Содержание:

Введение

Россия по-прежнему считается очень привлекательным потребительским рынком, потому что средние доходы населения серьезно выросли. Большинство этих средств вернутся в экономику. Улучшающаяся конъюнктура вкупе с ростом доходов обещают отрасли хорошие времена. Фирма Euromonitor также ожидает, что к 2018 году Россия вполне может стать крупнейшим розничным рынком Европы, потому что торговые сети расширяются.

Актуальность темы обусловлена тем, что в последние годы экономика России показывает замедление темпа роста ВВП и рост инфляции. Экономический спад не содействует притоку внутренних и внешних инвестиций, в особенности в розничную торговлю.

Рынок розничной торговли в России развивается. Приобретают отчётливые очертания некоторые ключевые факторы состояния розничного рынка: концентрация торговли усиливается, сделки по слиянию и поглощению входят в активную фазу, становятся уже привычным явлением за последние годы, и будут происходить всё чаще и чаще по мере дальнейшего развития рынка.

Проблемы разработки рекламной стратегии сети супермаркетов являются весьма актуальными в настоящее время, однако на теоретическом уровне они разработаны недостаточно. Экономическая и финансовая деятельность магазинов рассмотрена в работах С.В. Сысоевой, М. Леви, Б.А. Бейтс. Не столь много авторов, уделивших внимание вопросам создания коммуникационной политики предприятиям розничной торговли. Самыми заметными из них являются В.В. Никишин, М. Салливан, Д. Эдкок.

Цель работы: разработка медиаплана комплекса рекламных мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности розничной продуктовой сети ценовой категории «средний+» «SPAR» на рынок.

Для достижения поставленной цели мною сформулированы и решены следующие задачи:

• Определить сущность стратегии рекламы торговой марки;
• Рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;
• Познакомиться со спецификой рекламы услуг торговых предприятий;
• Проанализировать розничный рынок России и особенности рекламы на нем;
• Провести анализ маркетинговой деятельности «SPAR»;
• Определить задачу и методы рекламы «SPAR»;
• Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «SPAR» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли предприятия.

Объектом исследования данной работы является «SPAR».

Предметом исследования — медиаплан рекламы торговой марки «SPAR» на рынок.

Методология исследования базируется на изучении отчетов Ленстата по развитию розничного рынка и доходах населения, сравнении и обобщении мнений теоретиков и практиков по теме курсовой работы, представленных в учебной и научной литературе, в специализированной периодической печати, а также материалы исследовательских компаний, таких как TNS, Comcon.

Ожидаемые результаты:

оценка маркетинговых стратегий компании «SPAR»;

выработка предложений по программе рекламы торговой марки «SPAR» на рынок.

Представленная курсовая работа структурно состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

1. Теоретические основы рекламной деятельности в розничной торговле

1.1. Теоретические аспекты изучения рекламы организации

Реклама – это «распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия» (7, C.87).

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, «реклама является мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару».

А.В. Костин выделяет пять основных видов рекламы (17, C.89):

1. Первоначальная – «выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2. Конкурентная – выведение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

4. Престижная и косвенная реклама фирмы (её товаров и услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5. Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Рекламная кампания – это «система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» (3, C.19).

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам.

1. По географическому признаку рекламные кампании делятся на локальные (один город, район), региональные и федеральные (по России).

2. По использованию типов СМИ рекламные кампании можно разделить на «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, телевидение, радио и пресса).

3. По масштабу выбора целевой аудитории рекламные кампании бывают массовые, т.е. ориентированные на все категории потребителей и нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

4. По целевому принципу выделяют рекламные кампании, нацеленные на «запуск» продукта или бренда.

При разработке рекламной кампании необходимо «определить каналы коммуникации. Также следует решить, с какой частотой будет появляться рекламное сообщение, в какое время и какое число людей из целевой аудитории его получит. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» (19, C.82).

Как правило, компании принимают решение разбить рынок на основные сегменты, оценить их, а затем намечают тот, который можно наилучшим образом обслужить. Эта концепция концентрации внимания на конкретных группах покупателей (сегментация рынка) является развитием концепции маркетинга, которая гласит, что достижение целей организации зависит от определения нужд и желаний целевого рынка и достижения желаемого удовлетворения более эффективным по сравнению с конкурентами способом (1, C.39).

1.2. Рекламные средства и их применение в торговле

Под рекламными средствами понимают виды носителей рекламной информации, через которые рекламодатель хочет донести до потребителя рекламное сообщение.

Именно через рекламные средства рекламодатель пытается повлиять на потенциальных потребителей, целевую аудиторию, побудить к совершению покупки.

Информацию, содержащуюся в рекламном сообщении доносят до адресата всеми возможными путями: через телевидение, радио, интернет и т.д. При этом использую различные рекламные средства. В целом можно сказать, что рекламные средства различаются особенностями распространения, применения, эффективностью воздействия, составными частями и т.д» (12, с. 15)

Стоит отдельно сказать о таком типе, как световая реклама. В большинстве случаев, это реклама наружная (располагающаяся на улице, на витринах магазинов и т.д.), но встречаются случаи, когда световую рекламу используют в помещениях.

Лайдинов Н.В. (9, С. 55) делит рекламу на восемь основных категорий.

Таблица 1.1

Виды рекламы

№ п/п	Классификационный признак	Виды рекламы
1.	По составу целевой аудитории	сильно-, средне-, и слабосегментированная
2.	По целевому воздействию	коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
3.	По широте распространения	глобальная, общенациональная, региональная, местная.
4.	По способу передачи	печатная, электронная, внешняя.
5.	По способу исполнения	глобальная, общенациональная, региональная, местная.
6.	По методу воздействия	прямая и косвенная
7.	По способу обращения	текстовая, визуальная, текстово - визуальная
	По способу оплаты	платная и бесплатная.

Кроме того, Лайдинов Н.В. выделяет типы рекламы:

Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем.

Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Что касается рекламы в розничной торговле, то в данном случае под рекламой понимается распространение информации о продаваемых товарах и способствование созданию привлекательного имиджа магазина.

С помощью продуманной рекламы магазин становится непохожим на магазины-конкуренты, в частности на магазины сниженных цен, которые не могут рекламировать ничего, кроме этих низких цен.

Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле.

Исходя из вышесказанного, рекламную деятельность в розничной торговле можно определить как специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.

2. Комплексная характеристика организации и анализ особенностей управления рекламной деятельности «SPAR»

2.1 Общая характеристика деятельности организации

SPAR — сеть супермаркетов, предлагающих покупателям сбалансированный ассортимент свежих традиционных и деликатесных продуктов питания и сопутствующих товаров гарантированного качества, безупречное обслуживание, и уютную атмосферу частного магазина. Наши покупатели — это люди, которые ценят комфорт и качество жизни, имеют высокую потребительскую активность и предпочитают приобретать лучшее. «SPAR» стремится не только удовлетворять, но и предвосхищать будущие запросы своего покупателя.

Разработана стратегия развития Компании на 5 лет вперед, на каждый год разрабатывается и утверждается стратегический план развития Компании.

План включает в себя общие корпоративные цели по достижению результатов по объему продаж, по достижению доли рынка, по росту, ставит конкретные задачи для всех функциональных подразделений.

В Компании приняты такие стратегически важные документы как ассортиментная политика, закупочная политика, ценовая политика, принципы мерчендайзинга, РR-стратегия. На основе стратегического плана развития разрабатывается план рекламно-маркетинговых мероприятий на год, планируются маркетинговые исследования, маркетинговые проекты, кросс-функциональные проекты, разрабатывается медиаплан и программа лояльности.

При разработке схем планирования маркетинга в Компании ставятся цели по предвосхищению будущих запросов покупателей, по созданию благоприятного имиджа магазинов, по увеличению лояльности существующих потребителей, по привлечению новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ сети.

Для проведения маркетинговых исследований привлекаются специализированные организации. На периодической основе проводятся кабинетные исследования по сбору вторичной информации: анализируются данные СМИ и отраслевых изданий с целью отслеживания ситуации на рынке и действий конкурентов, проводятся выборочные опросы с целью выявления или предвосхищения ответных реакции покупателей.

Затраты на маркетинг выделяются отдельной строкой в финансовом плане. Бюджет на маркетинг на ежемесячной основе пересматривается и подписывается акционерами Компании в зависимости от поставленных целей и задач, а также общего финансового состояния Компании.

2.2. Анализ системы управления

Организационная структура магазина «SPAR» приведена на Рис. 2.1.

Рисунок 2.1. Организационная структура “SPAR”

Коммерческий директор подчиняется непосредственно генеральному директору и организует работу с клиентами. Также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков.

В компетенции офис-менеджера входят: документооборот, общение с клиентами, отчетность.

Отдел продаж (область) организует работу с клиентами города и области.

Отдел продаж (сеть) проводит работу с торговыми сетями города.

Отдел закупок организует работу с поставщиками «SPAR».

В компетенции отдела кадров входят: консультация по свободным вакансиям, проведение собеседований, прием и оформление документов.

Отдела маркетинга в организации нет, однако часть маркетинговой деятельности осуществляет отделы продаж, часть – отдел закупок.

В Компании есть специалисты с маркетинговой подготовкой, не входящие в структуру управления маркетинга: генеральный директор Компании, коммерческий директор, категорийные менеджеры. На периодической основе привлекаются консультанты со стороны для решения конкретных маркетинговых задач. Служба маркетинга в Компании начала функционировать около 12 лет назад.

Рисунок 2.2. Структура персонала «SPAR» в 2016 году по категориям персонала

На основании данных рис. 2.2 (Приложение 1) видно, что основную долю в численности персонала предприятия занимают специалисты. Это связано со спецификой деятельности предприятия – анализируемое предприятие является торговым предприятием.

На основании рис. 2.3 (Приложение 1) видно, что 70% работников предприятия составляют женщины. Это также связано со спецификой деятельности «SPAR» - традиционно в России, продажей товаров занимаются в основном женщины.

На основании рис. 2.4 видно, что 87% персонала предприяти работают по профилю специальности, имеющейся в работе.

Анализ структуры персонала «SPAR» показал, что на предприятии работают женщины в возрасте от 30 до 40 лет, с опытом работы от 1 до 3 лет средним специальным образованием по профилю специальности.

Оценим ресурсный потенциал магазина в таблице 2.1 (Приложение 2).

По данным таблицы 2.1 видно, что ресурсный потенциал магазина вырос в плане роста численности персонала, стоимости основных и оборотных средств, а также выросла сумма авансированного и собственного капитала, вложенного в деятельность магазина.

Динамика основных экономических показателей магазина приведена в таблице 2.2 (Приложение 2).

По данным таблицы видно, что товарооборот магазина вырос, как по покупным ценам, так и по продажным ценам. Однако рост товарооборота по продажным ценам был выше, чем рост товарооборота по покупным ценам, что привело к росту валового дохода магазина на 0,92%.

Издержки обращения магазина выросла на 3,48% и на 0,28% в процентах к обороту, что привело в итоге к снижению прибыли от продажи товаров на 3,31%.

Прочие доходы выросли на 37,39%, а прочие доходы уменьшились на 12,96%. Валовая прибыль снизилась на 3,24% или на 0,57%, что привело к снижению чистой прибыли магазина также на 3,24% или на 0,45%.

В целом проведенный анализ свидетельствует о том, что финансовые результаты деятельности магазина ухудшились, несмотря на то, что его ресурсный потенциал увеличился. Основным фактором снижения результативности работы магазина стал рост издержек обращения магазина.

2.3. Анализ маркетинговой и рекламной деятельности компании

Необходимо отметить, что сеть «SPAR» имеет репутацию магазинов высоких цен, компенсируемых широким ассортиментом представленной продукции (в том числе алкогольной и другой элитной продукции и деликатесов), а также соответствующим качеством продаваемых товаров и предоставляемых услуг.

Среди эмоциональных причин предпочтения супермаркетов «SPAR» мы остановились на следующих: это привычка делать покупки в давно известных магазинах (или магазинах давно известной сети); ощущение особого статуса постоянного покупателя; известность марки; восприятие элитарности супермаркетов «SPAR» и связанное с этим ощущение принадлежности к избранному кругу; личные контакты или отношения с обслуживающим персоналом.

Эти причины могут превратить обычного покупателя, регулярно заезжающего за покупками в «SPAR» только потому, что магазин находится по пути, в лояльного покупателя, который придет сюда снова и снова, и выберет его даже тогда, когда по соседству откроется еще один супермаркет.

За основу принято следующее правило: Супермаркеты «SPAR» должны постоянно развиваться для того, чтобы соответствовать ожиданиям покупателей.

Главными факторами развития своей «магазинной формулы» Сети «SPAR» следует считать эксклюзивный ассортимент и высокий сервис.

Необходимо дополнительно отметить, что «SPAR» — одна из немногих в розничном секторе местных компаний, отвечающих постоянно растущему спросу на деликатесную продукцию и высокую культуру потребления.

Внутренний анализ сети показал, что ассортимент элитных алкогольных напитков и вин составляет до одной пятой оборота супермаркетов. По широте и качеству ассортимента алкогольной продукции супермаркеты «SPAR» могут быть сравнимы лишь со специализированными винными магазинами.

Как показывают проведенные исследования, покупательскую аудиторию Сети можно разделить на две группы: это целевая аудитория и остальные существующие и потенциальные покупатели.

Для целевой аудитории Сети следует продолжать развивать динамичную маркетинговую политику, направленную на активное привлечение покупателей и поддержание их лояльности к сети.

В условиях усиления конкуренции на рынке розничной торговли продовольственными товарами маркетинговая политика супермаркетов «SPAR» должна, прежде всего, основываться на сохранении круга постоянных клиентов.

Необходимо еще раз отметить, что маркетинговая политика компании должна строиться на базе исследований рынка и тщательного изучения мнений и потребительских предпочтений покупателей. Основной целью исследований должно быть изучение отношения целевой группы покупателей к супермаркетам «SPAR», анализ сильных и слабых сторон магазинов сети, выявление пожелании покупателей.

Рекламные мероприятия должны быть направлены на активное привлечение покупателей и поддержание их лояльности к сети за счет создания имиджа приятного частного магазина с великолепным ассортиментным предложением, отличным сервисом и выгодным ценовым предложением на товары первой необходимости.

На постоянной основе следует разрабатывать и внедрять в жизнь рекламно-маркетинговые программы. В супермаркетах необходимо регулярно проводить рекламные акции, выпускать периодический журнал для покупателей.

Для удобства клиентов «SPAR» предоставляет дополнительные услуги упаковщика на кассе, отделы по продаже фильмов, музыки, игр пункты приема химчистки, обмена валюты, банкоматы.

Исходя из полученных результатов, можно сделать следующие предположение и рекомендации по продвижению ТМ «SPAR» на рынок.

Портрет потребителей

Посетители сети супермаркетов «SPAR»: Женщины и мужчины – 49%/51%; Широкая возрастная аудитория. Ядро целевой аудитории – население в возрасте 25-44 лет (40%); Преимущественно высокий доход (48%); Руководители, специалисты, служащие (63%) (Приложение 3).

Основная цель рекламной кампании для сети магазинов «SPAR» – сохранение уже имеющихся покупателей и привлечение новых покупателей с доходом «средний» и «средний +».

Чтобы охватить эти сегменты, нужно определить с какими рекламными носителями они контактируют в своей жизни.

Проведём комплексное рассмотрение основных направлений маркетинг-микс компании (Приложение 4).

3. Разработка мероприятий по усовершенствованию рекламной деятельности «SPAR»

3.1. Определение основных направлений совершенствования рекламной деятельности «SPAR»

На основании проведенного анализа можно определить ориентир дальнейшего стратегического развития «SPAR». Современные торговые площади, оборудование и технические возможности позволяют предприятию удовлетворить потребность Московских покупателей, ориентированных на высокий сервис и качество продуктов.

На сегодняшний день годовая прибыль «SPAR» составляет около 26 млрд. рублей. В условиях расширения сети и совершенствования технического оснащения магазинов, появляется возможность поставить следующую задачу: увеличение прибыли компании за года за счет роста суммы среднего чека, а также увеличения количества позиций в чеке.

Для достижения данной цели компании необходимо разработать стратегию продвижения, направленную как на поддержание лояльности уже существующих клиентов, так и на привлечение новых.

«SPAR» в своей маркетинговой деятельности активно использует следующие виды коммуникаций:

Наружная реклама в городе и области;

Реклама в интернете;

Сайт в интернете;

Социальные сети (страница на проекте Facebook);

Реклама в журналах;

Реклама на радио;

Брендирование собственного автопарка;

PR (статьи в прессе и на Интернет-порталах, интервью радиостанциям, проведение мастер-классов с участием медийных персон).

При рассмотрении методов продвижения сети супермаркетов «SPAR» необходимо учесть специфику рынка, на котором товар или услуга приобретается достаточно узкой целевой группой.

Необходимо учесть, что для данной целевой группы на первый план выходит статус и занимаемая позиция бренда среди конкурентов, узнаваемость бренда. Узнавание торговой марки можно достичь с помощью рекламы в СМИ, а достичь ощущения статусности, занять сильную позицию среди конкурентов можно достичь с помощью четко выверенной PR политики, нестандартному подходу рекламы, четко нацеленной на целевую группу компании.

3.2. Внедрение мероприятий развития рекламной деятельности

Чтобы в полной мере использовать перечисленные возможности, компании необходимо учитывать в своей маркетинговой деятельности концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Напомним, что данная концепция представляет собой совокупность традиционных и нетрадиционных способов продвижения.

План маркетинговых мероприятий «SPAR» на 2017 год представлен в на рис. 3.2 (Приложение 5).

Основываясь на этом, мы выбираем для продвижения следующие виды ИМК: Наружная реклама; Реклама на радио (сплит радиостанций); Реклама в прессе; Берндирование собственного автопарка; Реклама в Интернете; PR.

Формирование рекламных и коммуникационных мероприятий в рамках рекламной компании можно осуществить по следующим направлениям.

1. Продвижение с помощью средств наружной рекламы

Задачи, которые будут решаться с помощью наружной рекламы: помощь в напоминании и запоминании дороги подъезда к магазинам «SPAR», запоминанию логотипа и названия торговой марки, напоминание о торговой марке.

Во время проведения рекламной кампании следует размещать достаточное количество щитов наружной рекламы, чтобы реклама была заметна и целевая аудитория чаще встречалась с данным видом обращения. Ведь известно, что для того, чтобы человек обратил внимание на рекламное обращение нужно, чтобы он встретился с ним минимум 3 раза.

Данный формат подходит нам, так как средний класс имеет автомобили и передвигается на них по городу.

Из всего выше изложенного можно сделать вывод, что нужно определить наиболее подходящее место для размещения, из этого выбрать имеющиеся там виды конструкций, определить какую именно сторону выбрать, определить необходимое количество сторон для проведения рекламной кампании.

Исходя из географии размещения магазинов можно выявить необходимые для охвата округа города и области. Все районы, кроме Востока. В данном районе нет магазинов, значит там не нужна максимальная плотность размещения. Так как при подъезде к каждому магазину сети есть минимум 1 конструкция, которая работает как указатель, то на период проведения рекламной кампании нужно выбирать конструкции с максимальным углом обзора, как для водителей, так и для пешеходов.

Так как основное размещение приходится на статические конструкции 3х6 м и более, то в связи с нынешней ситуацией стоит обратить внимание на сити-формат в центре города. Это наиболее подходящий формат для компании «SPAR». В центре исключаем сразу же такие виды носителей, как уличная мебель (лавки, газетные стенды, мусорные стенды и пр.), остановочные павильоны, телефонные будки. Это обусловлено тем, что, как правило, эти носители наиболее подвержены вандализму, нанесению на них граффити, расклейки на них незаконных объявлений и пр. так как реклама должна поддерживать и формировать имидж компании, то данные носители не подходят для размещения.

Стоит отметить, что в округах, где есть возможность размещения на щитах формата 3х6 м и более, стоит выбирать статические щиты, стороны А и хорошие стороны Б, щиты не загороженные дорожными знаками, мачтами освещения, другими рекламными конструкциями, деревьями и пр. Все это будет мешать восприятию информации, не будет привлекать внимание к носителю в должном объеме.

Так как рассчитать эффективность размещения наружной рекламы сложно, можно будет ориентироваться на общий результат от рекламной компании в целом после ее окончания.

Будем планировать размещение на основных вылетных магистралях города и области, на улицах близлежащих к магазинам, крупных улицах, в центре на крупных улицах, вблизи магазинов, на перекрестках со светофорами, где возможно большое скопление автомобилей и пешеходов.

2. Продвижение с помощью рекламы на радио

Задачами для рекламы на радио будут создание запоминаемости торговой марки «SPAR», создание благоприятного впечатления о совершении покупки в магазинах сети, создание благоприятного образа вокруг торговой марки, напоминание о существовании магазинов, привлечение новых клиентов, которые еще не знакомы с торговой маркой.

Последние несколько лет, во время проведения рекламной кампании, сеть «SPAR» размещает прямую рекламу в рекламных блоках на таких радиостанциях, как радио Chocolate, Business FM, радио Maximum, радио Monte Carlo, Love Radio.

радио Chocolate. Создано для тех, кто получает удовольствие от жизни! Частота в города и области: 98.0FM.

Business FM первое деловое радио, бизнес аудитория, высокий доход, частота в города и области е: 87.5 FM.

Радио Maximum. Если радио — то Maximum, высокий доход, мужчины 25-40, частота в города и области: 103.7 FM.

Радио Monte Carlo. Радио для искушенных, ядро аудитории: 28-38 лет, высокий доход, частота в города и области: 102.1 FM.

Love Radio. Радио твоей мечты! Ядро аудитории: женщины 20-34 лет, частота в городе: 106.6FM.

Сплит данных радиостанций охватывает аудиторию мужчин/женщин от 20 до 40 лет с высоким достатком, людей любящих получать удовольствие от жизни, а также бизнес-аудиторию.

К данному сплиту предлагается добавить еще 2 радиостанции: Energy и бонусом радио Romantika. Это радиостанции другого холдинга, качественного контента. Женская и мужская аудитория со средним и высоким достатком. Они помогут расширить целевую аудиторию.

Energy — европейский бренд, современные, успешные, активные люди, аудитория с высоким доходом, ТОР станция в аудитории до 40 лет, частота в городе: 104.2FM.

Радио Romantika — самая женская радиостанция России, музыкальная радиостанция, ядро аудитории: женщины 25-35 лет, высокий доход, частота в городе: 98.8 FM.

Для принятия окончательного решения по необходимому сплиту радиостанций стоит проанализировать их по следующим критериям: ТОП-10 радиостанций по России; ТОП-15 радиостанций по городе; мужская аудитория до 40 лет; руководители 18-40 лет высокий доход; слушают радио каждый день; слушают радио в автомобиле (Приложение 7).

Из вышеприведенных таблиц можно сделать вывод, что наиболее подходящей радиостанцией является станция Energy, Business FM, Maximum, Love, Monte Carlo. Радиостанции Chocolate и Romantica достаточно молодые, у них своя более узкая целевая аудитория, которая растет с каждым днем. Их оставляем в сплите.

Проведем расчет эффективности размещения на радио исходя из следующего коммерческого предложения по размещению (Приложение 3).

Из таблицы видно, что охват целевой группы будет (Reach) 1 811 200 человек. Столько человек минимум 1 раз услышат рекламное обращение. Средняя частота встречи с рекламным обращением (Frequency) будет 10,1 раз. Affinity Index – индекс соответствия заданной целевой группы составляет 127. СРТ – стоимость достижения тысячи контактов будет равен 374,10 рублям.

3. Продвижение с помощью рекламы в прессе

Задачами для рекламы в прессе будет направленность на более узкую целевую аудиторию, чем, например, радио и наружная реклама. Цели: на запоминание торговой марки, закрепление ее узнаваемости, формирование имиджа торговой марки «SPAR».

Для компании «SPAR» подходит данный рекламоноситель. Нужно выбрать журнал с наиболее подходящей целевой аудиторией. Реклама в журналах будет направлена в основном на женскую аудиторию. Журнал должен быть направлен на аудиторию с высоким доходом, которая интересуется светской жизнью, следит за модой, здоровьем, любит спорт.

Чтобы охватить более широкую аудиторию с доходом выше среднего можно рассмотреть журнал с более универсальным контентом: программа, новости светской жизни, интервью со звездами, раздел с рецептами и тд.

Под это описание подходят журналы «Grazia», «HELLO!», «7 дней», «Теленеделя», «Домашний очаг», «Караван историй».

Для того, чтобы окончательно определиться с выбором журналов, нужно посчитать CPT для каждого из них.

«Grazia». CPT = 95 580,00 руб. / 40 800 чел. * 1000 = 2342,60 руб.

«HELLO!» CPT = 200 600,00 руб. / 114 400 чел. * 1000 = 1753,50 руб.

«Караван историй». CPT = 531 000,00 руб. / 53 946 чел. * 1000 = 9843,20 руб.

«Домашний очаг». СРТ = 548 700,00 руб. / 787 500 чел. * 1000 = 696,80 руб.

«7 Дней». СРТ = 535 248,00 руб. / 1 443 000 чел. * 1000 = 370,90 руб.

«Теленеделя». СРТ = 324 500,00 руб. / 668 765 чел. * 1000 = 485,2 руб.

Исходя из данных Affinity и СРТ можно сделать выводы, что наиболее подходящими для проведения рекламной кампании супермаркетов «SPAR» являются журналы «Grazia», «HELLO!», «7 Дней».

4. Продвижение с помощью берндирования собственного автопарка

Собственный автопарк компании состоит из 80 автомобилей. В него входят как большие много тоннажные автомобили, так и автомобили доставки типа каблучок и минивэн. У каждого автомобиля есть 2 борта с размерами в среднем 3х2 метра, которые всегда будут работать на автомобилепоток и на конечного потребителя, особенно на автомобилях доставки.

Данный вид рекламы не будет информационным, он будет имиджевым. Задачами, которые будут стоять для данного вида рекламы, будут поддерживание имиджа компании, напоминание о существовании компании, запоминание логотипа и название компании.

Машины автопарка всегда поддерживаются в чистоте, ежедневно моются, если случаются аварии, то борта сразу же переклеиваются и реклама всегда поддерживается в идеальном состоянии (Рис. 3.2 и 3.3 (Приложение 8)).

Данный вид размещения имеет, как минимум, два основных преимущества:

Затраты только на печать и монтаж, нет никакой арендной платы, менять рекламно-информационные материалы можно в любой момент.

Защита автотранспорта компании от неблагоприятных воздействий окружающей среды, сохранение автопарка.

5. Продвижение с помощью ресурсов Интернета

Задачами Интернет-продвижения для «SPAR» будут своевременное информирование клиентов и СМИ о новостях компании, донесение до потенциальных покупателей информации о преимуществах компании, а также увеличение узнавания торговой марки.

Корпоративный сайт – это визитная карточка, показатель активности компании на рынке. Преимущество работы с ним, а также с группами в соцсетях, заключается в том, что она не требует постоянного присутствия в Интернете. «SPAR» уже имеет свой сайт и страницу в социальной сети Facebook, поэтому затраты на их создание мы учитывать не будем. Задачей на ближайший период будет регулярное (раз в неделю) обновление информации на сайте, сообщений о предстоящих и прошедших мероприятиях, которые организовал или в которых принял участие «SPAR», ведение рубрики с изысканными рецептами, освещение других интересных покупателям тем. Такая регулярно выполняемая работа подчеркнет внимание компании к интересам покупателей, обратит внимание на постоянное участие в жизни, а также, по мнению специалистов, послужит индексации обновлений сайта для поисковиков.

Контекстная реклама подразумевает демонстрацию объявления в популярных поисковых системах, а также на тематических сайтах и порталах. Основными сервисами являются «Яндекс.Директ», Google Adwords, Бегун. Мы будем использовать «Яндекс.Директ», так как среди других поисковиков он является лидером.

На первом этапе разработки контекстной рекламы подбираются ключевые слова, по которым будут показываться объявления как в поисковиках, так и на сайтах рекламных сетей. В данном случае, мы выбираем такие ключевые слова, как «продукты на дом», «свежие продукты на дом», «заказ продуктов на дом», «продукты домой срочно», «продукты из магазина на дом» (список ключевых слов может уточняться).

На рынке продуктов и сопутствующих товаров существуют некоторые закономерности, характерные для времени года. С сентября по май возрастают продажи чая, кофе, кондитерских изделий, муки, молочной продукции и пр. Сезон с мая по сентябрь открывают такие товары, как мороженное, чипсы, напитки, мясо, маринады, соль, сахар, пик на август сентябрь приходится на специи. Основываясь на данной гипотезе, можно определить время проведения рекламной кампании в Интернете.

Контекстная реклама будет размещаться равномерно в течение всего года. Пик будет в октябре.

Точный бюджет кампании рассчитать заранее невозможно, поэтому выделим на ее проведение сумму 100 000,00 руб. в месяц.

Помимо распространения контекстной рекламы, используем и такую возможность «всемирной паутины», как баннерная реклама. Размещение баннеров в октябре на крупных информационных порталах поможет привлечь на сайт «SPAR» потенциальных покупателей.

6. Продвижение с помощью PR-мероприятий

Перед PR-мероприятиями, проводимыми «SPAR», мы ставим задачу укрепления сложившейся репутации компании, а также увеличения известности среди потенциальных покупателей. Для этого планируется рассылка пресс-релизов в офф-лайн и он-лайн издания, а также размещение редакционных статей в деловых журналах.

Каждое событие, организованное «SPAR» (пресс-центр для журналистов, организация мероприятий по презентации книг, приготовлению подарков к мероприятиям, приготовление блюд медийными персонами и пр.), должно быть освещено.

При этом необходимо учитывать интересы аудитории и отправлять информацию в соответствующие издания. Например, освещение мероприятия по приготовлению завтраков с Аленой Донецкой, даст наилучший эффект при обращении к профильным средствам массовой информации, например статья с фотографиями в журнале HELLO!.

Все мероприятия, проводимые компанией «SPAR» снимаются на видео и после обработки и монтажа выкладываются в сеть на специальном канале компании в YouTube.ru.

У компании «SPAR» есть несколько социальных проектов, которые они успешно ведут уже несколько лет.

Помимо всего вышеперечисленного в систему ИМК входит и стимулирование продаж. Компания «SPAR» пошла дальше, она открыла свой Центр обучения персонала.

Перед тем как выйти на работу в магазин «SPAR» весь персонал проходит обучение в центре, который функционирует уже не первый год. Относительно недавно центр получил лицензию учебного заведения на переподготовку кадров, на обучение персонала и теперь может готовить не только специалистов для себя, но и для других компаний, желающих иметь высококвалифицированный персонал.

Важнейшими конкурентными преимуществами компании «SPAR» являются высокий уровень сервиса, профессионализм сотрудников супермаркетов, безупречное качество товара. Эти цели достигаются, в том числе благодаря обучению персонала, которое осуществляет Центр обучения Компании. Оценка эффективности предложенных рекламных мероприятий приведена в приложении 9.

Общая сумма, затраченная на маркетинговые мероприятия «SPAR» в 2017 году, составит 34 251 076,70 руб., а прибыль от реализации ИМК без учета рекламных затрат – 51 824 574,01 руб.

Таким образом, прибыль предприятия, полученная благодаря ИМК за вычетом затрат на ИМК, в 2017 году равна 17 573 497,31 руб., а рентабельность ИМК, соответственно, составляет 51,3%. При этом не учитывается имиджевый эффект проведенных мероприятий, который скажется на финансовых показателях «SPAR» в дальнейшем.

Следовательно, поставленная нами задача – увеличение прибыли сети супермаркетов за период 2017 года – успешно решена путем разработки комплекса мероприятий, направленных на продвижение торговой марки «SPAR» на рынок города.

Выводы по главе:

1. Для решения поставленной задачи – увеличения прибыли «SPAR» за период 2017 года, необходимо воспользоваться такими инструментами ИМК, как реклама в Интернете, PR, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, брендирование собственного автопарка.
2. Для продвижения услуг супермаркетов «SPAR» в 2017 году планируется организация размещения на щитах формата 3х6м, на конструкциях сити-формата, размещения в журналах «Grazia», «HELLO!», «7 Дней», совместных мероприятий с фитнес-клубами, размещение баннерной и контекстной рекламы, и другие.
3. Расходы на проведение маркетинговых мероприятий «SPAR» в 2017 году составят 34 251 076,70 руб., а прибыль компании от проведенных мероприятий – 17 573 497,31 руб.

Заключение

Целью данной курсовой работы являлась разработка комплекса мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности сети супермаркетов «SPAR» на рынок города. Для достижения данной цели в первой главе работы ставились следующие задачи:

определить сущность стратегии продвижения торговой марки;

рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;

познакомиться со спецификой продвижения услуг розничной торговли.

Вторая глава работы посвящалась решению следующих задач:

проанализировать рынок розничной торговли России и города, особенности продвижения на нем;

провести анализ маркетинговой деятельности «SPAR» .

1. общемировая тенденция развития супермаркетов и других форм магазинов розничной торговли развивается быстрыми темпами. Количество рынков в годами сокращается в среднем на 2-5%, что ведет в увеличению конкуренции среди супермаркетов одного класса. В данной ситуации наиболее целесообразным для участников данного рынка является разработка маркетинговой политики предприятия и беспрекословное ее соблюдение.

2. сеть супермаркетов «SPAR» за последние годы заработало себе стабильную репутацию спермакета премиального сегмента с высоким качеством продуктов, деликатесов, продукции собственного производства. Супермакет «SPAR» является самой быстро растущей компанией среди своих конкурентов в премиум сегменте. У компании множество премий в номинациях и компания стремится быть лучшей в данном сегменте рынка.

3. «SPAR» в своей маркетинговой деятельности активно использует такие виды коммуникаций, продвижение в сети Интернет (корпоративный сайт, социальные сети, информационные порталы), паблик рилейшнз, размещение на средствах наружной рекламы, размещение в прессе, размещение на бортах собственных транспортных средств, размещение на радио.

4. В городе располагаются супермаркеты нескольких конкурентных брендов. Но на данный момент им достаточно трудно конкурировать с компанией «SPAR» как по размерам сети, так и по качеству предоставляемых услуг, соотношения цены и качества услуг и товаров.

Основными вопросами третьей главы стали следующие:

Определить задачу и методы продвижения «SPAR»;

Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «SPAR» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли и среднего чека в супермаркетах.

1. Для решения поставленной задачи – увеличения прибыли «SPAR» за период 2017 года, необходимо воспользоваться такими инструментами ИМК, как реклама в Интернете, PR, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, брендирование собственного автопарка.

2. Для продвижения услуг супермаркетов «SPAR» в 2017 году планируется организация размещения на щитах формата 3х6м, на конструкциях сити-формата, размещения в журналах «Grazia», «HELLO!», «7 Дней», совместных мероприятий с фитнес-клубами, размещение баннерной и контекстной рекламы, и другие.

Расходы на проведение маркетинговых мероприятий «SPAR» в 2017 году составят 34 251 076,70 руб., а прибыль компании от проведенных мероприятий – 17 573 497,31 руб.

Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.

Список использованной литературы

1. Баженов Ю. Организация рекламы в магазине. / Ю. Баженов – М.: ИВД, 2009
2. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Барнетт, С. Мориарти – С-Пб: Питер, 2011
3. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг. / Г.А. Васильев – М.: ГИНФО, 2010
4. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relаtion. / И. Викентьев – С-Пб.: Питер, 2009
5. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И. Гольман – М.: Гелла-Принт, 2012
6. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций. / С. Дерюгина – М.: ACADEMIA, 2008
7. Книга директора магазина. Под ред. С.В. Сысоевой. — СПб.: Питер,
   2005.
8. Котернюк А.В. Современные рекламные технологии. / А.В. Котернюк - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011
9. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг – М.: ЭКМОС, 2003
10. Леви М., Бейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб: Издательство «Питер», 1999.
11. Левина В. Однотипность – беда современных потребителей. // В. Левина. Экономика и жизнь, 2012- №18
12. Метанцев А.И. Эффективность рекламы. / А.И. Метанцев – М.: Финпресс, 2010
13. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008. - 832 с.
14. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003.
15. Рева Е.В. Коммуникационный менеджмент. / Е.В. Рева – М.: ACADEMIA, 2007
16. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В Ромат – С-Пб.: Питер, 2011
17. Рысь В. А что под крышкой? // В. Рысь. Деловой квартал, 2014 - №14
18. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: Нева, 2004.
19. Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. / А.О. Третьяк – М.: Инфра-М, 2007
20. Управление розничным маркетингом. Под. Ред. Д. Гилберта. — М.:
    ИНФРА-М, 2005.
21. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. / А.Н. Чумиков – М.: Дело, 2012
22. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.
23. ATL и BTL реклама. Сайт E-xecutive.ru // режим доступа — http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ATL_и_BTL_реклама
24. BTL — непрямая реклама. Сайт AdBusiness.Ru // режим доступа http://www.adbusiness.ru/content/section_r_3B2150EC-B995-4F21-9957-C792DF081BF4.html
25. Event-мероприятие. Сайт event-агентства «Eventum-Premo» // режим доступа — http://www.eventum-premo.ru/event-мероприятие
26. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 2. Учебный курс (учебно-методический комплекс) // режим доступа — http://www.e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html?go=part-010*page.htm
27. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // режим доступа — http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 15.12.12

Приложение 1

Рисунок 2.3- Структура персонала «SPAR» за 2016 год по полу

Рисунок 2.4- Структура персонала по профилю работы

Приложение 2

Таблица 2.1

Оценка ресурсного потенциала магазина за 2015-2016 годы

Показатели	2015 год	2016 год	В % к 2015 г.
Среднегодовая численность работников, чел.	38	41	7,89
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	265420	283482	6,81
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	435483	547895	25,81
Площадь торгового зала, кв. метров	320	320	0,00
Среднегодовая стоимость авансированного капитала, тыс. руб.	700903	831377	18,62
Собственный капитал	235675	315692	33,95
Система налогообложения	Традиционная		-

Таблица 2.2

Динамика основных экономических показателей магазина

Показатели	2015год	2016год	Откл., +,-	% к 2015
1. Товарооборот,  тыс. руб.	627675	634936	7261	1,16
2. Товарооборот по покупным ценам, тыс. руб.	466298	472076	5778	1,24
3. Валовой доход:
-в сумме, тыс. руб.	161377	162859	1482	0,92
в % к обороту	25,71	25,65	-0,06	-
4.Издержки обращения
-в сумме, тыс. руб.	76892	79568	2676	3,48
в % к обороту	12,25	12,53	0,28	-
5.Прибыль от продажи товаров
- тыс. руб.	81809	79099	-2710	-3,31
в % к обороту	13,03	12,46	-0,58	-
6. Прочие доходы	115	158	43	37,39
7. Прочие расходы	108	94	-14	-12,96
8. Валовая прибыль
-в сумме, тыс. руб.	81816	79163	-2653	-3,24
в % к обороту	13,03	12,47	-0,57	-
9. Налог на прибыль, тыс. руб.	16363	15833	-531	-3,24
10.Чистая прибыль
-в сумме, тыс. руб.	65453	63330	-2122	-3,24
в % к обороту	10,43	9,97	-0,45	-

Приложение 3

Рисунок 2.5 — Портрет посетителей сети супермаркетов «SPAR».

Приложение 1 Ассортиментная политика

Ассортимент товаров АВ — это совокупность видов и разновидностей товаров, объединенных в систематизированный перечень согласно классификации и подбираемых в строгом соответствии с позиционированием сети АВ.

Ассортиментная политика «SPAR» — это результат целенаправленной деятельности в области товарного обеспечения рынка, основанной на долгосрочном планировании и регулировании ассортимента товаров сети, направленной на удовлетворение спроса потребителей «SPAR» и обеспечения рентабельности деятельности сети в целом.

Ассортимент сети делится на три товарных сегмента:

1. Продовольственные товары;

2. Непродовольственные товары;

3. Алкогольные товары.

Сегменты делятся на категории, классы, группы и подгруппы в состав которых входят товары, объединяемые по одному или ряду признаков (однородность сырья, происхождения, потребительское назначение).

При формировании ассортимента, активно учитываются:

1. Позиционирование сети;

2. Ценовая политика сети;

3. Закупочная политика сети.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение соответствия ассортимента товаров характеру спроса, предъявляемого целевой аудиторией, согласно позиционированию сети «SPAR».

Ассортимент сети должен быть актуален для образа жизни целевой аудитории по качеству, составу, способу приготовления, фасовке, упаковке (Современный ассортимент). Ассортимент должен быть устойчивым, динамичным, ротируемым и сбалансированным.

Категорийный менеджмент — техника управления категориями товаров и относящимися к ним продуктами как целым. Каждая категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и сетью.

2 Ценообразование

Ценовая политика «SPAR» — совокупность стратегий, принципов и методов, используемых в сети при установлении системы дифференцированных уровней торговых наценок и розничных цен на реализуемые товары.

Ценовая политика рассматривается в контексте общей стратегии компании, ее рыночного позиционирования, ассортиментной, закупочной и финансовой политик.

Ценовая политика это инструмент маркетинга, определяющий объем продаж и прибыльность конкретных товаров и формирующий представление о сети в глазах потребителей.

Ценовая политика не является неизменной, а корректируется по мере роста и развития бизнеса, изменения структуры потребления целевого сегмента покупателей «Азбуки Вкуса», развития конкуренции на рынке.

«SPAR» не вступает в ценовую конкуренцию, но создает оправданное ценовое предложение.

В соответствии с позиционированием «SPAR», целевую аудиторию сети составляют представители верхнего сегмента среднего класса и высокодоходные потребители, для которых цена не является основным определяющим фактором при выборе товара и места совершения покупки. Цена является только дополняющим фактором привлечения клиентов, подчеркивающим рыночное позиционирование сети в глазах потребителей.

3 Месторасположение

Приоритеты целевой аудитории сети «SPAR» при выборе магазина — это супермаркет рядом с домом, работой, по пути.

Предложение «SPAR» — удобство расположения магазинов.

Супермаркеты «SPAR» расположены в центре города; на крупных автомагистралях; в престижных жилых районах; удобство подъезда, парковки.

4 Коммуникации

Методами осуществления коммуникации сети «SPAR» с покупателями являются:

1. Реклама;

2. Стимулирование продаж;

3. РR, спонсорство;

4. Прямой маркетинг (direct marketing);

5. Программы лояльности.

Структура мер продвижения охватывает все коммуникативные методы и может быть подразделена на две группы: методы продвижения на базе магазина и методы продвижения на базе рынка.

Продвижение на базе магазина — сеть использует средства коммуникации внутри магазина: личные продажи, мерчендайзинг, экспозиции в месте продаж, промо-выкладки, стойки, стенды, всю внутри магазинную рекламу, распродажи, радиоэфир.

Продвижение на базе рынка — включает рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, РR.

Если связать розничную стратегию и рекламно-пропагандистскую стратегию, можно получить матрицу, указывающую четыре основных подхода к продвижению в рознице.

Таблица 2.3 — Основные подходы к продвижению.

Розничная стратегия	Руководимая ценой	Руководимая имиджем
Реклама в СМИ	Основное внимание Информационная реклама в газетах, ТV и радио. Особо выделяется цена, скидки, наличие	Второстепенное внимание Тактическое использование рекламы, распродаж, открытия новых магазинов, спонсорство
Коммуникативная Стратегия РR	Второстепенное внимание Рекламные акции на базе магазина, легкость совершения покупок, планировка	Основное внимание Редакционное освещение, устная коммуникация, обслуживание, презентация

«SPAR» руководствуется имиджем в рекламной политике и концентрирует усилия на спонсорстве, тактической рекламе и на РR.

Рекламная политика сети «SPAR» предполагает стимулирование сбыта для увеличения объемов продаж по продвигаемым товарным группам. Используются различные способы стимулирования сбыта: промоушен акции, дегустации новой продукции, подарок за покупку, акция «2+1», конкурсы, беспроигрышные лотереи, сэмплинг, подарочные сертификаты.

5 Персонал

Персонал необходим для поддержания качественного и компетентного обслуживания. Для получения результатов работы персонала необходимо:

1. Разработать программы мотивации торгового персонала;

2. Разработать план и программу обучения персонала, включающую профессиональные, психологические и товароведческие тренинги;

3. Разработать программы контроля за прохождением обучения и аттестации;

4. Создавать и закреплять нормы работы для персонала арендаторов;

5. Обучать и поддерживать высокий уровень работы (оказываемого сервиса) персоналом, включая доброжелательность персонала, ненавязчивость персонала, доступность и простоту получения консультаций в зале и у прилавка.

6 Презентация, мерчендайзинг

Мерчендайзинг — эффективное использование потенциала торгового предприятия. Для розничной торговли — мерчендайзинг это «правильный (нужный) товар в правильном (хорошем) месте, в правильный (подходящий) момент, по правильной цене и в правильном (необходимом) количестве.

Сеть «SPAR» придерживается следующих принципов:

Результат мерчендайзинга — стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок.

Главное правило эффективного мерчендайзинга — он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только тогда, когда он учитывает интересы всех трех участников, и при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Цели мерчендайзинга:

привлечь внимание — увеличить объем продаж;

сообщить о продукции — заинтересовать продукцией, привлечь внимание покупателей к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

побудить к покупке — повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине «SPAR» и число покупок;

создать удобство в приобретении — выработать потребность в повторении покупки;

доставить удовольствие покупателю — сформировать приверженность к магазину;

привить вкус к покупке — увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

Мерчендайзинг должен учитывать формулу наглядности:

АIDА (attention, interest, demand, action)

Attention — внимание — направленность психики на объекты;

Interest — интерес — непроизвольная реакция на раздражитель;

Demand — желание — возникновение потребности;

Action — действие — поведение.

Об эффективном мерчендайзинге можно говорить только в тех случаях, когда выполнены три критерия: 1. Запас, 2. Расположение, 3. Презентация.

1.Организация эффективного запаса в «SPAR»

Правило ассортимента: на полке, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждой торговой точки. Введение новых позиций — ротация ассортимента.

2. Эффективная презентация как элемент торговой рекламы

Правило ценников: ценники необходимо размещать таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю. Цена продукции обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник располагается непосредственно под товаром.

Правило рекламных материалов: внешние и внутренние рекламные материалы должны быть расположены оптимальным образом. Рекламные материалы должны соответствовать рекламным компаниям, проводимым в данные момент. Рекламные материалы не закрывают продукцию. Рекламные материалы яркие, чистые и привлекательные, постоянно обновляются с учетом срока жизни рекламных материалов.

Правило чистоты: точки продажи и сама продукция должны обязательно содержаться в чистоте и рабочем состоянии.

3. Эффективное расположение товара в зале и выкладка товара как элемент торговой рекламы

Правило корпоративных блоков: там, где это возможно продукция выкладывается по корпоративным блокам.

Правило порядка: соблюдение стандартов выкладки по маркам и видам.

Правило «стен замка»: выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке («стены замка»). Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Правило дублирования: как минимум «стены замка» и другие лидирующие ассортиментные позиции занимают в 2 раза больше мест на полке, чем все остальные.

Правило «лицом к покупателю» упаковка обращена лицевой стороной к покупателю.

Правило FIFO (First In First Out первый пришел — первый ушел): товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Как правило, 40% площади торгового зала занимает торговое оборудование, расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Если проследить путь покупателей, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым кодовым товаром. Товар, интересующий большинство покупателей, должен располагаться внутри золотого треугольника.

Приложение 5

ТОП-10 радиостанций по России. ТОП-15 радиостанций в городе.

Мужская аудитория до 40 лет. Руководители 18-40 лет, высокий доход.

Слушают радио каждый день. Слушают радио в автомобиле.

Рисунок 3.1 - План маркетинговых мероприятий «SPAR»

Приложение 6

Таблица 3.1 - Размещение рекламы на радио

Размещение рекламы на радио, октябрь
Название радиостанции	Кол-во выходов Периодичность	Стоимость размещения
Energy	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	2 381 835,15 руб.
Романтика	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	БОНУС
Love Radio	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	1 647 374,40 руб.
Business FM	92 ролика по 15 сек. 23 дня по 4 вых./день	2 033 415,65 руб.
Chocolate	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	865 482,80 руб.
Maximum	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	513 034,50 руб.
Monte Carlo	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	388 662,50 руб.
Размещение рекламы в прессе, октябрь
Название издания	Кол-во публикаций Периодичность	Стоимость размещения
Grazia	5 выходов 1/3 в номере	477 900,00 руб.
Hello!	4 выхода ½ в номере	802 400,00 руб.
7 дней	4 выхода ½ в номере	2 140 992,00 руб.
Размещение наружной рекламы, октябрь
Территория	Количество сторон	Стоимость размещения
Города и области	100 шт. 1 мес.	20 000 000,00 руб.
Размещение рекламы в сети Интернет
Поисковые системы	24 000 показов в год	1 200 000,00 руб.
Дополнительные PR-мероприятия, октябрь
Подготовка к мероприятиям, приготовление блюд	4 мастер-класса по приготовлению блюд	1 000 000,00 руб.
Брендирование автопарка	80 транспортных средств	2 000 000,00 руб.
ИТОГО	общая стоимость рекламной кампании	34 251 076,70 руб.

Приложение 7

Таблица 3.2 - Размещение рекламы на радио

Размещение рекламы на радио
Название радиостанции	Кол-во выходов Периодичность	Стоимость размещения
Energy	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	2 381 835,15 руб.
Романтика	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	БОНУС
Love Radio	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	1 647 374,40 руб.
Business FM	92 ролика по 15 сек. 23 дня по 4 вых./день	2 033 415,65 руб.
Chocolate	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	865 482,80 руб.
Maximum	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	513 034,50 руб.
Monte Carlo	155 родиков по 15 сек. 31 день по 5 вых./день	388 662,50 руб.

Расчет эффективности рекламной кампании на радио приведен в таблице.

Таблица 3.3 - Целевая аудитория

Целевая аудитория	Население в возрасте 25-45 лет, с доходом средним и выше среднего
Бюджет, руб. (без НДС)	6 844 678,0
Reach (‘000) (охват целевой группы в тыс. человек)	1 811,2
Reach % (охват целевой группы в %)	50,2
Reach (‘000) 3+ (охват целевой группы в тыс. человек)	1 214,0
Reach (‘000) 5+ (охват целевой группы в тыс. человек)	937,3
Reach % 3+ (охват целевой группы в %)	33,7
Reach % 5+% (охват целевой группы в %)	26,0
Frequency (средняя частота встречи с рекламным сообщением)	10,1
GI (Gross Impressions '000) (количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе)	18 295,7
Affinity Index - (индекс соответствия заданной целевой группы)	127
CPT for GI (Cost Per Thousand) - (стоимость достижения тысячи контактов с рекламным сообщением), руб.	374,1

Приложение 8

Рисунок 3.2 – Внешний вид автомобилей

Приложение 9

Из таблицы 2.3 видно, что стоимость 1000 контактов будет стоить 374,10 руб. Цена за 1 контакт 0,37 руб.

Наше рекламное объявление минимум 3 раза услышат 33,7% целевой аудитории или 1 214 000 человек. Напомню, что для запоминания и обращения внимания человеку нужно встретиться с рекламным объявлением минимум 3 раза.

А если рекламное сообщение сделать креативным, то внимание к ролику будет еще больше.

Реклама на радио в связке с наружной рекламой дает неплохой результат, так как аудио подкрепляется картинкой, следовательно, запоминается название и логотип.

Если предположить, что хотя бы 5% от всех, кто услышал рекламу больше трех раз придет в магазин 1 раз, а сумма одного чека в среднем составляет 2 414,288 руб., то оборот сети составит: 60 700 человек * 2414,288 руб. = 146 547 267,00 руб.

В среднем накрутка на товары в сети супермаркетов «SPAR» составляет 30% (сумма содержит в себе наценку), то можно вычислить примерную прибыль с НДС: 146 547 267,00 руб. – 146 547 267,00 руб. / 1,3 = 33 818 600,00 руб.

Эта сумма включает в себя расходы на зарплату, аренду, доставку, ведение бизнеса и пр.

Рассчитаем стоимость 1000 контактов по GPR, т.е. показатель CPP.

Для наружной рекламы мы будем выбирать щиты с GRP от 1,5 до 2. Усредним показатель, он будет равен 1,75 в день. Размещение у нас производится в течение 30 календарных дней.

Итого GRP за месяц = 1,75 * 30 дней * 100 конструкций = 5250.

CPP = 20 000 000,00 руб. / 5250 = 3809,52 руб. за каждый пункт рейтинга.

Если предположить, что хотя бы 3 % от целевой аудитории города и области увидят и придут в магазины сети, то можно рассчитать предполагаемую прибыль.

Вся целевая аудитория составляет 16% от населения города и области.

Это примерно 1 400 000 человек. Следовательно, 1 400 000 чел. * 3% = 72 000 человек.

Средний чек в магазине составляет 2 414,288 руб., то оборот сети будет составлять 72 000 чел. * 2 414,288 руб. = 173 828 736,00 руб.

В среднем накрутка на товары в сети супермаркетов «SPAR» составляет 30% (сумма содержит в себе наценку), то можно вычислить примерную прибыль с НДС: 173 828 736,00 руб. - 173 828 736,00 руб. / 1,3 = 40 114 323,69 руб.

В сумме затраты на рекламу на радио и наружную рекламу составят 27 829 784,70 руб.

Примерная прибыль после проведения рекламной кампании будет 40 114 323,69 руб. + 33 818 600,00 руб. – 27 829 784,70 руб. = 46 103 138,90 руб.

Оценка ожидаемой эффективности рекламы в прессе

Для того, чтобы окончательно определиться с выбором журналов, нужно посчитать CPT для каждого из них.

«Grazia». CPT = 95 580,00 руб. / 40 800 чел. * 1000 = 2342,60 руб.

«HELLO!» CPT = 200 600,00 руб. / 114 400 чел. * 1000 = 1753,50 руб.

«Караван историй». CPT = 531 000,00 руб. / 53 946 чел. * 1000 = 9843,20 руб.

«Домашний очаг». СРТ = 548 700,00 руб. / 787 500 чел. * 1000 = 696,80 руб.

«7 Дней». СРТ = 535 248,00 руб. / 1 443 000 чел. * 1000 = 370,90 руб.

«Теленеделя». СРТ = 324 500,00 руб. / 668 765 чел. * 1000 = 485,20 руб.

Исходя из данных Affinity и СРТ можно сделать выводы, что наиболее подходящими для проведения рекламной кампании супермаркетов «SPAR» являются журналы «Grazia», «HELLO!», «7 Дней». Медиа-план по размещению рекламы в журналах представлен в таблице.

Таблица 3.4 - Размещение рекламы в прессе, октябрь

Размещение рекламы в прессе, октябрь
Название издания	Кол-во публикаций Периодичность	Стоимость размещения
Grazia	5 выходов - 1/3 в номере	477 900,00 руб.
Hello!	4 выхода - 2х1/2 в номере	802 400,00 руб.
7 дней	4 выхода - 1/2 в номере	2 140 992,00 руб.

В данных журналах планирует размещение материалов форматом 1/3 и ½ полосы. Вероятность, что рекламные сообщения заметят, равна примерно 74% и 85% соответственно. Вероятность охвата всей целевой аудитории близится к 100%. Поэтому это оптимальный формат размещение и достижения эффективной частоты контактов.

Если предположить, что хотя бы 3% от всей целевой аудитории, которые увидят рекламу в журналах, придут в магазин и совершат покупку, то можно рассчитать прибыль от размещения.

Размер целевой аудитории составляет 40 800 чел. + 114 400 чел. + 1 443 300 чел. = 1 598 200 чел.

1% людей, посетивших магазин хотя бы раз за время или после проведения рекламной кампании и совершивших покупки 1 598 200 чел. * 1% = 15 982 чел.

Средний размер чека, как мы помним, составляет 2 214,288 руб.

Оборот компании составит 15 982 чел. * 2 414,288 руб. = 38 585 150,82 руб.

Прибыль компании с НДС составит примерно: 38 585 150,82 руб. - 38 585 150,82 руб. / 1,3 = 8 904 265,57 руб.

В сумме затраты на рекламу на рекламу в прессе составят 3 421 292,00  руб.

Примерная прибыль после проведения рекламной кампании будет составлять 8 904 265,57 руб. - 3 421 292,00  руб. = 5 482 973,57 руб.

Оценка ожидаемой эффективности брендирования собственного автопарка

Посчитать эффективность данного вида размещения будет достаточно сложно, потому что нет точных данных и рейтингов для данного размещения. Но можно предположить, что если у статических щитов наружной рекламы GRP в среднем равны 1 – 1,5 пункта в сутки, то возьмем за основу GRP равный 1 на каждую машину, на два борта. Машины доставки продуктов и грузов работают ежедневно, без выходных, круглые сутки.

Чтобы забрендировать 1 транспортное средство нужно напечатать пленку, доставить пленку, оплатить работы по монтажу. Брендирование одной машины под ключ в среднем стоит 25 000,00 руб. В парке минимум 80 автомобилей. Исходя из этого, мы можем посчитать, сколько нам будет стоить 1 GRP.

Бюджет компании = 2 000 000,00 руб.

GRP = 1х80х365 = 29 200

СРР = 2 000 000,00 руб. / 29 200 = 68,50 руб.

Достаточно неплохой результат, например, в сравнение с наружной рекламой.

Смена изображения может производиться достаточно оперативно, поэтому данный носитель можно использовать и для информирования о существующих акциях, о предстоящих мероприятиях, о сезонных акциях и пр.

Оценка ожидаемой эффективности продвижения в Интернете

Чтобы определить коммуникативную эффективность Интернет-рекламы, необходимо оценить, на сколько увеличилось число посетителей сайта, откуда они пришли (напрямую, по ссылкам контекстной рекламы, кликнув на баннер) и каковы были их дальнейшие действия.

Основываясь на опыте других рекламодателей, предположим, что контекстная реклама будет демонстрироваться около 2 000 раз за месяц (то есть приблизительно 65 показов в день). В 10% случаев Интернет-пользователи совершат переход на сайт «Азбуки Вкуса» (200 новых посетителей в месяц). Таким образом, ожидается, что за 12 месяцев рекламной кампании (январь-декабрь) с объявлений контекстной рекламы перейдут на сайт «SPAR» 2 400 потенциальных клиентов.

На следующем этапе оценки эффективности необходимо рассчитать конверсию – отношение числа посетителей, совершивших на сайте запланированное действие, к числу посетителей, пришедших на сайт. В случае «SPAR» запланированным действием будет заказ доставки продуктов на дом. Удовлетворительным результатом будем считать посещение этой страницы в месяц 10% гостей сайта – в данном случае, 20 пользователями.

Если хотя бы пять человек в месяц будут делать заказ в среднем на сумму около 10 000,00 руб., то за 12 месяцев размещения контекстной рекламы выручка «SPAR» составит 600 000,00 руб.

Прибыль компании составить порядка 138 461,54 руб.

Для баннерной рекламы также имеется возможность рассчитать предположительное количество посетителей сайта и их дальнейшие действия. Баннер, размещенный на деловом портале Rbk.ru, будет демонстрироваться с частотой 100 000 показов в месяц. На основе опыта рекламных кампаний других предприятий предполагаем, что CTR (отношение числа кликов к числу показов) составит около 10%, то есть 10 000 переходов на сайт «SPAR» в месяц; из них количество людей, просмотревших каталог товаров – 10% (1 000 человек), а клиентов, готовых сделать покупку – 5% от числа заинтересовавшихся, то есть 50 человек.

Средняя сумма покупки в интернет-магазине составляет около 10 000,00 руб. Таким образом, при благоприятном прогнозе, за 1 месяц демонстрации баннеров (октябрь) компания может получить 50 заказов на доставку продуктов (около 500 000,00 руб.). Из них примерно 30% (150 000,00 руб.) – прибыль компании. При вычете затрат на баннерную рекламу получаем следующую прогнозируемую прибыль:

150 000 руб. – 50 000,00 руб. = 100 000,00 руб.

Оценка ожидаемой эффективности PR-мероприятий

В связи с тем, что эффект, полученный от PR-мероприятий, является имиджевым и не даст немедленного отклика, для его оценки используем такие методы, как мониторинг он-лайн и офф-лайн СМИ и контент-анализ.

Положительным результатом от проведенного мероприятия, которое освещали журналисты, или от рассылки пресс-релизов будем считать размещение заметки (статьи, видеоролика) в не менее чем 60% средств массовой информации, которые могли рассказать о данной новости. Например, при рассылке сообщения о проведении мероприятия с медийной персоной на открытой кухне «SPAR» в тематические он-лайн и офф-лайн СМИ (5 печатных и 5 электронных), желательно получить как минимум 2 публикации в печатных СМИ и 4 – на Интернет-ресурсах.

Контент-анализ же подразумевает исследование текстов статей с точки зрения наличия эмоционально-оценочных высказываний (позитивные, нейтральные, негативные) и отслеживание изменений образа «SPAR», создаваемого средствами массовой информации. В случае необходимости должна осуществляться своевременная корректировка текстов рассылаемых пресс-релизов с целью укрепления имиджа надежного супермаркета со свежими продуктами.