Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы исследования. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ связан с определением и оценкой рынков компании и внешней маркетинговой среды для того, чтобы выявить привлекательные возможности, обнаружить трудности и слабые места в деятельности компании. Высокоэффективный маркетинговый анализ представляет собой необходимое условие для формирования плана маркетинговых мероприятий, а также он осуществляется в процессе реализации этого плана.

Маркетинговые мероприятия используют не только производственные компании, но также торговые организации, компании в сфере услуг, отдельные граждане. Таким образом, маркетинговые мероприятия не являются определенной универсальной, унифицированной концепцией. Заметим, что направления и методологии маркетинговой реализации потребуют адаптации к формату компании, условиям и возможностям ее применения.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска.

Таким образом, целью курсовой работы будет проведение маркетингового исследования на примере предприятия.

Для достижения цели курсовой работы, необходимо решить такие задачи исследования:

- описать понятие, направления, цели и задачи маркетингового исследования;

- дать краткую характеристику предприятию;

- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

- провести анализ подходов к изучению рынка;

- предложит пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретической базой для написания работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых, таких как Е. Н. Скляр, И. Е. Сафронова, Б. Е. Токарев, З. Н. Щуклина, Р. Р. Эшонов, Н. В. Хаданович, О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М. И. Дергунова, М. С. Говорова, Н. В Столярова и многих других.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения и списка использованных источников и литературы.

1. Теоретические аспекты понятия и сущности маркетингового исследования

1.1 Понятие и направления маркетингового исследования

Маркетинговое исследование позволяет определить оптимальный сбытовой рынок, реализовать планирование, иными словами, обоснованное, на основании результатов маркетингового исследования, предвидение, прогноз развития рынка. Также в ходе маркетинговых исследований будут разработаны соответствующие мероприятия по маркетинговому воздействию на рыночную нишу для обеспечения эффективности предпринимательства и маркетинга компании и осуществления стратегического направления в бизнесе.^[1]

Маркетинговое исследование будет формировать научно и практически обоснованную основу для принятия квалифицированного решения управленческим аппаратом организации и ее руководителем.

Маркетинговое исследование используют все "типы компаний для того, чтобы решить различные моменты:^[2]

• малое предпринимательство;
• крупные корпорации;
• производственные организации;
• компании, занятые в технологической отрасли;
• онлайновые магазины;
• предприятия в сфере услуг;
• некоммерческие компании и др.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно увеличивающиеся цены управленческих ошибок потребовали, чтобы маркетинговое исследование было источником высококачественных сведений. Эффективное решение не может быть основано на интуитивных чувствах или простом рассуждении. Так, маркетолог при исследовании разных моментов должен принимать огромное количество стратегических и тактических решений, которые будут обеспечивать идентификацию и удовлетворение клиентских нужд.

В маркетинговой деятельности за основу берут определение и удовлетворение потребительской нужды. Для того, чтобы определить потребительские нужды и реализовать маркетинговую стратегию и программу, направленную на их удовлетворение, маркетологу требуются данные относительно потребительской группы, конкурента и иных рыночных участников.^[3]

Дополнительное осложнение в работе исследователя-маркетолога имеет неконтролируемый критерий во внешней среде: экономический, технический, политический, нормативно-правовой, конкурентный, а также социальный и культурный. Стоит также брать в учет и переплетение интересов разных группировок граждан, которые имеют отношение к деятельности компании: потребители, служащие, поставщики, конкуренты и т.д.

Рассмотрим классификацию маркетинговых исследований с помощью схемы 1.1.

Схема 1.1 – Классификация маркетинговых исследований^[4]

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.^[5]

Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса.

Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

В рыночной ситуации маркетинговое исследование будет охватывать широкую совокупность субъектов и объектов – это участники в рыночных отношениях, это значит, что сумма направлений в маркетинговых исследованиях является широкой и разнообразной.^[6]

Конкретное маркетинговое направление, используемое при выборе и осуществлении стратегического курса и тактики маркетинговой работы компании – рыночное исследование. Рыночное исследование является наиболее распространенным направлением в маркетинговом исследовании. Его проводят для того, чтобы получить информацию о рыночной ситуации с целью определения работы компании.^[7] На основании аналитиков, без рыночного исследования не представляется возможным систематически собирать, изучать и сопоставлять все сведения, необходимые для принятия важного решения, связанного с выбором рыночной ниши, определением продажных объемов, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объекты в данной ситуации – это тенденция и процесс рыночного развития, здесь же представлен анализ корректировки экономического, научно-технического, демографического, экологического, законодательного и другого критерия.^[8]

Исследуют также его структуру, географию и емкость, продажную динамику, состояние уровня конкуренции, сложившуюся рыночную конъюнктуру, возможность и риск.

Основной результат в рыночном исследовании — прогноз его развития, анализ конъюнктурных тенденций, определение ключевого фактора успешности. Определяют также и самый эффективный метод ведения конкурентного политического курса и возможности выхода на новую рыночную нишу. Реализуется рыночная сегментация, иными словами, выбор целевого рынка и рыночной ниши.^[9]

Таким образом, скажем о том, что под маркетинговыми исследованиями принято понимать сложный, иерархически структурированный процесс, который последовательно разворачивается во времени. Есть разные подходы к структуре маркетинговых исследований; основание в маркетинговом исследовании будут составлять глубокие знания рынка и способности правильно применять современный инструментарий воздействия на складывающуюся здесь ситуацию.

1.2 Цели и задачи маркетингового исследования

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика и представлена на рисунке 1.2.

Участники рынка

Потребители

Конкуренты

Поставщики

Неконтролируемые факторы внешней среды:

- экономика

- технология

- конкуренция

- законодательство

- социальная и культурная среда

- политика

Маркетинговые

исследования

Контролируемые

маркетинговые переменные:

- товар

- цена

- продвижение

- распределение

Обеспечение

информацией

Оценка информационных

потребностей

Принятие решений в

сфере маркетинга

Управляющие по маркетингу:

- сегментация рынка

- определение целевых групп

- разработка маркетинговых программ

- оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Схема 1.2 - Цели и задачи маркетинговых исследований^[10]

На основании схемы 1.2, принимаемое решение отнесено к потенциальным возможностям компании, выбору целевой рыночной ниши, рыночной сегментации, планированию и реализации маркетинговых программ, измерению успеха осуществления маркетинговых мероприятий и контролю маркетинговой деятельности. Эти решения усложнены взаимодействием между контролируемыми критериями в маркетинговой среде: товары, цена, продвижение и распределение.

Главная цель в маркетинговом исследовании - предоставить точные, объективные сведения, которые будут отражать реальное положение ситуации. Исследование требуется проводить на беспристрастной основе, оно должно быть свободным, от личного или политического интереса.^[11]

Исследования, которые мотивируются персональными или политическими выгодами, будут нарушать профессиональные нормы. Изначальная предвзятость такого исследования станет следствием заранее предопределенного результата. Девиз любого сотрудника в сфере маркетинговых исследований представлено ниже: «Истина и ничего, кроме истины».

В маркетинговом исследовании представлена идентификация, сбор, анализ, распространение и использование сведений. Все ступени в анализируемом процессе являются важными.

Собственно маркетинговые исследования представляют совокупность действий из 6-и ступеней, в каждой ступени решаются свои задачи. Они включают в себя определение проблем, формирование подходов к решению проблемных моментов, разработку исследовательского плана, осуществление полевой деятельности, подготовку и анализ информации, а также подготовку и представление отчетности.

2. Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Этанол»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Этанол» представляет собой лидера по объемам производства и реализации винно-водочной продукции на территории Орловской области. На основании покупательского опроса, главные достоинства товаров эмитента - это репутация компании и высокий уровень качества выпускаемой продукции.

Для того, чтобы увеличить ассортименту базу товаров: вина, винные напитки и ликероводочные изделия, в 2000 г. в обществе стал действовать обновленный структурный отдел - сельскохозяйственный комплекс, также присоединили совхоз "Моногаровский".

Виды деятельности.

1. Основными видами деятельности Общества являются производство, хранение, поставка и реализация:

- спирта этилового ректификованного;

- спирта этилового, в том числе денатурата;

- масла сивушного;

- углекислоты;

- дрожжей хлебопекарных;

- сока яблочного натурального;

- вин плодово-ягодных;

- напитков винных;

- водки и ликероводочных изделий;

- виноматериалов плодово-ягодных сброженно-спиртованных;

- спиртосодержащей не пищевой продукции, а также другие виды производственной деятельности, при осуществлении которых в качестве сырья или вспомогательного материала используется этиловый спирт.

Рассмотрение технико-экономической картины ОАО «Этанол» включает расчет различных критериев, первый из которых - это товары. Информация за базовый и отчетный период позволяют сделать вывод о снижении этого критерия на 26919 тыс. руб. Следующий рассматриваемый показатель – это материальные расходы на выпуск товарных продуктов. На ОАО «Этанол» представленный критерий вырос в 2018 году до уровня 141745 тыс. руб., что является следствием роста материальных расходов на 20485 тыс. руб. (или на 16,8%).

Размерность чистой прибыли на ОАО «Этанол» стала ниже, она равна 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс. руб. ниже, нежели в предыдущем периоде. Изучая себестоимость продукции, работ, услуг отметим также снижение на 10371 тыс. руб.

Фонд оплаты труда на «ОАО «Этанол» стал ниже на 2363,5 тыс. руб. в сравнении с предыдущим периодом и стал равняться 43448,4 тыс. руб. в 2018 г. Следующим критерием является среднемесячная заработная плата 1-го сотрудника, этот показатель вырос на 731,4руб.

Следующая группа критериев будет отражать такой термин, как прибыль –чистая доходность, созданная в материальном производстве. В 2017 г. – 11288 тыс. руб., в 2018 г. уже 5386 тыс. руб. Имеет место снижение на 5902 тыс. руб. Среднегодовая стоимость основных средств (многократно принимающие участие в производстве, однако сохраняющие собственный натуральный вид до полного изнашивания; собственность стоимость переносят на стоимость вновь созданных продуктов по частям как амортизационные отчисления). Приведенный критерий можно определить в качестве среднего между стоимостью основных фондов на начало и на конец периода. В 2017 г. эта стоимость была равна 66558,5 тыс. руб., в 2018 г. – 64958,5 тыс. руб., так можно отметить снижение.

Таким образом, ОАО «Этанол» в период с 2017 по 2018 годы - платежеспособное предприятия, однако требуется уделять внимание полученному финансовому результату, потому что постоянное уменьшение показателя чистой прибыли и продажной рентабельности является следствием колебаний в финансовом состоянии.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Стоит отметить, что на данном этапе большая часть организационных моментов анализируется на основании системных подходов. В разработке маркетингового исследования огромное значение имеет маркетинговая информационная система (МИС). Под маркетинговой информационной системой принято понимать взаимосвязанную, непрерывно действующую структуру, где содержатся люди, техника и методология сбора, обработки и выдачи адекватных, своевременных и достоверных сведений с целью использования при принятии решений в маркетинговой программе компании.

В концептуальной модели маркетинговой информационной системы ОАО «Этанол» представлен ряд следующих сравнительно обобщенных подсистем:

• внутренняя информация;
• маркетинговое исследование;
• текущая внешняя информация;
• обработка и анализ данных.

В маркетинговой информационной системе действует целая совокупность методов по сбору данных. Любой вид маркетинговой деятельности требуется начинать с поиска сведений и, главным образом, опубликованных, иными словами, с поиска литературных источников.

Методология литературного поиска будет охватывать нижеприведенные способы отыскания нужных сведений:^[12]

- обращение к энциклопедическому, техническому и другому словарю;

- работа с библиотечным каталогом и указателем;

- консультация с библиографом или работником в патентной службе;

- работа с реферативным журналом;

- работа с единой системой и техническими сведениями (типа “телемаркет”) и т.д.

При проведении маркетингового исследования чаще всего пользуются методами интервьюирования и анкет. Методология интервьюирования потребителя имеет целью собрать сведения, известные только потребителю определенной продукции. Это, обычно, ограниченная совокупность людей, которые прекрасно знают продукцию и рыночные проблемные места. Интервьюирование осуществляется по заранее составленным вопросам.^[13]

Вопросы и ответы регистрируют либо в качестве протокольных записей, либо в качестве магнитофонных записей, либо при помощи телеаппаратуры. В качестве основного требования в интервьюировании выделим тот момент, что берущий интервью глубоко вникает в сущность проблемного места и может из совокупности потребительских ответов взять нужные сведения. Интервьюирование является наиболее быстрым и дешевым способом по получению сведения.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:^[14]

- составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;

- определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации;

- определение размера и характера выборки;

- распространение анкеты;

- сбор ответов;

- прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей имеет целью:^[15]

- исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;

- изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

- зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

- зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

- отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;

- вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;

- высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две – три наиболее оптимальные;

- отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10минут). Быстрота – важнейший фактор мозговой атаки;

- на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что «мозговая атака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.^[16]

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы.

В группу синектиков включаются, как правило, два – три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия (аналог, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

- формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

- дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);

- поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;

- определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

- формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.

При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.^[17]

Результат группы представляют в качестве опытного образца обновленной техники, технологий. Если изделие принимают, для него формируют маркетинговую программу, оно начинает производиться и продаваться.

Метод Делфи включает в себя три особенности, отличающие его от обычной методологии по групповому экспертному взаимодействию. Речь идет об анонимности; использовании результата предыдущего опросного тура; статистической характеристике групповых ответов.

При осуществлении метода Делфи участники в группе не будут знать друг друга, их взаимодействия при использовании анкеты полностью устранены, потому что все высказывают собственные идеи решений проблем в письменном виде.^[18] Потом все идеи анализируются на основании их преимуществ вне зависимости от того, кто ее формировал и какую он получил оценку со стороны автора другой идеи, иными словами, все участники знают только собственные идеи, а принимают участие в анализе всех идей.

Групповые взаимодействия реализуются при помощи ответов на анкету. Отдельный человек или компания, занимающаяся исследованием на основании метода Делфи, будет извлекать из анкет только те сведения, которые относятся к решению представленной проблемы, и представляет эти сведения группе аналитиков. Группа аналитиков сможет составить прогнозный вариант, где будет представлена точка зрения большей части людей или в лучшей ситуации особое мнение большинства.^[19]

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет).

Результаты каждого тура производит жюри.

По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.^[20]

Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации показателей.

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 2.1:

Таблица 2.1 - Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ОАО «Этанол».

Показатели		Период исследования				Ср.знач	Q	W	K
		1	2	3	4	Сртемп
Q продукции	абс. зн.	145533	108043	135090	318481	176787	82943	0,469172	2,94773
	индекс	1	0,74239	0,92824	2,18837	1,2983
Выручка	абс. зн.	211196	284920	212260	83070	197862	72700	0,367431	3,42988
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333	0,73269
Себестоимость	абс. зн	179180	24208	140025	40263	95919	65417	0,682008	7,40169
	индекс	1	0,1351	0,78148	0,22471	0,60796
Прибыль от реализации продукции	абс. зн.	32016	260712	72235	42807	101943	92840	0,910709	8,14318
	индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705	1,10166

Анализируя таблицу 2.1, можно сказать, что в рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко – выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во – втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во – втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.

Прибыль начиная с третьего периода имела тенденции к уменьшению. Ее средняя цифра была равна 101943 руб., однако во – втором периоде компания смогла получить самую большую прибыль, так как в это время себестоимость стала наиболее низкой из всех четырех периодов. Средний разброс данных был равен 92840 руб. или 91%. Но стоит сказать о большом резерве для увеличения (8,143 раза).

Заметим, что компания реализует не все товары, в особенности это прослеживается в 4-ом периоде. Это, является следствием того, какая товарная политика действует в компании, распределение или ценообразование.

Во 2-ом периоде удельные текущие расходы равнялись 0,18 %, что ниже, чем единица. Кроме того, выделим то, что объемы товаров, были больше, нежели уровень себестоимости. В 3-ем и 4-ом периодах удельные текущие расходы также остаются ниже, чем единица (0,84% и 0,102% соответственно), однако в течение этого времени компания смогла получить гораздо меньшую прибыльность.

Это является следствием того, что увеличились объемы товаров, и вместе с ними увеличился уровень себестоимости.

Таблица 2.2 - Влияние структуры товарной номенклатуры на R_пр-ж и R_пр-ва.

Показатель	Период исследования
	1	2	3	4
Rпр-ж	15,159378	91,50358	34,031377	51,531239
Rпр-ва	17,862	1076,97	51,5872	106,318
дрожжи	99,999313	99,999074	99,399926	95,428296
вонно-водочная продукция	0,0006871	0,0009256	0,0007402	4,5717042

График 2.1 – Влияние структуры товарной номенклатуры на рентабельность продаж и рентабельность производства

На основе графика можно сделать некоторые выводы.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол» занимает товарная группа «вино – водочная продукция». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Таким образом, ОАО «Этанол» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Орловской области в период с 2017 по 2018 годы является платежеспособным. ОАО «Этанол» Спрос на товарную группу «вино – водочная продукция» продолжался на протяжении всех четырех месяцев. Значит, ОАО «Этанол» выгоднее работать с этой группой, а не с товарной группой «дрожжи».

3. Пути совершенствования проведения маркетингового исследования на ОАО «Этанол»

3.1 Анализ подходов к изучению рынка

Рынок потребительской продукции производственно-технической формы анализируется, в основном, на базе использования нижеприведенных методов:^[21]

1) при помощи рассмотрения вторичных сведений;

2) при помощи изучения мотивационных факторов и потребительского поведения;

3) при помощи анализа выпускаемых и реализуемых продуктов.

В первом подходе анализируется вся документация, которая представляет интерес для компании, изданная статистическим органом, каким-либо министерством, торговой палатой, региональным управленческим органом, а также являющаяся результатом специального не маркетингового исследования.

Такие сведения являются довольно таки дешевыми, даже бесплатными, относительно легко доступными. Заметим, что сведения могут быть закрытыми, неполными, недостаточным образом детализированными. Так, для того, чтобы получить надежный результат, данных часто явно недостаточно.

Анализ документации не сможет дать оперативных сведений с необходимым качеством; он может дать только определенные статистические сведения о производстве и сбыте изучаемых товаров. Но продуктовая номенклатура чаще всего является слишком укрупненной, так данные сведения часто не представляется возможным использовать для нужд конкретной компании.

Следующий метод изучения рынка связан с исследованием мотивационных факторов и потребительского поведения при помощи осуществления специального обследования. Это - интервьюирование, собеседование, заполнение анкеты. В любой ситуации в виде опрашиваемого выступает профессионал-эксперт, который полностью разбирается в проблемном месте: пользователь, который влияет на выбор продавца, покупатель, для которого продукция не имеет никакой тайны.

Таким образом, аналитик, занимающийся таким исследованием, хорошо знает соответствующую рыночную нишу и исследуемую продукцию, обладает сведениями об организации-производителе и посреднической компании. Здесь требуется брать в учет тот момент, что мотивация покупки продукта производственно-технической формы - рациональная, и в существенно меньшей степени эмоциональная, в сравнении с покупками потребительской продукции. Индивид выбирает ту продукцию, которая доставит ему самое большое удовлетворение при его финансовых возможностях. Так, сделаем вывод, что запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательскими способностями. Но запрос является критерием не совсем надежным.^[22]

Человеку надоедает продукт, который сегодня в ходу, и он ищет разнообразия для разнообразия. Смена выбора станет результатом корректировки цены или уровня доходности. «Продукция представляет собой набор свойств, и человек останавливает выбор на той продукции, которая будет обеспечивать ему получение лучшего набора выгод за собственные денежные средства».^[23]

Вся продукция, способная удовлетворять покупательские нужды, - это товарный ассортимент выбора. Чем большее соответствует продукция потребительскому желанию, тем большей успешности может добиться компания. Термин «товар» не ограничен физическим объектом. Товар – это все, что может оказывать услугу, иными словами, удовлетворять нужды.

К примеру, девушка испытывает нужду быть красивой. Вся продукция, которая может удовлетворять представленное желание - это товарный ассортимент выбора. В приведенном ассортименте представлена косметика, новая одежда, курортный загар, косметолог, пластика и т.д.

Не вся эта продукция желательна в одинаковой мере. Скорее всего, главным образом, будут приобретать продукцию, более доступную и дешевую, такую, как косметика, вещи или новая стрижка. Изобразим конкретную продукцию и конкретные человеческие потребности в качестве кругов, а способность продукции удовлетворять такую потребность в качестве степени совмещения.

При изучении продукции производственно-технической формы требуется брать в учет тот момент, что при подготовке и принятии решений о покупке участвуют разные аналитики и руководство компании, входящее в состав ее закупочного центра. Кроме рассмотрения потребительского мнения анализируется также мнение руководства и сотрудников посреднической, дистрибьюторской компании, а также организации-производителя.

Здесь требуется выделить следующий важный момент. Спрос на продукты производственно-технической формы будет производен от спроса на конечную потребительскую продукцию, при изготовлении которой их используют. Так, в прогнозной цели требуется анализировать не только существующего, но и потенциального потребителя продукта.^[24]

Анализ мнения руководства и сотрудников посреднической торговой компании, получение здесь необходимых сведений чаще всего еще более сложный момент, нежели осуществления исследования в компании-изготовителе.

Здесь появляется проблемное место по сохранению коммерческой тайны и этического плана. Они связаны с предоставлением сведений о продукте (отношение потребителя, продажные объемы и т.п.) компании-конкурента. Многое находится в зависимости от умений маркетолога добыть необходимые сведения даже в неблагоприятной ситуации.

3.2 Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Компания-производитель и экспортер выделяют маркетинговую деятельность в качестве механизма для осуществления цели, фиксированной на данное время по каждой конкретной рыночной нише, с наивысшим уровнем экономической эффективности.

Но это будет реальным тогда, когда производители имеют возможности систематически изменять собственный научно-технический, производственный и сбытовой план на основании изменений рыночной конъюнктуры, маневрировать своей материальной и интеллектуальной ресурсной базой для обеспечения необходимой гибкости в решении стратегической и тактической задачи, на основании результата в маркетинговом исследовании.

В этой ситуации маркетинговая деятельность представляет собой базу для долгосрочных и оперативных планов производственно-коммерческой деятельности компании, формирования экспортной производственной программы, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой деятельности сотрудников компании, а управление маркетинговой деятельностью представляет собой важнейший элемент в системе управления компанией.^[25]

Маркетинг ОАО «Этанол» должна обеспечивать следующее:

- надежные, достоверные и своевременные сведения о рыночной нише, структуре и динамике конкретного спроса, вкусе и предпочтении покупателя, иными словами, сведения о внешних условиях деятельности компании;

- создание такой продукции, набора товаров (ассортиментной базы), которая более полным образом будет удовлетворять рыночные требования, нежели продукция конкурента;

- необходимые воздействия на потребителей, на спрос, на рыночную нишу.

Для того, чтобы определить потребность в осуществлении маркетингового исследования ОАО «Этанол» требуется постоянно заниматься мониторингом внешней среды, с использованием мониторинговой системы. Главная цель по использованию мониторинговой системы – предоставить оперативные сведения руководителю компании.

Такие сведения позволят руководителю оценить:

• соответствует ли результативность их текущей оперативной работы запланированной цели;
• оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителя, на работу компаний в этой сфере;
• имели ли место корректировки в системе потребительских ценностей и их стиля жизни;
• пользовался ли конкурент обновленным стратегическим курсом.

В некоторых ситуациях может не возникать потребностей в осуществлении маркетингового исследования.

Представляются возможными следующие моменты:

1. Сведения уже есть в распоряжении;

2. Недостаток временных ресурсов для осуществления маркетинговых исследований;

3. Нет необходимой ресурсной базы;

4. Расходы будут превышать ценность результата в маркетинговом исследовании.

Методы маркетинговой деятельности ОАО «Этанол» заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Ясное, четкое изложение проблем – это ключ к осуществлению успешных маркетинговых исследований. Чаще всего клиент маркетинговой компании сам не понимает собственных проблемных мест. Он говорит о том, что продажные объемы снижаются, рыночный процент становится ниже, однако это только симптом, а необходимо определить причину проявления.

Классическая ситуация – это момент, когда маркетинговые исследования не адресованы реальному проблемному месту. Для избегания такого момента, требуется проанализировать каждую возможную причину появившегося симптома. Обычно для этого проводят разведочное исследование.

Выделим, что будет включать определение проблем:

1. определение симптома;

2. четкое изложение возможной причины или базового проблемного места, находящегося в основании симптома;

3. определение полного списка альтернативных действий, которые сможет предпринять управляющий маркетингом с целью решения проблемы.

При осуществлении маркетингового исследования сталкиваемся со следующими проблемными местами: проблема маркетингового управления и проблема маркетингового исследования. Первая будет появляться в следующих ситуациях.

Первое, когда возникает симптом не достижения цели в маркетинге.

Второе, есть вероятность осуществления цели, но управленцу требуется выбрать такое направление действий, которое сможет дать возможность полностью использовать благоприятные обстоятельства. Проблема маркетингового исследования определяется требованиями предоставления руководству и сотруднику по маркетингу соответствующих, точных и непредвзятых сведений, необходимых с целью решения проблем управления в сфере маркетинга.

Определение проблемного места в маркетинговом управлении реализуется в достаточно сжатом формате (не более нескольких предложений) при учете нижеприведенного:

- указываем организацию, отделы организации и руководство, которое будет участвовать в исследованиях;

- излагаем симптомы проблемного места;

- излагаем всевозможные причины таких симптомов;

- формулируем предполагаемое направление по использованию маркетинговых сведений.

Определение проблемного места в маркетинговом исследовании осуществляется в 3 ступени:^[26]

- выбрать и четко определить содержание критериев, которые подлежат исследованию;

- определить взаимосвязи;

- выбрать модели.

Как пример критериев исследования и их определений назовем нижеприведенное: «осведомленность», «отношение к продукции» и т.д. Пример взаимосвязи между разными партнерами - это цена и продажные объемы.^[27]

Так, рынок потребительских товаров и продукции производственно-технической формы анализируются, в основном, на основании использования следующих методов:

• при помощи рассмотрения вторичных сведений;
• при помощи анализа мотивационных факторов и потребительского поведения;
• при помощи рассмотрения выпускаемых и реализуемых продуктов.

Для того, чтобы определить потребность в осуществлении маркетингового исследования ОАО «Этанол», требуется постоянно заниматься мониторингом внешней среды, с использованием мониторинговой системы.

Заключение

Переход России на обновленную систему хозяйствования, естественно, затронул и компании. Раньше руководство советских компаний даже не задумывалось о конкуренции, о росте уровня эффективности, о росте прибыльности, потому что компании не были собственностью начальников или директоров. На данном этапе политика компании полностью меняется и руководство должно включать в аппарат управления отдел маркетинга. Сотрудники в сфере маркетинга в компании называются маркетологами.

Задачами маркетологов являются исследования рынка, продукции, конкурента, потребителя и др. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и реализацией товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения продукции на рынке. Маркетинговое исследование - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма.

Оно придает рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы граждан, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, является серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает момент занятости и иные социальные проблемы рыночного хозяйства.

Вот почему становление и развитие маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую цель реформационной экономической политики.

ОАО «Этанол» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Орловской области.

По опросам покупателей, основными достоинствами продукции эмитента является репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий.

Размер чистой прибыли на ОАО «Этанол» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс. руб. меньше, чем в 2017 году.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол» занимает товарная группа «вино – водочная продукция». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

ОАО «Этанол» в период с 2017 по 2018 годы является платежеспособным.

Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО «Этанол» позволил определить, что данное предприятие является рентабельным и платежеспособным.

Маркетинговая деятельность ОАО «Этанол» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Этанол» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Список использованной литературы и источников

1. Бондаренко В. А., Донецкова Н. А. Статья: «Маркетинг и маркетинговые исследования в сфере услуг», 2016. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-i-marketingovye-issledovaniya-v-sfere-uslug (Дата обращения: 12.03.2020).
2. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 570 c.
3. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: Форум, 2013. — 336 c.
4. Казначеева С. Н., Бондаренко В. А. Специфика мотивов изучения иностранного языка студентами неязыковых направлений Мининского университета // Вестник Мининского университета. - 2016. - № 3.
5. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99.
6. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 368 c.
7. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 323 c.
8. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 595 c.
9. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c.
10. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: ИТК Дашков и К, 2015. — 296 c.
11. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. — М.: ИТК Дашков и К, 2016. — 216 c.
12. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. — М.: Дашков и К, 2015. — 216 c.
13. Тимохина Г. С., Куликова Е. С. Статья: «Маркетинговые исследования поведения глобальных потребителей», 2015. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-povedeniya-globalnyh-potrebiteley (Дата обращения: 11.03.2020).
14. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c.
15. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 512 c.
16. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. — М.: Юрайт, 2013. — 342 c.
17. Шуклина З. Н., Эшонов Р. Р., Хаданович Н. В. Выбор инструментов и стратегий бенчмаркинга в рисковой конкурентной среде // Молодой ученый. — 2017. — №12. — С. 387-392.

1. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. — М.: ИТК Дашков и К, 2016. — 216 c. ↑

2. Шуклина З. Н., Эшонов Р. Р., Хаданович Н. В. Выбор инструментов и стратегий бенчмаркинга в рисковой конкурентной среде // Молодой ученый. — 2017. — №12. — С. 387-392. ↑

3. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 512 c. ↑

4. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c. ↑

5. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: ИТК Дашков и К, 2015. — 296 c. ↑

6. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c. ↑

7. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. — М.: Юрайт, 2013. — 342 c. ↑

8. . Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99. ↑

9. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. — М.: Дашков и К, 2015. — 216 c. ↑

10. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99. ↑

11. Бондаренко В. А., Донецкова Н. А. Статья: «Маркетинг и маркетинговые исследования в сфере услуг», 2016. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-i-marketingovye-issledovaniya-v-sfere-uslug (Дата обращения: 12.03.2020). ↑

12. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99. ↑

13. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 570 c. ↑

14. Бондаренко В. А., Донецкова Н. А. Статья: «Маркетинг и маркетинговые исследования в сфере услуг», 2016. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-i-marketingovye-issledovaniya-v-sfere-uslug (Дата обращения: 12.03.2020). ↑

15. Казначеева С. Н., Бондаренко В. А. Специфика мотивов изучения иностранного языка студентами неязыковых направлений Мининского университета // Вестник Мининского университета. - 2016. - № 3. ↑

16. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 368 c. ↑

17. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 595 c. ↑

18. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: Форум, 2013. — 336 c. ↑

19. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 323 c. ↑

20. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99. ↑

21. Шуклина З. Н., Эшонов Р. Р., Хаданович Н. В. Выбор инструментов и стратегий бенчмаркинга в рисковой конкурентной среде // Молодой ученый. — 2017. — №12. — С. 387-392. ↑

22. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. — М.: Юрайт, 2013. — 342 c. ↑

23. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 512 c. ↑

24. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c. ↑

25. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: Форум, 2013. — 336 c. ↑

26. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 368 c. ↑

27. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 595 c. ↑