Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Теоретические аспекты маркетинговых исследований)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях возрастающей конкуренции для успешной работы любой компании особое значение имеет глубокое понимание рынка, а также навыки практического применения различных инструментов воздействия на микро- и макросреду компании. Именно поэтому большинство компаний в той или иной мере регулярно применяют в своей деятельности результаты различных маркетинговых исследований.

На данный момент одним из наиболее сложных рынков в России является сфера общественного питания. Поэтому уже сейчас все представленные на рынке компании успешно применяют результаты различных маркетинговых исследований для развития бизнеса. Важность применения методов маркетинговых исследований обусловлена, в том числе однотипностью услуг и соответственно попыткой компании выделиться на рынке, а также спецификой рынка, ведь важную роль играет имидж и бренд компании, которая в какой-то мере воспринимается в качестве гаранта качества услуг и надежности.

Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинговых исследований, направленных на повышение конкурентоспособности на примере Траттории «Модерна», г. Москва.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие маркетинговых исследований;

- рассмотреть этапы разработки программы маркетингового исследования;

- выявить виды маркетинговых исследований, применяемых при изучении конкурентов;

- дать общую характеристику деятельности Траттории «Модерна»;

- разработать и реализовать программу маркетингового исследования конкурента Траттории «Модерна»;

- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности Траттории «Модерна» на основе анализа результатов проведённого маркетингового исследования.

Объектом исследования является программа маркетингового исследования для Траттории «Модерна», г. Москва.

Предметом исследования является методика разработки и организации маркетингового исследования конкурентов в рамках деятельности компании.

В процессе написания курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ научной и учебной литературы по проблеме исследования, нормативной правовой базы, изучение документации Траттории «Модерна», PEST-анализ, SWOT-анализ, наблюдение, методы математической статистики и информационных технологий, а именно компьютерно-статистическая обработка данных и графическое отображение результатов.

Структура курсовой работы соответствует логике исследования и включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность любого предприятия представляет собой иерархическую систему, направленную на управление деятельностью компании, регулирование процессов и изучение рыночной ситуации. Выполнение данных функций невозможно без налаженной системы сбора и обработки достоверной информации. Таким образом, под маркетинговыми исследованиями в современной практике понимается сбор и последующая интерпретация информации, выполнение оценочных и расчетных прогнозов, способствующих принятию маркетинговых решений.

Анализ различных подходов к понятию маркетинговых исследований показал, что значительное число теоретиков не конкретизирует сущность понятия, ограничиваясь перечислением его основных функций. Например, Филипп Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах^[1]. В свою очередь А.П. Дубрович конкретизирует элементы маркетингового исследования и особо отмечает, что основной целью маркетинговых исследования является нивелирование ситуации неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Примечательна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование представляет собой любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга^[2]. Таким образом, согласно данному определению маркетинговые исследования выделяются в отдельное научно-практическое направление, в то же время продолжая оставаться составной частью маркетинговой деятельности в целом.

Резюмируя вышеприведенные подходы, можно сделать вывод, что предметом маркетинговых исследований является маркетинговая деятельность компании в условиях конкретного рынка, а также связанные с ней рыночные процессы и явления – конкуренты, потребители, система ценообразования, тенденции развития.

В современной практике все маркетинговые исследования можно разделить на 2 направления: текущий анализ и оценка параметров деятельности и прогнозирование показателей на будущие периоды. Зачастую прогнозные значения становятся базисом для разработки стратегии развития компании в долгосрочном периоде.

Касательно процесса организации проведения маркетинговых исследований компании решают данный вопрос исходя из целесообразности: некоторые создают специальный отдел, другие содержат в штате единственного специалиста. Конечно, создание и функционирование специального отдела маркетинговой службы сопряжено со значительными финансовыми расходами, поэтому подобные отделы обычно создаются в рамках крупных предприятий на основе одного из следующих параметров: область применения результатов, функция маркетинга, товарная группа продукции, тип потребителя, реже – определенный этап маркетингового исследования.

Следует особое внимание уделить выбору объекта маркетингового исследования, так как зачастую это представляет серьезную проблему. В качестве объекта может быть выбрано само предприятие либо его макросреда, в которую входят конкуренты, поставщики, различные сегменты потребителей и т.д.

Задачи маркетинговых исследований также отличаются многообразием: выявление потенциальных потребителей, изучение спроса на товарные группы, выбор целевых рынков, изучение текущих рынков и прогнозирование тенденций развития. Как уже отмечалось ранее, подобные прогнозы становятся базой для разработки стратегии и планирования деятельности компании в будущие периоды. Поэтому каждая организация самостоятельно определяется задачи маркетинговых исследований, исходя из текущих потребностей. Среди наиболее популярных направлений можно назвать следующие: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала^[3].

Следует отметить, что по мере роста уровня конкуренции, направления исследований постоянно расширяются.

В современной практике выделяют два основных вида маркетинговых исследований: количественные и качественные. Рассмотрим их более подробно.

1. Количественные. Основная цель количественных исследований – получить количественную информацию об объектах исследования: покупателей, потребителей, предприятий, организаций и др. Данная информация показывает поведение потребителей, их реакции на определенные мероприятия, акции, товары, услуги и представляется в числовом выражении. Важным является то, что при приобретении необходимой информации, можно изучить мнение людей, то есть провести выборку, а это дает возможность получить объективную и достоверную информацию. Количественные методы исследования являются инструментом приобретения важной информации для планирования и реализации действий в случае, когда уже определенная гипотеза о поведении потребителей сформулирована с помощью качественного метода исследования.

2. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Рассмотрим более подробно особенности качественных маркетинговых исследований.

Качественные исследования представляют собой неформализованный сбор данных с использованием полевых методов и нестандартизированной формой их анализа, позволяющий получить подробную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также данные, которые респонденты осознанно или неосознанно не могут или не хотят предоставлять исследователю.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр. Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

- получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

- изучить процесс принятия решений о покупке;

- описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

- оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследованийявляется разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

- понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

- оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

- выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

- определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

- оценить концепцию бренда;

- генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

- генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

- провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

- выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

1.2. Этапы разработки маркетинговых исследований

Существуют различные взгляды на структуру программы реализации маркетингового исследования. Например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова, несмотря на определенное сходство последовательности этапов маркетингового исследования, есть различия в сущности некоторых этапов. Рассмотрим структуру, предложенную Е.П. Голубковым, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры^[4]:

1. Определение проблемы маркетингового исследования и целей его проведения. Залогом успешной реализации программы маркетингового исследования является корректное выявление проблемы, а также точность в формулировке цели проводимого исследования. Цель исследования напрямую зависит от фактической ситуации на рынке, логически является продолжением общей стратегии маркетинга компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

2. Разработка плана исследования, который включает в себя: выбор методов проведения, определение типа необходимой информации и источников ее сбора, определение методов получения необходимой информации, разработка форм для сбора данных, при необходимости - определение объема выборки. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. В практической деятельности при проведении конкретных маркетинговых исследований зачастую используется комбинация нескольких типов исследования, причем в различной последовательности.

3. Реализация плана исследований, включающая в себя сбор и интерпретацию полученных данных. Как правило, данный этап является самым дорогостоящим и в то же время именно на нем совершается значительная часть ошибок (например, выбор неверных элементов выборки, преднамеренно ложные оценки, возможная фальсификация данных и т.д.). После проведения этапа сбора данных, информация подготавливается к дальнейшему анализу, в рамках чего производится поиск и устранение ошибок. Далее информация категоризируется и кодируется (т.е. каждому варианту ответа устанавливается число-оценка), данные сводятся в таблицы, после чего проводится статистическая обработка результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

4. Формулирование результатов исследования, разработка комплекса маркетинговых мероприятий согласно полученным данным.

Вследствие того, что данная структура является достаточно общей, необходимо ее доработка под цели и задачи конкретного предприятия. Данный документ обычно имеет название программы маркетингового исследования и детализирует приведенный выше общий план решения маркетинговой проблемы, в частности – конкретизирует и определяет источники получения сведений, основные методы и процедуры сбора маркетинговой информации, а также применяемый инструментарий. Следует обратить внимание, что разработка инструментария является важнейшей составляющей подготовительного этапа маркетингового исследования. Выбор метода сбора, обработки и анализа информации определяется задачами исследования и спецификой объекта исследования.

Выбор конкретных видов маркетинговых исследований во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора вида проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными из них, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор. Рассмотрим самые популярные.

Как уже отмечало ранее, выделяют два типа маркетинговых исследований: качественные и количественные. Выделяют следующие методы количественных исследований:

1. Опрос. Самый распространённый метод сбора первичной информации. Интервьюер по разработанной ранее анкете опрашивает население о предпочтениях в определенных товарах, удовлетворенности услугами и т.д. Опрос введется в массовом скоплении людей: торговый центр, рынок, возле станции метро.

2. Телефонный опрос. Опрос осуществляемый с помощью телефона. В основном опрос идет по стандартной телефонной базе с помощью случайной выборки. В случае необходимости формируется детерминированная выборка, полученных в ходе осуществленных проектов с применением метода личного интервью. Это позволяет гарантировать соответствие респондента параметрам возрастных, доходных, региональных и других критериев.

3. Онлайн опрос. Данный метод исследования набирает обороты и становиться все более популярным среди маркетологов. Онлайн опрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновения Интернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, например, в старших возрастных группах.

4. Холл тест. Проводиться для измерения свойств товара, его атрибутов, упаковки и т.д. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

К методам качественных исследований относят:

1. Глубинное интервью. При данном методе происходит личное интервью с респондентом. Служит для выявления закономерностей, глубинного анализа проблемы. Для организации серии глубинных интервью создается группа, состоящая из нескольких специалистов с однородной подготовкой. Эти специалисты самостоятельно проводят глубинные интервью и затем совместно формируют аналитический отчет, находясь в постоянном взаимодействии между собой. Так избегается возможность потери информации в цепочке между интервьюерами и аналитиками.

2. Фокус группа. Данный метод применяется для анализа и оценки идей, брендов, рекламы. В фокус-группе как правило участвуют 5-8 человек определенной выборке. Фокус группы проводят опытные специалисты в области психологии, социологии и маркетинга. Данные специалисты должны иметь опыт модерации фокус групп.

3. Тайный покупатель. С помощью данного метода проверяется качество обслуживания салонов связи, магазинов, банков и т.д.

1.3. Виды маркетинговых исследований, применяемых при анализе конкурентов в ресторанном бизнесе

Единой системы классификации маркетинговых исследований, применяемых при анализе конкурентов, не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения. В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют несколько видов. В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на четыре основные группы. Приведем классификацию согласно И.С. Березину^[5]:

- поисковые, которые направлены на сбор дополнительной информации по конкретной проблеме. Как правило, результатом данного типа исследований становится формулирование рабочих гипотез, требующих дальнейшего развития;

- описательные. В рамках исследований подобного вида проводится детальное изучение отдельных факторов или явлений, выявляются взаимосвязи и степень влияния нескольких объектов;

- экспериментальные, в результате которые проводится проверка ранее выдвинутых гипотез о наличии и степени воздействия причинно-следственных связей между спросом и различными характеристиками предлагаемого товара (стоимость, упаковка и т.д.), иногда – характеристиками потенциальных потребителей (пол, возраст, уровень дохода, психографические особенности);

- оправдательные, призванные подтвердить уже сформированную точку зрения путем предоставление конкретной объективной информации.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые. Кабинетное исследование – это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных. Вторичными данными является те, которые были получены из различных внутренних и внешних источников ранее, при этом зачастую цели первоначального сбора информации были отличны от целей данного конкретного маркетингового исследования. Основным методом обработки вторичных данных является кабинетное исследование. За счет доступности и низкой стоимости реализации данный метод является доминирующим для большинства предприятий малого бизнеса. В качестве источников вторичной информации могут выступать внутренняя отчётность компании, маркетинговая информационная система (МИС), финансовые отчеты о деятельности организации, отчеты торгового персонала и т.д. Сложность применения данного метода заключается в том, что, как правило, необходимая вторичная информация рассеяна по значительному числу источников, поэтому должна быть налажена система постоянного слежения и сбора данных. Для развитых рынков при анализе и прогнозировании могут быть использованы данные исследований различных отраслевых центров и организаций, которые можно найти в открытом доступе.

Полевое исследование – это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы. Основой анализа является информация, полученная в результате исследований, разработанных и проведенных в рамках решения конкретной маркетинговой проблемы. Основными методами исследований данного типа (называемых полевыми) являются наблюдение, опросы, эксперименты. При этом часто в данных исследованиях применяется термин «выборка», обозначающий часть общей совокупности исследуемых.

В последние годы появились новые методы маркетинговых исследований, которые активно используются участниками рынка. По результатам опросов, регулярно проводимых среди участников рынка маркетинговых исследований, определено, что чаще всего применяются следующие методы: онлайн-сообщества, мобильные опросы, анализ социальных сетей, анализ текста и анализ больших данных.

Применение тех или иных методов качественных маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе напрямую зависят от этапа жизненного цикла конкретного заведения. Например, на стадии разработки концепции ресторана наиболее востребованным будет метод фокус-групп, ведь в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Как правило, фокус-группы проводятся в специальных помещениях со стеклянной, односторонне прозрачной стеной, в качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей - эксперт-лингвист и психолог. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. Ответ на вопрос о том, сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в кафе или ресторане.

Для гастрономического ресторана и бистро эти цифры будут существенно разниться, - если для первого типа заведений достаточно трех фокус-групп, для второго может потребоваться семь-восемь. Следует помнить, что чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интересней результаты. Близок к методу фокусирования и метод холл-тестов, существенное отличие которого в том, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.

Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды.

Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), — с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.

Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще - постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.

Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, задав определенное количество вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним.

Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, — к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. Глубинное интервью - единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.

Сегодняшние реалии таковы, что рестораторы, перед тем как заказать серьезное исследование, сами вынуждены проводить некое подобие анализа — по выбору исполнителя. В основном, на эту роль выбираются либо маркетинговые агентства с именем и, по сути, отсутствием узкой специализации, либо небольшие структуры, но специализирующиеся именно на ресторанном бизнесе. Стоит заметить, их пока немного, но не потому, что нет спроса. Просто рынок общественного питания, хоть и развивается семимильными шагами, сегодня еще не настолько велик и структурирован, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов хотя бы десятку исследовательских компаний.

Резюмируя, в рамках изучения теоретических основ маркетинговых исследований, были проанализированы основные подходы к понятию, основные этапы разработки программы маркетингового исследования, а также основные виды исследований, которые могут применяться при анализе конкурентов.

2. Разработка программы маркетингового исследования конкурентов на примере предприятия общественного питания Траттория «Модерна»

2.1. Общая характеристика деятельности Траттории «Модерна»

Объектом исследования данной курсовой работы является Траттория «Модерна», расположенная по адресу: г. Москва, Новоданиловская наб., д. 6, к. 1. График работы траттории: ежедневно, с 11 до 24 часов.

Траттория «Модерна» - это общедоступная организация общественного питания, обслуживающая различные контингенты потребителей, производящие и реализующие блюда в соответствиях с меню. Интерьер траттории выполнен в лучших европейских традициях.

В рамках выполнения курсового проекта был проведен SWOT-анализ кафе, результаты представлены в Таблице 1.

Таблица 1

SWOT-анализ траттории «Модерна»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокая квалификация персонала; Высокий уровень обслуживания; Низкая текучесть кадров; Уютная обстановка (красивый интерьер).	Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии; Высокий уровень конкуренции; Низкая эффективность рекламы.
Возможности	Угрозы
Усиление конкурентных позиций; Снижение себестоимости (за счет поиска новых поставщиков); Развитие бизнеса (открытие нового кафе).	Усиление конкуренции; Уменьшение посещения траттории в связи с экономической ситуацией в стране; Резкий рост цен на алкоголь.

Резюмируя, можно сделать следующие выводы:

Наиболее опасные угрозы для компании: усиление конкуренции, рост цен, отсутствие клиентов.

Возможности среды: повышение уровня жизни населения.

Наиболее сильные стороны организации: высокий уровень обслуживания.

Наиболее слабые стороны: в организации есть большой минус, это слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.

Для анализа внешней среды функционирования компании используется методика PEST анализа, которая позволяет оценить рыночные тенденции отрасли, а также может использоваться для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Сводная таблица с расчетом влияния вышеперечисленных факторов на деятельность Траттории «Модерна» приведена в Приложении 1.

Рассмотрим более подробно целевую аудиторию Траттории «Модерна». При сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни. Возраст посетителей кафе в процентном соотношении представлен на рисунке 4:

Рисунок 4 - Возраст посетителей Траттории «Модерна»

Основными клиентами заведения являются посетители в возрасте от 20 до 45 лет, что обусловлено привлекательностью для молодежной аудитории услуг развлекательного характера. Согласно данным Рисунка 4 можно сделать вывод, что большее количество опрошенных гостей относится к возрастной категории от 25 до 30 лет, их доля в общем объеме опрошенных составляет 38 %. На втором месте гости возрастной категории от 18 до 25 лет с долей 34 %, на третьем месте посетители в возрасте от 30 до 40 лет с долей 18%. Таким образом, траттории необходимо направлять усилия на продвижение среди обозначенных категорий клиентов.

Опросы общественного мнения среди посетителей траттории показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения. Средний чек в расчете на 1 посетителя заведения в процентном соотношении представлен на рисунке 5:

Рисунок 5 – Средний чек Траттории «Модерна»

Деятельность по рекламному взаимодействию с клиентами заведения на данный момент можно разделить на два основных направления: Интернет-активность и оффлайн продвижение. В целях выявления факторов, оказывающих прямое влияние на выбор посетителя, был проведен опрос на сайте в сети Интернет. В силу электронного формата, бланк содержит всего 3 пункта с вариантами ответов.

1. Из какого источника вы узнали о траттории?

2. Что повлияло на ваш выбор траттории?

3. Что могло бы стать негативным фактором при посещении?

Число участников опроса составило 190 человек. Ответы распределились следующим образом:

1. Источник информации:

Интернет – 46%

Знакомые – 31%

Печатные издания – 7%

Реклама в транспорте – 5%

Другое – 9%

2. Факторы влияния:

Репутация кафе (в том числе отзывы в сети Интернет) – 45%

Рекомендация знакомых – 17%

Стоимость предлагаемых блюд – 12%

Месторасположение кафе – 12%

Другое – 14%

3. Негативные факторы:

- неквалифицированный персонал – 36%

- отзывы в сети Интернет – 47%

- отзывы знакомых – 11%

- отсутствие определенных блюд в меню кафе – 6%.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания имеет достаточно хорошую репутацию на рынке ресторанных услуг, но необходимо работать над отзывами в сети Интернет и повышать квалификацию персонала, прежде всего – официантов, которые зачастую не обладают навыками презентации посетителю необходимой информации.

Для работы по формированию имиджа у кафе существует свой сайт в сети Интернет, где можно найти полную информацию о полном ассортименте предлагаемых блюд и дополнительных услугах. Данная информация носит информативный характер и способствует формированию имиджа компании.

2.2. Реализация программы маркетингового исследования конкурентов Траттории «Модерна»

Ресторанный бизнес в г. Москва достаточно динамичен, постоянно открываются новые и закрываются старые заведения. На рынке можно наблюдать общую конкуренцию (ресторан любого формата на рынке общественного питания), территориальную конкуренцию (например, два или более заведений, расположенных поблизости), ценовую конкуренцию (заведения, проводящее одинаковую ценовую политику) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Поэтому в зависимости от вида конкуренции необходимо использовать соответствующие методы конкурентной борьбы.

В городе работает более 2500 ресторанов, кафе, столовых и баров. Все их можно разделить на следующие ценовые сегменты: сегмент выше среднего (средний чек свыше 800 рублей), средний сегмент (средний чек до 800 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание). В сегменте выше среднего очень важен имидж заведения, атмосфера, интерьер, местоположение, качество кухни и наличие фирменных блюд, большой выбор, в т.ч. дорогостоящих напитков. Ценовая политика играет второстепенную роль. Заведения, цель которых посетители со средним доходом, за меньшую сумму предлагают разнообразное меню, средний уровень сервиса. Фаст-фуды представляют собой заведения со стандартными наборами блюд, и для них характерно самообслуживание.

Основной проблемой в условиях серьезной конкуренции на рынке ресторанных услуг является повышение конкурентоспособности и привлекательности предприятия. Принятие решения требует наличия обоснованного мнения экспертов, в части оценки действительного уровня конкурентоспособности (определения конкурентных преимуществ и недостатков) Траттории «Модерна». Для выявления основных конкурентов предприятия разработаем программу для проведения анкетирования экспертов и рассмотрим более детально оценки. Сбор информации будет осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования. Анкета приведена в Приложении 2.Для этого было проведено анкетирование экспертов на предмет степени их удовлетворенности его работой (анкета представлена в Приложении 2). В опросе приняли участие 10 экспертов.

Цели опроса:

1. Выявление степени удовлетворенности клиентов работой предприятия.

2. Определение конкурентной позиции предприятия на рынке.

3. Определение имиджа предприятия на рынке.

Процедура анкетирования: Для определения степени удовлетворенности работой предприятия использовалась 7-ми балльная шкала. Градация оценки определена следующим образом:

1. Степень важности параметра опроса для клиента: 1-2 - не важно; 3-5 – имеет некоторое значение; 6-7 – важно.

2. Степень соответствия работы Траттории «Модерна» предъявляемым требованиям / степень соответствия работы конкурента предъявляемым требованиям: 1 - 2 – не соответствует; 3-5 – соответствует в некоторой степени или время от времени; 6-7 – полностью соответствует.

Обработка результатов: Итоговая оценка по каждому из параметров опроса определялась как среднее от значений параметров, определенных каждым из клиентов (сумма всех оценок/количество оценок). Промежуточные значения параметров, при установлении категории округлялись (5,6 или 4,7 определялись как 6 и 5 соответственно). Эксперты опрашивались на предмет степени их удовлетворенности следующим группам показателей:

1.Имидж предприятия.

2.Технический уровень.

3.Обеспечение качества продукции.

4.Программа сбыта и продвижения продукции.

5.Сервис.

Каждая группа содержала ряд показателей, а именно: имидж предприятия, технический уровень, обеспечение качества продукции, программы сбыта и продвижения продукции, сервиса, по которым эксперты предприятия оценивали его работу и работу его конкурентов. Всего экспертам было необходимо оценить работу предприятия и его конкурента ресторана «Osteri di Giovanni» по 25 показателям.

Сводные результаты оценки конкурентоспособности по группам показателей представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Результаты оценки конкурентоспособности Траттория «Модерна»

Критерии	Важность критерия	«Модерна»	«Osteri di Giovanni»
1	2	3	4
I. Имидж предприятия
1.Образ предприятия для клиентов	7	4,2	6,8
2.Наличие зарегистрированного раскрученного товарного знака / бренда	7	4,7	6,4
3.Наличие рекламы	5	4,9	6,1
4.Отношение к клиентам	5	5,9	5,8
5.Потенциал предприятия	6	6,1	6,6
II. Технический уровень
6.Технический уровень производственного оборудования	7	5,9	6,4
7.Модернизация оборудования	7	5,4	6,6
8.Разрабатываются и реализуются ли нововведения?	7	6,1	6,9
9.Потенциал повышения технического уровня производства	7	6,4	6,4
10.Разработка новых видов блюд	7	6,7	6,7
III. Обеспечение качества продукции
11.Качество предложенных блюд	7	6,7	6,4
12.Стабильность качества	7	6,7	6,2
13.Процедуры обеспечения качества (наличие сертификата на пищевую продукцию)	7	6,6	6,6
14.Контроль качества	7	6,4	6,4
15.Повышение квалификации сотрудников	6	5,7	5,7
IV. Программа сбыта и продвижения продукции
16.Глубина и ширина программы сбыта	5	4,2	6,2
17.Какова позиция продукта в своем сегменте рынка?	5	5,4	6,1
18.Географический охват рынка	5	5,9	6,6
19.Возможности расширения рынков сбыта	5	6,1	6,5
20.Возможности для продвижения продукции на другие рынки	5	6	6
V. Сервис
21.Возможность индивидуальных заказов	5	6,9	6,5
22.Уровень цен	6	5,8	6,4
23.Возможность доставки продукции	5	4,1	3,2
24.Широта ассортимента предлагаемых блюд	6	6,4	6,2
25. Сроки выполнения заказа	6	6,3	6,2

В таблице 3 приведены ответы экспертов и среднее значение по каждому показателю.

Таблица 3

Ответы экспертов

Фактор	Эксперты										Среднее значение
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Имидж предприятия
1.Образ предприятия для клиентов	7,00	7,00	6,00	7,00	4,00	5,00	4,00	7,00	7,00	7,00	6,10
2.Наличие зарегистрированного раскрученного товарного знака / бренда	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	7,00	6,00	7,00	7,00	6,00	6,60
3.Наличие рекламы	6,00	6,00	7,00	5,00	5,00	6,00	6,00	6,00	6,00	6,00	5,90
4.Отношение к клиентам	6,00	5,00	6,00	6,00	5,00	6,00	5,00	6,00	6,00	7,00	5,80
5.Потенциал предприятия	6,00	6,00	5,00	6,00	7,00	6,00	6,00	7,00	6,00	6,00	6,10
Технический уровень
Технический уровень производственного оборудования	6,00	5,00	6,00	7,00	6,00	5,00	5,00	5,00	7,00	7,00	5,90
Модернизация оборудования	6,00	5,00	5,00	5,00	6,00	5,00	6,00	5,00	5,00	6,00	5,40
Разрабатываются и реализуются ли нововведения?	6,00	6,00	6,00	6,00	6,00	6,00	7,00	6,00	6,00	6,00	6,10
Потенциал повыше-ния технического уровня производства	6,00	7,00	6,00	6,00	7,00	6,00	7,00	6,00	6,00	7,00	6,40

Разработка новых видов блюд	7,00	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	7,00	7,00	6,70
Обеспечение качества продукции
Качество предложенных блюд	7,00	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	7,00	6,00	7,00	7,00	6,70
Стабильность качества	5,00	5,00	6,00	5,00	6,00	5,00	6,00	5,00	5,00	6,00	5,40
Процедуры обеспечения качества	7,00	7,00	6,00	7,00	6,00	6,00	7,00	7,00	7,00	6,00	6,60
Контроль качества	6,00	7,00	6,00	6,00	7,00	6,00	7,00	6,00	6,00	7,00	6,40
Повышение квалификации сотрудников	5,00	6,00	6,00	5,00	6,00	6,00	6,00	6,00	5,00	6,00	5,70
Программа сбыта и продвижения продукции
Глубина и ширина программы сбыта	5,00	4,00	4,00	4,00	4,00	4,00	4,00	4,00	4,00	5,00	4,20
Какова позиция продукта в своем сегменте рынка?	5,00	5,00	6,00	5,00	6,00	5,00	6,00	5,00	5,00	6,00	5,40
Географический охват рынка	6,00	6,00	6,00	6,00	5,00	6,00	6,00	6,00	6,00	6,00	5,90
Возможности расши-рения рынков сбыта	6,00	5,00	6,00	6,00	6,00	7,00	6,00	6,00	6,00	7,00	6,10
Возможности для продвижения продукции на другие рынки	5,00	6,00	6,00	6,00	6,00	7,00	7,00	6,00	5,00	6,00	6,00
Сервис
Возможность индивидуальных заказов	7,00	7,00	7,00	7,00	7,00	6,00	7,00	7,00	7,00	7,00	6,90
Уровень цен	6,00	5,00	6,00	5,00	7,00	5,00	5,00	7,00	6,00	6,00	5,80
Возможность доставки продукции	4,00	4,00	4,00	4,00	4,00	4,00	5,00	4,00	4,00	4,00	4,10
Широта ассорти-мента предлагаемых блюд	5,00	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	6,00	7,00	6,40
Сроки выполнения заказа	5,00	7,00	7,00	7,00	6,00	7,00	7,00	6,00	5,00	6,00	6,30

В целом имидж Траттории «Модерна» эксперты оценивают на уровне чуть ниже, в сравнении с его конкурентом. Это касается практически всех критериев. Такие критерии, как образ предприятия, наличие зарегистрированного товарного знака эксперты оценивают в семь баллов и считают очень важными. Эксперты считают, что потенциал ресторана низкий, популярность ресторана держится на его мероприятиях однотипного характера, товарный знак хоть и раскручен, однако, мало рекламы относительно происходящей деятельности. В тоже время отношение к клиентам заведения находится на одном уровне с конкурентом.

Технический уровень предприятия является очень важным критерием, и по оценкам экспертов, лишь слегка уступает уровню конкурента. Так, предприятием внедряется новое модернизированное оборудование, имеющееся оборудование по техническим характеристикам не уступает новому высокотехнологичному оборудованию. На предприятии разрабатываются новые виды продукции каждые полгода, экспертам хотелось бы чаще видеть, что-то новое в меню. Предприятие имеет аналогичный потенциал повышения технического уровня производства со своим конкурентом. Отрицательным моментом является то, разработка и реализация ноу-хау лишь иногда соответствует требованиям клиентов.

Почти по всем показателям группы «Обеспечение качества продукции» Траттория «Модерна» находится на уровне со своим конкурентом. Однако, качество предложенных блюд и стабильность качества эксперты траттории оценили несколько выше, чем у конкурента ресторана Osteri di Giovanni.

В целом, данная группа показателей является важной для экспертов. Относительно Траттории «Модерна» эксперты дают высокие оценки. Предприятие уступает по таким показателям как «Глубина и ширина программы сбыта», по занимаемой позиции продукта в своем сегменте рынка. Основными причинами этому являются не отлаженная программа сбыта и продвижения продукции, соответствующая запросам потребителя, а также и создание условий для ее продвижения на рынок.

По группе «Сервис» предприятие имеет преимущество перед своими конкурентами по таким факторам как: возможность индивидуальных заказов и доставки продукции. Критерий «Широта ассортимента» несколько уступает конкуренту. У конкурента ниже уровень цен.

Таким образом, эксперты считают определенные критерии конкурентоспособности Траттория «Модерна» ниже, чем у одного из основных конкурентов:

- имидж предприятия, по мнению экспертов, находится примерно на одном уровне с конкурентом;

- обеспечение качества продукции у траттории несколько выше, чем у конкурента;

- технический уровень конкурента эксперты считают более высоким, здесь же эксперты обозначили проблему связанную с разработкой и внедрением различных нововведений, по мнению экспертов у конкурентов уровень ноу-хау несколько выше;

- программа сбыта и продвижения продукции, как считают эксперты на порядок хуже, чем у конкурента. Руководству Траттории «Модерна» необходимо усилить программу сбыта и продвижения повседневной продукции и услуг. Несмотря на популярность массовых мероприятий, которые проходят в заведении повседневные услуги предприятия не пользуются популярностью (обеды, бизнес-ланчи и прочие);

- уровень сервиса в траттории также выше, чем у его конкурентов, по мнению экспертов.

2.3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности Траттории «Модерна» на основе анализа результатов маркетингового исследования конкурентов

По итогам исследования можно сказать, что предприятию необходимо усилить свои конкурентные позиции на участке программы сбыта и продвижения продукции, путем проведения различных мероприятий, что приведет к повышению конкурентоспособности компании в целом. На основе выводов, полученных в результате анализа, были сформулированы рекомендации по основным направлениям маркетинговой стратегии организации. Для достижения данной цели и реализации основных направлений необходимо провести следующие мероприятия:

В рамках ассортиментной стратегии:

- разработка расширенного меню;

- разработка расширенной барной карты;

- разработка оригинальных бизнес-ланчей.

В рамках производственной стратегии:

- закупка оборудования и организация производственной системы для быстрого обслуживания посетителей;

- постановка строгих стандартных требований к продукции, прямо связанных с технологией производства и работой предприятия;

- ужесточение требований к закупаемой продукции;

- ужесточение санитарных требований к производственным помещениям.

В рамках стратегии продвижения:

- разработка и проведение рекламной компании;

- подготовка и проведения тематических мероприятий.

В рамках кадровой стратегии:

- набор и обучение дополнительного персонала;

- повышение квалификации основного персонала.

В рамках стратегии роста:

- разработка предложения по индивидуальному обслуживанию мероприятий;

- организация возможности проведения закрытых мероприятий.

Для решения текущих проблем Траттории «Модерна» было принято решение разработать технологию применения методов внешнего и внутреннего PR, оптимальную по следующим критериям:

• Возможность ее реализации на практике;
• Создание сильного положительного имиджа организации;
• Рост экономических показателей предприятия, таких как объемы продаж, выручка, наценка, величина среднего чека, количество позиций в чеке;
• Рост коммуникативной эффективности PR-деятельности в целом, т.е. таких показателей как запоминание рекламы, внедрение и вовлечение в потребление, восприятие ценностей и индивидуальности бренда.

В связи с тем, что клиентами кафе являются частные лица, очень важны исследования модели покупательского поведения, модернизация продукта в соответствии с ожиданиями потребителя и продвижение ресторана. Исследования модели покупательского поведения предлагается провести с помощью групповых дискуссий представителей целевой группы (фокус-групп), в ходе которых требуется выявить основную систему ценностей потребителей, мотивы и критерии выбора кафе, а также проанализировать ситуации потребления, значимые и желаемые характеристики кафе на рациональном и эмоциональном уровне. Результатом проведения фокус-групп будет набор потребительских инсайтов, которые в дальнейшем будут использоваться при формировании ассортиментной и коммуникативной политики (формирование рекламных контентов).

Один из распространенных методов PR-деятельности в сфере общественного питания - это активное проведение различных PR-мероприятий. Главная цель проведения PR-акций – это формирование пула постоянных посетителей, которые стали бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Одним из основных инструментов PR-деятельности в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Но в России ресторанные критики, как правило, обычные журналисты, которые размещают зачастую заказные статьи, поэтому до сих пор существует значительное недоверие к этому методу продвижения.

Другим инструментом в рамках PR-деятельности кафе является создание новостей: в средства массовой информации запускается какая-либо запоминающаяся информация, которая непосредственно связана с рестораном. Например, на создание положительного имиджа благотворно влияют новости о проведении встречи высокопоставленных гостей, праздновании дня рождения известной персоны. Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий: различных пресс-конференций, брифингов, презентаций, светских мероприятий.

Информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Поводов для общения с прессой у кафе может быть множество: от сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность заведения. Для Траттории «Модерна» эффективным будет использование такой формы имиджевой рекламы как иллюстрированные фотографиями интервью со «звездами», представляющими данное заведение.

Для повышения эффективности взаимоотношений и общения внутри коллектива, повышения уровня мотивации и обучения персонала целесообразно проводить внутрикорпоративные мероприятия (как официальные, так и неофициальные), а также провести обучение сотрудников, взаимодействующих с клиентами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важной тенденцией развития современного рынка, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговых влиятельных стратегий, является интенсивность и характер конкуренции: конкуренция становится более интенсивной и глобальной по своей природе. Такие факторы, как цена, качество, инновации, обслуживание, дифференцирование по полезности и обеспечение соответствия требованиям клиентов должны использоваться как основополагающие критерии стратегий конкурентных преимуществ.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и уделять внимание изучению конкурентов. Только при формировании грамотно разработанной программы маркетингового исследования и последовательного комплексного анализа всех игроков ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана.

Главной целью настоящей работы являлась разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности Траттории «Модерна» на основе анализа результатов маркетингового исследования конкурентов.

В первой главе курсового проекта дано определение понятию маркетинговых исследований, рассмотрены этапы планирования программы, а также основные виды маркетинговых исследований.

Во второй главе проведен анализ Траттории «Модерна»: дано описание компании, выделены особенности поведения посетителей заведения. По результатам проведенного маркетингового исследования конкурента заведения были выбраны основные направления совершенствования его деятельности.

Данный практический материал был проанализирован сотрудника Траттории «Модерна» и разработан план дальнейших работ, который будет практически реализован в ближайшее время.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г. Л. Азоев. - М.: Центр Экономики и маркетинга, 2006. - 456 с.
2. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2012. – 736 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 320 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка./ И.С. Березин - М.: Русская Деловая Литература, 2014.-416 с.
5. Березин, И.С. Маркетинговые исследования: Инструкция по применению / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c.
6. Быков В. А. Управление конкурентоспособностью : учеб. пособие / В.А. Быков, Е.И. Комаров. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2017. — 242 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2010.-464 с.
8. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 437 с.
9. Коротков А.В., Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В.Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 – 463 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
11. Куприянова Т. Управляемая конкурентоспособность: как ее добиться? / Т. Куприянова // Консультант директора. - 2015. - № 22. - С. 17-29.
12. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 144 с.
13. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
14. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
15. Маркетинг PR и рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н.; Под ред. Синяева И.М. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 495 с.
16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
17. Маркетинг: Учебное пособие / М.И. Тимофеев. - 3-e изд. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с.
18. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. - М.: Рид Групп, 2011
19. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н.Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 198 c.
20. Назаров, Олег Как "раскрутить" ресторан 2. Мастер-класс эффективного продвижения / Олег Назаров. - М.: Ресторанные ведомости, 2012. - 208 c.
21. Рыжикова Т. Н. Анализ деятельности конкурентов: Учебное пособие / Т.Н. Рыжикова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 267 с.
22. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 508 с.
23. Хмырова, С.В. Ресторанный маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Социально-культурный сервис и туризм", "Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)", "Менеджмент в сфере услуг", "Управление персоналом" / С.В. Хмырова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 255 c.
24. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008.- 533 с.

Элементы PEST-анализа	Факторы воздействия
P (политико-правовые факторы)	Введение санкций и эмбарго на ввоз некоторых продуктов питания: редкие и экзотические овощи и фрукты, сыры, мясные и рыбные деликатесы и др. привело к попыткам импортозамещения отдельных продуктов. Запрет на курение в общественных местах. Внимание госорганов (частые проверки) к данной отрасли: санэпидемстанции, пожарные инспекции органы внутренних дел и т.д.
E (экономические факторы)	Рост инфляции и ухудшение экономических прогнозов приводят к перераспределению доходов населения в сторону увеличения расходов на товары первой необходимости и отказа от расходов на развлечения. Резкое падение рубля в 2014 году привело к значительному повышению цен на импортные товары, незапрещенные к ввозу. Рост налоговой нагрузки на бизнес Падение цен на нефть Отток капитала из страны
S (социо-культурные факторы)	Стабильные визиты постоянных посетителей в предприятия общественного питания Повышение спроса на блюда «на вынос» Рост спроса на «выездное обслуживание» - кейтеринг Отказ от корпоративных праздников Стабильный спрос на празднование «событий» в ресторане: свадьба, юбилей, день рождения и т.д. Спрос на детские праздники и семейные обеды. Мода на «здоровый образ жизни»: отказ от фастфуда, смещение предпочтений в сторону вкусных и экологичных продуктов питания и блюд из них
T (технологические факторы)	Усиление влияния Интернет. Появление нового оборудования и технологий приготовления пищи. Использование традиционных способов приготовления пищи

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

PEST-анализ

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Анкета эксперта

Критерии		Важность критерия				Степень выполнения Траттории «Модерна»			Степень выполнения ресторана Osteri di Giovanni
		Не важно	Важно		Очень важно	Не соответствует нашим требованиям	Иногда соответствует нашим требованиям	Соответствует всем нашим требования	Не соответствует нашим требованиям	Иногда соответствует нашим требованиям	Соответствует всем нашим требования
1		2	3		4	5	6	7	8	9	10
1. Имидж предприятия
1.	1.Образ предприятия для клиентов	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
2.	2.Наличие зарегистрированного раскрученного товарного знака / бренда	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
3.	3.Наличие рекламы	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
4.	4.Отношение к клиентам		3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	I 2	3 4 5	6 7
5.	5.Потенциал предприятия	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
II. Технический уровень
6.	Технический уровень производственного оборудования	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
7.	Модернизация оборудования	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
8.	Разрабатываются и реализуются ли нововведения?	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
9.	Потенциал повышения технического уровня производства	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7
10.	Разработка новых видов блюд	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5	6 7

Продолжение приложения 2

III. Обеспечение качества продукции
11.	Качество предложенных блюд	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2		3 4 5	6 7
12.	Стабильность качества	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2		3 4 5	6 7
13.	Процедуры обеспечения качества	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2		3 4 5	6 7
14.	Контроль качества	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2		3 4 5
15.	Повышение квалификации сотрудников	1 2	3 4 5	6 7		1 2	3 4 5	6 7	1 2		3 4 5	6 7
IV. Программа сбыта и продвижении продукции
16.	Глубина и ширина программы сбыта	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
17.	Какова позиция продукта в своем сегменте рынка?	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
18.	Географический охват рынка	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
19.	Возможности расширения рынков сбыта	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
20.	Возможности для продвижения продукции на другие рынки	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
V. Сервис
21.	Возможность индивидуальных заказов	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
22.	Уровень цен	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
23.	Возможность доставки продукции	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
24.	Широта ассортимента предлагаемых блюд	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7
25.	Сроки выполнения заказа	1 2	3 4 5		6 7	1 2	3 4 5	6 7	1 2	3 4 5		6 7

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. – с. 89 ↑

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – с. 9 ↑

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – с. 10 ↑

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-с. 105 ↑

5. Березин, И.С. Маркетинговые исследования: Инструкция по применению / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. – с. 259 ↑