Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация

Содержание:

Введение

Актуальность. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные процессы. Средства массовой коммуникации, такие как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама являются в определенной мере классическими средствами конструирования социального пространства и времени. Рекламные бюджеты крупных корпораций измеряются миллиардами долларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство их оправданности. В связи с развитием акционерной формы собственности, возникает еще одна группа пользователей такой информации – акционеры. При этом, раз основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, то все аспекты деятельности компании, в том числе реклама, должны в той или иной степени служить этой цели. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании (иногда – на объем продаж, долю рынка, акционерную стоимость), то есть получить экономическое обоснование для финансовых вложений.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

исследовать понятие рыночных сигналов;
рассмотреть рекламу как рыночный сигнал;
исследовать общие подходы к оценке эффективности рекламных затрат;
дать оценка эффективности затрат на рекламу в фармацевтической компании ЗАО «Эвалар»;
разработать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности на предприятии и повышению эффективности рекламы.

Объектом исследования является фармацевтическая компания ЗАО «Эвалар».

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.

Глава 1. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации

1.1. Понятие рыночных сигналов

Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. Все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов.

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию^[1]. Иначе говоря, рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность. В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований (таблица 1).

Таблица 1

Рыночные сигналы в исследованиях ученых^[2]

Автор
1	2
Майкл Спенс (1970-е гг.)	Разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам
Джозеф Стиглиц (1970-е гг.)	Рыночный сигнал — информация для участников рынка о качестве услуг или товаров

Продолжение таблицы 1

1	2
Джордж Акерлоф (1970-е гг.)	Рыночными сигналами определял цену и качество товара
Филипп Нельсон (1970-е гг.)	Выделил две группы товаров: 1) изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания); 2) «опытные товары» — их качеств о можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.
Ричард Шмалензи (1980-е гг.)	Высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.
Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.)	Предложили двухпериодную модель: реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом путем анализа соотношения спроса и предложения стимул для производителей высококачественного товара привлечь покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта.
Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.)	Соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.
Р.Кейвс и Дж. Грин (1990-е гг.)	Выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров)

Продолжение таблицы 1

И.Т. Балабанов (2000-е гг.), М. И. Одинцова
(2000-е гг.)

Определил рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему. Исследует сигнализирование как понятие в экономической теории, обозначающее косвенные способы передачи информации о товарах, возможностях или людях.

Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов.

1.2. Реклама как рыночный сигнал

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования» (таблица 2).

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

Таблица 2

Виды рекламы и их содержание сигнала^[3]

Вид рекламы	Содержание сигнала
информативная	о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно
увещевательная	о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов
напоминающая подкрепляющая (как разновидность напоминающей)	о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара

Ранее было отмечено, что реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота^[4]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом^[5].

Таким образом, среди экономических функций рекламы можно выделить информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом), распределения продукции, дифференциации товаров, ускорения оборота капитала, содействия экономическому развитию, функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуете я качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках^[6].

Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Изменение кривой спроса в результате проведения рекламных мероприятий^[8]

Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[9]. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции. На графике это можно отразить следующим образом (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Затраты на рекламу согласно теории

предельной полезности^[10]

Выводы

1.Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

2.Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

3. Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

4. Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Глава 2. Анализ эффективности затрат на рекламу на примере фармацевтической компании

2.1. Общие подходы к оценке эффективности рекламных затрат

Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный
результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение за счет проведения рекламных мероприятий и акций. Принятые в отечественной и зарубежной практике методы оценки эффективности рекламы можно разделить на две категории - оценочные и аналитические. Оценочные методы могут быть прямыми или косвенными, а аналитические – учитывать изменение внешних условий или нет. Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы, применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует последствия осуществления
рекламной акции с учетом того, что акция затрагивает интересы не только
одного предприятия, но имеет общественный резонанс, касается определенного социального круга лиц, проявляет свое воздействие в смежных отраслях и сферах экономики, на различных уровнях управления. Так, реклама импортных товаров оказывает социальное воздействие на производство и потребление аналогичных товаров российских производителей, снижая объемы их продаж, негативно влияя на потребительские предпочтения^[11].

Психологическая эффективность представляет собой степень соответствия ценностей и образов, создаваемых рекламой и мировоззрением, менталитетом, вкусами конкретных людей - адресатов рекламы, чем больше совпадений между ними, тем сильнее воздействие рекламы.

Экономическая эффективность отражает экономические последствия
использования рекламы в бизнесе. Ее нередко трактуют как совокупную характеристику эффективности рекламы. При оценке эффективности рекламной деятельности проблема измерения результата от проведения мероприятий и акций и целесообразности затрат на их осуществление может рассматриваться с разных точек зрения.

1. В разрезе популярности различных каналов распространения рекламы у разных целевых аудиторий и неодинаковых затрат на размещение рекламы по каналам ее распространения (телевидение, периодические издания, радио, средства наружной рекламы).

2. С позиции определения степени осведомленности потенциальных потребителей о предприятии и его товарах за определенный период времени и затратах, потребовавшихся для проведения предприятием определенной рекламной политики.

3. Для получения сравнительной оценки эффективности проведения отдельных рекламных мероприятий и акций.

4. Для исследования эффективности воздействия рекламного сообщения на определенную целевую аудиторию и его влияния на поведение людей.

5. В целях изучения эффекта синергии, возникающего при одновременном размещении рекламы на всех доступных предприятию каналах распространения информации о выпускаемой продукции и ее производителе^[12].

Выбор направления исследования эффективности рекламы зависит от его целей, величины затрат на ее проведение, а также от множества внутренних и внешних факторов по отношению к предприятию^[13]. Специалистами
предлагается для оценки эффективности рекламы использовать алгоритм, состоящий из следующих этапов анализа и расчетов:

1) оценка степени достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции;

2) оценка полноты решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели;

3) оценка качества выполнения отдельных элементов проведенного рекламного мероприятия или акции;

4) оценка эффективности проведения рекламного мероприятия или акции;

5) анализ недостатков и ошибок, возникших при проведении рекламного мероприятия или акции, повлиявших на их результаты;

6) выводы и предложения, направленные на совершенствование рекламы.

На практике оценку экономической эффективности рекламы производят
параллельно с анализом коммуникативной эффективности и оценкой качества рекламного материала. Чаще всего коммуникативную эффективность
при этом оценивают по числу рекламных контактов с целевой аудиторией,
состоявшихся при проведении того или иного мероприятия. Оценка качества рекламного материала заключается в установлении степени достижения
цели по представлению товара и его производителя с помощью рекламного
мероприятия, представленного определенной формой и содержанием. Очевидно, что экономическая эффективность рекламы зависит от ее коммуникативной эффективности, которая, в свою очередь, обусловлена качеством
рекламного материала, степенью психологического воздействия рекламы на
потенциального потребителя и другими факторами. Экономическую эффективность рекламы иногда называют коммерческой эффективностью, поскольку при ее расчете определяется целесообразность вложения средств в рекламу^[14]. Однако, подсчеты во всех случаях носят лишь приблизительный характер, поскольку в современном информационно насыщенном мире потребители получают сведения о товаре не только из рекламы, но и из множества других источников, вплоть до визуально отслеживаемого изменения цен, спроса и предложения товара на рынке. Причем, эта приблизительность
расчетов сохраняется даже, если их выполняют сразу по окончании проведения мероприятия, по фактическим данным, результатам прямых опросов
или анкетирования.

Простейшим вариантом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламной акции. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их при-
роста уменьшается на сумму затрат на рекламу. Особой разновидностью
этого расчета является определение экономической эффективности рекламы
на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения
рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов
на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту
товарооборота^[15]. Прирост товарооборота считается с торговой надбавкой к цене. Полученный результат может равен нулю, так как между дополнительными затратами на рекламу и увеличение товарооборота и собственно ростом товарооборота может быть достигнуто равенство. Это потребует расчета
рентабельности затрат на рекламу, которая определяется как частное от деления дополнительно получаемой прибыли на затраты на рекламу. Безусловно свидетельствует об эффективности рекламы любое положительное значение, получаемое по итогам расчетов, а отрицательный результат подтверждает нецелесообразность затрат на проведение рекламной акции^[16]. Однако, нужно иметь в виду, что показатель товарооборота рассчитывается
обычно лишь по предприятиям розничной и оптовой торговли, а в промышленности не используется, что ограничивает возможности использования рассмотренного метода оценки эффективности рекламы^[17]. Но если вместо прироста товарооборота, полученного после проведения рекламной акции, использовать данные об увеличении объема продаж, или приросте стоимости реализуемой продукции, либо приросте прибыли, рассматриваемая формула
приобретает универсальный характер.

Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках
с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают
выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке.

Еще один вариант оценки эффективности рекламы заключается в том,
что предприятие сопоставляет собственные расходы на рекламные мероприятия с расходами конкурентов, и одновременно сравнивает достигнутые показатели объемов производства и продаж у себя и у конкурентов. Причем, сопоставление целесообразно проводить за один и тот же временной период. В специальной литературе этот вариант расчетов экономической эффективности получил название метода конкурентного паритета, поскольку он позволяет ориентироваться на достижения наиболее успешных предприятий^[18].

В ряде случаев при оценке эффективности рекламы ставится задача выбора наиболее эффективного канала (средства или носителя) рекламы. Для
ее решения можно сравнивать коммерческие результаты от проведения рекламы одного и того же товара, на рекламу которого были потрачены на разных каналах одинаковые суммы денежных средств. Наибольший коммерческий результат будет соответствовать наиболее эффективному каналу. Однако, обеспечить такое равенство затрат весьма затруднительно, поэтому кроме рассмотренных выше методов оценки эффективности рекламы используется система стоимостных показателей медиапланирования. Однако, пока
эта система не получила широкого распространения в практике^[19].

Представляется, что наиболее правильным было бы оценивать экономическую эффективность рекламы, исходя из того, что она представляет собой некую информацию. Закономерности психологии восприятия любой информации известны, а именно лишь 3-5 % от первоначального потока информации обладают так называемым ожидаемым воздействием, то есть побуждающим человека поступать так, как это требуется рекламодателю. Большую
часть любых сведений (до 90%) люди вообще не воспринимают, и лишь 10 %
привлекают внимание, заставляя понять и осмыслить информацию. От этого количества сведений не более 60 % запоминаются и при случае используется. Из них половина, которая составляет 3-5 % первоначального объема информации, обладает нужным воздействием на людей, убеждая их в необходимости стать покупателями рекламируемого товара. Причем, попытки увеличить число покупателей за счет большего количества размещений рекламы, обычно не приносят ожидаемого результата. Дальнейшие расчеты эффективности рекламы достаточно традиционны: определяется прирост объема продаж в натуральном выражении, в процентах к объему предыдущего периода, принимаемого за базовый. Переменные затраты в составе себестоимости продукции за базовый период увеличиваются на столько же процентов, на сколько вырастает объем продаж продукции, условно-постоянные затраты базового периода сохраняются неизменными. В результате слежения затрат на проведение рекламных мероприятий и акций, новой величины переменных затрат на производство и реализацию продукции и базовой величины условно-постоянных затрат получается себестоимость продукции, проданной после проведения рекламных мероприятий^[20]. Стоимость этой продукции определяется как произведение цены на объем продаж, а прибыль - как разность между стоимостью и себестоимостью. Ее сравнивают с прибылью, которая была получена в базовом периоде и если имеет место рост прибыли, реклама признается эффективной^[21].

2.2. Оценка эффективности затрат на рекламу в ЗАО «Эвалар»

Грамотно организованная рекламная деятельность оказывает воздействие на потенциальных потребителей, позволяет стимулировать продажи, а, следовательно, повышать прибыль предприятия. Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный выход на потребителя.

«Эвалар» — одна из крупнейших в России фармацевтических компаний. Среди видов рекламы наибольшее внимание руководство ЗАО «Эвалар» уделяет телевизионной рекламе (табл. 1).

Таблица 3

Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» по видам рекламы

в 2013-2015 гг.

Вид рекламы	2013	2014	2015	Изменение, руб.	Темп роста, %
Телевидение	1495964137	1805736457	2024579253	528615116	135,34
Печать	493801534	713254675	721 031 177	227229643	146,02
Радио	95139975	99679826	78712504	-16427471	82,73
Иная реклама	34972827	31828767	68661 962	33689135	196,33
Интернет	7849031	26478646	39195225	31 346194	499.36
Итого:	2133624039	2676978371	2932180120	798556081	137,43

Для этого используется более 35 самых рейтинговых телеканалов, все рекламные ролики выходят в основном в прайм-тайм, что существенно влияет на эффективность рекламы.

Не меньшее значение придается печатным изданиям (рис. 3-5) — это и обычные рекламные газеты, и популярные глянцевые журналы (в основном женские). Данный вид рекламы менее затратный, но при этом не менее эффективный.

Рисунок 3 - Структура затрат по видам рекламы в 2013 г.

Рисунок 4 - Структура затрат по видам рекламы в 2014 г.

Рисунок 5 - Структура затрат по видам рекламы в 2015 г.

По данным, представленным в таблице 4, видно, что затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» имеют тенденцию к росту только в общем по России — на 48%. Затраты на рекламу в офисе имеют тенденцию к снижению — темп прироста составил 92,17%, та же динамика наблюдается и в регионах — затраты на рекламу сократились на 8,87%. Больше всего снизились расходы на рекламу в зарубежье, несмотря на то, что объем импорта в анализируемом периоде имеет тенденцию к росту.

Таблица 4

Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» по регионам сбыта в 2013-2015 гг.

Показатель	2013	2014	2015	Изменение, руб.	Темп роста, %
Россия	1743575206	2309107187	2582739142	839163936	148,13
Офис	173620306	226945580	160024926	-13595380	92,17
Регионы	136264580	89068318	124180419	-12084161	91,13
Зарубежье	80163947	51857285	65235633	-14928314	81,38
Итого:	2133624039	2676978371	2932180120	798556081	137,43

Рентабельность рекламы ЗАО «Эвалар» варьируется в зависимости от месяца, в осенне-зимний период, как правило, затраты на рекламу выше и объем продаж продукции предприятия больше. Связано это со спецификой выпускаемой продукции. При анализе динамики показателей рентабельности видно, что за рассматриваемый период затраты на рекламу увеличились больше, чем прибыль, за счет этого показатель рентабельности рекламы имеет небольшую тенденцию к снижению — в 2013 г. он составлял 37,7%,
а в 2015 г. — 33,48%.

Из таблицы 5 видно, что наибольшая рентабельность у рекламы в печатных изданиях — более 70% (по итогам 2015 г.), связано это с тем, что основными читателями печатных изданий являются, как правило, пенсионеры, а они основные потребители лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Очень высока рентабельность и у телевизионной рекламы — около 40%. Самая низкая рентабельность у интернет-рекламы, это связано не с тем, что ее эффективность ниже, чем у остальных видов рекламы, а с тем, что у ЗАО «Эвалар» она недостаточно развита.

Таблица 5

Рентабельность рекламы (по видам) ЗАО «Эвалар»

в 2013-2015 гг.

Вид рекламы	Затраты на рекламу, тыс. руб.			Прибыль, тыс. руб.			Рентабельность, %
Вид рекламы	2012	2013	2014	2012	2013	2014	2012	2013	2014
Телевидение	1495964	1805736	2024579	3566558	4426730	5076061	41,94	40,79	39,88
Печать	493801	713254	721031	805351	900352	962701	61,31	79,22	74,90
Радио	95139	99679	78712	517726	750293	700146	18,38	13,29	11,24
Иная реклама	34972	31828	68661	402675	600234	787664	8,68	5,30	8,72
Интернет	7849	26478	39195	460201	825322	1225256	1,71	3,21	3,20
Итого:	2133624	2676978	2932180	5752513	7502933	8751830	37,70	35,68	33,50

Анализ затрат и рентабельности рекламы показывает, что не всегда именно реклама способствует увеличению объемов продаж: по многим препаратам затраты на рекламу минимальны, но при этом продажи по ним очень высоки.

В рамках работы было проведено анкетирование жителей г. Бийска с помощью телефонного интервью. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты: чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружной рекламой (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернете (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты — 64%, наружная реклама — 10%, затем ТВ и радио — 9 и 8%, листовки — 7%.

В связи с этим для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Эвалар» рекомендуется:

— продвижение интернет-рекламы (оптимизация работы сайта, повышение его кликабельности, расширение работы интернет-магазина);

— размещение рекламных баннеров на улицах городов;

— участие в выставках, презентациях, конкурсах, посвященным фармацевтическим товарам.

Активная рекламная кампания привлечет дополнительных клиентов, а значит, увеличит выручку и прибыль предприятия. В целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того, увеличить свою долю на фармацевтическом рынке России.

Выводы

1.Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный
результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение за счет проведения рекламных мероприятий и акций.

2.Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы, применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

3. В ЗАО «Эвалар» среди видов рекламы наибольшее внимание уделяется телевизионной рекламе и печатным изданиям. Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» имеют тенденцию к росту только в общем по России — на 48%. Затраты на рекламу в офисе имеют тенденцию к снижению — темп прироста составил 92,17%, та же динамика наблюдается и в регионах — затраты на рекламу сократились на 8,87%. Больше всего снизились расходы на рекламу в зарубежье. Рентабельность рекламы ЗАО «Эвалар» варьируется в зависимости от месяца, в осенне-зимний период, как правило, затраты на рекламу выше и объем продаж продукции предприятия больше. Наибольшая рентабельность у рекламы в печатных изданиях — более 70% (по итогам 2015 г.), связано это с тем, что основными читателями печатных изданий являются, как правило, пенсионеры, а они основные потребители лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Очень высока рентабельность и у телевизионной рекламы — около 40%. Самая низкая рентабельность у интернет-рекламы, это связано не с тем, что ее эффективность ниже, чем у остальных видов рекламы, а с тем, что у ЗАО «Эвалар» она недостаточно развита.

4. Анализ затрат и рентабельности рекламы показывает, что не всегда именно реклама способствует увеличению объемов продаж: по многим препаратам затраты на рекламу минимальны, но при этом продажи по ним очень высоки.

5. Для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Эвалар» рекомендуется: продвижение интернет-рекламы; размещение рекламных баннеров на улицах городов; участие в выставках, презентациях, конкурсах, посвященным фармацевтическим товарам.

Глава 3.Пути оптимизации рекламы в фармацевтической компании

Трансформация социально-экономической системы в России, сопровождавшаяся соответствующими изменениями процессов распределения продукции производственных отраслей, вызвала необходимость у российских фармацевтических компаний формирования систем продвижения лекарственных препаратов. При этом основные модели и используемые в их рамках инструменты были заимствованы из практики бизнеса зарубежных компаний
«Большой фармы».

Учитывая отраслевую и социальную специфики, конвергенцию медико-биологических, фармацевтических, фармакоэкономических и субьектно-правовых характеристик фармпродукта, можно выделить две основные макромодели его продвижения.

Сущность первой состоит в формировании вектора промоционных усилий в отношении инновационных пропритарных продуктов, то есть не имеющих аналогов, запатентованных лекарственных средств. Особенности данной модели заключаются в ее сложности, использовании комплекса различных инструментов, который имеет императив воздействия на профессиональную среду (врачи и лидеры мнений) или конечных потребителей (пациентов) в зависимости от отношения продукта к Rx (рецептурные медикаменты) или ОТХ-группе (безрецептурные медикаменты). При этом процесс
продвижения начинается на стадиях предшествующих лончу (первичная коммерциализация). Продвижение такого продукта осуществляется с императивом придания ему статуса нового и позволяющего решать ранее неразрешимые проблемы со здоровьем либо осуществлять необходимые уже известные терапевтические мероприятия с большей эффективностью.

Реализация данной модели осложняется с момента получения конкурентами прав на дженеризацию (копирование оригинального фармпродукта) На данном этапе поддерживающих маркетинговых усилий компании-оригинатора на фоне роста конкурентного прессинга компаний-дженеризаторов, использующих агрессивные стратегии роста рыночной доли, становится недостаточно, что вынуждает ее использовать защитные стратегии. Уровень эффективности данной модели продвижения определяется
фармакоэкономическими характеристиками лекарственного средства, а также степенью рисков его применения.

Главной проблемой данной модели является устойчивый ежегодный рост затрат на реализацию стратегий продвижения, что вызывает рост цен на фармпродукты и соответствующее сопротивление со стороны финансовых властей государств вследствие роста бюджетов национальных программ лекарственного обеспечения.

Вторая модель как антипод первой основана на дженеризации, заключающейся в регистрации копии оригинального фармпродукта и выводе ее на рынок. При этом продвижение может осуществляться под другим торговым названием или по Международному непатентованному наименованию (МНН).

Промоционные усилия в рамках данной модели подчинены главной задаче, сформулированной одним из «гуру» маркетинга Дж. Траутом, - дифференцируйся или умри». При этом одной из главных проблем является выбор эффективного метода коммуницирования с целевой аудиторией (провизоры и врачи в случае Rx-продукта и конечные потребители - для ОТХ-продуктов) для создания некоторого образа продукта, обладающего выгодными отличительными свойствами при возможно полном отсутствии таковых. В первую очередь, это касается лекарственных средств с небольшим сроком с
момента окончания патентной защиты. В отношении дженериков с МНН, как правило, активные и высокозатратные промоционные действия не предпринимаются.

Многие фармкомпании, в том числе ЗАО «Эвалар» десятилетиями использовали вторую модель, которая в условиях общего роста спроса на медикаменты позволяла им получать маржу, существенно меньшую по сравнению с компаниями-оригинаторами, реализующими первую модель, но практически безрисковую, так как за додженеризационный период фармпродукт проходил клиническую апробацию и становился достаточно известен в профессиональной среде.

Компаниям российской фармацевтической отрасли после разрушения экономических связей со странами бывшего СССР и Восточной Европы применение указанной модели позволило выжить и сформировать определенный потенциал для возобновления собственных НИОКР. Однако вступление России в ВТО внесло изменения в устоявшуюся систему. В соответствии со ст. 18 Федерального закона от 12 апреля 2010 г № 61-ФЗ «Об
обращении лекарственных средств»^[22] запрещается использование кем-либо данных доклинических и клинических исследований лекарственных препаратов, представленных заявителем для государственной регистрации препарата, без согласия заявителя в течение шести лет после регистрации. Данная норма (правило «dala exclusivity») продиктована положениями Соглашения. В ТО по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС)^[23]. Кроме того с 1 июля 2015 г разрешена ускоренная экспертиза
лекарств при их государственной регистрации только первым трем дженерикам, что ограничивает возможности копирования фармпродуктов и использования второй модели для продвижения^[24].

В течение двадцати лет необходимым инструментом продвижения фармпродукции считались службы медицинских представителей, основные принципы функционирования которых также заимствованы из практики зарубежных фармацевтических гигантов. В этот период повышение эффективности продвижения оригинальных и брендированных фармпродуктов осуществлялось, в том числе по пути роста количества медпредставителей и
объемов бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Однако в условиях отсутствия адекватной нормативно-правовой базы, регулирующей взаимодействие фармацевтического бизнеса и государственной медицины на фоне развивающихся рыночных отношений возникла проблема стимулирования фармкомпаниями через медицинских представителей назначения врачами продвигаемых фармпродуктов, а также необоснованного роста доли импортных ЛС в Перечне жизненно необходимых и
важнейших лекарственных препаратов.

Эскалация проблемы привела к необходимости ее законодательного решения. В настоящее время в основе совершенствования регуляторной политики в фамрминдустрии лежит Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»^[25], с вступлением в силу с 1 января 2012 г отдельных положений которого взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам^[26].

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на
страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве исключительно профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России – «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика», в Великобритании – Doctors netuk, Serrno corn - США)^[27].

Одним из преимуществ цифровых каналов коммуникаций является возможность установления обратной связи с потребителями, что за счет мониторинга и анализа релевантной информации способствует улучшению характеристик продукции и сервисов^[28].

Также для решения проблемы, связанной с законодательными ограничениями взаимодействия медицинских представителей компаний и врачей, применяется его оптимизация с помощью е-detailing на планшете. Суть решения заключается в следующем медицинский представитель, работающий с е-detailing, оперативно находит и демонстрирует врачу необходимые факты по теме текущего визита, а также может передать обратную информацию от врача Поскольку контент в планшете медицинского представителя синхронизируется с основным хранилищем информации (в «облаке»), то обновление
происходит так часто, как это необходимо. Автоматическая генерация отчета и возможность контроля местонахождения медицинских представителей с помощью GPS позволяют практически в onlme-режиме определять результативность их работы и, соответственно, корректировать планы^[29]. При этом возможны варианты virtual details, представляющий собой информационные программы в сети Интернет или на CD без сопровождения медпредставителем, а так же video details - виртуальные sales-презентации с комментариями
медпредставителя^[30].

Перспективной и пока незначительно используемой модификацией данного решения является теледетейлинг, представляющий собой одновременный просмотр информации врачом и медицинским представителем во время общения по телефону.

Цифровые сервисы в качестве бонуса являются инструментом роста лояльности потребителей к компании, ее позиционирования среди конкурентов^[31]. В связи с этим некоторые компании создают мобильные приложения широкого спектра от приложений, предоставляющих информацию о фармацевтических продуктах, до приложений, превращающих смартфон в мобильное устройство для медицинской диагностики. Вследствие добавления к
смартфону специальных датчиков он трансформируется в диагностическое устройство. Собранные данные анализируются специальным приложением. Использование смартфона в качестве прибора, собирающего и обрабатывающего клинические данные, делает эту процедуру более доступной и менее сложной.

Согласно исследованию консалтинговой компании «Сар gernini Consulting» и Центра цифрового бизнеса при Массачусетском технологическом университете (TvlIT Center for Digital Business), компании, эффективно применяющие доступные цифровые каналы коммуникаций, имеют прирост прибыльность на 26 %^[32].

Выводы

1. В настоящее время в зависимости от продвигаемых продуктов (инновационные и копированные) можно выделить две соответствующие модели продвижения. Проблема реализации первой заключается в тенденции существенного роста бюджета промоционных программ, связанного как с необходимостью формирования новой рыночной ниши, так и со значительными усилиями по защите конкурентных позиций в период дженеризации. Вторая модель, являясь наиболее актуальной для российских фармкомпаний, получила ограничения, связанные со вступлением правила «data exclusivity», а также стремлением регуляторной системы упорядочить предложение в сегменте дженериков

2. Проблема активного воздействия фармкомпаний на профессиональную среду, получившая значительный общественный резонанс, привела к ужесточению регуляторной политики в фармацевтической отрасли. Это проявляется в законодательном ограничении взаимодействия врачей и медицинских представителей компаний. В связи с этим фармацевтические компании перестраивают свои политики продвижения в направлении сокращения штатов медицинских представителей и развития новых инструментов продвижения фармпродуктов, основанных на digital resources.

3. Анализ результатов социологических исследований позволяет нам сделать вывод о том, что представленные новшества фармацевтического маркетинга, несмотря на декларируемый рост транспарентности процесса взаимодействия врачей и представителей фармкомпаний, лишь незначительно нивелируют возможность оказания давления на врачей со стороны представителей фармкомпаний, но никак не способствуют предотвращению порочной практики, заключающейся в получении первыми различных бонусов от решения вопросов в области назначения препаратов.

Заключение

Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы, применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

В ЗАО «Эвалар» среди видов рекламы наибольшее внимание уделяется телевизионной рекламе и печатным изданиям. Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» имеют тенденцию к росту только в общем по России — на 48%. Затраты на рекламу в офисе имеют тенденцию к снижению — темп прироста составил 92,17%, та же динамика наблюдается и в регионах — затраты на рекламу сократились на 8,87%. Больше всего снизились расходы на рекламу в зарубежье. Рентабельность рекламы ЗАО «Эвалар» варьируется в зависимости от месяца, в осенне-зимний период, как правило, затраты на рекламу выше и объем продаж продукции предприятия больше. Наибольшая рентабельность у рекламы в печатных изданиях — более 70% (по итогам 2015 г.), связано это с тем, что основными читателями печатных изданий являются, как правило, пенсионеры, а они основные потребители лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Очень высока рентабельность и у телевизионной рекламы — около 40%. Самая низкая рентабельность у интернет-рекламы, это связано не с тем, что ее эффективность ниже, чем у остальных видов рекламы, а с тем, что у ЗАО «Эвалар» она недостаточно развита.

Для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Эвалар» рекомендуется: продвижение интернет-рекламы; размещение рекламных баннеров на улицах городов; участие в выставках, презентациях, конкурсах, посвященным фармацевтическим товарам.

В настоящее время в зависимости от продвигаемых продуктов (инновационные и копированные) можно выделить две соответствующие модели продвижения. Проблема реализации первой заключается в тенденции существенного роста бюджета промоционных программ, связанного как с необходимостью формирования новой рыночной ниши, так и со значительными усилиями по защите конкурентных позиций в период дженеризации. Вторая модель, являясь наиболее актуальной для российских фармкомпаний, получила ограничения, связанные со вступлением правила «data exclusivity», а также стремлением регуляторной системы упорядочить предложение в сегменте дженериков.

Проблема активного воздействия фармкомпаний на профессиональную среду, получившая значительный общественный резонанс, привела к ужесточению регуляторной политики в фармацевтической отрасли. Это проявляется в законодательном ограничении взаимодействия врачей и медицинских представителей компаний. В связи с этим фармацевтические компании перестраивают свои политики продвижения в направлении сокращения штатов медицинских представителей и развития новых инструментов продвижения фармпродуктов, основанных на digital resources.

Анализ результатов социологических исследований позволяет сделать вывод о том, что представленные новшества фармацевтического маркетинга, несмотря на декларируемый рост транспарентности процесса взаимодействия врачей и представителей фармкомпаний, лишь незначительно нивелируют возможность оказания давления на врачей со стороны представителей фармкомпаний, но никак не способствуют предотвращению порочной практики, заключающейся в получении первыми различных бонусов от решения вопросов в области назначения препаратов.

Список литературы

Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (с изм. и доп.).
Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с имз. и доп.).
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011.
Анализ отраслевых рынков: Учебник/ Л. В. Рой, В. П. Третьяк. – М.: МГУ им. М. В. Ломоносова (МГУ), 2009.
Антипов К. В. Основы рекламы-М «Дашковы Е°», 2009.
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010.
Дранишникова М. Право на ускоренную регистрацию могут получить только первые три дженерика // Новости GMP: электрон, журнал. - Режим доступа: gmp news. ru (дата обращения: 30.04.2016).
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012.
Кунев С. В. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях / С. В. Кунев, Л. В. Епифанова, Е. Н. Мальченков // Креативная экономика -2012 -№ 5 – С. 83-85.
Кунев С. В. Формирование конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности России на основе развития их маркетингового потенциала в современных условиях монография / С. В. Кунев, Л. В. Епифанова, Е. Н. Мальченков - Саранск Изд-во Мордов. ун-та. 2013 – С. 30.
Лукьянчук Е. Новые тенденции в продвижении товаров на фармацевтическом рынке / Е. Лукьянчук // Новости GMP электрон. журнал. - Режим доступа: gmpnews.ru (дата обращения: 30.04.2016).
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru.
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru.
Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299.
Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.
Серегина И. Ф. Ограничения в профессиональной деятельности для медицинских и фармацевтических работников / И. Ф. Серегина, Е. Р. Захарочкина //Вестник Росздравнадзора. – 2013. - №2. С. 30-40.
Субботина Н. E-Detailing: возможности, ограничения, перспективы / Н. Субботина. - Режим доступа: http://rafm.ru (дата обращения: 30.05.2016).
Широкова И. В тренде - персонификация потребителя/И Широкова//Ремедиум – 2013 - № 5 - С 76-77.
Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга / И Широкова // Ремедиум-2013 -№1 -С 74-75.

Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010. – С. 103. ↑
Анализ отраслевых рынков: Учебник/ Л. В. Рой, В. П. Третьяк. – М.: МГУ им. М. В. Ломоносова (МГУ), 2009. – С. 102. ↑
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru. ↑
Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003. – С. 44. ↑
Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299. ↑
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/ ↑
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru. ↑
Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012. - С. 54. ↑
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Антипов К. В. Основы рекламы-М «Дашковы Е°», 2009. – С. 65. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (с изм. и доп.). ↑
Кунев С. В. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях / С. В. Кунев,
Л. В. Епифанова, Е. Н. Мальченков // Креативная экономика -2012 -№ 5 – С. 83-85. ↑
Дранишникова М. Право на ускоренную регистрацию могут получить только первые три дженерика // Новости GMP: электрон, журнал. - Режим доступа:
gmp news. ru (дата обращения: 30.04.2016). ↑
Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с имз. и доп.). ↑
Серегина И. Ф. Ограничения в профессиональной деятельности для медицинских и
фармацевтических работников / И. Ф. Серегина, Е. Р. Захарочкина //Вестник Росздравнадзора. – 2013. - №2. С. 30-40. ↑
Кунев С. В. Формирование конкурентоспособности предприятий фармацевтической
промышленности России на основе развития их маркетингового потенциала в современных условиях монография / С. В. Кунев, Л. В. Епифанова, Е. Н. Мальченков - Саранск Изд-во Мордов. ун-та. 2013 – С. 30. ↑
Лукьянчук Е. Новые тенденции в продвижении товаров на фармацевтическом рынке / Е. Лукьянчук // Новости GMP электрон. журнал. - Режим доступа: gmpnews.ru (дата обращения: 30.04.2016). ↑
Широкова И. В тренде - персонификация потребителя/И Широкова//Ремедиум – 2013 - № 5 - С 76-77. ↑
Субботина Н. E-Detailing: возможности, ограничения, перспективы / Н. Субботина. - Режим доступа: http://rafm.ru (дата обращения: 30.05.2016). ↑
Широкова И. В тренде - персонификация потребителя/И Широкова//Ремедиум - 2013
- № 5 - С 76-77 ↑
Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга / И Широкова // Ремедиум-2013 -№1 -С 74-75. ↑