Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (Психосемантика при разработке рекламных сообщений)

Содержание:

Введение

В первую очередь рассмотрим определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ"О рекламе":

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»:

Реклама - любая форма товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что многие из нас думают, что уже не поддаются рекламным уловкам, но тем не менее на рекламу тратиться огромное количество денег, что означает, психология восприятия и воздействия рекламы продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор.Суть рекламной психологии заключается в программировании потенциальных потребителей на определенные действия.

Наружная реклама появилась давно, и методы ее воздействия на нас также известны. Рекламщики знают, что мы зрительно мы воспринимаем около 83% информации, а запоминаем в два раза меньше. Не думайте, что эти сорок процентов выборочны. Грамотные специалисты знают психологию восприятия наружной рекламы, и используют все возможное, чтобы мы запомнили только самое главное. Психология наружной рекламы (сюда можно отнести рекламу в интернете и печатных изданиях) заключается в том, что устойчивые ассоциации дополняются различными элементами (изображениями, текстом и т.д.). Суть текста мы автоматически ищем вверху изображения, в левом углу. Ответы и выводы лучше воспринимаются внизу или справа от основного вопроса.

Крупные и яркие элементы изображений наш мозг воспринимает быстрее, чем малозаметные. Однако вторые тоже не остаются без внимания, просто «обрабатываются» на подсознательном уровне. В визуальной рекламе основную мысль нам внушают вполне очевидно - выделяя ее размером, жирным шрифтом, яркостью цвета или освещения.

Важны и цветовые решения. Очень часто «правильные» цвета используются в рекламе для достижения нужно эффекта. Если вы хотите обратить внимание потенциального покупателя, то используйте яркий красный цвет, если хотите расслабить, то синий или зеленый. Есть даже целая наука - психология цвета, которая определяет влияния тех или иных цветов и их оттенков на восприятия человеком реальности.

Любая рекламная компания начинается с разработки логотипа. Логотип - это отображение информации о компании в графическом формате, ее символьное представление, знаковое олицетворение, способствующее узнаваемости и авторитету фирмы. Иными словами - это сокращенное название организации, представленное в виде оригинального начертания, с использованием особого шрифта, стиля и иллюстрации. Значение логотипа в деловом мире огромно: он выделяет фирму среди аналогичных предприятий, привлекает к ней внимание потенциальных потребителей, «рассказывает» о ней, формирует первое впечатление. Ведь именно через логотипы компаний у потребителей и складывается определенное мнение об их деятельности.

При разработке логотипа большое значение придается цветам, шрифту и форме эмблемы, которые прямо или косвенно могут повлиять на его восприятие с психологической точки зрения.

Данная курсовая работа нацелена на то, что бы подробно рассказать о создании эффективной наружной рекламы на примере праздничного агентства. Помимо информативного описания в работе представлены графические отчёты создания логотипа и наружной рекламы.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд, совершенно незначительной детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания иди высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит только от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара или самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли. Покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», т.е. «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.

Следовательно, реклама – это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка («оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе «Я» и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом тщеславии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей (коммуникации).

«В процессе переработки информации, относящейся к нашему «Я», – пишет американский психолог профессор Д. Майерс, – вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом считаем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность «задрать нос». «Я» стало главной темой в психологии на основании того, что оно помогает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социальному поведению».

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литературы, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпретировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина «рекламная деятельность», либо ỳже – как вид рекламной деятельности (наряду с саморекламой, пропагандой, PR и другими маркетинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно – как щит, плакат, телевизионный ролик или объявление в газете.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько.

В о – п е р в ы х, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.

В о – в т о р ы х, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной психологии. В – т р е т ь и х, к настоящему времени в обществе появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Существует большое количество различных определений понятия «реклама». В английском языке используются несколько терминов – “commercial”, “advertising”,”advertisement”, а также сокращение “ad”, которое появилось как сленг среди реклам истов и журналистов, но позже закрепилось в языке в процессе его частого использования.

По содержанию термин “advertising” ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термин “advertisement” означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например, рекламный щит или объявление в газете.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин “advertology”. Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология».

Термин «рекламная деятельность или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельности цивилизация до сих пор оставалась бы на первобытном уровне, а люди напоминали бы примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и др. В экономике – это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств – основных «фабрик» по производству рекламы – ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная деятельность имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, т.е. вложенных средств и полученной прибыли. Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама – это лишь формы одной и той же экономической деятельности.

В этой связи необходимо отметить несколько важных моментов. Традиционная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу с конкурентами. А, например, пропаганда и PR-мероприятия преследуют уже несколько иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой общественности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конкуренция не играет значительной роли. И несмотря на это, и те и другие мероприятия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

Если определить традиционные задачи рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важных:

давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению) и тем самым привлечь к нему внимание;
представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и др.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических пласта – внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т.д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы, профессор О.А. Феофанов писал, что особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе.

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся:

«социального познания» (S.T. Fiske, S.E. Taylor и др.);
«социального научения» (A. Bandura и др.);
«социальных репрезентаций» (S. Moscovici и др.);
самопрезентаций (M.R. Leary и др.);
«социальной фасилитации» (N. Triplett, F.W. Allport и др.);
«социальных и групповых норм» (M. Sherif и др.);
«конформизма и нонконформизма» (S. Asch и др.);
«оценок и самооценок» (S.L. Bem, M. Webster, K.J. Gergen и др.);
«самосознания» и «Я-концепции» (C.H. Cooley, G.H. Mead, C. Rogers и др.);
«самовосприятия» (D. Bem, D. Laird и др.);
«мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D.C. McClelland, J.W. Atkinson, H. Heckhausen и др.);
«уровня притязаний» (K. Levin, T. Dembo, F. Hoppe и др.);
«самоактуализации» (A. Maslow и др.);
«когнитивного диссонанса» (L. Festinger, J.M. Carlsmith и др.);
«социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, А.И. Донцов и др.);
«общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» (Б.Ф. Ломов, А.В. Брушлинский, А.Л. Журавлев, В.В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике – это средство зарабатывания денег; в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры, рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

1.1 Психосемантика

Этот термин был введен одновременно двумя психологами В.Ф.Петренко и А.Г.Шмелевым в их монографиях с очень похожими названиями, вышедшими одновременно в 1983 году.

В общем, психосемантика является разделом общей психологии, изучающем процессы формирования и психологическую структуру значений.

"В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)" (Петренко, 1997, с. 3). "Она объединяет психологические исследования значения, понимаемого в психологии как важнейшая единица психического отражения у человека" (Шмелев, 1983, с. 5).

Одним из программных тезисов экспериментальной психосемантики сознания, тесно соприкасающихся с задачей психосемантики цвета, является следующий: "…Понимание значения как формы обобщения, являющейся дериватом действительности, репрезентированной не только в форме понятий, но и в системно организованном образном плане, требует и анализа психических процессов, на языке которых "записаны" эти значения, анализа формы невербальных значений в человеческом сознании" (Петренко, 1983).

Под семантическим анализом в психосемантике, в частности, понимается выделение и анализ семантической структуры психического образа. Таким образом, чтобы разделить собственно проблему соотношения (связи) между означающим и обозначаемым (как проблему лингвистическую) от проблемы раскрытия структуры значения (знака, психического образа), т.е. от проблемы раскрытия психологического смысла сообщения, мы в дальнейшем проблему соотношения обозначающего и обозначаемого будем называть семиотической, а проблему содержания знака - (психо-) семантической.

В отечественной психологии значение уже давно имеет статус психологической категории. Теоретические основания этому содержатся в исследованиях Л.С.Выготского (Выготский, 1982), ставших классическими. Понятия "знак", "значение" несут основную логическую нагрузку в структуре таких категории, как "высшая психическая функция", "онтогенез", "произвольность" в культурно-историческом подходе к объяснению феномена психического (Леонтьев, 1975, 1981; Асмолов, 1990). Согласно этому подходу, значение определяется как присвоенное в процессе общения и совместной деятельности обобщенное отражение действительности, выработанное совокупным субъектом (человечеством) в процессе культурно-исторической практики и зафиксированное в форме понятий, знаний, образа действий, норм поведения и т.п. (Там же). Иначе говоря, за словами (как и за предметами и действиями) у человека стоят некие незаметные, поскольку органично вплетены в саму "ткань" слов, образов или действий, "схемы" реальности. Значение пронизывает образ мира человека, являясь его "квазиизмерением" (Леонтьев, 1979). В образе мира значение "...выступает как то, что лежит за обликом вещей - в познанных объективных связях предметного мира, в различных системах, в которых они только и существуют, только и раскрывают свои свойства" (Там же, с.6).

Под коннотативным значением, вслед за Ч.Осгудом, понимают "...те состояния, которые следуют за восприятием слова-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символами" (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957). Эти значения проявляются в форме "аффективно-чувственных тонов" (Osgood, 1969). Согласно мнению В.Ф. Петренко, наиболее близким аналогом коннотативного значения в отечественной психологии является нерасчлененный личностный смысл и аффективная окраска образа (Петренко, 1983). В его исследованиях был подтвержден тезис Ч.Осгуда о релевантности коннотативных значений синестетическому механизму категоризации, оперирующему на уровне "глубинной семантики". Этот уровень задействован на более ранних стадиях презентации объекта субъекту, когда эмоциональные и перцептивные характеристики еще представлены сознанию в нерасчлененном единстве.

Основным методом операционализации (выявления) коннотативного значения является метод семантического дифференциала (СД), а операциональной формой их представления - многомерное семантическое пространство (См. об этом также: Петренко, 1987; Шмелев, 1983). Многочисленные исследования, проведенные в рамках методологии семантического шкалирования, доказали поразительную межкультурную и межиндивидуальную устойчивость структуры коннотативных значений (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957; Semantic Differential Technique, 1969; Петренко, 1983, 1987; Шмелев, 1983), которая и является измерениями коннотативного "пространства".

Эта структура представляется обычно в виде трех осей-координат, обобщенно названных: Оценка (хороший - плохой), Сила (сильный - слабый), Активность(активный - пассивный). На сегодняшний день можно считать достаточно обоснованной и подтвержденной гипотезу Ч.Осгуда о том, что этот тип значений релевантен человеку как представителю не столько культуры, но - вида. Структура коннотативных значений, таким образом, соотносима со структурой основных психофизиологических (биологически обусловленных) реакций человека, причем основной регистрируемой составляющей в этих реакциях является нечетко дифференцированный эмоциоподобный компонент.

Эта глубинная категориальная система позволяет человеку оперировать в плане сознания с предметными данностями на основании сходства / различия их эмоциональных "откликов" (неких эмоциональных обертонов), сопутствующих восприятию (представлению) любого объекта. Наиболее поражает воображение факт, обнаруженный в связи с изучением коннотации: несмотря на свою "грубую" биологическую "подоплеку", эта система составляет чувственно-эмоциональный (синестетический) базис искусства, - в той мере, в какой последнее зиждется на метафорической образности. На наш взгляд, синестетический (коннотативный) уровень категоризации во многом релевантен той области психического, в которой цвета проявляются как символические феномены.

психосемантика

(от греч. semantikos — обозначающий) — область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующейпроцессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д. П. исследует различные формысуществования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а такжезнаковые, вербальные формы), анализирует влияние мотивационных (см. мотивация) факторов иэмоциональных состояний (см. эмоции) субъекта на формирующуюся у него систему значений. Основнымметодом экспериментальной П. является построение субъективных семантических пространств, являющихсямодельным представлением категориальных структур индивидуального сознания. П. изучает какобщепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. Впоследнем случае задачей П. является реконструкция системы представлений данного индивида о мирепутем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Краткий психологический словарь. — Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС». Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский. 1998.

психосемантика

— область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системызначений, опосредующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений, и пр. Ее задачи:

1) исследование различных форм существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а также знаковые, вербальные формы);

2) анализ влияния мотивационных (см. мотивация) факторов и эмоциональных состояний (см. эмоция) субъекта на формирующуюся у него систему значений.

Основной метод психосемантики экспериментальной — построение пространств семантическихсубъективных — модельного представления категориальных структур индивидуального сознания. Психосемантика изучает и общепсихологические аспекты процесса категоризации, и дифференциально-психологические. В этом случае ее задача — реконструкция системы представлений данного индивида омире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и смыслов личностных.

1.2 Психосемантика при разработке рекламных сообщений

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал

1.3 Психологические механизмы действия рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических трудов А. Н. Леонтьева1, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда — это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности2. Ее задача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конституции — если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет наоборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покупки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спонтанных импульсов. Такими импульса
ми иногда могут быть привлекательность упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,
специально создаваемое особой обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и т. д. Однако «не
мотивированные» покупки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.

318
дает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).

Возбуждение желаний

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 %'.
Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда — все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляющей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

Внушение

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бехтерев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»2. Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе.
Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д.
Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекламы Д. Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»1. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чернышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекламой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинающий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.
Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV — подключайся! Ксамым-самым!..».
На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам "Московия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».
Наконец, суггестия через слоган2-, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы достаточно известных слоганов.
В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают следующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жизни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Есть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк).
Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо- Галльское слово sluaghgairm (sluagh — враг, gairm— призыв) когда-то давно обозначало боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто политической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в
рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять рекламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекламной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги. суй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого — Б. Клинтона), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою молодость!» (витамины Л. Поллинга).
Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективными такие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опаснее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенка).

Заражение

И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.
Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,

завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов.
Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы. Так что... куда он денется?
В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.
Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соответственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако... покупают же!

Подражание как итог

Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров — значительные.
Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.

Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее — враг хорошего», что вчера купленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть может, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека заключается в его ригидности. Массу трудно сформировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подражанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Приведем только один пример. Идя навстречу посетителям специального магазина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы — чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чужой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения — и они возмутились. Действительно, лучшее — враг хорошего.
Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумывающего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и внушающего, и заражающего тем, что именно они — самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, долго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя танцев»? А вождя, ежедневно меняющего тактику боевых действий? А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более совершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуальна. И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое явление, в частности — реклама.
Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобразного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консервативное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожалению, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, американский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе».
После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.

ГЛАВА 2. Особенности психологических методов в рекламе. Метод семантического дифференциала

Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат» и т.п.). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

2.1 Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта вам необходимо:

выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат - это два отобранных нами фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

2.2 Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу

Заключение

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

Список литературы

Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А.Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков»Человек» N 1 2003 г. с.23-26
Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. – Мн.: Интерперсссервис, Минсанта, 2003.- 600 с.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 237 с.
Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование. - Спб.:Питер, 2001.- 687 с.
Анохин П.К. Узловые вопросы теории функциональной системы. - М., 1980– 109 с.
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Смысл, 1999. 350 с.
Баранова С. Психосемантические методы в социологии Социология:4М. 1993-94. №3-4. С. 55
Блейхер В.М., Бурлачук Л.Ф. Психологическая диагностика интеллекта и личности. – Киев: Выща школа, 1978.- 211 с.
Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. – Тольятти, 1995.- 165 с.
Бурлачук Л.Ф. Введение в проективную психологию. - Киев: Ника-центр; Вист-С, 1997. - 128 с.
Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В.м.гальперина спб.: экономическая школа, 1999, .- 455 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 1999. - 256 с.
Выготский Л.С. Мышление и речь. М., 1988 – 324 с.
Гальперин П.Я Введение в психологию. М, 1996. – 132 с.
Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд,, 1994. - 281 с.
Грачева А.М. и др. Психосемантический анализ понимания мотивационной структуры поведения киноперсонажа // Вопр. психол. 1988. № 5. С. 123 — 131
Даудрих Наталья Психосемантические методы в исследованиях бренда
«ИМА-консалтинг», http://www.ima-consulting.ru
Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 190 с.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. - 288 с.
Дружинин В.Н. Психодиагностика общих способностей. - М., 1996– 246 с.
Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.- 557 с.
Зарецкая Е. Н. Деловое общение: Учебник: В 2 т. - Т. II. М.: Дело, 2002. - 720 с.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс – Питер,2000.- 337 с.
Кабанов М.М., Личко А.Е., Смирнов В.М. Методы психологической диагностики и коррекции в клинике.- Л.: Медицина, 1983. - 312 с.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознания. М., 2001.- 440 с.
Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга М прогресс 1993.- 680 с.
Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.- 320 с.
Крутецкий В.А. Психология. М., 1986 – 311 с.
Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993.- 128 с.
Лексико-семантические группы русских глаголов: Учеб. словарь - справочник. / Под общ. ред. Т. В. Матвеевой. - Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1988. - 152 с.
Леонтьев А. А. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975 – 104 с.
Лосев А. Ф.. Из ранних произведений. - М.: Правда, 1990.
Лурия А.Р. Язык и сознание . Ростов- на Дону 1998 – 57 с.
Молокоу А. Психология бытия - М., 1997 г.- 687 с.
Матвеева Лидия Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г.- с. 34-38
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.- 560 с.
О «цветовых метафорах», и не только о них.
Психологическая газета, N3/54, март, 2000 с.6
Общая психодиагностика / Под ред. А.А. Бодалева, В.В. Столина. – М.: Изд-во МГУ, 1988.- 340 с.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.
Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: МГУ, 1983. 175 с.
Петренко В.Ф. Лекции по психосемантике. Самара: СамГПУ, 1997. 239 с.
Петренко В.Ф., О.В. Митина, Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М. 1997.- 334 с.
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1987. 207 с.
Пирогова Ю.К. «Язык рекламы», «Рекламный текст: семиотика и лингвистика». - М., 1999.- 227 с.
Проективные методики // Медицинская психодиагностика. М., 2003.- 330 с.
Реклама для всех. Автор-составитель Васильева Н. В. Мн.: Тесей, 2003. - 224 с.
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995. - 229 с.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2-х т. М., 1989– 264 с.
Рубинштейн С.Я. Экспериментальные методики патопсихологии и опыт применения их в клинике. – М.: Медицина, 1970. 171. с
Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6, 2002, № 1. с.30-32
Серкин В. П. Методы психосемантики. Учебное пособие студентов вузов Издательство: Аспект-Пресс 2004.- 687 с.
Справочник по проективным методикам / Под ред. Бернарда И. Марштейна. – Лондон: «Нью-Йорк», 1965 .- 440 с.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Винити, 1996. - 228 с.
Сэндидж Ч., В.Фрайцбургер. К.Ротцолл. Реклама: теория и пратика. – М., 1989.- 430с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 1999. - 736 с.
Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. статей. – М.: Просвещение, 1989.- 670 с.
Шванцара Й. Диагностика психического развития. – Прага: медицинское изд-во Авиценум, 1978.- 307 с.
Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. М.: МГУ, 1983. 157 с.
Шмелев А.Г. Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная и субъектная парадигмы анализа данных Вопросы Психологии, 1982, №5, с. 34-46
Юнг К. Архетип м символ. М., 1991. 398 С.