Содержание:

Введение

Нельзя представить жизнь современного человека без рекламы. Реклама - активно развивающаяся сфера человеческой деятельности. В течение многих лет, постоянно сопровождая человека, она меняется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и формы претерпевают радикальные изменения с формированием социума, изменением социально-экономических образований. Среди прочего, реклама, несомненно, является частью человеческой культуры, которая развивается в соответствии со своими собственными правилами. В одном из последних изданий «Великой советской энциклопедии» значится: «Реклама способ обманывать покупателей и навязывать им часто бесполезные товары сомнительного качества». Сейчас уже не многие мыслят подобным образом.

Реклама уже давно является представителем культурной, политической и экономической жизни социума. В качестве важной связи между производителем и потребителем реклама способствовала развитию социума. Она всегда была одним из первенствующих способов воздействия на общество, стимулирующих производственный процесс, развития продажи товаров и услуг и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своего рода «двигатель прогресса».

По мере формирования реклама становится культурным фактором и наряду с другими особенностями исторического уклада народа - языка, истории, религии, обычаев, - развивает общее понимание цивилизационного подхода к истории трансформации человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация является культурным сообществом высшего порядка, самым широким уровнем культурной самобытности людей. Реклама — это средство коммуникации. Основываясь на культурных и цивилизационных критериях, реклама влияет на развитие общественных коммуникаций.

Мы можем рассматривать рекламу как средство заработка, как форму общения, как форму искусства. Но как явление, свойственное человеческому сообществу, социуму в целом, оно по-прежнему уникально, и его частные аспекты вместе являются неотъемлемой частью прогресса.

Цель данной работы – исследование психосемантики рекламы.

Задачи:

• раскрыть понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния;
• определить суть и технологии психосемантики в рекламе;
• разобрать психологические механизмы действия рекламы;
• изучить особенности психологических методов в рекламе и понять метод семантического дифференциала.

Глава 1. Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

1.1 Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Реклама играет огромную роль в формировании и развитии ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Особое внимание уделяется развитию психологии восприятия, понимания и запоминания рекламы, а также языкознанию, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Одной из самых важных для рекламодателя наук является психология. Она дает основные параметры для разработки рекламных концепций.

Психолог, который решает изучить рекламу, обнаруживает, что это функция своего рода интегрированной системы. У него есть свои компоненты: производитель (он часто рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает) и, наконец, потребитель. Система характеризуется гибкостью, адаптируемостью и значимостью.

Потребительская ориентация привела к тому, что физические свойства товаров рассматривались не с точки зрения производителя, а с точки зрения психологического удовлетворения потребителей. Это способствовало развитию теории потребительского поведения, формированию сферы изучения групп потребителей в маркетинге и превращению маркетинговых исследований в независимую прибыльную сферу бизнеса. Следует отметить, что акцент на потребителе способствовал увеличению затрат на маркетинговые исследования.

За последние полтора века реклама быстро прошла долгий путь развития. Чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было других правил, кроме тех, которые диктовались личной изобретательностью и вкусом. Часто неожиданная, причудливая, даже артистическая, эта реклама была непродуктивной из-за отсутствия систематизации и надлежащих средств контроля ее эффективности. В начале XX века была распространена реклама нового стиля, основанная на ассоциативных и механистических подходах в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических предположений, которые не могут противостоять борьбе с иррациональным поведением покупателей.

Идея о том, что нужно продавать не товары, а человеческую потребность в форме изображения, появилась под влиянием психоанализа. По мнению экспертов в области психологии, чувства, скрывающиеся в глубинах мозга, побуждают к приобретению товаров, и эти чувства необходимо мобилизовать с помощью рекламы. Психоанализ - одна из самых популярных областей психологии. Психоанализ часто называют психологией доктора Фрейда. Он создал в начале XX века теорию классического психоанализа, расцвет которой пришелся на середину и конец двадцатого века, и она произвела небывалый фурор на Западе. В то время ни одна крупномасштабная рекламная кампания не была завершена без психоанализа. До сих пор многие рекламные агентства использовали идеи 3.Фрейда в своей работе. В России психоанализ стал широко известен лишь около 10 лет назад, и до сих пор остается модным трендом для элиты.^[1]

В практике мировой рекламы были случаи, когда, благодаря профессиональной работе психологов, идея потребителя продукта, первоначально не имеющая на себе налета элитарности, была преобразована. Например, чернослив первоначально представлялся как продукт, которым питались простые люди за неимением других сладостей, а под влиянием работы психологов данный сухофрукт стал не имеющим аналогов в медицине чудесным плодом, который способствует улучшению пищеварения, и стал незаменимым помощником в вопросе пищеварения беременных и кормящих женщин, так как синтетические лекарства, выполняющие данную функцию, противопоказаны этой группе населения, и его стали прописывать и врачи традиционной медицины. Подобным образом развивалось потребление моллюсков, таких как устрицы и виноградные улитки: изначально этими дарами природы питались бедные слои населения, так как подобные продукты были легко доступны, наловишь на улице или в море – и ужин готов, совершенно не нужно тратиться. По прошествии времени подобные продукты вознесли на пьедестал изысканного, здорового, диетического, а, главное, весьма недешевого питания. Открылись многочисленные фермы, где разводят улиток, например, ферма во Франции, Бретани, в городке Ле-Круазике. А, к примеру, хорватский курорт Дубровник славится своими фестивалями устриц, и туристы отправляются зачастую туда в гастрономический тур.

Современная реклама, имеющая более прочную научную базу, разработанную социологией, и вооруженную научно-исследовательскими методами получила в распоряжении широкий спектр инструментов и достигла высокой эффективности. От информирования - до наставления; от увещевания - к развитию условного рефлекса; от развития условного рефлекса до подсознательного внушения и, наконец, к проекции символического образа. В этой эволюции реклама последовательно искала первое сознательное, преднамеренное восприятие рекламы покупателем, затем покупку товара; отныне это требует бессознательного согласия покупателя.

В процессе эволюции рекламы маркетологи искали способ привлечь, а затем и «соблазнить» и выиграть борьбу за потенциального покупателя. Это привело к современному разнообразному воздействию, объектом которого является потребитель, и благодаря которому реклама в ее стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему свой образ, который отвечает его потребностям и ожиданиям, что является функциями социально-культурной среды и, следовательно, определяющими; они должны быть в центре внимания рекламы в первую очередь.

Вот почему реклама больше касается получателя и пользователя, чем инициатора: он не создает, а улучшает то, что доступно; он не изобретает, а распространяет то, что придумано. Каждая реклама влияет на положение покупателя в структуре общества, другими словами, она может дать ему как дополнительное удовлетворение, так и окунуть в состояние тревожного одиночества как человека, который потерял ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать, что реклама ставит под сомнение индивидуальность будущего клиента, его социальную и культурную адаптацию и общество в целом с его традициями и основами.

Реклама развивается параллельно с развитием психологии. Это обеспечило применение экспериментальных методов рекламы в 1950-х и 1960-х годах в связи с обострением общего интереса к пропаганде после Второй мировой войны. На сегодняшний день общей теории рекламы не существует.

Одна из основных ролей рекламы - информирование (о доступности товаров, их цене, размерах и т.д.), но, в первую очередь, реклама должна побуждать к покупке, поскольку это является ее основной функцией, ее главной целью.

Реклама в качестве маркетингового инструмента основана на массовой коммуникации, где процессы восприятия и коммуникации преобладают над информационной стороной; где объекты описания более укоренены в психологии людей, что не вписывается в рационально-логические схемы. В этих случаях добавление активного действия является частью таких маркетинговых систем, которые захватывают иррациональность, интуиции человека.

Психологические эксперименты подтвердили, что содержание сообщения составляет лишь около 20% от его значения. Остальные 80% учитывают звуковые, визуальные, кинестетические характеристики сообщения, которые подсознательно воспринимаются потребителем. Естественно, потребитель не склонен делить свое психическое состояние доверия или недоверия на составляющие (сознательное и подсознательное), которые его определяют.

Что касается рекламы, концепция ее структуры была разработана и введена Р. Бартом в 1989 году, изображение можно разложить на следующие структурных компоненты:

1.) Текст (звук и знак).

2.) Изображение:

а) денотативный компонент (буквальное изображение);

б) коннотативный компонент (неявный и выделенный потребителю значениями изображения). ^[2]

Каждый компонент интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения олицетворяет естественность для зрителя, она маскирует действие коннотативной составляющей. Текст чаще всего запускает механизм интерпретации в правильном направлении. Чтобы усилить эффект рекламы, можно отдельно спроектировать акценты на ощущениях слуха, зрения и тела (кинестетические).

Реклама — это социально-психологическое явление. Она всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого невозможно построить рекламную кампанию. В состав любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. Методы, которые он использует в своей работе, могут быть разными, но они обязательно основаны на определенной теории психологии (психоанализ, бихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и т.д.). Вклад различных теорий психологии в рекламу весьма значителен.

В целом взаимодействие рекламы и психологии очевидно, и оно проявляется больше всего благодаря поведению потребителей. Давайте попробуем разобраться в мотивах поведения потребителей.

Проблема психологических эффектов в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Рекламодатели выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с использованием технологий специального воздействия или без них, и люди сталкиваются с этой проблемой при воздействии таких эффектов или, наоборот, считают необходимым принимать собственные решения.

Исследователи-психологи доказали, что восприятие и обработка рекламной информации осуществляется разными способами воздействия. Рассмотрим некоторые из них.

Метод гипноза. Гипнотическое состояние - это состояние повышенной внушаемости, и наиболее значительная черта - это всего лишь требование веры в способность гипнотизера.

Следует отметить, что теоретически возможно использование различных технологий гипноза в рекламе. Однако эффективность гипнотических эффектов зависит от огромного количества трудно контролируемых факторов, управление которыми часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, фактически давая тот же эффект. Все зависит от того, что он намерен рекламировать конкретного рекламодателя и что он использует для этого. Самым подходящим средством в этом случае является телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».^[3]

Когда предлагается проводить процесс влияния, основанный на некритическом восприятии информации, под предложением следует понимать буквально необоснованное влияние одного человека (предполагающего) на другого или на группу.

Предложение обычно носит вербальный характер. Считается, что дети более внушаемы, чем взрослые, более уязвимы к предложению. Часто также существует мнение, что предложение включает в себя многократное повторение одних и тех же наводящих признаков в виде слов, текстов или многократное представление одних и тех же оптических изображений. Кроме того, большое значение имеют динамические характеристики презентации вдохновляющих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как частота информации. Для достижения эффекта предложения недостаточно предоставления информации только один раз. Необходимо стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда оно делало что-то новое, изменялись способы и формы представления контента.

Имитация. Многие ученые обращают внимание на то, что имитация рекламы наиболее эффективна в случаях, когда рекламируется то, что престижно для человека, например, то, что он покупает, чтобы быть похожим на известного, популярного, авторитетного человека. По мнению Г.М.Андреевой, подражание — это не простое восприятие внешних особенностей поведения другого человека, а воспроизведение человеком особенностей и образцов поведения, специально продемонстрированных кем-то.^[4]

Несомненно, можно заметить, что имитация играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно отличается по своей природе. В частности, имитация рекламы для разных целевых аудиторий (подростков и взрослых) основана на различных психологических формах. Для взрослых имитация рекламного персонажа чаще определяется совпадением того, что связано с их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, стремлением быть похожим на успешного авторитетного человека.^[5]

Психическое воздействие многие психологи определяют как бессознательное, непроизвольное воздействие индивида на определенные психические влияния. Это не проявляется через сознательное принятие какой-либо информации или моделей поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, но бессознательно усваивает закономерности поведения других людей, подчиняясь им. На практике феномен воздействия такого плана проявляется в массовых событиях и особенно эффективен среди молодежи.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Используя метод убеждения, психологи исходят из того факта, что вера в первую очередь ориентирована на интеллектуальную сферу человеческой психики. Его суть состоит в том, чтобы сначала использовать логические аргументы, чтобы достичь внутреннего согласия человека с определенными выводами, а затем на этой основе сформировать и консолидировать новые отношения (или преобразовать старые), соответствующие цели.

Явление «25-го кадра» как метод воздействия на психику человека обсуждалось в печати с середины XX века. Эксперты в области съемок отмечают, что «25-й кадр» чаще всего виден на экране и узнаваем, когда он неоднократно повторяется. Таким образом, происходит некоторое зомбирование, побуждающее к покупке того или иного продукта.

1.2 Суть и технологии психосемантики в рекламе

Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, который указывает, насколько успешная реклама влияет на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность покупать рекламируемый продукт или услугу. Чтобы создать эффективную рекламу необходимо рассмотреть два основных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативные эмоции, которые могут быть спроецированы потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, изображение продукта, предлагаемого рекламой (включая рациональные и эмоциональные характеристики), должно соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в процессе создания рекламы есть задачи по научно обоснованному поиску оптимальности его компонентов и их тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются с помощью общих качественных (фокус-групп) или количественных (формализованных / полуформализованных интервью) методов. Не поднимая вопроса об их многочисленных недостатках, мы обратим внимание на основной. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивных (знания об объекте), аффективных (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческих (фактически действий по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь предсказать поведение потребителей, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. Во время фокус-групп модератор пытается погружать респондентов в ситуацию своего реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы разъясняются с помощью прямых вопросов. Анализируя полученную информацию, исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. В то же время результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые не могут быть идентифицированы ни прямыми вопросами, ни погружением человека в конкретные ситуации. Такие методы позволяют идентифицировать информацию только с когнитивных и поведенческих уровней социальных установок. Даже если исследователь спрашивает ответчика, что он или она чувствует по поводу объекта, он или она может получить информацию о том, как Респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно подсознательно.

Возможное решение вышеуказанной проблемы предлагает психосемантика, в которой разработан ряд методов исследования для получения информации от аффективного уровня социальных установок.^[6]

Глава 2. Эффективная рекламная деятельность как результат психосемантического подхода

2.1 Психологические механизмы действия рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна – вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, сформировав новую потребность. Потребность – это опредмеченная нужда. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:

а) мотивационная функция — это реальный призыв к действию, направленный на овладение субъектом, который отвечает определенной потребности;

б) чувствительная функция. Именно наличие мотива дает человеку определенное значение для удовлетворения его потребностей.^[7]

Продемонстрировав конкретный мотив, реклама создает потребность. Первоначально это желание овладеть этим предметом из-за появившейся внезапной потребности в этом продукте. Затем реклама использует предложения и инфекции, чтобы побудить людей осваивать предмет потребности. В результате он сильно стимулирует массовую имитацию сказанного и то, что показано в рекламе, а также то, что уже делают другие люди, которые поддались воздействию этой рекламы.

Возбуждение желаний. Это ловушка для человеческой натуры - принятие желаемого за действительное. Эксперты в области рекламы быстро сделали такой простой вывод: нет необходимости прибегать к логике и доказательствам, когда речь заходит о том, что публика хотела бы услышать. Простейший пример возбуждения физиологического желания - современная реклама напитка «Спрайт» с лозунгом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Есть перерыв – есть «Твикс».

Предложение — это искусственное вскармливание словом или любыми другими средствами различные психические явления или действия другого человека в отвлечении его волевого внимания и концентрации. Предложение в рекламе осуществляется по-разному. Наиболее широко используются:

а) принуждение через авторитетный источник информации. Делается это путем привлечения в рекламу известных людей;

б) предложение с идентификацией. Это обращение к определенной целевой аудитории. Например, в самом лозунге напитка «Пепси» есть указание на предназначение продукта для молодежи: «Новое поколение выбирает «Пепси»!», и таким образом молодые люди легко идентифицируют себя с продуктом, хотят быть модными, причастными к данной социальной группе. Также можно указать рекламу, которая предназначена для совершенно другой социально-демографической группы – пенсионеров: «Просто переведите пенсию в «Почта-банк». «Почта-банк» - банк, с которым все хорошо!»;

в) предложение через прямой лозунг. Существует две группы рекламных лозунгов: общие лозунги фирм (««Electrolux», Швеция, сделано с умом»; ««Tefal» - ты всегда думаешь о нас») и лозунг рекламных и политических кампаний («Хватит это терпеть!» - Лозунг В.В. Жириновского для предвыборной кампании в Государственную думу в 2011 году).

г) лозунг непосредственно относится к конкретным продуктам: «Где наслажденье – там «Я»!» (реклама сока «Я»), ««Херши-кола» – вкус победы!»;

д) «инфицирование» субъекта рекламы. Основной эффект рекламы достигается за счет так называемой «инфекции»: она «заражает»: вызывает эмоциональное желание; формируется престиж самоуважения потребителя («Вы этого достойны» - косметика «Л’ореаль»; подчеркивается утилитаризм продукта («Хочешь похудеть? Спроси меня как!», «Гербалайф – травы жизни» - реклама пищевых добавок Гербалайф, продававшихся в 80-90-е гг. как панацея, от похудения до онкологии, но позже открыли наносимый вред здоровью и признали фирму Гербалайф финансовой пирамидой во многих странах . В качестве «инфицирующих» людей можно использовать знаменитостей и экспертов. Но наиболее эффективными в этой роли являются сами потребители. В последние десятилетия самым частым персонажем в рекламе был «маленький человек» - тип «Тетя Ася», постоянно меняющаяся бабушка из рекламы молочных продуктов «Домик в деревне», а также незабвенный кот Борис из рекламы корма «Китикет». Потребитель мыслит: «Человек из рекламы должен быть как я, приближенный к реальной жизни, тогда я начну имитировать его поведение». «Инфекция» всегда является основным средством массового воздействия на потребителя. Чтобы вдохновлять, убеждать в чем-то, необходимо заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом поведения потребителей и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта. Реклама разных компаний и продуктов делает одно общее дело. С помощью рекламы работает главный механизм массового распространения психологии поведения;

е) подражание: отказ сделать свой выбор и принять индивидуальное решение. Подражание как основной механизм массового поведения действительно подводит итог всем усилиям рекламы^[8]. Создавая массовый рынок, реклама не должна никогда останавливаться в развитии, постоянно преследовать цель продвижения новых продуктов и привлечения новых потребителей.

После того, как реклама выполнила основные свои функции: возбуждения желания, принуждения и вторжения, и последовательно принесла свои плоды, рекламодателю необходимо остановиться и приступить к так называемой поддерживающей рекламе. Таким образом получится сохранить потребителя, хотя, возможно, иногда ценой некоторого снижения роста продаж. Прибегнуть к рекламе такого типа можно в случае стабильного объема продаж. В пример можно привести косметическую компанию «Эйвон», представляющую также пример сетевого маркетинга. В 1990-х компания вышла на российский рынок и стала широко рекламироваться, чтобы убедить неизбаллованных большим выбором косметики российских женщин. Со временем в России количество рекламы данной компании достаточно сильно уменьшилось, и это произошло из-за того, что компания заняла прочные позиции на российском рынке и в косметичках российских женщин, но реклама не пропала полностью, периодически «Эйвон» напоминает о себе.

Психологические механизмы рекламы можно рассматривать в двух аспектах. Первый касается участия различных психических процессов в привлечении потребителей к заключительному акту покупки товаров. Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителей этически приемлемыми способами.

Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные процессы и состояния.

Первая буква A обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного воздействия. Как правило, легче всего добиться непроизвольного внимания, т.к. это внимание ко всему новому и необычному. Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид – произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет.^[9] Для переключения внимания потребителя используются айстопперы (от англ. eye stopper – останавливающий взгляд). Примером айстоппига можно выделить рекламную компанию от МТС 2013г. совместно с Николаем Валуевым, когда остановки общественного транспорта преобразовали в пещеры йети, и это привлекало произвольное внимание потребителя. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальностям, объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, интеллект, способность к интерференции.

На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – он обозначается буквой I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или неосознанное.

Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда осмысленная, мотивированная покупка. Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используется широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. ^[10] Например, некоторые женщины, которые теоретически стараются похудеть, покупают в «Макдональдсе» жирную и калорийную пищу (бугреры, картофель фри), но также диетическую колу, делая упор именно на нее.

При поисках истинных мотивов целесообразно опираться на иерархию мотивов, предложенную американским психологом А.Маслоу. Нижние уровни, самые широкие и универсальные, занимают мотивы биогенного характера: удовлетворение потребностей в еде и питье, обеспечение своей жизнедеятельности, безопасности, крыши над головой для себя и своей семьи. Эти мотивы универсальны. По З.Фрейду, среди биогенных мотивов выделяются два самых сильных: сексуальный, проявляющийся в инстинкте продолжения рода, и страх смерти. Использование биогенных мотивов в рекламе обычно дает хороший результат. Биогенные мотивы близки обычно любым людям, независимо от их возраста, пола, образования, социального положения.

Выше биогенных мотивов расположены мотивы социальных и социально-психологических свойств. Это потребность быть причастным к определенной социальной группе со всеми внешними атрибутами, которые показывают эту связь, необходимость завоевать уважение в этой группе и, как правило, занимать достойное место в ней. Социальные мотивы, такие как «быть не хуже других», могут даже служить основой для социальной стратификации. В психоанализе же существует точка зрения, согласно которой наиболее важным мотивом для человека является мотив «комплекса неполноценности».

Вершина мотивационной пирамиды - это необходимость реализовать свое «Я». В условиях развитого самосознания, высокого уровня образования и высокого интеллекта эта группа мотивов может быть сильнее биогенной.^[11]

Мотивы любого уровня могут быть более очевидными – это первичные мотивы - или менее – вторичные мотивы - в зависимости от степени приближения к цели. Первичные относятся к утолению главных физиологических потребностей, например, потребность во сне. Вторичный мотив – это желание спать на чистом, красивом белье, в комфортной кровати и на удобной подушке. Если говорить о лучшем воздействии на психологию потребителя, то в данной ситуации побеждают первичные потребности (реклама напитка «Спрайт»: «Не дай себе засохнуть!»).

Последняя буква формулы – А ( от англ. action – действие). Именно этот этап является определяющим, достигла ли реклама коммерческого успеха, если говорить более конкретно – купил ли потребитель товар. Некоторые товары покупают обдуманно, порой даже приходится разыскивать (редкие лекарства, к примеру), другие покупаются спонтанно, из-за привлечения внимания айстопперами, яркой упаковкой или сниженной ценой, а скидки порой бывают искусственными, и это тоже можно отнести к айстоппингу (большие вывески в супермаркете с указанной скидкой, надписи «Распродажа» и проч.). С помощью рекламы необходимо направить покупателя к нужному товару, заставить его купить во что бы то ни стало, и подстраховать гарантией на товар, возможностью обмена и возврата.

Прохождение довольно сложного пути между D и A (желание и действие) можно ускорить, включив механизм фасцинации (лат. Fascinacio-волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы являются основным катализатором, который ускоряет действие обмана. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Суть механизма увлечения - это заменить одно понятие другим, и эта замена в хорошей рекламе настолько искусна и правдоподобна, что ей трудно противостоять. Примером может стать слоган энергетического напитка «Редбул»: «Редбул окрыляет!» - то есть ожидаемый эффект от употребления заставляет летать в прямом смысле, вырастают крылья (это мы можем увидеть в телевизионной рекламе), тем самым побуждает пить именно этот энергетик.

Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителей, их готовность и желание снова получить сообщение. Максимальный эффект увлечения, по мнению некоторых ученых, - это музыка, которая способна поглотить все внимание слушающего человека, и он не может реагировать ни на что иное, кроме нее. Разумеется, призыв к увлечению сразу же поднимает вопрос об этике и целостности рекламы. Потребитель имеет право подать иск, если он лично не имеет эффекта мгновенного омоложения или выздоровления, как это было обещано в рекламе. Также нужно отметить следующее. Существует уловка маркетологов: в магазинах вывешивают объявление примерно такого содержания: «Если найдешь цену ниже, мы вернем разницу!», и особенно это касается дорогостоящих товаров, техники, в частности. В случае нахождения потребителем более низкой цены магазин, как правило, игнорирует его требования выполнить обещание, находит в оправдание различные отговорки на этот счет. Либо же товар, попадающий под эту акцию, эксклюзивен, продается лишь в этой сети.

Методы исследования мотивов и интересов потребителей различны: опрос, интервью, беседа, психофизиологические, проективные, метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал, метод «фокус-группы», психоанализ, социодрама, ранжирование.

Рекламное действие можно оценить на трех уровнях:

1. Эмоциональный.

2. Когнитивный (умственный).

3. Поведенческий (контативный).

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее выразительную функцию и сосредоточены на потребителях, которые могут использовать эти свойства как важные и необходимые для передачи информации.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с самыми важными психическими процессами: восприятие, внимание, память, мышление, речь.

Контативные свойства объявления отражаются на уровне действия, т.е. способность побуждения рекламы к приобретению продукта.

Согласно степени и характеру воздействия на психику человека, рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и рекламное предложение. Эффективность каждого из этих типов варьируется в зависимости от свойств целевой группы и фазы продукта на рынке.

Реклама-информация эмоционально нейтральна. Ее суть - правильно составленная информация (например, «реклама Yota по телевизору»: в течение тридцати секунд на голубом экране высвечивается данная надпись, и ни единого звука, и такой минимализм как раз и привлекает внимание).

Реклама-напоминание - это дублирование, консолидация образа продукта в краткосрочной и долгосрочной памяти, один из способов поддержания продукта на рынке и выживания в конкурентной борьбе.

Реклама-убеждение: ее цель - превратить информацию, сообщенную потребителю, в его отношение к продукту, а также принципы и мотивы приобретения продукта.

Самое сильное влияние на потребителя имеет рекламное предложение. Предложение воздействует на потребителя на подсознательном уровне, в целом - это средство подчинения человека чужой воле, наподобие зомбирования. Предложение оказывает психологический эффект на человека с помощью вербальных и невербальных средств, характеризующийся уменьшенной аргументацией или даже ее полным отсутствием.

2.2 Особенности психологических методов в рекламе. Метод семантического дифференциала

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, место применения, характер использования, степень эмоционального и умственного воздействия на людей. В рекламной индустрии широко использовались методы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, а также феномен социально-психологического воздействия на скрытые углы человеческой души. Любой вид рекламы в средствах массовой информации - печатной, телевизионной, интернет и радиорекламой - использует различные психологические методы, чтобы «коснуться жизни» потенциального потребителя. Это влияние достигается путем объединения идей об этом продукте с нашими глубокими и основными потребностями (не только физическими, но и эмоциональными). В рекламе скрыто сообщение о том, что покупка этого продукта принесет не только пользу и приятность, но и сделает нас лучше и счастливее, чем мы на самом деле. Давайте рассмотрим методы, используемые в рекламе с целью манипуляции общественным сознанием.

Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают информацию о продукте, пытаясь повлиять на личностные убеждения потребителя, его жизненные установки. Такая реклама объясняет цель продукта и описывает его свойства. Газеты и журналы идеально подходят для такого типа рекламы. Наиболее часто используемый метод лечения или рекомендации - сэкономить деньги или получить лучший сервис или продукт. Чувство, что потребитель совершает некую сделку на выгодных для себя условиях является мощным мотиватором для приобретения продукта. Примером может служить новогодняя реклама магазина электроники «Эльдорадо»: популярная актриса в роли простого потребителя говорит: «Это не вы меня раскрутили на покупку, это я вас раскрутила на скидку!». И слоган рекламы: «Эльдорадо – людям выгодно!» - тем самым с помощью данной рекламы продавец дает понять, что выгода прежде всего предоставляется покупателю, а не магазину. Данную методику довольно просто осуществить: можно составить специальные прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе позиционировать значительно более низкие цены. Покупателю и не придется узнать, что товары по более высокой цене никто никогда не собирался продавать. Такая методика зачастую используется в различных каталогах: косметических, книжных и др.

Эмоциональный метод. Часто реклама влияет на эмоциональную составляющую нашего отношения. Влияние эмоций - лучший способ повлиять на наше поведение. Например, многие рекламные ролики и плакаты касаются нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама побуждает: «Позвоните своим друзьям - покажите им свою любовь, покупайте бриллианты, парфюмерию, автомобили, шоколад, покажите близким, насколько вы любите и цените их; проводите время с друзьями, с семьей». Товары становятся осязаемым доказательством заботы и любви к людям (реклама шоколада «Мерси»: «Мерси, благодарю тебя, «Мерси» - спасибо, что ты есть!» - эта марка шоколада позиционируется как проявление нежных чувств к самым близким). Чем ближе продукт связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем эффективнее будет реклама. Когда реклама продукта связана с развлечениями - это тоже эмоциональный метод, реклама, таким образом, пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и чувством любви. Этот метод хорошо заметен в рекламе чая, других напитков, различных снеков (чипсы, шоколадные батончики, семечки, мюсли, сушеная рыба и проч.): слоган рекламы чая «Тесс» - «мы за живое общение».

Определенные культурные символы в рекламе вызывают теплые чувства у аудитории, и эти чувства передаются по отношению к рекламируемым товарам, что и задумано создателем рекламы. Существует своего рода замена ассоциативной серии: рекламируемые товары -> радостные эмоции. Происходит сублимация чувств и эмоций в виде рекламы. Бабушка из «Домика в деревне», теплые воспоминания о советском прошлом у героев рекламы майонеза «Московский провансаль», любовь разных поколений к сыркам «Советские традиции», приезд тети Аси из рекламы отбеливателя «Асе» - все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламных объявлениях всех видов. Когда мы объединяем продукт с положительными чувствами, вызванными культурным символом, запускается цепочка ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к продукту, особенно если имя является значительным словом на нашем родном языке (как пример, автомобиль УАЗ «Патриот»). Одним из главных чувств, на которое активно влияет реклама, является желание быть молодым и привлекательным для людей противоположного пола. «Купите этот шампунь, парфюм, крем и т.д., и вы будете иметь успех» (реклама мужского дезодоранта Акс Эффект). Самый эффективный метод продаж - тот, в котором описано, что продукт может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личные потребности. Кроме того, влияние на человека может быть достигнуто благодаря естественному желанию человека стать частью общества: «все матери доверяют», «хорошие домохозяйки», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает» - в наших умах, мы, в зависимости от ситуации, автоматически классифицируем себя в определенной группе, попадая в рекламную ловушку «вы с нами, только если у вас есть этот продукт».

Часто психологический метод используется, чтобы дать зрителю ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для крупных корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и безразличных институтов.

Отечественные методы. Реклама довольно распространена в национальной гордости. Такие призывы часто встречаются в рекламе во время четырехлетних Олимпийских игр и Кубка мира. Иногда в рекламных продуктах отражены определенные международные события. После вторжения в Афганистан в 1979 году советскими войсками в Соединенных Штатах поднялась волна антисоветских настроений. Один из турецких производителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм пересекает линию и превращается в безвкусный шовинизм, он теряет свой коммерческий смысл.

Метод пробуждения страха. Этот вид рекламы создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит этот продукт. Эта реклама считается самой популярной в России и оказывает большое влияние на российского потребителя. Пример рекламы: ребенок заболел из-за того, что он не принимал определенный вид витаминов, или когда рекламе последних компьютерных зрителей говорят, что этот компьютер является эффективным средством обучения ребенка в школе. Естественно, любой родитель хочет, чтобы его ребенок был здоровым и успешным - есть тонкое и в то же время мощное влияние на чувство вины и страх, который испытывают каждый отец и мать. Бывает так, что такой звонок не завуалирован каким-либо образом, особенно часто это происходит, если рекламируемые продукты относятся к безопасности детей. Такое обращение к родительскому инстинкту, как забота о своем потомстве, играющее чувство ответственности за детей, чаще всего используется в рекламе. Также как пример можно привести рекламу презервативов Дюрекс, которая пропагандирует безопасный секс, вместе с тем продвигает свой продукт.

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувствам страха может иметь разные последствия.^[12] Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нам нужен какой-то оптимальный уровень страха, тогда вера будет наиболее эффективной. Более слабый импульс не будет иметь желаемого результата, и слишком агрессивная реклама может вызвать обратный эффект - отвращение и включить защитные механизмы, тогда «сообщение» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение к чувству страха в рекламе является эффективным, но к нему следует относиться очень осторожно, ведь со всем разнообразием методов сложно прогнозировать успех планируемой рекламы, т.к. все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя почти непредсказуемым. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в связи с воздействием на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение мнений, убеждений и вкусов людей. То, чем мы наслаждались последние несколько лет, может потерять свою привлекательность завтра. Во-вторых, поведение некоторых людей является непоследовательным и непредсказуемым. В-третьих, люди часто не могут объяснить свои собственные действия. Любая женщина может сказать, что она купила платье по необходимости, что была скидка пятьдесят процентов, а настоящая причина может быть совсем иной. Часто мы не понимаем, почему мы ведем себя так, а не иначе, и если мы понимаем реальные мотивы нашего поведения, мы боимся их выразить. Наша мотивация относится к внутренним мотивам, которые лежат в основе действий покупателей. Эти побуждения возникают в связи с необходимостью сократить потребности покупателей и удовлетворить их «желания», которые возникают в процессе жизни. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать напрямую. Часто решение определяется сочетанием мотивов. Причины, по которым человек перестает покупать товары у одной компании и переключаться на другую, могут быть разными: близость, более богатый диапазон, более успешная реклама. У покупателя может быть много причин переключиться на продукты или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары ниже в первом случае. У людей разные потребности и желания и, следовательно, разные мотивации. Трудно понять потребности, такую ​​же потребность можно удовлетворить по-разному. Точно так же один и тот же продукт должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какие конкретно потребности или желания удовлетворяет продукт.

В дополнение к внутреннему, потребительское поведение подвержено различным внешним воздействиям, исходящим из семейной, социальной и культурной среды.

Огромное влияние на любого человека имеет его семья. Наши отношения и убеждения о нравственности, религиозных убеждениях, политике, межличностных отношениях формируются прежде всего в семье. С раннего возраста семья приносит нам потребительские взгляды - наше отношение к товарам и нашим потребительским привычкам. Пищевые предпочтения, в частности, формируются на основе пищи, которую человек использует в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык к тому, что головная боль должна лечиться только с помощью «но-шпы», а бытовая техника должна быть компании «Бош», то привычки покупки во взрослом возрасте, вероятно, останутся неизменными. В последние годы влияние семьи уменьшилось, так как работающие родители не так активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности вне кружка семьи. Также велико влияние «властей» на потребителя. «Власть» — это лицо или организация, отношения или мнения которых считаются правильными теми людьми, которые имеют первые общие интересы в определенной сфере деятельности. Власти существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Потребитель мыслит так: «Если такая-то звезда считает, что этот шампунь от перхоти лучший, так оно и есть. Ей виднее». По этой причине так активно привлекаются в рекламе, СМИ известные личности, к их «услугам» часто используют крупномасштабные производители.

Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят большое количество хот-догов, бургеров, арахисового масла и яблочного пирога. В Европе вы можете купить гамбургеры, но у них будет другой вкус, и вы, возможно, не найдете шоколадный молочный коктейль. Население Соединенных Штатов и Канады является конгломератом наций, некоторые из этих субкультур основаны на расе, национальном происхождении, религии или просто географической близости. Рекламодатель должен понимать суть таких субкультур, поскольку культурные различия могут значительно повлиять на реакцию, вызванную определенным продуктом или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, продуктов питания, напитков, личной гигиены и жизни, не говоря уже о многих других вещах. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, объединяющих национальные меньшинства, переживают настоящий бум, и компании начинают понимать, что призыв к особым интересам часто дает хороший результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя столь же важны, как и внутренние. Осведомленность об этих факторах помогает создавать те стратегии, на основе которых она основанаю

Метод семантического дифференциала

Он был предложен Чарльзом Осгудом в 1957 году. В своих замыслах Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды может быть описан двумя типами признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные особенности отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимо от восприятия субъекта. Коннотативные функции не являются объективными свойствами, а возникают в результате переноса свойств, присущих одному объекту другому. Таким образом, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: человеческий рост может быть измерен обычными методами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом случае определение «жесткое» является коннотативным, поскольку оно является метафорой. Коннотативные знаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, человеческое мышление основано на явлении синестезии - появлении некоторых ощущений под влиянием других. Таким образом, под влиянием звуков или запахов в человеческом разуме появляются определенные визуальные узоры. Явление синестезии выражается в использовании человеческих коннотативных признаков и доступно на каждом языке, а интерпретация коннотативных признаков, как правило, одинакова на одном языке, но может различаться на разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет нам выяснить связь человека с объектом и определить основные факторы, определяющие взаимосвязь исследовательской группы, поместив объект в систему его функций.^[13] Реализация этого метода включает в себя несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных масштабов, состоящую из пар прилагательных-антонимов, описывающих объект («мягко-твердый», «светло-темный» и т. Д.). Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто используются денотативные знаки, которые выражаются в фразах, описывающих ожидания респондента от объекта исследования («нет желания покупать - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат», и так далее.). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются разные изображения (резкие или тупые углы, прямые или ломаные линии, смешные или грубые лица и т. Д.). Однако оценка полученных таким образом данных намного сложнее.

При выборе прилагательных важно избегать предвзятости исследования. Поэтому на первом этапе желательно проводить 20-30 неофициальных интервью с независимыми людьми, задавая им такие вопросы, как: «Какими прилагательными вы могли бы описать этот объект?».

На втором этапе респондентам представлены объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен оцениваться во всех масштабах. Предполагается, что, глядя на объект, Ответчик способен соотнести свои чувства со всеми предложенными шкалами.

Размер выборки исследования зависит от целей исследования. Учитывая, что этот метод не изучен респондентами, а объектные оценки, представленные большим количеством шкал, результатом является довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничить выборку 40-50 респондентами.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать множество методов анализа, выбор которых исследователь должен также исходить из заданий, которые ему поручены. Среди наиболее часто используемых методов:

-анализ средних значений (режим, медиана, среднее арифметическое), позволяющий идентифицировать средние оценки объектов на весах и, таким образом, сравнивать объекты друг с другом;

-кластерный анализ и объединение респондентов, масштаб или исследуемые объекты в наиболее однородных внутри и наиболее удаленных друг от друга группах. Чаще всего кластерный анализ используется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

-факторный анализ, который позволяет идентифицировать и строить типологию основополагающих факторов, которые определяют восприятие объекта человеком.

Эти факторы включают шкалы, которые как можно более коррелированы. Поэтому факторный анализ позволяет нам понять, какие из характеристик, оцененных исследователем, являются наиболее важными для потребителя при выборе продуктов. В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для определения факторов, влияющих на выбор различных продуктов, и сравнения конкурирующих продуктов. Выбрав факторы, исследователь строит семантическое пространство - систему координат, оси которой являются самыми сильными факторами. В этом пространстве исследователь ставит оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.

При разработке рекламы для конкретного продукта необходимо:

-определить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продуктов такого рода;

-понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, какие из этих ожиданий соответствуют продвинутому продукту, а какие нет;

- также необходимо сравнить продвинутый продукт с продуктами конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

-выбрать группу, для которой продвигаемый продукт соответствует самым большим ожиданиям (т. е. целевой аудитории);

-определить лучшие способы рекламы.

Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие элементы контента рекламы будут наиболее восприняты целевой аудиторией. Первая задача решена без помощи психосемантики, а вторая не может обойтись без нее.

После решения этих проблем можно начать разработку рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, воспринимаются ли они положительно целевой аудиторией и формируют ли имидж продукта соответствующие благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого вам необходимо протестировать рекламные сообщения. Посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с использованием метода семантического дифференциала.

Начнем с того, что мы определяем основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оцениваем, как продукт отвечает ожиданиям потребителей, и идентифицировать целевую группу потребителей. Для этого нам нужно будет собирать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработать 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимы для проведения 20 углубленных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвинутых продуктов, продуктов основных конкурентов и «идеальных» продуктов. Поскольку одной из запланированных задач является определение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и неоднородным по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцененных объектов не должно быть слишком много, их изобилие усложнит оценку.

После сбора и обработки информации вы можете начать ее анализировать. Сначала мы вычисляем средние значения для каждого продукта во всех масштабах. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленное на их число) покажет нам среднюю оценку произведения в группе. Расчет моды позволит вам понять, какие оценки были выставлены чаще всего. Вычисляя средние значения, мы можем сравнить оцененные объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже на каждом шкале. Сравнение объектов с «идеальным» даст информацию о том, как они соответствуют ожиданиям потребителей.

С помощью факторного анализа мы сможем выявить скрытые факторы оценки объектов потребителями и выяснить, какие из них более влиятельны. На основе выбранных факторов мы строим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, как они соответствуют факторам, выбранным исследователем. В то же время «идеальный» продукт будет близок к верхнему правому углу пространства, так как благодаря своей «идеальности» он будет максимально соответствовать идентифицированным оценочным факторам. Позиция «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Позиция других объектов показывает, как они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их ситуации позволяет нам делать выводы о том, насколько они отличаются от «идеального» и каковы их различия. На рисунке показан пример семантического пространства. Ось координат - это два фактора, которые мы выбрали: удобство использования продукта и цена. Маркеры на осях показывают степень, в которой конкретный объект соответствует этому коэффициенту. Ближе к верхнему правому углу - «идеальный» продукт. Больше всего «идеал» похож на продукт №2. Таким образом, он выигрывает по шкале «Простота использования» и сильно проигрывает по шкале «Цена». (См. Приложение №1, с. 43).

Чтобы выбрать целевую аудиторию потребителей, т.е. группу, которая наиболее позитивно оценивает продвигаемые продукты, необходим кластерный анализ. Это позволит разделить респондентов на группы в зависимости от их рейтинга продвигаемого продукта. После кластеризации респонденты должны понимать их состав - для анализа их социально-демографических и социально-экономических характеристик.

Теперь перейдем к рекламным исследованиям. При решении проблем такого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионного видео, рекламы в прессе, наружной рекламы, рекламы на радио и т. Д. После этого необходимо выбрать 5 -6 разнородных образцов рекламных продуктов, таких как та, которую мы будем продвигать. Каждый образец следует анализировать, выделяя его компоненты - цвет, текст, коммуникатор, тему и т. Д.

Следующим этапом является выбор шкал для тестирования по технологии, описанной выше, так, чтобы можно было оценить как рекламу в целом и каждый из ее элементов отдельно. Например, «цвета выбраны плохо - цвета выбраны успешно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в этом случае должен проводиться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, поскольку для нее предназначена реклама. Решенные проблемы позволяют нам проводить исследования группы из 40-50 человек.

При анализе информации, вычисление средних значений в масштабах позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой рекламе и ее составляющим элементам, выбрать наиболее успешный среди них. Факторный анализ позволит вам понять, какой из составляющих элементов рекламы наиболее влияет на отношение к нему.

На основе полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, который потребует изучения - тестирования рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно к целевой аудитории, и отражает ли изображение рекламируемого продукта, сформированного рекламой, ожидания целевой аудитории. Техника исследования и анализа на этом этапе аналогична методикам, используемым на предыдущих этапах. Здесь исследование также проводится в группе из 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. В то же время оцениваются рекламные объявления и изображение рекламируемого продукта. В результате выбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно к целевой аудитории и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенного к идеалу.

Таким образом, методы исследования, разработанные в психосемантике, и, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют нам получить исчерпывающую информацию о потребительских оценках и мотивах их поведения. Такая информация не может быть получена с использованием других методов исследования, которые стали традиционными в России. Размеры образцов в психосемантических исследованиях обычно малы, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов. В то же время анализировать информацию, полученную психосемантическими методами, довольно сложно для неподготовленного человека. Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: Респондент - объектная шкала. Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого исследуемого объекта. Некоторые попытки решить эту проблему сделаны рядом академических исследователей. Таким образом, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, которая позволяет не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы еще не получили большой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех болезней, она не позволяет исследователю собирать всю необходимую информацию. В конце концов, помимо подсознательных мотивов поведения, часто необходимо знать рациональные объяснения своих действий со стороны потребителей. Поэтому в некоторых случаях исследование методом семантического дифференциала должно дополняться другими исследованиям.

Заключение

В информационное объединение, которое характеризуется живым развитием свежих коммуникационных технологий, изменяются важные конфигурации, которые нередко упускаются из вида. Бывают замечены свежие модели общественных отношений, систем ценностей, моделей поведения и в том числе и типов личности. Важную роль в данном играют маркетинговые коммуникации, которые деятельно воздействуют на духовное становление личности и общества, составление гуманитарных ценностей. Маркетинговые коммуникации считаются собственностью морального и этического благосостояния общества, они информируют, формируют инструменты рекламных заключений, создают финансовые и политические ценности, вследствие этого открывают степень морального и этического самоощущения общества в конкретной геополитической области и временном измерении.
Наше исследование продемонстрировало эффективность применения психосемантических способов для прикладного применения в психологии рекламы. С помощью этих методов исследовано 2 ведущих метода влияния рекламы на человеческое сознание - познавательный и чувственный. В то же время воздействие психологической стороны рекламы заметнее, чем ее когнитивный (информационный) элемент. Вследствие этого возможно манифестировать, что простойке способов противодействия влиянию рекламы надлежит основываться на подготовке здравой и критичной фильтрации поступающей информации снаружи.

Список литературы

1. Ясевич П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений / П. Ясевич. URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/semantic_differential.htm (дата обращения 07.11.18).
2. Безлатный Д. Психология в рекламе : искусство манипуляции общественным сознанием / Д. Безлатный. – 2011. URL : http://scibook.net/reklamnogo-vliyaniya-psihologiya/problema-vyibora-psihologicheskih-vozdeystviy-51517.html (дата обращения : 07.11.18).
3. Никифоров Г.С. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психология менеджмента / - СПб : Питер, 2004. — 513 с.
4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психологические возможности рекламы в менеджменте. URL : http://www.scriru.com/10/31/94194299375.php (дата обращения 13.11.18).

Харрис Р. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений // Р. Харрис. Психология массовых коммуникаций. URL : http://evartist.narod.ru/text5/06.htm (дата обращения 19.04.2019).

1. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. – СПБ : Питер, 2002. - 368 с.
2. Барт Р. Риторика образа // Р. Барт. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. Избранные работы : - М., 1994 - С. 297-318. URL : http://philology.ru/literature1/barthes-94a.htm (дата обращения : 07.11.2018).
3. Мыскин Сергей Владимирович. Профессиональное языковое сознание и особенности его функционирования: диссертация ... доктора филологических наук: 10.02.19 / Мыскин Сергей Владимирович ; [Место защиты: Институт языкознания РАН].- Москва, 2016.- 670 с.
4. Андреева Г. М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е Изд. - М .: Аспект Пресс, 2013. – 379 с.
5. Бехтерев В. М. Предложение и его роль в общественной жизни. - СПб .: Питер, 2017. – 38 с.
6. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия средств массовой информации. - М .: «Уильям», 2014. – 289 с.
7. Зазыкин И. П. Психология в рекламе. - М. 2013. – 64 с.
8. Савельева О. О. Социология рекламного влияния АВ-торы. дис. на соискание ученой степени. академическая статья Д. Б. С. - М .: Московский государственный педагогический университет, 2016. - 25 с.
9. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. - Ред. 2-й Сент. Петербург: Питер, 2016. – 368 с.
10. Marksense R. I. Психология рекламы. - М .: Инфрам, 2016. – 52 с.
11. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М .: Питер, 2010. – 124 с.
12. Чубанов В. И. Психология рекламы. - Ред. 3. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2016. – 354 с.
13. Психология дизайна и рекламы / комп. А. С. Сидоров. - Минск: Ложь. SHK., 2017. – 219 с.
14. Белогородский А. А. Мануальные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №6. – С. 24-36
15. Голубкова Е.Н., Психологическое воздействие света, цвета кожи, формы и корпоративных символов на восприятие рекламируемого продукта / Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №4. – С. 13-18.
16. Попова Ж. G. идеи психоанализа в современной рекламе / / Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1. – С. 9-14.
17. Андреева М., Власова Л., Семенова Н. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. - 2015. - N41. – С. 19-21.
18. Волков А. И., Перуджа В. В. Основы рекламной психологии. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 298 с.
19. Гайд В. К., Захаров В. П. Психологическое тестирование. - СПб .: Питер, 2014. – 218 с.
20. Горчакова О. В. Влияние агрессивной личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Том 2 / Респ. под редакцией А. Л. Журавлева и А. Б. Купрейченко. - М .: Институт психологии РАН. - 2015. – 85-112 с.
21. Ялосинский И. М. Некоторые причины непереносимости поведения. // Русская пресса в поликультурном обществе. - М., 2012. – 374-401 с.
22. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - Москва: ВЛАДОС, 2013. – 255 с.
23. Леонтьев Д. А. Психология значения: природа, структура и динамика семантической реальности. - Москва: ВЛАДОС, 2013. – 413 с.
24. Система и личность Menegetti. - М .: Дашков и К., 1996. – 137 с.

Приложение № 1

Пример семантического пространства 

1. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. – Москва, 2002. URL : https://www.cfin.ru/press/marketing/2002-1/10.shtml (дата обращения: 07.11.2018). ↑

2. Барт Р. Риторика образа // Р. Барт. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. Избранные работы : - М., 1994 - С. 297-318. URL : http://philology.ru/literature1/barthes-94a.htm (дата обращения : 07.11.2018). ↑

3. Лебедев-Любимов А.Н. Реклама как средство психологического воздействия // Психология рекламы / Питер. - СПб., 2002. — С. 113. ↑

4. Лебедев-Любимов А.Н. Реклама как средство психологического воздействия // Психология рекламы / Питер. - СПб., 2002. — С. 117. ↑

5. Там же. С. 117. ↑

6. Ясевич П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений / П. Ясевич. URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/semantic_differential.htm (дата обращения 07.11.18).

   ↑

7. Безлатный Д. Психология в рекламе : искусство манипуляции общественным сознанием / Д. Безлатный. – 2011. URL : http://scibook.net/reklamnogo-vliyaniya-psihologiya/problema-vyibora-psihologicheskih-vozdeystviy-51517.html (дата обращения : 07.11.18). ↑

8. Безлатный Д. Психология в рекламе : искусство манипуляции общественным сознанием / Д. Безлатный. – 2011. URL : http://scibook.net/reklamnogo-vliyaniya-psihologiya/problema-vyibora-psihologicheskih-vozdeystviy-51517.html (дата обращения : 07.11.18). ↑

9. Никифоров Г.С. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психология менеджмента / Питер. - СПб., 2004. — С. 513.

   ↑

10. Никифоров Г.С. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психология менеджмента / Питер. - СПб., 2004. — С. 513. ↑

11. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психологические возможности рекламы в менеджменте. URL : http://www.scriru.com/10/31/94194299375.php (дата обращения 13.11.18).

    ↑

12. Харрис Р. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений // Р. Харрис. Психология массовых коммуникаций. URL : http://evartist.narod.ru/text5/06.htm (дата обращения 19.04.2019). ↑

13. Мыскин Сергей Владимирович. Психосемантический эксперимент как инструмент выявления особенностей формирования профессионального языкового сознания // Мыскин С. В. Профессиональное языковое сознание и особенности его функционирования. URL : http://www.dslib.net/jazyko-znanie/professionalnoe-jazykovoe-soznanie-i-osobennosti-ego-funkcionirovanija.html (дата обращения 19.04.2019)

    ↑