Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы(Рекламная деятельность как социально-психологическое явление)

Содержание:

Введение

Проблема психосемантических методов исследования воздействия рекламы на психику человека является очень важной. Любая совокупность поступающих из вне сведений изменяет сознание человека,ограничивает свободу выбора и приводит к смещению внутренних ориентиров. Вопрос о взаимном влиянии людей друг на друга во все времена являлся дискуссионным, поэтому поводу существует широкий диапазон учёных мнений,вплоть до полного отрицания свободы выбора. Исследования психологического воздействия рекламы начались в начале 20 века такими учёными как В.Д. Скотт, Д.Б.Уотсон, Т.Кеннинг, Г.Мюнстерберг, в СССР исследованием рекламы занимался М.А.Мануйлов. Следует заметить, что упадок исследований по практической психологии в СССР привёл к исчезновению исследований и по психологии рекламы. Возобновление этих исследований началось только с 90-х годов 20-го столетия. Данная тематика разрабатывалась такими учёными как В.Г. Зазыкин, Г.И.Мокшанцев, Е.Е.Пронина, О.Н. Лебедев, А.В.Гордякова и другими. Особо следует отметить исследования в области психологии рекламы с использованием психосемантических методик, проводившееся К.А.Агибаловой и И.Ю.Агаповой. К.А.Агибалова изучала воздействия рекламы на потребителей с помощью метода семантического дифференциала и репертуарных решёток. Полученные в этих исследованиях данные, свидетельствуют о том,что примерно 30 процентов потребителей являются рекламозависимыми, и их оценочные суждения, в большей степени чем у остальных, формируются рекламными стимулами на которые эта группа потребителей полагается при принятии решений в повседневной жизни.

Целью данной работы является оценка психологического воздействия рекламы на сознание человека при помощи психосемантических методов и оценка рекламы как явления современной культуры.

Глава 1. Рекламная деятельность как социально психологическое явление

1.1 Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического явления

Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо,привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.[10,с.81]

Современная маркетинговая деятельность направлена на привлечения широких слоёв общества и стремится не только наилучшим образом удовлетворить различные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу.

Реклама стала неотьемлемой частью жизни современного общества. Её присутствие в различные сферах деятельности человека становится всё более явным. Прежде всего, реклама - это средство коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.[2, с.56]

Реклама стремительно охватила нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радио эфиры, встречаясь на страницах газет и журналов, в транспорте, магазинах - везде, где бы мы не находились,куда бы не пришли, мы видим или слышим рекламные объявления, которые несут информацию о новых товарах или услугах.

Реклама - это средство заставить людей нуждаться в чем-либо, о чем они раньше и не слышали. С одной стороны реклама доносит до потребителя сведения, которые необходимы для совершения покупки товаров, а с другой - сочетает свою информативность с убедительностью и внушением,тем самым оказывая на человека психологическое воздействие.[4, с.92]

Массовая реклама, точно нацеленная на восприятие человека, и формирует в человеке потребности о которых раньше он не подозревал . Психологическое влияние рекламы на человека проявляется в том, что яркие и модные новинки в конце концов заставляют жить и трудиться ради покупки новых вещей,которые на самом деле не так уж необходимы человеку. Средства психологии в рекламе, применяемые в условиях современного мира, разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется различные методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.[6, с.21]

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным).Реклама скрыто говорит нам о том, что покупка того или иного товара не только будет полезной и приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле.

Таким образом, уже в самом примитивном призыве к толпе прослеживается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный,эмоциональный и когнитивный (поведенческий). Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию,рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.[7, с.53]

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere —знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек — это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда конкурирует друг с другом, гораздо больше, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.[11, с.65]

Одним из важных психологических понятий — элементов когнитивной деятельности человека, — является понятие ощущения. Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов,непосредственно воздействующих на наши органы чувств.Считается, что ощущение — «простейший психический процесс».

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в некоторых случаях реклама основывается на других видах ощущений.

Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают посидеть за рулём автомобиля, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.[9, с.84]

Для того чтобы найти и определить желания потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.[5,с.13]

Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность.

Одной из современных особенностей феномена рекламы является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» Можно выделить два основных направления рекламы: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтез в социально – философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление.

Структурно – функциональная модель рекламы

Виды рекламы

- коммерческая реклама

- социальная реклама

- политическая реклама

- реклама частных объявлений

Принципы рекламной деятельности

- Принцип привлечения внимания

- Принцип поддержки заинтересованности

- Принцип ассоциаций

- Принцип найденного преимущества

- Принцип организации

- Принцип активной деятельности

Функции рекламы

- Экономическая функция

- Социальная функция

- Культурологическая функция

- Креативная функция

Реклама объединяет интересы всех участвующих в ней сторон. То, что приносит пользу для общества,будет полезно для организаций и отдельных лиц.

Умело организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.[8, с.54]

Эти положения подтверждает следующая таблица.см Приложение 1

Все функции рекламы ориентированы на достижение основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта. Реклама представляет собой необходимое промежуточное звено между производителем и потребителем, которое помогает продвижению и реализации товаров, и увеличивает рост производства.[6, с.61]

Реклама - явление социально-психологическое, с одной стороны реклама является продуктом профессиональной деятельности, а с другой -объектом восприятия и формирования отношений. Как объект восприятия она связана с особым видом деятельности, осуществляемой потребителями -познавательно-оценочной. Любой потребитель выбирет для себя, нужен или не нужен, покупать или не покупать данный товар.

Огромное количество информации обрушивается на потребителя с помощью рекламы . Психологическое восприятие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях. В рекламный процесс вовлечены феномены переработки информации - ощущение, восприятие, внимание, память, мышление. Также в процессе переработки активно участвуют эмоции и чувства человека.[7, с.74]

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие - процесс, с помощью которого человек придает смысл направленным на него раздражителям и представляет собой процесс поиска, отбора, организации и интерпретации поступающей информации, как отражение предметов и явлений в совокупности их свойств, частей и целого при непосредственном воздействие на органы чувств, плюс прошлый опыт в виде представлений и знаний. Восприятие информирует человека о предмете в целом и зависит от особенностей каждого человека, что и как он воспринимает.[9,с.89] В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. К примеру, желтый цвет чаще всего воспринимается как солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье, а зеленый цвет - это воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам. Использование этих цветов в рекламе для декорации различных объектов,информирования или привлечения внимания, помогает получить положительный результат, ведь любой цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется. Восприятие фигуры и фона также играет большую роль. Рекламисту необходимо представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов. Большое значение играют факторы, обеспечивающие быстрое прочитывание, понимание и запоминание рекламы.[Электронный ресурс]

Психологическое заражение как метод эффективного психологического воздействия на личность или группы людей является мощным регулятором интеграции групповых отношений и мнений, способствует повышению групповой сплоченности. Психологическое заражение преследует главную цель - формирование однородного мнения и эмоционального отношения. Данный метод применяется во многих видах рекламы. «Создать хорошее настроение у потребителя» - главная задача психологического заражения. Отмечено, что тогда потребитель легче расстается с деньгами. Психологическое заражение возможно с помощью различного рода ритуалов, символов-звуков, символическое оформление, лозунгов, слоганов, призывов.[Электронный ресурс]

Под психологическим воздействием понимается все то, что влияет на состояния, поведение, деятельность, отношения и установки субъекта, целенаправленно изменяя их. О результативности воздействия рекламных ходов обычно судят по изменению состояния, поведения, отношений человека или группы людей. Различные виды психологического воздействия активно применяются в рекламе. Объектами являются потребители. Эти воздействия направлены на мотивационно-потребностную сферу личности (стимулируя мотивы потребительского поведения, актуализируя новые потребности) и подструктуру направленности (формируя новые ценности, эталоны и стереотипы поведения и отношений.

1.2.Суть и технологии психосемантики в рекламе

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения
и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия).[3, с.31] ]
Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира. Реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой такого эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет наметить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов.[1, с.38 ]

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Психологическая эффективность — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама действует на сознание человека и, в итоге, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать два значительных требования. Во-первых, реклама не должна пробуждать отрицательных эмоций, т. к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Из этого следует,что при создании рекламы появляются задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и ее тестированию.

Чем больше реклама действует на потребителей тем сильнее, в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей заключается в поисках потребителей, которые готовы к принятию новых сведений. Эта задача представляет собой не что иное, как исследование мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.[11, с.97]

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь опирается на идею, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации . Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.[10, с.101]
Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти и играют важную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио,на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

Познавая действительность, человек так или иначе относится к предметам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности. Какие-то явления происходящие в действительности радуют его, какие-то — огорчают, какие-то— раздражают и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх и др. — все это различные виды субъективного отношения человека к действительности.[5, с.106]

Эмоциями называют те психические процессы, через которые человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающего мира; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние человеческого организма. В точном переводе на русский язык «эмоция» — это душевное волнение, душевное движение.[3, с.97]

Позитивные эмоции стимулируют субъекта к сверешнию цели,негативные — заставляют человека избегать объектов ,которые вызывают неприятные состояния.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Сопоставляя себя с героями видео–клипа у человека может возникнуть желание приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего общего, ничего такого,что могло бы привлечь его внимание, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.[8, с.105]

Эмоции тесно связаны с таким психологическим явлением как внушение.

Внушение являет собой особый вид воздействия, целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, подразделяют с точки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Предполагается, что если человек принял информацию в случае внушения,он не будет выносить ей критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие.информации, становится весьма различной.Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы.[4, с.104]

Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей». Здесь разработана особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме суггестии. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует такназываемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образаи тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится навключении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит,чтобы обеспечить психологически действие суггестивных сторон имиджа.[6, с.109]

Когда говорят, что реклама не способна вызвать чувство недостатка в чём-либо , что она только даёт информацию о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания,что право выбора всегда остается за покупателем, то это не совсем верно.Естественно, в итоге купив товар и воспользовавшись им,потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Всё-таки на некоторыхэтапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое.

Помимо того,что реклама вызывает в человеке желание приобрести тот или иной товар,она способна сформировать в нем такие психические образования как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,нравственные принципы и т.д.Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: действительно потому что он ему необходим или под воздействием рекламы? С одной стороны, реклама всего лишь даёт правильный ориентир в многообразном мире товаров и снабжает информацией о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. С другой стороны, реклама пробуждает в человек потребность к приобретению товара о котором до этого ему ничего не было известно . Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том,что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы напотребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев,считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой(неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения).[11, с.103]

Глава 2. Эффективная рекламная деятельность как результат психосемантического подхода

2.1. Психологические механизмы воздействия рекламы

Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде трудно объяснимых влечений.[7, с.7]

Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Ко всему прочему сами потребители запутывают исследователей, маскируя свои истинные мотивы ложными. Например, перед входом в книжныеˎ магазиныˎ большаяˎ частьˎ потребителейˎ захотелаˎ купитьˎ себеˎ новыеˎ экземплярыˎ библии.ˎ Изˎ магазинаˎ этиˎ жеˎ покупателиˎ вышлиˎ сˎ новымиˎ комиксамиˎ вˎ руках,ˎ т.ˎ е.ˎ сработалˎ эффектˎ фасада,ˎ кодаˎ вˎ ответахˎ наˎ вопросыˎ интервьюеровˎ покупателиˎ хотелиˎ показатьˎ себяˎ сˎ ˎ лучшейˎ иˎ болееˎ серьезнойˎ стороны,ˎ чемˎ ˎ наˎ самомˎ деле.

Каждыйˎ изˎ насˎ являетсяˎ объектомˎ воздействия.ˎ Многомиллиардныеˎ вложенияˎ вˎ рекламуˎ иˎ «пабликˎ рилейшн»ˎ имеютˎ единственнуюˎ цель:ˎ воздействоватьˎ наˎ решениеˎ потребителяˎ отдатьˎ деньгиˎ заˎ тотˎ илиˎ инойˎ товар.ˎ Какˎ ниˎ страемсяˎ мыˎ избегатьˎ ˎ навязчивыхˎ торговцев,ˎ предлагающихˎ намˎ тотˎ илиˎ инойˎ популярныйˎ товар,ˎ какˎ ниˎ стараемсяˎ выключитьˎ телевизорˎ илиˎ отойтиˎ отˎ экранаˎ воˎ времяˎ рекламы,ˎ фактыˎ неумолимы:ˎ еслиˎ деньгиˎ продолжаютˎ вкладывать,ˎ значит,ˎ ониˎ работают.[2,ˎ с.21]ˎ

Рекламноеˎ действиеˎ можетˎ бытьˎ оцененоˎ поˎ составляющимˎ трехˎ уровней:
1.эмоциональным.
2.когнитивным.
3.поведенческимˎ (конативным)ˎ составляющим.[Белогородскийˎ А.А,ˎ Манипулятивныеˎ методыˎ вˎ рекламе,ˎ с.10]

ˎ Эмоциональныеˎ свойстваˎ рекламыˎ отражаютˎ ееˎ экспрессивнуюˎ функциюˎ иˎ ориентируютсяˎ наˎ потребителей,ˎ способныхˎ принятьˎ этиˎ свойстваˎ какˎ важныеˎ иˎ нужныеˎ приˎ передачеˎ информации.

Обратимсяˎ кˎ возможностямˎ эмоциональногоˎ воздействия,ˎ которыеˎ мыˎ можемˎ рассмотретьˎ наˎ материалеˎ телевизионнойˎ рекламы.ˎ Основнойˎ принципˎ эмоциональногоˎ воздействияˎ рекламыˎ заключаетсяˎ вˎ том,ˎ чтобыˎ создатьˎ ассоциативнуюˎ связьˎ междуˎ рекламируемымˎ товаромˎ иˎ положительнымиˎ эмоциями;ˎ связьˎ оказываетсяˎ действенной,ˎ дажеˎ еслиˎ наˎ уровнеˎ логикиˎ иˎ рассужденийˎ онаˎ абсурднаˎ –ˎ дляˎ «логикиˎ эмоций»ˎ этоˎ несущественно.ˎ Рассмотримˎ основныеˎ вариантыˎ ееˎ создания.[8,ˎ с.15]

1.ˎ Созданиеˎ ассоциацииˎ междуˎ рекламируемымˎ товаромˎ иˎ значимымиˎ ценностями.ˎ Приведемˎ примерыˎ ценностей,ˎ которыеˎ чащеˎ всегоˎ «эксплуатируются»ˎ вˎ рекламе.

-ˎ Успехˎ уˎ противоположногоˎ пола,ˎ появлениеˎ сексуальноˎ привлекательногоˎ человека.ˎ Вˎ рекламныхˎ роликахˎ данногоˎ типаˎ привлекательнаяˎ особаˎ частоˎ являетсяˎ «наградой»ˎ заˎ использованиеˎ рекламируемогоˎ средстваˎ (например,ˎ шампуня).ˎ Иногдаˎ ассоциацияˎ создаетсяˎ напрямую,ˎ безˎ какой-либоˎ логическойˎ связи,ˎ например,ˎ когдаˎ вˎ рекламеˎ кофеˎ проводитсяˎ аналогияˎ междуˎ обнаженнымˎ женскимˎ теломˎ иˎ формойˎ банкиˎ дляˎ кофе.

-ˎ Престижˎ иˎ статус.ˎ Возможныˎ какˎ минимумˎ дваˎ способаˎ установленияˎ связиˎ междуˎ рекламируемымˎ товаромˎ иˎ чем-то,ˎ олицетворяющимˎ высокийˎ статус.ˎ Первыйˎ изˎ нихˎ –ˎ использованиеˎ вˎ рекламеˎ знаменитостей.ˎ Покупаяˎ жевательнуюˎ резинку,ˎ которуюˎ используетˎ поп-звезда,ˎ мыˎ темˎ самымˎ приобщаемˎ себяˎ кˎ ееˎ миру,ˎ неосознанноˎ повышаяˎ собственныйˎ престиж.ˎ Второйˎ способˎ –ˎ использованиеˎ вˎ рекламеˎ (дажеˎ относительноˎ дешевыхˎ вещей)ˎ атрибутовˎ богатстваˎ иˎ престижаˎ –ˎ роскошныхˎ интерьеров,ˎ дорогойˎ одеждыˎ иˎ т.п.[Белогородский,ˎ тамˎ же,ˎ с.19]

-ˎ Семейноеˎ благополучие,ˎ счастьеˎ близких,ˎ особенноˎ детей.ˎ Значимостьˎ этойˎ ценностиˎ определяетˎ тоˎ обстоятельство,ˎ чтоˎ детиˎ частоˎ участвуютˎ вˎ рекламеˎ товаров,ˎ предназначенныхˎ наˎ взрослых.ˎ Счастливыеˎ детскиеˎ лицаˎ –ˎ лучшаяˎ «награда»ˎ заˎ использованиеˎ стиральногоˎ порошка.

-ˎ Привлекательнаяˎ внешность,ˎ мужественность/женственность.

-ˎ Успешнаяˎ карьера.

-ˎ Веселье,ˎ радость,ˎ развлечения.

-ˎ Успехˎ уˎ знакомыхˎ иˎ сверстников.

-ˎ Удача,ˎ везение.

ˎ -ˎ Психологическийˎ иˎ физическийˎ комфорт,ˎ удовольствие.

2.ˎ Созданиеˎ ассоциацииˎ междуˎ рекламируемымˎ товаромˎ иˎ возможностьюˎ избавленияˎ отˎ боли,ˎ отрицательныхˎ эмоций,ˎ неприятностей.ˎ Этотˎ прием,ˎ применяемыйˎ вˎ рекламеˎ лекарствˎ иˎ косметическихˎ средств,ˎ встречаетсяˎ иˎ вˎ другихˎ случаях.ˎ Например,ˎ глотокˎ напиткаˎ избавляетˎ отˎ скуки,ˎ плохогоˎ настроенияˎ иˎ житейскихˎ неприятностей.ˎ Однакоˎ применяетсяˎ данныйˎ приемˎ далекоˎ неˎ такˎ часто,ˎ какˎ можноˎ былоˎ быˎ ожидать.ˎ «Логикаˎ эмоций»ˎ такова,ˎ чтоˎ ассоциацияˎ возникаетˎ сˎ самымˎ яркимˎ иˎ впечатляющимˎ элементомˎ рекламы,ˎ иˎ еслиˎ таковымˎ являетсяˎ выразительноˎ показанныеˎ страдания,ˎ тоˎ рекламируемыйˎ товарˎ будетˎ ассоциироватьсяˎ именноˎ сˎ ними,ˎ аˎ неˎ сˎ избавлениемˎ отˎ них.ˎ Поэтому,ˎ кˎ примеру,ˎ вˎ рекламеˎ средствˎ дляˎ улучшенияˎ пищеваренияˎ человек,ˎ хватающийсяˎ заˎ живот,ˎ будетˎ показанˎ мелькомˎ илиˎ совсемˎ неˎ показан,ˎ ноˎ затоˎ воˎ всехˎ подробностяхˎ изображаетсяˎ сценаˎ радостногоˎ поеданияˎ множестваˎ вкусныхˎ блюд.[9,ˎ с.21]

1. Созданиеˎ положительныхˎ эмоцийˎ самимˎ сюжетомˎ рекламногоˎ ролика.ˎ Вˎ рекламеˎ данногоˎ типа,ˎ вˎ отличиеˎ отˎ первого,ˎ рекламируемыйˎ товарˎ можетˎ статьˎ источникомˎ неприятностейˎ (например,ˎ нападениеˎ разъяренногоˎ быкаˎ илиˎ попаданиеˎ наˎ аренуˎ сˎ тиграми),ˎ казусовˎ иˎ т.п.ˎ Основойˎ дляˎ позитивногоˎ отношенияˎ кˎ товаруˎ являетсяˎ удовольствиеˎ отˎ самогоˎ процессаˎ просмотраˎ рекламы.ˎ Наиболееˎ универсальнымˎ источникомˎ такогоˎ удовольствияˎ становитсяˎ юмор,ˎ вˎ несколькоˎ меньшейˎ степениˎ –ˎ интересˎ илиˎ удивление.ˎ Достаточноˎ редко,ˎ ноˎ встречаютсяˎ рекламныеˎ ролики,ˎ построенныеˎ поˎ законамˎ созданияˎ полноценногоˎ художественногоˎ произведения,ˎ отˎ просмотраˎ которыхˎ можноˎ получитьˎ эстетическоеˎ удовольствие.ˎ Вспомнимˎ сценыˎ изˎ всемирнойˎ историиˎ вˎ интерпретацииˎ одногоˎ исчезнувшегоˎ нынеˎ банка.[Белогородский,ˎ тамˎ же,ˎ с.25]
  ˎ ˎ Когнитивныеˎ свойстваˎ рекламыˎ отражаютˎ ееˎ связьˎ сˎ важнейшимиˎ психическимиˎ процессами:ˎ восприятием,ˎ вниманием,ˎ памятью,ˎ мышлением,ˎ речью.ˎ Конативныеˎ свойстваˎ рекламыˎ отражаютсяˎ наˎ уровнеˎ действий.
  Поˎ степениˎ иˎ характеруˎ воздействияˎ наˎ психикуˎ человекаˎ рекламуˎ можноˎ разделитьˎ наˎ четыреˎ основныхˎ типа:ˎ реклама-информация,ˎ реклама-напоминание,ˎ реклама-убеждениеˎ иˎ реклама-внушение.ˎ Эффективностьˎ каждогоˎ изˎ этихˎ типовˎ меняетсяˎ вˎ зависимостиˎ отˎ свойствˎ целевойˎ группыˎ иˎ фазыˎ прохожденияˎ товараˎ наˎ рынке.
  Реклама-информацияˎ являетсяˎ эмоциональноˎ нейтральной.ˎ Ееˎ сущностьˎ составляютˎ правильноˎ скомпонованныеˎ информационныеˎ сведения.ˎ Этоˎ –ˎ рекламы-объявления.
  Реклама-напоминаниеˎ –ˎ этоˎ дублирование,ˎ закреплениеˎ образаˎ товараˎ вˎ кратковременнойˎ иˎ долговременнойˎ памяти,ˎ одинˎ изˎ способовˎ поддержанияˎ товараˎ наˎ рынкеˎ иˎ выживанияˎ вˎ конкурентнойˎ борьбе.
  Реклама-убеждение:ˎ ееˎ цельˎ состоитˎ вˎ том,ˎ чтобыˎ превратитьˎ сообщаемуюˎ потребителюˎ информациюˎ вˎ егоˎ установки,ˎ принципы,ˎ мотивы.
  Самоеˎ сильноеˎ воздействиеˎ наˎ потребителяˎ оказываетˎ реклама-внушение.ˎ Внушениеˎ зачастуюˎ осуществляетсяˎ наˎ подсознательномˎ уровнеˎ иˎ вˎ общемˎ представляетˎ собойˎ средствоˎ подчиненияˎ человекаˎ чужойˎ воле,ˎ средствоˎ зомбирования.ˎ Внушениеˎ –ˎ этоˎ психологическоеˎ воздействиеˎ наˎ человекаˎ сˎ помощьюˎ речиˎ иˎ неречевыхˎ средств,ˎ отличающеесяˎ сниженнойˎ аргументациейˎ илиˎ вообщеˎ ееˎ полнымˎ отсутствием.

ˎ Внушениеˎ –ˎ этоˎ искусственноеˎ прививаниеˎ путемˎ словаˎ илиˎ другимˎ каким-либоˎ способомˎ различныхˎ психическихˎ явленийˎ илиˎ действияˎ другомуˎ лицуˎ приˎ отвлеченииˎ егоˎ волевогоˎ вниманияˎ иˎ сосредоточения.ˎ Внушениеˎ вˎ рекламеˎ осуществляетсяˎ разнымиˎ путями.ˎ Наиболееˎ широкоˎ используются:

1.ˎ Внушениеˎ сˎ помощьюˎ авторитетногоˎ источникаˎ информации.ˎ Этоˎ привлечениеˎ вˎ рекламуˎ знаменитостей,ˎ известныхˎ людей;

2.ˎ Внушениеˎ сˎ помощьюˎ идентификации.ˎ Этоˎ обращениеˎ кˎ вашейˎ референтнойˎ группе.ˎ Люди,ˎ рекламирующиеˎ жвачкуˎ «Риглиˎ спирминт»,ˎ добиваютсяˎ того,ˎ чтоˎ сˎ нимиˎ легкоˎ идентифицируетˎ себяˎ аналогичнаяˎ молодежь.ˎ Ноˎ врядˎ лиˎ кто-нибудьˎ еще.ˎ Наˎ идентификациюˎ сˎ совершенноˎ инойˎ социально-демографическойˎ группойˎ рассчитывалаˎ старушка-пенсионерка,ˎ уверяющая:ˎ «Живуˎ спокойноˎ яˎ –ˎ бальзамˎ «Московия»!»

3.ˎ Внушениеˎ черезˎ прямойˎ слоган.ˎ Существуетˎ триˎ группыˎ известныхˎ слоганов:

Общиеˎ лозунгиˎ фирм.ˎ «Сделаноˎ сˎ умом!»ˎ (Электролюкс),ˎ «Тыˎ всегдаˎ думаешьˎ оˎ нас»ˎ (Тефаль).

ˎ Слоганˎ отдельныхˎ рекламныхˎ компаний.ˎ «Голосуйˎ илиˎ проиграешь!»ˎ (президентскаяˎ избирательнаяˎ компанияˎ Б.ˎ Ельцинаˎ вˎ 1996ˎ г.).

ˎ Прямоˎ связанныхˎ сˎ конкретнымиˎ товарами.ˎ Это:ˎ «Неˎ знаюˎ кто,ˎ неˎ знаю,ˎ как,ˎ аˎ яˎ болеюˎ заˎ Спартак»!,ˎ «Прекрасныйˎ полˎ –ˎ этоˎ неˎ толькоˎ женщины.ˎ Этоˎ ещеˎ иˎ линолеум»,ˎ «Райскоеˎ наслаждение»ˎ (шоколадкаˎ «Баунти»).

Заражение.ˎ Главныйˎ эффектˎ рекламыˎ достигаетсяˎ черезˎ заражение.ˎ Онаˎ заражает:ˎ эмоциональноˎ –ˎ желанием;ˎ самооценочноˎ престижем;ˎ потребительскиˎ –ˎ утилитаризмом.ˎ Рекламаˎ заражаетˎ неˎ толькоˎ эмоциямиˎ илиˎ ценностями,ˎ онаˎ заражаетˎ ещеˎ иˎ потребительскимиˎ образцамиˎ поведения.ˎ Вˎ качествеˎ заражающихˎ персонˎ могутˎ использоватьсяˎ иˎ знаменитостиˎ иˎ эксперты.ˎ Ноˎ наиболееˎ эффективноˎ вˎ этойˎ ролиˎ выступаютˎ самиˎ потребители.ˎ Вˎ последниеˎ десятилетияˎ наиболееˎ частымˎ персонажемˎ вˎ рекламеˎ сталˎ «маленькийˎ человек»ˎ -ˎ типаˎ «тетиˎ Аси»ˎ сˎ «Ассом»ˎ илиˎ Маргаритыˎ Павловныˎ сˎ «Кометом».ˎ «Человекˎ изˎ рекламы»ˎ долженˎ бытьˎ похожˎ наˎ меня,ˎ потребителя.ˎ Тогдаˎ яˎ начнуˎ емуˎ подражать.[

Возбуждениеˎ желаний.ˎ Человекуˎ практическиˎ всегдаˎ свойственноˎ выдаватьˎ желаемоеˎ заˎ действительное.ˎ Специалистыˎ вˎ сфереˎ рекламыˎ быстроˎ сделалиˎ изˎ этогоˎ простойˎ вывод:ˎ нетˎ нуждыˎ прибегатьˎ кˎ логикеˎ иˎ доказательствам,ˎ когдаˎ речьˎ идетˎ оˎ том,ˎ чтоˎ быˎ хотелаˎ услышатьˎ аудитория.ˎ Элементарныйˎ примерˎ возбужденияˎ физиологическогоˎ желанияˎ –ˎ современнаяˎ рекламаˎ «Спрайта»ˎ соˎ слоганом:ˎ «Неˎ дайˎ себеˎ засохнуть!».ˎ Ещеˎ одинˎ простойˎ пример:ˎ «Пейтеˎ «Кока-Колу»!».

Заражениеˎ всегдаˎ являетсяˎ основнымˎ средствомˎ формированияˎ массы.ˎ Внушитьˎ что-то,ˎ убедитьˎ вˎ чем-тоˎ –ˎ дляˎ рекламыˎ всеˎ этоˎ означаетˎ одно:ˎ заразитьˎ желаниемˎ совершитьˎ покупку,ˎ заразитьˎ массовымˎ образцомˎ потребительскогоˎ поведенияˎ и,ˎ такимˎ образом,ˎ приобщитьˎ человекаˎ кˎ массеˎ потребителейˎ определенногоˎ рекламируемогоˎ продуктаˎ или,ˎ ещеˎ шире,ˎ кˎ массеˎ потребителей.ˎ Рекламаˎ разныхˎ фирмˎ иˎ товаровˎ делаетˎ одноˎ общееˎ дело.ˎ Онаˎ приучаетˎ человекаˎ кˎ рекламеˎ вообщеˎ иˎ формируетˎ массуˎ потребителейˎ вообще.ˎ Этоˎ означает,ˎ чтоˎ черезˎ средстваˎ рекламыˎ вновьˎ сработалˎ главныйˎ механизмˎ массовизацииˎ психикиˎ иˎ поведения.[5,ˎ с.37]

Подражаниеˎ какˎ итог.ˎ Подражаниеˎ представляетˎ собойˎ преждеˎ всегоˎ отказˎ отˎ осуществленияˎ собственногоˎ выбораˎ иˎ принятияˎ индивидуальногоˎ решения.ˎ Подражаниеˎ какˎ базовыйˎ механизмˎ массовогоˎ поведенияˎ действительноˎ подводитˎ определенныйˎ итогˎ всемˎ усилиямˎ рекламы.ˎ Создавˎ массовогоˎ потребителя,ˎ рекламаˎ должнаˎ вовремяˎ остановитьсяˎ иˎ перестатьˎ непрерывноˎ дразнитьˎ егоˎ всеˎ новымиˎ товарами.

Многообразиеˎ психологическихˎ средствˎ воздействияˎ можноˎ условноˎ свестиˎ кˎ двумˎ формам:ˎ ПРЯМОЕˎ иˎ КОСВЕННОЕ.ˎ Прямоеˎ воздействиеˎ используетˎ вˎ основномˎ рациональныеˎ аргументы;ˎ оноˎ эффективноˎ дляˎ заинтересованнойˎ аудиторииˎ илиˎ потребителя,ˎ которыйˎ готовˎ тратитьˎ времяˎ иˎ силыˎ чтобыˎ анализироватьˎ представленныеˎ емуˎ соображения,ˎ иˎ дляˎ достаточноˎ важнойˎ информации.ˎ Поэтому,ˎ использованиеˎ прямыхˎ средствˎ будетˎ уместнымˎ дляˎ воздействияˎ наˎ того,ˎ ктоˎ ужеˎ решилсяˎ наˎ покупкуˎ дорогостоящегоˎ товараˎ ˎ иˎ выявляетˎ преимуществаˎ иˎ недостаткиˎ разныхˎ моделей.[3,ˎ с.28]

Косвенноеˎ воздействиеˎ используетсяˎ дляˎ незаинтересованнойˎ аудиторииˎ илиˎ потребителя,ˎ которыйˎ неˎ заостряетˎ вниманиеˎ наˎ информациюˎ иˎ аргументы,которыеˎ емуˎ предоставляютˎ .ˎ Ихˎ выбор(например,ˎ какуюˎ шоколадкуˎ купить)ˎ обычноˎ определяетсяˎ случайнымиˎ факторами,ˎ либоˎ ониˎ вообщеˎ неˎ склонныˎ купитьˎ илиˎ сделатьˎ то,ˎ чтоˎ имˎ предлагают.[2,ˎ с.35]

Главнаяˎ конечнаяˎ цельˎ рекламногоˎ воздействияˎ ˎ —ˎ заставитьˎ массовогоˎ покупателяˎ приобрестиˎ товар.ˎ Какˎ показываетˎ анализ,нужноˎ сделатьˎ так,чтобыˎ покупателюˎ захотелосьˎ совершитьˎ покупку,т.е.ˎ либоˎ заставитьˎ хотетьˎ что-тоˎ новое,либоˎ выявитьˎ потребность,котораяˎ находитсяˎ вˎ «дремлющем»ˎ состоянии.ˎ ˎ Потребность,ˎ какˎ хорошоˎ известноˎ изˎ классическихˎ трудовˎ А.ˎ Н.ˎ Леонтьева1,ˎ представляетˎ собойˎ определеннуюˎ нужду.ˎ Нуждаˎ —ˎ этоˎ дискомфорт,ˎ дисбалансˎ чего-тоˎ вˎ организме.ˎ Этоˎ состояние,ˎ когда,ˎ поˎ М.ˎ Е.ˎ Салтыкову-Щедрину,ˎ «чего-тоˎ хочется,ˎ ноˎ непонятно,ˎ чего:ˎ тоˎ лиˎ конституции,ˎ тоˎ лиˎ осетриныˎ сˎ хреном».ˎ Рекламаˎ помогаетˎ выявитьˎ нужду,ˎ превратитьˎ ееˎ вˎ потребность,ˎ подсовываяˎ некийˎ мотивˎ —ˎ потенциальныйˎ предметˎ удовлетворенияˎ потребности.ˎ Ееˎ задачаˎ иˎ состоитˎ вˎ том,ˎ чтобыˎ человекˎ захотелˎ именноˎ осетрины,ˎ аˎ никакˎ неˎ конституцииˎ —ˎ если,ˎ конечно,ˎ этоˎ коммерческая,ˎ аˎ неˎ политическаяˎ реклама:ˎ тамˎ всеˎ будетˎ наоборот.ˎ Мотив,ˎ какˎ предметˎ потребности,ˎ выполняетˎ вˎ человеческойˎ психикеˎ двеˎ основныхˎ функции.ˎ Во-первых,ˎ этоˎ побудительнаяˎ функцияˎ —ˎ реальноеˎ побуждениеˎ кˎ действию,ˎ направленноеˎ наˎ то,чтоˎ человекˎ хочетˎ обладатьˎ предметом,ˎ удовлетворяющимˎ возникшуюˎ потребность.ˎ Во-вторых,ˎ смыслообразующаяˎ функция.ˎ [7,ˎ с.46]

Демонстрируяˎ тотˎ илиˎ инойˎ мотив,ˎ рекламаˎ сформировываетˎ илиˎ пробуждаетˎ «дремлющую»ˎ потребность.ˎ Сначалаˎ онаˎ провоцируетˎ человекаˎ наˎ то,чтобыˎ вызватьˎ уˎ негоˎ ˎ желаниеˎ овладетьˎ этимˎ внезапноˎ возникшимˎ предметомˎ потребности.ˎ Затем,ˎ опираясьˎ наˎ ужеˎ известныеˎ механизмыˎ психологииˎ масс,ˎ рекламаˎ используетˎ такиеˎ приёмыˎ какˎ ˎ внушениеˎ иˎ заражениеˎ дляˎ тогоˎ чтобыˎ побудитьˎ человекаˎ кˎ приобретениюˎ предметовˎ потребности.ˎ Вˎ концеˎ концовˎ ˎ онаˎ любымиˎ способамиˎ стимулируетˎ массовоеˎ подражаниеˎ тому,ˎ оˎ чемˎ говоритсяˎ иˎ чтоˎ демонстрируетсяˎ вˎ рекламе,ˎ аˎ такжеˎ тому,ˎ чтоˎ ужеˎ делаютˎ другиеˎ люди,ˎ поддавшиесяˎ воздействиюˎ даннойˎ рекламыˎ (здесьˎ рекламаˎ активноˎ опираетсяˎ наˎ ужеˎ сформированнуюˎ ейˎ модуˎ иˎ используетˎ особыеˎ приемыˎ «стимулированияˎ спроса»).[11,ˎ с.69]ˎ

Вˎ структуреˎ мотивов,ˎ поˎ исследованиямˎ американскогоˎ психологаˎ А.ˎ Маслоу,ˎ нижнийˎ уровень,ˎ самыйˎ широкийˎ иˎ универсальный,ˎ занимаютˎ мотивыˎ биогенногоˎ характера:ˎ обеспечениеˎ жизнедеятельности,ˎ проблемыˎ еды,ˎ питья,ˎ здоровья,ˎ безопасности,ˎ комфортногоˎ жилищаˎ себеˎ иˎ своейˎ семье.ˎ Этиˎ мотивыˎ универсальныˎ иˎ наднациональны,ˎ поэтомуˎ использованиеˎ ихˎ вˎ рекламеˎ всегдаˎ даетˎ хорошийˎ результатˎ иˎ обеспечиваетˎ привлечениеˎ вниманияˎ иˎ контактˎ сˎ потребителем.ˎ Наˎ этихˎ жеˎ уровняхˎ —ˎ проблемыˎ сексаˎ иˎ продолженияˎ рода.ˎ Этиˎ биогенныеˎ первичныеˎ мотивыˎ работаютˎ вˎ рекламеˎ какˎ средстваˎ установленияˎ контактаˎ сˎ потребителями.ˎ Например,ˎ вˎ двухˎ рекламахˎ сˎ однойˎ иˎ тойˎ жеˎ цельюˎ привлечьˎ вниманиеˎ кˎ обувиˎ используютсяˎ разныеˎ приемы.ˎ Наˎ однойˎ крупнымˎ планомˎ изображенˎ модныйˎ ботинок,ˎ наˎ другойˎ —ˎ симпатичнаяˎ девушка,ˎ котораяˎ меритˎ этотˎ ботинок.ˎ Большейˎ частиˎ потребителейˎ запомниласьˎ втораяˎ рекламу,ˎ иˎ онаˎ имˎ понравиласьˎ больше.ˎ Вообщеˎ хорошоˎ привлекаютˎ вниманиеˎ персонажиˎ рекламы,ˎ особенноˎ девушки,ˎ дети,ˎ животные.[9,ˎ с.112]

Надˎ биогеннымиˎ мотивамиˎ иˎ потребностямиˎ стоитˎ группаˎ мотивовˎ социальногоˎ иˎ социально-психологическогоˎ свойства.ˎ Ониˎ отражаютˎ необходимостьˎ чувствоватьˎ себяˎ частьюˎ определеннойˎ социальнойˎ группы,ˎ потребностьˎ вˎ уважениеˎ иˎ дажеˎ любовьˎ кˎ себеˎ вˎ рамкахˎ этойˎ группы.ˎ Социальныеˎ мотивыˎ типаˎ «бытьˎ неˎ хужеˎ других»ˎ поройˎ действуютˎ сильнееˎ биогенных,ˎ иˎ дляˎ того,ˎ чтобыˎ купитьˎ себеˎ новуюˎ маркуˎ автомобиляˎ иˎ показатьˎ такимˎ способомˎ своюˎ принадлежностьˎ кˎ высокомуˎ социальномуˎ уровню,ˎ неˎ одинˎ начинающийˎ бизнесменˎ урежетˎ всеˎ остальныеˎ потребности.ˎ Наконец,ˎ вершинойˎ мотивационнойˎ пирамидыˎ являютсяˎ реализацияˎ собственногоˎ «Я»,ˎ поискиˎ своегоˎ местаˎ вˎ социумеˎ иˎ обретениеˎ внутреннейˎ гармонии.ˎ Этоˎ тожеˎ оченьˎ сильнаяˎ группаˎ мотивов,ˎ особенноˎ приˎ развитомˎ самосознании,ˎ высокихˎ уровняхˎ интеллектаˎ иˎ образования.[4,ˎ с.127]

Людиˎ поддаютсяˎ влияниюˎ рекламыˎ тогда,ˎ когдаˎ осознанноˎ илиˎ неосознанноˎ готовыˎ чтобыˎ наˎ нихˎ производилосьˎ влияние.ˎ Базовыеˎ потребностиˎ вˎ конформизме,ˎ вˎ иден
тификацииˎ себяˎ сˎ социумом,ˎ основанныеˎ наˎ надеждеˎ отрегулировать
такимˎ образомˎ своиˎ эмоциональныеˎ проблемыˎ —ˎ платформаˎ такойˎ готовности.Собственноˎ психологическийˎ механизмˎ воздействияˎ рекламыˎ складываетсяˎ изˎ того,чтоˎ вˎ человекеˎ возбуждаютˎ желаниеˎ кˎ приобретениеˎ тогоˎ илиˎ иногоˎ товара,ˎ сˎ помощьюˎ внушенияˎ емуˎ этогоˎ желанияˎ иˎ зараженияˎ им.Вˎ результатеˎ возникаетˎ массовоеˎ подражание,ˎ наˎ которомˎ иˎ основаноˎ потреблениеˎ стандартов.[6,ˎ с.96]

Особенностиˎ психологическихˎ методовˎ вˎ рекламе

ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ Методˎ семмантическогоˎ дифференциала

ˎ ˎ Методыˎ могутˎ называтьсяˎ психологическими,ˎ еслиˎ ониˎ имеютˎ соответствующуюˎ процедуруˎ измеренияˎ иˎ используютсяˎ дляˎ измеренияˎ свойств,ˎ функцийˎ иˎ закономерностейˎ психическихˎ явлений,ˎ кˎ которымˎ вˎ научнойˎ психологииˎ принятоˎ причислятьˎ всеˎ фактыˎ субъективногоˎ мира,ˎ начинаяˎ отˎ бессознательныхˎ психическихˎ состояний,ˎ ощущенийˎ иˎ переживаний,ˎ иˎ заканчиваяˎ поведенческимиˎ аспектамиˎ иˎ продуктамиˎ материальнойˎ иˎ духовнойˎ культурыˎ человека.[1,ˎ сˎ 90]

ˎ ˎ ˎ Важнойˎ особенностьюˎ психологическихˎ методовˎ являетсяˎ ихˎ зависимостьˎ отˎ того,ˎ какˎ каждоеˎ изˎ многочисленныхˎ психологическихˎ направленийˎ понимаетˎ природуˎ психическихˎ явлений,ˎ строилисьˎ иˎ методическиеˎ приемы,ˎ иˎ процедурыˎ измерения.[7,ˎ тамˎ же,ˎ с.101]ˎ Так,ˎ вˎ психоанализеˎ этоˎ методыˎ беседыˎ иˎ проективныхˎ текстов,ˎ вˎ бихевиористскомˎ направленииˎ -ˎ этоˎ экспериментальныеˎ методикиˎ «пробˎ иˎ ошибок»,ˎ вˎ когнитивнойˎ психологииˎ -ˎ этоˎ процедурыˎ измеренияˎ состоянийˎ сознанияˎ сˎ помощьюˎ психометрическогоˎ шкалированияˎ иˎ репертуарныхˎ решетокˎ Дж.ˎ Келли,ˎ вˎ современнойˎ отечественнойˎ психологическойˎ школеˎ -ˎ этоˎ формирующийˎ иˎ моделирующийˎ экспериментˎ сˎ полифункциональнойˎ регистрациейˎ динамикиˎ состоянияˎ человекаˎ вˎ заданныхˎ ситуациях.[10,ˎ с.124]

Какимˎ жеˎ требованиямˎ должнаˎ удовлетворятьˎ рекламаˎ ?ˎ Вˎ первуюˎ очередь,ˎ естественно,ˎ привлечьˎ вниманиеˎ потребителя,ˎ затемˎ онаˎ должнаˎ заинтересоватьˎ потенциальногоˎ клиента,ˎ обязательноˎ бытьˎ воспринятой,ˎ тоˎ естьˎ запомниться.ˎ Кромеˎ того,ˎ вызватьˎ доверие,ˎ возбудитьˎ желаниеˎ приобрестиˎ товарˎ илиˎ воспользоватьсяˎ услугой.ˎ Ну,ˎ иˎ наконец,ˎ всеˎ перечисленноеˎ должноˎ привестиˎ илиˎ неˎ привестиˎ кˎ конечнойˎ целиˎ рекламыˎ –ˎ покупкеˎ товара.ˎ Еслиˎ наˎ должномˎ профессиональномˎ уровнеˎ соблюстиˎ этиˎ требования,ˎ тоˎ проблемˎ сˎ реализациейˎ продукцииˎ неˎ должноˎ быть.Какˎ лучшеˎ всегоˎ привлечьˎ вниманиеˎ кˎ рекламеˎ ?ˎ Тутˎ успехомˎ пользуютсяˎ какˎ традиционные,ˎ такˎ иˎ необычныеˎ методы.ˎ Мыˎ тратимˎ вниманиеˎ наˎ рекламныеˎ сообщенияˎ толькоˎ приˎ определенныхˎ условиях,ˎ которыеˎ поˎ своемуˎ характеруˎ иˎ самиˎ становятсяˎ серьезнымˎ факторомˎ психологическогоˎ воздействия.ˎ Так,ˎ оченьˎ воˎ многихˎ рекламахˎ рядомˎ сˎ рекламируемымˎ товаромˎ частоˎ присутствуютˎ люди.ˎ Вˎ классическомˎ вариантеˎ –ˎ этоˎ красивыеˎ женщины.ˎ Аˎ еслиˎ товарˎ «мужской»ˎ /например,ˎ автомобиль,ˎ лезвия,ˎ мотоцикл/,ˎ тоˎ безˎ женщиныˎ егоˎ рекламаˎ оченьˎ редкоˎ обходится.ˎ Этоˎ иˎ понятно,ˎ мужчинаˎ поˎ своейˎ природеˎ обязательноˎ обратитˎ вниманиеˎ наˎ красивуюˎ женщину,уˎ негоˎ произойдетˎ легкийˎ всплескˎ адреналина,ˎ аˎ наˎ такомˎ благоприятномˎ фонеˎ можетˎ иˎ товарˎ приглянется.

Кромеˎ женщин,ˎ большаяˎ доляˎ рекламируемыхˎ товаровˎ можетˎ демонстрироватьсяˎ наˎ фонеˎ детей,ˎ счастливыхˎ семей,ˎ животных,ˎ мужчин.
Хорошоˎ работаютˎ вˎ привлекательностиˎ рекламыˎ юмор,ˎ парадоксальность,ˎ особенноˎ юмор,ˎ такˎ какˎ онˎ всегдаˎ связанˎ сˎ положительнымиˎ эмоциями,ˎ поднимающимиˎ настроение.ˎ Но,ˎ поˎ поводуˎ юмораˎ однозначныхˎ мненийˎ нетˎ –ˎ одниˎ специалистыˎ советуютˎ применятьˎ егоˎ какˎ можноˎ чаще,ˎ другиеˎ –ˎ остерегаться.ˎ Уˎ обеихˎ сторонˎ достаточноˎ вескиеˎ аргументы:ˎ первыеˎ утверждают,ˎ чтоˎ юморˎ –ˎ этоˎ универсальныйˎ способˎ пробудитьˎ довериеˎ уˎ покупателя,ˎ вторыеˎ говорят,ˎ чтоˎ юморˎ –ˎ вещьˎ субъективная,ˎ иˎ то,ˎ чтоˎ смешноˎ сценаристуˎ илиˎ рекламодателюˎ можетˎ показатьсяˎ пошлымˎ иˎ грубымˎ потребителю.ˎ Несомненно,ˎ чтоˎ примениеˎ юмораˎ должнаˎ бытьˎ оправдано.ˎ Проблематично,ˎ ˎ например,ˎ сˎ юморомˎ рассказыватьˎ оˎ работеˎ банкаˎ илиˎ оˎ медицинскомˎ препарате.ˎ Некоторыеˎ создателиˎ рекламыˎ используютˎ сюжеты,ˎ вызывающиеˎ отрицательныеˎ эмоции,ˎ чтоˎ такжеˎ обладаетˎ сильнымˎ эффектомˎ привлекательности.ˎ Ноˎ вˎ этихˎ случаяхˎ главноеˎ –ˎ неˎ «перегнутьˎ палку».ˎ Хорошоˎ действуютˎ вˎ рекламеˎ оригинальность,ˎ нестандартность,ˎ необычностьˎ сюжета.ˎ Этиˎ методыˎ далекоˎ неˎ единственные,ˎ еслиˎ сказатьˎ вˎ целом,ˎ тоˎ можноˎ использоватьˎ все,ˎ чтоˎ такˎ илиˎ иначеˎ можетˎ привлечьˎ вниманиеˎ потенциальногоˎ потребителя.[6,ˎ с.115]

Любаяˎ реклама,ˎ какˎ правило,ˎ должнаˎ служитьˎ источникомˎ положительныхˎ эмоций,ˎ бытьˎ исполненнойˎ радости,ˎ сверкатьˎ улыбками,ˎ приноситьˎ эмоциональноеˎ раскрепощение.ˎ Дляˎ реализацииˎ этихˎ задачˎ уˎ специалистовˎ рекламыˎ выработанˎ богатыйˎ арсеналˎ приемовˎ иˎ средств.ˎ Например,ˎ одноˎ изˎ ведущихˎ правилˎ таково:ˎ неˎ столькоˎ предлагатьˎ публикеˎ хорошийˎ товар,ˎ сколькоˎ внушитьˎ сˎ егоˎ помощьюˎ хорошееˎ настроение.[3,ˎ с.118]ˎ Какˎ мыˎ знаем,ˎ приˎ положительныхˎ эмоцияхˎ вниманиеˎ благосклонноˎ иˎ позволяетˎ людямˎ легчеˎ расставатьсяˎ сˎ деньгами.

Любаяˎ рекламаˎ обязательноˎ содержитˎ речевоеˎ обращение,ˎ вˎ которомˎ заложенаˎ сутьˎ рекламируемого.ˎ Этоˎ обращениеˎ выполняетсяˎ илиˎ непосредственнымˎ персонажемˎ рекламногоˎ сюжетаˎ илиˎ закадровымˎ голосом.ˎ Поˎ наблюдениямˎ психологов,ˎ вˎ рекламныхˎ целяхˎ лучшеˎ всегоˎ действуетˎ мужскойˎ голос,ˎ еслиˎ болееˎ конкретно,ˎ тоˎ баритон,ˎ особенноˎ низкий,ˎ «бархатный».ˎ Тенорˎ же,ˎ какˎ правило,ˎ почему-тоˎ вызываетˎ удивление.ˎ Нередкоˎ вˎ телевизионнойˎ рекламеˎ можноˎ услышатьˎ заˎ кадромˎ знакомыеˎ голосаˎ популярныхˎ телевизионныхˎ дикторовˎ илиˎ артистов.ˎ Вˎ психологическомˎ планеˎ такоеˎ решениеˎ ошибочно,ˎ такˎ какˎ телезрителиˎ привыклиˎ кˎ определеннымˎ дикторскимˎ амплуаˎ и,ˎ слышаˎ знакомыйˎ голос,ˎ пытаютсяˎ угадать,ˎ комуˎ онˎ принадлежит,ˎ отвлекаясьˎ отˎ сущностиˎ самойˎ рекламы.[2,ˎ с.76]

Многиеˎ создателиˎ рекламыˎ убеждены,ˎ чтоˎ рекламаˎ должнаˎ вестисьˎ прямо,ˎ открытоˎ иˎ непосредственно.ˎ Еслиˎ иметьˎ вˎ видуˎ рекламныеˎ объявления,ˎ тоˎ тутˎ сˎ нимиˎ можноˎ согласиться.ˎ Ноˎ совсемˎ другоеˎ дело,ˎ когдаˎ речьˎ идетˎ оˎ планированииˎ долговременнойˎ рекламнойˎ компании.ˎ Вˎ этомˎ случаеˎ скрытыеˎ рекламныеˎ акцииˎ простоˎ необходимы.ˎ Хотяˎ быˎ дляˎ того,ˎ чтобыˎ вˎ открытуюˎ неˎ навязыватьсяˎ потребителю,ˎ вызываяˎ иногдаˎ раздражение,ˎ илиˎ заставатьˎ егоˎ своейˎ информациейˎ вˎ тотˎ момент,ˎ когдаˎ онˎ этогоˎ менееˎ всегоˎ ожидает.ˎ Существуетˎ достаточноеˎ количествоˎ методовˎ подачиˎ скрытойˎ рекламнойˎ информации.ˎ Сюдаˎ можноˎ отнестиˎ следующиеˎ :ˎ рекламаˎ товаровˎ вˎ телесериалахˎ иˎ «мыльныхˎ операх»,ˎ всевозможныеˎ телешоуˎ иˎ радиоигры,ˎ хитыˎ иˎ шлягеры,ˎ содержащиеˎ указаниеˎ наˎ определенныйˎ товар,ˎ подаркиˎ знаменитостямˎ наˎ конкурсахˎ иˎ юбилеях,ˎ скандалыˎ вˎ жизниˎ популярныхˎ людей,ˎ вˎ мультфильмахˎ иˎ томуˎ подобные.[4,ˎ с.173]

Методˎ семантическогоˎ дифференциала.

Методˎ семантическогоˎ дифференциала—ˎ этоˎ одинˎ изˎ объективныхˎ методовˎ построенияˎ субъективныхˎ семантическихˎ пространств.ˎ Принадлежитˎ кˎ классуˎ методовˎ экспериментальнойˎ семантики.ˎ Понятиеˎ субъективногоˎ семантическогоˎ пространстваˎ представляетˎ собойˎ операциональнуюˎ модельˎ представленияˎ категориальнойˎ структурыˎ индивидуальногоˎ сознанияˎ вˎ видеˎ математическогоˎ пространства,ˎ координатныеˎ осиˎ которогоˎ соответствуютˎ имплицитноˎ присущимˎ индивидуˎ основаниямˎ категоризации,ˎ аˎ значенияˎ некоторойˎ содержательнойˎ областиˎ задаютсяˎ какˎ координатныеˎ точкиˎ илиˎ вектора,ˎ размещенныеˎ вˎ этомˎ пространстве.ˎ Наˎ основеˎ моделиˎ категориальнойˎ структурыˎ индивидуальногоˎ сознанияˎ осуществляетсяˎ различение,ˎ классификацияˎ иˎ оценкаˎ каких-либоˎ объектов,ˎ понятийˎ иˎ такˎ далееˎ путёмˎ анализаˎ ихˎ значений,ˎ посколькуˎ размещениеˎ вˎ семантическомˎ пространствеˎ техˎ илиˎ иныхˎ значенийˎ позволяетˎ проводитьˎ ихˎ анализ.[8,ˎ с.197]

Методˎ семантическогоˎ дифференциалаˎ разработанˎ вˎ 1955ˎ годуˎ группойˎ американскихˎ психологовˎ воˎ главеˎ сˎ Ч.ˎ Осгудомˎ вˎ ходеˎ исследованияˎ механизмовˎ синестезииˎ иˎ получилˎ широкоеˎ применениеˎ вˎ исследованиях,ˎ связанныхˎ сˎ восприятиемˎ иˎ поведениемˎ человека,ˎ сˎ анализомˎ социальныхˎ установокˎ иˎ личностныхˎ смыслов.ˎ Методˎ семантическогоˎ дифференциалаˎ используетсяˎ вˎ психологии,ˎ социологии,ˎ теорииˎ принятияˎ решений,ˎ теорииˎ массовыхˎ коммуникаций,ˎ рекламеˎ иˎ рядеˎ другихˎ областей.ˎ Этотˎ методˎ находитˎ такжеˎ применениеˎ вˎ исследованииˎ когнитивныхˎ (познавательных)ˎ аспектовˎ сознанияˎ иˎ самосознанияˎ личности.ˎ Какˎ полагаетˎ Осгуд,ˎ онˎ ˎ позволяетˎ измерятьˎ такˎ называемыеˎ коннотативныеˎ значения,ˎ тоˎ естьˎ теˎ состояния,ˎ которыеˎ следуютˎ заˎ восприятиемˎ символа-раздражителяˎ иˎ необходимоˎ предшествуютˎ осмысленнымˎ операциямˎ сˎ символом.ˎ Наиболееˎ близкимˎ аналогомˎ коннотативногоˎ значенияˎ изˎ аппаратаˎ советскойˎ психологииˎ являетсяˎ понятиеˎ личностногоˎ смысла—ˎ «значенияˎ дляˎ субъекта»ˎ [9,ˎ с.205]

Методˎ семантическогоˎ дифференциалаˎ являетсяˎ комбинациейˎ методаˎ контролируемыхˎ ассоциацийˎ иˎ процедурˎ шкалирования.ˎ Измеряемыеˎ объектыˎ (понятия,ˎ изображения,ˎ отдельныеˎ персонажиˎ иˎ другие)ˎ оцениваютсяˎ поˎ рядуˎ биполярныхˎ градуальныхˎ (трёх-,ˎ пяти-,ˎ семибалльных)ˎ шкал,ˎ полюсаˎ которыхˎ заданыˎ сˎ помощьюˎ вербальныхˎ антонимов.ˎ Оценкиˎ понятийˎ поˎ отдельнымˎ шкаламˎ коррелируютˎ другˎ сˎ другом,ˎ иˎ сˎ помощьюˎ факторногоˎ анализаˎ удаётсяˎ выделитьˎ пучкиˎ такихˎ высококоррелирующихˎ шкал,ˎ сгруппироватьˎ ихˎ вˎ факторы.ˎ Сˎ содержательнойˎ стороныˎ факторˎ можноˎ рассматриватьˎ какˎ смысловойˎ инвариантˎ содержанияˎ шкал,ˎ входящихˎ вˎ фактор.ˎ Группировкаˎ шкалˎ вˎ факторыˎ позволяетˎ перейтиˎ отописанияˎ объектовˎ сˎ помощьюˎ признаков,ˎ заданныхˎ шкалами,ˎ кˎ болееˎ ёмкомˎ описаниюˎ объектовˎ сˎ помощьюˎ меньшегоˎ набораˎ категорий-факторов,ˎ представивˎ содержаниеˎ объекта,ˎ егоˎ коннотативноеˎ значение,ˎ какˎ совокупностьˎ факторов,ˎ данныхˎ сˎ различнымиˎ коэффициентамиˎ веса.ˎ Приˎ геометрическомˎ представленииˎ семантическогоˎ пространстваˎ категории-факторыˎ выступаютˎ координатнымиˎ осямиˎ некоегоˎ n-мерногоˎ семантическогоˎ пространстваˎ (гдеˎ мерностьˎ пространстваˎ определяетсяˎ числомˎ независимых,ˎ некоррелирующихˎ факторов),ˎ аˎ коннотативныеˎ значенияˎ анализируемойˎ содержательнойˎ областиˎ задаютсяˎ какˎ координатныеˎ точкиˎ илиˎ вектораˎ внутриˎ этогоˎ пространства.ˎ

Семантическоеˎ пространствоˎ являетсяˎ своеобразнымˎ метаязыкомˎ описанияˎ значений,ˎ позволяющимˎ путёмˎ разделенияˎ ихˎ содержанияˎ вˎ фиксированномˎ алфавитеˎ категорий-факторовˎ проводитьˎ сематическийˎ анализˎ этихˎ значений,ˎ выноситьˎ сужденияˎ обˎ ихˎ сходствеˎ иˎ различииˎ путёмˎ вычисленияˎ расстоянийˎ междуˎ соответствующимиˎ значениямˎ координатнымиˎ точкамиˎ вˎ пространстве.ˎ Вˎ работахˎ Осгудаˎ былиˎ выделеныˎ триˎ основныхˎ фактора:ˎ «Оценка»,ˎ «Сила»,ˎ «Активность»,ˎ объединяющихˎ множествоˎ шкал,ˎ иˎ дляˎ дифференциацииˎ коннотативныхˎ значенийˎ использовалосьˎ декартовоˎ трёхмерноеˎ пространство.ˎ Работаяˎ сˎ большимˎ количествомˎ шкалˎ иˎ понятий,ˎ американскимˎ исследователямˎ А.Лавойеˎ иˎ ˎ ˎ ˎ П.ˎ Бентлеруˎ удалосьˎ расширитьˎ наборˎ базисныхˎ факторовˎ и,ˎ нарядуˎ сˎ факторамиˎ «Оценка»,ˎ «Сила»,ˎ «Активность»,ˎ выделитьˎ факторыˎ «Сложность»,ˎ «Упорядоченность»,ˎ «Реальность»,ˎ «Обычность».ˎ Аналогичныеˎ результатыˎ былиˎ полученыˎ В.Ф.ˎ Петренкоˎ наˎ материалеˎ русскойˎ лексики.[3,ˎ с.132]

Нарядуˎ сˎ универсальнымиˎ семантическимиˎ дифференциалами,ˎ построеннымиˎ наˎ базеˎ лексикиˎ изˎ различныхˎ семантическихˎ классов,ˎ строятсяˎ иˎ частныеˎ семантическиеˎ дифференциалыˎ дляˎ ограниченныхˎ понятийныхˎ классов.[3,ˎ с.135]ˎ Например,ˎ построенˎ рядˎ частныхˎ семантическихˎ пространств:ˎ «личныйˎ семантическийˎ дифференциал»,ˎ структурирующийˎ прилагательные—ˎ свойстваˎ личности;ˎ «дифференциалˎ политическихˎ терминов»,ˎ иˎ такˎ далее.ˎ Построениеˎ такихˎ частныхˎ семантическихˎ пространствˎ позволяетˎ проводитьˎ иˎ болееˎ тонкийˎ семантическийˎ анализ,ˎ аˎ самиˎ факторныеˎ структурыˎ могутˎ интерпретироватьсяˎ какˎ категориальнаяˎ сеткаˎ данногоˎ понятийногоˎ класса.ˎ Частныеˎ семантическиеˎ пространства,ˎ построенныеˎ дляˎ даннойˎ социальнойˎ популяцииˎ илиˎ отдельногоˎ индивида,ˎ неˎ обладаютˎ межкультурнойˎ инвариантностьюˎ иˎ несутˎ дифференциальныеˎ психологическиеˎ признаки.ˎ Последнееˎ делаетˎ возможнымˎ ихˎ применениеˎ вˎ психологииˎ индивидуальныхˎ различий,ˎ ноˎ требуетˎ процедурыˎ построенияˎ субъективногоˎ семантическогоˎ пространстваˎ дляˎ каждогоˎ индивидуальногоˎ исследования.ˎ Нарядуˎ сˎ вербальнымиˎ семантическимиˎ дифференциаламиˎ разработаныˎ невербальныеˎ семантическиеˎ дифференциалыˎ (Nonverbalˎ Semanticˎ Differential),ˎ использующиеˎ вˎ качествеˎ шкалˎ графическиеˎ оппозиции,ˎ живописныеˎ картиныˎ иˎ фотографическиеˎ портреты.[

Приˎ помощиˎ даннойˎ методикиˎ определяетсяˎ эмоционально-личностноеˎ отношениеˎ человекаˎ кˎ некоторомуˎ другомуˎ человеку,ˎ являющемусяˎ членомˎ тойˎ жеˎ самойˎ социальнойˎ группы,ˎ вˎ которуюˎ входитˎ испытуемый.[7,ˎ с.178]

Инструкция-заданиеˎ кˎ методике:

«Выберитеˎ двухˎ людейˎ изˎ вашейˎ социальнойˎ группы,ˎ которыхˎ выˎ хорошоˎ знаетеˎ иˎ кˎ которымˎ выˎ испытываетеˎ различное,ˎ положительноеˎ иˎ отрицательноеˎ отношение.ˎ Последовательноˎ оценитеˎ ихˎ обоихˎ сˎ помощьюˎ следующихˎ несколькихˎ противоположныхˎ парˎ эмоционально-оценочныхˎ прилагательных,ˎ выбравˎ вˎ каждойˎ изˎ парˎ место,ˎ занимаемоеˎ даннымˎ человеком,ˎ иˎ отметивˎ крестикомˎ своеˎ эмоциональноеˎ отношениеˎ кˎ нему.ˎ Еслиˎ вашеˎ отношениеˎ кˎ данномуˎ человекуˎ положительное,ˎ тоˎ крестикˎ ставитсяˎ справаˎ отˎ средней,ˎ нулевойˎ линии;ˎ еслиˎ вашеˎ отношениеˎ кˎ немуˎ отрицательное,ˎ тоˎ крестикˎ проставляетсяˎ слеваˎ отˎ нее.ˎ Вˎ томˎ иˎ вˎ другомˎ случаеˎ силаˎ отношенияˎ выражается,ˎ соответственно,ˎ выборомˎ нужногоˎ положительногоˎ илиˎ отрицательногоˎ баллаˎ отˎ 0ˎ (самоеˎ слабоеˎ эмоциональноеˎ отношение)ˎ доˎ 3ˎ (самоеˎ сильноеˎ эмоциональноеˎ отношение)».ˎ Парыˎ противоположныхˎ эмоционально-оценочныхˎ прилагательныхˎ представленыˎ ниже.

-3

-2

-1

Плохой

Хороший

Неприятный

Приятный

Непривлекательный

Привлекательный

Ненужный

Нужный

Бесполезный

Полезный

Нежелательный

Желательный

Неважный

Важный

Незначимый

Значимый

Несущественный

Существенный

Грубый

Мягкий

Оценкаˎ результатов

Оценки,ˎ данныеˎ поˎ каждойˎ шкалеˎ (пареˎ противоположныхˎ эмоционально-оценочныхˎ прилагательных),ˎ переводятсяˎ вˎ баллыˎ вˎ соответствииˎ соˎ шкалой,ˎ представленнойˎ вˎ верхнейˎ части.ˎ Еслиˎ отметкаˎ испытуемогоˎ располагаетсяˎ междуˎ двумяˎ пунктамиˎ шкалы,ˎ тоˎ беретсяˎ промежуточное,ˎ дробноеˎ числоˎ баллов.ˎ Далееˎ вычисляетсяˎ средняяˎ оценкаˎ поˎ всемˎ десятиˎ шкаламˎ семантическогоˎ дифференциала.ˎ Онаˎ иˎ являетсяˎ количественнойˎ характеристикойˎ общегоˎ эмоциональногоˎ отношенияˎ испытуемогоˎ кˎ томуˎ человеку,ˎ кˎ которомуˎ относятсяˎ полученныеˎ оценки.ˎ Отношениеˎ считаетсяˎ положительным,ˎ еслиˎ средняяˎ оценкаˎ такжеˎ положительная;ˎ отношениеˎ рассматриваетсяˎ какˎ отрицательное,ˎ еслиˎ соответствующаяˎ средняяˎ оценкаˎ отрицательная.ˎ Силаˎ эмоциональногоˎ отношения,ˎ соответственно,ˎ отражаетсяˎ вˎ абсолютнойˎ величинеˎ полученнойˎ среднейˎ оценки.

Заключение

Вˎ результатеˎ проведённыхˎ исследованийˎ былаˎ доказанаˎ эффективностьˎ психосемантическихˎ методовˎ приˎ изученииˎ психологииˎ рекламы.ˎ Былиˎ выявленыˎ дваˎ основныхˎ видаˎ воздействияˎ рекламы,ˎ определяющиеˎ поведенческиеˎ реакцииˎ потребителяˎ -ˎ когнитивныйˎ иˎ эмоциональный.ˎ Былоˎ выявлено,ˎ чтоˎ эмоциональноеˎ воздействиеˎ рекламныхˎ сообщенийˎ являетсяˎ определяющимˎ поˎ сравнениюˎ сˎ когнитивнымˎ воздействием.Этоˎ говоритˎ оˎ том,ˎ чтоˎ воздействиюˎ рекламныхˎ сообщенийˎ вˎ большейˎ степениˎ подверженыˎ ˎ людиˎ сˎ пониженнойˎ способностьюˎ критическогоˎ суждения.Такоеˎ явлениеˎ современногоˎ информационногоˎ обществаˎ какˎ реклама,ˎ воˎ всёмˎ разнообразииˎ еёˎ видов,ˎ играетˎ заметнуюˎ рольˎ вˎ формированииˎ ценностныхˎ ориентировˎ современногоˎ человека.ˎ Рекламаˎ сталаˎ неотьемлемойˎ частьюˎ современныхˎ общественныхˎ отношений.

СПИСОКˎ ИСПОЛЬЗОВАННЫХˎ ИСТОЧНИКОВ

Азоевˎ Г.Л.ˎ Маркетинговыеˎ исследованияˎ :ˎ учебноеˎ пособие/ˎ Г.Л.Азоев,ˎ Е.А.Михайловаˎ -М:ˎ ЗАОˎ Финстатинформ,ˎ 2007-120с.
Безлатныйˎ Д.В.ˎ Психологияˎ вˎ рекламе:ˎ искусствоˎ манипуляцииˎ общественнымˎ сознаниемˎ ОООˎ Вашˎ полиграфˎ партнёрˎ М.ˎ 2011-254с.
Белогородскийˎ А.А.ˎ Манипулятивныеˎ методыˎ вˎ рекламе//ˎ Маркетингˎ вˎ Россииˎ иˎ заˎ рубежом-ˎ 2005ˎ №6-174с.
Дубровинˎ И.В.ˎ Поведениеˎ потребителей-2009-№2-157с.
Лебедев-Любимовˎ А.Н.ˎ Психологияˎ рекламы-ˎ Изд.2-е-СПБ:Питер:2006-321с.
Поповаˎ Ж.Г.ˎ Психологическиеˎ аспектыˎ восприятияˎ рекламыˎ потребителем//ˎ Маркетингˎ вˎ Россииˎ иˎ заˎ рубежом-2002-№3-245с.
Поповаˎ Ж.Г.ˎ Идеиˎ психоанализаˎ вˎ современнойˎ рекламе//ˎ Маркетингˎ вˎ Россииˎ иˎ заˎ рубежом-2002-№1.
Шувановˎ В.И.ˎ Психологияˎ рекалмы-Изд.2-е-СПБ:Питер,2006-265с.
Интернетˎ источникˎ http://www.advlab.ru/articles/article62.htm
ˎ Интернетˎ источникˎ http://abc.vvsu.ru/Books/up_reklama_v_soc_kult_serv_tur/page0003.asp
ˎ Инетернетˎ источникˎ В.ˎ Ф.ˎ Петренко.ˎ Методˎ семантическогоˎ дифференциала.Гуманитарнаяˎ энциклопедия[Электронныйˎ ресурс]ˎ //ˎ Центрˎ гуманитарныхˎ технологий.—ˎ 07.10.2014ˎ (последняяˎ редакция:31.12.2014).ˎ URL:http://gtmarket.ru/concepts/7035ˎ

Приложениеˎ 1

Рольˎ рекламыˎ вˎ условияхˎ рынка

Положительныеˎ стороныˎ рекламыˎ	Отрицательныеˎ стороныˎ рекламыˎ
1.ˎ Влияниеˎ наˎ экономику
Способствуетˎ ростуˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ экономики,ˎ капиталовложенийˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ иˎ числаˎ рабочихˎ местˎ	Расточительностьˎ приводитˎ кˎ истощениюˎ ресурсов
Поддерживаетˎ конкуренцию,ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ информируетˎ потребителейˎ иˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ облегчаетˎ конкуренцию.ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ	Ведётˎ кˎ монополизации,создаетˎ неценовуюˎ ˎ ˎ конкуренциюˎ
2.ˎ Влияниеˎ наˎ промышленность
Расширяетˎ рынкиˎ дляˎ новыхˎ ˎ ˎ товаров.ˎ	Создаетˎ барьерыˎ дляˎ выходаˎ ˎ ˎ наˎ рынок
Поддерживаетˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ конкуренциюˎ междуˎ фирмами	Ликвидируетˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ конкуренциюˎ междуˎ фирмами
3.ˎ Влияниеˎ наˎ фирму
Обеспечиваетˎ ростˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ поступленийˎ пропорциональноˎ ˎ объемуˎ деятельности.ˎ Снижаетˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ степеньˎ рискаˎ иˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ неопределенностьˎ вˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ деятельностиˎ маркетингаˎ ˎ ˎ	Приводитˎ кˎ ростуˎ издержекˎ иˎ цен.ˎ Обеспечиваетˎ получениеˎ сверхприбыли.ˎ
4.ˎ Влияниеˎ наˎ потребителей
Обеспечиваетˎ информацией.ˎ ˎ ˎ	Даетˎ бесполезную,ˎ вводящуюˎ в\|заблуждениеˎ информацию.
Служитˎ средствомˎ дляˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ контроляˎ заˎ качествомˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ изделий.ˎ Способствуетˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ увеличению,ˎ поддержаниюˎ илиˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ стабилизацииˎ спроса.ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ Обеспечиваетˎ стимулˎ дляˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ ˎ повышенияˎ уровняˎ жизни	Дифференцируетˎ товарыˎ заˎ ˎ счетˎ ˎ раздуванияˎ мелкихˎ различийˎ