Психосемантика рекламы (Роль психологии в формировании рекламы)

Содержание:

Введение

Реклама создаться с целью популярности спроса на товар или услуги. В настоящее время сложно обеспечить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Крупные компании стараются подобрать к клиентам персональный подход для убеждения приобрести рекламный товар.

Для убеждения покупателей используются различное количество методов. Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, показывающая влияние рекламы на потенциального потребителя. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Модель поведения потребителя является ключевым моментом для понимания рекламного воздействия. Способы воздействия на потенциального потребителя менялись на протяжении много времени. Со временем компании становились более изобретательными, хотя определенной базы создания рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён. Типология рекламных сообщений может отличатся: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы заключается раскрыть данные способы, изучить воздействие рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой главе моей работы мы раскроем понятие рекламы ее видов и функций. Произведем анализ мотивов и различных компонентов, используемых в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множество различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Во второй главе раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя.

В заключении рассмотрим методы воздействия рекламы на потребителя.

Глава 1. Роль психологии в формировании рекламы

1.1 Реклама, ее виды и функции

Реклама- это вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории. Согласно истории, реклама возникла и развивалась в процессе эволюции в обществе, это обусловлено с появлением рынка товаров и услуг.

Успех рекламной компании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и услуг. 

Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

В настоящее время реклама стала очевидным явлением общественной жизни. Реклама имеет особое влияние на разнообразные сферы функционирования социума заставляя общество анализировать и оценивать феномен с точки зрения экономических и социальных результатов рекламного воздействия.

В настоящий момент существует огромное количество всевозможных видов рекламы.

Множественность задач рекламы порождает огромное разнообразие ее разновидностей каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. Все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: медийными и немедийными.

Медийная реклама- это зрелищное восприятие. Она включат в себя телевизионную рекламу, радио реклама, интернет реклама и т.д.

Немедийная реклама ориентирована на обеспечение зрелищного восприятия и привлечение внимание рекламной аудитории при помощи аудио, видео и изображений. Таким образом к ней относятся все форматы рекламы, которые опираются на захват потребительского внимания посредством комплексной подачи информации.

Реклама в места продаж выполняет функцию нападения на целевую аудиторию, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг. Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: распродажи, скидки, накопительные бонусы, розыгрыши призов эти действия направленны на убеждения сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.^[1]

1.2 Психологическое влияние рекламы

Реклама служит не только средством оповещения и привлечения потенциального потребителя, ее задача так же привязать положительный образ к товару с целью приобрести его. Со временем с каждым годом конкуренция производительности товаров растет. С развитием сферы торговли и расширением круга производителей у них появилась необходимость выгодно выделить свой товар, среди схожих товаров конкурента.

Существует две, наиболее распространённые, разновидности рекламы – коммерческая и политическая.

Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.^[2]

Структура коммерческой рекламы в основном состоит из трех элементов:

1.Информирование- формирование у целевой аудитории рекламы осведомлённости об объекте рекламы.

2.Убеждение- формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

3.Напоминание- поддержание у целевой аудитории рекламы осведомлённости об объекте рекламы и интереса к нему.

Коммерческая реклама должна основываться на актуальность рынка и быть рассчитана на предполагаемые психологические особенности клиента.

Функции коммерческой рекламы:

1. Работа над престижем предприятия.

2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставление потребителям необходимой информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.

5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.

6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создание определенного образа (имиджа) товара.^[3]

Политическая реклама (Political Advertising) — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.^[4]

Реклама как социально-психологическое явление существует давно, поэтому в ней сложились свои принципы. Основными из них являются:

В производстве рекламы психология играет одну из ключевых ролей. Как мы видим в таблицах во всех моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

Роль психолога в рекламе является ограниченной сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы

• рекомендации по внешнему оформлению рекламы (для хорошего восприятия потребителя)

• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы

• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей

• изучение того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей

• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа.^[5]

1.3 Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональная память человека – одна из самых устойчивых и работает по принципу эмпатия и симпатия.  Рекламные материалы неосознанно навевают эмоциональные образы. В соответствии с психосемантической шкалой эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все что окружает человека вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

С тем, как рекламная информация воспринимается человеком, связан когнитивный компонент.

Поскольку одной из важнейших задач рекламного воздействия является именно выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Один из важнейших элементов когнитивной деятельности человека - ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются основные виды ощущения. Здесь актуальным становится исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача рекламы состоят в том, чтобы создать в голове потребителя такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый продукт.

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным.

Поведенческий компонент. Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

• Сознательное поведение,
• Бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Даже купив товар и воспользовавшись им потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

1. Оценить рациональную пользу от покупки,
2. Гедонистический эффект от покупки,
3. Соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде:

1. Витальные потребности,
2. Социальные потребности,
3. Потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти потребности конкретизируются, проявляются лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения.

В психологии существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.^[6]

1.4 Анализ мотивов, используемых в рекламе

Для того чтобы выяснить скрытые мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки необходимо изучение мотивации при разработке рекламных обращений. Руководствуясь информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Существуют три группы мотивов, используемых в рекламных обращениях: рациональный, эмоциональный, социальный.

К рациональным мотивам относятся:

• Здоровье. Стремление человека вести здоровый образ жизни.
• Прибыльность. Желание человека извлечь выгоду
• Надежность. Желание человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций.
• Удобство. Желание человека усовершенствовать быт.

К эмоциональным мотивам относятся:

• Свобода. Основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.
• Страх.
• Самореализация и значимость. Основан на естественных амбициях человека.
• Приравнивание. Основан на стремлении человека походить на своего кумира.
• Любовь. Основан на потребности любить и быть любимым.
• Радость. Основан на формировании позитивного настроя.
• Сексуальная привлекательность.

Социальные мотивы:

• Справедливость
• Защита окружающей среды
• Человек часть общества

Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.^[7]

Глава 2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

2.1 Психологический механизм воздействия рекламы

В рекламной сфере используются достаточно сильные методы психологического воздействия, которые способны изменять не только поведение людей, но также их когнитивную, эмоциональную, личностную сферы.

Формирование аттитюда как основной механизм воздействия СМК

Аттитюд -  это особый тип убеждения, представляющий собой сложившуюся оценку некоего объекта. Его формирование является универсальным механизмом социально-психологического воздействия. Влияние на человека

средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку.

В структуру аттитюда входят три компонента: когнитивный, эмоциональный и поведенческий.

Когнитивный компонент-это знания и представления о мире. Реклама в которой содержится не просто информация о продукте, в нее вложен некоторый сюжет. Новая информация, подаваемая в рекламе, может изменять представления людей о себе, мире, тем самым изменяется когнитивный компонент аттитюда. Для того чтобы эффективно осуществлять воздействие на когнитивную сферу, необходимо знать закономерности функционирования познавательных процессов: внимания, памяти, мышления, воображения, восприятия.

Эмоциональный компонент – это отношение человека к реальности. Контакт также формируется под воздействием оценок, даваемых в рекламе. Для эффективного воздействия на эмоциональный компонент аттитюда необходимы знания о возникновении и динамике эмоциональных состояний, аттракции.

Поведенческий компонент – это действия человека по отношению к объекту. Поступки человек осуществляет исходя из своих знаний и оценок, т.е. на основе когнитивного и эмоционального компонентов аттитюда. Анализ поведения невозможен без анализа мотивационной сферы личности, а также волевой саморегуляции.

Процесс воздействия рекламы можно рассматривать как процесс формирования или изменения аттитюдов по отношению к определенным объектам. Таким образам цель это вызвать у потребителя действие по совершению покупки. В основу любого действия лежит представления, знания человека об объекте и оценка, отношения к данному объекту. Следовательно, рекламе необходимо обеспечить информирование о продаваемом товаре и сформировать положительное отношение к данному объекту. Для того чтобы осуществить все эти действия создателям рекламы приходят другие социально-психологические механизмы, действующие, как правило, помимо сознания человека и потому практически непреодолимые.

Механизмы социально-психологического воздействия в процессе общения как непосредственного, так и опосредованного, следующие.

1. Идентификация или отождествление с объектом. Идентификация является одним из древнейших механизмов взаимодействия людей. С помощью нее люди обеспечивали передачу опята из поколения в поколения. Характерная особенность процесса идентификации состоит в том, что он проходит, особенно на первых порах, независимо от сознания ребенка, а также не контролируется в полной мере родителями. 

2.Подражание так же может быть неосознанным, хотя в некоторых случаях подражают осознанно. Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, вызывает у них чувство симпатии, является особо значимым объектом. Таким образом, механизмы идентификации и подражания взаимосвязаны и могут усиливать друг друга. В отличие от идентификации, подражание позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.

3.Внушение – некритическое, внелогическое восприятие идей коммуникатора.

Особенностью внушения является его обращенность не к логике и разуму личности, не к её готовности мыслить и рассуждать, а к готовности внутренне принять передаваемые сведения, указываемые сведения.

Внушение различной степени практически всегда присутствует в общении, максимальная интенсивность внушения называется гипнозом, или трансом.

4.Стериопитизация - механизм, основанный на стремлении мышления к упрощению и обобщению опыта. Стереотип – это устойчивый упрощенный образ какого-либо явления или социальной группы, которым пользуются при взаимодействии с этим явлением или группой. Термин "социальный стереотип" был введен.

5.Психические автоматизмы -структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату (Доценко, 1997).

Такие автоматизмы формируются в процессе опыта как свернутые схемы перехода к действию в ответ на определенные стимулы, что сокращает длительность ориентировки в стандартных для индивида ситуациях.

6.Заражение- это процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на уровне психического контакта. Заражение осуществляется через передачу психического настроения, наделенного большим эмоциональным зарядом.

7.Импатия- процесс понимания эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие.

Метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению называется убеждение. В отличие от вышеописанных механизмов воздействия, убеждение апеллирует к сознанию, логике. Средства убеждения: аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия и т.д.

Однако логические построения приобретают для субъекта больше смысла и значения, когда коммуникатор ему нравится, если язык, которым он изъясняется, понятен субъекту, если коммуникатор держится непринужденно, не испытывает тревоги или напряжения. Метод убеждения действителен в перечне нескольких форматов; в рамках одной потребности (при выборе из нескольких вариантов пути ее удовлетворения); в рамках нескольких потребностей одинаковой силы; при малой интенсивности эмоций; с интеллектуально развитым партнером.^[8]

2.2 Психология звука

Каждый звук имеет свои психологические характеристики, подсознательно воздействуя на решения и поступки любого человека.

До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне все того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

Выбирая название для товара, необходимо учитывать влияние звука. Иначе уже на уровне подсознания можно отпугнуть своих потенциальных заказчиков и клиентов.

Звук является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, даже на определенные социальные процессы.

Музыка создает в рекламе определенное настроение, поэтому в ряде стран в больших универсальных магазинах создастся мягкий музыкальный фон. Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46%.

Обычно выделяют два типа музыки:

1.Песня или музыкальный фон создающие определенное настроение. Иногда случается, что музыка может быть опасной: мелодия запоминается, а рекламируемый товар забывают. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране.

2.Музыка и музыкальные символы. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяются название товара и рекламный слоган. ^[9]

2.3 Психология цвета

Цвет в дизайне рекламы — одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств для создания рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, чтобы привлечь покупателя.

 Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения.

Цвет в рекламе выполняет ряд функций:

1. Привлекает внимание.
2. Способствует пониманию сути товара и услуг.
3. Увеличивает запоминаемость рекламы.
4. Выделяет определенные компоненты рекламы.
5. Подчеркивает определенные свойства товара и услуг.
6. Формирует позитивное отношение к рекламе.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Несмотря на то, что иллюстрации привлекают большее количество потенциальных покупателей, именно композиция текста имеет огромное значение. Его хорошая читаемость и ассоциативность с рекламируемым предметом обеспечивают лучшее восприятие информации, и ее запоминаемость.^[10]

2.4 Психология формы

Реклама должна привлекать потребителя и провоцировать его на покупку рекламируемого продукта или услуги. Поэтому вся рекламная концепция должна быть продуманна до мелочей. И для большей эффективности рекламы при разработке концепции пользуются психологическими инструментами.

Один из таких инструментов – это форма.

В древности заметили воздействие некоторых форм на человеческую психику. Позже в ходе специальных исследований было научно доказано, что форма может эмоционально воздействовать на человека. В частности ученые доказали, что форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных сигналов.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости совершенно по-разному способны распределять внимание зрителя. Простые геометрические формы зритель проще и быстрее воспринимает и лучше запоминает, а сложные и неправильные формы, как правило, трудно воспринимаются и для вспоминания их требуются определенные психологические усилия.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного изображения, художник-дизайнер может заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, доподлинно известно, что углы квадратной поверхности очень активные зоны. Именно поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).

Психологи хорошо знают некоторые приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. В частности, одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо одного элемента среди остальных по какому-либо одному признаку. Так, например, самый выступающий угол у четырехугольника независимо от его положения в пространстве становится местом основной концентрации внимания. Исследователи установили, что правильно выбранная даже непредметная форма способна привлекать внимание и производить сильное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации.

Принято считать, что:

- прямые линии (независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;

- изогнутые. Связанны с непринужденностью и изяществом. Хотя это справедливо только в определенных условиях. Например, чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями и чем контрастнее цветовая гамма, подобранная для их изображения, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего. Такой эффект проявляется особенно в том случае, если зритель находится в состоянии стресса;

- зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;

- несбалансированные формы. Могут вызывать ощущение дискомфорта;

- симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание.

Поэтому при разработке рекламных макетов для большей эффективности восприятия и запоминаемости следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов. Так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта.^[11]

2.5 Технологии психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Этот критерий, говорит о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций. Во-вторых, предлагаемый продукт должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными или количественными методами. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный, аффективный и поведенческий. Соответственно пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить субъекта в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому, на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;

кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально коррелирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.

Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);

Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое ( сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Рис. 3. Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных

образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.^[12]

Заключение

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама занимает не последнее место в жизни человека.

Информируя нас о товарах, реклама становиться не только неотъемлемой частью нашей жизни, но и вносит свой определенный вклад. Реклама объединяет множество областей жизни: психологию, математику, статистику и ряд других наук благодаря этому она является, основным инструментом современного маркетинга.

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят изменения, которые часто не осознают и не замечают. Возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и даже типы личностей. Значительную роль играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Рекламные коммуникации являются достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, создают инструменты маркетинговых решений, формируют экономико-политические приоритеты, поэтому выявляют уровень морально-этического здоровья общества в определенном геополитическом ареале и временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психо-семантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы.

Рекламные действия направленны на воздействие человеческой психологии.

Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы

Также можно заметить, что негативное влияние оказывает непрофессиональная и некорректная реклама.

Справедливые замечания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования, применяемая в рекламе искусно для управления сознанием

Библиография

1. https://gtmarket.ru/concepts/7302 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. А. В. Александров. — Реклама. / Гуманитарная энциклопедия: Концепты .
2. https://adindustry.ru/doc/1124ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ.ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНЫЙ ПОРТАЛ.
3. https://marketing.wikireading.ru/72 Реклама и PR в бизнесе. Толкачев Андрей Николаевич. Глава 47

4.https://adindustry.ru/doc/1133 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».

5.https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy Социально-психологические аспекты рекламы.

6.https://studref.com/365125/marketing/kognitivnye_aspekty_reklamnogo_vozdeystviya КОГНИТИВНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

7.http://internet-advance.ru/razrabotka-i-tehnologii-reklamnogo-produkta/motivatsiya-adresata-reklamnogo-obrashheniya-ratsionalnye-emotsionalnye-i-sotsialno-nravstvennye-motivy-v-reklame/ Мотивация адресата рекламного обращения

8.https://studme.org/52856/psihologiya/mehanizmy_metody_psihologicheskogo_vozdeystviya_reklameМеханизмы и методы психологического воздействия в рекламе

9. https://studme.org/63387/marketing/psihologiya_zvuka Психология звука

10. http://www.elitarium.ru/cvet-tovar-reklama-jemocii-vozdejstvie-vlijanie-fioletovyj-psihologija-cveta-illjustracii/ Сила цвета в рекламе: какие цветовые сочетания помогают продавать. Автор Тaтьянa Алeкceeвна Буймиcтpу.

11. http://azps.ru/articles/pr/pr60.html Психология формы в рекламе

12. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии» Социология:1993-94. № 3-4гл.

Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» 1998

Петренко В.Ф. «Психосемантика сознания» 1988

1. https://gtmarket.ru/concepts/7302 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. А. В. Александров. — Реклама. / Гуманитарная энциклопедия: Концепты . ↑

2. https://adindustry.ru/doc/1124 ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ.ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНЫЙ ПОРТАЛ. ↑

3. https://marketing.wikireading.ru/72 Реклама и PR в бизнесе. Толкачев Андрей Николаевич. Глава 47 ↑

4. https://adindustry.ru/doc/1133 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». ↑

5. https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy Социально-психологические аспекты рекламы. ↑

6. https://studref.com/365125/marketing/kognitivnye_aspekty_reklamnogo_vozdeystviya КОГНИТИВНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ↑

7. http://internet-advance.ru/razrabotka-i-tehnologii-reklamnogo-produkta/motivatsiya-adresata-reklamnogo-obrashheniya-ratsionalnye-emotsionalnye-i-sotsialno-nravstvennye-motivy-v-reklame/ Мотивация адресата рекламного обращения ↑

8. https://studme.org/52856/psihologiya/mehanizmy_metody_psihologicheskogo_vozdeystviya_reklame

   Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе ↑

9. https://studme.org/63387/marketing/psihologiya_zvuka Психология звука ↑

10. http://www.elitarium.ru/cvet-tovar-reklama-jemocii-vozdejstvie-vlijanie-fioletovyj-psihologija-cveta-illjustracii/ Сила цвета в рекламе: какие цветовые сочетания помогают продавать. Автор Тaтьянa Алeкceeвна Буймиcтpу. ↑

11. http://azps.ru/articles/pr/pr60.html Психология формы в рекламе ↑

12. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии» Социология:1993-94. № 3-4гл.

    Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» 1998

    Петренко В.Ф. «Психосемантика сознания» 1988 ↑