Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Рекламная деятельность и ее участники)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Реклама, утверждаясь в России в момент перехода от командно-административной экономики к рыночным отношениям, выступала не только как маркетинговая коммуникация, а как особый общественный институт, который обеспечил процесс коммуникации от информирования к полной или частичной адаптации членов общества к определенным ценностям, моделям поведения, восприятию новой для наших сограждан социальной реальности. Речь идет не только об особых разновидностях рекламы (политическая, социальная), которые по природе своей являются частью политической коммуникации, а рекламу как таковую, во всех ее разновидностях. Отмечено, что реклама как форма социальной коммуникации влияет на формирование жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности, способствует передаче духовного опыта в виде социальных моделей поведения потребителей, сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни».

В последнее время она оперирует уже не только определенным набором ценностей, но и предлагает обществу схемы, которые определяют способы толкования социальных феноменов в контексте легитимизации интересов определенных социальных групп. То есть реклама влияет уже не только на поведение людей и их мировоззрение, но и на общественные настроения в целом, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность.

Реклама имеет много задач и ею пользуются многие, начиная с частного лица, которое размещает маленькое тематическое сообщение в местной газете, и, заканчивая большой компанией, которая тратит миллионы на телевизионную и Интернет-рекламу рекламу, чтобы продавать популярные торговые марки. Рекламодателем может быть любой

Проблемы рекламной деятельности исследовались учеными И. М. Волковым, И.В. Алешиной, И.Л. Викенгьев, Л.Ю. Гермогеновой, Н.С. Добробабенко, Л. К. Терещенко.

Отдельные вопросы правового регулирования рекламной деятельности рассматривались в работах М.К. Ковриженко, А. И. Черемнова, С. В. Кузнецовой, Л. А. В. Стрельникова, О.В. Михалева.

Объектом исследования выступает социальная коммуникация как способ регулирования взаимодействия индивидов, групп и общностей в современном обществе.

Предметом исследования является рекламная коммуникация как ресурс управления.

Основная цель курсовой работы состоит в анализе рекламы как вида социальной коммуникации.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:

1. Раскрыть понятие и функции рекламы.

2. Рассмотреть рекламную деятельность и ее участников.

3. Изучить приемы рекламного воздействия на поведение людей.

Методами исследования являются общенаучные (сравнительный анализ и синтез, абстрагирование, обобщение и критический анализ).

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, каждый раздел содержит два подраздела, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования рекламы, как элемента коммуникации

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама в современном мире - это подлинный автопортрет существа, отражение общественных настроений, симпатий и фобий, на которые она реагирует быстрее, чем большинство других социальных институтов. Наблюдая за рекламой, за видоизменениями присущих ей методов и приемов воздействия на аудиторию, можно нарисовать экономический, социальный и психологический портрет «среднестатистического» гражданина, настоящего представителя большинства, не обращаясь к социологическим, демографическим и другим данным, полученным научными путями. Основным фактором, который затрудняет гармоничное развитие рекламной деятельности в России, является отсутствие концептуального подхода к пониманию сущности рекламы и рекламной деятельности. В свою очередь, это происходит из-за «размытости» базовых определений и их несогласованности с терминологией общего информационного законодательства. Именно эти факторы затрудняют применение норм законодательства на практике [12, c. 7].

Термин «реклама» в справочно-энциклопедических трудах, в законодательстве и на бытовом уровне кажется понятным и установленным, но только - на первый взгляд. Стоит обратиться к юридическим и экономическим словарям, энциклопедиям, чтобы понять, насколько неоднозначным является определение в них понятия рекламы.

Термин «реклама» происходит от лат. Reclamare - выкрикивать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались на площадях и в других людных местах). Сейчас реклама является действенным, следовательно, наиболее часто применяемым средством воздействия на покупателей и потребителей [4, c. 12]. Однако довольно сложно найти определение понятия «реклама». Существуют различные определения и толкования понятия реклама.

В ст. 2 Закона РФ «О рекламе» содержится следующее определение: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламу следует относить к массовой информации, поскольку она распространена на неопределенный круг потребителей рекламы. К рекламной относится информация об определенных объектах: лицах и товарах. Следует отметить, что, например, социальная реклама может иметь и другие объекты (например, ценности, взгляды и т. п.) [14, c. 109].

Рекламная информация может распространяться в любой форме, то есть с помощью любых носителей и средств, причем как предусмотренными положениями Закона, так и любыми другими. Фактически формой распространения рекламы может быть любая форма распространения массовой информации.

Основное назначение рекламной информации заключается в формировании или поддержании осведомленности неопределенного количества покупателей рекламы и их интереса к объекту рекламы [16, c. 74].

Важной характеристикой, отличающей рекламную информацию от обычной информации, является ее четко определенный «заказной», оплачиваемый характер. Кроме этого, следует иметь в виду и то, что любая информация имеет определенные свойства, признаки, аспекты, которые имеют значение для права, в том числе и при правовом регулировании рекламной деятельности. В частности, к таким свойствам информации, могут буты отнесены: фиксированность информации - не будучи материей, информация может восприниматься только в фиксированном виде; инвариантность - возможность записи информации на любом языке, любым алфавитом; трансляционность - возможность передачи информации с одного носителя на другой; мультипликационность - возможность одновременного существования одной и той же информации на разных носителях; полезность - информация может быть с пользой применена в некоторых целенаправленных действиях [12, c. 24].

По мнению Дейян А., реклама - это действия фирмы, способствующие увеличению объема продаж ее продукции, при этом главная цель заключается в увеличении числа покупателей, которые предпочитают продукции фирмы, а не продукцию ее конкурентов. Этого можно достичь двумя различными путями. Во-первых, реклама может использоваться для информирования потребителей о существовании и месте нахождения товара, на который она направлена. Во-вторых, реклама может влиять на характер предпочтений потребителей в пользу своей продукции. Утверждается, что реклама является источником несовершенства рынка, в частности путем создания входных барьеров и дифференциации продукции, солидные фирмы обладают некоторой свободой действия при установлении цены [10, c. 37].

Таким образом, реклама может поддерживать существующие уровни концентрации в данной отрасли. Более того, Н.С. Добробабенко утверждает, что поскольку реклама не является рыночным продуктом, потребитель не имеет возможности определять тот объем рекламы, который он хотел бы получить. С другой стороны, реклама является источником информации о ценах и свойствах товаров, доступных потенциальному покупателю. Таким образом, реклама увеличивает поток рыночной информации и, следовательно, усиливает конкурентные рыночные силы. Увеличивая объем продаж, реклама также позволяет фирме достичь минимального экономически эффективного размера и, следовательно, получить экономию от масштаба. Последние теоретические и эмпирические исследования наводят на мнение о том, что рекламу можно рассматривать как капиталовложение [11, c. 68].

По мнению А.В. Катернюк, реклама - целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама знакомит потребителя с товарами или услугами, которые предлагает предприятие, организация или фирма [16, c. 92].

И.В. Крылов определяет, что реклама (фр. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - в соответствии с российским законодательством -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и направленная формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, и способствующая реализации товаров, идей и начинаний [18, c. 37].

С учетом вышеизложенного, можно подытожить, что терминологическая сложность рекламы заключается в комплексной природе, что отражает различные сферы человеческой деятельности и научного познания, которые наделяют ее элементами собственного понятийного аппарата.

Довольно часто в предлагаемых определениях не хватает четкой ориентации на адресата - не учтены субъектно-объектные отношения, которые являются основой рекламной коммуникации, а также специфику вида рекламы.

Если говорить о научных представлениях о рекламе, имеется в виду комплекс наук, изучающих общество и аспекты его функционирования: историю, экономическую теорию, политологию, социологию, психологию, правоведение и т. п., то каждая из этих наук описывает рекламу исходя из собственной когнитивной сущности, опираясь на тождественную ей систему сбора фактов и принципов их концептуализации, и терминологию или понятийный аппарат. При этом, как следствие, получается особая, свойственная данной науке, дефиниция [26, c. 209].

Таким образом, можно утверждать, что в большинстве энциклопедических словарных дефинициях указано, что реклама - это целевая, коммерческая или специальная информация.

На основе определений, которые были представлены выше, можно сказать, что реклама является многогранным и многофункциональным явлением. Основными характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: экспрессивный характер; возможность эффективно подать товар или же фирму; массовый охват аудитории; возможность многократного использования; способность уговорить и убедить; общественный характер; способность общаться с аудиторией в форме монолога.

1.2 Функции и цели рекламы

Согласно действующему законодательству Российской Федерации реклама - это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы.

К экономическим целям рекламы относят:

- поддержку сбыта продукции;

- формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

- побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

- стимулирование спроса на конкретный товар и сбыт;

- объявления о продаже, распродажи, снижении цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

- побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и др.;

- представление новых свойств товару, нового оформления [25, c. 149].

К коммуникативным целям рекламы можно отнести:

- ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;

- повышение уровня известности товара;

- воздействие на привычки при потреблении товара;

- информирование потребителей (например, об изменении цен на товары, распродажах)

- изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);

- поддержку приверженности к продукции фирмы;

- побуждение желания приобрести рекламируемый товар;

- выделение собственных товаров среди конкурирующих [25, c. 150].

Основные функции рекламы:

1) информативная функция рекламы определяется ее способностью передавать важную для потребителя информацию о производителе, его товарах, в частности об их потребительскую стоимость;

2) маркетинговая функция проявляется как средство формирования спроса и стимулирования продажи товаров и реализуется предоставлением наименований товарного ряда и дифференциацией отдельных марок товаров; сообщению о товаре; стимулированием заинтересованности потенциальных покупателей относительно новых товаров и поддержкой повторных покупок и формированием постоянной клиентуры; оптимизацией продажи товаров, а также обеспечением благосклонного отношения к данному товару, чем к товару конкурента, или хотя лояльности к нему;

3) коммуникативная функция. Эту функцию реклама реализует, поддерживая обратную связь с рынком потребителей и рынком продавцов (конкурентов). Рекламная коммуникация имеет целью повлиять на сознание покупателя (потребителя), заставив его купить этот товар или хотя бы пожелать его купить в будущем [22, c. 157];

4) управленческая функция рекламы заключается в том, что реклама как составляющая маркетингового менеджмента выполняет функцию управления спросом. Экономически грамотно определив потребности в определенном товаре, реклама может сформировать спрос и управлять им как в пространстве, так и во времени с помощью календарного медиа-планирование, то есть показа для определенной аудитории с определенной частотой и в определенных промежутках времени рекламного обращения в средствах массовой информации;

5) политическая функция. Как отмечают специалисты в сфере рекламного бизнеса, рекламу связывают с популяризацией определенного лица, политической партии или идеи [11, c. 86];

6) образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых товаров и технологий она способствует распространению знаний о различных сферах человеческой деятельности и новейших достижений науки, предоставляя потребителям практических навыков использования современных товаров и технологий;

7) общественная функция рекламы определяется ее способностью формировать повышенные потребности и общественные стандарты потребления и определенного стиля жизни, на который нужно ориентироваться, пытаясь его достичь [7, c. 115];

8) культурная функция рекламы определяется тем, что она является своеобразным продуктом художественного творчества, определенным произведением искусства, а, следовательно, влияет на формирование вкусов и общее культурное развитие целевой аудитории потребителей. И не только потребителей, но и конкурентной среды, которая активно использует все современные и перспективные методы воздействия на потенциальных покупателей. Особенно значительную роль реклама играет в эстетическом воспитании нации, формировании определенного ее менталитета [18, c. 66];

9) экономическая функция рекламы заключается в ее интегрированности с экономическими процессами хозяйственной деятельности, в том, что она является одним из главных элементов механизма поддержки рыночного равновесия между спросом и предложением, способствует оптимизации конъюнктуры на определенных рынках в определенные промежутки времени. Информируя о новых товарах, услугах или идеях, раскрывая их достоинства и склоняя потенциальных потребителей к покупке этих товаров, реклама активизирует продажу соответствующих товаров и развивает торговлю как отрасль и производство, основной целью которого является получение прибыли [16, c. 247].

Глава 2. Рекламный процесс и его составляющие

2.1 Рекламная деятельность и ее участники

Реклама представляет собой комплекс организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа фирмы и ее торговой марки. Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат финансовых, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама - является важной составляющей бизнеса [9, c. 84].

Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1) рекламодатели - индивиды или организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т. Д.), Что рекламируют себя, свои товары или услуги;

2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний; изготовление и размещение рекламных материалов и др.;

3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т. Д.), Оказывающих место и время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий;

4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, то есть все те, кто, так или иначе, помогает рекламным агентствам или рекламным службам предприятий (фирм) в проведении рекламной кампании;

5) рынки и потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель [8, c. 22-24].

Рекламный процесс инициирует рекламодатель. Основной задачей рекламодателя является разработка плана рекламных мероприятий. Рекламодатели обеспечивают организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы и ее публикаций.

Рекламодателей можно классифицировать по следующим признакам:

- за рынками, на которых они работают (на потребительском рынке, рынке производителей, рынка промежуточных продаж, рынка государственных организаций, международном рынке);

- по товарам, которые производят [2, c. 12].

Различные рынки требуют разных средств маркетинговой политики и коммуникации. Так, например, на рынке потребительских товаров наиболее действенной является реклама, потом идет стимулирование сбыта, затем - система личных продаж, а на последнем месте является паблик рилейшнз. Для рынка промышленных товаров, то есть производителей, наоборот, во-первых, характерная система личных продаж, далее следует стимулирования сбыта, а потом - реклама. Для государственных организаций характерно использование технологий паблик рилейшнз [5, c. 134].

Также рекламодателей можно классифицировать по объему бюджета следующим образом:

- местный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дает рекламу в одной определенной зоне - городе, поселке, городском или сельском районе. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; ключевая рекламная цель - привлечь покупателей к месту продажи;

- региональный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дает рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики и масштабов продаж товаров или услуг;

- национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирует свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, где есть дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют большие бюджеты рекламных кампаний; влияют на сегменты рынка; цель - создание бренда;

- международный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирует свои товары или услуги на территории другого государства, где есть дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности зарубежных рекламодателей есть децентрализованные структуры; на каждом рынке определенный порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного обращения [18, c. 71].

Рекламное агентство является центром генерации и реализации рекламных идей. Рекламное агентство, осуществляя связь между рекламодателем и средствами массовой информации, является ведущим звеном в системе продвижения рекламы. Оно предоставляет рекламные услуги от имени клиентов-рекламодателей с использованием их средств. Рекламное агентство связано с рекламодателем договорными отношениями и имеет перед рекламодателем финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Рекламные агентства являются независимыми организациями, это позволяет рассматривать на проблемы рекламодателя более объективно [23, c. 6].

Как правило, рекламные агентства имеют хорошо налаженные связи со средствами массовой информации, играют роль посредников между рекламодателями, газетами и журналами, телевизионными компаниями и радиостанциями. Они имеют возможность стабильно и своевременно закупать у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать вопросы, возникающие перед ним. Обращение к профессионалам обеспечивает системный подход к рекламной деятельности, что значительно повышает ее эффективность.

Еще одним из участников рекламного процесса являются собственники средств массовой информации, рекламоносителей. Средства информации - это каналы коммуникации, которые доносят обращение от создателя к его аудитории. Доходы журналов и газет на 60-70% состоят из поступлений за рекламу, а доходы телевидения и радио - почти все 100%. Поэтому основной задачей журналов, газет, телевидения и радиостанций является привлечение нужной аудитории своим не рекламным содержанием. Важным для размещения рекламы в СМИ является рейтинг носителя рекламы среди других средств информации [24, c. 61].

Рынки и потребители являются причинными факторами стимулирования и продвижения рекламы. Потребитель свободен в своем поведении, он сам решает, смотреть или не смотреть, покупать или не покупать. Именно поэтому на потребителя направлено всю рекламную деятельность рекламодателя, он является объектом рекламного менеджмента, а также и предметом научных исследований рекламного бизнеса. Влияние рекламы на поведение потребителя является движущей силой, которая запускает рекламный процесс [21, c. 38].

2.2 Мотивы рекламы: сущность и разновидности

Современный мир невозможно представить без информации, которая стала важной составляющей нашей жизни. А с переходом России к рыночной экономике значительно возросла конкуренция, которая дала мощный толчок к развитию рекламы, что, в свою очередь, привело к созданию невероятного количества рекламных сообщений. Для того чтобы человек запомнил определенный продукт, услугу или компанию из всего многообразия, представленного сегодня на рынке, потребителю необходима мотивация. Именно поэтому рекламисты создают мотив в каждом рекламном сообщении.

Этому вопросу значительное внимание уделяли такие исследователи, как М. Блюм, Н. Молоткова, Т. Лукьянец, Джон Дж. Майерс, Дэвид И.А. Аакер, И. Викентьев. В частности, зарубежные специалисты по рекламе предлагают оценивать рекламные обращения с точки зрения их необходимости, значимости и достоверности.

Чтобы лучше понять мотивы в рекламных сообщениях, стоит узнать, что вообще представляет собой понятие мотива. По определению «Большого толкового словаря современного украинского языка», «мотив - это основание, повод для какого-либо действия, поступка; причина». Поэтому мотивом в рекламном сообщении выступает побуждение к покупке рекламируемого товара или к использованию определенной услуги.
В общем, мотивация, по мнению исследователей И.Л. Викентьева, В.И. Ильина, «основывается на двух категориях: потребности - ощущение физиологической или психологической нехватки чего-либо и вознаграждения - то, что человек считает ценным для себя ... Потребности порождают в сознании человека интерес, а он - мотивы (осознанное побуждение к действиям)» [15, c. 141].

Исследователь А. Маслоу, создав пирамиду потребностей, разделяет их на две группы: первичные, которые требуют первоочередного удовлетворения, и вторичные. К первой группе относятся физиологические потребности и потребности безопасности и защищенности, а ко второй - социальные потребности, потребности уважения и самовыражения. Поэтому на верхушке пирамиды Маслоу - потребности интеллектуальные и моральные [3, c. 49].

Другой исследователь И.В. Крылов «свидетельствует о движении не только от низших потребностей к высшим, но и в обратном направлении, что демонстрирует усиление мотивирующего действия низших потребностей при невозможности удовлетворения высших» [19, c. 20].

Таким образом, потребности людей разные исследователи классифицируют по-разному, считая, что каждый человек сам решает, какие потребности ему удовлетворить сначала. И неоспоримым фактом является то, что именно потребности вызывают мотивы к определенным действиям.
Большинство ученых выделяют три типа мотивов в рекламных сообщениях: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) моральные [21, c. 64].

Рациональные мотивы включают в себя: экономический мотив (мотив прибыльности), который основывается на естественном желании потребителей целесообразно тратить свои средства, экономить; мотив здоровья, который используется для рекламы здорового образа жизни, полезных продуктов, личной гигиены; мотив надежности и гарантии, обусловлен стремлением человечества защитить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций; мотив удобства и дополнительных преимуществ предусматривает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств [20, c. 83].

Эмоциональные мотивы - чувство или эмоции, которые могут возникать без тщательного обдумывания и оказываются в необоснованных (нерациональных) решениях после просмотра рекламы по приобретению товаров или услуг потребителями. К такому типу мотивации относятся: мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия, который основывается на желании человека все время узнавать что-то новое, что-то для себя открывать; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости [22, c. 174].

Нравственные мотивы призывают общество быть порядочным, честным, справедливым. К таким мотивам можно отнести: экологический мотив; мотив справедливости; мотив порядочности, который основывается на основных моральных ценностях (честности, доброте, аккуратности); мотив сожаления, что определяется отношением к горю или острым проблемам других людей [26, c. 258].

А другой специалист в области рекламы В.Л. Музыкант считает, что рекламное сообщение должно иметь новый, оригинальный характер.
Российское медиапространство подает нам множество примеров рекламных сообщений, в которых можно найти каждый из мотивов. Так, примером экономического мотива может стать реклама моющих средств и стиральных порошков «Dosya». Рекламные ролики этой компании, в которых то мать, то соседка призывают экономить, используя в видео такой слоган: «Хороший результат - без переплат» [24, c. 92].

Очень активно сейчас начал использоваться мотив здоровья, который присутствует в рекламе многих пищевых продуктов и сфер, касающихся здоровья человека. Например, в рекламе шоколадной пасты «Nutella» подчеркивается, что она не содержит консервантов и красителей. Торговая марка «Vici», которая специализируется на морепродуктах «думает о Вашем здоровье». В рекламном сообщении зубной пасты «Blend-a-med» напоминается о вреде сахара.

Мотив надежности и гарантии всего используется в рекламе страховых компаний и банков.

Мотив удобства и дополнительных преимуществ использовал гипермаркет электроники «МегаМакс»: «Получите прибыли за свои покупки! Мега-макс - мегавыбор, максимум услуг».

Мотив страха, который принадлежит к другому типу мотивов, некоторое время использовала компания, которая производила шампуни «Sunsilk». Но они, видимо, поняли, что такая реклама более отпугивает потенциальных потребителей, чем их привлекает, поэтому начали использовать другие мотивы. Суть рекламного ролика заключалась в том, что были изображены очень грязные волосы, а по нему ползали страшные создания [17, c. 21-27].

В своих рекламных сообщениях использует мотив значимости и самореализации косметическая компания «L'oreal». Как известно, косметика этой торговой марки достаточно дорогая, но, как отмечено в рекламном обращении, «Вы этого достойны!».

Мотивом радости часто пользуются, создавая рекламу пива.

Итак, можем сделать следующие выводы. К сожалению, моральные мотивы не так часто используются в рекламных сообщениях. Лишь иногда в социальной рекламе, которая за последние два года все чаще стала появляться, но еще не получила широкой известности, и в рекламе благотворительных фондов. Среди социальной рекламы распространена сейчас реклама-призыв к усыновлению детей-сирот из детских домов.
В последнее время люди все больше уделяют внимание своему здоровью. Этого, конечно, не могли не заметить рекламисты и начали чаще использовать мотив здоровья, создавая рекламное сообщение.
Второе место занимает мотив удобства и дополнительных преимуществ, который также довольно часто фигурирует, как в рекламных роликах на телевидении, так и в других видах рекламы.

Другие мотивы в совокупности тоже присутствуют в рекламных обращениях российских СМИ, что изрядно стимулирует покупку рекламируемых товаров.

Поэтому для достижения лучшего эффекта рекомендуется использовать несколько мотивов в одном рекламном сообщении. Тогда реклама обязательно сработает. Ведь если один мотив стимулирует потребителя к покупке, то рядом будет еще один, на который он должен обратить внимание [14, c. 238].

Глава 3. Приемы рекламного воздействия на поведение людей

3.1 Символы в рекламе

Основными направлениями современных прикладных исследований в области психосемантики отношений, складывающихся в процессе рыночного обмена, является развитие научно-практических методов семантического анализа взаимодействия сознания индивида и рекламных текстов и разработка информационных технологий, реализующих соответствующие алгоритмы формирования контекстной рекламы.

Указанные технологии в настоящее время реализованы в ведущих поисковых системах сети Интернет, таких как «Google» (собственность компании «Alphabet») и «Bing» (собственность компании «Microsoft»).

Одной из базовых технологий в этой области является так называемый семантический поиск, основы которого изложены в статье С. Граймса.

Семантический поиск является способом получения данных из имеющегося массива поиска на основании выводов о намерениях автора поискового запроса. Указанные выводы делаются самообучающейся автоматической системой обработки данных в ходе семантического анализа ключевых слов и фраз из поискового ряда. Далее на основе результатов этого анализа автору запроса предлагаются прежде все наиболее релевантные для него с точки зрения поисковой системы результаты. Таким образом, при поиске в Интернете информации о товарах и услугах появляется возможность предложения потенциальному покупателю именно тех продуктов, которые наилучшим образом соответствуют структуре его индивидуального пространства значений и ценностей [10, c. 84].

Закономерным следствием развития технологии семантического поиска стало формирование концепции «семантического маркетинга». Эта концепция предусматривает построение маркетинговых стратегий с учетом результатов семантического анализа значений и смыслов, содержащихся в текстах и визуальных образах, которые входят в состав простора коммерческой коммуникации. Семантический маркетинг предусматривает также развитие технологий «семантического нацеливания», то есть генерирования или отбора сообщений, направленных на конкретные сегменты потребительского рынка или даже на отдельных лиц на основе семантического анализа текстов, которые размещают пользователи Интернета (поисковые запросы, записи в блогах, переписки в социальных сетях и т.д.). Как отмечают И.Л. Викентьев и другие исследователи [6], термин «семантический маркетинг» не имеет на сейчас однозначного толкования в литературе, в связи с чем на современном этапе использования семантических технологий в коммерческой деятельности целесообразно говорить, прежде всего, о «семантической рекламе».

Психосемантическим факторам, определяющим действенность рекламы, посвящены публикации А.В. Говорунова [8], а также А.Н. Лебедева [21], в которых приведены результаты исследования воздействия вербальных и невербальных знаков на восприятие рекламных сообщений целевыми аудиториями. Результаты этих исследований демонстрируют важность учета семантики текстов, видео- и аудиоматериалов, используемых в рекламе товаров и услуг, для поддержки эффективной коммуникации с существующими и потенциальными клиентами.

В работе исследователя О.В. Михалева вопрос восприятия рекламной информации рассматриваются в более широком контексте медиа психологии - дисциплины, изучает закономерности влияния информационных каналов на сознание людей (указанная работа посвящена выбору источников информации, в частности рекламной, учениками школ) [23, c. 19].

Р.И. Мокшанцев справедливо отмечает потенциальные негативные аспекты влияния рекламной информации на получателей рекламных сообщений [22, c. 147].

В то же время при условии соблюдения юридических и общепринятых этических норм реклама сегодня является неотъемлемой составной частью общественной коммуникативной среды. Сама по себе естественная заинтересованность рекламодателя в продвижении своих продуктов и услуг не может быть основанием для вывода о вредном влиянии рекламы на аудиторию, поскольку информационное уведомление любого рода всегда связано с интересами его авторов и распространителей, что выражается, в частности, в семантическом наполнении сообщений.

Наличие конкурентной информационной среды, которая функционирует в рамках законодательных ограничений, дает потребителю информации возможность формировать самостоятельные суждения с точки зрения собственных интересов и мотиваций [15, c. 174].

В общем, обзор публикаций, касающиеся психосемантических аспектов коммуникации в коммерческой сфере, показал, что последние исследования и разработки рассматривают только отдельные элементы отношений спроса, предложения и приобретения благ. При этом следует отметить, что основной инструментарий психосемантических методов воздействия на покупательское поведение является интеллектуальной собственностью корпораций, доминирующих на рынке информационных технологий, которые за счет этого приобретают практически монопольное положение на рынках рекламных услуг.

3.2 Реклама как социальная технология

Реклама, утверждаясь в России в момент перехода от командно-административной экономики к рыночным отношениям, выступала не только как маркетинговая коммуникация, а как особый общественный институт, который обеспечил процесс коммуникации от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным ценностям, моделям поведения, восприятию новой для наших сограждан социальной реальности. Речь идет не только об особых разновидностях рекламы (политическая, социальная), которые по природе своей являются частью политической коммуникации, а рекламу как таковую, во всех ее разновидностях [7, c. 163].

Отмечено, что реклама как форма социальной коммуникации влияет на формирование жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности, способствует передаче духовного опыта в виде социальных моделей поведения потребителей, сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни».

Реклама начинает успешно выполнять миссию представления мира вещей в необычном контексте и меняющейся яркой оболочке. Как постмодернизм не создает новых содержания и форм, а лишь бесконечно обыгрывает старые, так и реклама в манере, которая ранее казалась изысканной и эстетически совершенной, а сейчас от многократного повторения превратилась в банальные штампы и стереотипы. Но именно в их простоте и доступности кроется успех у потребителя [12, c. 7].

Реклама очень тесно связана с ценностными ориентирами общества. Ведь не будет преувеличением сказать, что в условиях общества потребления именно она обеспечивает определенное единство общества, выполняет важную функцию адаптации субъекта к требованиям современного общества. Генезис рекламы позволяет проследить, как менялись социокультурные представления индивидов и социума, и насколько в этом контексте изменялась реклама, чтобы соответствовать этим изменениям и утверждать их в своих сообщениях [21, c. 64].

Соответствие закрепленным в массовом сознании ценностям и стереотипам дает возможность рекламе достичь наивысшей эффективности в восприятии распространяемой ею информации. Одновременно реклама способствует закреплению тех ценностей, на которые опирается, максимально упрощая и унифицируя их.

Благодаря появлению ценностей, которые на нынешнем этапе общества утверждают, поддерживают и развивают массовая культура и реклама, достигается стремление индивидов придерживаться одобренного обществом социального поведения. Реклама, с одной стороны, полностью зависит от ценностного поля общества, но, с другой, - ее образное воплощение этих ценностей в виде стереотипов поведения, желаний, стремлений, что, безусловно, имеет значительный социальный эффект. Достигается это и благодаря апелляции к каждой личности, когда обобщенные ценностные ориентиры как бы накладываются на ценностные ориентации самого индивида [26, c. 302].

Чрезвычайно важно, что реклама в полном соответствии с демократическими традициями распространяет заложенную в нее информацию, будто полностью учитывая независимость человеческой личности и ее неповторимую индивидуальность. На самом деле - это только скрытая хитрость, направленная на определенный товар. Реклама только активно создает иллюзию возможностей выбора, что должно укрепить индивида в восприятии себя как независимой, самоценной и, главное, свободной личности. На самом деле предложенный выбор жестко регламентирован, он заранее определен и предопределен. Именно благодаря созданию нескольких образов, которые определены заранее, реклама заставляет человека оставаться в определенных пределах материального мира и через свое влияние формирует и объединяет потребителей благодаря унифицированным устремлениям и убеждениям [5, c. 146].

Необходимо отметить, что критический подход постмодернистской массовой культуры к духовным ценностям общества привел к тому, что и ценности, на которые опирается близкая к ней реклама, уже не выглядят в глазах потребителя так однозначно. Одни из них теснее переплетены с традициями и устройствами общества, а потому усваиваются полностью, другие вызывают сомнение, а некоторые из них аудитория (особенно молодая ее часть) не воспринимает вообще. Однако в обществе одновременно существуют две шкалы ценностей: интернализованные обществом и элементы ценностных ориентаций самой личности. Лишь на первый взгляд, кажется, что эти две шкалы должны совпадать. Наоборот, есть ценности, которые якобы освященные вековыми традициями, но они находят все меньше откликов у новых поколений, но есть и такие, что еще не усвоены социумом как универсальные, но индивид интуитивно чувствует их важность и готов придерживаться. Однако, независимо от выраженности или невнятности связей коллективных ценностей и их индивидуальных проявлений, именно они лежат в основе системы социальных связей и отношений [1, c. 119].

И все же реклама способна значительно трансформировать систему принятых в обществе ценностей, ведь она противопоставляет обществу свой гармоничный и беспроблемный мир «Красивой жизни», где пропагандируемые ею ценности утверждаются благодаря рекламируемым вещам, которые приобретают статусных характеристик, и, передавая их потребителям, формируют их ценностно-мировоззренческие ориентиры.

Если эти ориентиры совпадают с традиционной шкалой общепринятых в обществе ценностей, или хотя бы не вступают с ней в явное противоречие, то можно говорить о конструктивной и консолидирующей роли рекламы в общественных процессах. В противном случае реклама несет деструктивное начало, возбуждает в обществе протестные настроения, способна даже разрушить социальный мир и спокойствие [3, c. 49].

Понятно, что система ценностей не может быть не только постоянной, но и одноуровневой. И общество, и индивид, безусловно, выстраивают каждый свою шкалу ценностей по определенной иерархии, которая связана и с социально-историческими обстоятельствами, и с традициями и привычками народа, особенностями его мировосприятия, и, конечно, предпочтениями и жизненным опытом индивида.

П. Бурдье предлагает выделить два вида ценностей: «терминальные», которые являются целью сами по себе, и «инструментальные», которые представляют собой скорее средство, чем цель. К высоким «терминальным» ценностям исследователь относит человека, его жизнь, общество в целом. К этой же группе он относит и ценности, которые определяет как «предельные»: смысл жизни, добро, справедливость, красоту, свободу и некоторые другие общечеловеческие ценности. «Инструментальные» ценности, по мнению П. Бурдье, обусловленные первыми и подчинены им. Без них трудно достичь цели, однако какой бы благородной ни была цель, она не может оправдать любое средство, особенно, когда она аморальная или преступная. Шкала этих ценностей более подвижная, она больше зависит от общественных трансформаций, конкретных социальных коллизий, а ее иерархия тесно связана с социальной практикой человека, его интересами и потребностями [3, c. 62].

Современная российская реклама ориентирована на удовлетворение культурных запросов населения путем внедрения определенных ценностей и стандартов. Рекламные стандарты, ценности, которые она продвигает, претендуют на роль общечеловеческих норм поведения, которые надо подражать. Реклама способствует формированию стереотипного мышления, особенно у молодежи. Она является мощным инструментом влияния на ценностные установки и ориентиры адресатов, создавая стереотипы, соответствующие этой системе. При целенаправленном влиянии на формирование ценностных ориентаций потребителя можно соответственно направлять его поведение. Другими словами, если реклама для достижения целей апеллирует к господствующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она, в свою очередь, может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе [7, c. 128].

Функционирование рекламы в социокультурных условиях современного общества, безусловно, имеет свою специфику. С одной стороны, в ситуации, когда большая часть российской аудитории не имеет реальной покупательной способности, реклама становится источником дополнительной социальной напряженности. Недостаток финансовых средств у отечественных производителей - одна из главных причин доминирования на российском рынке СМК рекламы импортных товаров и не очень высокого качества рекламы отечественной. Этим же объясняется и достаточно ограниченный ассортимент рекламируемых товаров (в основном, это пиво, духи, бытовая химия, медикаменты, некоторые продукты питания). Кроме того, не всегда уместное использование каналов распространения рекламы приводит к распространению узконаправленной рекламы (например, рассчитанной на потребителей с высоким уровнем доходов) на каналах с широким охватом аудитории. В результате реклама часто предлагает товары, которые либо не относятся к предметам «первой необходимости», или по ценам недоступным рядовому потребителю, что вызывает негативную реакцию. Специфической чертой отечественной рекламы является то, что почти половина ее производят отечественные СМК или близкие к ним структуры, чего нет ни в одной из развитых стран мира. Это не способствует развитию здоровой конкуренции и улучшению качества рекламной продукции (информации), ведь СМК делают рекламу «под себя», что означает существенное снижение требовательности к качественным параметрам рекламных сообщений [14, c. 336].

Итак, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное влияние этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социального видения рекламы. Сущность таких процессов - во взаимном влиянии и взаимном отражении: в рекламе находят воплощение социальные явления (например, возврат к семейным ценностям), а в социальных явлениях можно отметить влияние рекламы (например, создание имиджа определенной социальной группы). Реклама влияет на поведение людей, общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимизацию власти.

Заключение

Рекламу понимают ныне как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенному, подчиненному целям маркетинга поведению. Основа коммуникации - реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и т.д. - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка. Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойствах. В последнее время реклама выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль она превратилась в преследователя потребителей. Следует отметить, что наружная реклама должна пойти путем развития как можно дальше от своей праматери - наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз, украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний психологическую специфику внешней рекламы. В современных условиях рыночных отношений, реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Для того чтобы человек запомнил определенный продукт, услугу или компанию из всего многообразия, представленного сегодня на рынке, потребителю необходима мотивация. Именно поэтому рекламисты создают мотив в каждом рекламном сообщении.

Большинство ученых выделяют три типа мотивов в рекламных сообщениях: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) моральные.

Нравственные мотивы призывают общество быть порядочным, честным, справедливым. К таким мотивам можно отнести: экологический мотив; мотив справедливости; мотив порядочности, который основывается на основных моральных ценностях (честности, доброте, аккуратности);мотив сожаления, что определяется отношением к горю или острым проблемам других людей.

Практика показывает, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя.

Элементы психологического воздействия рекламы:

1. Внимание. Опыт рекламной деятельности убеждает, что внимание человека расходуется на рекламные сообщения только при определенных условиях, к которым относятся: наличие персонажей в рекламе; парадоксальность, юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, что вызывает шок (отрицательные эмоции также имеют сильный эффект привлекательности и могут привлекать внимание); необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

2. Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность, если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес.

Итак, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

3. Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную окраску и осознанность потребности, ведь чем выше осознанность, тем сильнее желание.

4. Действие. Чем сильнее желание человека что-то приобрести, тем больше он стремится сделать действие, направленное на удовлетворение потребности, то есть осуществить покупку.

То есть, результатом рекламного воздействия будет либо полученная информация или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на его поведение.

Список литературы

Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: Фаир-Пресс, 2012.- 384 с.
Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга М.: ИНФРА - 2011. -48 с.
Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 2017. - № 1-2. - С.49-62.
Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. -М: Нива XXI век, 2014. -110 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1.- СПб.: ТОО Триз-Шанс. -2015. - 229 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: Церис, 2013. -140 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. -М.: РуссПартнер Лтд, 2014. - 252 с.
Говорунов А.В. Человек в ситуации виртуальной реальности. Информация, коммуникация, общество. СПб., - 2011. - С.22-24.
Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гелла-принт, 2012. - 239 с.
Дейян А. Реклама. М: Прогресс, 2013. -175 с.
Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. -Новосибирск: СП Интербук, 2011. -141 с.
Задачи рекламирования потребительских товаров на российском рынке // Петербургский рекламист. - 2016. -№ 6-7. - С. 7.
Законодательное регулирование рекламы для детей // Петербургский рекламист. - 2016. -№ 1-2. - С. 10.
Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Изд-во Питер, 2010. - 448 с.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб.: Питер, 2010. - 223 с.
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. - 320 с.
Ковриженко М.К. Мифотехнология современной рекламы //Социальная коммуникация и информация: исследование, образование, практика. /Отв. Ред. И.Д.Демидова, В.НМинина /Тез. межвузовской науч.-практ. конф. СПб.: СПбГУ, 2015. -11-12 нояб. С.21-27.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 2011. - 184 с.
Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций в России // Петербургский рекламист. -2016. № 1-2. - С. 20.
Лапин Н.И. Пути России: Социокультурные трансформации. М.: ИФРАН,2010.-224 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Академия, 2015. -144 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., Новосибирск: ИНФРА-М-Сибирское соглашение, 2011. - 230 с.
Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм. Автореферат дис. к.э.н. Екатеринбург, 2014, с. 19.
Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М., 2014. - 134 с.
Науменко Т.В. Реклама и PR в деятельности массовых коммуникаций. // Вестник Российского философского общества № 1, 2016, с. 149-150.
Филатова А. Г. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие / А. Г. Филатова. 2013. - 467 с.