Психосематика рекламы.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Психосемантика как наука дает основания для принятия решений при создании дизайна продукта, рекламного ролика, нейма, слогана. Исследования методами психосемантики на этапе разработки и в качестве аудита, многократно повышают шансы продукции и предприятия на успех.

Проблема психосемантических методов и психологичесих воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует. Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.).

Теоретико-методологические основы психологии влияния производителя на потребителя формировались представителями разных стран. Среди них известны такие: К. Мозер, Е. Дихтер, Е. В. Ромат, К. И. Веркман, Х. Адлер. Следует отметить и работы В. И. Бородиной, где много внимания уделяется манипулятивным методикам работы с потребителями, исследуются психологические механизмы рекламного влияния, а также условия повышения эффективности рекламы. В книге «Теория и практика рекламы», по авторству Скотта М. Катлипа, были сделаны выводы о необходимости исследования внимания при разработке рекламных слоганов. Отдельно можно выделить монографию А. И. Лебедева-Любимова «Психология рекламы», где изложены основные аспекты психологии рекламы и проблемы, которые возникают при ведении прикладных исследований. Среди современных специалистов, которые занимаются изучением вопросов социальной психологии и влияния психологических факторов на эффективность рекламы - русские исследователи Андреева Г. М., Мокшанцев Р. И. и др.

Цель исследования – исследовать применение психосемантики в рекламе.

Для достижения указанной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изучить предназначение рекламы как феномена психологического влияния;

- изучить суть психосемантики в рекламе;

- изучить методы психосемантики в рекламе;

- провести анализ применение психосемантики при тестировании рекламной продукции;

- провести анализ применение психосемантики при разработке рекламных сообщений;

- показать, что эффективная реклама как результат психосемантического подхода.

Объектом исследования - психосемантика рекламы.

Предмет исследования - методы применения психосемантики при тестировании рекламной продукции.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, графический.

Поставленная цель и задачи определили структуру работы. Робота состоит из введения, 2-х глав и заключения, списка литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты психосемантики рекламы

1.1.Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Реклама является самым эффективным и самым дешевым способом убедить потенциального потребителя приобрести именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой [5, с. 71].

Психологи изучают человека как потребителя с целью разработать все больше приемов психологического влияния и контроля над человеком. Проблема психологии рекламы на данное время является актуальной, потому что она имеет элементы этичного характера. Любое влияние может изменить сознание человека и нести определенное препятствие воле выбора. Учитывая это можно считать, что когда товар или услуга не отвечают информации, которая предоставляется о них в рекламе, то к влияниям необходимо относиться как к обману, который должен запрещаться. В случае, когда реклама достоверна и рекламируемые товары или услуги действительно необходимы человеку, то ее способность влиять на принятие решения о покупке и мотивации о выборе должна быть неотъемлемым правом рекламы и не должно осуждаться обществом [4, с. 112].

Реклама в основном продвигает не товары, она продает иллюзии, удовольствие от покупки, символы престижа. Технологии влияния на потребителя не ограничиваются лишь такими формами, есть много других приемов, которые веско влияют на процесс принятия решений относительно осуществления покупки. Одним из таких методов считают внушение, то есть прямое и неаргументированное влияние одного человека на другую или на группу людей [2, с. 36]. Достаточно распространенным является метод создания условий для наследования. Он срабатывает, когда реклама для человека является престижным явлением и товар покупается ею с целью быть похожим на популярное, авторитетное лицо, воссоздавая черты ее специально демонстрируемого поведения. Близким к методу наследования считается метод заражения, который заключается в несознательной склонности к определенному психическому состоянию, индивид не испытывает умышленного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей [13, с. 91].

Среди методов психологического влияния на человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, Феоктистова С. В.   пишет: «Мы подвергаемся действию стереотипов по раннему детству, и они в течение всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть выяснен и использован в качестве орудия автоматического влияния» [16, с. 37]. Средством психологического влияния считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использования специальных приемов, которые владеют сильным привлекательным действием называют «механизмом ореола».

Реклама, которая базируется на таком механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов.

Реклама в психологии часто рассматривалась как направленное одностороннее влияние рекламиста на потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического влияния. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирование, технологий типа «25-го кадра» и др. К задачам психологии рекламы могут относить обман, который построен на перекручивании информации, преувеличения или манипулирования [17, с. 100].

Практика свидетельствует, что эффективность рекламы зависит от ее психологического влияния на потребителя.

На рис. 1 представлены элементы психологического влияния рекламы:

Элементы психологического влияния рекламы

Внимание

Интерес

Мотив

Действие

Рисунок 1. Модель влияния рекламы на поведение покупателя

Источник: составлено на основе [12, с.49].

Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и опосредствованным, что выступает в качестве средства достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность: если привлечение внимания вызывает позитивные эмоции, обязательно возникает интерес. Следовательно, реклама должна быть генератором позитивных эмоций.

Мотив является воссоздающим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную расцветку и осознанность потребности, ведь чем высшая осознанность, тем более сильное желание.

Действие. Чем более сильное желание человека что-то приобрести, тем более она стремится предпринять действие направленную на удовлетворение потребности, то есть осуществить покупку [23]. Модель передачи информации, или убеждение, имеет такой вид (рис. 2):

Формирование отношение к товару

Формирование потребительского поведения

1.Передача информации

Рекламное влияние

2. Вызов эмоций

Рисунок 2. Элементы психологического влияния рекламы на потребителя

Источник: составлено на основе [14, с.115].

То есть, результатом рекламного влияния будет или полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и будет влиять на ее поведение.

Психологи оценивают эффективность рекламы, прежде всего, за степени ее психологического влияния на психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию и др., оценивают уровень удовлетворения потребителей рекламой, а также ее социальную эффективность. Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности.

1.2.Суть психосемантики в рекламе

Психосемантика (греч. semantikos – обозначающий) – раздел психологии, предметом изучения которого является принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти [15, с. 201].

В задачи психосемантики входит в первую очередь исследование индивидуальных значений (символы, образы, символические действия, вербальные формы), а также анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний на формирование этой системы значений [6, с. 58].

Задачи психосемантики:

1. Выявить константные характеристики товарной категории, которые закладываются в упаковку, слоган, нейм и рекламу.
2. Определить целесообразность и уместность использования визуальных и текстовых элементов в готовом дизайне упаковки, рекламе, слогане, нейме. Для этого используются методы психосемантики.
3. Выбрать перспективный вариант (упаковка, рекламный ролик, нейм, слоган, логотип) [3, с. 80].

Основными направлениями современных прикладных исследований в области психосемантики отношений, которые происходят в процессе рыночного обмена, являются развитие научно-практических методов семантического анализа взаимодействия сознания индивида и рекламных текстов и разработка информационных технологий, которые реализуют соответствующие алгоритмы формирования контекстной рекламы. Указанные технологии в настоящее время реализованные в ведущих поисковых системах сети Интернет, таких как «Google» (собственность компании «Alphabet») и «Bing» (собственность компании «Microsoft»).

Одной из базовых технологий в этой области существует так называемый семантический поиск [7, с. 54]. Семантический поиск является способом получения данных из имеющегося массива поиска на основании выводов о намерениях автора поискового запроса. Отмеченные выводы делаются самообучающейся автоматической системой обработки данных в ходе семантического анализа ключевых слов и фраз из поисковой строки. Дальше на основе результатов этого анализа автору запроса предлагаются, прежде всего, наиболее релевантные для него с точки зрения поисковой системы результаты. Таким образом, при поиске в Интернете информации о товарах и услугах появляется возможность предложения потенциальному покупателю именно тех продуктов, которые наилучшим образом отвечают структуре его индивидуального пространства значений и ценностей.

Закономерным следствием развития технологии семантического поиска стало формирование концепции «семантического маркетинга [8, с. 112]. Эта концепция предусматривает построение маркетинговых стратегий с учетом результатов семантического анализа значений и смыслов, которые содержатся в текстах и визуальных обидах, которые входят в состав пространства коммерческой коммуникации. Семантический маркетинг предусматривает также развитие технологий «семантического нацеливания», то есть генерирования или отбора сообщений, направленных на конкретные сегменты потребительского рынка или даже на отдельные личности на основе семантического анализа текстов, что размещают пользователи Интернета (поисковые запросы, записи в блогах, переписка в социальных сетях и тому подобное). Как отмечают Колышкина Т. Б.  и другие исследователи [9, с. 87], термин «семантический маркетинг» не имеет на данный момент однозначного толкования в литературе, в связи с чем на современном уровне использования семантических технологий в коммерческой деятельности целесообразно говорить прежде всего о «семантической рекламе».

Психосемантическим факторам, которые определяют действенность рекламы, посвященные публикации, в которых приведенные результаты исследования влияния вербальных и невербальных значений на восприятие рекламных сообщений целевыми аудиториями [10, с. 255]. Результаты этих исследований демонстрируют важность учета семантики текстов, видео- и аудио- материалов, что используются в рекламе товаров и услуг, для поддержки эффективной коммуникации с имеющимися и потенциальными клиентами. Контекст медиа психологии - дисциплина, которая изучает закономерности влияния информационных каналов на сознание людей.

Душкина М. Р. справедливо отмечает потенциальные негативные аспекты влияния рекламной информации на получателей рекламных сообщений [5, с. 78]. В то же время при условии соблюдения юридических и общепринятых этичных норм реклама сегодня является неотъемлемой составной частью общественной коммуникативной среды. Сама по себе естественная заинтересованность рекламодателя в продвижении своих продуктов и услуг не может быть основанием для вывода о вредном влиянии рекламы на аудиторию, поскольку информационное сообщение любого рода всегда связано с интересами его авторов и распространителей, что выражается, в частности, в семантическом наполнении сообщений. Наличие конкурентной информационной среды, которая функционирует в рамках обоснованных законодательных ограничений, дает потребителю информации возможность формировать самостоятельные суждения с точки зрения собственных интересов и мотиваций [18, с. 13].

В целом анализ публикаций, которые касаются психосемантических аспектов коммуникации в коммерческой сфере, показал, что последние исследования и разработки охватывают лишь отдельные элементы отношений спроса, предложения и приобретения благ. При этом следует отметить, что основной инструментарий психосемантических методов влияния на покупательное поведение является интеллектуальной собственностью корпораций, доминирующих на рынке информационных технологий, которые за счет этого приобретают практически монопольное положение на рынках рекламных услуг.

1.3.Методы психосемантики в рекламе

В сознании покупателей есть устойчивая система стереотипных образов. Например: добрая бабушка, мать, ребенок, мужское сопердничество и произведение впечатления на девушку. Люди легко и быстро узнают такие образы в окружающем мире, потому что они им хорошо знакомы. Проникаются к ним доверием. Психосемантика выявляет такие образы в исследуемой товарной категории. Методы психосемантики в рекламе [19, с. 71]:

1. ZMET – Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана.

Глубинное интервью особого сценария. Разработано и запатентовано в США Джеральдом Зальтманом. Выявляет подсознательные мысли и чувства респондента относительно исследуемой области. В ZMET используем проективные методики и выявляем метафоры, которыми респонденты описывают исследуемую область. Поступайте как TOYOTA, PEPSICO, Unilever, Pfizer, KFC, SAB MILLER, Johnson&Johnson. Они уже выбрали ZMET.

2. Имплицитный Ассоциативный Тест. Тест основан на способности человека быстрее опознавать соответствующие друг другу элементы, чем несоответствующие [20, с. 197]. Тестируем упаковку и рекламу на соответствие ценовой категории, выбранному УТП (уникальному торговому предложению) или позиционированию. Также тестируем упаковку и рекламу на соотвествие константным характеристикам товарной категории (базовому назначению, архетипу, полу). Тест выявляет, какая упаковка, отдельные элементы упаковки или рекламные образы более соответствуют константным характеристикам товарной категории. В этом случае не нарушается психосемантика рекламы и стереотип визуального образа. Покупатели узнают в товаре что-то знакомое и покупают.

Рисунок 3. Карта консенсуса товарной категории «полезное печенье»

Источник: составлено на основе [15, с.49].

3. Ассоциативные тесты. Человек способен озвучить неосознанные мысли и чувства на предъявленный стимул, если не будет обдумывать свои ответы. Эти основы психосемантики заложены в свободный и направленный ассоциативный тест. Выявляются ассоциации на упаковку, элементы упаковки, нейм, слоган, рекламные образы [21, с. 45].

4. Семантический дифференциал. Метод основан на способности человека оценивать одни категории в определениях других категорий. Например: голос оценивают как «мягкий - жесткий». Подбирается до 20 подобных антонимических пар и тестируем упаковку и неймы. Тестируется несколько вариантов упаковки и сравниваем их оценки с оценкой концепта «идеальный объект». Например: 3 упаковки сливочного масла и концепт «идеальное сливочное масло». Какой образец получил оценку ближе к концепту «идеальное сливочное масло», тот признается более конкурентоспособным. Тестируется несколько неймов вместе с заведомо отрицательным и заведомо положительным неймом. Какой нейм получил оценку ближе к заведомо положительному нейму, тот признается более конкурентоспособным. Срабатывает психосемантика сознания. Проводится офлайн и онлайн тестирование [9, с. 118].

Любое изображение, показанное нам, будет ассоциироваться у нас с любым образом, явлением, или вызывать у нас определенные мысли. И они могут быть как негативные, так и позитивные. Поэтому маркетологи, которые создают визуальную рекламу, работают над тем, чтобы вызывать у нас именно те чувства и мысли, которые им нужны для достижения лучшего рекламного эффекта. Просто показать картинку недостаточно. Необходимо создать целый комплекс образов, которые будут дополнять друг друга и укреплять общее восприятие рекламы. При этом важно не перенасытить всю композицию лишними эффектами, иначе сила восприятия будет снижена [8, с. 57].

Методы психологического влияния в рекламе. Человек будет наиболее полно и эффективно потреблять рекламную информацию, если композиция будет правильно составлена с точки зрения размещения текстовой и графической части. Мы привыкли читать текст слева направо и сверху вниз. Поэтому рекламные композиции строят так, чтобы мы воспринимали информацию привычным нам способом. Реклама будет лучше восприниматься, если картинка или фотография будет находиться справа наверху, а текст - слева от картинки или внизу [10, с. 54].

Чтобы привлечь особенное внимание к какому-то одного элемента в рекламной композиции, используют метод «выделения». Чаще всего для этого применяют разные подсветки главного объекта или затемняют все другие. На улице и в помещениях, где есть разные источники света, сделать это очень просто. «Выделенный» объект будет привлекать внимание еще издалека, а рекламная информация ненавязчиво оставаться в подсознании.

Символика и цвет. Восприятие цветов - это сложный процесс, и разные люди могут интерпретировать в своем сознании одни и те же цвета абсолютно по-разному. Однако существует общая теория о том, как мы воспринимаем цвета. Именно на нее и стоит возлагаться при создании правильного восприятия цвета в рекламе. Цвета, как и обиды, способные вызывать у нас разные реакции, - от сильной заинтересованности к полному безразличию. Но нельзя употреблять с одинаковыми целями одни и те же цвета в разных сферах деятельности. Как известно, красный цвет в промышленной сфере быстрее будет ассоциироваться с опасностью и тревогой, тогда как в индустрии моды - со страстью и чувственностью [2, с. 114].

Стрелки, линии, градиенты, объемные буквы - все это повышает внимание до рекламного объекта. Мы этого можем не замечать, но на рекламу, хорошенько приправленную этими элементами, мы быстрее обратим внимание, чем на ту, где они отсутствуют. И даже если это был беглый взгляд, в нашем подсознании уже успел задержаться хотя бы небольшой фрагмент того посылу, который хотели донести до нас рекламщики. А вот шрифт чаще всего используется простой. Фигурные буквы сложнее читаются, и можно просто не разобрать слов [6 с. 57].

Как подается рекламная информация. В зависимости от того, какие чувства должна вызывать визуальная реклама у целевой аудитории, применяются разные способы подачи рекламной информации. А часто они используются в комплексе, который только усиливает рекламный эффект. Способов подачи рекламной информации очень много, основные из них такие: 1) Информирование. Это базовый тип подачи информации и использовать его в чистом виде неэффективно. Для достижения результата, его нужно дополнять другими способами представление информации [10, с. 124];

2) Внушение. Один из самых сложных методов. Только очень грамотный и талантливый рекламист способен создать такую рекламу, которая действительно будет что-либо вселять потребителям, действовать на их подкорку головного мозга, проникать в глубины сознания.

3) Убеждение. Цель этого типа подачи информации - это влияние не на психическую сторону человека, а на умственную, рациональную. Даже просто описав преимущества товара, уже достигается определенный эффект убеждения в том, что потребитель требует именно этого товара [5, с. 39];

4) Побуждение. Здесь используется игра на желаниях и искушения потребителя. Может выражаться и в графической форме, однако, чаще и эффективнее используют текстовую форму. Именно рекламные слоганы побуждают нас купить тот или другой товар, однако, без грамотного графического дополнения они несут в себе очень мало эффективности [7, с. 130].

Таким образом, психосемантика как наука дает основания для принятия решений при создании дизайна продукта, рекламного ролика, нейма, слогана. Исследования методами психосемантики на этапе разработки и в качестве аудита, многократно повышают шансы на успех предприятия. Одной из проблем изучения психологии покупательного поведения является то, что в процессе сегментации рынка, как правило, используются критерии этнокультурной и социально-экономической классификации, которые лишь опосредствовано влияют на поведение конкретного человека в конкретной ситуации. Указанное обстоятельство, очевидно, снижает прогнозную способность моделей и, соответственно, их практическую ценность.

Можно сделать вывод, что использование современных методов экспериментальной психосемантики, которая дает возможность выполнять исследование индивидуальных систем значений, которые определяют восприятие человеком внешнего мира, в том числе с применением количественных методов оценки элементов такого восприятия, может дать значительный эффект в области психологии рыночных отношений и является актуальной научно-практической задачей в сфере прикладной психологии.

Глава 2. Анализ применения психосемантики в рекламе

2.1. Анализ применение психосемантики при тестировании рекламной продукции

Исследование товарной категории «полезное печенье» + техническое задание.

Инструменты - исследование (индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор).

Цель исследования:

1. Выявить ключевые концепты (идеи) в товарной категории «полезное печенье». Определить конценпты (идей), которые способны обеспечить спрос, достаточный для отдельной продуктовой линейки.

2. Сделать вывод о возможном количестве продуктовых линеек.

3. Сделать вывод о необходимом количестве SKU продукции в каждой продуктовой линейке.

4. Описать глубокие и тематические метафоры, которые можно реализовать в текстах и визуальных элементах на упаковке

Рисунок 4. Примеры визуализации глубокой метафоры «ресурс»

Ход исследования

Этап 1: рекрутируем целевую группу: муж – 40%, Жен – 60%, возраст – 32 – 50 лет. Проводим профайлинг: отбираем 50% респондентов интуитивного типа и 50% респондентов сенсорного типа. Применяем верификацию респондентов на предмет принадлежности к целевой группе

Этап 2: проводим Исследование с 12 респондентами. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами, оформляем карту консенсуса.

Техническое задание

1. Выявлен 1 ключевой концепт (идея) – »польза» и 8 второстепенных концептов.

2. Ключевой концепт «польза» ляжет в основу первой линейки продукции: диетическое печенье на фруктозе с добавлением полезных ингредиентов.

3. Концепт «Употребление за завтраком» был очень частотным в интервью. Респонденты приписывают этому большое значение. Поэтому второй линейкой будет «Полезное печенье для завтрака».

4. Концепт «Полезная альтернатива детским сладостям» был также частотным в интервью, респонденты отдают этому большое значение (это связано с большим количеством детей рожденных с 2012г.). Поэтому третьей линейкой будет «Полезное печенье для детей».

5. Ингредиенты, которые респонденты оценили как значимые и которые часто присутствовали на картинках, принесенных на Исследование: яблоки (чаще зеленые), молоко, различные злаки (чаще овсяные хлопья), ягоды (чаще клюква), различные орехи (чаще миндаль), мед, цельно-зерновая мука, имбирь, фруктоза, семена льна.

6. Выявлена ключевая метафора – «ресурс» (потребители подсознательно ищут в полезных продуктах ресурс для своего организма и для здоровья своих детей и близких).

7. Визуальные образы полезных ингредиентов целесообразно обозначить пиктограммами «ресурс»: мешок, горка. Это донесет до потребителя информацию в форме визуальной метафоры «ресурс», 

8. цвет фона упаковки на каждом SKU должен быть разным (за основу берутся ингредиенты, которые в это SKU добавлены. Например: если добавлены яблочные волокна, то больше зеленых тонов, если цельно-зерновая мука, то больше желтых тонов).

Тест упаковки детского печенья и 2-х элементов ее дизайна

Рисунок 5. Дизайн для тестирования

Инструменты

1. Семантический дифференциал и факторный анализ.

Вводная информация. Тестируем детское печенье с шоколадной начинкой в коробке, Рис.1. Печенье рассчитано на целевую аудиторию от 3 до 9 лет. Покупку в 90% случаев осуществляют «носители кошелька» - родители, родственники. Демографическая ситуация в целевой группе благоприятная.

Ход исследования

Этап 1: проводим интервью с 5 респондентами (фильтр: от 27 до 35 лет, муж – 35%, жен – 65%) для составления антонимических пар для категории «детское печенье с шоколадной начинкой». Составляем бланк семантического дифференциала из 17 антонимических пар

Этап 2: бланк семантического дифференциала заполняют 57 респондентов в онлайн режиме. Респонденты оценивают 4 элемента:

1. категорию товара в целом «детское печенье с шоколадной начинкой»

2. дизайн упаковки в целом

3. элемент дизайна упаковки №1 - «красный спортивный самолет с сидящим в кабине ребенком»

4. элемент дизайна упаковки №2 - «нейм на фоне темно синего облака (тучи)»

Этап 3: выводим средние оценки по группе респондентов. Проводим факторный анализ в программах STATISTIKA и IBM SPSS

Итог исследования. Факторный анализ выявил следующие факторы оценки:

1. Для категории «детское печенье с шоколадной начинкой» - «сухой, теплый, сладкий, послушный».
2. Для элемента дизайна №1 »красный спортивный самолет с сидящим в кабине ребенком» - «быстрый, яркий, опасный, не послушный».
3. Для элемента дизайна №2 »нейм на фоне темно синего облака (тучи)» - «холодный, мокрый, тусклый, грустный».
4. Для дизайна упаковки в целом - «мокрый, не послушный, опасный»

Выводы. Оценка дизайна упаковки в целом и 2-х главных элементов дизайна упаковки не соответствуют оценке товарной категории «детское печенье с шоколадной начинкой».

Оценка представленных дизайнов в целом и отдельных элементов вызывает оценки близкие к оценкам товарной категории »детское печенье с шоколадной начинкой»

Рекомендации. Провести редизайн с заменой элементов дизайна №1 и №2, вызывающих оценку: опасный, не послушный, холодный, мокрый, тусклый, грустный. Подобрать элементы дизайна вызывающие оценку: сухой, теплый, сладкий, послушный.

Примеры представлены на Рис.6.

Рисунок 6. Примеры удачных дизайнов в категории «детское печенье с шоколадной начинкой».

Выявление методом ZMET архетипов товарной категории «лимонады»

Рисунок 7. Товарная категория «лимонады»

Инструменты. Исследование (глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)

Вводная информация. Архетипы – это стереотипные образы и ситуации, запечатленные в памяти человека из-за частого повторения. Например: образ деревенского дома и доброй бабушки. Человек легко их воспринимает и определяет. Проникается к ним доверием. Известно 12 архетипов: Творец, Простодушный, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Славный малый, Шут, Любовник, Заботливый, Правитель.

Товарная категория определяется одним или несколькими архетипами.

Примеры архетипов товарных категорий: сухие завтраки – Заботливый и Простодушный, мотоциклы для байкеров (чопперы) – Бунтарь, гоночные мотоциклы (спортбайки) – Герой. Каждому архетипу присущ оригинальный образ. Для товара выбираем архетип соответствующий архетипу товарной категории. Черты выбранного архетипа встраиваем в нейм, слоган, дизайн упаковки, рекламу и сайт.

Цель - Определить архетипы товарной категории «лимонады».

Ход исследования.

Этап 1: рекрутируем респондентов с фильтром: муж – 65%, Жен – 35%, возраст – 27 – 37 лет (возраст определен демографическим бумом и, следовательно, крупнейшей по количеству целевой группой). Применяем профайлинг и верификацию. Отбираем 12 целевых респондентов.

Этап 2: отобранные респонденты за 5 дней до исследования получают задание отобрать и принести на исследование картинки по теме «приятный сладкий напиток». На картинках не должны быть изображены лимонады. Проводим Исследование с каждым респондентом. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами (идеями) и оформляем карту консенсуса.

Рисунок 8. Лимонад ASCANIA под архетипом «Любовник»

Нейроисследования упаковки и рекламы

Итог исследования. Категория товара «лимонады» подразумевает следующие архетипы: Любовник, Простодушный, Шут, Искатель, Правитель, Славный малый.

Любовник – Аскания, Сан-Славия, Любимый

Простодушный – Coca-Cola (образ продиктован рекламой), Бобимэкс (ретро стиль), Широкий Карамыш (ретро стиль), Черноголовка (натуральность)

Шут – Pepsi (образ продиктован рекламой), Тетя груша, Лимонадный Джо, Leo

Искатель – Святой Грааль, Эльбрус

Правитель – Вкус Года

Славный малый – Зеленокумский

Вывод. В категории «лимонады» целесообразно выбрать один из выявленных архетипов и реализовать в упаковке, нейме и рекламе его образ.

Выявление ассоциаций на зонтичный нейм средств по уходу за кожей для создания 3-х линеек продукции под этим неймом

Рисунок 9. Нейроисследования упаковки и рекламы

Инструменты - ассоциативные тесты.

Вводная информация. Нейм не раскрывается. Зонтичный нейм средств по уходу за кожей разработан на основании ZMET исследования. Зонтичный нейм состоит из двух слов. В него вошли два концепта (идеи), выявленные на ZMET исследовании: «натуральность» и «стереотипное место в России, где получают ингредиенты для натуральных средств по уходу за кожей». Используем зонтичный нейм в ассоциативных тестах как стимул для выявления подсознательных ассоциаций.

Цель - выявить свободные ассоциации для применения в текстах на упаковке (применяем свободный ассоциативный тест), выявить направленные ассоциации для создания 3-х линек средств по уходу за кожей (крема́, маски и скрабы для лица и тела, пена для ванн) под этим неймом (применяем направленный ассоциативный тест).

Ход исследования.

Этап 1: рекрутируем респондентов (фильтр: от 30 до 50 лет, муж – 15%, жен – 85%). Применяем верификацию и профайлинг. Отбирем 25 респондентов. Проводим свободный ассоциативный тест. Зонтичный нейм используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Получаем ассоциации: густое, женьшень, шиповник, масло, кедр, шишки, сосна, смола

Этап 1: рекрутируем респондентов (фильтр: от 30 до 50 лет, муж – 15%, жен – 85%). Применяем верификацию и профайлинг. Отбирем 25 респондентов. Проводим свободный ассоциативный тест. Зонтичный нейм используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Получаем ассоциации: густое, женьшень, шиповник, масло, кедр, шишки, сосна, смола.

 

Рисунок 10. Пример ассоциаций на зонтичный нейм

Направление ассоциативного теста: »место в России, где получают ингредиенты для натуральных средств по уходу за кожей». На картинках озеро на о.Сахалин и кедровый лес на Дальнем Востоке

Этап 2: проводим направленный ассоциативный тест с 25 респондентами. Зонтичный нейм используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Тема направления ассоциаций №1 - «место в России, где получают ингредиенты для натуральных средств по уходу за кожей», №2 - «место в России, где производят натуральные средства по уходу за кожей». Получаем ассоциации: №1 - Сибирь, Север, Сахалин, Краснодарский край, Крым, Дальний восток, Рис.1. №2 – Москва, Санкт-Петербург.

Рисунок 11. Пример ассоциаций на нейм

Направление ассоциативного теста: место производства в России натуральных средств по уходу за кожей»

Итог исследования:

1. Свободный ассоциативный тест выявил ассоциации для использования в текстах на упаковке: густое, женьшень, шиповник, масло, кедр, шишки, сосна, смола.
2. Направленный ассоциативный тест выявил ассоциации для создания 3-х линеек продукции (крема́, маски и скрабы для лица и тела, пена для ванн): Дальний восток, Сибирь, Север, Сахалин, Краснодарский край, Крым.
3. Направленный ассоциативный тест выявил ассоциации для указания на упаковке места производства: Москва, Санкт-Петербург.

Пример базового назначения и специализации товарной категории «мыло»

 
Рисунок 12. Товарная категория «мыло»

Инструменты - исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор).

Исследование - базовое назначение товарной категории определяем в процессе глубинного интервью. У каждой товарной категории есть базовое назначение. Например: мыло – чистота, мороженое – наслаждение. Торговой марке легче добиться успеха, если она отражает базовое назначение товарной категории. В случае жесткой конкуренции добавляем дифференцирующую идею (специализацию). Например: мыло Ivory реализует базовое назначение – «чистота», мыло Dove реализует базовое назначение – «чистота» и добавляет специализацию – «увлажнение» (реклама гласит, что мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема).

Рисунок 13. Тест элемента наружной рекламы шоколадных конфет – главного героя

Рис.13 тестируем главного героя наружной рекламы шоколадных конфет девушку в форме воина с мечем в руках

Инструменты

1. Исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)

2. Имплицитный Ассоциативный Тест (IAT)

Цель - выявить соответствие главного героя наружной рекламы шоколадных конфет базовому назначению товарной категории «шоколадные конфеты». Тестируемый главный герой - девушка в форме воина с мечем в руках.

Ход исследования.

Этап 1: рекрутируем респондентов. При отборе применяем профайлинг и верификацию. Отбираем из 26 кандидатов на исследование 12 целевых респондентов (50% сенсорных личностей и 50% интуитивных)

Этап 2: проводим Исследование с 12 респондентами. Выявляем базовое назначение товарной категории «шоколадные конфеты» - «наслаждение и удовольствие от лакомства»

Этап 3: подбираем антонимическую пару к слову «наслаждение». Получаем: «страдание». Подбираем 5 слов, которые относятся к категории «наслаждение»: благополучие, радость, нега, услада, отдых. Подбираем 5 слов, которые относятся к слову «страдание»: мучение, мытарство, пытка, терзание, больно. Подбираем противоположный образ тестируемому образу девушки в костюме воина с мечем в руках – миловидную девочку,

Этап 4: проводим Имплицитный Ассоциативный Тест с 100 респондентами в онлайн режиме.

Итог исследования. Респонденты быстрее соотносили слова: благополучие, радость, нега, услада, отдых, когда слово «наслаждение» предъявлялось вместе с миловидной девушкой, чем когда это слово предъявлялось с девушкой в форме воина с мечем в руках.

Вывод. Образ девушки в костюме воина с мечем в руках не соответствует базовому назначению товарной категории «шоколадные конфеты» – «наслаждение и удовольствие от лакомства». Образ вызывает противоположные ассоциации. Рекомендация - заменить главного героя наружной рекламы.

2.2.Психосемантика при разработке рекламных сообщений

Актуальной задачей прикладной психосемантики является разработка новых методов исследования закономерностей коммуникации между субъектами рыночных отношений. Решение этого задания требует формирования целостной модели покупательного поведения, которое учитывает взаимоотношения между личным семантическим пространством значений индивида и внешней коммуникативной средой. Наличие такой модели даст возможность стороне предложения на рынке формировать эффективную ассортиментную политику в секторе В2С и убедительно представлять ее разнообразным группам потребителей, обращаясь при необходимости к отдельным имеющимся или потенциальным клиентам. При этом может быть достигнуто значительное снижение зависимости поставщиков товаров и услуг от больших игроков рынка информационных технологий. Разработанные на основе психосемантичной модели практические методы прогноза покупательного поведения и влияния на нее могут иметь значительные перспективы коммерческого приложения.

По маркетинговой концепции Ф. Котлера можно сделать вывод о том, что к базовым факторам покупательного поведения относятся потребности человека, которые понимают как состояния ощущения отсутствия необходимых элементов жизнедеятельности. Нужда может относиться к физиологичной, социальной или личностной сфере. Они имеют объективный характер и являются неотъемлемой частью человеческой личности. Внешнее влияние на них является практически невозможным [11, с. 30]. В сознании человека под воздействием социально-культурных и личностных особенностей потребности превращаются в потребности, то есть приобретают форму объектов, владения которыми дает возможность преодолеть ощущение не состояний. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, приобретает форму спроса на конкретный продукт, который предлагается на рынке. Спрос, в свою очередь, лежит в основе принятия решения о приобретении продукта. Следует отметить, что, в отличие от потребностей, потребности и спрос носят субъективный характер, то есть формируются в сознании человека под воздействием полученной информации и собственной ментальной деятельности (владея одинаковой суммой денег, разные индивиды могут отдать преимущество расходам на разные цели).

Таким образом, основываясь на концепции Ф. Котлера, можем определить движущую силу покупательного поведения как процесс превращения в сознании человека объективных потребностей на субъективное ощущение платежеспособного спроса и принятие на основе спроса решений о приобретении на рынке товаров и услуг. Соответственно, покупательное поведение строится на основе ментального процесса превращения категорий, который включает такие основные фазы:

• нужда - потребность;
• потребность - спрос;
• спрос - решение о приобретении товара или услуги.

Этот процесс является циклическим, и характер его повторения (наличие или отсутствие повторных покупок конкретного товара) зависит от индивидуальных черт характера покупателя, развития его взаимоотношений со стороной предложения, а также от ряда внешних влияний.

Целью моделирования покупательного поведения является предвидение реакций индивида на рыночное предложение и определение способов влияния на отмеченные реакции для формирования стойких взаимоотношений стороны предложения и покупателя, который способствует поддержке спроса на предложенные товары и услуги. Обзор основных моделей покупательного поведения, которые применяются в настоящее время [23]. Следует отметить, что современные модели характеризуются повышенным вниманием к личностным факторам принятия покупательных решений (например, в модели Говарда-Шета анализируются так называемые гипотетические конструкты восприятия и учебы, которые определяются свойствами личности потребителя) [7, с. 38]. При этом практически во всех моделях покупательного поведения, что широко используются в современной практике исследований, личностное пространство индивида в той или другой степени рассматривается как «черный ящик», деятельность которого исследуется и оценивается по непрямым признакам и проявлениям (такими, например, как принадлежность к тем или другим группам, реакции на разнообразные внешние влияния, которые наблюдаются), что существенное снижает прогнозную силу моделей.

2.3. Эффективная реклама как результат психосемантического подхода

Принятие к сведению концепции индивидуального семантического пространства значений, которое определяет закономерности и особенности восприятия индивидом как собственных подсознательных побуждений, так и потоков внешней информации, даст возможность существенно повысить эффективность моделирования поведения потребителей. Следовательно, предложенная в нашей работе психосемантическая модель покупательного поведения выходит с того, что объективные факторы (социально-экономические и культурные условия, а также личные потребности) воспринимаются индивидом как набор значений в контексте коммуникативной среды, в которую он погружен.

Принятие, анализ и оценка указанных значений, в свою очередь, осуществляются в индивидуальном семантическом пространстве получателя информации, который может быть исследовано через содержание вербальных и невербальных коммуникаций индивида с окружающим миром. Схематически в упрощенном виде эта модель изображена на рис. 1.

Базовые группы входных параметров модели определяются на основе изображенных на рис. 14 десяти видов влияния внешних факторов на поведение потребителя. В зависимости от детализации элементов модели и конкретных заданий исследования возможное введение значительного количества дополнительных параметров.

Рисунок 14. Психосемантическая модель покупательного поведения

Источник: составлено автором

В предложенной психосемантической модели рассматриваются такие типы влияний со стороны внешней по отношению к индивиду среды на его покупательное поведение:

• влияние потребности на формирование потребности;
• влияние социально-экономических и культурных условий жизни потребителя на формирование потребности;
• влияние конкретного коммерческого предложения на формирование потребности;
• влияние конкурирующих коммерческих предложений на формирование потребности;
• влияние коммуникативной среды в целом (включая коммуникации не коммерческого характера) на формирование потребности;
• влияние потребности на формирование спроса;
• влияние социально-экономических и культурных условий жизни потребителя на формирование спроса;
• влияние конкретного коммерческого предложения на формирование спроса;
• влияние конкурирующих коммерческих предложений на формирование спроса;
• влияние коммуникативной среды в целом (включая коммуникации не коммерческого характера) на формирование спроса.

Случаи влияния, которые относятся к любому из вышеуказанных типов, являются элементами потоков значений. Годин А.М. определяет эти потоки как потоки фактов, которые воспринимаются, «на которые раскладываются значения в инородном их истоке смысловом поле восприятия» [3, с. 401]. Таким смысловым полем восприятия в рамках этой психосемантической модели покупательного поведения является индивидуальное семантическое пространство личности, которое определяет ее реакцию на совершенное влияние, опосредствованное значениями и смыслами, которые воспринимаются также в соответствии с закономерностями, характерными для этого индивидуального пространства значениями. При этом следует отметить, что значения, которые воспринимаются индивидами, которые получают определенную внешнюю информацию, могут существенно отличаться от значений, которые фактически транслируются внешними источниками, что ведет к значительному снижению точности анализа, основанного на использовании как входных параметров лишь характеристик внешних влияний. Использование предложенной психосемантической модели дает возможность осуществлять проведение триступеневого семантического анализа маркетинговых коммуникаций, который включает у себя такие этапы,:

анализ отражения объективных факторов в виде множества значений в коммуникативной среде, которая окружает индивида;

анализ восприятия значений внешней коммуникативной среды в индивидуальном семантическом пространстве;

анализ влияния количественных психосемантических характеристик, которые описывают индивидуальное семантическое пространство, на осуществление действий, связанных с приобретением товаров и услуг.

Этот вид семантического анализа может использоваться для определения эффективного семантического наполнения рекламных сообщений и пиар-кампаний, достижения четкой дифференциации коммерческих предложений от предложений конкурирующих поставщиков. Исследования, которые основываются на современных достижениях из области прикладной психосемантики, обеспечивают также возможность глубокой микросегментации рынков на основе закономерностей индивидуального покупательного поведения. В конечном итоге, такая ми- кросегментация будет направлена на индивидуализацию рыночного предложения, то есть ее ориентацию на конкретного индивидуального потенциального или имеющегося клиента.

С развитием интернет-коммерции и социальных сетей возможности и перспективы применения психосемантических методов управления покупательным поведением растут, поскольку пользователи Интернета оставляют в открытом доступе в сети значительное количество разного рода вербальных и невербальных сообщений, которые содержат большой объем семантической информации и часто прямые указания на индивидуальные покупательные вкусы. К таким информационным источникам могут относиться, в частности, статусы и другие сообщения, а также разного рода тексты и цитаты, которые распространяются в социальных сетях, данные о вербальных и невербальных реакциях на тексту, аудио- и видеоматериалы, которые размещаются другими пользователями.

Выводы. Наиболее распространенные модели покупательного поведения, которые применяются в настоящее время, как правило, не предусматривают использования психосемантических методов исследования закономерностей индивидуального восприятия значений и символов, которые генерируются субъектами рыночных отношений в процессе осуществления коммерческих и маркетинговых коммуникаций. Использование современных достижений психосемантики предоставляет возможность значительно усовершенствовать методы и процедуры анализа решений, которые принимаются потребителями на рынках товаров и услуг. Актуальность исследований в этой сфере растет в связи с быстрым развитием сети Интернет и распространением интерактивных интернет-технологий, которые лежат в основе социальных сетей и электронной коммерции, поскольку в последнее время у поставщиков товаров и услуг появляется возможность получения и обработки значительных объемов семантической информации, которые генерируются пользователями Интернета.

В работе представлена психосемантическую модель покупательного поведения, которая базируется на представлении о влиянии на поведение объективных факторов, которые будут опосредствовать семантической структурой коммуникационной среды, которая окружает личность, и индивидуальным семантическим пространством значений.

Предложенная модель покупательного поведения допускает значительную детализацию ее элементов, и, соответственно, определение большого количества дополнительных входных параметров. Указанная психосемантическая модель предназначена для углубленного исследования влияния семантики разнообразных коммерческих и не коммерческих коммуникаций, в которых в той или другой степени участвует потребитель, на процесс принятия его решений о первичном или повторном приобретении товаров и услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, на основании исследования, можно сделать следующие выводы.

Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

Секрет действия рекламы кроется в использовании самых тонких особенностей человеческой психологии. Ведь чаще всего она действует не на логическом уровне, не на ум, а на эмоции и подсознание. Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители являют собой пластичный, что легко поддается психологическим влияниям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как пособие к действиям любые сведения, предоставленные им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидение, радио, прессы, интернет. Как пример часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае не принимают во внимание главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойству рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или другого кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать ее во много раз проще, чем в торговой рекламе.

Проведенное исследование дает возможность утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка. Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойствах. В последнее время реклама выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль она превратилась на преследователя потребителей. Следует отметить, что внешняя реклама должна пойти по пути развития как можно дальше от своей праматери - наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз, украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний психологическую специфику внешней рекламы. В современных условиях рыночных отношений реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива. Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, обычно, оставляет за собой заказчик, аргументируя пожелание собственными преимуществами, предыдущим позитивным опытом, симпатиями, настроением и так далее. Этот подход не всегда является производительным, поскольку базируется на предвидении человеческих реакций.

Рассмотренные методы могут базироваться, в частности, на применении математических моделей одно- и многомерного факторного анализа влияния числовых статистических характеристик личного семантического пространства индивидуальных потребителей или групп на восприятие ими рыночного предложения и принятия решений о приобретении товаров и услуг. Можно сделать вывод, что применение указанных методов прикладной психосемантики в практике маркетинговых исследований и управления отношениями с клиентами даст возможность значительно повысить эффективность и действенность коммерческих коммуникаций и одновременно приведет к получению потребителями рыночных предложений, что максимальной мерой будут отвечать их индивидуальным потребностям и вкусам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» ВВС РФ, 1992 г.
2. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. – 672 с.
3. Гуревич, П. С.  Социология и психология рекламы в 2 т. Том 1 : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич.  – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 289 с. 
4. Душкина, М. Р.  Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 259 с.
5. Душкина, М. Р.  Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 462 с. 
6. Ерофеева, И. В.  Психология медиатекста : учебник и практикум для вузов / И. В. Ерофеева. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 206 с. 
7. Жильцова, О. Н.  Рекламная деятельность : учебник и практикум для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 233 с. 
8. Колышкина, Т. Б.  Реклама в местах продаж : учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 222 с. 
9. Колышкина, Т. Б.  Основы рекламы: реклама в местах продаж : учебное пособие для среднего профессионального образования / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 222 с. 
10. Коноваленко, М. Ю.  Психология рекламы и PR : учебник  / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 393 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М.; Спб.: Издат. дом “Вильямс”, 2016. –1056 с.
12. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2017. – 352 с.
13. Романов А.А. Разработка рекламного продукта: учеб.пособие / А.А. Романов. - М.: Вузовский учебник: ИНФФРА-М, 2014. – 256 с.
14. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2015. - 528 с.
15. Феофанов О. А. Реклама: новые технологи в России. - СПб.: Питер, 2014.- 384с.
16. Феоктистова С. В.  Психология : учебное пособие  / С. В. Феоктистова. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. –234 с.
17. Акуличева, В.В. Рекламный текст как предмет исследования в гендерной лингвистике / В.В. Акуличева // Филологические науки, 2018. – № 3. – С. 100–108.
18. Богушевич, Д.Г. Опыт классификации эпизодов вербального общения / Д.Г. Богушевич // Языковое общение: Процессы и единицы. – Калинин, 2012. – С. 13–21.
19. Волков А. Маркетинговые инструменты индивидуализации компании / А. Волков //Маркетинг, 2018. - №3. - с.71-78.
20. Куликова, Е.В. Языковая специфика реклам­ного дискурса / Е.В. Куликова // Вестник ННГУ им. Н.И. Лобачевского. Н. Новгород: Изд–во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2018. – № 4. – С. 197­–205.
21. Сухих, С. А. Типология языкового общения / С.А. Сухих // Язык, дискурс и личность. – Тверь: СоцЦентр, 2018. – С. 45–50.
22. Ассоциация коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru
23. Репьев, А.П. «Текст рекламы» и «язык рекламы» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://repiev.ru.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1