Содержание:

Введение

Актуальность. Реклама в наше время стала неотъемлемой частью успешного спроса со стороны потребителей и является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это – самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. Реклама является сигналом рынка, информируя, как производителей, так и потребителей о качестве товара, его потребительских свойствах, тенденциях развития рынка.

Непосредственно от того, как разработать рекламную стратегию, напрямую будет зависеть спрос на товары и услуги. Главное в разработке рекламной стратегии – целостность рекламной идеи и стиля, правильный выбор целевой аудитории и инструментов рекламы.

Целью работы является рассмотрение рекламы как сигнала и как информации на примере рекламы гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center».

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1) исследовать понятие рекламы как сигнала и как информации;

2) проведение анализа рекламы гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center»;

3) разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center».

Объектом данного исследования является гостиница «Novotel Yekaterinburg Center».

Предметом исследования является реклама как сигнал и как информация.

Методологической основой исследования являются работы в области отраслевых рынков, рекламы, материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы рекламы как сигнала и как информации

1.1. Понятие рекламных сигналов

Экономисты включили рекламные затраты в модели исследования рынка в 1930-х гг., однако, только в течение последних десятилетий в научной литературе появились объяснения того, почему реклама может влиять на выбор потребителей и почему фирмы могут делать выбор в пользу рекламы^[1].

Наиболее удачные из этих моделей показывают, что фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров^[2].

Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой (или вообще ни в какой) степени. Фактически рекламные ролики не содержат почти никакой информации, кроме той, что товар существует. Если это и объявления, то способ передачи информации представляется чрезвычайно затратным^[3].

Нельсон определил такую рекламу как сигнал возможным потребителям. Нельсон различал товары, противопоставляя «искомые блага» и «испытуемые блага». Для первых соответствующие характеристики очевидны, и. поскольку выгоды от введения покупателя в заблуждение весьма милы, реклама может быть чисто информативной. Для вторых невозможно проверить решающие характеристики качества продукта, не используя его. Таким образом, пока товар не израсходован, покупатель не знает, что же именно приобретает на самом деле. В таких условиях заявления продавца о высоком качестве предлагаемого товара не поддаются проверке до момента совершения покупки. При отсутствии наказания за введение в заблуждение такие заявления вполне могут повторяться вновь и вновь. Но тогда они будут незначимы и потребители станут рационально игнорировать их. Итак, реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте. Однако заинтересованность потребителей в выявлении высококачественных товаров сохраняется, равно как и заинтересованность производителей этих «наилучших покупок» в своей известности.

Нельсон утверждал, что сам факт рекламирования отдельной марки товара может быть сигналом его высокого качества. Ясно, что если сильнее рекламируются высококачественные марки и если расходы на рекламу наблюдаемы (пусть и не полностью), то рациональные и информированные потребители отреагируют на рекламу положительно, даже если реклама не имеет и не может иметь явно информативного содержания.

Дифференцирующая способность среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы выявить уровень качества большинства товаров массового спроса. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только со шкалой качества с тремя градациями: «хорошее - среднее – плохое». Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие «имитирующие конструкции». При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе Nescafe сообщается, что «уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен» ^[4]. На деле эта технология позволяет сохраняться великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями.

В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем агрессивнее становится реклама товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров.

Общеизвестен также факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

Рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они пожелают давать рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести^[5].

Причина, на которой сосредоточился Нельсон, — повторяемость покупок. Он указывал, что поскольку высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше — на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать начальную продажу. Это соотношение должно, следовательно, обеспечивать основу для корреляции качества и чистых выгод от сигнализирования.

Экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Первоначально целью рекламы было информирование потенциальных покупателей о существовании того или иного продукта (производителя, магазина). Эффективность рекламы рассматривалась исключительно с коммуникативных позиций, причем лишь с точки зрения передачи информации (когнитивный аспект).

При этом подходе рекламные расходы включались в себестоимость продукции как некоторый вынужденный платеж. Даже когда маркетинг в целом уже использовался для создания спроса (так, например, Д. Рокфеллер искусственно создал спрос на керосин в Китае), реклама по прежнему воспринималась как вынужденные затраты по информированию, несмотря на то, что форма и содержание рекламы становились все более сложными^[6].

Ситуация начала меняться в 1873 г., когда имел место хрестоматийный прецедент: компания Lydia E. Pinkham использовала рекламу, чтобы фактически создать товар. Она производила лечебный бальзам, который рекламировался очень активно. Расходы на рекламу составляли до 85% от стоимости самого продукции. Действенность такого подхода заставила другие компании по-новому взглянуть на роль рекламы – теперь она стала не просто вынужденными затратами, снижающими прибыль, а мощным инструментом по формированию прибыли^[7].

Так в 1930-х годах Э. Гэмбл (один из основателей Procter&Gamble) описал механизм наращивания оборота под воздействием массированной рекламной поддержки. По его словам, увеличение объема рекламы создает больший, чем у конкурентов, приток клиентов и позволяет увеличить объем производства. В результате снижаются постоянные затраты на единицу продукции, что увеличивает удельную прибыль. Лояльность покупателей дает возможность увеличить цену товара, что приводит к еще более значительному росту прибыли.

В последующих работах исследователей реклама все чаще рассматривалась с позиций классической экономической теории и к 60-м годам XX века рекламные расходы были полностью увязаны с этими представлениями.

Во-первых, затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж^[8].

Во-вторых, рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[9]. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Реклама, которая в начале своего существования рассматривалась как необходимые затраты на информирование покупателей, теперь приобрела функции генератора прибыли. Впервые ученые стали изучать эффективность рекламы, анализируя соотношение между извлеченной прибылью и рекламными затратами^[10].

С конца 60 гг. прошлого века и по сей день экономическое понимание рекламной эффективности проходит новый этап своего развития. Этот этап предполагает переход от понятия «рекламные издержки» к понятию «рекламные инвестиции». Многие ученые пришли к выводу, что понятие «инвестиций» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы.

Рекламодатель при этом занимается инвестированием (то есть «вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и получение положительной величины дохода в будущем»).

Инвестиции в отличие от текущих издержек предполагают риск. Не секрет, что рекламная кампания может оказаться убыточной, при этом точно определить ее отдачу заранее невозможно. Отметим, что другие виды затрат (например производственные) и даже другие инструменты комплекса маркетинга (цена, дистрибуция) в этом отношении гораздо более предсказуемы.

Термин «рекламные инвестиции» указывает на долгосрочный эффект рекламы. В отличие от «издержек», которые влияют на прибыль самим фактом своего существования или вызывают очевидное изменение показателей в краткосрочном периоде, реклама часто обладает отложенным эффектом. Кроме того, экономический эффект рекламы может выражаться не только в росте прибыли, в этом случае затраты на нее логичнее рассматривать как инвестиции в положение на рынке, повышение лояльности, стоимость бренда^[11].

Важной предпосылкой к развитию такой концепции рекламной эффективности стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций, просто с более высоким уровнем риска.

Согласно общепринятой точке зрения, экономическая (эконометрическая) эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта (напр., прироста прибыли) к инвестициям в рекламу. Знаменатель дроби вполне понятен. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования. Понятно также, что объем рекламного бюджета выражается в денежных единицах^[12].

С числителем этого выражения ситуация не столь однозначна. Существует большое количество показателей, изменение которых можно считать эффектом рекламной кампании. Если рассматривать только экономические показатели, то результат может выражаться в динамике таких разных по смыслу величин как объем продаж, доля рынка, стоимость бренда, акционерная стоимость компании^[13].

Мало того, многие экономисты включают сюда и социометрические (коммуникационные) факторы, такие как уровень знания марки, отношение к фирме или продукту. В первую очередь, выбор критерия зависит от целей проведенной кампании. Так, если главной целью кампании было завоевание доли рынка, то именно этот показатель должен стать основной мерой эффективности.

1.2. Использование рекламы в продвижении продукции, товаров и услуг

Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама - это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании. Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами^[14].

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании^[15].

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу^[16]. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании^[17].

В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании^[18].

В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы: как позиционировать продукт на рынке; какие преимущества или особые свойства продукта представлены; какой должна быть целевая аудитория продукта; какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать^[19].

Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную
компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта^[20].

Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности^[21].

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи:

1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано^[22].

2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что: продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже; обладание продуктом позволит человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

1) специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах^[23];

3) действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);

4) умонастроение целевой аудитории^[24].

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуга, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор^[25].

Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным
среда вам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения^[26].

Выводы

Реклама – сигнал возможным потребителям.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

Глава 2. Анализ рекламы отеля «Novotel»

2.1. Краткая характеристика сети отелей «Novotel»

Сеть отелей «Novotel» входит в международный бренд сети «Ассоr».

Располагающий более, чем 100 гостиниц от эконом класса до класса
люкс в 100 странах на пяти континентах, полностью соответствующих международным стандартам.

Портфель брендов «Ассоr»: деятельность Группы включает около 15
дополнительных сетей отелей, которые признаются и высоко оцениваются во
всем мире за их качество услуг: SofiteL Pullman, MGallery, NovoteL Suite
XovoteL Mercure, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, hotel Fl, Motel 6, а так же Thalassa & SpaiiLenotre.

Вот уже более 10 лет в любом отеле в любой стране мира сервис сети
основывается на пяти важнейших ценностях «Ассоr»:

1. Инновации - наша торговая марка.

2. Дух завоевания - наша сила к развитию.

3. Эффективность – ключ к нашему успеху.

4. Уважение - основа наших отношений.

5. Доверие - основа нашего управления.

Гостиничная цепь «Ассоr», используют марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Ассоr» были созданы разнообразные концепции, каждый из которых специализируется на
определенном сегменте рынка (рис. 1, таблица 1).

Четырехзвездочный отель «Novotel Yekaterinburg Center» был открыт в
феврале 2009 г. и стал 6 отелем в России, работающим под этим брендом.
Открытие гостиницы позволило снизить дефицит отелей Екатеринбурга международного класса. Несмотря на высокий уровень, отель ведет мягкую ценовую политику, средняя стоимость номера в отеле г. Екатеринбурга невысокая.

Рисунок 1 – Сегментация отелей по классу

Таблица 1

Данные о количестве отелей

Отель	Средняя цена за номер	Процентное соотношение
Премиум класс
Sofitel (29 600 номеров) Pullman (13 017 номеров) Mgallery (3 362 номеров)	200 € - 400 €	9%
Бизнес-класс
Mercure (84 230 номеров) Novotel (71 759 номеров) Adagio (3 950 номеров) Suite Novotel (3 367 номеров) Unbranded Hotels (6 879 номеров)	70€-200€	34%
Эконом класс в США
Motel 6 (99 569 номеров) Studio 6 (6 783 номеров)	22 € - 40 €	21%
Эконом класс:
All Seasons (7 798 номеров) Ibis (7 798 номеров)	22 € - 40 €	24%
Бюджетный класс:
Etap Hotel (34 707 номеров) Formula 1(28 819 номеров)	22 € - 40 €	12%

Все гостиницы «Novotel» имеют общий слоган: «Остановитесь с тем, с
кем вы уже знакомы». Это означает что в каждом отеле цепочки «Novotel»
гости будут чувствовать себя как дома и качество обслуживания будет на
соответствующем уровне. В любой точке мира, остановившись в гостинице
«Novotel» одно и то же решение в дизайнерском оформление гостиницы, комфортные номера с максимально функциональной мебелью для сохранения пространства и доброжелательный персонал.

Результаты анализа сегментации потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита клиентов представлены на рис. 2.

Рисунок 2 - Сегментация потребителей услуг

гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита

Результат исследования чётко показывает наличие пяти основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы — бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний день составляет порядка — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.

2.2. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе

Гостиница — это коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров имеющее единое руководство предоставляющее набор услуг (минимум — заправка постелей, уборка номера и санузла) и сгруппированная в классы в соответствие с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров. Гостиничные услуги - это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, услуги салонов красоты, саун, тренажерный зал, бассейна.

Специфика и особенность данной сферы бизнеса определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка гостиничных услуг, его кардинальное отличие от товарного рынка, которое состоит в следующем:

— услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт и его оценка производятся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение гостиничных услуг двух конкурирующих отелей даже там, где они кажутся идентичными. Сравнение возможно только после непосредственно пользования самими услугами, предоставленными гостиничным комплексом, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными наглядными способами (тестирование, испытание). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

— предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от персонала, при получении которых покупатель даже и не задумывается, потому их трудно оценить и проанализировать. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это зарекомендовавшее себя имя отеля, лицензии о соответствии мировом стандартам, рекомендации.

Формирование положительного имиджа гостиницы – параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены
услуги аналогами конкурентов, то есть защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории.

Реклама — это информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке^[27].

Виды рекламы, используемые для продвижения гостиничных предприятий:

— наружная реклама (попы, растяжки, указатели, вывески);

— Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики);

— печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама);

— телевидение (видеоролики, бегущая строка);

— радио (музыкальная заставка, дикторское объявление).

Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют: информационная полнота; ответственность за достоверность предоставляемой информации; эмоциональность и убедительность; использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона; объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности; целевая аудитория разобщена, разбросана географически; характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.

Цели рекламы гостиницы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными:

• создание осведомленности о самой гостинице и ее услугах;
• предоставление необходимой или дополнительной информации о гостинице и ее услугах;
• формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретной гостинице;
• создание предпочтения рекламируемых услуг;
• формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;
• побуждение к приобретению рекламируемой услуги^[28].

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о гостинице в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой гостиницей, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытой гостинице либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги^[29]. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия гостиницы или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей гостинице, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название гостиницы, ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение гостиницы, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.

Создание положительного имиджа гостиницы также относится к основным целям рекламы^[30].

Любой потенциальный клиент гостиницы всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг^[31]. Для многих услуг, в том числе и услуг гостиниц, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают^[32].

2.3. Характеристика рекламs отеля

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы, рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

1. рекламу гостиницы, как культурно-делового комплекса;

2. рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс-зал);

3. оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

В рекламной деятельности «Novotel Yekaterinburg Center» были использованы следующие виды рекламы:

1. наружная реклама: слайд короба, баннеры, штендеры;

2. реклама в СМИ: радио («Бизнес FM», «Европа+»); журналы («Сhief Урал»); специализированные справочники («Выбирай», «Что? Где? Почем?»);

3. реклама в сети Интернет;

4. мультимедийная реклама (презентационный CD).

Благодаря рекламным мероприятия использованных в комплексе, в
период их осуществления, а именно с мая по август 2015 г., была достигнута
общая загрузка отеля 56%. Это является хорошим показателем по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «Novotel Yekaterinburg Center» играет участие в специализированных выставках и ярмарках,
организуемых как в России, так и за рубежом (Урал Экспо Тур, Expotravel
2010, MITT, COXFEX, World Travel Market).

Рекламный бюджет отеля представлен в таблице 2.

Таблица 2

Бюджет рекламной компании гостиницы

№	Вид рекламы	Затраты, руб.
1	Журнал «Эксперт — Урал»	67 500 (в месяц)
2	Журнал «Выбирай»	34 000 месяц)
3	Баннеры	20 000 месяц)
4	Выставочная деятельность	Заявка - 3 500 Площадь для стенда (1 кв.м) - 3 900 Раздаточный материал (листовки 2 000 шт. каталоги 300 шт., ручки 400) -16 000
5	Справочник «Что? Где? Почем?»	15 000 (б месяцев)
б	Yandex Google	Yandex 19 000 (в месяц) Google 18 000 (в месяц)
7	Сувенирная продукция	Ручки (300 шт.), кружки (200 шт.), сул1ки(200 шт.), флеш-карта (100шт.) - 48 000
ИТОГО		244 900

Выводы

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel
Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы,
рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа,
сочетая: рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса; рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс зал); оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

Благодаря рекламным мероприятиям, проведенным в комплексе, в период их осуществления, а именно с мая по август 2015, была достигнута общая загрузка отеля 66%. Это является хорошим показателем, по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламы отеля

В целях совершенствования рекламной стратегии отеля нами предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал).

Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).

В качестве примера проведения розыгрыша: в аэропорту диспетчер делает объявление «В 17:00 в аэропорт Кольцово приземлился самолет № 34567, Москва — Екатеринбург, предлагаем обладателем билетов пройти к гостиничному номеру «Novotel», на розыгрыш ценных призов. Номер
находится на 1 этаже, в блоке № 3. Розыгрыш состоится в 17:20.» Перед
входом в номер, у стойки Reseption, каждый обладатель билета (по которым
был совершен перелет) получает карточку с номером места. Ведущий
объявляет розыгрыш и опускает руку в чашу с карточками с номерами
сидений самолета, вытягивается карта и происходит награждение победителя.

При проведении мини-экскурсии, гостям могут быть предоставлены
комплименты в виде чашки кофе или чая, бокал шампанского и закуски
(например, конфеты с эмблемой «Xovoiel», канапе в ассортименте).

В модели номера создаем точную копию номера стандарт с двухместной
кроватью.

Список мебели, необходимый для укомплектования модели номера,
располагаемого на территории аэропорта «Кольцово»: кровать двухместная; прикроватные тумбочки (2 шт.); настольная лампа на тумбу; телефон; диван; плазменный телевизор; стол рабочий; стул; сейф; мини-бар; электрический чайник; набор посуды (2 кружки, 2 чайные ложки, разнос); комплименты от гостиницы для постояльцев (чайные пакетики, сахар, пакетики с кофе); шкаф, вешалки; обустроенный полный сан. узел.: душ, раковина, зеркало, унитаз и дополнительное оборудование и комплименты от гостиницы (гель для душа, шампунь, мыло); кондиционер (встроенный); ковровое покрытие, гардина и шторы; тапочки; пакет для заказа услуг химчистки; ложка обувная;

На плазменном телевизоре будет транслироваться заставка «Accord.
Xovoiel», прайс-лист гостиницы на основные виды услуг и дополнительные.,
отзывы гостей и «известных» людей, vip гостей. Так же прайс-лист и буклеты, меню ресторана гостиницы можно положить на рабочий стол или предлагать гостям при входе и выходе.

Перед входом в номер предлагается размещение стойки reseption, за
которым будет стоять два администратора-портье, предоставляющие гостям
полную информацию об услугах отеля, их стоимости и адреса гостиницы. Пока один из администраторов будет проводить мини-экскурсию для группы
желающих (5-6 человек), второй может отвечать на вопросы ожидающих
гостей. Так же перед входом будет дежурить охранник, для поддерживания
порядка в номере и избежание порчи собственности «Novotel».

Особое значение имеют ознакомительные туры, так называемые презентации отеля (familiarization trip, сокращенно fam—trip), которые организуются как для потенциальных потребителей, у которых возникло желание ознакомиться с предоставленными услугами, а так же для тур-агентов и журналистов.

Такие туры повышают престиж гостиницы на рынке данных услуг,
способствуют расширению и формированию корпоративных клиентов, а статьи журналистов о совершенной экскурсии являются наилучшей рекламой, как самого отеля, так и ее дополнительных услуг. Как показывает практика,
потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации,
которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов,
побывавших в том или ином отеле, по сравнению с информацией, полученной из рекламных сообщений самих гостиниц.

В таблице 3 представлены затраты на реализацию проекта.

Таблица 3

Бюджет рекламного проекта

Предмет	Стоимость за шт.	Итого
Кровать	7990
Прикроватные тумбы (2 шт.)	5990	11980
Лампа	699
Телефон	1199
Диван	24990
Телевизор	17990
Стол	4990
Стул	2490
Сейф	11990
Электрический чайник	1290
Кружки с блюдцами (2 шт.)	110	220
Разнос	199
Чайные пакетики (6 шт.)	2	12
Кофе в пакетиках (4 шт.)	5	20
Шкаф	12990
Вешалки (6 шт.)	199	1194
Душ	15000
Раковина	2990
Зеркало	2190
Унитаз	3000
Гель (2 шт.)	10	20
Шампунь (2 шт.)	10	20
Мыло (2 шт.)	5	10
Ковер (20 кв.м.)	400 за кв.м.	8000
Гардина	499
Шторы	1499
Тапочки	499
Ложка обувная	99
Кондиционер	18000
Мини-бар	5770
Входная дверь	10000
Дверь для санузла	3980
Обои (20 кв.м.)	400	8000
Плитка (5 кв.м)	320	1600
Натяжной потолок (25 кв.м)	Установка - материал	15000
Осветительные лампы (16 шт.)	360	5760
Розетки (6 шт.)	80	48O
Выключатель (4 шт.)	120	48O
Полотенца (3 шт.)	150	450
Итого:	187570

Чтобы осуществить проект нужно единовременно 187 570 руб., но помимо этого нужно рассчитать цену содержания проекта.

Таблица 4

Содержание модели-номера

Зарплата	Охрана Администраторы (2человека)		18000 30000
Аренда площади	В месяц		45000
Расходный материал	Напитки, закуски, буклеты		20000
Итого:		113000

Минимальная итоговая сумма затрат на рекламную деятельность предприятия составила 357 900 руб.

Планируется размещение модели-номера на территории аэропорта «Кольцово». Пассажиропоток аэропорта «Кольцово» составляет 3 783 069
пассажиров в год, что увеличивает рекламную составляющую от продвижения услуги.

Разместив объект демонстрации в «Кольцово», аудитория рекламной компании будет увеличена в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел. Предложенные меры в сочетании с тем, что уже использует «Novotel» будут эффективным инструментом достижения желаемых результатов.

Выводы

В целях совершенствования рекламы отеля нами предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал). Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).

Разместив объект демонстрации в «Кольцово», будет увеличена аудитория рекламной компании в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел.

Заключение

Реклама – сигнал возможным потребителям.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel
Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы,
рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа,
сочетая: рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса; рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс зал); оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

Благодаря рекламным мероприятиям, проведенным в комплексе, в период их осуществления, а именно с мая по август 2015, была достигнута общая загрузка отеля 66%. Это является хорошим показателем, по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

В целях совершенствования рекламы отеля предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал). Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).

Разместив объект демонстрации в «Кольцово», будет увеличена аудитория рекламной компании в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел.

Список литературы

1. Бородин А.И., Сорочайкин А.Н. Особенности методов стохастической оптимизации в социально-экономических системах // Экономические науки. 2013. № 4 (101). С. 151-156.

Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88.

Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98.

Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18.

Калмыкова Е.Ю., Фангманн Г.О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 74-77.

1. Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012.
2. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/
3. Миронов С. Как вывести ресторан из жесткого кризиса.­ - М.: Ресторанные ведомости, 2010.
4. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. ­­– М.: Издательский центр «Академия», 2013.

Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161.

Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014.

Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518.

Тишина Е.В. Оптимальное управление рекламной стратегией // В сборнике: Математические методы управления сборник научных трудов. Тверь, 2015. С. 118-123.

1. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56.
2. Миронов С. Как вывести ресторан из жесткого кризиса.­ - М.: Ресторанные ведомости, 2010. – С. 44.

1. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

2. Бородин А.И., Сорочайкин А.Н. Особенности методов стохастической оптимизации в социально-экономических системах // Экономические науки. 2013. № 4 (101). С. 151-156. ↑

3. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/ ↑

4. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

5. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

6. Калмыкова Е.Ю., Фангманн Г.О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 74-77. ↑

7. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

8. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

9. Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012. - С. 12. ↑

10. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

    ↑

11. Калмыкова Е.Ю., Фангманн Г.О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 74-77. ↑

12. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

13. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

14. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98. ↑

15. Тишина Е.В. Оптимальное управление рекламной стратегией // В сборнике: Математические методы управления сборник научных трудов. Тверь, 2015. С. 118-123. ↑

16. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88. ↑

17. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98. ↑

18. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88. ↑

19. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161. ↑

20. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161. ↑

21. Тишина Е.В. Оптимальное управление рекламной стратегией // В сборнике: Математические методы управления сборник научных трудов. Тверь, 2015. С. 118-123. ↑

22. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88. ↑

23. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161. ↑

24. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98. ↑

25. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18. ↑

26. Болдырева Т.В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. № 2 (17). С. 18-27. ↑

27. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56. ↑

28. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. ­­– М.: Издательский центр «Академия», 2013. – С. 45. ↑

29. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56. ↑

30. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. ­­– М.: Издательский центр «Академия», 2013. – С. 45. ↑

31. Миронов С. Как вывести ресторан из жесткого кризиса.­ - М.: Ресторанные ведомости, 2010. – С. 44. ↑

32. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56. ↑