Реклама в сети Интернет (на примере компании) (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний на отечественном рынке испытывают потребность в эффективной рекламе, обеспечивающей достижение поставленных целей. Реклама как следование моде уступает место рекламе как средству развития компании, что связано с возрастанием конкурентной борьбы на российском рынке. В последние годы рынок в России характеризуется бурным ростом и обострением конкурентной борьбы. Это обстоятельство заставляет собственников и топ-менеджмент компаний использовать все возможные бизнес-коммуникации, которые характеризуются эффективностью в достижении целей. Одним из основных инструментов продвижения товара на рынок и стимулирования продаж является реклама, особенно это актуально в отношении продукции потребительского рынка. Безусловно, реклама должна соответствовать не только правовым нормам, но и существующим в научном знании правилам и формам. Реклама нуждается в планировании.

Данные обстоятельства вызывают необходимость исследования рекламы, методики планирования рекламных кампаний и оценки эффективности рекламных кампаний. Объектом данного исследования выступает совокупность отношений и взаимосвязей, возникающих между производителем и потребителем в процессе рекламной деятельности. Предмет исследования – возможности рекламы в снижении трансакционных издержек.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности в сети Интернет ООО «Швейный мир». Это потребует решения следующих задач:

• рассмотрение основных функций и содержания рекламы;
• оценка основных средств распространения рекламных сообщений;
• анализ основных категорий и этапов планирования рекламы;
• выявление возможностей рекламы как фактора снижения трансакционных издержек предприятия;
• практическое применение теоретических основ при планировании рекламной деятельности компании «Швейный мир».

Теоретической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория и теория рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инструментов развития организации, в том числе инструментов маркетинга и рекламы (Ф.Г. Панкратов, И.И. Мазур и др.).

Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследований, проводившихся различными экспертными организациями.

Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие рекламы

В настоящее время существуют множество точек зрения на понятие «реклама», но принципиальных различий между ними не обнаруживается. Рассмотрит некоторые из них.

«Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте» [12, c. 213].

«Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком (предприятием) форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [7, c. 586].

Наиболее точным и конкретным, как представляется автору курсовой работы, является следующее определение рекламы: реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным заказчиком (рекламодателем), имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения) [17, c. 66].

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы [3; 11; 13]: стимулирующая, информационная, коммуникационная, контролирующая, корректирующая. Кроме этого, ряд специалистов предлагают выделять идеологическую и воспитательную функции рекламы [37, c. 17].

В целом структура рекламы должна соответствовать известному правилу AIDA (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Известная рекламная формула «AIDA»

A	Attention	Внимание
I	Interest	Интерес
D	Desire	Желание
A	Action	Действие

Модификацией является формула AIDMA (m – motive/мотивация). Все мотивы объединяются в три большие группы:

• • 1. рациональные (мотив прибыльности; мотив здоровья; мотив надежности и гарантий; мотив удобств и дополнительных преимуществ);
    2. эмоциональные (мотив страха; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости и юмора);
    3. нравственные (социальные) (мотив справедливости; мотив защиты окружающей среды; мотив порядочности; мотив сострадания).

Одним из ключевых вопросов рекламной деятельности компании является планирование рекламной кампании. Рекламную кампанию можно определить следующим образом: рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

При планировании рекламной кампании специалисты должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной кампании вопросов, известных как пять M (Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (медиа), Measurement (измерение)) [7, c. 586].

• Миссия. В чем состоят задачи рекламной кампании?
• Деньги. Каких денежных средств она потребует?
• Сообщение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Медиа. Какие медиа следует задействовать?
• Измерение. Как оценить результаты рекламной кампании?

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Анализ трудов по маркетингу и рекламе позволяет выделить следующие виды рекламных кампаний [4; 5; 8]:

• Информативная;
• Увещевательная;
• Сравнительная;
• Напоминающая;
• Подкрепляющая.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение компании (заказчика). Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств [15, c. 38-44].

Реклама и рекламные кампании конструируют определенную философию продаж. Современная западная философия продаж, импортированная уже и в Россию, соединяет совершенно прагматическую задачу увеличения количества продаж, которая может быть интересна только самой продающей фирме, с навязыванием посредством бесконечного повторения принципов определенной жизненной философии. В результате происходит формирование ценностного уровня культуры, обеспечивающего наиболее благоприятную среду для сбыта продукции [5. c. 197].

Считаем актуальным выделить специфические черты рекламы и рекламных кампаний на рынке промышленных товаров (т.е. речь идет о деловой рекламе).

Реклама закладывает основу для продажи путем предоставления информации о компании и ее товарах. Реклама редко является единственным содействующим элементом на деловом рынке. Сложность товара и потребность покупателя в обширной информации требуют личного контакта. Однако результаты исследований указывают на то, что продавцы обычно достигают только трех или четырех из десяти лиц, влияющих на принятие решения о покупке. В частности, деловая реклама преследует цели:

1. Распространение информации на рынке для достижения неизвестных и недоступных перспектив. Продавцы могут не знать о существовании некоторых лиц, оказывающих влияние на принятие решений о покупках. Это особенно верно в отношении нового продавца или продавца, изучающего новые перспективы. По различным причинам, включая нежелание покупателей выпускать продавцов за пределы отдела по закупке, основные лица, влияющие на принятие решений о покупках, остаются скрытыми. Однако эти лица читают торговые журналы и общие деловые печатные издания, а значит, реклама до них доходит. Некоторые лица, влияющие на принятие решений о покупках, запрашивают дополнительную информацию, что позволяет продавцам выявить их и связаться с ними.
2. Увеличение информации, имеющейся у покупателя, и желания купить товар. Реклама является эффективным способом распространения информации о компании и ее товарах. Покупатели обычно выбирают компанию-поставщика после того, как они проходят несколько этапов процесса принятия решения о покупке. Эти этапы включают в себя: (1) осознание потребности, (2) определение характеристик и количества необходимого товара, (3) описание характеристик и количества, (4) поиск и оценку источников, (5) получение и анализ предложений и (6) оценку предложений и выбор поставщиков.

Эффективная реклама может способствовать распространению информации или извещению потенциальных покупателей о проблемах в их деятельности (этап 1) и представлению компании-поставщика и ее товаров как возможное решение таких проблем (этапы 2 и 4), что способствует обеспечению положительного отношения к рекламодателю после написания технических требований и выбора компаний-поставщиков (этапы 3 и 6).

1. Реклама товара до его появления в продаже путем создания благоприятного климата для торговых представителей.
2. Расширение корпоративного имиджа. Для производителей недифференцированных товаров, например, промышленных поставок, реклама может быть единственным способом достижения широких групп покупателей. Кроме того, при существовании незначительного различия между товарами или в случае его полного отсутствия торговцы должны напоминать заказчикам и потенциальным потребителям обо всех уникальных возможностях компании (например, о надежной доставке или быстром времени реагирования).
3. Создание каналов сбыта. Хорошо продуманные рекламные кампании, которые продвигают название, имидж и репутацию компании, становятся особо популярными, особенно в отраслях промышленности с постоянно сокращающимися сроками службы товаров. Рекламные сообщения связывают компанию с набором общих преимуществ, которые она обещает принести своим заказчикам. Когда покупатели узнают компанию, знают о ее репутации, товарах и ее положении в промышленности, продавцы более эффективны.
4. Предоставление рекламной поддержки для маркетинговых усилий агентов по продаже производителя. Производители, которые используют дистрибьюторов при проведении маркетинга, должны поддерживать этих дистрибьюторов, обеспечивая наличие у заказчиков сведений об их товарах, а также о существовании локальной сети и специальных услуг. Дистрибьюторы, в определенном смысле, могут только быть настолько эффективны, насколько им это позволяют компании, предоставляющие лицензии на товары. Они хотят быть уверены в том, что производитель предоставит им не только надежные товары по конкурентным ценам, но и информационную и рекламную поддержку для увеличения объема продаж.

В следующем параграфе будет рассмотрен более детально процесс разработки рекламной кампании, включающий совокупность актуальных методов создания и продвижения рекламы.

1.2 Методы создания и продвижения рекламы

В общем виде схема создания рекламного сообщения и планирования рекламной кампании представлена на рис. 1.1.

Постановка целей рекламы

Разработка плана использования средств рекламы

Создание рекламного сообщения

Оценка эффективности рекламы

Определение рекламного бюджета

Определение и изучение рынка

Рис. 1.1. Схема организации рекламной кампании [9, c. 245]

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные службы компании под руководством специалистов по маркетингу. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

М. Стоун, Д. Дейвис и Э. Бонд предлагают следующий вариант процесса планирования рекламной кампании (см. рис. 1.2) [16, c. 91].

1. Установление целей. Цели рекламы, как уже отмечалось выше, могут быть разные. Например, компания «Швейный мир» может информировать потенциальных потребителей о своих новых товарах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

1. Установление целей

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех/неудача)

Рис. 1.2. Этапы планирования рекламной кампании

2. Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как было отмечено ранее, независимое рекламное агентство. Часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

3. Определение бюджета. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. [4, c. 92]. Безусловно, в дальнейшем, бюджет может корректироваться, причем значительно.

4. Разработка тем. На этом этапе следует, прежде всего, определить основное рекламное сообщение (key message). И основываясь на этом сообщении разрабатывать темы рекламных посланий с учетом специфики целевой аудитории. Можно определить идею (идея как персона, ее окружение, ее мир…).

5. Выбор средств рекламы. Определить, какие средства рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций [10, c. 21-24].

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные поля». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. При выборе средств рекламы необходимо учитывать рекомендации специалистов, которые выделяют преимущества и недостатки различных средств рекламы, эффективности позиций обращения на газетных страницах, в других печатных изданиях, в радиопередачах (с учетом их рейтинга) [6; 14]. В специальной литературе и учебниках по исследуемой проблематике, как правило, широко представлены основные каналы распространения рекламы с указанием их преимуществ и недостатков. Одним из самых современных каналов распространения рекламы является Интернет. К сильным сторонам данного канала могут быть отнесены: значительный географический охват, возможность попадания рекламного послания в целевую аудиторию, технические возможности по замеру количества контактов, аудио- и видеоподдержка рекламного послания и т.п. При размещении рекламы в журналах и газетах нужно ориентироваться на самые эффективные позиции обращения. К основным показателям, которые могут быть использованы при выборе средств рекламы, следует отнести:

- Rating;

- Средний рейтинг;

- CPT (cost per thousand);

- GRP (gross rating points);

- TRP (target rating point);

- Share of Audience Rating;

- OTS (opportunity to see);

Не менее важны показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг – «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой компания вступила в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории [4, c. 69]:

• аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
• комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

- Coveraqe («покрытие»);

- Profiles (Aflinity);

- Frequency (Averaqe OTS);

- Frequency;

6. Создание рекламных объявлений. В зависимости от выбранных средств рекламы необходимо пригласить дизайнеров, режиссеров и технических специалистов. Рекламные объявления должны раскрывать разработанную тему.

7. Выбор времени рекламы. На данном этапе необходимо не только определить периоды года, когда будут проводиться рекламные мероприятия, но и конкретное время выхода по всем средствам рекламы.

8. Анализ совместных усилий предполагает определение действий и ответственности совместных мероприятий.

9. Оценка полученного результата. Предполагает определение планируемой эффективности рекламной кампании. Реальная эффективность может быть определена только через определенный период после реализации рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, каким образом будут распределены средства на протяжении всего периода. Также планирование позволяет упорядочить рекламные действия на протяжении определенного периода, сделать ее более результативной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему экономическому эффекту от вложенных средств и более рациональному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании будет различным у предприятий, поскольку они действуют в разных отраслях, ориентированы на свои специфические рынки, у них неодинаков масштаб деятельности, и они будут преследовать различные цели. Эти цели будут устанавливаться, исходя из жизненного цикла предприятия и производимых товаров или оказываемых услуг.

Если предприятие обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы:

1. Детальная смета на производство.
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
3. Отдельный план по ТВ.

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.

1.3. Экономический смысл рекламы. Реклама в снижении трансакционных издержек предприятия

В реальной экономике любой акт обмена связан с определенными издержками. Такие издержки обмена получили название трансакционных, они обычно трактуются как «издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решения, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта» [2, c.57]. Понятие трансакционных издержек было введено Р. Коузом в 1930-­е годы в его статье «Природа фирмы». Оно было использовано для объяснения существования таких противоположных рынку иерархических структур, как фирма. Р. Коуз связывал образование этих «островков сознательности» с их относительными преимуществами в плане экономии на трансакционных издержках. Специфику функционирования фирмы он усматривал в подавлении ценового механизма и замене его системой внутреннего административного контроля [18, c.89].

В рамках современной экономической теории трансакционные издержки получили множество трактовок, иногда диаметрально противоположных. В рамках данной курсовой работы мы будем придерживаться точки зрения на трансакционные издержки согласно авторам учебника «Экономическая теория» [19]. Под трансакционными издержками будем понимать издержки в сфере обращения, которые включают расходы на поиск необходимой информации, на ведение переговоров, на заключение сделок, расходы на получения разрешения (лицензии) на выбранный вид деятельности, расходы по измерению свойств товаров (стандартизация, сертификация продукции) и др.

Возникает вопрос: «Каким образом реклама может повлиять на величину трансакционных издержек фирмы?». В поиске ответов на этот вопрос мы можем обозначить следующие преимущества рекламы, которые она дает фирме:

• реклама упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля над их исполнением;
• реклама бренда компании обеспечивают юридическую защиту уникальных черт товаров;
• применение рекламы дает возможность компании привлечь прибыльных и лояльных бренду потребителей. Лояльность бренду является определенной защитой компании от конкурентов;
• применение рекламы помогает компании четко сегментировать рынок. Например, P&G может предложить не одну, а восемь марок стиральных порошков, каждая из которых нацелена на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка [1];
• реклама брендов, имеющих высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск марочных товаров и обеспечивают благосклонность к ним дистрибьюторов и потребителей.

Таким образом, если выражаться простым языком, создание рекламы в последствии позволяет существенно снижать расходы фирмы по подготовке и проведению переговоров (поскольку в большинстве случаев не потребуется убеждать контрагентов в качестве и гарантиях товара). Выпуск товаров под существующим и созданным рекламой образом, имиджем позволит фирме снизить расходы по продвижению товара на рынок, по стимулированию конечного потребителя (это может быть экономия на дегустациях и демонстрациях товара, рекламных коммуникациях и др.).

Можно рассуждать и далее каким образом фирма за счет создания рекламы может снизить трансакционные издержки, но в целом, прежде всего, это экономия расходов на коммуникациях, продвижении, стимулировании продаж и снижение расходов в отношении посредников (дилеров).

В тоже время в настоящее время нет исследований, описывающих влияние рекламы на трансакционные издержки в каких-либо количественных или финансовых показателях.

Развитие рекламной деятельности компаний позволяет завоевать доверие покупателей, так как покупатели склонны доверять уже известным компаниям; компаниям, которые «на слуху». Развитие рекламной практики предприятий эффективно, поскольку:

• Потребитель склонен обращаться в компании, которые «на слуху», о которых он что-то уже слышал, которые воспринимаются как надежные и известные, с хорошей репутацией;
• Обеспечивается большая ясность для покупателей, так как они «знают» компанию;
• Рекламные коммуникации компании выступают как гарант качества и законности.

Таким образом, следует констатировать факт существенного влияния рекламной деятельности на трансакционные издержки фирмы в современных условиях. Этот факт подтверждает и опыт международных компаний в области рекламы.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСПОЛЬЗУЕМОЙ РЕКЛАМЫ ООО «ШВЕЙНЫЙ МИР»

2.1. Развитие предприятия и его основные достижения благодаря рекламе

Компания «Швейный мир» была основана в 1997 г., в настоящее время компания предлагает модную молодежную одежду. Вся продукция имеет необходимые сертификаты и лицензии, а также гарантийные письма. К каждой единице прилагается пакет бесплатной рекламы (фирменный пакет, открытки, наклейки, буклеты), что позволяет представить покупателю комплексный продукт, декларирующий идеи компании «Швейный мир»: свобода, творчество, познание и активное отношение к происходящему вокруг. Каждый клиент имеет рекламный бюджет равный 0,2 % от суммы закупок.

  В 2001 году в компании «Швейный мир» был создан бренд «WAKE UP» –  результат взаимодействия последних тенденций современного уличного стиля одежды и развивающейся городской субкультуры. Сегодня бренд «WAKE UP» продолжает динамично развиваться, совершенствуя функциональность и технологичность модельного ряда. Бренд становится узнаваемым на рынке благодаря глубокой и непосредственной интеграции с той культурой, философию которой он воплощает в современной молодежной моде.

«WAKE STREETWEAR» -  новое название бренда «WAKE UP». Графические и стилевые решения для  бренда созданы в сотрудничестве с известным граффити-райтером DNA. «WAKE» – это по-прежнему молодой и активный бренд современного уличного стиля одежды, представленный в новом, улучшенном качестве, произведенный с вниманием к деталям и повышенной функциональностью.

Основа модельного ряда – это типичные для стритовой культуры повседневные кенгуру, свободные брюки и функциональная верхняя одежда. В коллекции будут представлены ряд моделей верхней одежды и трикотажа, выполненные из принтованых тканей, удобные брюки с улучшенной посадкой, и коллекция футболок и кенгуру с новой серией дизайнов.

При этом существенно расширена детализация каждой модели с помощью обновленных лейблов,  новых разработок  фирменной фурнитуры и нашивок, стилевых решений. Отличительной чертой новой коллекции бренда «WAKE STREETWEAR» можно также отметить и заметно-яркие, контрастные элементы в деталях одежды. Конструктивный и удобный крой одежды в сочетании с оригинальными принтами нонконформистского и провокационного характера отражает философию бренда – бескомпромиссную идею свободы во всех ее проявлениях. На протяжении текущего сезона будет также обновлен модельный ряд сумок «WAKE», изготовленных из технологичных синтетических тканей, с новыми визуальными элементами.

«WAKE» продолжает традиции сотрудничества с лучшими уличными художниками и дизайнерами, поддержку граффити-контестов и участие в наиболее значимых неформальных уличных фестивалях, сделавших бренд неотъемлемой частью городской субкультуры. «WAKE STREETWEAR» – выбор активной молодежи, практикующей экстремальные виды спорта, граффити-райтеров, представителей hip-hop культуры - всех тех, кто определяет и диктует уличный стиль сегодня.

Ассортиментные группы компании:

 - брюки, джинсы

- трикотаж (кенгуру, толстовки, лонгсливы, футболки и т.д.)

- куртки, пальто, плащи

- юбки, платья, сарафаны

- блузки, рубашки

- обувь

- сумки

- аксессуары (бусы, браслеты, шарфы, платки, головные уборы, кошельки и т.д.).

Целевая группа покупателей компании «Швейный мир» – молодые люди и девушки в возрасте от 15 до 25 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми взглядами.  В настоящее время продукция компании уже успешно работают в 25 городах России и ближнего зарубежья, таких как  Волгоград, Сочи, Брянск, Якутск,  Брест, Уфа, Оренбург, Калининград и других.

Основные достигнутые результаты предприятия к настоящему времени, в том числе полученные благодаря рекламной деятельности представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные экономические показатели ООО «Швейный мир» за 2016-2017 г.

№ п/п	Наименование показателя	Ед.изм.	Величина показателя		Темп роста, %
			2016 г.	2017 г	2017 г. по отношению к 2016 г.
1.	Объем реализации услуг (продукции, работ)	тыс. руб.	35131.00	39539.00	12.55
2.	Среднесписочная численность работающих	чел.	62.00	63.00	1.61
3.	Производительность труда 1 -го работающего	тыс. руб./человек	566.63	627.60	10.76
4.	Фонд заработной платы персонала	тыс. руб.	12295.85	13838.65	12.55
5.	Среднегодовая зарплата - 1 -го работающего	тыс. руб.	198.32	219.66	10.76
5.	Себестоимость услуг (продукции, работ)	тыс. руб.	15458.00	17810.00	15.22
6.	Затраты на 1 руб. реализации услуг (продукции, работ)	коп.	44.00	45.04	2.37
7.	Прибыль от реализации услуг	тыс. руб.	19673.00	21729.00	10.45
8.	Рентабельность деятельности	%	127.27	122.00	-4.14
9.	Рентабельность продаж	%	56.00	54.96	-1.86
10.	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	тыс.руб.	4274.00	3436.00	-19.61
12	Рекламный бюджет	тыс. руб	815.00	625.00	-23.31

Российский рынок молодежной одежды переживает сейчас период бурного развития. Во второй половине 2017 г. в Москве, а затем и в Санкт-Петербурге появились магазины шведской компании HENNES & MAURITZ (H&M). Сейчас под вывеской H&M работает 1345 магазинов в 20 странах. Опыт развития восточноевропейских рынков показал, что именно H&M, из всех западных сетей наиболее сфокусированная на работе с молодежным форматом, может кардинально изменить расклад сил. Но пока у российских игроков рынка молодежной одежды еще есть время воспользоваться конкурентными преимуществами перед западными сетями и их производственными возможностями.

На рынке сейчас господствуют две противоречивые тенденции. С одной стороны - это тенденция разделения товаров по целевым аудиториям, как это встречается во многих западных магазинах: один этаж посвящен женской одежде, другой - мужской, третий - детской, четвертый - спортивным товарам, и так далее. С другой - существуют магазины, в которых представлены одновременно все направления в едином пространстве. Каждая фирма выбирает свою стратегию, и успех зависит от грамотности исполнения. Будущее российского бизнеса в этой области очень перспективно, так как он знает, что нужно российскому потребителю. Крупные фирмы будут развиваться в больших городах, небольшие имеют большие шансы на успех в маленьких.

Также в последние годы заметно активизировались местные производители, например, марка «Kira Plastinina». Яркую одежду от нового российского бренда сегодня носят в 33 городах России и Украины, хотя ещё недавно марка вообще не была известна.

В феврале 2018 года агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка одежды. Согласно расчетам DISCOVERY Research Group объем российского рынка одежды в 2017 году составил $40 млрд.. Из них около 30 % приходится на нижний и более 55 % - на средний ценовой сегмент (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Объем российского рынка одежды в 2017 году по ценовым сегментам

	Высокий ценовой сегмент	Средний ценовой сегмент	Нижний ценовой сегмент
Объем рынка, млрд. $	6	22	12
Объем рынка, %	15	55	30

Для оценки рыночных возможностей компании «Швейный мир» проведем анализ по нескольким направлениям. Необходимо провести сравнительный анализ некоторых конкурентов, действующих на рынке Санкт-Петербурга (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3

Сравнительный анализ компаний

Параметры сравнения	Компании
	«SODA»	«DIS»	«SELA»	«Швейный мир»
Ассортимент одежды	7	8	10	9
Имидж	10	8	9	4
Экономические показатели	8	8	10	8
Территориальный охват	8	7	10	9
Персонал	8	10	9	9
Цены	7	9	10	8
Специальные предложения	9	8	10	9
Итого	57	58	68	56

Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов.

Можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Швейный мир» (рис. 2.1). Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании «Швейный мир» и сформулировать перечень конкурентных преимуществ:

• развитие специальных предложений, в том числе формирование «клубной» атмосферы;
• гибкость и мобильность в ассортименте производимой и предлагаемой продукции;
• высокая степень дифференциации продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию покупателей;
• повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
• повышение имиджа компании, основанного на брендах и рекламных мероприятиях.

		Возможности			Угрозы
		Увеличение спроса населения на качественную молодежную одежду	Появление в отрасли новых партнеров (по франшизе)	Экономия времени покупателями	Ужесточение конкуренции (слияния; укрупнение сетевых структур)	Повышение требований (законы)	Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны	Ассортимент товаров	++	+	+++	-	0	-
	Наличие специальных предложений	+++	+	++	++	-	-
	Ценовая политика	++	+	++	--	-	0
	Высокое качество продукции	++	++	+	+	0	0
	Удобные условия франшизы	++	+++	0	++	0	0
Слабые стороны	Имидж «небольшой компании»	-	-	-	---	0	0
	Неизвестность марок компании	-	-	0	--	0	0
	Территориальный охват	-	0	+	-	0	-
	Ограниченные финансовые возможности	++	+	0	-	--	0

Рис. 2.1. Матрица SWOT

Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования и использования рекламных технологий в целях достижения высоких рыночных результатов компанией.

2.2. Коммуникационная политика предприятия

На сегодняшний день, коммуникационная политика предприятия включают в себя:

• Компания размещает рекламу, информационные и аналитические статьи в специализированных журналах;
• При появлении новых моделей организуется информационная рассылка;
• ООО «Швейный мир» является спонсором нескольких программ на телевидении, посвященных одежде;
• Появление женских моделей освещается в женских изданиях;
• Проводятся постоянные лотереи и розыгрыши среди клиентов компании;
• В Интернете помимо официального сайта, размещены рекламные модули во всех поисковиках и на тематических порталах.

Схематически PR-деятельность компании ООО «Швейный мир» представлена на рис. 2.2.

Реклама в средствах массовой информации – это убеждающее средство информации о компании и предлагаемых товарах, коммерческая пропаганда потребительских свойств производимой одежды и достоинства деятельности компании. Реклама ООО «Швейный мир»:

• содействует узнаваемости одежды от ООО «Швейный мир», укрепляет доверие к ним;
• обеспечивает восприятие предлагаемой одежды потребителям, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;
• стимулирует спрос на конкретные марки одежды;
• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• разъясняет суть характеристик новых моделей одежды;
• обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в производство одежды;
• улучшает или изменяет общую репутацию партнеров (франчайзеров) ООО «Швейный мир».

Рис. 2.2. Деятельность по связям с общественностью ООО «Швейный мир»

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с моделями одежды, напротив приближает магазины с продукцией «Швейный мир» к потребителю. В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках и ярмарках.

Что касается финансовых средств стимулирования сбыта в ООО «Швейный мир», то сюда входит:

• разнообразные скидки с цены (простые, сложные, бонусные, сезонные, специальные и т.д.);
• премиальные (бонусные) продажи;
• использование купонов и т.д.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ ШВЕЙНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ ООО «ШВЕЙНЫЙ МИР»

Предлагается следующая схема и план рекламной кампании: Рекламируемый объект: товары и магазины-партнеры компании «Швейный мир».

Маркетинговая цель: увеличение узнавания товаров и магазинов, потребления товаров и лояльности к ним. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения. Дистрибуция – личные продажи (через штат продавцов-консультантов).

Основная продукция – разнообразные молодежные вещи.

Позиционирование: высококачественные молодежные вещи по доступной цене для широкого круга потребителей.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

• Первичная аудитория: молодежь (15-20 лет);
• Вторичная аудитория: все остальные (до 35 лет).

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в магазины-партнеры «Швейный мир», в том числе и приобрести товары. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:

• высокое качество товаров;
• оригинальная основная идея;

Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Продвинутый, интересный магазин, счастливые и современные юноши и девушки.

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на товары компании «Швейный мир». Были взяты данные по объемам продаж магазинов-партнеров компании «Швейный мир» помесячно с 2015 по 2017 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу.

На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Интервалы рекламных кампаний

Наименее выгодный интервал	Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель
Средневыгодный интервал	Январь, Май, Июнь, Июль
Самый выгодный интервал	Август, Сентябрь, Декабрь

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.1 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2

Распределение рекламных средств

Средневыгодный интервал	Январь Май Июнь Июль	8,47 8,47 8,47 8,47
Самый выгодный интервал	Август, Сентябрь, Декабрь	16,94 16,94 16,94

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Перераспределение рекламных расходов

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распределения затрат
Средневыгодный	Январь Май Июнь Июль	Декабрь Апрель Май Июнь	8,47 8,47 8,47 8,47
Самый выгодный	Август Сентябрь Декабрь	Июль Август Ноябрь	16,94 16,94 16,94

Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий компании «Швейный мир». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: интернет-реклама, наружная реклама, транспортная реклама – медийная реклама на интерактивном телевидении транспортных средств. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно

магазинов компании «Швейный мир»

Канал СМИ	Визуальный		Аудиальный
	статичная	динамичная
Транспортная реклама	+	+	+
Интернет-реклама	+
Наружная реклама (щиты)	+

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Стоимость и скорость модификации рекламы «Швейный мир»

Канал СМИ	Стоимость		Скорость возможной модификации
	высокая	низкая	быстрая	медленная
Транспортная реклама	+			+
Интернет- реклама		+	+
Наружная реклама (щиты)		+	+

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Креативный план

Одежда компании «Швейный мир»
Свойства	Различные модные молодежные вещи
Аудитория воздействия	Прогрессивная молодежь (14-35 лет)
Доходы	Средние, выше среднего
Движущие мотивы	Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей.
Цель	Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых.
Виды рекламных воздействий	Транспортная (медийная) реклама, интернет-реклама, наружная реклама
Замысел	Слоган: «Сделайте себя актуальным!»

Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Распределение бюджета рекламной кампании

В таблице 3.7 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.

Таблица 3.7

Размещение рекламы на щитах 3х6

Место	Количество	Стоимость, руб.	Итого, руб.
У основных магазинов	2	11070	22140
В городе	10	12150	121500

При реализации рекламной кампании, в том числе реализуемой через наружную рекламу, необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности компании «Швейный мир» (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Задачи рекламной кампании «Швейный мир»

задачи	действия
1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных районах.	Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты). Комбинирование более затратных визуальных (для показа ассортимента и оформления магазина) и более дешевых аудионосителей (для напоминания). Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю.
2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).	После того как целевая аудитория запомнит магазин и товары, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители. Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией.
3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.	Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях. Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов. Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа).

Помимо создания своего сайта и распространения информации на отраслевых порталах и тематических сайтах о компании и ее продукции, в практике предприятия необходимо использовать рекламу в социальных сетях. Компания «Швейный мир» представлена в социальной сети «вконтакте (vk.com)». По информации, представленной на официальном сайте социальной сети, «ВКонтакте» — самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (Liveinternet). На сайте зарегистрировано более 120 миллионов пользователей:

• Более 36000000 пользователей заходят на сайт каждый день (Liveinternet);
• Более 2500000000 страниц открываются ежедневно (Liveinternet);
• Около 70% посетителей проживают в России;
• 25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга (Liveinternet);
• Более 60% посетителей старше 25 лет (TNS Gallup).

В течение последнего времени работа проводилась по следующим основным направлениям:

1. Создавались фотоальбомы и добавлялись фотографии (http://vk.com/albums-18433322). На данный момент времени в группе 34 альбома (по видам и направлениям одежды, событиям) с кратким описанием;
2. Постоянно добавлялись новости (http://vk.com/wall-18433322?own=1);
3. Создавались темы для обсуждения в рамках группы (http://vk.com/board18433322);
4. В рассылке по e-mail от имени компании «Швейный мир» высылались приглашения посетить страницу в сети «вконтакте»;
5. В группах-друзьях добавлялись перекрестные ссылки, размещались поздравления с праздниками - день влюбленных, день защитника отечества, международный женский день и др. (http://vk.com/bailaconmigo; http://vk.com/club1178183; http://vk.com/club8179272) и др.

Рекламная работа в социальных сетях (в том числе в сети «вконтакте») привлекательна тем, что она является низко-затратной (а в некоторых случаях вообще не требует каких-либо финансовых затрат). Опыт компании «Швейный мир» показывает, что рекламная деятельность в социальной сети «вконтакте» характеризуется достаточно высокой эффективностью – существенный прирост количества участников (более 1000 за три месяца), состав участников группы по половозрастной структуре соответствует целевой аудитории компании. Использование группы в сети «вконтакте» позволяет привлекать внимание к специальным предложениям компании, доводить актуальную и интересную информацию об одежде и услугах компании с использованием фото и видеоматериалов до целевого потребителя, инициировать обсуждение вопросов, волнующих существующих и потенциальных клиентов компании. Также особо следует отметить, что использование группы «вконтакте» позволяет организовывать максимально быструю обратную связь с аудиторией. Последнее очень важно для пользователей социальных сетей, они хотят получать ответы на свои вопросы очень быстро и оперативно (поскольку нет желания ждать).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама и рекламная кампания, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной кампании можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании, но и позволяет утверждать, что реклама является фактором снижения трансакционных издержек.

Определение рекламы как фактора снижения трансакционных издержек потребовало решения задач, поставленных во введении:

- Определена сущность и содержание рекламной кампании, рассмотрен инструментарий создания и продвижения рекламы;

- Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей;

- Проанализированы основные инструменты разработки рекламных кампаний;

- Выявлены основные функции и свойства рекламы, в том числе позволяющие снижать трансакционные издержки бизнеса.

Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «Швейный мир». Результаты и выводы курсовой работы могут быть использованы менеджерами и специалистами отечественных компаний в их рекламной деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru

2. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. – М.: ТОО «Филинъ», 2015.

3. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2016.

4. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2013.

5. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2016.

6. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 2015.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2016.

8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. - М: Юнити, 2016.

9. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2016.

10. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2016. Стр. 21-24.

11. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 2016.

12. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2014.

13. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 2016.

14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко, 2015.

15. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2016. Стр. 38-44.

16. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 2016.

17. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2017.

18. Экономика США: учебник / Под ред. В. Б. Супяна. – СПб.: Питер, 2013.

19. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2016.