Содержание:

Введение

Реклама присутствует в нашей жизни повсеместно. Будь то магазины, телевидение, радиовещание, т.е. реклама везде, мы не мыслим себе жизни без нее. Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газеты или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах.

Слово «реклама» произошло от латинского слова «reclamare» - это кричать. Самые простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. До наших времен сохранился египетский папирус, в котором отражено рекламное обращение о продаже раба. Также, в развалинах древнеегипетского города Мемфиса был найден рекламный текст, высеченный на камне: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В древнем Риме и Греции рекламные объявления гравировали на меди или на костях, нацарапывали или писали краской на стенах, зачитывали на площадях, рынках или в других местах большого скопления народа. Отсюда мы можем сделать вывод, что источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность.

В настоящее время реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии современного мира. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.

Рекламный рынок – это важная сфера экономики, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Рынок всё более и более наполняется конкурентоспособными товарами и услугами. Конкуренция побуждает к поиску выгодного производства более качественной продукции и быстрой реализации, высококвалифицированного оказания услуг, выгодного решения хозяйственных задач. Возникает потребность в рекламной информации. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации. Но главное предназначение и основная функция рекламы – донести информацию до потребителя, создать благоприятное впечатление, о продукте с целью побудить к приобретению покупки или к оказанию услуги.

Реклама является одной из центральных функций любого бизнеса, так как экономический смысл использования рекламы состоит в эффективном использовании ресурсов, обеспечении продвижения на рынке товаров с целью достижения максимальной коммерческой отдачи.

Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, определяющей совокупности мер результативного воздействия на конкурентные позиции предприятий, способность применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию в экономике в условиях свободной рыночной системы – важные знания в условиях рыночной концепции управления.

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Цель курсовой работы — раскрыть сущность и значение рекламы как сигнала и как информации, а также проанализировать проблему способности рекламы сигнализировать о качестве товара.

Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть и раскрыть сущность понятия «реклама»;
2. Ознакомиться с различными видами рекламных средств;
3. Обосновать роль рекламы в донесении информации до потребителя;
4. Описать и изучить инструменты и средства рекламы;
5. Рассмотреть рекламу как сигнал о качестве;
6. Проанализировать доводы о рекламе: «за» и «против»

Предметом исследования является проектирование и разработка рекламы на предприятии.

При написании курсовой работы были использованы следующие общие и специальные методы: монографический, статистический, системный анализ, сравнительный анализ, а также методы индукции и дедукции, аналитический, логический и другие.

Теоретической и методологической базой написания курсовой работы явились научные труды ведущих ученых – теоретиков, практиков, как российской научной школы, так и зарубежной, в частности, труды ученых Ф. Котлера, С. Альтера, А.А. Браверманна, С.Е. Чернова, В.А. Клюкача, Ю.А. Цыпкина, Е.П. Голубкова, Г.П. Абрамовой, а также нормативно-правовая база законодательства Российской Федерации, статьи периодических изданий и материалы электронных источников Интернет.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1 Общая характеристика рекламы, ее задачи

1.1 Виды рекламной деятельности

Определение рекламы дано в Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009 г. №228-ФЗ): реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [5, с.23]

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков. То есть, реклама – это такая информация, которая:

- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);

- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;

- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации. [19, с.120]

Любой бизнес невозможен без рекламы. Однако реклама тогда действительна, и полезна, когда она подготовлена нестандартно, с использованием художественных средств, с элементами театрализации, творчества, когда она правдиво и убедительно сосредотачивает внимание на наиболее важных качествах товара или услуги. Эти условия важны для любой рекламы – и печатной, и вещательной, и почтовой, и наружной, и экранной.

Если реклама готовится отвлеченно, то есть не адресована конкретному потребителю, если она чересчур назойлива или же слишком захваливает предлагаемое, словами «самый», «только», «абсолютно», «единственный» без достаточных на то оснований, она будет вызывать только недоверие и, как правило, плохо работает.

Для защиты прав потребителей от недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламы принят Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Закон требует, чтобы рекламодатель подтверждал свое право на деятельность лицензией, а качество товара – наличием сертификата. В рекламе, по закону, ни в коем случае не допускается дискредитация юридических и физических лиц. Также нельзя приводить некорректные сравнения, порочить репутацию конкурирующей фирмы, вводить потребителя в заблуждение, подражать известным фирмам, имеющим хорошую репутацию. [17, с.48]

Порой в рекламе встречаются обещания гарантии качества, размера дивиденда, без самих гарантий. Эти гарантии должны быть предложены, как работой дополнительных услуг, ремонта, возврата, послепродажного возврата, то есть тех гарантий, которые только усиливают правовую позицию покупателя.

Также следует избегать в рекламе информации, нарушающей общепринятые в мире нормы гуманности и морали, содержащей оскорбительные слова, сравнения в отношении национальности, возраста, профессии, социальной категории, религиозных и политических взглядов, порочащие государственные символы, национальную валюту, объекты искусства, составляющие достояние страны, описывать жизнь людей, без их предварительного разрешения. А ведь, сколько примеров отклонений от этих правил можно встретить и в телевизионной, и в печатной, и в других видах рекламы. [11, с.162]

Опять же реклама не должна использоваться для навязывания товара (услуги) потребителю, злоупотреблять доверием или неопытностью людей. Она должна быть построена на доказательных фактах, а не на эмоциях, слухах, шумихе, написана общедоступными терминами и выражениями, содержать яркие иллюстрации. Надо выделять главные свойства товара или услуги, это и станет определяющим моментом в принятии решения приобрести данный товар (услугу), или же повременить. При этом важны не факты и образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.

Информация, предоставляемая покупателю рекламой, должна быть новой, неожиданной, яркой и указывать на такие особенности, которые потребитель обычно не замечает или которые отличают предлагаемое от изделий конкурентов. [7, с.74]

С помощью рекламы образовываются нужные рекламодателю потребительские привычки, вкусы, намерения, формы и стиль поведения при выборе товара или услуги. Это особенно актуально для телевизионной рекламы, которая окружает дома, в семье.

Если же реклама написана в таком повествовательно-констатирующем, нейтральном стиле, она оставляет людей равнодушными. Всякое рекламное обращение должно быть тщательно продумано и по форме, и по содержанию, чтобы пробудить у потребителя внимание, не только к товару, но и к фирме, создать ей имидж. А привлечь внимание к рекламе позволяет рекламный заголовок (девиз), рекламный образ, интересная художественная форма, которая соответствует содержанию текста.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что задача рекламы – донести до читателя, зрителя, слушателя, информацию обещающую экономию на расходах, что-то полезное, надежду получить удовольствие, обеспечить престиж, добиться самоутверждения. И все это должно быть просто, образно, без навязывания и захваливания, не обязательно серьезно, даже, напротив, с юмором, удачно связанным с идеей рекламного послания. [12, с.124]

А разве может понравиться маловыразительная реклама, построенная на примитивных или тривиальных аргументах, многословная, но малосодержательная. Это является недостатком многих рекламных посланий.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

1. По составу целевой аудитории – это сильно-, средне-, и слабо-сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. [9, с.112]

2. По целевому воздействию – это коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. А некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения – это глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. [9, с.115]

4. По способу передачи – это печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – это текстовая и визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия – это прямая реклама и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, практически, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения – это безличная реклама и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты – это платная реклама и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. [13, с.148]

В зависимости же от цели выделяются следующие виды рекламы:

1. Информационная;

2. Увещевательная;

3. Сравнительная;

1. Напоминающая.

1. Информационный вид рекламы – это когда реклама применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. [8, с.160]

2. Увещевательный вид рекламы – это реклама для формирования избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 

3. Сравнительный вид рекламы – это когда проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 

4. Напоминающий вид рекламы – это когда рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, но все же нуждается в напоминании покупателю о себе. [8, с.162]

Виды рекламы делятся по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По своему месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

1. наружная реклама;

2. реклама на транспорте;

3. реклама на местах продаж;

4. сувенирная реклама (сувенирка);

5. печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);

6. прямая реклама;

7. реклама в интернете.

Реклама в средствах массовой информации бывает:

1. Телевизионная реклама (это и специальные передачи, и видеоролики, и заставки);

2. Реклама на радио (создание ролика в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);

3. Газеты информационные и рекламные (они бывают федеральные, местные муниципальные, профессиональные);

4. Реклама в журналах (это специальные рекламные журналы, отраслевые, экономические, и т.п.);

5. Каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;

6. Аудиовизуальные издания (это печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.). [12, с.60]

К наружной рекламе относятся:

- щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);

- столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты;

- надписи в небе (это воздушные шары, дирижабли);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или же бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в различных плоскостях; вывески магазинов; реклама на световых экранах (световые и неоновые установки); лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами. [5, с.133]

Существует реклама на транспорте:

1. Это надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);

2. Басорама – это рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса;

3. Всевозможные печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

4. Реклама на мониторах в транспорте;

5. Витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

На местах продаж существует следующая реклама:

1. Рекламное оформление торговых залов;

2. Витрины магазинов (наружные и внутренние);

3. Вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

4. Витринные стикеры;

5. Напольные стикеры;

6. Дисплеи и ТВ-мониторы (разных размеров);

7. Разнообразные упаковки с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;

8. Манекены и бутафория;

9. Бликфанги;

10. Горки и стелажи;

11. Фирменные ценники;

12. Воблеры;

13. Шелфтокеры;

14. Устная реклама через информационные системы ритейла. [9, с.54]

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, сокращенно раздатка):

1. Проспекты;

2. каталоги продукции;

3. плакаты;

4. листовки;

5. открытки;

6. календари;

7. планшеты;

8. брошюры;

9. визитные карточки.

Сувенирная реклама (сокращенно сувенирка):

1. Записные книжки с указанием рекламы;

2. календари с фирменным текстом;

3. авторучки с лого и рекламными надписями;

4. фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;

5. папки с нанесенной рекламой;

6. линейки, различные закладки для книг;

7. термометры;

8. зажигалки, брелоки для ключей и т.п. [11, с.89]

Прямая реклама:

1. Реклама по почте (direct mail);

2. рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;

3. реклама по телефону;

4. реклама по принципу "в каждую дверь";

5. раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Всевозможные элементы рекламы присутствуют и на маркетинговых мероприятиях:

1. Реклама для мероприятий public relations;

2. реклама для проведения выставок;

3. оформление витрин, демонстрация товаров;

4. проведение конференций, пресс-конференции;

5. проведение встреч с покупателями;

6. предоставление различных услуг, скидок;

7. выдача премий, подарков, презентов, сувениров покупателям;

8. проведение дегустаций;

9. самплинг, бесплатная выдача товаров;

10. проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

11. сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

12. интересное оформление скамеек на остановках;

13. приглашение в магазин прославленных артистов, спортсменов, комментаторов. [12, с.105]

Реклама в интернете - это форма такого неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах.

К современным видам рекламы, помимо традиционных, относятся некоторые современные виды рекламы:

1. продакт-плейсмент, спонсорство;

2. совместная реклама нескольких брендов;

3. социальная (которая затрагивает благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);

4. политическая (затрагивает интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);

5. частные объявления (это которые не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы).

Закон о рекламе определенно устанавливает виды информации, не являющиеся рекламой, это:

1) предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

2) обязательная информация (доведение информации к сведению на основании законодательного акта);

3) справочно-информационные и аналитические материалы;

4) сообщения органов государственной власти, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. [7, с.102]

1.2 Общие требования к рекламе

Общие требования к рекламе перечислены в ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

1. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств, а именно как реклама в момент ее представления. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без подобающего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

2. В связи с тем, что реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации реклама может распространяться дополнительно, и по усмотрению рекламодателей.

3. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе обязательно должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

4. Реклама товаров, которая подлежит обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

5. Не допускается реклама товаров, которые запрещены к производству и реализации на территории РФ.

6. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только лишь в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

7. Реклама никаким образом не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

8. Не допускается реклама, которая нарушает интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть та реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама. [8, с.147]

Скрытая реклама применяется чаще всего на телевидении, в частности в кинофильмах. В российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы делается на продукты питания - до 60 % рынка, после этого следуют косметические товары, примерно - 10 %. А автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Как только в середине 1990-х годов появились мобильные телефоны, практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. К одному из первых ярких примеров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой». В сериалах «Ночной дозор» и в «Дневной дозор» активно использовались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС». А в фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung. [13, с.97]

Недобросовестной является та реклама, которая:

1. Намеренно дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.

2. Реклама, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара.

3. Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц.

К примерам недобросовестной рекламы можно отнести:

1. Например, из рекламы масла. “Наше масло содержит омолаживающий витамин Е”, - говорит производитель. Во-первых, витамин Е не способен омолодить организм, в принципе. При дозировке же от 200 мг в день он, при регулярном применении, может оказывать определённый защитный эффект и немного продлевать жизнь. В масле же витамина Е содержится не более нескольких мг на 100 г продукта. И поэтому, говорить о каком-то продлении жизни с помощью данного продукта, а тем более омоложении уже не приходится.

2. “В нашем кишечнике с годами скапливается до 25 кг шлаков, поэтому покупайте наш препарат для очистки кишечника – тогда будете долго жить и не болеть”. Препараты эти из класса энтеросорбентов в массе своей сделаны на основе яблочных пектинов с некоторыми добавками. Во-первых, так много шлаков, как правило, почти ни у кого не бывает, хотя до нескольких кг вполне возможно. А уж удалить их с помощью рекламируемых препаратов, это совершенно нереально, об очистке организма и продлении жизни также говорить не приходится. В самом деле, мощные энтеросорбенты могут продлевать жизнь – до 40%, но они в 50-100 раз мощнее рекламируемых, а по цене дешевле. Ведь даже обычный активированный уголь из аптеки в 20 раз эффективнее и в 5 раз дешевле на курс. [5, с.69]

Недостоверная реклама содержит сведения, которые не соответствуют действительности. К таким сведениям относятся: характеристики товара, состав и способ изготовления, место происхождения, знаки соответствия госстандартам, возможность приобретения товара в указанном объеме в период времени и в месте, стоимость товара на момент распространения рекламы, наличие у товара официальных наград, призов, дипломов, использование терминов в превосходной степени (лучший, абсолютный, единственный). [6, с.135]

Примером неподтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого "Сам-По". В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого "Марс", что уже само по себе является нарушением 6 статьи комментируемого Закона, но и еще наделяла свое мороженое терминами "самое лучшее", при этом, не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрике мороженого "Сам-По" установку о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

По закону неэтичной является реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали. В такой рекламе, употребляются оскорбительные слова, сравнения, образы в отношениях расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений граждан. Вся неэтичная реклама порочит объекты искусства, которые составляют национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту России или же другого государства, религиозные символы, порочит граждан и организации, какую-то деятельность, профессию, товар. [11, с.143]

Глава 2 Реклама, как основное средство распространения информации

2.1 Реклама как сигнал о качестве

На сегодняшний день рынок товаров и услуг весь забит до отказа. И сразу сориентироваться в выборе нужного и качественного продукта крайне сложно. Ведь производители не всегда добросовестны и обеспечивают нас качественной продукцией. И как же нам сделать правильный выбор при покупке товаров и не ошибиться. Начнем с того, что нужно определить, что же такое асимметрия информации, чтобы впоследствии рассмотреть причины ее устранения. [7, с.156]

Асимметрия информации (неполная информация) - это неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки, которое может привести к издержкам для одной из сторон, издержкам поиска информации. Как правило, продавец знает о товаре значительно больше, чем покупатель, хотя случается и обратная ситуация. В реальной действительности же асимметрия информации распространена весьма широко. Все рынки характеризуются той или иной степенью несовершенства информации, в одних случаях эта степень мала, в других она значительна.

Такими наиболее яркими примерами рынков с асимметрией информации о качестве товаров являются: рынок страхования, кредитный рынок, рынок ценных бумаг, рынок здравоохранения, рынок труда. Реальные продавцы, а иногда и реальные покупатели скрывают настоящие цели своего поведения и используют практически все способы для получения односторонних выгод, в том числе и нелегальные выгоды. [5, с.144]

Для преодоления асимметрии информации между субъектами экономических отношений высокую роль играет государство, которое устанавливает системы лицензирования, квалификационных тестов и контроля, преследующее мошенничество и искаженную рекламу.

От асимметрии информации страдают не только покупатели, которые сталкиваются с проблемой неизвестности при покупке, а и продавцам тоже приходится несладко, особенно тем, кто продает качественную продукцию по соответствующей цене. Ведь перед таким продавцом стоит задача убедить клиентов в том, что именно их товар или их услуга являются действительно хорошими и качественными. [8, с.69]

Неполная информированность покупателя о ценах товара, о качестве, позволяет фирмам на рынках с низкой концентрацией продавцов это способ получать экономическую прибыль. Ведь ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары заменители у разных продавцов. При асимметрии информации на рынке складывается ситуация неблагоприятного отбора, при которой, как правило страдают интересы производителей качественных товаров. Его суть заключается в том, что вероятные потребители не могут различить, где качественный товар, а где нет.

Как результат – именно действительно качественные товара, стоящие дороже в силу того, что на их производство тратится больше средств, «уходят» с рынка, так как создается ситуация неблагоприятного отбора. А так как покупатель не осведомлен о качестве товара представленных на рынке, поэтому покупать более дешевый товар ему кажется привлекательнее.

Следовательно, это может привести к полному исчезновению хороших, а соответственно более дорогих товаров с данного рынка. Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, и являются сигналы. Сигналы - это такие механизмы, которые позволяют покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. [13, с.111]

Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются:

1. Репутация.
2. Предоставление гарантий.
3. Расточительные расходы.
4. Низкая входная цена.
5. Реклама.
6. Цена товара.

Опять же сигналы помогают нам определится с выбором качественных товаров и услуг.

Рассмотрим виды сигнализирования о качестве. Лауреат Нобелевской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию, как важнейший вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что его вложения в репутацию не окупятся сразу, сформировать положительное мнение у потребителя, для него очень важно.

Это является стимулом для многих компаний производить качественный товар, профессионально оказывать услугу, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. [15, с.148]

А для того, чтобы репутация принесла доход, и необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является немаловажным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы, не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. Потребители же будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании сознательно держат высокие цены на свои товары и услуги.

Низкая входная цена. Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Для того чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В ином случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена уже не будет служить сигналом высокого качества товара. [12, с.127]

Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, то продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец конечно же не сможет компенсировать полученные убытки. И наоборот, производитель высококачественного товара при определенных условиях сможет, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (и даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества.

Выходит, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, который стремится предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. [19, с.144]

Если фирма не осуществляет экономичных расходов, то низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, только если использовать ее в качестве сигнала, и тогда продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль.

Цена и реклама. Ежедневно мы покупаем всевозможное количество товаров и у каждого есть желание покупать товары по соответствующей цене. Чтобы не запутаться в таком разнообразии товаров и иметь возможность приобрести именно качественные товары, в этом нам и поможет реклама товара, но только в том случае, если мы сможем правильно рассмотреть данный сигнал, в связи с тем, что как реклама не всегда правдивы, так и продавцы некачественного товара всегда будут стремиться выдавать свой продукт за хороший. Ведь большая часть рекламы, которую мы видим по телевидению или в газетах не несет никакой информации о качестве предлагаемого товара. [6, с.137]

Реклама несет информативный характер, поскольку производителю некачественного товара просто не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда просто можно продавать свой товар дешевле. В связи с тем, что высокие цены на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель и воспринимает рекламируемый продукт как качественный. И всё же многое зависит от информированности потребителя. Ведь не все могут сразу определить качество приобретаемого товара, но все понимают, что качественный продукт произвести дороже, нежели некачественный. И следовательно наиболее эффективный способ для фирмы сообщить о высоком качестве производимой продукции - это установить настолько высокую цену, чтобы всегда остаться в выигрыше, даже если на самом деле продукт окажется самого среднего качества. Такая стратегия успешна по двум причинам:

Первое - если вдруг снизиться объем продаж, потери для фирмы, ей продукт стоит дорого, будут не такими подрывающими.

Второе - объемы продаж некачественных продуктов просто упадут оттого, что покупатель будет информирован о низком качестве, но цена на некачественный товар при этом будет высокая. И по мере того, как покупатели будут больше знать о продукте, то количество неинформированных потребителей будет снижаться, что и приведет к тому, что фирмам будет невыгодно давать ложные сигналы о качестве товара. Они могут действенно сигнализировать о качестве с помощью небольших ценовых колебаний. [7, с.128]

Отсюда наблюдается прямая зависимость цены от качества, так как качественные продукты производить дороже, так что высокая цена может ложно сигнализировать о высоком качестве продукта. Тем не менее бороться с такой ситуацией помогает информированность потребителей. По мере распространения информации о качестве продукта, исчезают неверные сигналы, и цены на новые продукты начинают снижаться, и приближаться к ценам на идентичные по качеству и уже известные потребителю продукты.

Стало быть, получается, что цены на высококачественные продукты имеют тенденцию к снижению. Фирмы производящие низкокачественный продукт будут нести громадные потери в случае, если они установят высокие цены на свой товар, так как потребитель уже информирован о качестве. По мере распространения информации о качестве среди покупателей, для фирм производящих качественный товар становится все легче использовать высокую цену как сигнал для потребителя.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена. [15, с.83]

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. [5, с.153]

В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое. Различия присутствуют в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу. Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы, потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом. [18, с.140]

В случае цены проследить закономерность значительно легче. Например, выпуск более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Можно также привести пример производства одежды. Если не говорить о брендах, где цена значительно повышается из-за громкого имени создателя какой-нибудь модели, более высокая цена соответствует более качественным вещам. К примеру, более аккуратная и крепкая машинная строчка или натуральный шелк вместо вискозы будут стоить дорого, и покупатели будут принимать такую цену, зная о высоких затратах на производство подобной одежды и по достоинству оценивая ее практичность и долговечность.

Однако есть ситуации, когда компании специально используют связь между рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им сигналы. Например, в кинотеатре все билеты имеют одну и ту же цену независимо от того, идет ли в прокате кассовый блокбастер, как, к примеру, «Властелин колец», или скромный фильм, от которого совсем не ожидают высокой посещаемости. [13, с.124]

На самом деле, это легко заметить и в России: цены могут различаться между кинотеатрами, между разными местами в зрительном зале одного кинотеатра - но никак не между фильмами в одном и том же заведении.

Теоретически при презентации фильма, от которого ждут огромных кассовых сборов, когда ежедневный спрос на билеты намного выше предложения, можно увеличивать цены и получать значительно большую выручку. Когда же выходит «скромный» фильм, можно немного снизить цены, чтобы привлечь зрителей дешевизной билетов. Однако как раз тот факт, что цены являются сигналом, заставляет кинотеатры не разделять цены.

Ведь если цены на популярный фильм будут завышены, это не повредит ему, а вот если цены на фильм, не пользующийся спросом у публики, будут ниже, всем станет ясно, что от фильма не ожидают популярности. Тогда спрос на него станет значительно меньше. Если единством цен не показывать, что все фильмы одинаково хороши, на «слабую» работу просто никто не пойдет. Таким образом, связь качества и цены используется с противоположной целью. [16, с.128]

Из этого можно сделать вывод о том, что использование сигналов, которые могут посылать цены, может применяться не только в отношениях между продавцами и покупателями конечной продукции, но и в отношениях продавцов и производителей товаров в тех случаях, когда у продавца много поставщиков и от потери одного или нескольких он почти ничего не потеряет.

2.2 Доводы в пользу рекламы и доводы против

В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1. Реклама является средством распространения информации, которая помогает потребителям делать разумный выбор, знакомит с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах.

2. Реклама поддерживает систему связи: телевидение, радио, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы. [20, с.103]

3. Благодаря успешной рекламе фирма может расширить свое производство. Производители продукта имеют возможность быстрей продвинуть свой продукт на рынке. И чем больше способов они для этого смогут себе разрешить, тем больше шансов, что о продукте быстро узнают и начнут его покупать. Вот поэтому крупные производители часто проводят организацию целых рекламных акций.

4. Реклама часто связана с внедрением новой продукции, которая предназначена для конкуренции с существующими торговыми марками. Несмотря на то, что подобных компаний на рынке на сегодняшний день множество, каждая из них получает свою долю прибыли. Поскольку производителей и товаров с каждым днем становится все больше, и чтобы как можно скорей продвинуть их на рынке и донести до массового потребителя необходимость покупки именно этого товара или услуги, производители и продавцы часто прибегают к услугам рекламных агентств.

В защиту рекламы также можно сказать следующее: основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены. [8, с.137]

Те, кто критикуют рекламу, утверждают, что:

1. Основная цель рекламы - это не информировать, а убеждать. Реклама может в некоторых случаях убедить нас заплатить высокие цены за расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2. Расходы на рекламу являются непроизводительными. Ведь реклама отвлекает материальные и человеческие ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. К примеру, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, используются на доски объявлений и на производство бумаги, которые используют для публикаций рекламных приложений к газетам, рекламных буклетов.

3. Всевозможные доски рекламных объявлений значительно ухудшают природный пейзаж.

4. Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, и невозможно выбрать просмотр без рекламы).

5. Рекламодатель, компенсируя затраты на рекламу, увеличивает потребительскую стоимость товара.

6. Все это способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, которая будет сопоставима с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», который будет препятствовать появлению новых игроков на рынке. [14, с.150]

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток». Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы. [10, с.107]

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции, и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. [13, с.94]

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн. потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз. Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн. покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн. нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта. [11, с.134]

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн., вложенных в рекламу, обернутся $36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Проанализируем поведение потребителей. Потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Такое поведение потребителей оценивается, как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно». [16, с.117]

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и защитников торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. [20, с.163]

Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно.

Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации. Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Защитники торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий. [8, с.155]

Заключение

В заключении хотелось бы подвести итоги по данной теме. Наше общество неоднородно. То, что кажется нормальным одним, неприемлемо и оскорбляет чувства других. Так как влияние рекламы на людей огромно, она порой вызывает резко негативные чувства и просто может спровоцировать рост социальной напряженности. Поэтому рекламодателям и распространителям рекламы нужно быть предельно осторожными при выборе не только образов, но и мест размещения своих рекламных сообщений.

Реклама в свою очередь поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем и повышает эффективность общественного производства в целом.

В особенности велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль. Реклама является постоянным спутником человека. Так как реклама, начав свою историю еще в древнем мире, очень глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое-долгое время. Реклама – это двигатель прогресса.

Реклама может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и, в общем, снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

Проанализировав проблему способности рекламы сигнализировать о качестве товара, можно сделать следующие выводы.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе, а также о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту

Знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории, если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)

2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция от 2016г.)

3. Альтер С., Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие / С. Альтер, Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2014. - 736 с.

4. Абрамова Г.П. Теория информации и передачи сигналов: Учебник для вузов / Г.П.Абрамова. - М.: Спарк, 2013. - 280 с.

5. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков / С.Б. Авдашева. - М.: Магистр, 2014. - 320 с.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 211 с.

7. Браверман А.А. Этапы планирования рекламной кампании / А.А. Браверман. - М.: Норма, 2014. - 256 с.

8. Гольцов Г.Г. Введение в специальность: экономика и управление СКС / Г.Г. Гольцов. - Орел: ОГАУ, 2012. - 170 с.

9. Голубкова Е.П. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе / Е.П. Голубкова. - М.: Дашков и К, 2015. - 322 с.

10. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга / А.Б. Долгин. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2013. - 240 с.

11. Клюкач В.А. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / В.А. Клюкач. - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 219 с.

12. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Реклама: принципы и практика / Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. - М.: Республика, 2015 - 400 с.

13. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н.Матанцев. - М.: Финпресс, 2014. - 316 с.

14. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Интел-Синтез, 2013. - 324с.

15. Полукаров В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В.Л. Полукаров. - М.: Полипресс, 2012. - 224 с.

16. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2014. - 250 с.

17. Цыпкина Ю.А. Критерии классификации рекламы / Ю.А. Цыпкина. - М.: Вершина, 2013. - 291 с.

18. Чернова С.Е. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / С.Е. Чернова. - М.: СФЕРА, 2014. - 303 с.

19. Щепилова Г.Г. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова. - М.: ЮРАЙТ, 2013. - 521 с.

20. Яненко Я.В. Заказ и размещение рекламы / Я.В. Яненко. - СПб: Питер, 2015. - 224 с.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
РАДИО	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
ЖУРНАЛЫ	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера