Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»)

Содержание:

Введение

Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер, направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся факторов внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами развития брендов для многих российских компаний приобретают особую актуальность.

Следует отметить, что в настоящее время существует большое количество исследований литературы по брендингу, которая представлена теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е. Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.

Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализировать основные технологии и методы управления брендом;
2. Определить роль проектирования в управлении брендом компании;
3. Осуществить оценку бренда конкретной организации;
4. Провести анализ эффективности управления брендом организации;
5. Определить основные направления развития бренда организации;
6. Разработать проект развития бренда организации и оценить его эффективность.

Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО «Азовская кондитерская фабрика». Предметом исследования является технологии и методы управления брендом данной организации.

Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области управления проектами организации. Также при выполнении работы были проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных элементов бренда компании.

Методологическую основу исследования составили методы сравнения, анкетирования, экспертного опроса, дисконтирования денежных потоков.

Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также результаты исследования потребителей кондитерских изделий на рынке Ростовской области, которое проводилось методом анкетирования.

Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации, сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы при разработке мер, направленных на повышение эффективности брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика».

Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана оценка бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», проведен анализ эффективности управления брендом данной организации. В третьей главе определены основные направления развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», разработан проект развития бренда организации, а также проведена оценка его эффективности.

Глава 1. Теоретические основы управления проектом развития бренда компании

1.1 Основные технологии и методы управления брендом компании

Практика предпринимательской деятельности показывает, что как в России, так и в мире ежегодно увеличивается, однако лишь небольшая их часть добивается успеха и завоевывает доверие потребителей. Успеха на рынке добиваются только бренды тех компаний, которые обеспечивают эффективное управление ими. Эффективное управление брендом в свою очередь предполагает использование специальных бренд – технологий. По определению В.И. Грошева, А.А. Краснослободцева, бренд – технологии – это разновидность маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом^[1].

Основная цель в использовании бренд технологии состоит в формировании дополнительной потребительской ценности, которая увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает рост доходности деятельности фирмы. Современные бренд – технологии включают в себя две основных составляющих: брендинг, который представляет собой процесс реализации бренд – технологии, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и организации брендинга на предприятии. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя и доход для предприятия.

Оптимальным вариантом реализации бренд-технологии является следующая последовательность этапов:

1. формирование рыночного образа бренда;
2. позиционирование бренда;
3. реализация идентичности бренда;
4. бренд-контроллинг.

Раскроем содержание каждого из перечисленных этапов.

Формирование рыночного образа бренда является начальным этапом в реализации бренд – технологий и имеет большое значение в обеспечении их эффективности. Ключевыми понятиями в формировании рыночного образа бренда являются «индивидуальность» и «идентичность». Применительно к бренду они означают совокупность индивидуальных характеристик, присущих конкретному бренду (индивидуальность) и позволяющих потребителю идентифицировать данный бренд (идентичность). Идентичность бренда обеспечивается за счет ряда параметров. Характеристика этих параметров дана в таблице 1

Таблица 1

Основные параметры идентичности бренда

Название параметра	Характеристика параметра
Согласованность	единство всей визуальной информации о бренде, единое качество коммуникаций с внешней средой
Гибкость концептуального решения	наличие потенциала для адаптации бренда к изменениям рынка
Приверженность бренду	приверженность к бренду со стороны руководства, персонала компании и деловых партнеров, дающая возможность для его роста и развития
Ценность бренда	Наличие характеристик бренда, поддающихся количественной оценке
Эффективность стратегии бренда	единство фирменного стиля и бизнес-процессов в позиционировании, дифференциации и конкурентных преимуществах бренда
Название бренда	информативность, запоминаемость, юридическая защищенность, наличие позитивных ассоциаций.
Бренд - символ	Символ, облегчающий узнавание и запоминаемость бренда

Для формирования и идентичности бренда могут использоваться различные модели, а именно, а именно модель «Колесо бренда», методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева.

Одной из наиболее известных моделей является модель «Колесо бренда» (Brand Wheel). Согласно данной модели бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рисунок 1). Из данного рисунка видно, что формирование бренда предполагает определение следующих составляющих:

Рисунок 4. Колесо бренда^[2]

1. сущности бренда, центральной идеи, которая предлагается потребителю;
2. индивидуальных характеристик бренда, отличающих его от конкурентов;
3. ценностных характеристик бренда и эмоциональных результатов его использования;
4. преимуществ бренда для потребителя;
5. атрибутов – ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Таким образом, данная модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

Модель ТТВ (Thompson Total Branding) исходит из того, что на формирование представления о бренде влияет множество факторов, а именно продукт, производители, используемые элементы комплекса маркетинга, интенсивность конкуренции, контекст потребления. С учетом данных факторов, согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего (рисунок 2). Из данного рисунка видно, что ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители; последний уровень - индивидуальность бренда.

Рисунок 2. Структура бренда по модели ТТВ^[3]

Следовательно, данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

Для обеспечения успешности бренда компании необходимо прилагать постоянные маркетинговые усилия, т.к. его имидж и репутация создаются в течение длительного периода времени, а с точки зрения финансирования процесс создания бренда рассматривается как долгосрочная инвестиция. На этих предпосылках основывается модель бренда А. Зозулева. Схема данной модели показана на рисунке 3

Рисунок 3. Схема формирования бренда по модели А. Зозулева^[4]

Согласно данной модели главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда, которая непосредственно влияет на прибыль организации.

Одной из наиболее распространенных моделей, используемых при формировании рыночного образа бренда, является Модель Unilever Brand Key. Данная модель исходит из того, что формирование бренда должно осуществляться с учетом целевой аудитории с одной стороны, и характеристик конкурентной среды – с другой стороны. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность бренда, персонификация бренда, определение причин, по которым потребитель должен доверять бренду.

После того как концепция бренда сформирована, реализуется следующий этап в реализации бренд – технологий – этап позиционирования бренда. Сущность данного этапа заключается в определении места бренда на рынке и завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Компанией могут быть использованы различные стратегии позиционирования бренда, основными из которых являются:

1. Позиционирование на основе свойств продукции и его выгод для покупателей;

2. Позиционирование по цене и качеству;

3. Позиционирование по использованию и применению;

4. Позиционирование по потребителю продукции;

5. Позиционирование по классу продукции;

6. Позиционирование по культурным символам;

7. Позиционирование по конкурентам.

После того как определена концепция позиционирования бренда далее компания осуществляет реализацию его идентичности. На данном этапе устанавливаются коммуникативные цели и разрабатывается план их выполнения. Для более эффективного плана осуществляется распределение маркетинговых задач между сотрудниками маркетингового подразделения, а также аутсорсинговыми компаниями, если они будут привлекаться (рекламные и консалтинговые агентства), разработать оперативно – календарный график, утвердить бюджет на маркетинг.

На заключительном этапе – этапе бренд – контроллинга осуществляется мониторинг и корректировка действий связанных с планированием и реализацией бренд-технологии по всем элементам комплекса маркетинга – продуктовой и ценовой политики, политики продвижения и распределения. Бренд-контроллинг предусматривает осуществление контроля над ходом практического исполнения по трем основным направлениям: стратегические решения, тактические мероприятия и оперативная деятельность. Контроль над реализацией бренд-технологии должен осуществляться на всех ее стадиях и включать в себя контроль восприятия покупателями имиджа бренда, физически ощущаемых качественных характеристик продукции, физически неощущаемых выгод и ценностей бренда, эффективности системы маркетинговых коммуникаций и затрат на брендинг, а также оценку эффективности организации взаимодействия подразделений предприятия и аутсорсинговых компаний. Важным элементом системы бренд-контроллинга является оценка экономической эффективности брендинга. Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.

Таким образом, управление брендом осуществляться на всех этапах реализации процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и контроля. Выполнение данных функций связно с принятием и реализацией различных управленческих решений, таких как выбор модели формирования бренда, стратегии его позиционирования, выбор товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики, выбор наиболее эффективной формы сотрудничества организации владельца бренда и аутсорсинговых компаний, выбор наиболее оптимального варианта сочетания результатов и затрат на формирование и развитие бренда.

1.2. Роль проектирования в управлении брендом компании

Как уже было отмечено ранее, необходимость в управлении брендом компании существует постоянно, т.к. формирование имиджа бренда не происходит сразу, а зачастую требует гораздо продолжительного времени. В свою очередь процесс управления брендом, как уже было сказано выше, требует распределения во времени и пространстве ресурсов, и необходимо для роста прибыли компании, являющейся владельцем бренда. Особая роль в решении данной задачи принадлежит процедуре проектирования.

От англ. проект (project) - это то, что задумывается и планируется. В соответствии с наиболее распространенным определением, проект – это временное предприятие для создания уникальных продуктов, услуг или результатов^[5]. Из данного определения следует, что проект может использоваться и в системе управления брендом компании.

Независимо от назначения проекта, все они имеют общие характеристики:

• Разовость – все проекты представляют собой разовое явление и разрабатываются для достижения конкретной цели;
• Уникальность – одинаковых проектов не существует, т.к. они разрабатываются для достижения разных целей и реализуются в разных условиях;
• Инновационность – в процессе реализации проекта всегда создается что-то новое;
• Результативность – проект должен иметь четко определенный результат;
• Временная локализация – проект должен быть ограничен четкими временными рамками

Взаимосвязь между основными характеристиками проекта показана на рисунке 4

Рисунок 4. Взаимосвязь между основными параметрами проекта^[6]

Как видно из данного рисунка, в процессе разработки проекта необходимо установить соотношение между сроками, затратами и результатами, которые должны быть получены по итогам его реализации. Основными элементами проектной деятельности являются субъект и объект проектирования, средства, методы и условия проектирования. Рассмотрим особенности проектной деятельности применительно к проекту развития бренда. В качестве объекта проектирования в данном случае будет выступать процесс развития бренда, представленный в категориях реализации бренд – технологий, а именно процедуры создания, позиционирования и реализации идентичности бренда.

Субъектами проектирования выступают сотрудники организации, а также аутсорсинговые организации, если таковые привлекаются к реализации проекта развития бренда.

Средства проектирования – это приемы и операции, которые используются для достижения целей проекта. В общем плане средства проектирования можно определить как все то, при помощи чего получается и анализируется информация о состоянии процессов и тенденций их развития. Сюда же относятся средства, при помощи которых ведется непосредственное проектирование, а именно таблицы, схемы, сети взаимодействий и т.д.

Методы – это и пути и способы достижения целей и решения задач. Основными методами проектирования, которые также могут быть использованы при разработке проекта развития бренда являются различные методы экспертных оценок, методы аналогий, сетевого и календарного планирования, структурной декомпозиции, имитационного моделирования, ресурсного планирования и т.д.

В рамках проекта средства и методы конкретизируются в совокупности планируемых мероприятий. Практические мероприятия определяют направления, формы и содержание мероприятий по развитию бренда.

Для того чтобы проект был успешным, необходимо тщательное и продуманное управление им. По определению Л.А. Куяровой, управление проектом – это методология и искусство планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта, которое направлено на достижение его целей путем применения современных методов, техники и технологии управления для получения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству^[7].

Основными задачами процесса управления проектом являются:

1. Определить цели проекта и провести его обоснование;
2. Выявить структуру проекта, т.е. основные этапы работ, которые предстоит выполнить;
3. Определить необходимый объем и источники финансирования;
4. Подобрать исполнителей и сформировать команду проекта;
5. Подготовить и заключить контракты;
6. Определить сроки исполнения проекта, составить график его реализации;
7. Рассчитать необходимые ресурсы.
8. Рассчитать смету и бюджет проекта;
9. Планировать и учитывать риски;
10. Обеспечить контроль за ходом выполнения проекта^[8].

Для решения данных задач необходимо соблюдение определенной технологии управления проектом. Такая технология реализуется в виде следующей последовательности этапов:

1. Предпроектный анализ (анализ ситуации);
2. Формулировка концепции проекта (определение целей проекта);
3. Мобилизация ресурсов;
4. Реализация проекта;
5. Мониторинг проекта
6. Наращивание потенциала проекта или его завершение.

Рассмотрим особенности каждого из перечисленных этапов применительно к управлению проектом развития бренда:

Предпроектный анализ прежде всего предполагает оценку стоимости бренда. С этой целью могут использоваться различные методики, которые были рассмотрены выше. В том случае, если для оценки стоимости бренда были использованы количественные методики, целесообразно также дополнить расчеты качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а именно его индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей.

С учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели проекта, которые непосредственным образом должны быть связаны с целями развития бренда. Главная цель развития бренда заключается в максимизации прибыли компании. Достижение главной цели в свою очередь возможно при условии достижения частных целей, основными из которых являются:

1. Повышение потребительской ценности бренда;

2. Рост стоимости бренда

3. Создание нового бренда;

4. Оптимизация портфеля брендов компании;

5. Увеличение доли и укрепление позиций на уже имеющемся рынке;

6. Освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;

7. Создание бренда – лидера;

8. Рост потенциала увеличения стоимости фирмы

Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология построения дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей и задач проекта. Пример дерева целей, разработанного в системе управления развитием бренда, показан в Приложении 2.

После того как цели и концепция проекта определения начинается следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных, финансовых, интеллектуальных, технических, организационных, управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта. На данном этапе проводится анализ имеющихся в организации ресурсов, определяется необходимость в привлечении дополнительных ресурсов, а также источники их привлечения. На данном этапе также определяются организации, с которыми необходимо взаимодействовать для реализации проекта развития бренда. Это могут быть консалтинговые компании, рекламные агентства, компании – ритейлеры, финансово - кредитные организации и т.д. Также на данном этапе необходимо установить порядок взаимодействия между данными организациями, распределить права и обязанности между ними, заключить договор о сотрудничестве.

Далее происходит формирование команды проекта, т.е. группы лиц или организаций, который привлечены к выполнению работ проекта и подчинены руководителю проекта. При формировании команды проекта необходимо определить ее состав и структуру, установить отношения подчиненности между участниками проекта, разработать документы, устанавливающие права и обязанности участников проектной команды, а также порядок взаимодействия между ними.

С учетом потребности организации в ресурсах, а также необходимости в привлечении дополнительных ресурсов, определяются затраты организации на реализацию проекта и разрабатывается его бюджет. Для разработки проекта бюджета может быть использован один из трех методов:

1. Метод «сверху - вниз»;

2. Метод «снизу - вверх»;

3. Итеративный метод.

При использовании подхода "снизу вверх" бюджет составляется исходя из планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх для определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей компании. При подходе "сверху вниз" - бюджет составляется исходя из целевых показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии компании. При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд условных этапов. Информация сначала распространяется от высшего руководства к нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу вверх по иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от ситуации.

Последующие этапы управления проектом непосредственно связаны с его реализацией. На данном этапе осуществляется выполнение запланированных мероприятий, необходимых для достижения целей проекта, проводится его постоянный мониторинг, который позволяет выявить отклонения от запланированных параметров проекта и своевременно их устранить.

После того как цели проекта будут достигнуты, проектной группой принимается решение о необходимости наращивании потенциала проекта. Применительно к проекту развития бренда это может означать реализацию новых мероприятий, связанных с повышением ценности бренда и ростом его стоимости. В том случае, если на данном этапе решение данных задач не целесообразно, проект завершается.

Выводы:

Анализ теоретических основ управления проектом развития брендом компании позволяет сделать в заключении главы следующие выводы:

1. Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и контроля.
2. Управление проектом является важным условием реализации запланированных мероприятий по развитию бренда. Это сложный процесс, который требует решения таких задач как выявление проблемы, определение целей управления, формирование проектной команды, разработка бюджета, планирование ресурсов. Данный процесс также требует осуществления постоянного мониторинга и контроля за достижением целевых параметров проекта, и в случае необходимости, внесения корректирующих изменений.

Глава 2. Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2.1. Организационно – экономическая характеристика ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Общество с ограниченной ответственностью «Азовская кондитерская фабрика» является одним из лидеров кондитерской отрасли в Ростовской области. Оно начало свою деятельность в 2014 г. с малоизвестного предприятия по производству восточных сладостей. Предприятие расположено по адресу: Ростовская область, г. Азов ш. Кагальницкое, д. 5-А.

За годы своего существования ООО «Азовская кондитерская фабрика» выросла в мощное, высокооснащенное производство, одно из самых крупных в кондитерской отрасли Ростовской области.

В настоящее время «Азовская кондитерская фабрика» является бюджетообразующим предприятием г. Азов Ростовской области. В соответствии с Уставом предприятия, основным видом деятельности, который имеет приоритетное значение для «Азовская кондитерская фабрика» является производство кондитерских изделий длительного хранения. К дополнительным видам деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика» относятся следующие:

1) производство и реализация полуфабрикатов кондитерских изделий;

2) производство диетических пищевых продуктов;

3) оптовая и розничная торговля кондитерскими изделиями;

4) Деятельность грузового автомобильного транспорта;

5) Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;

6) Торгово – посредническая и внешнеэкономическая деятельность

7) Иная деятельность, прямо не запрещенная законодательством.

В настоящее время предприятие вырабатывает более 100 наименований кондитерских изделий: различные виды казинаков, халвы, рахат - лукум, карамель, драже, печенье, зефир и мармелад. Продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика» знают покупатели не только в Ростовской области, но и в других регионах России. Фабрика осуществляет тендерные поставки в Российскую армию, в детские специальные учреждения, на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья (Казахстан, Грузию, Азербайджан, Белоруссию, Абхазию, Израиль). Сегодня у Комбината более 450 договоров с покупателями на поставки кондитерских изделий, получены крупные заказы на условиях Контрактного Производства. 73 % покупателей работают с ООО «Азовская кондитерская фабрика» более 10 лет.

Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 5.

Генеральный директор

Зам. директора по экономике и финансам

Зам. директора по производству

Главный инженер

Зам. директора по логистике

Зам. директора по продажам

бухгалтерия

Планово – экономический отдел

Отдел труда и заработной платы

Отдел АСУП

Главный технолог

Цех по производству казинаков и халвы

Цех по производству зефирных и мармеладных масс

Цех по производству карамели

Бисквитный цех

Главный энергетик

Главный механик

Лаборатория КИПиА

Ремонтно – строительный учаток

Менеджер по качеству

Инженер по охране труда

Отдел кадров

Отдел материально – технического снабжения

Центральный склад готовой продукции

Транспортный участок

Участок АХО

Центральный материальный склад

Отдел маркетинга и рекламы

Менеджер по фирменной торговли

Региональные торговые представительства

Рисунок 5. Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Из данного рисунка видно, что организационная структура управления фирмой построена по линейно – функциональному признаку с выделением служб и подразделений по таким функциональным направлениям деятельности организации, как производство, снабжение, сбыт, финансы. Нормальная деятельность основных производственных подразделений (цех по производству казинаков и халвы, цех по производству зефирных и мармеладных масс, цех по производству карамели, бисквитный цех), обеспечивается за счет работы подразделений обслуживающего производства (ремонтно – строительной, энергетической службы, службы КИПиА.

Численность персонала ООО «Азовская кондитерская фабрика» на 31.12.2016 г. составила 422 человека.

Динамика показателей, характеризующих объем выпуска продукции фабрики, показана на рисунке 6

Рисунок 6. Динамика объема выпуска продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, на протяжении двух последних лет организации удалось сохранить стабильный объем выпуска продукции, что объясняется следующими причинами:

-обеспечение стабильного качества продукции, применение высококачественных упаковок, расширения выпуска мелко фасованной продукции, ежегодного обновления ассортимента, ввода новых позиций, гибких условий сотрудничества с покупателями, обеспечения 100% доставки собственным транспортом.

- использование в производстве на должном уровне Международных Стандартов , Систем Менеджмента качества и безопасности пищевой продукции : ИСО 9001 в сертификации ГОСТ Р; система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов ХАССП; систем менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 22000- 2007, систем экологического менеджмента в соответствии со стандартом ГОСТ Р ИСО 14001-2007, системы менеджмента безопасности пищевой продукции по схеме FSSC 22000, признаваемой всеми странами Мира.

Динамика объема выручки ООО «Азовская кондитерская фабрика» также была положительной (рисунок 7)

Рисунок 7. Выручка ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Расчеты, произведенные на основе данных рисунка 10 показывают, что цепные темпы прироста выручки предприятия в 2015 г. составили 8%, а в 2016 г. 8,35%. Таким образом, предприятию удалось сохранить стабильные темпы роста выручки.

Совокупный доход предприятия в 2014 – 2016 гг. складывался из трех видов деятельности: производство кондитерских изделий, услуги промышленного характера и розничная торговля. Соотношение между данными видами деятельности показано на рисунке 11. Из рисунка видно, что преобладающей для предприятия является производственная деятельность, от которой в 2016 г. было получено 95,5% от общей суммы выручки.

Рисунок 8. Основные виды деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Динамика основных показателей прибыли ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 9

Рисунок 9. Динамика прибыли ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Из рисунка видно, что до 2015 г. все показатели прибыли предприятия характеризовались положительной динамикой. Так, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. прибыль от продаж увеличилась в 2,29 раза, прибыль до налогообложения выросла в 4,13 раза, а чистая прибыль увеличилась в 4,4 раза. В 2016 г. ситуация кардинально меняется, что подтверждается наметившейся тенденцией снижения всех показателей прибыли. Так, прибыль от продаж в сравнении с 2015 г. сократилась на 25,15%, снижение прибыли до налогообложения составило 59,27%, а чистой прибыли 46,34%.

На рисунке 10 показана динамика показателя рентабельности продаж ООО «Азовская кондитерская фабрика». Из рисунка видно, что в 2016 г. по сравнению с предыдущим годом уровень рентабельности продаж ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократился с 8,34% до 4,61%.

Рисунок 10. Динамика рентабельности продаж ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Таким образом, снижение прибыли и рентабельности деятельности организации свидетельствует о том, что результативность ее деятельности уменьшилась. В свою очередь снижение прибыли может повлечь за собой снижение инвестиционной привлекательности фирмы, что условиях интенсивной конкурентной борьбы может привести к ухудшению ее рыночных позиций. Как уже было отмечено ранее, важную роль в формировании конкурентных преимуществ, укреплении рыночных позиций и обеспечении роста прибыли фирмы, выполняет использование бренд – технологий. В связи с этим рассмотрим особенности применения данных технологий в анализируемой организации, а также оценим стоимость бренда фирмы.

2.2. Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Т.к. ООО «Азовская кондитерская фабрика» работает на рынке с относительно высоким уровнем конкуренции. В таких условиях использование бренд – технологий является важным условием формирования конкурентных преимуществ. Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо сначала рассмотреть видимые его элементы. В качестве такого элемента прежде всего необходимо рассматривать товарный знак (рисунок 11).

Рисунок 11. Товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика» представляет собой изображение в виде овала с серебристой каймой, в центре которого на красном фоне надпись «Азовская кондитерская фабрика». Товарный знак фирмы обеспечен правовой защитой, т.к. зарегистрирован в установленном законом порядке. Зарегистрированный знак является элементом активов предприятия. Он учитывается в составе нематериальных активов. Его стоимость на 31.12.2016 г. составила 254 тыс. руб.

Следует заметить, что предприятием используется единая марочная стратегия для всех выпускаемых продуктов, в связи с этим никакие другие товарные знаки предприятием не были зарегистрированы. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой линейки продукции под уже известной торговой маркой, а также облегчает процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в графической интерпретации товарного знака указывается наименование фирмы, это упрощает процесс идентификации производителя потребителями.

Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» была выбран метод дисконтированных денежных потоков. Преимущество данного метода состоит в том, что он во-первых, позволяет получить количественную оценку стоимости бренда, а во-вторых, т.к. данный метод предполагает применение процедуры дисконтирования, он позволяет оценить изменение стоимости бренда с учетом изменения стоимости денежных поступлений.

Особенности применения данного метода были рассмотрены в первой главе работы. Как было отмечено ранее, данный метод предполагает определение ставки дисконтирования. Для этого необходимо было определить индекс силы марки. Для оценки силы марки ООО «Азовская кондитерская фабрика» был проведен экспертный опрос. В качестве экспертов выступали сотрудники организации, непосредственно участвующие в управлении продажами, а именно коммерческий директор, руководитель отдела маркетинга и рекламы, менеджер по фирменной торговли, директор регионального торгового представительства в г. Ростов и директор регионального торгового представительства в г. Москва. Всего в опросе участвовало 5 экспертов. Экспертам было предложено оценить по соответствующей шкале основные параметры, используемые для расчета индекса силы марки. По соответствующей шкале. Оценочный лист, на основе которого проводился опрос, представлен в Приложении 4. Сводная таблица по результатам выполненного опроса представлена в Приложении 5.

Значение обобщающего показателя было рассчитано как средневзвешенный показатель:

(2*1+3*1 + 4*5 + 5*3 + 7*1 + 8*7 + 9*1 + 10*6 + 11*1 + 12*4 + 14*1 + 15*2)/ 5 = 55.

Таким образом, обобщающее значение показателя силы марки составило 55 баллов. При таком значении показателя в соответствии с рисунком 3, ставка дисконтирования будет равен 12%. На рисунке 12 показано отклонение фактических значений параметров, характеризующих силу марки ООО «Азовская кондитерская фабрика» от идеальных значений

Рисунок 12. Сравнение фактических и идеальных значений параметров силы марки

Как видно из рисунка, наибольшее отклонение фактических параметров, характеризующих силу марки, от идеальных наблюдается по таким параметрам, как интернациональность, лидерство и поддержка. Следовательно на данные параметры необходимо обратить наибольшее внимание при разработке проекта развития бренда.

На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли, полученной ООО «Азовская кондитерская фабрика» в течение 4 лет (2013 – 2016 гг.) рассчитаем стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования, необходимый для расчета стоимости бренда, был определен по следующей формуле:

КД = 1 : (1 + СД)^N, (2)

где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка дисконтирования, N — период дисконтирования^[9]

Результаты расчетов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Расчет стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Период	Чистая прибыль, тыс. руб.	Ставка дисконтирования, %	Коэффициент дисконтирования	Дисконтированный денежный поток, тыс.руб.
2013 год	8291	12	0,6355	5268,93
2014 год	9670	12	0,6355	6148,29
2015 год	43040	12	0,6355	27351,92
2016 год	23093	12	0,6355	14675,60
Итого				53444,74

Таким образом, согласно расчетам, стоимость бренда в 2016 г. составила 53444,74 тыс. руб. При этом из расчетов видно, что по мере роста чистой прибыли добавленная стоимость бренда увеличивалась. Наибольшая сумма добавленной стоимости была выявлена в 2015 г., когда ООО «Азовская кондитерская фабрика» был получен максимальный за четырехлетний период показатель чистой прибыли. В 2016 г. произошло снижение добавленной стоимости бренда

Анализ стоимости бренда необходимо проводить в динамике, однако, т.к. аналогичные расчеты на предприятии ранее не осуществлялись, не было возможности провести такое сравнение. В связи с этим такое сравнение было проведено с использованием данных об основном конкуренте ООО «Азовская кондитерская фабрика» - ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», который является лидером рынка в регионе. Данные о чистой прибыли данной компании были получены из ее официально опубликованной отчетности за период 2013 – 2016 гг., а ставка дисконтирования была определена экспертным путем, также как и для ООО «Азовская кондитерская фабрика» и составила 10%. Расчет стоимости бренда основного конкурента ООО «Азовская кондитерская фабрика» выполнен в таблице 3

Таблица 3

Расчет стоимости бренда основного конкурента ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Период	Чистая прибыль, тыс. руб.	Ставка дисконтирования, %	Коэффициент дисконтирования	Дисконтированный денежный поток, тыс.руб.
2013 год	32568	10	0,683	22243,94
2014 год	39816	10	0,683	27194,33
2015 год	56892	10	0,683	38857,24
2016 год	59312	10	0,683	40510,10
Итого				128805,61

Из расчетов видно, что стоимость бренда лидера регионального рынка ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань» превысила стоимость бренда исследуемой фирмы на 75360,87 тыс. руб.

Оценка эффективности управления брендом предполагает определение количественных и качественных параметров. Основными количественными параметрами, характеризующими эффективность управления брендом, являются показатели, характеризующие долю рынка компании, число потребителей, финансовая стоимость бренда. Для оценки данных параметров (кроме финансовой стоимости бренда) исследование проводилось на локальном рынке, а именно на рынке Ростовской области.

Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 13

Рисунок 13. Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, доля предприятия на рынке кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократилась с 12,65% в 2014 г. до 11,47% в 2016 г. Снижение доли рынка может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом фирмы.

С учетом объема продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также данных о годовом потреблении кондитерских изделий, было определено примерное число потребителей продукции предприятия. Оно составило

В 2014 г.: 4405/ 8,2*1000 = 537195 чел.

В 2015 г.: 4533/8,8*1000 = 515113 чел.

В 2016 г.: 4570/9,4*1000 = 486170 чел.

Динамика численности потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 20. Из данного рисунка видно, что начиная с 2014 г. численность потребителей продукции предприятия снижалась. В 2016 г. в сравнении с 2014 г. она сократилась на 51025 чел. Таким образом, рост объема реализации продукции с 4405 тонн до 4570 тонн был обусловлен только увеличением годового объема потребления. Следовательно, уменьшение числа потребителей тоже может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом.

Рисунок 14. Изменение численности потребителей ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий Ростовской области

Расчет финансовой стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» был выполнен в предыдущем параграфе работы. Как уже было отмечено ранее, динамику данного показателя проанализировать не представляется возможным, т.к. ранее такие расчеты на предприятии не проводись. Вместе с тем по результатам сравнения стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» и его основного конкурента ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань» показал, что стоимость бренда основного конкурента выше. Это также свидетельствует о наличии недостатков в системе управления брендом фирмы.

Таким образом, анализ количественных параметров свидетельствует о том, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Для оценки качественных параметров эффективности управления брендом было проведено исследование, направленное на оценку отношения потребителей к бренду.

По результатам проведенного исследования был сделан вывод о том, что, управление брендом в ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Это проявилось в более низкой финансовой стоимости бренда по сравнению с конкурентами, уменьшении доли рынка, числа покупателей и как следствие в снижении прибыли организации. Кроме того, того анализ отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» показал, что существует возможность повышения степени лояльности потребителей к бренду прежде всего за счет улучшения качественных характеристик продукции и реализации гибкой ценовой политики.

Глава 3. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

3.1 Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществлялась в соответствии с методикой, рассмотренной в теоретической части работы. На первом этапе процесса разработки проекта в первую очередь необходимо разработать его цели. Как показали результаты исследования, выполненные в предыдущем параграфе работы, данный проект будет носить многоцелевой характер, что требует структурирования целей. Для этого был использован метод построения дерева целей. Дерево целей проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» показано на рисунке 15

Повышение финансовой стоимости бренда

Ежегодный рост доли рынка на 2% в год в течение 3 лет

Повышение лояльности конечных потребителей

Стимулирование ритейлеров

Рост доли рынка на 1,8% за счет непостоянных покупателей бренда «Азовская кондитерская фабрика»

Рост доли рынка на 4,8% за счет покупателей продукции других брендов

Улучшение качественных характеристик продукции

Улучшение ценовых характеристик продукции

Ввести должность инженера по контролю качества в цехах основного производства

Ценовые скидки в ритейлерских сетях

Улучшение качественных характеристик продукции

Улучшение ценовых характеристик

Реализация рекламной кампании

Ввести должность менеджера по контролю качества

Ценовые скидки в ритейлерских сетях

Рисунок 15. Дерево целей развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

С учетом поставленных целей проекта, далее необходимо определить потребность предприятия в ресурсах. Она определялась по таким видам ресурсов, как материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Потребность в материальных ресурсах для реализации проекта развития бренда определялась по основным производственным фондам и материалам. Годовая производственная мощность предприятия составляет 24000 тонн кондитерских изделий в год. Для обеспечения ежегодного прироста доли рынка на 2% предприятию необходимо дополнительно выпускать 796 тонн продукции. Таким образом, в течение 3 лет объем выпуска продукции должен составить:

В 1 год реализации проекта: 19873+796 = 20669 тонн

Во 2 год реализации проекта: 20699 + 796 = 21495 тонн

В 3 год реализации проекта: 21495 + 796 = 22291 тонн

Таким образом, коэффициент загруженности производственных мощностей составит:

Фактически в 2016 г.: 19873/24000 = 82,80%

В первый год реализации проекта: 20669/24000*100 = 86,12%

Во второй год реализации проекта: 21495/24000*100 = 89,56%

В третий год реализации проекта: 22291/24000*100 = 92,88%

Из расчетов следует, что коэффициент загрузки производственных мощностей за весь период реализации проекта увеличится с 82,8% до 92,88%. Тем не менее предприятие сможет увеличить объем реализации продукции на уже имеющихся мощностях, таким образом, привлечения дополнительных производственных мощностей не потребуется.

Далее определим дополнительную потребность предприятия в материальных ресурсах. Потребность по основным видам сырья в расчете на 1 тонну кондитерских изделий рассчитана в таблице 4

Таблица 4

Потребность «Азовская кондитерская фабрика» в основных видах сырья в расчете на 1 тонну готовой продукции

Вид сырья	Потребность, кг.
Сахар	361,4
Мед искусственный	78,2
Семена, орехи	241,6
Мука	148
Фруктово – ягодные полуфабрикаты	128,4
Патока	42,4
Загустители, консерванты	6

Расчет дополнительной потребности в основных видах сырья в связи с увеличением выпуска продукции составит:

- По муке

За год реализации проекта: 361,4*796/1000 = 2876 тонн

За весь период реализации проекта: 2876474*3/1000 = 863 тонн

- По меду искусственному:

За год реализации проекта: 78,2*796/1000 = 62 тонны

За весь период реализации проекта: 62*3 = 186 тонн

- По семенам, орехам:

За год реализации проекта: 241,6*796/1000 = 192 тонны

За весь период реализации проекта: 192*3 = 576 тонн

- По муке:

За год реализации проекта: 148*796 = 188 тонн

За весь период реализации проекта: 188*3 = 564 тонн

- По фруктово – ягодным полуфабрикатам:

За год реализации проекта: 128,4*796 = 102 тонны

За весь период реализации проекта: 102*3 = 306 тонн

- По патоке:

За год реализации проекта: 42,4*796/1000 = 34 тонн

За весь период реализации проекта: 34*3 = 102 тонны

- По загустителям и консервантам:

За год реализации проекта: 6*796/1000 = 5 тонн

За весь период реализации проекта: 5*3 = 15 тонн

После выполненных расчетов совместно с сотрудниками службы сбыта ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что дополнительная потребность в сырье и материалах может быть полностью обеспечена поставщиками, с которыми предприятие сотрудничало в 2016 г. Таким образом, необходимость в заключении дополнительных договоров с новыми поставщиками отсутствует.

Далее необходимо определить потребность в трудовых ресурсах, необходимых для реализации проекта. Среднегодовая выработка одного рабочего в 2016 г. составила 74 тонны. Для обеспечения среднегодового объема производства в 796 тонн дополнительная потребность в основных рабочих составит 11 человек (796/74). С учетом структуры производства ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется следующее распределение работников по цехам основного производства:

• 3 работника в цех по производству казинаков и халвы
• 3 работника в цех по производству зефирных и мармеладных масс;
• 3 работника в бисквитный цех;
• 2 работника в цех по производству карамели.

Данный прирост рабочих основного производства должен обеспечиваться в течение 3 лет на протяжении всего период реализации проекта. Также для повышения эффективности управления качеством ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано в каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю качества. Таким образом, расчет численности персонала на весь период реализации проекта выполнен в таблице 5

Таблица 5

Расчет потребности в персонале не весь период реализации проекта

Показатель	На 31.12.2016 г.	1 год реализации проекта	2 год реализации проекта	3 год реализации проекта
Численность персонала на начало периода, чел.	-	422	437	448
Дополнительная потребность в персонале, чел.	-	15	11	11
Численность персонала на конец периода, чел.	422	437	448	459

Таким образом, в сравнении с 2016 г. численность персонала увеличится на 37 человек.

Для определения дополнительной потребности ООО «Азовская кондитерская фабрика» в финансовых ресурсах необходимо рассчитать бюджет по основным мероприятиям, предусмотренным планом развития бренда.

Средние материальные затраты в расчете на 1 тонну готовой продукции в 2016 г. составили 28,599 тыс. руб. Таким образом, прирост материальных затрат в стоимостном выражении составит:

За год реализации проекта: 28,599*796 = 22765 тыс. руб.

За весь период реализации проекта: 22765*3 = 68295 тыс. руб.

С учетом возможного прироста затрат был составлен бюджет производственных затрат на весь период реализации проекта

Таблица 6

Бюджет производственных затрат

Показатель	1 год реализации проекта	2 год реализации проекта	3 год реализации проекта
Материальные затраты	580113	602878	625643
Электроэнергия	32514	33789	34928
Теплоэнергия	40640	41230	42316
Амортизация	9856	9856	9856
Общехозяйственные расходы	57011	58326	59325
Производственные затраты, всего	710134	746079	769068

Расчет расходов по оплате труда с учетом дополнительной потребности в персонале выполнен в таблице 7

Таблица 7

Бюджет расходов по оплате труда

Показатель	1 год реализации проекта	2 год реализации проекта	3 год реализации проекта
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	153780	160506	165378
Отчисления из фонда оплаты труда, тыс. руб.	46134	48152	49613
Затраты, всего	199914	208658	214991

Далее также необходимо рассчитать затраты, необходимые для реализации мер по предоставлению ценовых скидок ритейлерам, а также рассчитать рекламный бюджет. Как уже отмечалось ранее, ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано предоставлять скидку в 10% крупным компаниям ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб. При такой ценовой политике затраты по предоставлении скидок составят:

Ежегодные затраты:

3032*0,1*12*7 = 25469 тыс. руб.

За весь период реализации проекта

25469*3 = 76407 тыс. руб.

Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С учетом ежегодного планируемого прироста доли рынка 2% в год количество покупок, совершаемых за период рассчитывается следующим образом:

Их них количество пробных покупок составит:

Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза. Поэтому ООО «Азовская кондитерская фабрика» должны охватить своей рекламой 105900 человек или 19,2% от общего числа покупателей. На основе расчетов минимальной эффективной частоты различных средств рекламы, средняя частота контакта потребителя с рекламным обращением составит примерно 2,5 контакта за неделю или 130 эффективных контактов за год.

Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории). Так как ООО «Азовская кондитерская фабрика» стремиться добиться 130 рекламных контактов с 19,2% целевой аудитории, то валовой оценочный коэффициент составит 2496. Анализ предложений рекламных агентств показал, что средняя стоимость, обеспечивающая одно рекламное впечатление при охвате 1% целевой аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 15000 руб. Тогда общая величина годового рекламного бюджета составит:

15000 руб.*2496/1000 = 37440 тыс. руб.

В таблице 19 приведены общие суммы затрат на реализацию проекта по развитию бренда на трехлетний период

Таблица 8

Затраты на реализацию проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Показатель	1 год реализации проекта	2 год реализации проекта	3 год реализации проекта
Производственные затраты, тыс. руб.	710134	746079	769068
Затраты по оплате труда, тыс. руб.	199914	208658	214991
Затраты по предоставлению скидок. тыс. руб.	25469	25469	25469
Затраты на рекламу, тыс. руб.	37440	37440	37440
Общая сумма затрат, тыс. руб.	972957	1017646	1046968

После расчета бюджета необходимо определить состав проектной команды. С учетом целей, который должны быть достигнуты в процессе реализации проекта развития бренда в состав проектной команды рекомендуется включить руководителя отдела маркетинга и рекламы, менеджера по рекламе, менеджера по фирменной торговле, руководителей региональных торговых представительств, экономиста, бухгалтера, юриста, руководителя отдела кадров. Общая численность проектной команды составит 9 человек. Руководителем проектной команды рекомендуется назначить коммерческого директора ООО «Азовская кондитерская фабрика».

С учетом характера решаемых задач был составлен календарный график реализации проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» на трехлетний период. Он представлен в Приложении 7. Изменения в календарный план – график проекта могут быть внесены руководителем проектной группы. Реализация проекта предполагает осуществление всех предусмотренных мер с соблюдением сроков и бюджетов. Мониторинг реализации проекта осуществляется путем подготовки ежемесячных отчетов по основным направлениям проекта развития бренда.

3.2. Оценка эффективности проекта

Т.к. рекомендуемый проект развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» рассчитан на 3 года, для оценки его эффективности необходимо использовать метод дисконтирования денежных потоков. Использование данного метода позволяет осуществление расчетов чистого дисконтированного денежного потока и индекс доходности проекта. 1. Чистая дисконтированная стоимость проекта рассчитывается следующим образом:

^[10] (4)

Где CF - чистый денежный поток от реализации проекта

В_it – затраты по проекту в году t.

r – ставка дисконтирования

Т – реализации проекта.

2. Индекс доходности проекта, который характеризует уровень доходов, получаемых от реализации проекта рассчитывается по следующей формуле

^[11] (5)

Где I_п – индекс доходности проекта.

Для расчета чистых денежных потоков необходимо из суммы доходов, полученных за каждый год реализации проекта, вычесть общую сумму расходов. Средняя цена реализации одной тонны кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» в 2016 г. составила 67,197 тыс. руб. Прогноз темпов роста цен Минэкономразвития на период 2018 – 2020 г. составляет 4%. Таким образом, прогнозируемая цена 1 тонны готовой продукции составит:

В первый год реализации проекта:

67,197*1,004 = 67,466 тыс. руб.

Во второй год реализации проекта:

67,466*1,004 = 67,736 тыс. руб.

В третий год реализации проекта:

67,736*1,004 = 68,006 тыс. руб.

Таким образом, с учетом планируемого прироста объема продаж и доли рынка объем денежных поступлений составит:

В первый год реализации проекта:

20669 * 67,466 = 1394455 тыс. руб.

Во второй год реализации проекта:

21495 * 67,736 = 1455985 тыс. руб.

В третий год реализации проекта:

22291 * 68,006 = 1515922 тыс. руб.

Порядок и результаты расчета чистого дисконтированного денежного потока от реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» приведены в таблице 9

Таблица 9

Расчет чистого дисконтированного денежного потока

Период реализации проекта	Поток денежной наличности, тыс. руб.		Ставка дисконта 15%		Чистый денежный поток
	приток	отток	Чистый поток, тыс. руб.	дисконт
Конец 1 года	1394455	972957	421498	0,87	366703,26
Конец 2 года	1455985	1017346	438639	0.756	331611.084
Конец 3 года	1515922	1046968	468954	0.658	308571.732
Итого	4366362	3037271	1329091		1006886.076

Таким образом, данные таблицы 20 свидетельствуют о том, что в результате реализации проекта развития бренда сформируется чистый положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб.

Для расчета индекса доходности проекта необходимо рассчитать соотношение между чистым дисконтированным денежным доходом и общей суммой затрат на реализацию проекта. Значение показателя составило:

1006886/ 3037271*100 = 33,15%

Таким образом, в расчете на 1 рубль затрат по реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» будет получено 33 коп. чистого дохода.

Таким образом, полученные значения показателей свидетельствуют о том, что реализация данного проекта целесообразна, т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный денежный поток, а уровень доходности проекта составит 33,15%.

Заключение

В процессе выполнения работы был проведен анализ маркетинговой природы и сущности бренда, рассмотрены методики его оценки, определена роль проектирования в управлении брендом, дана оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также проект его развития. По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие выводы:

Эффективное управление брендом в свою очередь предполагает использование бренд – технологий. Бренд – технологии – это разновидность маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Основная цель в использовании бренд технологии состоит в формировании дополнительной потребительской ценности, которая увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает рост доходности деятельности фирмы. Процесс реализации бренд – технологий включает в себя следующие этапы: формирование рыночного образа бренда, позиционирование бренда, реализация идентичности бренда, бренд-контроллинг. Каждый из этих этапов предполагает использование специальных методов и инструментов управления брендом.

Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и контроля. Выполнение данных функций связно с принятием и реализацией различных управленческих решений, таких как выбор модели формирования бренда, стратегии его позиционирования, выбор товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики, выбор наиболее эффективной формы сотрудничества организации владельца бренда и аутсорсинговых компаний, выбор наиболее оптимального варианта сочетания результатов и затрат на формирование и развитие бренда.

5. Одним из ключевых инструментов в системе управления брендом является проектирование. Управление проектом – это методология и искусство планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта. Основными этапами процесса управления проектами являются: анализ ситуации, определение целей проекта, мобилизация ресурсов; реализация, мониторинг и завершение проекта.

Во второй главе работы была дана оценка стоимости и проведен анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика». Необходимость в проведении такого анализа была обусловлена тем, что по результатам анализа основных экономических показателей деятельности предприятия было установлено, что прибыль и рентабельность продаж его продукции снизилась.

Управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно, что выразилось в снижении доли рынка фирмы, сокращении числа покупателей, а также более низкой, чем у конкурентов, стоимости бренда. В процессе выполнения работы также было проведено исследования отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика», в результате которого было установлено, что у предприятия существуют возможности повышения уровня лояльности потребителей за счет улучшения качественных и ценовых характеристик продукции.

В качестве основных направлений развития бренда были выделены следующие:

1. Усиление контроля за качеством продукции, для чего ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано введение должности инженера по контролю качества в подразделениях основного производства;

2. Предоставление скидок крупным ретейлерам 10% при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.;

3. Реализация рекламной компании, направленной на привлечение новых покупателей.

С учетом выявленных направлений развития бренда был разработан проект, в котором определены цели проекта, потребность в ресурсах, выполнен расчет бюджета проекта, а также составлен план – график его выполнения. Результаты расчетов показали, что проект может быть признан эффективным, т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб., а уровень доходности проекта составит 33,15%.

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 28.03.2017 г.)
2. Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 N 14-ФЗ (в ред. от 28.12.2016)
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013 – 468 с.
4. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра – М.: 2014. – 304 с.
5. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 248 с.
6. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2015 – 244 с.
7. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 480 с.
8. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. – 652 с.
9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012 – 360 с.
10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2010. – 788 с.
11. Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2011. – 170 с.
12. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2015 - № 3 – С. 14-18
13. Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения-2012». М.: ТЕИС, 2012.
14. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 811 с.
16. Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017 – 176 с.
17. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 424 с.
18. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. – 256 с.
19. Маркетинг: теория и практика: Учебник/ Под ред. О.И. Карповой. – М: Юрайт, 2017. – 416 с.
20. Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2014. – 316 с.
21. Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . – 538 с.
22. Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. – 342 с.
23. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. – 208 с.
24. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М: Кнорус, 2014. – 144 с.
25. Свалова В.С. Антикризосное управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2011. – 184 с.
26. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 32-40
27. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015 . – 500 с.
28. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. – 400 с.
29. Хелдман К. Профессиональное управление проектом 7-е изд. –М.: Бином, 2016. – 760 с.
30. Хотинская Г.И. Бренд – активы: теория, эмпирические данные , финансовые технологии. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 144 с.
31. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013 – 280 с.
32. Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы: Учебно – практическое пособие. – СПб.: Питер, 2015. – 192 с.
33. http://rostov.gks.ru/. Официальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области.

Приложение 1

Календарный план – график реализации проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Мероприятие	Срок выполнения	Ответственное лицо
1 год реализации проекта
Первое заседание проектной команды	10.01.2018 г.	Коммерческий директор
Разработка устава и регламента деятельности проектной команды	20.01.2018 г.	Коммерческий директор
Поиск персонала (рабочие основного производства, инженеры по контролю качества)	10.02.2018 г.	Руководитель отдела кадров
Отбор персонала	17.02.2018 г.	Руководитель отдела кадров
Обучение персонала	20.03.2018 г.	Руководитель отдела кадров
Анализ предложений рекламных агентств, выбор рекламного агентства	01.02.2018 г.	Менеджер по рекламе
Заключение договора с рекламным агентством	07.02.2018 г.	юрист
Разработка творческой концепции рекламной компании	15.02.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Разработка медиастратегии	20.02.2018 г.	Руководитель отдела маркетинга и рекламы, сотрудники рекламного агентства
Разработка оригинал - макетов	28.02.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Тестирование рекламы	14.03.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Размещение рекламы на телевидении	01.04.2018 г. – 31.12.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Реклама в прессе	01.04.2018 г. 01.07.2018 г. 01.10. 2018 г. 01.12.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Реклама на радио	01.02.2018 – 01.03.2018 г. 01.05.2018 – 01.06.2018 г. 01.08. 2018 – 01.09.2018 г. 01.11.2018 – 01.12.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Наружная реклама	01.04.2018 г. – 31.12.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Согласование условий предоставления скидок с ритейлерами	01.02.2018 г.	Руководители региональных подразделений
Подготовка отчета о сбыте в ритейлерских сетях	ежемесячно	Руководители региональных подразделений
Подготовка отчета об объеме продаж на рынке Ростовской области	ежемесячно	Менеджер по фирменной торговле
Подготовка отчета о затратах проекта	ежемесячно	экономист
Организация исследования потребителей с целью оценки отношения к бренду	10.11.2018 г.	Руководитель отдела маркетинга и рекламы
Подготовка годового отчета о результатах проекта	15.12.2018 г.	Коммерческий директор
2 год реализации проекта
Поиск персонала (рабочие основного производства)	10.02.2019 г.	Руководитель отдела кадров
Отбор персонала	17.02.2019 г.	Руководитель отдела кадров
Обучение персонала	20.03.2019 г.	Руководитель отдела кадров
Размещение рекламы на телевидении	01.02.2019 г. – 31.12.2019 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Реклама в прессе	01.02.2019 г. 01.05.2019 г. 01.08. 2018 г. 01.11.2018 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Реклама на радио	01.02.2019 – 01.03.2019 г. 01.05.2019 – 01.06.2019 г. 01.08. 2019 – 01.09.2019 г. 01.11.2019 – 01.12.2019 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Наружная реклама	01.02.2018 г. – 31.12.2019 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Согласование условий предоставления скидок с ритейлерами	01.02.2019 г.	Руководители региональных подразделений
Подготовка отчета о сбыте в ритейлерских сетях	ежемесячно	Руководители региональных подразделений
Подготовка отчета об объеме продаж на рынке Ростовской области	ежемесячно	Менеджер по фирменной торговле
Подготовка отчета о затратах проекта	ежемесячно	экономист
Организация исследования потребителей с целью оценки отношения к бренду	10.11.2019 г.	Руководитель отдела маркетинга и рекламы
Подготовка годового отчета о результатах проекта	15.12.2019 г.	Коммерческий директор
3 год реализации проекта
Поиск персонала (рабочие основного производства)	10.02.2020 г.	Руководитель отдела кадров
Отбор персонала	17.02.2020 г.	Руководитель отдела кадров
Обучение персонала	20.03.2020 г.	Руководитель отдела кадров
Размещение рекламы на телевидении	01.02.2020 г. – 31.12.2020 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Реклама в прессе	01.02.2020 г. 01.05.2020 г. 01.08. 2020 г. 01.11.2020 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Реклама на радио	01.02.2020 – 01.03.2020 г. 01.05.2020 – 01.06.2020 г. 01.08. 2020 – 01.09.2020 г. 01.11.2020 – 01.12.2020 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Наружная реклама	01.02.2020 г. – 31.12.2020 г.	Менеджер по рекламе, сотрудники рекламного агентства
Согласование условий предоставления скидок с ритейлерами	01.02.2020 г.	Руководители региональных подразделений
Подготовка отчета о сбыте в ритейлерских сетях	ежемесячно	Руководители региональных подразделений
Подготовка отчета об объеме продаж на рынке Ростовской области	ежемесячно	Менеджер по фирменной торговле
Подготовка отчета о затратах проекта	ежемесячно	экономист
Организация исследования потребителей с целью оценки отношения к бренду	10.11.2020 г.	Руководитель отдела маркетинга и рекламы
Подготовка итогового отчета о результатах проекта	15.12.2020 г.	Коммерческий директор

Приложение 2

Пример дерева целей проекта развития бренда

1. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011 ↑

2. Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2014. с. 72 ↑

3. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. с. 102 ↑

4. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 66 ↑

5. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с. 8 ↑

6. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. с. 27 ↑

7. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 30 ↑

8. Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . с. 40 ↑

9. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 38 ↑

10. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112 ↑

11. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112 ↑