Реклама как сигнал и как информация.

Содержание:

Введение

Современный этап развития экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции. Рынок наполнен однотипными услугами и стандартизированными товарами, производители которых используют всевозможные средства для того, чтобы победить в борьбе за внимание и выбор покупателя. Одним из основных способов продвижения товаров и услуг на рынок является реклама. Именно от того, насколько качественной будет реклама, часто зависит успех компании, ее стабильность и конкурентоспособность. Реклама пронизывает всю нашу сегодняшнюю жизнь, и невозможно представить сферу, где бы ни использовались рекламные приемы.

Однако поскольку реклама используется везде и всюду, потенциальный покупатель перестает ее замечать. Внимание обращается лишь на нетрадиционные способы продвижения - на забавный ролик в Интернете, привлекающее внимание мероприятие в магазине, бренд, который использует герой в любимом фильме. Перечисленные виды рекламы относятся к нетрадиционным видам. По мере развития технологий конкуренция будет ужесточаться, соответственно будет развиваться и реклама, особенно ее нетрадиционные формы. В свете сказанного становится очевидной актуальность темы настоящего исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает реклама как важный социальный и экономический феномен. Предмет исследования – понятие, информативное воздействие рекламы в сфере гостиничного бизнеса.

Целью курсовой работы явился анализ сущности и роли рекламы в современной рыночной экономике. Задачами курсовой работы являются:

1) рассмотреть понятие и значение рекламы в обществе;

2) выделить и проанализировать специфику нестандартной рекламы;

3) исследовать возможности интернет-рекламы в России;

4) охарактеризовать особенности применения рекламы в сфере гостиничного бизнеса;

5) сформулировать выводы исследования.

При выполнении указанных задач были использованы многочисленные источники общетеоретического и практически-исследовательского характера, проведенных в 2013-2016 гг. по вопросам рекламного воздействия на потребителя. Большую помощь в написании работы оказали монографии и научные статьи таких авторов, как П.А. Алашкин, Д.А. Бакеева, М.В. Виниченко, А.А. Гришенкова, И.А. Дубровин, В.А. Масликов, Е.В. Печерица, А.А. Сидяк, А.П. Шелест и др.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, исторический и системный подходы.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы. Курсовое исследование включает введение, основную часть (главы), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Общая характеристика информационного воздействия рекламы

1.1. Понятие и роль рекламы в современной экономике

Реклама перестала быть частью плановой системы хозяйствования или средством самовыражения рекламодателей и рекламистов, которой она зачастую была в первые постсоветские годы. В последние годы реклама незаметно превратилась в неотъемлемую часть нашей жизни, тесно переплетаясь с различными ее сторонами: от экономики до политики, от психологии до культуры, от этики и морали до охраны окружающей среды, от искусства до правового и общественного регулирования и т.д.^[1] Роль рекламы в современном мире уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью.^[2]

Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Говоря о рекламе, следует обратить внимание на близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она уже давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительским и характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т.д.^[3] Поэтому справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

Реклама - это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют большое количество концептуальных подходов, охватывая те, которые нацелены на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она считается одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса. Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы.^[4] Первые напрямик ориентированы на покупку продукта, вторые направлены на это опосредовано.

Само слово «Реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать».^[5] То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть - сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя

Классическое определение, Реклама - вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.^[6] То есть, говоря проще, - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

1.2. Нестандартная реклама и проблема ее эффективности

Определения нестандартной рекламы пока нет. Возможно, этим просто никто не озаботился. Скорее всего - это явление можно сформулировать как новые приёмы подачи рекламы, кем-то придуманные и запущенные впервые.^[7]

Но все было впервые. Например, не так давно применяемые в России презентации-дегустации, веками применялись на восточных базарах. Так, проходя по продуктовым рядам на Кавказе или в Средней Азии, вполне можно позавтракать, пообедать и поужинать. Там так принято. А представьте, что кто-то зачерпнет попробовать горсть первой черешни на рынке Питера. Скорее всего, не будет понят. И все же общие черты есть.

Известно, всякая реклама, так же как и ее носители, надоедает, «примелькивается», начинает раздражать, эффективность падает. Поэтому головной болью рекламистов становятся постоянное обновление новых идей и решений, а заодно и способов рекламного распространения.^[8]

«Этот процесс, конечно, может занимать длительное время, но результат неизбежен: за те же средства и на тех же носителях вы получаете рекламу, которая воздействует на потребителя с меньшим эффектом, чем некоторое время назад. Эффективность рекламного материала обычно называют выгоранием. В настоящее время, чтобы ваше рекламное обращение было замечено, приходится ставить несколько щитов подряд с одной и той же информацией, раньше достаточно было одного. Хотя увеличение количества поверхностей опять же не является залогом получения качественного результата. В последнее время и в стране, и в мире было проведено множество рекламных кампаний с большим бюджетом и, соответственно, огромным количеством размещений: в прессе, на телевидении, на щитах и прочих рекламных инструментах. Только полученный результат был минимальным и уж точно не стоил потраченных денег, хотя сами рекламные идеи кампании были неплохими. Одной из основных причин такой ситуации является активный рост в последние годы рекламного рынка. Из-за этого увеличивается количество стандартных рекламных форматов и повышается конкуренция на традиционном рекламном рынке, что вызывает снижение эффективности обычной рекламы».^[9]

Рекламисты народ творческий и что они сами думают о появившемся новом понятии. Лучше всего на вопрос могут ответить специалисты. «Вот как сотрудники некоторых рекламных агентств высказали свое понимание нестандартной рекламы:

«Нестандартная реклама - это то, что интригует, - сказали одни. - Это фильм или образ, который хочется посмотреть и пересмотреть неоднократно. Это детектив с непредсказуемой развязкой».^[10]

«Нестандартность в рекламе - это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так», - сказали другие.^[11]

«Нестандартная реклама - это какое-либо нестандартное размещение, оригинальная подача рекламного материала», - ответили третьи.^[12]

Реклама дело творческое, поэтому некоторые специалисты утверждают, что само понятие «нестандартная реклама» некорректно. Слова «стандарт» и «реклама» по своему определению должны быть антиподами. Стандарты - это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму вследствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное - это все, что ломает эти стереотипы. И нестандартность (в чем бы то ни было) сильна своим контрастом, она заставляет людей пересматривать и изменять правила. В каждом случае нестандартное решение единично. Когда что-то начинают делать все - это уже стандарт. Ведь мы хотим, чтобы наш товар выделился в ряду себе подобных, в том числе и за счет рекламы. А это значит, что любая реклама должна по определению быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача - выделиться на фоне остальных. Поэтому в идеале вообще не должно существовать стандартной рекламы или стандартов в рекламе.

Понятие нестандартной рекламы очень условное. С одной стороны, это могут быть нестандартные носители, с другой - оригинальное содержание, с третьей - нестандартный механизм взаимодействия с потребителем».^[13]

Эпатаж в искусстве уже не новость, в шоу-бизнесе даже и вопросов не вызывает. Реклама же хоть и напоминает в некоторых своих проявлениях искусство, все-таки средство продажи товаров и услуг.

Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта или бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: «Попробуй мой Мондоро!», то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы «разложить» и «раздвинуть». Вот только вопрос - что имелось в виду «креаторами»? Грамотный же, «здоровый» эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.^[14]

Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит.^[15]

Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж - принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия.^[16] Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте / бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали - что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное - правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж - просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим.^[17] Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.

Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает «смешанные чувства»: с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория. Считается, что первая эпатажная реклама в России - это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На семи щитах наружной рекламы Москвы и пяти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500 $ (!) весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят по сей день».^[18]

Информационное пространство, а следовательно и рекламное, неизбежно и активно будет уплотняться и расширяться. Следовательно, нечто необычное, провокационное и эпатажное будет иметь предложение и спрос. Эпатажная реклама более броская и застревает в памяти, но следует учесть, что наша ментальность отличается от ментальности иноземных потребителей, поэтому рекламисты шокируют народ аккуратно, можно даже сказать с иронией и жалостью.^[19] Главное - способом эпатажа донести рекламную идею до нужной головы. Главное не переборщить, иначе результат может оказаться нулевым.

1.3. Реклама в интернет-сети и ее преимущества

Современный мир характеризуются изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, которые оказывают огромное влияние как на форму, так и динамику социальных процессов. Новые современные коммуникативные процессы, которые обусловлены технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению социокультурных взаимосвязей.^[20]

Также можно говорить об интенсивном развитие Интернета, что существенно изменило социально-коммуникативные процессы и привело к формированию новой социокультурной ситуаций, благодаря чему и появилась Интернет-реклама.^[21] На данный момент Интернет-реклама в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Но, к сожалению, у нас, не существует единой классификации этого процесса. К причинам можно отнести:

- во-первых, у нас в стране не существует организационной структуры, которая бы стандартизировала бы рекламные средства и носителей в Интернете (так, например, в США это Бюро Интернет-рекламы, оно осуществляет функции такой организационной структуры, и занимается вопросами формирования средств для продвижения продуктов и проектов в Интернете);

- во-вторых, нельзя исключать тот факт, что в России еще не сформировалось единого мнения, что можно считать Интернет-рекламой. Это может быть связано с непониманием или недооценкой различных рекламных механизмов, а также с проблемами классификации маркетинговых инструментов.^[22]

Интернет в России можно считать новым и одним из самых эффективных каналов для распространения рекламного сообщения. Неоспорим тот факт, что благодаря Интернету с каждым годом появляется все больше людей, которые начинают в нем работать и становятся активными пользователя онлайн-среды. Ключевым моментом в процессе взаимодействия Интернета и общества можно подчеркнуть, что Интернет работает с активной частью общества.^[23]

Говоря об Интернет-рекламе, стоит отметить, что она влилась в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, а также для нее характерно то, что она может влиять на общественное сознание и на общественное поведение.

Интернет-реклама осуществляет ряд экономических и социальных функций, что говорит о ее коммерческих основах, а реклама в целом как понятие осуществляется обычно в рамках маркетингового подхода.^[24]

На сегодняшний день можно говорить о том, что огромное количество различной литературы и в том числе научной как в России, так и во всем мире посвящено изучению рекламы, проводится также большое количество социологических исследований на эту тему, но современная Интернет-реклама в российском обществе имеет свою специфику. Она требует изучения со всех сторон на пересечении различных научных дисциплин, в том числе и социологии. Поэтому проведение актуального комплексного социологического анализа Интернет-рекламы обусловлена, с одной стороны, теоретической потребностью, чтобы уточнить понятия и определить место и ее роль; с другой стороны, - изучить практическую значимость социальной эффективности и социальных функций Интернет-рекламы.

Информация является инструментом реализации механизма управления любой экономической системы, это является актуальным и неоспоримым фактом. А Интернет в современном мире выступает одним из самых совершенных и динамичных ее проводников, поэтому мы можем говорить о том, что Интернет-реклама одно из наиболее перспективных направлений в рекламной деятельности. Стоит подчеркнуть ключевую роль развития Интернета и Интернет-рекламы в частности для национальной экономики т.к. они напрямую влияют на эффективность функционирования системы в целом и удовлетворение потребностей в информации.^[25]

Если говорить о традиционных средствах массовой информации, даже учитывая их наглядность и привычность, как правило, уже не способны обеспечить тот уровень оперативности, который требуется современному человеку и обществу. В связи с этим отмечается все большее количество человек, которые добывают необходимую для себя информацию в Интернет, ценя ее за актуальность и простоту получения.

Самой востребованной на данный момент и наиболее эффективной выступает контекстная реклама, ее также называют поисковой. Сутью данного вида рекламы является рекламное сообщение, которое показывается пользователю в зависимости от того какой запрос он ввел в поисковой системе.^[26] К преимуществам такой рекламы можно отнести, то, что она ориентирована на непосредственный интерес конкретного пользователя, и она выводит ему именно ту информацию, которая его интересовала. При этом платить за эту информацию ничего не нужно. Не менее важными преимуществам и можно назвать ее гибкость и возможность оперативного изменения рекламной кампании в зависимости от текущей ситуации.

Не стоит забывать об огромной роли социальных сетей в современном мире. Причем этот феномен относительно новый, но пользующийся огромным спросом, в связи с этим именно Интернет-реклама в социальных сетях обладает огромными перспективами, позволяя очень узко сгруппировать охват аудитории, используя демографические данные, данные об увлечениях и интересах пользователя. Если грамотно использовать поисковые запросы пользователя, а также другую различную информацию о нем, например, данные о его месторасположении, которые можно полученные с телефона, то именно данные из социальных сетей дают невиданные ранее возможности для повышения эффективности рекламы и снижения стоимость привлечения одного покупателя.^[27]

А.А. Сидяк выделяет ряд преимуществ при использовании Интернет-рекламы пользователями или потребителями^[28]:

- неограниченный выбор исходя из места положения: покупатель, который находится в любой точке мира, может выбрать продукцию, которую он считает наиболее предпочтительной, вне зависимости от страны производства и ее местоположения;

- круглосуточный временной доступ, иными словами можно сделать заказ или получить информацию в любое время суток;

- персонализация обслуживания, повышение его качества;

- товары могут быть доставлены в то время и место, которые удобны потребителю;

- увеличивается объем доступной информации, что приводит к расширению выбора;

- экономится время, которое потребитель тратит на выбор товара или конкретного производителя, а также на оформление самого заказа. Здесь необходимо выработать оптимальные и эффективные технологии торговли, а со стороны потребителя - он должен обладать минимальной компетентностью в алгоритмах поиска и отбора товаров;

- появление огромного выбора форм оплаты: потребителем могут быть использованы и традиционные формы, и платежные системы Интернета;

- появление возможности беспрепятственно обмениваться информацией о товарах и качестве обслуживания с другими покупателями. Это происходит на форумах, также посредством отзывов. С одной стороны, производители и продавцы старательно отслеживают различные мнения, а с другой - потребитель может столкнуться с фальшивыми отзывами и мнениями, специально опубликованными для привлечения аудитории.^[29]

Исходя из вышесказанного Интернет-рекламу можно считать одним из наиболее оперативных средств рекламирования товаров и услуг, которая является одним из наиболее доступных в технически, организационно и ресурсном плане явлением.

Интернет-реклама становится очень актуальной и современной рекламной площадкой, которая не имеет границ, пользуясь популярностью как у рекламодателей, так и у потребителей.^[30] Все чаще можно встретить Интернет-адреса в рекламных роликах в различные рода традиционных видах СМИ. Неоспоримым является факт, что Интернет - это выгодно, т.к. на сайте потребители могут наиболее просто получить всю необходимую информацию о компании, товарах и услугах, которые она предлагает, если говорить о стандартных видах рекламы, то там это практически сделать невозможно.^[31] Если использовать Интернет-рекламу, то можно достичь результата намного быстрее, проще, эффективнее, а самое главное дешевле.

Мы привыкли, что реклама товара или услуги раньше осуществлялась через традиционные средства информации: телевидение, радио, печатные издания, телефон. Появившись на рынке рекламы, Интернет-реклама соединила в себе все важнейшие свойства этих информационных систем. Главной отличительной чертой Интернет-рекламы выделяют ее интерактивность, то есть возможность немедленно отреагировать на обращение. Именно в Интернете потребитель может получать информацию как зрительно, так и акустически, что принципиально отличает Интернет-рекламу от других традиционных видов рекламы. Именно через Интернет можно обращаться как конкретному потребителю, так и к целевой аудитории. Что повышает ее эффективность.^[32]

Бесспорен тот факт, что по сравнению с традиционными средствами, Интернет-реклама имеет массу преимуществ. Она обладает большим количеством возможностей т.к. она соединила в себе все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.^[33] Интернет-реклама продвигает товар или услугу покупателю, ускоряя процесс реализации, тем самым выполняя свое рекламное назначение. Здесь используются различные виды и средства Интернет-рекламы, может быть задействована электронная почта, баннерная реклама, создание Veb-страницы или вовлечение социальных сетей.

Благодаря Интернету можно поддерживать личные контакты и продажи, так как используя Интернет представление товара или услуги осуществляется крайне быстро, а также большому количеству потенциальных покупателей.

Также можно использовать прямую почтовую рассылку рекламных предложений, которая является элементом директ-маркетинга.^[34]

На современном российском рынке появилось огромное количество Интернет-магазинов, которые пользуются необычайным спросом среди совершенно разных категорий общества, начиная от молодых мамочек и заканчивая занятыми бизнесменами, для организации которых активно используются весь арсенал средств Интернет-рекламы. Таким образом, использование Интернета, а в частности Интернет-рекламы в современной коммерции - это современно, актуально и удобно.

2. Особенности использования рекламы в гостиничном бизнесе

2.1. Роль рекламы в гостиничном бизнесе

В условиях усиливающейся конкуренции возрастает роль рекламы в гостиничном бизнесе. Реклама призвана информировать потребителя о гостинице, формировать положительное впечатление о качестве предоставляемых в ней услуг, способствуя тем самым росту потока клиентов и повышению эффективности бизнеса.

Гостиничный бизнес - динамично развивающаяся индустрия. Рассмотрим некоторые показатели развития отрасли. С 2000 по 2015 годы количество гостиниц в России увеличилось в 2,5 раза. Номерной фонд повысился в 2 раза, число мест в гостиницах увеличилось в 2,3 раза. Число людей, пользующихся услугами гостиниц, выросло за этот период в 2 раза.^[35]

В 2015 году большую долю среди размещенных в гостиницах лиц - 16,613 млн. - занимали люди, имевшие личные цели для поездок. Среди личных целей большая часть приходилась на поездки, связанные с досугом, отдыхом, отпуском - 10,070 млн. человек. Деловые и профессиональные цели поездок имели 11,925 млн. размещенных в гостиницах лиц. С 2005 по 2015 годы объем оказанных услуг в гостиничном бизнесе вырос в 3 раза и составил в 2014 году 175709 млн. рублей.^[36]

В условиях усиливающейся конкуренции возрастает роль рекламы в гостиничном бизнесе. Реклама призвана информировать потребителя о гостинице, формировать положительное впечатление о качестве предоставляемых в ней услуг, способствуя тем самым росту потока клиентов и повышению эффективности бизнеса. В том числе важна и визуализация преимуществ услуги в рекламном сообщении^[37].

Выделяют следующие тенденции развития гостиничного бизнеса на современном этапе:

- возрастание конкуренции;

- развитие сферы развлечений, включающей тематические парки, игорный бизнес, конгрессно-выставочную деятельность и т.п.;

- смягчение различий гостиниц, то есть независимо от классности происходит распространение стандартов чистоты и наличия минимальных удобств на все средства размещения; создание гостиничных цепей;

- продажа услуг отелей через интернет; распространение сферы интересов гостиниц на продукты и услуги других отраслей (организация питания, развлечений, выставочной деятельности и т.п.).^[38]

Гостиничные цепи дают возможность снизить расходы на рекламу и повысить эффективность продвижения гостиничных услуг за счет распределения затрат между участниками цепи и использования торговой марки цепи^[39].

Гостиничный бизнес составляет сферу услуг, которые накладывают некоторую специфику на рекламную деятельность в этой области. Услуги имеют такие характеристики, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и несохраняемость. Для снижения неопределенности, связанной с неосязаемостью, реклама должна содержать материалы, позволяющие наглядно представить качество предоставляемой услуги. Можно сделать фотографии интерьеров гостиницы, предлагаемых блюд, мест отдыха, спортивных сооружений и т.п. Неотделимость связана с тем, что услуга требует присутствия лиц, получающих ее и оказывающих ее. Квалифицированный персонал будет лучшей рекламой для заведения. Снизить опасения клиентов, связанные с непостоянством качества, позволят ознакомительные экскурсии. Можно сделать такие экскурсии в виртуальном виде и разместить на сайте отеля.

2.2. Особенности рекламных продуктов и каналы сбыта гостиничных услуг

К особенностям рекламы в гостиничном бизнесе относят неличный характер, то есть потребитель получает информацию не лично от сотрудника фирмы, а через посредников (средства массовой информации, листовки, баннеры и т.д.). Рекламе свойственна односторонняя направленность - от рекламодателя к потребителю.

Присутствует неопределенность с точки зрения измерения эффекта, связанная с вероятностным характером обратной связи. Реклама имеет общественный характер, то есть несет ответственность за точность, достоверность и правдивость передаваемой информации.^[40]

Следующая особенность - это сезонность гостиничного бизнеса и связанные с этим различные целевые аудитории и рекламоносители. В летний сезон массовых отпусков реклама направлена на разные аудитории и задействованы все средства массовой информации, зимой рекламная активность снижается и реклама перемещается в специализированные журналы. Нужно также учитывать разницу целей путешествия потенциальных клиентов. Это могут быть поездки личного характера, в целях отдыха, проведения досуга, ознакомления с достопримечательностями, получения образования, медицинских услуг и т.п. Также можно выделить потребителей гостиничных услуг, совершающих деловые поездки. Следующий фактор, связанный со спецификой рекламы, - это комплексность, то есть на впечатление клиента от отеля влияет множество факторов: персонал, дизайн интерьера, размещение, постельные и банные принадлежности и т.п.^[41]

В гостиничном бизнесе применяются следующие рекламные средства: реклама в СМИ; дорожные щиты; дорожные знаки; специализированные издания; Интернет; телефонные книги; подарки и печатные издания; другие средства рекламы.

Рекламируя услуги, важно воздействовать на эмоции потребителя, затрагивать внутренние мотивации личности. В связи с этим широкое распространение приобретает событийный маркетинг, оказывающий большое эмоциональное влияние на потребителя и позволяющий донести до него основные ценности организации, используя event-мероприятия.

К таким мероприятиям можно отнести празднования, тренинги, семинары, презентации, конференции, выставки, ярмарки, мероприятия для прессы, концерты, церемонии, фестивали, форумы.^[42]

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы^[43]

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

В настоящее время большинство потенциальных клиентов ищут информацию о гостиницах и бронируют номера с помощью интернета. В этой связи первоочередной задачей является разработка качественного сайта отеля. Важно организовать продвижение информации о гостинице в поисковых системах. Необходимо зарегистрироваться на популярных сайтах, дающих описание отеля и предлагающих услуги бронирования (Booking.com, www.trivago.ru, www.agoda.com и др.). Эффективным решением является также контекстная реклама. «Контекстная реклама гостиницы - это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы показывается не всем пользователям, а только тем, которые «задали» нужный нам вопрос поисковой системе».^[44]

Внимание потенциальной аудитории можно привлечь, используя ресурсы социальных сетей. Важно отслеживать сообщества, члены которых могут стать потенциальными потребителями услуг вашего отеля. Это могут быть различные деловые и профессиональные сообщества, студенческие группы, сообщества школьников, тематические группы, группы по интересам и т.п. Нужно создать группы отеля в социальных сетях. Организовать в группах различные конкурсы, обсуждения, акции, церемонии, связанные с отелем. Эти мероприятия будут способствовать поднятию информационного шума и распространению узнаваемости вашего заведения в соответствующих сообществах. Внимательно знакомиться с отзывами посетителей групп, сайта. Необходимо вовремя отвечать на вопросы посетителей и устранять указанные ими проблемы.

Основные каналы сбыта гостиничных услуг можно разбить на пять направлений:

1. Организация продаж через корпоративный сегмент рынка;

2. Организация продаж через туристские фирмы;

3. Организация продаж через интернет;

4. Привлечение прямых клиентов;

5. Программа лояльности.^[45]

Организация продаж через корпоративный сегмент рынка предполагает работу с существующей базой данных корпоративных клиентов; поиск новых корпоративных клиентов через открытые источники; проведение выставок, конференций, семинаров и других корпоративных мероприятий; работу с клубами, концертными площадками, театрами; использование отраслевых справочников.

Организация продаж через туристские фирмы включает следующие направления: работу с существующей базой данных туристских фирм и представительств; участие в выставках, напрямую или опосредованно через агентов; участие в каталогах, представление отеля на сайтах ведущих агентств, операторов, как региона, так и страны; разработку и продажу турпакетов.

Организация продаж через интернет основана на следующих работах: активное представление гостиницы через глобальные системы бронирования; продвижение сайта отеля; адресные E-mail рассылки.^[46]

Привлечение прямых клиентов представлено следующими составляющими: реклама посредством личных контактов; реклама о специальных предложениях при онлайн-бронировании непосредственно на сайте отеля; реклама в средствах массовой информации; наружная реклама.

Программа лояльности содержит следующие блоки: разработку и рекламирование системы скидок постоянным клиентам; рекламу подарков, бесплатных ночей; личный контакт управляющего с клиентами^[47].

Таким образом, проводя рекламную компанию в сфере гостиничного бизнеса, необходимо учитывать особенности, связанные с предоставлением услуг, знать и использовать основные тенденции развития гостиничной индустрии. Необходимо принимать во внимание специфику рекламы в гостиничном бизнесе, иметь представление о достоинствах и недостатках различных средств рекламы.

Заключение

Таким образом, реклама представляет собой распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов. Иначе говоря, это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

В последние годы реклама незаметно превратилась в неотъемлемую часть нашей жизни, тесно переплетаясь с различными ее сторонами: от экономики до политики, от психологии до культуры, от этики и морали до охраны окружающей среды, от искусства до правового и общественного регулирования и т.д.

Она уже давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительским и характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т.д. Справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

В работе проведен анализ нестандартной рекламы, использующей, кроме прочего, эпатажные средства. Сделан вывод, что эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит.

Также в работе исследована интернет-реклама. Отмечено, что на данный момент этот вид рекламы в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Благодаря Интернету с каждым годом появляется все больше людей, которые начинают в нем работать и становятся активными пользователя онлайн-среды.

Огромное значение в этом смысле имеют социальные сети. Именно интернет-реклама в социальных сетях обладает огромными перспективами, позволяя очень узко сгруппировать охват аудитории, используя демографические данные, данные об увлечениях и интересах пользователя. Если грамотно использовать поисковые запросы пользователя, а также другую различную информацию о нем, то именно данные из социальных сетей дают невиданные ранее возможности для повышения эффективности рекламы и снижения стоимость привлечения одного покупателя.

Во второй главе исследования отражены особенности использования рекламы в сфере гостиничного бизнеса. Сделан вывод, что к особенностям рекламы в гостиничном бизнесе относят неличный характер, то есть потребитель получает информацию не лично от сотрудника фирмы, а через посредников (средства массовой информации, листовки, баннеры и т.д.). Рекламе свойственна односторонняя направленность - от рекламодателя к потребителю.

Также следует учитывать сезонность гостиничного бизнеса и связанные с этим различные целевые аудитории и рекламоносители. В гостиничном бизнесе применяются следующие рекламные средства: реклама в СМИ; дорожные щиты; дорожные знаки; специализированные издания; Интернет; телефонные книги; подарки и печатные издания; другие средства рекламы.

Список использованных источников

1. Алашкин П.А. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. – 320 с.
2. Аренс УФ., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. - Изд-во «Эксмо», 2014. - 880 с.
3. Бакеева Д.А. Визуальные коммуникации в рекламном дискурсе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2014. - № 12. - С. 66-73.
4. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 48-56.
5. Виниченко М.В. Эффективность, как основа KPI. // Материалы Ивановских чтений. - 2015. - № 5. - С. 209-216.
6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
7. Даллакян Э.А. HR-брендинг как эффективная технология для привлечения и удержания высококвалифицированных работников. // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 57-61.
8. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник - М.: Дашков и Ко, 2015. - 580 с.
9. Кондрамашина А.Э. Непрямая реклама в сфере гостиничного бизнеса // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 37. - С. 28-31.
10. Кубаткин В.А. Разработка стратегии PR и рекламы для гостиничного бизнеса предприятий отрасли гостеприимства г. Калуги // Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского. Сер. «Гуманитарные науки». Калуга, 2015. - С. 573-578.
11. Масликов В.А. Межкультурные коммуникации в менеджменте // Сборник научных статей по материалам Ивановских чтений. - 2013. - №3. - С. 113-126.
12. Официальная статистика. Розничная торговля, услуги населению, туризм [Электронный ресурс] // Сайт Федеральной службы статистики. – URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ enterprise/retail/ (дата обращения: 19.11.2016)
13. Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе// Российское предпринимательство. - 2012. - № 12. - С. 153-159.
14. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-методич. пособие. - М.: Инфра-М, 2013. - 192 с.
15. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: матер. XI Всерос. науч.-практ. конф., 13 февраля 2014 г. / М.В. Лукьянчикова, М.Л. Бурчик. - СПб.: СПбГУП, 2014. - 184 с.
16. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 138-143.
17. Сидяк А.А. Особенности развития Интернет-рекламы в Российской Федерации. Стратегии социального развития современного общества: российские и мировые тренды. // Сборник материалов XIV Международного социального конгресса. - 2015. - С. 327-328.
18. Фролова Е.В., Кабанова Е.Е. Развитие туристической привлекательности российских территорий: современные тенденции и управленческие практики // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. - 2016. - № 1 (43). - С. 153-169.
19. Шелест А.П. Маркетинговые технологии гостиничного бизнеса: оценка эффективности управления // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2014. - № 2 (94). - С. 96-98.
20. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством. BTL-коммуникаций: учеб. пособие / В.В. Шпаковский, Н.Н. Чугунова, Н.В. Кирильчук - М.: Дашков и К, 2015. - 125 с.

Приложение 1

Рис. 1. Средства распространения рекламы

1. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95. ↑

2. Там же. С. 95. ↑

3. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник - М.: Дашков и Ко, 2015. С. 78. ↑

4. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-методич. пособие. - М.: Инфра-М, 2013. С. 19. ↑

5. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96. ↑

6. Аренс УФ., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. - Изд-во «Эксмо», 2014. С. 21. ↑

7. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96-97. ↑

8. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

9. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством. BTL-коммуникаций: учеб. пособие / В.В. Шпаковский, Н.Н. Чугунова, Н.В. Кирильчук - М.: Дашков и К, 2015. С. 34. ↑

10. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

11. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник - М.: Дашков и Ко, 2015. С. 78. ↑

12. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-методич. пособие. - М.: Инфра-М, 2013. С. 21. ↑

13. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник - М.: Дашков и Ко, 2015. С. 78-79. ↑

14. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: матер. XI Всерос. науч.-практ. конф., 13 февраля 2014 г. / М.В. Лукьянчикова, М.Л. Бурчик. - СПб.: СПбГУП, 2014. С. 71. ↑

15. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 98-99. ↑

16. Там же. С. 99. ↑

17. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 99. ↑

18. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством. BTL-коммуникаций: учеб. пособие / В.В. Шпаковский, Н.Н. Чугунова, Н.В. Кирильчук - М.: Дашков и К, 2015. С. 38 ↑

19. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 100. ↑

20. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 138. ↑

21. Сидяк А.А. Особенности развития Интернет-рекламы в Российской Федерации. Стратегии социального развития современного общества: российские и мировые тренды. // Сборник материалов XIV Международного социального конгресса. - 2015. - С. 327-328. ↑

22. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 138-139. ↑

23. Масликов В.А. Межкультурные коммуникации в менеджменте // Сборник научных статей по материалам Ивановских чтений. - 2013. - №3. - С. 113. ↑

24. Фролова Е.В., Кабанова Е.Е. Развитие туристической привлекательности российских территорий: современные тенденции и управленческие практики // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. - 2016. - № 1 (43). - С. 153. ↑

25. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 140. ↑

26. Там же. С. 140-141. ↑

27. Алашкин П.А. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. С. 95. ↑

28. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 141-142. ↑

29. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 141-142. ↑

30. Даллакян Э.А. HR-брендинг как эффективная технология для привлечения и удержания высококвалифицированных работников. // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 57-58. ↑

31. Алашкин П.А. Все о рекламе и продвижении в Интернете. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. С. 209. ↑

32. Виниченко М.В. Эффективность, как основа KPI. // Материалы Ивановских чтений. - 2015. - № 5. - С. 212. ↑

33. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 143. ↑

34. Сидяк А.А. Особенности развития Интернет-рекламы в Российской Федерации. Стратегии социального развития современного общества: российские и мировые тренды. // Сборник материалов XIV Международного социального конгресса. - 2015. - С. 328. ↑

35. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 48. ↑

36. Официальная статистика. Розничная торговля, услуги населению, туризм [Электронный ресурс] // Сайт Федеральной службы статистики. – URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru /statistics/enterprise/retail/ (дата обращения: 19.11.2016) ↑

37. Бакеева Д.А. Визуальные коммуникации в рекламном дискурсе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2014. - № 12. - С. 66-68. ↑

38. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 49. ↑

39. Шелест А.П. Маркетинговые технологии гостиничного бизнеса: оценка эффективности управления // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2014. - № 2 (94). - С. 96-98. ↑

40. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 51. ↑

41. Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе// Российское предпринимательство. - 2012. - № 12. - С. 153-155. ↑

42. Кондрамашина А.Э. Непрямая реклама в сфере гостиничного бизнеса // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 37. - С. 28-31. ↑

43. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 51-52. ↑

44. Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе// Российское предпринимательство. - 2012. - № 12. - С. 156. ↑

45. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 54-55. ↑

46. Там же. С. 55-56. ↑

47. Кубаткин В.А. Разработка стратегии PR и рекламы для гостиничного бизнеса предприятий отрасли гостеприимства г. Калуги // Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского. Сер. «Гуманитарные науки». Калуга, 2015. - С. 573-574. ↑