Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения – обуви

Содержание:

Введение

Определенная форма бизнес-исследований, направленных на потребительское поведение, предпочтения и желания, а также, на рынки и конкурентов называется маркетинговым исследованием. В широкое понятие маркетингового исследования включается:

• исследование рынка;
• исследование продукта;
• исследование рекламы.

При маркетинговых разработках и исследованиях широко применяются методы из других научных областей. Особенно, близко соприкасается маркетинг с психологией и социологией, так как при маркетинговом анализе берется во внимание потребительское поведение и факторы, оказывающие влияние на него.

На сегодняшний день в продаже имеются готовые системы маркетинговых исследований, которыми охотно пользуются организации, не имеющие возможность самостоятельно организовать исследовательскую работу рынка. Становится понятным, что ни одно современное предприятие не имеет возможности функционировать нормально и увеличивать объемы продаж, если не будет проводить маркетинговые исследования. Связан данный факт с безграничностью потребностей людей и ограниченностью ресурсов предприятия.

Именно маркетинг дает возможность выявлять и выделять вкусовые предпочтения покупателей, что и становится отправной точкой каждой компании.

1. Теория – основы маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования – цели, задачи, направления

Организованная система управления деятельностью рынка, включающая в себя изучение, анализ и регулирование всех рыночных процессов, называется маркетингом. Маркетинговая деятельность, благодаря разнообразию функциональных возможностей, позволяет довести товар до потребителя и удовлетворить потребности последнего. Другими словами, основным предназначением маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей.

Однако, для полного удовлетворения потребностей покупателя предварительно необходимо выполнить анализ рынка со сбором информационных данных. Таким образом, маркетинговым исследованием называется сбор информации с последующей ее интерпретацией, с оценочными и прогнозными расчетами, которая выполняется для конкретных компаний или одноименных служб.

Стоит сказать, что не все специалисты выявляют истинную сущность маркетингового исследования, принимая во внимание лишь его функциональность. Так, некоторые эксперты обозначают маркетинговые исследования, как действия, направленные на снижение неопределенности рыночной ситуации в целях принятия правильных решений. Другие относят маркетинговые исследования, как определение информационных данных с последующей их обработкой для решения проблем, стоящих перед фирмой.

Однако, существует и иная точка зрения. По ней маркетинговое исследование есть деятельность, которая направлена на получение информации, способной удовлетворить потребности маркетинга.

Единое информационное поле создается, благодаря собранным сведениям, фактам, любой информации в ходе маркетинговой деятельности. Однако, базируется оно на основных принципах информатики. К примеру, принцип научности, включающий в себя научное объяснение процессов, происходящих в рыночной системе, на основе полученных объективных данных.

Собираемые сведения в ходе исследований должны быть достоверными. Для этого используются только адекватные информационные данные, которые обрабатываются на основе научных принципов. Также тщательно контролируются научные инструменты для их обработки.

Стоит заметить, что исследования в области маркетинга обходятся предприятиям достаточно дорого по стоимости. Однако, экономия в этом случае принесет гораздо большие убытки. Так, в экономической литературе нередко описываются случаи, когда фирмы банкротились только потому, что маркетологами не были проведены качественные, обоснованные по всем научным принципа маркетинговые исследования. Ими не было предложено адекватно оценки рыночной ситуации и не были составлены обоснованные прогнозы.

Крупным предприятиям не стоит экономить на организации отдельного маркетингового отдела, который будет своевременно проводить все необходимые исследования. Однако, фирмы среднего и тем более малого звена не имеют возможности обеспечить себя маркетинговым отделом. Зачастую, в таких случаях дело поручается одному специалисту, который и занимается исследовательской работой.

Но, бывают случаи, что даже крупным компаниям выгоднее воспользоваться услугами коммерческих маркетинговых служб, чем заниматься организацией собственного отдела и набирать штат высококвалифицированных сотрудников, которые будут проводить крупные опросы, собирать информацию, анализировать и обрабатывать ее.

Кстати, опыт зарубежных компаний показывает, что в некоторых случаях гораздо выгоднее воспользоваться специальными службами, занимающимися маркетинговой деятельностью. При этом, большинство из них выполняют работу сами, а также привлекают к ней научные учреждения, государственные и общественные организации.

Существуют неоспоримые достоинства передачи маркетинговой деятельности специализированным службам. Это:

• исключается необходимость создания большого коллектива специалистов;
• нет необходимости приобретать специальное оборудование для маркетингового отдела;
• фирмы, практикующие маркетинговую деятельность, обладают достаточным опытом, чтобы сделать все по высшему разряду;
• большинство таких служб имеют все необходимые средства для успешной работы – панели опроса, банковские программы или модели;
• хорошо обученные специалисты умеют отлично брать интервью и извлекать действительно нужную информацию.

Некоторые маркетинговые фирмы реализуют исследовательские методологии, прикладные программы и алгоритмы. Другие работают по стандартным программам, разработанным для определенного вида предприятий. Есть маркетинговые службы, осуществляющие свою деятельность по заказам и программам, установленным заказчиком.

Маркетинговое исследование, проведенное профессионально и грамотно, дает возможность компании адекватно оценивать собственные возможности на рынке, выбирать оптимальные направления деятельности, где планы и цели будет реализованы с наименьшей степенью риска.

Теперь, вернемся к назначениям и целям маркетингового исследования. Предмет исследований маркетинга – это деятельность рынка с постоянно изменяющимися явлениями, процессами.

Объектом маркетинговых исследований могут быть:

• предприятия, компании;
• элементы, непосредственно присутствующие в среде маркетинга – конкуренты, клиенты, поставщики;
• рынок федерального или регионального назначения;
• отдельные сегменты рынка;
• население.

Целью маркетингового исследования является создание информационной, аналитической базы, позволяющей принимать маркетинговые решения, уровень неопределенности которых будет тем ниже, чем более успешнее проведена работа. Как правило, перед специалистами по маркетингу или заказчиком исследования ставится не одна цель проведения таких работ.

В целом, все цели можно разбить на следующим категории:

• поисковые – для сбора дополнительной информации, освещающей проблемы и позволяющие проработать несколько рабочих гипотез, необходимых для последующего изучения рыночной деятельности;
• экспериментальные – проверяющие гипотетические факты маркетинга о наличии и связующих формах между спросом на товар и потребителем;
• описательные – дающие характеристику отдельных рыночных явлений, факторов, а также их влияния и взаимосвязей;
• оправдательные – применяемые для подкрепления объективной информацией уже устоявшегося мнения, позиции, точки зрения.

Однако, все цели маркетинговых исследований можно собрать в единую, главную – обеспечить «прозрачность» рынка. Иметь информацию о его состоянии, развитии. Иметь возможность спрогнозировать любую ситуацию.

Различны по своей сущности и задачи маркетинговых исследований. При нахождении потенциальных покупателей с изучением их потребностей решается первоочередная задача. Далее выполняется анализ спроса на определенный товар. Исследованию подвергается текущий и будущий спрос.

Это позволяет в дальнейшем выбрать целевой рынок, где компания сможет реализовать собственные цели. После выбора рынка задачей маркетингового исследования становится наблюдение за его текущим состоянием, для своевременного реагирования на какие-либо изменения. Без тщательного изучения рынка невозможно и прогнозирование его развития в долгосрочной перспективе.

Маркетинговый прогноз становится фундаментом, от которого следует отталкиваться при определении целей, стратегической деятельности и обозначения планов дальнейшего развития компании. Особенно необходимы маркетинговые исследования для фирм, планирующих разработку и внедрение на рынок новых товаров.

Таким образом, задачи маркетинговых исследований устанавливаются конкретной компанией самостоятельно. Направления же данных исследований зависит от многих условий:

• текущей ситуации на рынке;
• выбранной предприятием стратегии маркетинга;
• специализации маркетинга.

Вообще, понятие маркетинг, включает в себя очень широкую по своим масштабам деятельность. Это процесс ценообразования, планирования, продвижения, воплощение замыслов и идей, товаров и услуг, способных удовлетворить потребности предприятий и отдельных покупателей.

Маркетинговая деятельность начинается с:

• с поиска информации и ее анализа;
• стратегического планирования;
• разработки программ создания продукта, его внедрения на рынок;
• формирования каналов движения, по которым продукт будет доходить от производителя до покупателя.

Наряду с внедрением продукта на рынок, проводятся и маркетинговые исследования, благодаря которым удается обозначить целевую покупательскую аудиторию, спрогнозировать покупательский спрос на продукт. Без выявлений тенденций развития рыночной ситуации невозможно выполнять маркетинговую управленческую деятельность. Поэтому, специальные исследования маркетинга стоят во главе всего маркетингового цикла.

Чаще всего, отечественные производственные и торговые компании проводят маркетинговые исследования по таким направлениям, как:

• оценка ситуации на рынке;
• прогнозы рыночных параметров в краткосрочной и среднесрочной перспективе;
• изучение поведения потребителя и конкурентов;
• характеристика ценовой динамики;
• оценка собственного потенциала.

На сегодняшний день эксперты насчитывают около сотни направлений маркетинговых исследований. Хотя, чаще всего, в реальности применяются лишь 20-25 направлений.

В маркетинговых исследованиях добиться хороших результатов можно только при творческом подходе, с проявлением собственной инициативы. Это позволяет находить новые, нетрадиционные исследовательские пути.

1.2 Исследования рынка – содержание и направления

Чтобы реализовать определенный объем продаж, создать и внедрить на рынок новые товары, увеличить их рыночную долю, необходимо создать информационную основу, для чего проводятся рыночные исследования. Здесь рассматривается рынок конкретного товара. Но, чтобы понять содержание рыночного исследования, нужно изучить товарную структуру рынка.

Понятие «товарный рынок» подразумевает сферу реализации конкретного товара или группы товаров, которые имеют между собой определенные признаки потребительского или производственного характера. Для того, чтобы компания могла существовать, необходимо выйти на рынок со своим товаром с уже определенной ценой. Однако, на рынке определенный продукт становится товаром только, если ему сопутствует маркетинговая поддержка, которая основывается на собственных инструментах.

Территория охвата рынка является одним из основополагающих признаков товарного рынка. Исследование товарного рынка включает в себя исследование регионального, внутреннего рынка в совокупности с внешним рынком. По классификации рынок делят по способности товаров удовлетворять спрос потребителя. К примеру, - рынок мужской обуви, рынок женской обуви.

Как правило, к исследованиям товарного рынка прибегают производители, желающие определить для себя рынок сбыта продукции. Данный параметр представляет собой отдельную рыночную часть, где осуществляется реализация готового товара. Она может быть розничной или оптовой. Рынок сбыта является более узким понятием, чем товарный рынок, так как его формирование и развитие осуществляется как раз таки в рамках последнего.

Что касается рынка сбыта отдельного товара, то его можно условно поделить на следующие части:

• потребители, не имеющие информации о данном товаре;
• потребители, знающие о товаре, но не приобретающие его;
• потребители, остановившие выбор именно на продукции данного производителя.

Во время рыночного исследования осуществляется оценивание различных рыночных параметров на текущее время и прогнозирование ситуации в краткосрочном или долгосрочном периоде.

Оценка рынка выполняется в такой очередности:

• текущая рыночная ситуация – конъюнктура рынка;
• величина рыночной емкости;
• выполняется деление рынка на сегменты;
• определяется позиция товара для каждого отдельного сегмента.

Под понятием рыночной конъюнктуры подразумевается совокупность условий, определяющих текущую рыночную ситуацию. Конъюнктура рынка напрямую зависит от цикла экономической фазу – спад, подъем, оживление и т.д. Однако, на нее также оказывают влияние нециклические факторы – изменение внешних условий, научно-технический прогресс, инфляция, монополия. Все вышеперечисленные факторы относятся к постоянным. Непостоянные факторы также оказывают непосредственное влияние на конъюнктуру рынка. Это стихийные бедствия, политические кризисы, конфликты социального значения.

Изучение конъюнктуры рынка дает возможность выяснить текущее рыночное состояние и спрогнозировать его изменение на будущее – примерно на 1-2 квартала, но не более, чем на 18 месяцев. Чтобы предприятие смогло для себя «понять» - имеется ли у него возможность вести деятельность на конкретном товарном рынке, необходимо определить его емкость.

Емкость рынка – это возможный объем реализации продукта при имеющемся уровне цен и их соотношения. Емкость рынка бывает:

• потенциальной;
• реальной.

Рассчитывается и та, и другая емкость рынка в денежном и натуральном значении. Если исследовать емкость рынка, то удается понять – перспективен ли конкретный товарный рынок для конкретного предприятия или нет. К примеру, возможности компании достаточно широки, но емкость рынка совсем незначительна. В этом случае, затраты предприятия на внедрение продукта на рынок не окупятся.

Чтобы максимально углубленно изучить рыночную структуру, необходимо делить рынок на определенные группы, то есть сегментировать. Сегменты рынка – это группа потребителей, которая одинаково реагирует на определенный вид продуктов и на воздействие маркетинговых инструментов. Деление рынка на сегменты может происходить по разным признакам – демографическому, географические, поведенческие.

Для маркетинговой деятельности конкретного предприятия выбирается один или несколько сегментов, которые в ходе работы называются целевыми. Определив целевой сегмент, маркетологи изучают свойства и образ конкурирующей продукции, оценивают положение своего товара на рынке.

Дальнейшей задачей предприятия становится обеспечения конкурентноспособности собственного товара. Здесь следует сказать, что в одном целевом сегменте рынка товар может восприниматься одним образом, а в другом – тот же товар, совершенно иным. Факторы, которые определяются позиционирование товара на рынке – это в первую очередь, цена и качество, производитель, дизайн и другие.

Так как, маркетинговые исследования включают в себя сбор информации, последующий ее анализ и обработку для того, чтобы снизить неопределенность рыночной ситуации, то таким исследованиям обязательно подвергается товарный рынок. То есть, изучение структуры товарного рынка.

В этом случае, исследования рынка представляют собой сбор информации о внутреннем потенциале предприятия, конкурентах, потребителях, ценовой политики. Исследования позволяют выявить текущую рыночную ситуацию и тенденцию развития в будущем.

Вообще, маркетинговые исследования выполняются с позиции оценки маркетинговых параметров на текущий момент времени и прогнозирования их параметров в будущем. Компания, выполняющая маркетинговые исследования, в итоге должна иметь всю необходимую информацию о том, что нужно продавать и кому. Также она должна располагать четкими данными о том, как продавать и каким способом стимулировать продажи, что очень важно в условиях жесткой конкуренции.

По результатам проведенных исследований, предприятие может изменить сферу деятельности. Каждая фирма занимается маркетингом в соответствии с собственными возможностями. Одни имеют целый отдел маркетинга, другие – всего одного специалиста, который несет ответственность за проведение маркетинговых исследований. Некоторые компании заказывают подобную работу у специальных маркетинговых служб, деятельность которых узкоспециализирована и направлена только на выполнение маркетинговых исследований.

Принципы маркетинговых исследований заключаются в:

• периодичности проведения такой работы;
• системности, что позволяет охватить весь товарный рынок в целом;
• комплексности – с применением комплексного подхода к изучению рыночной ситуации;
• целеустремленности – вся маркетинговая деятельность должна быть увязана с целями, которые определяются на начальном этапе работы.

Также, исследования должны быть обоснованными, подтвержденными фактами, что позволит маркетологу сделать правильные выводы. В обязательном порядке специалист должен принимать во внимание все информационные источники, касающиеся той сферы, где ведется маркетинговое исследование.

Только после выявления проблемы можно приступать к постановке цели маркетингового исследования.

1.3 Маркетинговое исследование – общая характеристика процесса

Сложным, имеющим собственную специфическую структуру, является процесс маркетингового исследования. Он включает в себя:

1. Обозначение цели и сути проблемы – почему возникла необходимость в проведении исследования, в чем заключается проблема и как определить цель проведения маркетингового анализа.
2. Разработку и выполнение плана – подбираются методы проведения работы, в частности, способы получения информации, разрабатываются формы для сбора информационных данных и определяется выборочный план определенного объема.
3. Выполнение установленного плана исследований – сбор и анализ информации.
4. Интерпретацию информационных данных и доведение их до заказчика. На данном этапе четко обозначается потребность в проведении маркетинговых исследований.

Бывает, что необходимость в проведении маркетингового исследования отпадает. То есть, у компании есть вся необходимая информация, или не хватает времени провести маркетинговый анализ, нет нужных ресурсов, маркетинговые исследования не настолько ценны, чтобы тратить на них средства. Затраты на проведение исследований нецелесообразны.

Обозначение проблемы.

Успех маркетингового исследования полностью зависит от четкого изложения сути проблемы. Очень плохо, когда руководитель компании наблюдает за падением объема продаж, уменьшением рыночной доли, считая их проблемами. Это не проблема, а лишь симптомы уже имеющейся проблемы, которую необходимо выявить. Чтобы сделать это, зачастую, приходится проводить разведочные исследования, позволяющие определить симптомы, возможные причины проблемы и составить список действий для управляющего маркетингом, что поможет выявить базовую проблему.

Цели маркетинговых исследований и их формулировка.

После выявления проблем удается сформулировать цели маркетинговых исследований, которые направлены на получение информации, позволяющей решить имеющиеся проблемы. Четкая, ясная формулировка целей дает возможность оценить и измерить уровень их достижения. Чтобы определить цели, нужно понять какая информация нужна, чтобы решить имеющуюся проблему. Нередко, менеджерам приходится искать специфическую информацию, которая положительно повлияет на решение проблем в управлении маркетингом.

Методы проведения маркетинговых исследований – их поиск и выбор.

На начальном этапе разработки плана маркетингового анализа осуществляется ознакомление с методами и определяется их выбор. Подбирают методы, исходя из имеющихся в наличии ресурсов. К примеру, к широко используемым методам проведения маркетинговых исследований относятся такие, как социологические опросы потребителей, анализ документации. Нередко применяется метод экспертной оценки. Так, метод опроса потребителей очень сильно отличается от оценки экспертов тем, что в первом случае они ориентированы на широкий круг людей, квалификация и компетентность которых имеет различный уровень. Во втором случае, маркетинговые исследования ориентированы на узкий круг специалистов. Однако, в обоих случаях используются одинаковые методы математической статистики.

Как определяют тип информации и источники ее получения?

Существует два типа информации, собранной из первичных и вторичных данных, которая используется для проведения исследований:

• первичные данные получают в результате активных маркетинговых исследований – опросы потребителей, наблюдения, экспериментов;
• вторичные данные получают методом сбора и анализа информации внутреннего содержания компании.

Для сбора вторичных данных не используют специальные приемы маркетинговых исследований. Здесь за основу берутся полученная информация от сотрудников, руководителей предприятия, отчеты по бухгалтерии и финансам, командировочные и акционерные отчеты, корреспонденция и многое другое. То есть, используются внутренние источники информации.

Для сбора внешних источников информации берутся акты, постановления государственных органов, статистические официальные данные, итоги научных исследовательских работ. Внешнюю вторичную информацию получают и на выставках, ярмарках, презентациях, конференциях.

Определение методов сбора информации.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется с помощью одного из двух методов сбора информации:

• количественные, основанные на сборе информации, собранной с опросов большого количества людей;
• качественные – собранные на основе наблюдения за людьми, которые впоследствии анализируются и интерпретируются.

Чтобы собрать информационные данные применяются анкеты, которые заполняются методом проведения специальных измерений. Анкеты относятся к формам для сбора информационных данных.

Выборочный план на начальном этапе разрабатывают с помощью определения совокупности. Далее действуют поэтапно:

• получают список совокупности;
• разрабатывают проект выборочного плана;
• определяют способ доступа к совокупности;
• достигают необходимой численности выборки;
• проверяют выборку;
• формируют новую выборку, если в этом есть необходимость.

Сбор и анализ информации.

Организовать процесс сбора информационных данных компания может одним из трех указанных способов6

• с помощью группы, специально созданной для этих целей;
• с помощью сотрудников маркетинговых компаний;
• с помощью служб, которые специализируются на сборе информации.

Даже специалисты по маркетингу не застрахованы при сборе информационных данных от ошибок. Это может быть неправильно сделанная выборка элементов интервью, невозможность учесть мнение людей, которые отказались отвечать на вопросы, неграмотные оценки, которые преднамеренно даются теми, кто берет интервью. Даже непрофессиональная переписка информационных данных из собранных анкет может привести к грубым ошибкам. Такие ошибки называются вневыборочными, так как допускаются не при выполнении выборки.

При анализе информационных данных все полученные сведения заносятся в компьютер, проверяются на наличие ошибок, кодируются, чтобы заявить о себе в форме матрицы. Благодаря такому преобразованию, удается провести статистический анализ данных, выявив частоты, средние величины, коэффициенты корреляции и регрессии.

Выполнение отчета о маркетинговом исследовании.

В каждом конкретном случае заключительный отчет маркетингового исследования выполняется в соответствии с требованиями заказчика. Если они отсутствуют, то отчет выполняется по следующим правилам:

• информация делится на основные части – вводную, основную и заключительную;
• в вводной части должны присутствовать начальный и титульный листы, договор маркетингового исследования, оглавление, список иллюстраций и аннотация;
• в основную часть входит введение, указание методов работы, итоговые комментарии, рекомендации, выводы;
• заключительная часть состоит из специфических приложений, благодаря которым можно максимально глубоко осмыслить полученные результаты.

2. Маркетинговые исследования – методы проведения

2.1 Сбор первичных информационных данных

Первичная информация собирается методами организации различных мероприятий. Основные из них представляют собой:

• опрос респондентов;
• наблюдение;
• эксперимент;
• моделирование с помощью имитации.

Метод первый – опрос.

Данный метод сбора информации является наиболее распространенным и позволяет собрать максимально объемную часть информации. Благодаря опросу удается проанализировать целевой потребительский рынок, обозначив предпочтения покупателей и узнав их точку зрения по поводу конкретного товара.

Исходя из проблемы исследования маркетинга, составляются конкретные вопросы в устной или письменной форме, которые задаются покупателям или сотрудникам компании. Все опросы можно квалифицировать по двум основным группам:

• массовые;
• специализированные.

Массовые опросы предназначаются для широкого круга населения, где в учет не берется квалификация, компетентность респондентов, и профессии которых никак не связаны с предметом маркетингового исследования. Специализированные опросы проводятся только между людьми узкой специализации, профессиональная деятельность которых непосредственно связана с предметом маркетингового анализа. Такие опросы особенно незаменимы на первоначальных этапах маркетингового исследования, когда первостепенной задачей специалистов становится выявление проблемы.

Опросы могут проводиться разово или быть повторными. По своему охвату опросы бывают выборочными или сплошными.

Формы опроса:

• заполнение анкет;
• проведение интервью.

Успех и эффективность сбора первичных информационных данных зависит от правильно составленной анкеты или опросного листа. Поэтому, при составлении анкет необходимо соблюдать следующие правила:

• формулировка вопросов должна быть простой, понятной, однозначной и нейтральной;
• порядок постановки вопросов должен быть от простых к сложным;
• сначала должны идти доверительные вопросы, далее – существенные, только в последнюю очередь – контрольные.

Анкеты должны быть не большими и не маленькими. Оптимальное время для их заполнения должно составлять не более 20 минут.

Интервью проводится непосредственно с участием специалиста и респондента. Основные принципы постановки вопросов при взятии интервью такие же, как и в анкетах.

Метод сбора информации – наблюдение.

В исследовании рыночной деятельности для сбора информации применяется такой метод, как научное наблюдение. Данный метод проводится систематически, планомерно, точно и надежно. Перед опросом наблюдение имеет и собственные преимущества. Для проведения исследований нет необходимости зависеть от желаний и возможностей респондента, оценка предмета исследования по научному наблюдению будет более объективной, существует возможность принять во внимание окружающую среду.

Однако, имеются у наблюдения и недостатки – мотивы потребительского поведения не учитываются, нет возможности однозначно объяснить мотивацию поведения объекта, при открытом способе наблюдения поведение объекта может меняться неестественным образом.

Эксперимент.

При методе эксперимента устанавливается влияние одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых. Проводят эксперименты в реальных или лабораторных условиях.

Моделирование.

Построение графической или математической модели факторов, которые определяют стратегическое и тактическое направление компании, считается самым перспективным методом маркетингового исследования. Моделирование позволяет обобщить, объяснить и спрогнозировать потребительское поведение.

Широко известны следующие модели покупательского поведения:

• вероятностные, которые определяют будущее поведение покупателя на основе сделанных им покупок, чаще всего, последней;
• экспериментальные или линейные, которые моделируют потенциальный покупательский спрос на определенный вид товаров;
• информационные, главным предположением которых является фактор, гарантирующий покупку товара, исходя из полученной ил разных источников информации.

Имитационное моделирование дает возможность со всех сторон изучить факторы, которые определяют маркетинговую стратегию.

2.2 Сбор вторичных информационных данных

Целевая информация, созданная на основе переработки и анализа первичных и вторичных данных, называется документами. При этом используются разные виды анализа, как по отдельности, так и в совокупности, взаимно дополняя друг друга. К основным видам анализа относятся классический и количественный (контент-анализ), вместе они позволяют получить надежную и достоверную информацию.

В свою очередь, классический анализ подразделяется на внешний и внутренний. Контент-анализ выявляет и оценивает содержание текста, оценивает эффективность его воздействия на потребителя.

3. Маркетинговое исследование на примере рынка обуви

3.1 Внутренний потенциал компании

За пример будет взять Общество с Ограниченной Ответственностью «Фабрика Обуви». Все производство, имеющееся на предприятии, можно условно поделить на основное и вспомогательное. В зданиях основного производства изготавливают разные виды обуви, в том числе, специальную и рабочую. В помещениях вспомогательного производства ведется обслуживание основного производства и всего предприятия в целом. Это электрический отдел, строительные и экспериментальные, ремонтные и механические цеха.

Оборудование ООО «Фабрика обуви» считается изношенным, так как эксплуатируется более 5 лет и было приобретено не новым. Износу подверглось более 60% оборудования, которое поддерживается в рабочем состоянии вспомогательными методами. Данный факт говорит о том, что производство не в состоянии развить номинальную мощность и без смены оборудования не разовьет его в ближайшее время. Хотя, количество изготовляемой обуви и ее качество будет на должном уровне.

В планах предприятия в последние годы было полное переоборудование, которое можно было выполнить, используя разные программы финансирования. Планы составлялись на полное переоснащение компании, и по схемам, где можно было переоборудовать цеха по-отдельности. Однако, сделано это не было.

Что касается продукции фабрики. На данный момент обувь, выпускаемая предприятием, является немного устаревшей. Поэтому, высокий спрос на подобные изделия гарантирован только при низкой ценовой политики. Также производство применяет использование старых колодок, которые не подходят под новые стандарты моды. Это также является существенным недостатком продукции предприятия.

Хорошо то, что в данное время специалисты фабрики озабочены разработкой новых, соответствующих современной моде, изделий, где все перечисленные недостатки планируется устранить. Новая, женская и мужская обувь, будет:

• высокого качества;
• разнообразна;
• с применением новых комплектующих;
• изготовленная по современным технологическим стандартам.

Возможности фабрики позволяют быстро разработать и внедрить в производство новые модели обуви. Изделия будут относится к широкой сфере применения, так как будет выпускаться и стандартная, и специальная обувь.

Стоит заметить, что предприятие обладает удобным сервисом в обслуживании клиентов. Специалисты имеют отличные навыки, способствующие быстрому оформлению договоров и сделок.

Чтобы качественно контролировать весь технологический процесс производства предприятие обладает техническими достижениями техники. Также контролю подвергаются и поступающие на фабрику комплектующие для обуви.

Все модели обуви имеют соответствующие сертификаты. При окончании срока действия сертификатов, они подвергаются сертификации заново.

Каждую неделю руководством проводится планерка, посвященная качеству изделий и внедрению новой продукции. Процент брака на производстве составляет не более 1%. Техническая дисциплина фабрики находится на должном уровне, что позволяет быстро устранять недостатки.

Более чем на 25% за последние годы увеличился рынок сбыта продукции ООО «Фабрика Обуви». Деятельность предприятия основана на заказах. Чем больше заказов, тем больше объем выпуска изделий. Однако, ориентация заказчиков связана со сложившейся рыночной ситуацией. В некоторые годы объем выпуска продукции на предприятии значительно вырастает, даже по сравнению с установленными планами.

Маркетинговые исследования в этом случае заключаются в:

• исследовании рыночной конъюнктуры;
• измерения емкости рынка и тенденций его развития;
• установлении покупательской способности и спроса населения на обувь;
• исследование информационной составляющей населения;
• выяснение – на какие качества в первую очередь обращают покупатели обуви;
• рыночное исследование продукции отечественных производителей.

3.2 Конъюнктура товарного обувного рынка

Объем отечественной и зарубежной продукции, который реализуется на рынке и в первую очередь зависит от платежеспособности населения называется емкостью рынка.

На данном этапе принимаются во внимание все предприятия отечественного и зарубежного производства, продукция которых поступает на рынок обуви. Выясняется, что потребность населения в российской обуви за последние годы несколько снижена. Происходит это из-за улучшения качества обуви, что делает потребность в ней не такой уж часто. Низкое качество и низкая йена характерны для обуви из КНР, процент которой на рынке достаточно высок. Также, имеет свой вес и неучтенная, нелегально завозимая в страну обувь. Так как, такие изделия имеют стоимость наполовину ниже, чем у отечественных производителей, то создается неравная конкуренция.

3.3 Предпочтения потребителей и емкость рынка обуви

Характеристики обуви не играют такой существенной роли в потребительском предпочтении, как субъективное восприятие свойств изделий. Для того, чтобы понять – по каким свойствам воспринимает покупатель обуви, необходимо провести опрос. К примеру, с помощью анкетирования. Данные опроса показали, что показатели, которые влияют на выбор изделий различны у людей разных возрастных групп и разного социального положения.

В опросе принимали участие респонденты разного возраста – студенты, домохозяйки, пенсионеры, руководители и люди, занятые физическим трудом. Так, женщины, возраст которых выше 40 лет, большое значение при выборе отдают качеству, цене и сервисным услугам. Тогда, как девушки 25 лет – качеству, торговой марке и соответствие модным тенденциям.

Выяснилось, что большее число респондентов большое значение уделяют рекламе – будь это реклама в СМИ, на телевидении или по радио. Также оказывает на потребительский спрос и информация, полученная от знакомых, друзей, информация, представленная в магазинах. К примеру, фирменные каталоги.

Большинство из опрошенных мужчин предпочитают приобретать обувь на рынке, остальные – в обувном магазине. Меньшая часть представителей мужского пола покупает обувь с фирменных магазинах. Примерно такая же картина складывается и в отношении к женщинам.

Почти половина женщин предпочитают приобретать обувь при случае обнаружения удачной модели. Более 25% - из них к началу нового сезона. А мужчины к началу нового сезона охотнее покупают новые ботинки, их количество составляет более 40%. Такое же число мужчин приобретает новую обувь при острой необходимости. Примерно 15% респондентов обоего пола покупают обувные изделия только из-за скидок и акций.

Наибольшее число респондентов предпочитают обувь только из натуральной кожи. Особенно, любят кожаные изделия мужчины – 81% из числа всех опрошенных. На втором месте по материалам идет текстиль.

Затруднения у респондентов вызывал вопрос об отечественных обувных фирмах. Выяснилось, что большинство людей не знают и не интересуются отечественными производителями обуви. Поэтому, для информирования людей необходимо проводить соответствующую рекламу.

При определении потребительских предпочтения и рыночной емкости, обязательно проводится анализ данных Госкомстата. Это позволяет выяснить – привлекателен или нет регион для конкретного бизнеса и выделить цели, на которые должно в большей мере ориентироваться предприятие. Модельная обувь отечественного производства востребована фирмами, которые могут приобретать изделия оптом для последующей их реализации.

Проведя полное маркетинговое исследование, удалось выяснить, что ООО «Фабрика обуви» не способна покрыть весь объем потребительского спроса, если не увеличит объем производства. В дальнейшем компания будет чувствовать себя стабильно на рынке, но увеличение производственных оборотов позволит ей занять более высокое, лидирующее положение в регионе.

Заключение

Любое маркетинговое исследование основано на выявлении и дроблении отдельных сегментов с последующим изучением их характеристик. За основу сегментирования можно взять – предпочтения потребителей, социальные или демографические параметры, активность покупателей и многое другое. Экспертные оценки и опросы являются важнейшими методами получения информации, которая после соответствующей обработки открывает для маркетолога массу интересных вещей.

Здесь главное – определить структуру целевой аудитории, выяснить типы покупателей, предпочитающих приобретать данный продукт, выявить целевое ядро, которое представляет собой основную группу потребителей.

Маркетинговые исследования проводятся и для товаров на всех стадиях их создания и цикла существования. Особенно, востребованы такие исследования в отношении новых, готовящихся к разработке и внедрению на рынок, продуктов.

Также проводится маркетологами и исследования цен, что позволяет установить перспективную цену на товар на основе эластичности спроса, индивидуальных особенностей продукта и ценового максимума и минимума.

В последнее время в целях маркетингового исследования используется тайный покупатель, который комбинирует два метода сбора информации. Это внешнее наблюдение и взятие интервью, которое он берет в ходе личной покупки, выдавая себя за настоящего покупателя. Данные исследования позволяют полностью оценить процесс продажи продукта, вместе с обслуживанием и постобслуживанием.

Вывод – маркетинговые исследования дают возможность каждой организации, производству, предприятию выделить оптимальный рынок сбыта, выполнить обоснованное планирование развития фирмы, спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать меры, направленные на увеличение объемов продаж.

Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций: - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с.

2. Голицын Е.А. Основы маркетинга: Учебник. - Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.Е. Басовский - М.: ИНФРА-М, 2006. - 134с.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд.,

4. Международный маркетинг [Текст]: учеб. пособие/ред. : Перцовский Н.И. - М.: Высшая школа, 2001. - 239с.

5. Дезрович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. НПЖ "Финансы, учет, аудит". Минск, 1997г.

6. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии [Текст] /Е.В. Дмитриева. - М.: центр, 1998. - 144с.

7. перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 384с.: ил. - (серия "учебники для вузов")

8. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов. /М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006 - 366с.

9. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]:

10. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие/О.А. Груздева. - М.: МГТУ, 1997. - 115с.

11. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие/Г.А. Черненко. - СПб.: Питер, 2004. - 782с.

12. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст]: учебное пособие/И.К. Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.

13. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов/ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 208с.

14. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие/М.И. Тикпеев. - 2-е изд. - М.: Руно, 2006. - 223 с.

15. Маркетинговый анализ [Текст]: уч. пос. /В.А. Шаповалов - Ростов н/Д.: Феникс.: Издательство "Финпресс", 2005. - 656с.

16. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] /Б.Е. Алиеев. - М.: Экономистъ, 2006. - 256с.

17. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие/В.П. Федько, Н.Г. Федько. - 3-е изд. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 480с.

18. Маркетинговые коммуникации [Текст] /Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256с.

19. Янковский А.А. Маркетинг: Учебник для вузов. Москва-Окно, 2008. - 384с.: ил.

20. Ранетинин А.Ю. / Пособие по маркетингу - М.: Дело, 2006. - 277с.

21. Наровенко Я.А. /Маркетинг: учебное издание. - М.: Проспект, 2005. - 422с.