино и телевидения. Практические подходы. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 411 с.
19. Смотреть до конца: Зачем нужны сцены после титров? / Владислав Копысов // URL: https://www.kinopoisk.ru/article/2942346/ (Дата обращения: 08.11.2017)
20. СММ-провал года: #яидуназащитников: Почему никто не идет на «Защитников / URL: http://www.sostav.ru/publication/smm-proval-goda-yaidunazashchitnikov-25762.html (Дата обращения: 08.11.2017)
21. Соколова Н. П. История и теория кино : учеб.-метод. комплекс / авт.-сост. Н. П. Соколова ; каф. культурологии Тюм. гос. акад. культуры и искусств. – Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2007. – 240 с.
22. Трейлер фильма "Драйв" довел американку до суда / URL: https://lenta.ru/news/2011/10/10/drive/ (Дата обращения: 08.11.2017)
23. Трейлер — это две минуты, от которых зависит успех нескольких лет тяжелого труда над фильмом / URL: http://www.cinemotionlab.com/novosti/01871-treyler__eto_dve_minuty_ot_kotoryh_zavisit_uspeh_neskolkih_let_tyazhelogo_truda_nad_filmom/ (Дата обращения: 08.11.2017)
24. Ульянова М.А. «Маркетинг в России и за рубежом» // Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга. – 2000. - №2
25. Фрейберг Л. Как мы работаем с плакатом / Л. Фрейберг, А. Цирулис — Москва: Плакат, 1983. — 131 с.
26. Шевченко Д.А. Практический маркетинг // Киномаркетинг: теория и практика продвижения. – 2013. - №4 – С.3-11.
27. Шемчук, М.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов / М.А. Шемчук, К.В. Санжаровский; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет). – Кемерово, 2015. – 128 с. ISBN
28. Эдвард Эпштейн. Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия / Эдвард Эпштейн ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишерз, 2011. — 212 с.
29. Что такое Кинопроизводство / URL: http://snimifilm.com/almanakh/vvedenie-v-kinoproizvodstvo/chto-takoe-kinoproizvodstvo (Дата обращения: 08.11.2017)

ПРИЛОЖЕНИЯ

Иллюстрация 1

Иллюстрация 2

Иллюстрация 3

Иллюстрация 4

Иллюстрация 5

Иллюстрация 6

Иллюстрация 7

Иллюстрация 8

Иллюстрация 9

Иллюстрация 10

Иллюстрация 11

Иллюстрация 12

Иллюстрация 13

Иллюстрация 14

Иллюстрация 15

Иллюстрация 16

Иллюстрация 17

Иллюстрация 18