Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Рекламная стратегия в социальных сетях на рынке банковских услуг)

Содержание:

Введение

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что в последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем - и как следствие - установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Объектом исследования данной работы выступает АО КБ «Модульбанк». Предмет исследования – рекламная стратегия данного банка в социальных сетях (на примере ВКонтакте).

Целью работы является анализ рекламной стратегии организации, а также разработка алгоритма планирования и проведения рекламной кампании.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламной стратегии;

2) проанализировать этапы создания рекламной стратегии;

3) исследовать алгоритм планирования и проведения рекламной кампании АО КБ «Модульбанк»;

4) сформулировать выводы и рекомендации по разработке стратегии рекламной кампании АО КБ «Модульбанк» в социальных сетях.

Для выполнения указанных задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как Беляевский И.К., Боброва Е.А., Боронева Т.А., Горохова А.Е., Гуляев В.Г., Кайси Ц., Кыштымова Е.А., Лытнева Н.А. и др.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании стратегии рекламной кампании.

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Общие теоретические аспекты рекламной стратегии

1.1. Понятие и элементы рекламной стратегии

Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама - это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании.^[1] Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами.

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев.^[2] Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу.^[3] В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании.

В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей.^[4] Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы^[5]:

- как позиционировать продукт на рынке;

- какие преимущества или особые свойства продукта представлены;

- какой должна быть целевая аудитория продукта;

- какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать.

Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта.^[6]

Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности.^[7]

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи^[8]:

1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что:

а) продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже;

б) обладание продуктом позволит человеку психологически приобщится к чему- то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

- специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

- специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

- действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);

- умонастроение целевой аудитории.^[9]

1.2. Основные типы рекламных стратегий

Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие известные специалисты в области маркетинга - Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс, А. Дейян, Т. Амблер и др. В конечном итоге сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную).^[10] Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение).^[11] Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций. Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:

1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет утверждения о превосходстве над конкурентами - просто предлагается продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории.^[12]

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т. п. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.^[13]

3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви, стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он предназначен».^[14]

Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка.^[15] Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более развернуто - как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А окончательный результат позиционирования - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать продукт именно этого производителя.^[16]

Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования - это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной.

Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант - «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.^[17]

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям^[18]:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;

- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.

Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.^[19]

Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.

Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение.^[20]

Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.^[21]

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.^[22]

В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

1.3. Этапы разработки и внедрения рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения товара/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.

На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:

- исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом рынке;

- определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.^[23]

Результаты таких исследований способствуют определению положения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позиционирования бренда и привлечения клиентов.

Второй этап - определение целей, предусматривает их формирование, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.

Основными для рекламной стратегии целями являются:

- имидж торговой марки;

- доверие потребителей торговой марке;

- повышение уровня спроса на товары и услуги;

- повышение конкурентоспособности фирмы;

- привлечение новых потенциальных клиентов;

- поиск новых рынков;

- лидерские позиции на рынке;

- привлечение инвесторов.^[24]

Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позволяет перейти к следующему пункту.

Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его размеров на маркетинг. В соответствии с данными предоставленными финансовым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.^[25]

Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различных способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению бренда туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.^[26]

Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчивостью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой аудитории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.

Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно скорее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распродажи, акции, розыгрыши и др.^[27]

К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетинг. Как правило, это почтовая рассылка или другие способы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.

Для повышения эффективности следует применять сочетание вышеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услуг.

Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Существуют личные и неличные способы передачи информации. К личным способам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря личному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.^[28]

К неличным способам относят средства массовой информации и различные специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя печатные издания, телевидение, радиовещание, интернет и т.д.^[29]

Основными критериями выбора способа коммуникации обычно становятся особенности потребителей, а также ресурсы компании, в том числе ее финансовые возможности.

На шестом этапе осуществляется создание информационных сообщений.

Разработка информационного сообщения базируется на следующих основополагающих принципах: «Что необходимо донести до потребителя?» (основное содержание сообщения), «Для какой целевой аудитории потребителей оно должно быть ориентировано?» и «От кого будет исходить данное сообщение». В содержании сообщения необходимо подчеркнуть креативность товара, его новизну и привлекательность для потенциального покупателя, а также преимущества, отличающие данный товар или услугу от предложений конкурентов.

Благодаря использованию в рекламе социально-психологических приемов, у потребителей складывается впечатление самостоятельного принятия решения в пользу данного товара или услуги. Использование такого способа, как демонстрация отрицательных сторон товара вызывает у потребителя чувство доверия и симпатии. Необходимо также уделить внимание цветовому оформлению, т.к. согласно исследованиям каждый цвет оказывает своеобразное влияние на человека, например, зеленый вызывает чувство уверенности и доверия (неслучайно именно это цветовое решение выбрал «Сбербанк»), красный - быстрее всего привлекает внимание и т.д.^[30]

Седьмой этап предусматривает анализ результатов информационной кампании. Созданное информационное сообщение, попадая в средства массовой информации и вызывает позитивную или негативную реакцию целевой аудитории. Необходимо проанализировать и учитывать результаты рекламной кампании для дальнейшего продвижения товара или услуги.^[31]

Таким образом, в первой главе исследования рассмотрены понятие, задачи, виды и этапы создания рекламной стратегии.

2. Рекламная стратегия в социальных сетях на рынке банковских услуг

2.1. Алгоритм рекламной стратегии банка в социальных сетях

В условиях экономической турбулентности последних 3-4 лет все больше компаний сокращают расходы на рекламу. В таких условиях подход к процессу разработки рекламной стратегии предполагает тщательную разработку ее целей или даже системы целей, а также оценку эффективности проводимых рекламных кампаний. Именно поэтому следует рассмотреть алгоритм создания рекламной кампании в социальной сети на примере рекламной кампании в «ВКонтакте».

Актуальность вопроса обусловлена всё большим нарастанием конкуренции на рынке, что приводит к необходимости разработки коммерческими банками эффективных рекламных кампаний с целью успешной реализации своей деятельности и продвижения своих продуктов и услуг на рынке в условиях неустойчивой экономической обстановки.

Упрощенно алгоритм проведения рекламной кампании в социальных сетях можно представить в виде следующей последовательности действий, разделенной на два этапа^[32]:

Этап 1 - подготовка и запуск рекламной кампании:

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Определение уникального торгового предложения, для целевой аудитории.

4. Создание текстово-графических материалов, называемых в профессиональном сообществе креативами.

5. Построение цепочки из взаимодействия пользователя с рекламой в социальной сети.

6. Технический запуск кампании.

Этап 2 - мониторинг и корректировка рекламной кампании:

1. Анализ кампании.

2. Корректировка кампании.

3. Технический запуск кампании.

На этапе подготовки и запуска рекламной кампании 4 и 5 пункты могу проходить как последовательно так параллельно, в зависимости от особенностей кампании, отрасли .и прочих факторов.

Схематично данная последовательность действий изображена на рисунке 1

Рисунок 1. Алгоритм проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальной сети

Следуя представленной выше схеме, определим цели и задачи разрабатываемой нами рекламной кампании. В «Модульбанк», согласно внутренним правилам, все цели ставятся согласно методологии SMART.^[33] SMART - это мнемоническая аббревиатура, используемая в менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач.^[34]

Расшифровка аббревиатура представлена в таблице 1.

Сформулируем цель рекламной кампании согласно принятой методологии: увеличить количество прямых регистраций за апрель 2018 года через канал cpc/vk и cpc/fb до 400 штук в месяц, при заданном значении CPL, за счет повышения качества таргетинга и визуальной коммуникации.

Таблица 1

Описание SMART методологии постановки задач

S	Specific (Конкретный)	Объясняется, что именно необходимо достигнуть
M	Measurable (Измеримый)	Объясняется, в чем будет измеряться результат. Если показатель количественный, то необходимо выявить единицы измерения, если качественный, то необходимо выявить эталон отношения.
A	Attainable, Achievable (Достижимый)	Объясняется, за счёт чего планируется достигнуть цели. И возможность её достижения вообще
R	Relevant (realistic) (Актуальный)	Определение истинности цели. Действительно ли выполнение данной задачи позволит достичь желаемой цели? Необходимо удостовериться, что выполнение данной задачи действительно необходимо
T	Time-bound (Ограниченный во времени)	Определение временного промежутка по наступлению/окончанию которого должна быть достигнута цель (выполнена задача).

2.2. Целевая аудитория рекламной кампании банка

Следующим шагом будет выделение целевой аудитории. Социальные сети предоставляют мощные средства таргетирования - выделим 11 аудиторий на которых будет направлена наша рекламная кампания. Объединение схожих категорий в одну рекламную кампанию - частый прием, используемый специалистами по таргетированной рекламе, для увеличения охвата рекламной кампании и быстрой проверки гипотез.

Для более структурированного изложения информации представим аудитории в таблице 2.

Таблица 2

Описание целевых аудиторий разрабатываемой рекламной кампании АО КБ «Модульбанк»

№	Сегмент ЦА	Описание ЦА	Обоснование выбора ЦА
1	Аудитория 1	Пересечение аудитории «Конкуренты» и аудитории с интересами «Бухгалтерское ПО»	Из-за специфики банка, мы можем сделать предположение, что клиенты банка, являясь малым бизнесом проявляют интерес к программному обеспечению для ведения бухгалтерии. Для повышения релевантности данная аудитория была наложена на аудиторию «Конкуренты». Более того, одним из преимуществ банка является бесплатная бухгалтерия для ИП с УСН.
2	Аудитория 1П	Look a like Аудитория 1	Look a like - инструмент для расширения аудитории и повышения охвата интегрированный в большинство социальных сетей, и позволяющий показывать рекламные объявления пользователям со схожими интересами (группы/статусы и тд) с уже известной аудиторией.
3	Аудитория 2	Пересечение аудитории с интересом «Бухгалтерское ПО» с пользователями подписанными на бизнес журналы	Делаем предположение, что аудитория подписанная на бизнес журналы потенциально может быть заинтересована в собственном бизнесе. Одним из ключевых факторов является определения серьезности данного желания. Исходим из предположения, что пользователь социальной сети будет проявлять интерес к «Бухгалтерскому ПО» непосредственно перед стартом собственного дела.
4	Аудитория 2П	Look a like Аудитория 2	Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 2.
5	Аудитория 3	Аудитория посещающая рекламный ресурс банка - http://rko.modulbank.ru	Пользователи которые проявили интерес к продукту и уже были на сайте банка, но не стали его клиентами. Исходим из предположения, что они отложили принятие решения по приобретению услуг банка. Показываем им уникальное торговое предложение и напоминаем о нашем продукте.
6	Аудитория 3П	Look a like Аудитория 3	Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 3.
7	Аудитория 4	Аудитория из базы данных генеральных директоров компаний	В большинстве социальных сетей есть возможность загрузить базу данных с информацией по пользователям, например с телефонными номерами и/или адресами электронной почты. При пересечении данных в БД и данных в социальной сети будет создана новая аудитория. Исходим из предположения, что при регистрации компании предприниматели указывают в качестве генерального директора себя, таким образом рассчитываем получить высокорелевантные показы объявлений.
8	Аудитория 4П	Look a like Аудитория 4	Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 4.
9	Аудитория 5	Look a like клиент банка	-
10	Аудитория 6	Аудитория с интересами Кассы-54ФЗ	Данная аудитория будет собрана из аудитории проявлявшей активность в другой рекламной кампании связанной банка, связанной с продуктом МодульКасса. МодульКасса работает с фискальным накопителем и отправляет данные обо всех продажах оператору фискальных данных. Оператор хранит данные у себя и передает их налоговой. Это требование нового 54-ФЗ. Старые кассы, без фискальных накопителей, не отвечают этому требованию, поэтому использовать их с 1 июля 2017 года незаконно.
11	Аудитория 6П	Look a like Аудитория 6	Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 6.

2.3. Разработка уникального торгового предложения банка и рекламных материалов

Следующим шагом по предложенной схеме будет составление УТП. Уникальное торговое предложение или уникальным товарным утверждением является отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП является рекламная концепция, получившая дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого еще никто не делал на рынке ранее. Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани» men в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс.^[35] В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ. Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, не устаревающей, так как УТП определяется не только характеристиками, которые заложены в товаре, а также искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.^[36]

Используя данные современных исследований^[37], УТП АО КБ «Модульбанк» можно сформулировать следующим образом: «В банке для бизнеса все должно быть быстро и просто». Комплексное УТП состоящее из двух простых посылов для целевой аудитории: «Модульбанк это просто», «И Модульбанк это быстро». Тем самым отрабатываются два основных страха предпринимателей: сложности и бюрократия, трата времени на непрофильные для бизнеса активности. Именно с этим посылом мы будем обращаться к выбранной целевой аудитории.

Следующим этапом будет создание графических изображений для рекламы в социальных сетях. Следует отметить, что разные социальные сети предъявляют различные требования к рекламным графическим материалам.^[38] Рассмотрим требования социальной сети «Вконтакте» к графическому оформлению тех видов объявлений, которые мы будем использовать в рекламной кампании «Баннер для статьи».

Размер баннера или обложки для статьи в «Вконтакте» выбрал специфический: 510px по ширине и 285.59px по высоте. От верхней части до начала заголовка, состоящего из одной строки, будет 88px (заглавными) и 94px (прописными), из двух строк будет 75px (заглавными) и 79px (прописными). Расстояние от верхней части баннера до верхней части кнопки при заголовке, состоящем из одной строки, будет 174px, из двух будет 189px, при этом размер самой кнопки получается 89.19px по ширине на 30px по высоте. Шрифт в заголовке "Roboto'^ начертанием "Black", размер шрифта в заголовке в одну строку 30px, а если заголовок в две строки, то 24px. Схематичное изображение «Баннера для статьи» представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Схематичное изображение «Баннера для статьи»

Размер для промопоста с кнопкой и для рекламы ссылки на внешний источник один и тот же - 537x240px. Схематичное изображение данного вида рекламы представлено на рисунке 3. Это основной формат, который будем использовать для рекламных активностей в «Вконтакте».

Рисунок 3. Схематичное изображение «Промопост с кнопкой»

В создании универсальных промопостов специалисты используют разные размеры изображений.^[39] Например, В. Чернышев в своей статье «Частые ошибки введения коммерческих групп» пишет, что оптимальный размер изображения должен быть: 700 х 500 px, максимальный: 1000 х 700 px, при этом, учитывая мобильную ориентацию делать отступы (пробелы) по краям в 10-15% от размера баннера. А. Мотюшин (специалист в области контекстной рекламы) вычислил следующий эффективный размер, который использует в своих проектах: 815 х 1180 px, также делая белую рамку в 22px для качественного отображения на мобильных устройствах (рис. 4).

Рисунок 4. Схематичное изображение «Универсальный промопост»

Оптимальный размер изображения в карусели 600x600px. (рис. 5).

Рисунок 5. Схематичное изображение «Карусель»

Рассмотрев все форматы, необходимые для коммуникации с целевой аудиторией, были разработаны следующие графические изображения, поддерживающие уникальное торговое предложение АО КБ «Модульбанк»:

1) Баннер для рекламной статьи, который будет являться первой точкой контакта потенциального клиента из целевой аудитории с рекламной кампанией. Особое внимание уделено цветовому решению, т.к. это фирменные цвета банка (рис. 6). При дальнейшем взаимодействии данные цвета будут использоваться на интернет ресурсах АО КБ «Модульбанк», в мобильном приложении, во множестве других коммуникаций проходящих параллельно нашей кампании.

Рисунок 6. Графический материал для рекламной статьи АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

2) «Карусель» из баннеров, сопровождающаяся дополнительным текстовым сообщение, уникальным для каждого слайда (рис. 7). Цель данного «креатива» познакомить представителя целевой аудитории с целым набором уникальных качеств услуг АО КБ «Модульбанк».^[40] Так, например, время от создания заявки до получения реквизитов счета составляет 5 минут, минимальное обслуживание счета составляет 0 рублей, любую консультацию по телефону проведут обученные специалисты, ключевым показателем которой является скорость реакции на звонок. В среднем время ожидания на линии не превышает 12 секунд, что соответствует продолжительности соединения и трем гудкам, о которых идет речь в рекламе.

Рисунок 7. Графический материал для рекламной статьи АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

3) Графическое изображение для универсального промопоста для третьего контакта с аудиторией представлен на рисунке 8. Следует особо отметить изменение в цветовом решении. Такое решени обосновано особенностями психологического восприятия цветов пользователями. Так зеленый внушает больше доверия и ассоциируется у российских пользователей с финансовыми рынками и стабильностью. При этом следует отметить, что стилистика в шрифтовых решениях осталась неизменной, несмотря на то, что в с точки зрения дизайна это не самое лучшее решение. Косвенно поддерживается посыл УТП - простота, отсутствие сносок и звездочек в тарифах.

Рисунок 8. Графический материал для «Универсального промопоста» АО КБ «Модульбанк»

4) Графическое изображение для универсального промопоста для четвертого контакта с аудиторией представлен на рисунке 9. Акцент в объявлении сделан на вторую часть УТП - скорость. В подзаголовке вторым посылам является простота - отсутствие бюрократии.

Рисунок 9. Графический материал для «Универсального промопоста» АО КБ «Модульбанк»

5) На рисунке 10 графическое изображение для универсального промопоста для пятого контакта с аудиторией. Дублируется посыл второй части УТП - скорость. В подзаголовке подробнее раскрываются ключевые особенности уникального торгового предложения банка.

Рисунок 10. Графический материал для «Универсального промопоста» АО КБ «Модульбанк»

6) Шестой, закрывающей, точкой контакта представителя ЦА с рекламной кампанией является рекламная запись типа «Промопост с кнопкой». На рисунке 11 графическое изображение для данной коммуникации. Изменилась стилистика - изменился цвет фона, однако типографика - начертание шрифта, цвет, кегель, межстрочное расстояние - оставались неизменными на протяжении всей рекламной кампании.

Рисунок 11. Графический материал для «Промопост с кнопкой» АО КБ «Модульбанк»

2.4. Схема взаимодействия пользователей с разработанной рекламной кампанией

Всю схему взаимодействия пользователей с рекламной кампанией можно изобразить следующим образом на рисунке 12.

Рисунок 12. Схема взаимодействия пользователей с разработанной рекламной кампанией

К представленной выше схеме необходимо дать следующие пояснения:

- Список аудиторий приведен в таблице 2.

- Список «креативов» соответствует списку графических изображений представленному выше.

- Исключения - пользователи из ЦА, которые совершили один из следующих видов активности: скрыли рекламное объявления, что говорит об негативной реакции пользователя на рекламную запись, либо совершивших конверсионное действие, в нашем случае это оставили заявку на открытие счета.

- Сбор - целевые действия, которые записываются и отражаются в статистике. View/Просмотр - остановили прокрутку странице на рекламной записи больше чем на 1 секунду. ER - вовлеченное действие, поставили «лайк», поделились записью или оставили комментарий. Click - совершили конверсионное действие, перешли по ссылке, оставили заявку.

- Первые три «креатива» происходит знакомство клиента с брендом банка, раскрываются особенности уникального торгового предложения.

- После третьего «креатива» происходит ветвление, зависящее от типа активности проявленного на предыдущем этапе. Так при клике на третье объявление, и не срабатывании «Исключения», мы показываем шестой «креатив», рассказывая про уникальность поддержки 24 часа в сутки. При пассивности пользователя, только просмотры рекламы, поведем пользователя по более длинному сценарию - покажем четвертый «креатив». При появлении активности со стороны пользователя, ER или Click, покажем пятый или шестой «креативы» соответственно. Если же потенциальный клиент из ЦА уже совершал ER на одном из предыдущих этапов взаимодействия, то, в зависимости от типа этого взаимодействия, покажем ему пятый или шестой «креатив».

- После достижения четвертого, пятого, или шестого «креативов», при отсутствии взаимодействий со стороны пользователя, пользователь добавляется в «Исключения».

Следующим этапом идет технический запуск, который осуществляется специалистом по таргетированной рекламе в специализированном кабинете в социальной сети. Процесс запуска подробно описан в документации к каждой конкретной социальной сети. Важнейшим этапом после запуска кампании является мониторинг и анализ эффективности. Особенностью анализа рекламной кампании в социальной сети является влияние высоко динамичной внешней среды на аудиторию. Второй особенностью является фактор «выгорания аудитории», для рекламодателя это означает, что один раз настроенная рекламная кампания не будет показывать одинаковый результат в течение бесконечно долгого временного промежутка. В зависимости от сегмента выгорание аудитории происходит за 2-6 месяцев.

Заключение

Завершая исследование, следует отметить, что рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании.

Любая рекламная стратегия должна решать следующие важные задачи:

- определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами;

- донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта.

Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов:

- стратегическое планирование,

- определение целей,

- определение бюджета маркетинга,

- оценка эффективности продвижения товара/услуги,

- выбор каналов передачи сообщения,

- создание информационных сообщений,

- анализ результатов информационной кампании.

В практической части была показана рекламная стратегия и подробный алгоритм проведения рекламной кампании в социальной сети «ВКонтакте», применимый для коммерческого банка. На примере работы отдела интернет-маркетинга АО КБ «Модульбанк» были реализованы основные шаги данного алгоритма с поправкой на особенности и бизнес цели АО КБ «Модульбанк». Так например, цели для кампании были поставлены в соответствии с методологией SMART, которая фактически является обязательной к применению для всех подразделений данного банка.

Список использованных источников

Учебная литература и периодические издания

1. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2012. - № 6. - С. 30-34.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - Москва, 2013. - 61 с.
3. Боброва Е.А., Методологические основы управленческого анализа в механизме управления затратами организации // Фундаментальные исследования. - 2015. - № 12-6. - С. 1179-1184.
4. Бондарев Н.С. Социальные медиа в современных политических процессах. - М., 2014. - 32 с.
5. Бондарюк Д. С. Исследование вопроса продвижения организации в сфере банковских услуг //Актуальные вопросы в науке и практике. - 2017. - С. 231-234.
6. Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., 2012. – 63 с.
7. Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. - Юнити-Дана, 2012. - С. 184-184.
8. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - Ростов н/Д: Феникс, 2014. - 162 с.
9. Горохова А.Е. Экономический потенциал и конкурентоспособность региона как источник экономического роста / А.Е. Горохова, В.Д. Се- керин, Р.М. Нижегородцев // Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция (РИСК). - 2012. - № 2. - С. 206-208.
10. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 240 с.
11. Жильцова О.Н., Бахшян Л.М. Разработка алгоритма проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальных сетях // Маркетинг и логистика. - 2018. - № 3 (17). - С. 57-74.
12. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 39-43.
13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. 211 с.
14. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: пер. с англ.; под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2013. 480 с.
15. Кыштымова Е.А. Формирование учетно-аналитических подсистем для управления инвестированным капиталом // Современные технологии управления. - 2016. - № 3 (63). - С. 24-32.
16. Кыштымова Е.А., Маврина Е.Н. Методические подходы к учету формирования прибыли как элемента накопленного капитала коммерческой организации // Научные записки ОрелГИЭТ. - 2016. - № 1 (13). - С. 89-96.
17. Лытнева Н.А. Совершенствование методов управления результативностью промышленных предприятий // Вестник ОрелГИЭТ. - 2014. - № 3 (29). - С.92-97.
18. Лытнева Н.А., Антифеева Т.А. Предпринимательский подход в разработке рекламной стратегии в туристском агентстве // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2016. - № 4-1. - С. 217-224.
19. Лясников Н.В., Дудин М.Н. Модернизация производства и генерирование инноваций как стимул сохранения стратегической устойчивости и конкурентоспособности предпринимательских структур // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2012. - № 1. - С. 90-99.
20. Лясников Н.В., Дудин М.Н. Предпринимая новое. Современное российское предпринимательство. Роль малого и среднего предпринимательства в экономики страны // Креативная экономика. - 2016. - № 5. - С. 83-90.
21. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. - М., 2004. – 280 с.
22. Новиков Я.М. Новый подход: банк без бюрократии // Финансы Башкортостана. - 2017. - №. 2. - С. 52-54.
23. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2011. – 240 с.
24. Сабетова Т. В. Практика внедрения управления по целям в компании с небольшой численностью персонала // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2015. - №. 18. - С. 71-75.
25. Angur M. G., Nataraajan R., Jahera Jr J. S. Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy //International journal of bank marketing. - 1999. - Т. 17. - №. 3. - С. 116-125.
26. Higgins D. et al. The art of writing advertising: conversations with William Bernbach...[et al.]. - NTC Business Books, 1987. – 280 р.

Приложение 1

Рис. 1. Общая схема работы над рекламной компанией

1. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 39. ↑

2. Лясников Н.В., Дудин М.Н. Предпринимая новое. Современное российское предпринимательство. Роль малого и среднего предпринимательства в экономики страны // Креативная экономика. - 2016. - № 5. - С. 83. ↑

3. Горохова А.Е. Экономический потенциал и конкурентоспособность региона как источник экономического роста / А.Е. Горохова, В.Д. Се- керин, Р.М. Нижегородцев // Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция (РИСК). - 2012. - № 2. - С. 206. ↑

4. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. - М., 2004. С. 27 ↑

5. Там же. С. 28-30. ↑

6. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 40. ↑

7. Горохова А.Е. Экономический потенциал и конкурентоспособность региона как источник экономического роста / А.Е. Горохова, В.Д. Се- керин, Р.М. Нижегородцев // Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция (РИСК). - 2012. - № 2. - С. 207. ↑

8. Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., 2012. С. 12. ↑

9. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 41. ↑

10. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2011. С. 34. ↑

11. Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., 2012. С. 28. ↑

12. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2011. С. 35. ↑

13. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 42. ↑

14. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. - М., 2004. С. 37. ↑

15. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. - М., 2004. С 41. ↑

16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. С. 102. ↑

17. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2012. - № 6. - С. 31. ↑

18. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2011. С. 9. ↑

19. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 42. ↑

20. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2011. С. 37. ↑

21. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2012. - № 6. - С. 30. ↑

22. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 43. ↑

23. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2012. - № 6. - С. 30. ↑

24. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - Москва, 2013. С. 19. ↑

25. Боброва Е.А., Методологические основы управленческого анализа в механизме управления затратами организации // Фундаментальные исследования. - 2015. - № 12-6. - С. 1179. ↑

26. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2012. - № 6. - С. 31. ↑

27. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - Ростов н/Д: Феникс, 2014. С. 35. ↑

28. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2013. С. 39. ↑

29. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - Москва, 2013. С. 24. ↑

30. Кыштымова Е.А. Формирование учетно-аналитических подсистем для управления инвестированным капиталом // Современные технологии управления. - 2016. - № 3 (63). - С. 24. ↑

31. Лытнева Н.А. Совершенствование методов управления результативностью промышленных предприятий // Вестник ОрелГИЭТ. - 2014. - № 3 (29). - С. 94. ↑

32. Жильцова О.Н., Бахшян Л.М. Разработка алгоритма проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальных сетях // Маркетинг и логистика. - 2018. - № 3 (17). - С. 57-58. ↑

33. Сабетова Т. В. Практика внедрения управления по целям в компании с небольшой численностью персонала // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2015. - №. 18. - С. 71. ↑

34. Жильцова О.Н., Бахшян Л.М. Разработка алгоритма проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальных сетях // Маркетинг и логистика. - 2018. - № 3 (17). - С. 58. ↑

35. Angur M. G., Nataraajan R., Jahera Jr J. S. Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy //International journal of bank marketing. - 1999. - Т. 17. - №. 3. - С. 116-125. ↑

36. Higgins D. et al. The art of writing advertising: conversations with William Bernbach...[et al.]. - NTC Business Books, 1987. Р. 107. ↑

37. Бондарюк Д. С. Исследование вопроса продвижения организации в сфере банковских услуг //Актуальные вопросы в науке и практике. - 2017. - С. 231-234. ↑

38. Бондарев Н.С. Социальные медиа в современных политических процессах. - М., 2014. С. 17. ↑

39. Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. - Юнити-Дана, 2012. - С. 184-184. ↑

40. Новиков Я.М. Новый подход: банк без бюрократии // Финансы Башкортостана. - 2017. - №. 2. - С. 52-54. ↑