Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Рекламной кампанией называется несколько объединенных одной целью или целями рекламных мероприятий, которые охватывают некоторый определенный период времени и распределен в этих временных рамках так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое

Большое количество рекламы, которое человек видит постоянно – являются одиночными, то есть стоят как бы особняком и не связаны ни с последующей рекламой, ни с предыдущей. Для многих фирм, которые не проводят рекламных кампаний, характерны именно одиночные рекламы с постоянно меняющимся основным посланием.

Рекламной кампанией обобщается стратегия фирмы, положение на рынке, тактика основных областей СМИ и творчества, а так же различные другие сферы маркетинговых коммуникаций, такие как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж и др.

Если рекламная кампания организована правильно, то с помощью нее можно добиться очень эффективной и бесперебойной быстрой реализации продукции. Но для этого необходимо тщательно продумывать стратегию рекламной кампании. Огромная часть российских управляющих и владельцев предприятий склонны использовать только единичную рекламу. В частности они прибегают к ней как к «скорой помощи» в крайних случаях, а после ждут немедленных результатов. В современном смысле слова такой «кавалерийский подход» трудно назвать рекламой, и увеличения сбыта услуг и продукции вряд ли будет достигать желаемого эффекта.

На зарубежном опыте давно уже показано, насколько большим может быть значение разработки стратегии рекламной кампании, как одного из самых эффективных средств создания имиджа фирмы и стимулирования продаж.

А значит, с помощью эффективно проработанной рекламной кампании можно решить большое количество тактических и стратегических задач, которые связаны с миссией ее на рынке. Все вышесказанное самым прямым образом говорит о высокой актуальности выбранной темы.

В настоящей курсовой работе объектом исследования является широко известный магазин строительных материалов ООО «ТехноНИКОЛЬ», осуществляющий производство и последующую продажу строй материалов.

Предметом изучения будут различные литературные источники и доступная информация о строительном предприятии ООО «ТехноНИКОЛЬ»

Цель исследования: рассмотреть теоретические аспекты планирования стратегии рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:

- изучить значение и роль рекламной кампании;

- проанализировать рекламную деятельность ООО «ТехноНИКОЛЬ»

- выработать собственную рекламную кампанию для ООО «ТехноНИКОЛЬ»

- сделать заключающие выводы по исследованным теоретическим аспектам.

Во время разработки стратегии рекламной кампании, любая фирма будет стараться избегать большого количество ошибок в своем поведении, и составляет ее так, чтобы реклама была направлена конкретно на потребителя, нежели бессмысленные и необдуманные рекламные акции, порой даже наносящие фирме вред и портящие ее имидж. Данный аспект будет учитываться в курсовой работе.

Структура исследовательской работы состоит из введения, трех глав, объединяющих девять параграфов, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Сущность и виды рекламной стратегии

Рекламная кампания является очень сложной программой коммуникаций, которая переплетается очень тесно с большим количеством маркетинговых усилий организации. В рекламную кампанию вовлечено очень много заинтересованных лиц, общественность и аудитория с целью продвижения товара И даже если кампания большей часть направляется на потребительскую аудиторию, в стратегических планах кампании могут существовать разделы, касающиеся и розничной торговли, дилеров и агентов. Другими словами, рекламной кампанией называется серия реклам, которая разработана вокруг одной определенной центральной темы. В творческом плане содержится тема (творческая концепция), а так де решения или варианты решений для различных категорий потребителей, СМИ, времен года, ситуаций. Реклама разрабатывается таким образом, чтобы была возможность обращения к разным аудиториям.

Если считать рекламу многообразным общественным отражением современного общества, то в широком определении рекламы будут содержаться некоторые подразделения или отрасли рекламы, которые ограничивают рекламно-информационную деятельность различными сферами общественной (и экономической) жизни людей.

Довольно точно раскрывает основную функцию рекламы со стороны маркетинга избитая многими годами фраза «Реклама – двигатель торговли»: передача информации и продукции, знакомство потенциального покупателя с товаром, убеждение покупателя в необходимости покупки предлагаемого товара. Реклама и рекламная кампания от обычного информационного сообщения отличается заинтересованностью в конечном результате. То есть происходит не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне точно определенной целью – увеличение спроса на услугу или товар. Сама по себе реклама существовать не может. Для того, чтобы реклама эффективно воздействовала на покупателя, необходимо использовать знания и опыт других областей: литературы, лингвистики, журналистики, психологии, маркетинга, Public Relayions и др. Как ранее уже отмечалось, рекламу необходимо рассматривать не как одиночную систему, а как лишь некоторую часть подсистемы коммуникаций в огромной системе маркетинга.

Все виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом: (табл. 1.1)

Таблица 1.1 - Классификация рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Благотворительность	Призывы к пожертвованиям, сообщения о благотворительных акциях
Семейные и межличностные отношения	Приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, брачные объявления, вступлению в дело
Наука и экология	Научная популяризация в листовках, реклама просветительского направления, буклетах, проспектах, плакатах
Юриспруденция	Поиски преступников, сообщения о пропавших, приглашения на судебные процессы
Политика	Лозунги митингов, агитация за кандидатов на выборах, манифестаций, демонстраций
Религия	Религиозные плакаты, Миссионерские воззвания, Приглашения к ритуальным акциям
Интеллектуальные услуги	Туризм, образование, пресса книги, медицина, гадания,
Бытовые услуги	Починка, изготовление предметов быта, отдыха, пошив
Экономика	Производство, поиски работы, торговля, финансы, предложения рабочей силы
Зрелища	Цирковые, концертные, театральные

Любая рекламная деятельность будет иметь свой предмет и объект рекламного воздействия. Среди самых распространенных сфер рекламы является реклама торговая, ее предметом воздействия считаются товары, услуги и торговые предприятия, которые их поставляют. Заключается сущность торговой рекламы в распространении информации целенаправленно о свойствах товара и различных к нему прилагающихся дополнительных услуг, которые предпринимаются для того, чтобы создать повышенный спрос на товар или услугу, привлечь к ним внимание, и, соответственной, повысить количество их реализации.

От информационного сообщения рекламное сообщение будет отличаться тем, что выполняет оно не просто увещевательную функцию, а с дополнительной целью побудить потребителя к приобретению того или иного товара или услуги. А поэтому способности рекламы на создание спроса и оказания воздействия на человека могут быть использованы для воспитания определенных разумных потребностей, запросов населения и их эстетических вкусов. Реклама составляет необъемлемую часть рыночного маркетинга, ее задачей является обеспечение для произведенной продукции бесперебойного сбыта. Для лучшего удовлетворения потребностей покупателя и наиболее эффективного производства товаров реклама должна содержать в себе правдивую и точную информацию о качестве, ассортименте, свойствах, правилах потребления и пользования и всех иных сведениях об услугах и товарах. В рекламном сообщении недопустимо преувеличивать данные качества товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, использовать отрицательные мотивации и воздействовать на какие-либо низменные наклонности человека. По оформлению реклама должна соответствовать различным эстетическим требованиям, а все расходы, направленные на ее организацию, превышать границы разумного.

Обычно в себе реклама несет информацию, представленную чаще всего в очень сжатой форме, окрашенную эмоционально и доводящую до внимания и сознания потенциального покупателя наиболее важные сведения и факты об услугах и товарах. Но необходимо при этом отметить, что реклама не всегда является информацией, а информация – рекламой.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя необходимые для использования и покупки товара или услуги сведения, а с другой, при сочетании внушения и убедительности с информативностью, оказывает эмоционально-психическое воздействие. Из всего этого следует, что реклама является и работой, и искусством.

Как уже говорилось ранее, ведущее место среди всех видом рекламы занимает торговая реклама. Но не следует забывать, что и другие виды рекламы представляют для людей немаловажное значения. С давних времен во всем мире популярностью пользуется политическая реклама, которая применяет различные своеобразные методы и средства агитации за политического деятеля, политическую программу, взгляды или идеи. Так же возрождается вновь религиозная программа. Но абсолютно все виды рекламы имеют общую цель – побудить человека к действию. В рекламном послании главным является совокупность социальной информации вместе с имиджем – рекламным образом компании. Чем полнее будут учитываться автором компании психологические особенности адресатов, тем успешнее будет достигнута цель.

Одной из задач торговой рекламы является способствование повышению качества обслуживания покупателей. Потребитель при помощи рекламы сможет быстрее найти необходимый ему товар, и приобрести его с наименьшими затратами времени и, соответственно, с наибольшим удовольствием. Одновременно с этим ускоряется и реализация товара, снижаются расходы и повышается эффективность труда персонала. Не менее важной так же является информация, сообщающая потребителю об услугах, отдельных торговых предприятиях, времени работы, специфических особенностях их деятельности и методах продаж.

Для того чтобы торговая реклама считалась добросовестной рекламой, ей должны быть присущи следующие особенности: компетентность, гуманность, целенаправленность, конкретность и особенно правдивость.

Именно правдивость является чертой, которая обязывает организатора рекламы приводить в рекламном сообщении реальную информацию о достоинствах, качестве и преимуществах товара или услуга.

Конкретность может быть выражена в цифровых данных или убедительных аргументах, которые используются в тексте рекламного сообщения, причем в рекламной графике не должно присутствовать неоправданного формализма и непонятных широкому зрителю приемов.

Под целенаправленностью рекламы понимается то, что отправным ее пунктом являются рыночная конъюнктура и рекламируемые товары, а объектом сам потребитель. Если в рекламе предусмотрен принцип целенаправленности, то это поможет предотвратить нерациональное расходование денег, и оценить эффективность применения какого-либо средства рекламы, влияние его на оборот предприятия, а так же воздействовать психологически и эмоционально.

Под чертой гуманности рекламы понимается то, что должна она способствовать духовному росту человека, его гармоническому развитию, укреплению здоровья, расширению кругозора и улучшению производства и эстетики быта.

Компетентность рекламного сообщения заключается в базировании ее на техническом прогрессе и новейших достижениях науки.

Необходимо так же отметить, что реклама, в зависимости от того, какие функции она выполняет, бывает нескольких видов:

- реклама стабильности;

- имиджевая реклама;

- стимулирующая реклама.

Первые два вида между собой тесно взаимосвязаны. Наглядным это становится при понимании тех целей, которые она выполняет.

Имиджевая реклама занимает наибольшую часть в рекламной кампании. Ее целями являются:

- формирование определенного образа фирмы у потребителя;

- формирование образа надежного партнера у других фирм.

Целями рекламы стабильности считаются следующие:

- побуждение потребителей обратиться именно к этой фирме;

- стремление сделать любого потребителя постоянным клиентом фирмы, постоянным покупателем конкретного товара.

Основным источником разработки стратегии кампании является общая программа маркетинга. Формируются исходя из этого и цели рекламной кампании. То есть какие перед собой фирма ставит цели в области потребителей (его потребностей, запросов, нужд), каким путем все мероприятия по стимулированию спланированы, так и должна рекламная кампания действовать. Допустим, если целью маркетинга является увеличение объема продаж, то целью рекламной кампании будет заставить потребителя купить данный товар. Если же в этом случае целью рекламной кампании будет закрепление образа фирмы у покупателя, то получившаяся нестыковка может не привести к достижению общих целей организации в конечном счете, потому что цель маркетинга зависит напрямую от общих целей организации.

В этом случае рекламной кампанией будет называться целый комплект рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими общими целями, для реализации стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию с использованием рекламных обращений.

На сегодняшний день концепция маркетинга и рекламы заключается в одном и том же, то есть в центре стоит потребитель, что в рекламной деятельности, что в маркетинговой.

Прежде чем начать выпуск продукции производитель как можно тщательнее изучает потребителя, а после этого полученные данные использует для определения цели рекламы и маркетинга.

Как правило, цели рекламы сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в необходимости и полезности товара, который ему обязательно понадобится.

Фирмой должно быть точно установлено, какие цели необходимо достигнуть рекламной кампанией. Заключаться могут цели в формировании престижа фирмы, имени, для того, чтобы занять впоследствии наиболее прочное положение на рынке. Цель может быть поставлена просто на сбыт товара. Другими словами, могут быть поставлены как экономические цели, так и неэкономические, и сама реклама, соответственно, может нести экономический или же неэкономический характер. На высокую эффективность рекламы, имеющую экономические цели, рассчитывать не всегда возможно, так как предполагает это приобретение товара почти мгновенно. Но в то же время, реклама с неэкономическими целями может так же добиваться экономического эффекта. Другое дело, что делает она это косвенно, а не напрямую.

Какой характер будет носить реклама предприятия или фирмы, зависит от многих факторов: от размера предприятия или фирмы и имеющегося бюджета (так как бюджет комании может не позволить потратить большие средства на рекламу, которая создаст ей престиж и имя, тогда будет проведена рекламная кампания только экономического характера), от стратегии рекламы, полностью от целей на рынке, от поведения конкурентов и занимаемом положении, от конкретной рекламной ситуации.

У рекламной кампании цели могут быть самыми разнообразными, зависят они от целей маркетинга:

1. внедрение новых услуг и товаров на рынок.

2. увеличение объема реализации услуг и стимулирование сбыта товара.

3. переключение спроса с одного товара или услуги на другие.

4. создание наилучшего образа фирмы (предприятия) и товара.

5. обеспечение стабильного представления у партнера или покупателя о предприятии или фирме и о товаре и др.

Основной целью рекламной кампании, как правило, считается увеличение сбыта (а если речь идет о диверсификации, то создание его с нуля) или его поддержании на прежнем уровне (в случае повышения цен). Именно сбыт можно считать универсальным средством измерения, так как он является первоочередным по важности для любого предприятия. Но все же на сбыт влияют не только рекламные факторы, а еще стимулирование, распределение, цена и сам товар. Реклама на сбыт товара влияет в основном при помощи повышения популярности предприятия и его товаров, а так же создания образа этого предприятия и продуктов. В итоге получается, что главной целью рекламной кампании является увеличение сбыта, но директивное задание величины не может послужить достаточной для разработки основой.

На определение целей рекламной кампании могут влиять факторы указанные на рис 1.1.

Представления потребителей

Ресурсы предприятия

Маркетинговые стратегии

Поведение конкурента

Цели

рекламы

Рис. 1.1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы.

Здесь под потребителями понимаются не только конечные потребители товара или услуги предприятия, но и все другие категории покупателей, которые у него приобретают товар. На сбыт опосредственное или прямое воздействие могут оказывать: мнение о потребительских свойствах продукта и информированность о нем, мнение и информированность о целесообразности продукта к продаже розничных торговцев, мнение и информированность оптового потребителя. Можно выделить для каждого конкретного бизнеса представления конкретных потребителей, влияющие в конечном счете на сбыт. Дело обстоит, аналогично, с мнением и информированностью потребителей о фирме (предприятии), где являться определяющими факторами могут сервис, политика, надежность и т. д.

Представления потребителей, как правило, могут допускать несколько возможных вариантов для цели кампании.

Маркетинговая стратегия является основой определения цели рекламной кампании. В комплексе маркетинга рекламе отводится совсем не главная роль. Например, если взять сбыт как меру достижения цели, то маркетинговой стратегией определяется, как достигнута именно будет эта цель: должно быть постепенное долговременное приращение сбыта, которое соответствует растущей производительности предприятия, или же нужен кратковременный сильный всплеск для продаже излишков товара; следует ли новых дилеров привлекать для увеличения сбыта или уже существующих обеспечить рекламной поддержкой. С помощью рекламы можно обеспечить интерес потребителя, его внимание и желание купить, но реализуется покупка по нужной цене в нужном месте и нужного качества.

Если предприятие применяет рекламу, не связывая ее с маркетингом, то принести это может скорее более отрицательный эффект, чем положительный: к примеру, если не согласован срок распределения товара по точкам продаж и рекламы, то это породило резкий спрос, который остался неудовлетворенным, так как товар отсутствовал. Вместо ожидания товара потребитель обратится к конкуренту, и последующее предложение продукта будет проигнорировано как ненадежное.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы говорит о том, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны с учетом стратегии маркетинга, дает больший эффект, чем отдельные, между собой не связанные целью и разобщенные по времени.

Весь рекламный процесс потребительского воздействия, таким образом, должен строиться в наиболее тесной связи с образом жизни потребителя, этическими, социальными и экономическими задачами современного общества, которые сопоставимы с задачами и целями компании на рынке услуг и товаров.

1.2 Этапы планирования рекламной стратегией фирмы

Прежде чем приступать к сравнительному анализу точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании необходимо определиться с тем, а что именно мы будем понимать под данным процессом.

Во-первых, на наш взгляд планирование рекламной кампании является частью процесса «разработки и проведения рекламной кампании фирмы», под которым необходимо понимать «достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой)» [3, С. 18; 1, С. 413-430; 2, С. 340-356].

Во-вторых, непосредственно под планированием рекламной кампании фирмы следует понимать «составление четкого плана рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» [7]. Отправной точкой для разработки плана рекламной кампании должна стать подготовительная исследовательская работа, которая состоит в разработке идеи рекламной кампании, в проведении маркетинговых исследований, SWOT- и/или PEST-анализов, в анализе и оценке эффективности проводимых ранее рекламных кампаний, в выборе вида рекламной кампании, исполнителей и так далее.

Как известно во взглядах на этапы планирования рекламной кампании фирмы существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении. Различные подходы к данной проблеме отражены в табл. 1 [1, С. 413-430; 2, С. 340-356; 4, С. 480-491].

Как видно из табл. 1, Е.П. Голубков предлагает одну из самых детализированных последовательностей [1, С. 413-430].

Котлер Ф. считает, что необходимо объединить, во-первых, разработку идеи рекламного обращения и текста рекламного обращения в группу принятия решений о рекламном обращении, во-вторых, выбор средств и каналов распространения рекламы в группу принятия решений о средствах распространения рекламы [4, С. 480-491].

Этап определения идеи и формулировки текста рекламного обращения, по мнению П. Дойля [2, С. 345-346], может поменяться местами с этапом выбора средств и каналов распространения рекламы. Это связано с тем, что, например, при выборе средств и каналов распространения рекламы мы можем быть ограничены определенным на третьем этапе объемом денежных средств. Соответственно, не каждое рекламное обращение может быть распространено с помощью любого из средств и каналов. Например, если нам доступны лишь графические средства распространения рекламы и пресса, как канал распространения, то целесообразнее разрабатывать идею и формулировать рекламное обращение именно в этом ключе («графическое» объявление). Или, наоборот, если мы не ограничены в ресурсах, то, придумав и сделав самое невероятное рекламное обращение, мы можем затем выбрать любое походящее средство и канал распространения информации [4, С. 480-491].

Таблица 1 - Точки зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании

	Голубков Е.П.		Котлер Ф.		Дойль П.
Этапы планирования рекламной кампании фирмы	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории
	2	Определение целей	2	Определение целей	2	Определение целей
	3	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета (планирование общей суммы расходов и примерной сметы)
	4	Выбор средств распространения рекламы	4	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста	4	Выбор средств и каналов распространения рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей.
	5	Разработка идеи рекламного обращения
	6	Формулировка текста рекламного обращения	5	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.	5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, создание макета.
	7	Выбор каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.			6	Составление сметы по видам расходов на рекламную кампанию.

Также не исключена возможность того, что: либо разработка рекламного обращения, либо производство рекламы (ролик, листовка и т.д.), либо и то и другое может быть отдано на аутсорсинг сторонней организации. В таком случае есть смысл вставить этап поиска соответствующей организации после разработки идеи и/или формулировки текста. При этом перед данной организацией необходимо поставить четкую цель, а также обсудить бюджет, если он ограничен.

На наш взгляд, наиболее оптимальным взглядом на последовательность этапов разработки плана рекламной кампании является взгляд П. Дойля, поскольку он учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения.

Так осознание ограниченности того или иного носителя рекламы и его особенностей позволяет разрабатывать рекламное обращение именно в данном ключе, что позволит в дальнейшем сократить время на переделку и/или доработку, а также избежать излишних финансовых затрат. Но необходимо всегда помнить о том, что рациональность, безусловно, экономит время и деньги, но она не всегда хороша, так как подобные ограничения могут свести на нет отличную идею рекламной кампании [2, С. 345-346].

Таблица 1.2 Процесс планирования рекламной кампании фирмы и предварительной оценки её эффективности

№ эта па	Наименование этапа разработки плана рекламной кампании	Параллельные работы по оценке эффективности рекламной кампании
1	Выбор целевой аудитории.	-
2	Определение целей.	-
3	Разработка бюджета (общей суммы расходов).	-
4	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления рекламы, силы воздействия.	Реализация первого этапа оценки эффективности рекламной кампании фирмы (ключевая фраза: «реклама будет услышана и увидена»). Оценивается эффективность средств, каналов распространения и носителей рекламы, а также самого рекламного сообщения (обращения).
5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, изготовление макета (макетов).
6	Составление сметы по рекламным расходам.	возможность альтернативных вариантов затрат
7	Предварительная оценка (прогноз) эффективности рекламной кампании фирмы: выбор показателей и методов для оценки, прогноз достижения коммуникативных и экономических целей рекламной кампании.

Выбранную последовательность этапов планирования рекламной кампании фирмы, на наш взгляд, необходимо усовершенствовать с точки зрения последовательно-параллельного характера этапов разработки рекламной кампании фирмы и предварительной оценки (прогноза) её эффективности, которая заключается в (табл. 1.2) [5, С. 723-725; 6, С. 43]:

1. выборе показателей и методов для предварительной, промежуточной и итоговой оценок эффективности рекламной кампании;
2. осуществлении предварительной оценки эффективности рекламной кампании фирмы.

Таким образом, на наш взгляд, представленная в табл. 2 последовательность этапов планирования рекламной кампании не только учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения, но и удачно соотносится с оценкой эффективности рекламной кампании фирмы на этапе её планирования. Что, безусловно, позволит вовремя внести необходимые изменения и дополнения в план рекламной кампании фирмы и минимизировать финансовые затраты при максимизации полезного результата.

1.3 Методы оценки эффективности рекламной компании

Сегодня не существует единой системы оценки эффективности рекламной деятельности компании. Однако надо учитывать, что от того, насколько качественно сформулированы цели и задачи по оценке эффективности всей деятельности компании, и в какой степени достигнуты, зависит, как компания будет конкурировать на рынке.

Проблемы обеспечения конкурентоспособности социально-экономических систем подробно рассмотрены многими зарубежными и российскими авторами [1].

Оценка эффективности рекламной деятельности компании играет в этом ключевую роль, устанавливая и улучшая обратную связь между целями и результатами. Сложность исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании может быть обусловлена следующими причинами:

• целевая аудитория одновременно подвергается воздействию нескольких рекламных кампаний;
• рост продаж не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением;
• продолжают оказывать влияние проведенные ранее рекламные кампании;
• сложность в определении временного лага между демонстрацией рекламы и моментом совершения покупки;
• сбыт в компании определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, а не только рекламы и др.

В идеале, исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании должны формироваться на каждом этапе проводимых мероприятий. Они могут менять свое содержание в зависимости от уровня сложности рекламных мероприятий. При этом можно выделить три уровня:

• исследования при оценке эффективности отдельных рекламных мероприятий (акций);
• исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании в целом со всеми целевыми группами за определенный период времени;
• исследования при оценке эффективности международной или национальной рекламы.

Сложность исследований при оценке эффективности рекламной деятельности увеличивается в соответствии с количеством элементов, входящих в каждый уровень. Необходимо учитывать, что каждый уровень включает в себя предыдущий и является необходимым условием для следующего. Таким образом, наиболее легкими будут исследования при оценке эффективности отдельных рекламных акций, а наиболее сложными исследования при оценке эффективности рекламы в целом. Но здесь необходимо учесть, что цели и характеристики эффективности на каждом из уровней могут не только не совпадать, но и противоречить друг другу. Например, достижение краткосрочных целей с помощью какой-либо рекламной акции может отрицательно сказаться на всей деятельности (репутации) компании или изменить ситуацию в социальной среде.

Решение проблем, которые возникают при оценке эффективности рекламной деятельности компании лежит в области знаний рекламных исследований. Именно благодаря информации, полученной в результате этой работы можно понимать преимущества и недостатки рекламы, знакомиться с целевыми группами и узнавать их мнения о проводимых рекламных мероприятиях, изучать маркетинговую среду, выбирать средства размещения рекламных коммуникаций и, наконец, оценивать эффективность рекламных кампаний в частности и рекламной деятельности компании в целом. Рекламные исследования позволяют увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.

В настоящее время существует большое количество зарубежных и отечественных видов рекламных исследований. Основные различия между ними объясняются многообразием сфер рекламной деятельности, применением разнообразных информационных технологий, а главное многогранностью понятия «эффективности рекламной деятельности» [2]. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: оценивать эффективность мероприятий конкретного типа рекламных коммуникаций; определять характеристики аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; тестировать сценарии (идеи, концепции, разработки, и т. д.) деятельности по продвижению рекламного продукта.

Рекламные исследования делятся на две группы: количественные и качественные. В ходе количественного исследования при оценке эффективности рекламной деятельности осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных. Эти рекламные исследования обеспечивают получение полезной и надежной информации о рекламной проблеме только при строгом соблюдении правил измерения. Выбор наиболее адекватного измерительного инструмента зависит от ситуации на исследуемом рынке.

К основным количественным исследованиям при оценке эффективности рекламной деятельности компании относятся: наблюдение, физиологические исследования, опрос. Наблюдение - фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Физиологические исследования - регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например, рекламу. Опрос - систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет [3].

С помощью количественных исследований можно собрать нужный исследовательский материал, сделать соответствующие выводы. Часто руководители компаний на этом и заканчивают процесс оценки эффективности рекламной деятельности, поскольку процентное распределение и средние значения обеспечивают всю необходимую информацию. Однако стоит отметить, что для принятия оптимального решения при оценке эффективности рекламной деятельности компании необходимы качественные исследования, которые характеризуются малыми размерами выборки и открытыми уточняющими вопросами. Качественные исследования позволяют достичь более глубокого понимания установок, убеждения, мотивации и образа жизни потребителей. К наиболее известным качественным исследованиям относятся: личное интервью, фокус-группа, активное слушание и уточнение, доверительный контакт, безоценочная манера поведения, телефонное интервью и т.д. Сегодня эти рекламные исследования только частично дают представления о меняющемся положении на рекламном рынке. Чтобы оценить эффективность рекламной деятельности компании необходимо понять, почему люди действуют именно так, а не получить описание их действий.

Рассмотрим несколько методов качественных рекламных исследований, которые имеют ряд преимуществ по сравнению с описанными выше, поскольку увеличивают глубину предоставляемой информации; проводятся непосредственно среди респондентов; имеют высокую окупаемость финансовых и временных затрат.

Метод вспоминания. Впервые стал использоваться в США институтом Гэллапа для исследования рекламных коммуникаций, а также в Германии институтом исследования рынка ЕМХ10 при формировании компакт-теста. Метод вспоминания включает в себя: метод с поддержкой (addedrecall) и метод без поддержки (unaddedrecall). В основе метода вспоминание без поддержки лежит вопрос, который примерно звучит так: «Если вы думаете об отрасли А, то какие марки товаров вам вспоминаются?». Вспоминание марки без помощи модератора является показателем ее известности. В основе метода вспоминание с поддержкой лежит вопрос, который примерно звучит так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?». При этом респондентам предлагается перечень марок, выпускаемых отраслью [3].

Метод «доказанного воспоминания», разработан Д. Старчем в 30-х годах. Согласно данному методу респонденту задают вопрос: «Помните ли вы рекламу во вчерашней газете?». Эта техника введения опроса предполагает множество уровней дробления вопроса [3]. Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных или радио рекламных роликах в течение суток после их выхода в эфир; узнать мнение целевой аудитории о печатной рекламе или рекламе в розничной торговле и т.д. Необходимо отметить, что способность вспомнить рекламу, в первую очередь связана с художественными достоинствами рекламного продукта, с драматизмом сюжета рекламного ролика, с привлекательностью рекламных образов, но совершенно не обязательно напрямую связана с мотивацией покупок рекламируемого товара.

Метод вербального опроса. В данном методе исследователи стараются выявить опыт, установки и чувства респондентов, выраженные естественными для них словами. При этом используются следующие приемы:

• прямые и фактические вопросы - открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств, например: «По какой причине Вы покупаете определенный вид шампуня?»;
• структурные вопросы - описание респондентом своих чувств или знаний в определенной области, например: «Объясните критерии, по которым Вы оцениваете различные марки чая?»;
• рассказ типа «Большое турне» - обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, деятельность или событие, которое произошло в его жизни, например: «Вы сказали, что купили новый телевизор в прошлом месяце. Расскажите мне о событиях, которые привели к его покупке. Вспомните, что Вы делали и о чем думали с момента, когда решили, что Вам нужен телевизор, до момента его реальной покупки.»;
• вопросы на идеализацию - обращение к респонденту с просьбой поразмышлять об «идеале», например идеальном товаре или идеальной рекламе категории товаров. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются конкретные примеры;
• вопросы на контраст способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятии путем их сравнения, например: «Чем отличается автомобиль А от автомобиля Б?»;
• вопросы на гипотетическое взаимодействие - обращение к респондентам с просьбой описать свою реакцию на предоставленную возможную ситуацию, например: «Представьте, что директор представительства компании и создатель рекламы бренда А сидят за столом напротив Вас. Опишите, что Вы чувствуете и думаете. Какие вопросы вы могли бы задать этим людям? Какие Вы предвидите ответы?»;
• вопросы от третьего лица завершают раскрытие не несущими угрозы самооценке респондента обращениями, облеченными в форму отстраненных, неличных вопросов, например: «Вы сказали, что, по вашему мнению, экономия - самый важный фактор при выборе шампуня. Вы считаете, что шампунь должен быть достаточно дешевым и что небольшого его количества должно хватить надолго. Другие люди, с которыми я беседовала, сказали то же самое. Однако в моей последней группе несколько человек утверждали, что цена и экономия важны намного меньше блеска и ухоженности волос. Что Вы думаете об этой точке зрения?».

Проективные методы. Проективные методы основываются на проективной гипотезе, которая предполагает, что когда люди пытаются понять неоднозначный или нечеткий стимул, их трактовка стимула и ответная реакция на него отражают проекцию их потребностей, чувств, установок и опыта. Проективные методы делятся на следующие приемы:

• словесные ассоциации. Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Прием словесных ассоциаций применяют для того чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании или рекламные слоганы, например, («лучшие в небе - компания А», «каждый раз во время - бренд Б», «твой друг в небе - компания А» и т.д.);
• завершение предложений и историй. Данный прием является самым полезным и надежным, респонденту предлагается проявить свое отношение и выразить мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респондент дополняет первыми пришедшими ему в голову и имеющими смысл словами или фразами, например: «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу ...»;
• ролевые игры. В них не спрашивают прямо, что человек думает, вопрос скрыт в условиях типа: «Что подумает ваш сосед по данной проблеме?». Или же можно попросить респондента сыграть роль кого-либо или продемонстрировать поведение. Этот прием очень хорошо использовать, если изучаемая область задевает чувства респондента, или если ответы вступают в противоречие с социальными или другими нормами (социальная реклама);
• списки покупок. Респондентов просят подумать, какими чертами обладают различные типы людей, покупающих определенные товары. Здесь предполагается, что чувства респондентов по отношению к товарам в списке будут отражены посредством описания владельца или составителя списка покупок;
• проективные картинки. В качестве основы для построения рассказов респондентов применяют визуальные стимулы вместо словесных стимулов. Респонденту показывают картинку и просят составить диалог описать мысли или чувства людей, изображенных на рисунке;
• прием сортировка картинок применяется, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки товары, места и вид деятельности. Процедура сортировки картинок, дополненная словесными объяснениями респондентов, позволяет достичь следующих аспектов понимания: точное определение характеристик, по которым оцениваются объекты (позиционирование торговой марки); понимание организации объектов в рамках конкретной категории (знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя); относительной важности критериев и характеристик (знание относительной важности преимуществ категории и конкурентов торговой марки);
• коллаж - зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке. Респондентам дается задание, использую маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношение к себе, конкретной марке и всей категории товаров. Когда коллаж создан, модератор изучает его, а респондент объясняет причину выбора той или иной картинки и ее расположение [3].

Исходя из вышеописанного материала, можно сказать, что рекламные исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании это сложный процесс, требующий значительных усилий. Они должны осуществляться в рамках процесса «цель-результат» и использовать не только количественные, но и качественные методы исследований. Только это позволит улучшить взаимоотношения между компанией и внешней средой и сделать рекламную деятельность эффективным инструментом развития компании.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ООО «ТЕХНОНИКОЛЬ»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ТехноНИКОЛЬ»

ООО «ТехноНИКОЛЬ» является одним из самых крупных производителей и поставщиков теплоизоляционных, гидроизоляционных и кровельных материалов. Во всем мире более 200 миллионов человек работают и живут в зданиях, построенных при помощи материалов Корпорации ООО «ТехноНИКОЛЬ». Компания занимается поставками собственной продукции по территории всей России, начиная от крайнего севера до самой южной точки страны, от кровли обычного жилого дома до покрытия кровельным материалом объектов государственного управления, в страны Восточной и Центральной Европы, Балтии. Активно компанией ТехноНИКОЛЬ поддерживается развитие отраслей строительства в странах России и СНГ, одновременно внедряя новые технологии и осуществляя научно-исследовательскую деятельность.

Зарегистрирована компания была еще 1992 году, но активную работу на рынке строительных материалов начала только с 1993 года. В Москве находится штаб-квартира компании. С использованием накопленного опыта в производстве звуко-, тепло и гидроизоляции компания предлагает потребителю новейшие технологии и материалы, которые в себе сочетают разработки своего собственного Научного центра и мировой опыт. Оперативно и гибко реагировать на различные изменения запросов потребителя корпорации позволяет сотрудничество с архитектурными мастерскими и проектными институтами.

Компания по сегодняшний день занимается производством и продажей широкого ассортимента продукции, некоторые из них опишем далее:

- кровельные рулонные материалы (рис. 2.1):

Рис. 2.1 - Кровельные рулонные материалы

а) линокром – предназначен для установки кровельного покрытия с небольшим уклоном и гидроизоляцией фундамента сооружения или здания.

б) бикрост – предназначен для покрытия сооружений и зданий гидроизоляционным кровельным материалом;

- гидроизоляционные материалы транспортных сооружений;

- гидро - звукоизоляционные материалы предназначены в конструкции «плавающих полов» для звукоизоляции звукоизолирующих прокладок, а так же для других конструкций для снижения ударного уровня и других различных видов шума, и их гидроизоляции (рис. 2.2);

Рис. 2.2 - Гидро - звукоизоляционные материалы

-мембраны полимерные для плоских кровель;

- профилированная мембрана (рис. 2.3);

Рис. 2.3 - Профилированная мембрана

- теплоизоляция на основании каменной ваты;

- битумная и композитная черепица;

- экструзонный пенополистирол;

- теплоизоляционный материал, техническая изоляция и огнезащита;

- битумы и мастика (рис. 2.4):

Рис. 2.4 - Битумы и мастика

1. мастика для гидроизоляционных и кровельных работ, используемая в качестве защитного слоя кровли, ремонта различных видов кровли, защиты гидроизоляционной строительных конструкций.
2. битумный лак, предназначенный для защиты поверхности металлических изделий и конструкций для непродолжительного их хранения или транспортировки, окрашивания бетонных или других твердых поверхностей, для грунтовки и приготовления антисептического состава, который защитит древесину, а так же для изготовления краски по алюминию.
3. холодная битумно-резиновая гидроизоляционная мастика AquaMast и кровельная мастика, предназначенные для ремонта всех видов кровель и их устройства.
4. битумная гидроизоляционная мастика, используемая для гидроизоляции обмазочной различных конструкций, контактирующих в влажной средой и углубляемых в землю, таких как свай, фундамент и т. п.
5. антикоррозийная битумно-полимерная мастика, предназначенная для обработки антикаррозийной металлических поверхностей, а так же днищ и кузовов автомобилей, и углубляемых в землю труб и баков.

- рубероид (рис. 2.5);

Рис. 2.5 - Рубероид

-сланцы;

- кровельные гранулы.

В соответствии с Уставом структура органа управления компанией состоит из совета директоров, общего собрания акционеров, исполнительного единоличного органа в лице генерального директора.

Бизнес ООО «ТехноНИКОЛЬ» по производимой продукции хорошо диверсифицирован. В маркетинговой стратегии основными направлениями были выбраны две категории, имеющие высокий потенциал и позитивные прогнозы по отношению темпов роста, рассчитанные на ближайшее десятилетие при учете внешних и внутренних факторов:

- производство и реализация кровельных и гидроизоляционных материалов (систем скатной и плоской кровли);

- производство и реализация теплоизоляционного материала, в основном экструзионного пенополистирола и каменной (минеральной) ваты.

На следующей диаграмме видно, какую долю выручки составляют те или иные направления в компании ООО «ТехноНИКОЛЬ» (составлена на 2017 год):

Рис. 2.6 - Распределение выручки по долям некоторых направлений (красный 50% - кровля; синий 36% - теплоизоляция; желтый 4% - скатная кровля; зеленый 10% - сопутствующие товары).

В компании основными рынками сбыта являются следующие:

1. розничные рынки, рынки частного домостроения - 15-20% от общего объема продаж. Сегмент этот развивается параллельно росту доходов населения.

2. «Бизнес-Бизнес2 рынок, состоящий из четырех направления:

- гражданское домостроение и ЖКХ – 35% от оборота. В большой степени зависит сегмент от финансирования государством.

- гидроизоляция, малоэтажное домостроение – 5% от оборота. Точно так же как и розничный рынок, зависит прямым образом от доходов и благосостояния населения;

- строительство промышленное – 35% от оборота компании. Охарактеризовать сегмент можно увеличением крупномасштабных строек и потоком больших инвестиций;

- автотранспортные сооружения и дорожное строительство – 5% от оборота. Данный сегмент выступает в качестве потребителя самого высокодоходного и рентабельного вида продукции.

Сложность каждого сегмента состоит в сильной зависимости от стандартов и норм. При активном участии компании разрабатываются новые различные проектные решения при использовании специальных новейших материалов, которые разрабатываются группой при учете всех требований в строительстве данных сооружений и конструкций.

Ориентируется сбытовая политика на поставку продукции через собственную сбытовую торговую сеть или через продажи через дилерскую обширную сеть. Напрямую с заводов продажи контрагентам являются всего лишь исключением, а составляют в процентном соотношении не более 1% от всего объема продаж.

За все время своего существования компания ООО «ТехноНИКОЛЬ» продемонстрировала благоприятную динамику своего развития, так как всего за последние четыре года выросла более чем в 3,5 раза.

2.2. Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «ТехноНИКОЛЬ»

Известность Корпорации ТехноНИКОЛЬ с каждым годом только возрастает. За последние 4 года в СМИ вышло 1437 публикаций о данной Корпорации. Технические специалисты компании выступают на рынках изоляционных материалов и в отраслевых различных журналах.

Производитель гидроизоляционного материала уже несколько лет подряд выпускает календарь с сотрудниками компании. Сотрудницы заводов и филиалов из различных городов Беларуси, Украины, России и др. стран СНГ выступают в качестве моделей. Компанией были опубликованы календари с использованием различных тем, например, яхтенный спорт. Компанией применяются экологические стандарты, в целях охраны окружающей среды и ресурсосбережения все экземпляры компании были напечатаны при использовании двусторонней печати, на экологически и социально «чистой», FSC – сертифицированной бумаге.

Официальным спонсором корпорация ТехноНИКОЛЬ выступает на открытом архитектурном российском фестивале ЗОЛОТАЯ КАПИТЕЛЬ, проводимом ежегодно еще с 1996 года в г. Новосибирск. А так же корпорация являлась генеральным спонсором международного чемпионата кровельщиков.

Центром коммуникативных технологий «PROПАГАНДА» выполняется комплекс работ, который направлен на продвижение и формирование имиджа компании в СМИ, а так же на повышении узнаваемости кампании в профессиональных и журналистских сообществах.

Интернет-агентством «Бизнес-Реклама» компании ТехноНИКОЛЬ было оказано большое количество услуг, среди которых были поддержка и разработка сайта, Интернет-консалтинг. Так же компания пользуется услугами газеты в Интернет версии «Реклама», рекламного агентства «Респект Реклама». Статьи о компании ТехноНИКОЛЬ печатаются во многих изданиях и отраслевых журналах: «Кровли», «Стройка», «Строительство», «Проекты Коттеджей», «Частный дом», «Каталог проектов», «Эксперт» и др. Так же компанией используются варианты наружной рекламы – баннеры.

Техноизоляционный материал компании ТехноНИКОЛЬ использовался при постройке крупнейшего планетария в Сибири. Составили общие поставки негорючей изоляции около 260 м3.

Использовались так же материалы Корпорации при строительстве различных объектов в городе Сочи: Ледовый дворец спорта, Малая ледовая арена «Шайба», Большая ледовая арена РОХА ХУТОР, комплекс спортивно-туристический Горная карусель, горно-туристический центр ГАЗПРОМ и др. Участвовала компания при строительстве инфраструктуры транспорта, а так же делала поставки для строительства главного медиацентра Олимпийских игр Сочи-2014. Компанией был выигран тендер на поставку плоской кровли и гидроизоляционных материалов на комплекс зданий Основной Олимпийской деревни, а так же тендер на поставку эксплуатируемой плоской кровли Когресс-отеля, объем который составил около 55 тысяч м. кв.

Корпорацией было разработано мобильное iOS приложение iTN Info v1.1. Теперь каждый обладатель продукции компании Apple сможет в своем устройстве просмотреть любую информацию о всех решения Корпорации. Реализовано было приложение для планшетного компьютера iPad и смартфона iPhone. Его интерфейс сочетает в себе гармоничное представление всех необходимых для удобной работы уинструментов: новостной раздел, избранное, каталог систем и материалов, контакты.

Компанией летом 2012 года было поставлено 2 040 куб м. материала XPS 45-500 про постройку дороги в Сибирь общей протяженностью в 10,32 км. Изначально в проект дороги «Новосибирск – Камень-на-Оби» закладывался материал компании конкурента «Пеноплэкс», но через какое-то время Генподрядчиком объекта была произведена замена производителя в пользу ООО «ТехноНИКОЛь».

Компанией было поставлено около 400 куб. м. ТЕХНОРУФ Н спортивному комплексу – Центру экстремальных видов спорта «Спортекс». Данный спортивный центр на сегодняшний день является крупнейшим не только по России, но и во всей Европе.

Исходя из этого, можно считать, что рекламу компания ТехноНИКОЛЬ получает за счет собственных достижений и побед, а так же в результате постоянного участия специалистов Корпорации на различных мероприятиях, конкурсах и конференциях.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ТЕХНОНИКОЛЬ»

3.1 Повышение рекламной эффективности за счет совершенствования стратегии позиционирования филиалов компании

В России на сегодняшний день на рынке наблюдается очень большая конкуренция. Поэтому в условиях такой конкуренции выжить предприятию получится, только если оно сможет обеспечить потребителя удовлетворительными услугами и товарами. С этой целью необходимо разрабатывать стратегию позиционирования и ее поддерживаться, как для самого предприятия и филиалов, если таковые имеются, так и производимых товаров и услуг.

Принадлежит Корпорации ТехноНИКОЛЬ достаточно большое количество филиалов, все они отмечены на карте (рис. 3.1):

Рис. 3.1 Расположение филиалов Корпорации ООО «ТехноНИКОЛЬ»

Именно поэтому одним из самых разумных решений будет в рекламную кампанию включать разработку стратегии позиционирования филиалов.

Данное решение для многих компаний в осуществлении не представляет особой сложности. Например, хорошо известная компания с товаром или услугами высокого качества будет при проникновении на новый рынок стремиться завоевать такую же высокую позицию, если в данном сегменте будет содержаться такое же достаточно высокое количество потребителей, ценящих высокое качество.

Маркетинговые программы в своем большинстве стоятся на основе 4Р (от англ. элементы коммуникаций, каналы распределения, цена, товар). С одной стороны, это является логичным и понятным решением, но с другой, относительно неправильным.

В перенасыщенном современном обществе создать правильный продукт, поставить на правильное место и продать по правильной цене уже недостаточно, так как организовать хороший сбыт будет сложно.

Большинство маркетинговых планов в своем содержании не содержит пятого элемента Р, а именно позиционирования, хотя и является он на сегодняшний день самым важным, потому что влияние оказывает практически на все маркетинговые действия компании. По этой причине необходимо о позиционировании думать не в последнюю очередь, а в самую первую.

Заключается позиционирование в выборе:

- собственного отличительного преимущества, то, как фирма собирается конкурирвать;

- целевого рынка, место, где фирма будет конкурировать.

Главная цель позиционирования заключается в создании компанией или товарами особого места на рынке и последующим его сохранением. Во время выбора определенной позиции, которую желает занять предприятие, сыграть роль могут многие факторы, например, степень однородности рынка и продукции, ресурсы фирмы, маркетинговые стратегии конкурента, этан жизненного цикла товара.

Реализуя ту или иную стратегию, компания должна решить, на какую именно группу потребителей будет ориентироваться предлагаемая продукция. С выбором определенного рынка будет установлен и круг конкурентов, а так же возможности ее позиционирования. После изучения конкурента, фирма решает, стоит ли ей занимать место, близкое к позиции какого-либо конкурента, или же желательным будет занять новую выявленную нишу рынка. Если фирма останавливается на первом решении, то она должна четко дифференцироваться собственное предложение за счет предлагаемого товара, его качественных отличий и цены.

На позиционирование большое влияние может оказать то, что у каждого потребителя имеется своя система оценок – сравнения товара.

Позиционирование на рынке начинается с товара. Поэтому для успешного позиционирования рекомендуется выполнение следующих условий:

1. Ясность. Должна четко выражаться идея позиционирования с учетом отличительных преимуществ и целевого рынка. В своем подавляющем большинстве потребитель просто не запомнит сложную формулу позиционирования. В современном сверхкоммуникативном обществе самым эффективным будет использование сообщений, выраженных теорией «владения одним понятием».
2. Правдоподобие. Все отличительные преимущества, выбранные компанией, с точки зрения потребителя должны быть правдоподобными, а так же должно быть соответствие между реальностью и имиджем компании. В добавок к этому, посредством доступных всех коммуникативных каналов должен распространяться имидж компании.
3. Конкурентоспособность. Услуга или товар, которые предлагаются потребителю, должны обладать каким-либо преимуществом, которое будет отсутствовать у конкурентов и для потребителя представлять некую ценность.
4. Последовательность. На людей ежедневно обрушивается целая лавина различных советов, обещаний и призывов. Если имеется цель быть услышанным в этом «шуме», то действовать нужно последовательно.

Если стратегия позиционирования продумана очень четко, то это может помочь компании не только получить высокую прибыль и стать высокорентабельной, но так же и производить продукцию, способную к высокой конкуренции.

Стратегию позиционирования также можно считать основной средней стратегией для создания креативной рекламы. Этот вид считается одним из наиболее распространенных. Данная форма рекламы была разработана еще в 70-х года XX века, но используется очень широко по сей день. Стратегия рекламы предполагает в своем содержании показать себя (позиционировать себя) против какого-либо конкурирующего продукта. Если описать другими словами, то стратегия предполагает в качестве конечной цели создание стойкой ассоциации фирмы или ее товара с определенным местом на рынке у потребителя.

А вообще, наиболее действенным методом позиционирования можно считать «позиционирование против». Касается это, как правило, компаний, которые занимают вторые места на рынке. Им выгоднее позиционировать свой товар или себя против лидера и его товара. Но эта стратегия использоваться может так же и лидером.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что позиционирование предполагает:

- создание у потребителя стойкой ассоциации фирма или ее товара с конкретным местом на рынке;

- поддержание выбранной позиции и ассоциации в долгосрочныцх перспективах.

Хотя стратегия позиционирования относится к средним стратегиям креативной рекламы, данная стратегия может уверенно считаться одним из наиболее эффективных инструментов товаропродвижения на конкурентной арене с широкоизвестными брендами. Но здесь содержится одна оговорка, позиционируемый товар должен иметь марку известную массам более или менее. Из этого следует, что стратегия не будет действенной для новой марки товара. Тем более, не стоит забывать, что позиционирование на эффективном уровне не может ограничиваться только продвижением товара и его рекламой. Специалистами по маркетингу должно осуществляться управления позиционированием при каждом контакте с потенциальным клиентом, начиная от коммуникаций в сети Интернет или телефонных и заканчивая личными продажами и обслуживанием.

3.2 Создание Интернет магазина для ООО «ТехноНИКОЛЬ» и его экономическая эффективность

В рекламной кампании не последнюю роль может сыграть создание Интернет магазина.

Основная часть деятельности основывается на оптовых продажах (80-85%), а оставшиеся 15-20% на розничных заказах. Такой подход не является полностью правильным, так как в совокупности розничные продажи могут принести немалую прибыль. Для создания нового канала сбыта можно создать свой Интернет-магазин, через который может быть привлечено большое количество розничных покупателей.

С каждым годом тенденция развития Интернет магазинов все усиливается, так как этот способ является более удобным, дешевым и может способствовать экономии времени.

Привечении через Интернет магазин своего бизнеса пропадает необходимость:

-в складах (не всегда);

- в продавцах и консультантах на торговых точках;

- на содержание и аренду торговых площадей;

- на аренду необходимых торговых площадей.

Исходя из этого будет логичным, что ведение Интернет магазина обходится в несколько раз дешевле. Но при этом масштаб бизнеса может быть различным, а по сравнению в обычной торговлей, увеличиваться в десятки раз за меньший промежуток времени.

Строительный магазин должен отличаться от других проработанной четкой структурой. Свойственна ему многоуровневая архитектура, которая будет способна вместить более 3000 страниц.

Создание магазина с самого начала будет являться очень масштабной и полноценной работой, которая займет не один месяц. Наиболее важным будет создание понятного интерфейса, где будет возможно наглядно увидеть области деятельности компании, найти информацию о стоимости без особого труда, а так же сведения о доставке, акциях и скидках.

Создание Интернет магазина будет содержать в себе несколько этапов:

1. Проектирование.
2. Верстка (формирование веб-страницы), дизайн.
3. Размещение и запуск.
4. Директ (контекстная реклама), раскрутка.

Описанная рекламная компания по созданию Интернет магазина поможет увеличить количество продаж. Для выявления эффективности составим следующую таблицу прогноза основных показателей до 2020 года.

Таблица 3.1 – Планирование рекламного бюджета

Показатель	2017	2018	2019	2020	Изменение
					2017/2018		2018/2019		2019/2020
					Абсол. +/-	Темп прироста	Абсол. +/-	Темп прироста	Абсол. +/-	Темп прироста
Выручка Млн. руб	42970	49417	58314	69979	6437	15	8887	18	11655	20
Себестоим продаж, млн. руб.	31925	36396	42221	49823	4461	14	5815	16	7592	18
Валовая Прибыль млн. руб.	11037	13136	15634	18606,4	2089	17	2488	19	2962,4	19

После произведенных расчетов можем предполагать, что к 2020 году выручка от создания строительного Интернет-магазина может составить 69979 млн. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном курсовом проекте рассмотрены были теоретические аспекты рекламной кампании и ее методологические основы на примере компании ООО «ТехноНИКОЛЬ», был проведен анализ эффективности рекламы данной компании и предложен собственный вариант эффективной рекламной кампании.

Компания ТехноНИКОЛЬ широко известна по своим крупным объектам, где были использованы ее строительные материалы, которые зарекомендовали себя как качественные и очень надежные.

Во время разработки целей рекламы необходимо было учитывать, что ситуация на рынке может измениться очень быстро, и грубейшей ошибкой может быть остановка на достигнутом.

Анализ рекламной деятельности показал, что довольно успешно компания работает в современных условиях, особое внимание необходимо уделить организации на предприятии рекламной деятельности, чтобы впоследствии избежать чрезмерных расходов финансов.

Для совершенствования компании и осуществления поставленных целей было рекомендовано использовать некоторые варианты рекламной кампании, применении которых может дать организации большой эффект:

- необходимо совершенствование стратегии филиалов компании;

- рекомендовано открытие собственного строительного Интернет-магазина.

По прогнозируемым данным выручка компании от Интернет-магазина может 2020 году составить около 69979 млн. руб.

В заключение можно сказать, что предприниматель, сумевший организовать правильно рекламную деятельность, может получить огромнейшее преимущество в борьбе с конкурентами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.
2. Бендина, Н. В. Маркетинг. – М.: «ПРИОР», 2010. – 208 с.
3. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. – М.: «РусПартнер», 2009. – 252 с.
4. Годин, А. М. Маркетинг. – М.: Дашков и К. 2009. – 212 с.
5. Григорьев, М. Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2009. – 448 с.
6. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Вильямс, 2011. – 194 с.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского. – М.: Вильямс. 2010. – 733 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 464 с.
9. Оганесян А. С., Управление эффективностью рекламы. – 2009. - №4.
10. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2011. – 265 с.
11. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности. – М.: Academia. 2010. – 440 с.
12. http://stopress.ru – Журнал «СТО: Строительство. Технологии. Организация» - январь 2017.
13. http://remontblizko.ru - Интернет журнал «Ремонт BLIZKO»
14. http://www.audifin.ru - журнал «Аудит и финансовый анализ»
15. http://tn.ru – ТехноНИКОЛЬ строительные системы
16. http://nuna2.ru – рекламная деятельность
17. http://djan.ru – портал Интернет магазинов