Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящий период многими зарубежными компаниями активно используется концепция интегрированных коммуникаций. Обусловлено это успешным внедрением ИК в бизнес и получением высоких результатов в сфере стимулирования продаж, формирования положительного имиджа компании и увеличении продаж в конечном результате.

Актуальность исследования проявляется в том, что на Российском рынке данная концепция не используется в полную силу, а многие компании вообще не считают нужным и достаточно окупаемым внедрять её в свою систему продвижения товаров и услуг.

Цель работы – анализ источников по заданной теме, рассмотрение проблемы развития интегрированных коммуникаций в современном обществе, а также выявление и обобщение важнейших достоинств и недостатков каждого из инструментов интегрированных коммуникаций.

Задачи в процессе исследования:

Осветить теоретические основы вопроса интегрированных коммуникаций;
Сделать обзор истории появления и развития концепции ИК;
Выявить преимущества и недостатки следующих инструментов ИК: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи;
Сделать выводы о том, как и в каких ситуациях комбинировать инструменты ИК при продвижении товара на рынок, учитывая преимущества и недостатки каждого инструмента, в различных ситуациях.

Объект исследования – коммуникации в процессе продвижения товара на рынок.

Предмет исследования – преимущества и недостатки инструментов ИК: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

В данной курсовой работе я буду использовать источники, которым я доверяю, потому, что их создали ведущие специалисты в области рекламы, связей с общественностью, маркетинга. Люди, которые посвятили большую часть жизни этой науке, переработали множество информации по данной теме, провели исследования, сделали собственные значимые выводы, объединили эту информацию и изложили все это в своих трудах и книгах. Эти люди – Филип Котлер, Дж. Бернет, Дж. Р. Эвас, С. Мориарти и др.. Во многих вузах, в том числе и в нашем, многие из этих книг дают в качестве основной или дополнительной литературы по данному предмету. Я заслуженно доверяю их опыту, и поэтому, использую эти знания в качестве основополагающих, опираясь на них в своих собственных умозаключениях.

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

Маркетинг является одной из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы и т.д.^[1]

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. ^[2]

Маркетинг – это производство того, что люди, безоговорочно, купят, а не попытка продать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие наши предприятия в настоящее время пытаются продавать именно то, что ни получилось. Например, многие молодые предприятия продолжают создавать тяжелую сельскохозяйственную технику, хотя в настоящее время востребованы маневренные маленькие тракторы и техника, которая пользовалась бы безусловным спросом. Исходя из этого, маркетинг еще определяют как приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве. В рыночной экономике коммерческий успех фирме может обеспечить только маркетинг.^[3]

В маркетинге есть важное понятие маркетинг – микс (комплекс маркетинга).

Маркетинг – микс является набором инструментов, используя которые маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.^[4] Комплекс маркетинга об определению Филипа Котлера – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. ^[5] В Маркетинг – микс входит 4 основных компонента, из американской литературы они обозначаются как комплекс 4P, или комплекс маркетинга.

4P (комплекс маркетинга):

Товар (Product) – все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

Товары разделяют на два больших класса – материальные товары и товары-услуги.^[6]

Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители должны оплатить, чтобы получить товар или услугу.

Покупателям можно предложить розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит или рассрочку. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе потребители будут покупать товары конкурентов.

Место (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых покупателей.

К примеру, можно организовать работу оптовых и розничных продавцов, побуждать продавцов заботится о хорошей выкладке товара, следить за поддержанием необходимых запасов товара на складе, а также обеспечивать эффективную и бережную транспортировку и складирование.^[7]

Продвижение (Promotion) - все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров , о сложившемся в обществ мнении о деятельности предприятия и т.п.

Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п.^[8]

Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 1 в Приложение.

Интегрированные коммуникации входят в такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение.

В настоящее время маркетинг требует значительно большего, чем просто создать качественный товар, назначить на него приемлемую цену и сделать его доступным для целевой аудитории. Фирмы и компании должны осуществлять коммуникацию со своими покупателями. В содержании этой коммуникации не должно быть совершенно ничего случайного. Коммуникации с заказчиками – это довольно сложная и упорядоченная структура с определенным набором элементов, средств и функций.

Для обеспечения наиболее действенной коммуникации, кампании нанимают экспертов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, рекламные агентства для создания привлекательных объявлений, а для создания образа организации нанимают специалистов по созданию общественного мнения. ^[9] Коммуникациями непременно необходимо заниматься каждой фирме, главное, распределять свои усилия и бюджет в нужном количестве и направлении.

Современная фирма управляет сложной системой интегрированных коммуникаций, т.к. коммуникации наиболее эффективны при объединении нескольких инструментов одновременно. В следующих главах и подпунктах этой курсовой работы будет более подробно рассмотрена данная тема.

Сущность понятия ИК

В последние годы увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь просто хорошие продукты или услуги – для увеличения их продаж нужно доводить до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют передавать сообщения потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.^[10]

Никакая фирма не может одновременно действовать на всех рынках и удовлетворять запросам всех потребителей. Компания будет успешна лишь в случае нацеленности на тот рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.^[11]

Целевая аудитория – часть аудитории, объединенная общими культурными предпочтениями и демографическими характеристиками, на которую рассчитывают воздействовать создатели товаров и услуг.^[12]

Грамотные специалисты по маркетингу в компании должны понимать, что для наиболее эффективной коммуникации должны использоваться различные средства. Например, отделка салона натуральной кожей и деревом, наличие встроенного климат - контроля и системы автоматической парковки говорят о высоком качестве автомобиля. Цена также несет определенную информацию о качестве и внешнем видео товара.

Эффективность различных инструментов коммуникации меняется в зависимости от времени и ситуации, поэтому экспертам по маркетинговым коммуникациям необходимо владеть информацией о совокупности всех возможных компонентов коммуникаций и об их правильном и своевременном использовании.^[13]

Интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1) Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2) Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

3) Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне; ^[14]

4) Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5) Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).^[15]

Сразу отмечу, что два понятия «интегрированные коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» во многом схожи, имеют общие корни, но также имеют и ряд отличительных моментов. Отличия этих двух концепций будут рассмотрены мной в следующем пункте данной главы «1.2 История появления и развития концепции ИК». Из-за того, что эти концепции переплетаются, я считаю важным рассматривать некоторые моменты с точки зрения двух концепций, возможно, немного отклоняясь от основной очерченной темы для наиболее широкого понимания и представления общей темы коммуникаций, поэтому они обе будут неоднократно фигурировать в данной курсовой работе.

Для наилучшего понимания ниже представлено определение ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.

Основные элементы определения ИМК:

имеет стратегический характер;
cфокусирован на потребителе;
осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;^[16]
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
основан на учете данных;
участвует в ключевых бизнес процессах.^[17]

5 основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) Убеждение потребителей. Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо. ^[18]

Основная суть коммуникаций состоит в информировании покупателей и убеждении их в преимуществе, в необходимости покупки своего товара или услуги.

2) Цели. Все коммуникации направлены на решение определенных задач, которые должны соответствовать целям коммуникационной программы.

Задачи могут быть следующими – повышение осведомленности о торговой марке, формирование положительного образа компании, распространение информации. Главной целью всегда остается продажа товара и извлечение прибыли, для того, чтобы фирме оставаться «на плаву».

3) Места контактов. Для успеха на рынке фирмам нужно доставлять свои сообщения во всевозможные места, где возможна коммуникация потенциальных потребителей с ее торговой маркой. Таким местом может быть как магазин, так и комната, в которой покупатель видит сообщение по телевизору и может позвонить по «горячей линии» для заказа продукции.^[19]

4) Участники маркетингового процесса. Представителями целевой аудитории компании являются не только потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Следовательно, к участникам процесса относятся сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, СМИ, органы государственной власти, покупатели.

5) Типы маркетинговой коммуникационной деятельности. При распространении маркетинговых обращений может использоваться сотни разнообразных коммуникаций.

Различают запланированные и незапланированные сообщения.

К запланированным относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание.^[20]

К незапланированным: прочие способы передачи информации потенциальным покупателям о фирме и торговой марке. Например, раздраженные сотрудники, занятые телефоны, грязный автомобиль с доставкой товара, неопрятной здание офиса фирмы и т.д., эти мелочи создают очень сильное впечатление на потребителей.^[21]

Подробнее ознакомиться с типами коммуникационной деятельности можно на рис. 2 Приложение 1.

Основной темой и задачей курсовой работы является как раз подробное раскрытие некоторых из приведенных запланированных способов коммуникации (или инструментов), а именно, преимущества и недостатки использования инструментов интегрированных коммуникаций. В следующих разделах эта тема и будет раскрыта более подробно.

В итоге, стало понятно, что интегрированные коммуникации – это достаточно сложная концепция управления и комбинирования маркетинговых инструментов, которая направлена как на внешнюю среду (потребителей, клиентов, власть), так и на внутреннюю среду (персонал фирмы). К инструментам интегрированных коммуникаций относятся: реклама, симулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. ИК состоят из пяти элементов: убеждения потребителей, постановке целей и задач коммуникации, определении мест контактов, участников маркетингового процесса и определения типов коммуникационной деятельности.

1.2 История появления и развития концепции ИК

Филип Котлер отмечает, что одной из самых важных новых тенденций в маркетинге является тенденция перехода от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Дело в том, что раньше специалисты в одном инструменте коммуникации совершенно ничего не знали об остальных других. В зависимости от периода и от времени эффективность различных средств меняется, а в такой ситуации комбинировать и изменять соотношение расходов на инструменты коммуникаций не представлялось возможным. ^[22]

Концепция интегрированных коммуникаций является достаточно молодой, появилась в конце 90-х годов.^[23] Наибольший вклад в развитие этой концепции вносили специалисты по связям с общественностью в качестве развития идей и концепции стратегического PR. В тоже время эксперты маркетинга рассматривали концепцию «интегрированных коммуникаций» как продолжение концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

ИМК – популярная концепция последние десятилетия, действительно является предшественником ИК, и рассмотрение концепции ИМК необходимо для перехода к ИК. Далее будут указаны те особенности ИМК, которые привели к пониманию необходимости появления нового понятия - «интегрированных коммуникаций». ^[24]

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации, на персонал фирмы. Понятие «маркетинг» всегда подразумевало внешнее воздействие, так и концепция ИМК во многом подразумевала только внешнее проявление. Со временем коммуникационная система изменяется, становится более сложной, и задача интеграции стала более важной. В будущем так и определилось главное отличие ИК от ИМК в том, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важные для компании. ^[25]

В целом, в названии «интегрированный маркетинговые коммуникации» присутствует слово «маркетинговые» - это и определяет основную направленность данной концепции. Интегрированные коммуникации получили значение более широкого понятия, включающего в себя другую суть. ^[26] Или: «... интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д.Дробис).^[27] Популярность концепции ИК стала возрастать за счет того, что для компании различные группы стали иногда даже более важными, чем потребители.

Для некоторых специалистов данная концепция является принципиально новой, а некоторые говорят о том, что они уже давно объединяли вместе стимулирование сбыта, рекламу, связи с общественностью и даже прямой маркетинг, просто у этой интеграции теперь появилось другое название.

Отличительные черты ИК от ИМК:

1) Взаимодействие ос всеми группами, важными для компании. А. Гронштедт выделяет три группы коммуникации в модели ИК:

- внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;

- вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

- горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников)^[28]

2) Создание различных сообщений для стольких различных групп аудитории, сколько это будет иметь смысл. Для посредников, СМИ, покупателей, инвесторов теперь нужен различный индивидуальный подход для достижения наибольшей эффеткивности.^[29]

В настоящее время концепция интегрированных коммуникаций приобрела широкое распространение, обрела большую популярность и многократно доказала свою эффективность. Западные фирмы уже десятилетие тестируют, развивают и используют данную концепцию для продвижения своих товаров и услуг.

В итоге, стало понятным, что концепция ИК появилась в конце 90-х годов и значительно связана с теорией ИМК. Важнейшим отличительным признаком ИК от ИМК и делающим ее уникальной является интегрированный поход и во внешнюю среду компании и во внутреннюю, а также индивидуальный подход в создании мероприятий для различных групп аудитории.

1.3 Инструменты ИК

К основным инструментам интегрированных коммуникаций относятся:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Связи с общественностью

4. Прямой маркетинг

5. Личные продажи^[30]

Так же, дополнительно, некоторые специалисты относят к инструментам интегрированных маркетинговых коммуникаций:

6. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – это специальные средства, доставляющие привлекательные маркетинговые обращения в места продажи и повышающие вероятность продажи. Например, таким средством может быть внутренний каталог магазина, который напоминает покупателю об определенных товарах, доставляет ему маркетинговое обращение фирмы и информирует о будущих скидках и выгодных предложениях.^[31]

7. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. ^[32]Помимо своей основной функции, упаковка выполняет роль передатчика маркетингового обращения. В создании упаковки участвует множество специалистов, это сложный процесс, т.к. необходимо создать концепцию упаковки, определить ее основную функцию, принять решения о ее размер, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака, далее следует процесс испытания упаковки на соответствие основным требованиям, и последним этапом идет запуск упаковки в масштабном производстве. При этом на любом из этапов могут обнаруживаться серьезные изъяны, поэтому в целом, создание эффективной упаковки дорогостоящий и затратный по времени процесс. Так как, покупатель видит упаковку непосредственно на месте продажи, в магазине, то она может сыграть ключевое решение в принятии решении о покупке. ^[33]

8. Специальные сувениры – бесплатные подарки, которые служат покупателю напоминанием о фирме, ее товаре или торговой марке. Наиболее популярным являются сувениры в виде магнитов, статуэток, блокнотов с символикой фирмы, ручек, кепок, футболок, кружек и др.

9. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорство может повысить престиж фирмы и сформировать о ней положительное впечатление. Примеры спонсорства: чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.^[34]

10. Предоставление лицензии – продажа права использования товара фирмы или ее логотипа. Пример: когда университет разрешает использовать свой логотип для печати на сувенирной продукции – кружках, футболках, то это обязательно оформляется в виде контракта.

11. Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателей. Программы направлены на удовлетворение текущих потребностей. Так же, хорошее впечатление о фирме оставит предоставление гарантии на проданный товар.^[35]

12. Интересной новинкой является маркетинг впечатлений.

Маркетинг впечатлений (experiential marketing) – это маркетинг с использованием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных впечатлений. Например, компания Starbucks предлагает своим клиентам «кофейные впечатления» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Фирма REI, розничный продавец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает.^[36]

Рассмотрим подробнее основные инструменты интегрированных коммуникаций.

1. Реклама.

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.

Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».^[37]

У рекламы может быть три цели:

1) Информативная – наиболее значима на этапе выведения товара на рынок, для создания первичного спроса. Задачи рекламы: рассказ о новинке или новом применении товара, информирование рынка об изменении цены, описание оказываемых услуг, формирование образа фирмы, объяснение принципов действия товара.

2) Увещевательная – наиболее значима на этапе роста, когда появляется задача формирования избирательного спроса. Задачи рекламы: формирование предпочтения к марке, поощрения к переключению на вашу марку, убеждение совершить покупку не откладывая.

3) Напоминающая - на этапе зрелости, чтобы покупатель вспомнил товар. Задачи рекламы: напоминание о том, где можно купить товар; напоминание, что товар потребителю скоро может понадобится; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.^[38]

Что делает рекламу эффективной?

1) Эффективная реклама — это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная. Она должна быть направлена на целевую аудиторию и соответствовать заявленным рекламным целям.^[39]

2) Реклама оценивается в таких временных точках: до того, как она выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до осуществления больших инвестиций), и во время или вскоре после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие).

3) При проверке эффективности содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание (осведомленность) и понимание основных свойств рекламного продукта.^[40]

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. ^[41]

Основная цель – подтолкнуть покупателей или участников торговли к немедленным действиям.^[42]

Основные средства стимулирования сбыта: купоны, пробные образцы, денежные компенсации (скидки), товар по льготной цене на упаковку, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), поощрение постоянных покупателей, бесплатные пробы, гарантии, совместное стимулирование (две и более марок объединяются), перекрестное стимулирование (одна марка используется для рекламы другой), реклама и демонстрация в местах продаж. Подробнее о каждом из средств стимулирования сбыта в Приложение, таблица 1.

Основные средства стимулирования предприятий торговли: снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры), компенсация, бесплатные товары. Подробнее о каждом из средств стимулирования предприятий торговли в Приложение, таблица 2.

Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала: торговые выставки и конференции, коммерческие конкурсы, специальная реклама.^[43] Подробнее о каждом из средств стимулирования предприятий торговли в Приложение, таблица 3.

3. Связи с общественностью (Public Relations).

Существует множество определений понятию связи с общественностью или дословно по-английски паблик рилейшенз. Ниже приведу некоторые из них.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».^[44]

С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».^[45]

Филип Котелер определяет связи с общественностью как «неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».^[46]

Основными видами программ паблик рилейшнз являются:

1) отношения со средствами массовой информации;

2) корпоративные отношения;

3) управление в кризисных ситуациях;

4) отношения с персоналом;

5) отношения в финансовой сфере;

6) общественные дела и отношения с местным населением;

7) товарная пропаганда.^[47]

Инструменты связей с общественностью: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации. ^[48] Подробнее об инструментах связей с общественностью в Приложение, таблица 4.

4. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.

Цель прямого маркетинга - прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.^[49]

5. Личные продажи.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.^[50] Личная продажа является формой прямого маркетинга.

Цель личной продажи – личная продажа особенно эффективна на некоторых этапах процесса покупки с целью совершения сделки, заключения акта купли-продажи.

Личная продажа может проводиться в форме: телефонных звонков, обзвона потенциальных покупателей, беседа при личной встрече.^[51]

Сравнение инструментов коммуникации приведено в Приложение, таблица 5.

К инструментам интегрированных коммуникаций относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и его разновидность – личная продажа. Каждый из этих инструментов уникален и используется в различных маркетинговых ситуациях. В комплексе эти инструменты дают мощный результат. О преимуществах и недостатках каждого инструмента будет изложено во второй главе данной курсовой работы.

Выводы к 1 главе

Интегрированные коммуникации входят в четвертый элемент комплекса маркетинга – продвижение.

Концепция интегрированных коммуникаций появилась в конце 90-х годов и стремительно набирает обороты и развивается в настоящее время. На западе эта концепция доказала свою эффективность, в России пока не так много компаний используют этот комплекс объединенных инструментов.

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на интеграции инструментов коммуникации, равноправном подходе управления коммуникациями со всеми группами, важными для организации. Интегрированные коммуникации направлены и на внешнюю и на внутреннюю среду организации и имеют индивидуальный подход к каждой группе.

Инструменты ИК, рассматриваемые в данной курсовой работе - реклама, симулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Каждый из этих инструментов уникален и используется в различных маркетинговых ситуациях.

2 Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций

Эта глава очень важна в принципе для всего планирования одного из четырех важнейших элементов комплекса маркетинга как продвижение. Без качественно организованного и четко спланированного продвижения о товарах и услугах просто никто не узнает, и все остальные элементы маркетинга-микс не будут иметь столь важного значения, и не будут максимально эффективны. Мало создать товар, назначить на него цену и отправить его в места продаж. Для извлечения прибыли (для чего и создается любой бизнес) данный товар нужно уметь продать.

Понимание достоинств и недостатков каждого из инструментов интегрированных коммуникаций поможет лучше оценивать объективную реальность, видеть целую картину, и правильно принимать решения по комбинированию их в различных ситуациях при продвижении товаров и услуг.

Как уже было сказано в первой теоретической части данной курсовой работы, в комплекс инструментов интегрированных коммуникаций входят следующие основные инструменты, преимущества и недостатки которых будут по отдельности рассмотрены в следующих подпунктах этой главы:

Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью (паблик риейшенз)
Прямой маркетинг
Личные продажи

Успех данного комплекса коммуникаций будет сильнее при соблюдении следующих условий:

мероприятия проводятся систематически;
при разработке комплекса коммуникации учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.^[52]

2.1 Преимущества и недостатки инструмента реклама

Определение рекламы, ее цели и компоненты эффективности были раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Инструмент реклама применяется в комплексе интегрированных коммуникаций в следующих случаях:

- для создания стойкого образа товара (например, реклама Кока-Кола);

- для стимулирования быстрого сбыта;

- для напоминания о товаре на стадии зрелости;

- для охвата множества покупателей с незначительными издержками в расчете на один контакт.^[53]

Реклама, как и другие инструменты интегрированных коммуникаций, обладает как рядом больших возможностей, так и набором ограничений. Одни типы рекламных сообщений действуют лучше, чем другие для конкретных видов товаров. Эффективность рекламы может зависеть также от ряда зависимых, случайных и переменных факторов, таких как марка товара, её известность и статус в глазах потребителей, сезонность товара, цена товара, легкость его приобретения, политическая и экономическая ситуация в стране и в мире, и многие другие.^[54]

Важно отметить, что реклама является только одним из инструментов общего комплекса продвижения, и чтобы узнать нужно ли и в каком объеме его использовать при продвижении каждого конкретного товара в комплексе интегрированной коммуникации, нужно понимать все плюсы и минусы данного инструмента.

Далее рассмотрим объективные положительные и отрицательные свойства такого мощного маркетингового инструмента как реклама.

Достоинства рекламы:

1) способность достигать массовой аудитории;^[55]

2) стимулирование широкомасштабного спроса;

3) способность придавать узнаваемость торговой марке;

4) позиционирование торговой марки или товара;

5) расширение знаний о конкретной торговой марке; ^[56]

6) обеспечение повторение обращения, для его наилучшего запоминания;

7) служит напоминанием;

8) благодаря искусному использованию текста, звука и цвета реклама открывает возможность для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.^[57]

Недостатки рекламы:

1) часто потребители считают рекламу навязчивой, и соответственно ее постараются избегать;

2) из-за большого потока конкурирующих сообщений, считается, что реклама «загрязняет» и вносит беспорядок в информационную среду;

3) она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности; ^[58]

4) иногда броскость, яркость и креативность рекламы могут отвлечь потребителя от самой сути; ^[59]

5) главное ограничение - реклама способна только на монолог и не может получить обратной связи.^[60]

В итоге, становится понятно, что реклама может представлять ценность для бизнеса в случае, если она легко и ясно идентифицируется потребителем рекламируемого бренда или института.^[61]

Реклама может, как помочь покупателю определить для себя желаемую торговую марку, так и оказать помощь в опознании нежелательных марок, которых они будут избегать из-за плохих отзывов, связанных с использованием товара потребителями.

Если реклама конкретного товара существует продолжительное время – в течение нескольких лет, это говорит о том, что товар качественный, поэтому до сих пор пользуется спросом.

Реклама должна использоваться в комплексе коммуникации - микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов интегрированных коммуникаций. ^[62]

2.2 Преимущества и недостатки инструмента стимулирование сбыта

Времена, когда стимулированию сбыта не придавали должного значения и считали наименее важным по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями прошли. Сегодня стимулирование сбыта представляет собой один из мощнейших инструментов коммуникации, может дополнять другие элементы, а также может выступать самостоятельным средством продвижения.^[63]

Определение, основная цель и виды стимулирования сбыта, раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Стимулирование сбыта применяется в случаях, когда:

- на рынке существует группа товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами и ценностью;

- товар входит в стадию зрелости из стадии роста, дли оживления падающего сбыта;

- когда нужна более сильная и оперативная реакция;

- необходимо эффективно представить товарное предложение;^[64]

- новый товар выходит на рынок или фирма выходит на рынок с новым товаром, получившим ранее признание;

- на рынке потребители недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.^[65]

Достоинства стимулирования сбыта:

1) дает дополнительный стимул к действию;

2) изменяет соотношение цены и ценности (превозносит дополнительную ценность для того, чтобы товар стал более привлекательным);

3) добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

4) дает стимул для незамедлительной покупки;

5) добавляет волнения, зрелищности;

6) стимулирует покупки «на пробу»;

7) стимулирует постоянные или повторные покупки;

8) увеличивает частоту покупок и/или их объем;

9) развивает торговлю за счет напоминания;

10) способствует поддержке со стороны торговли;

11) создает базы данных; ^[66]

12) хорошо совмещается с другими инструментами коммуникации – с рекламой, прямым маркетингом; ^[67]

13) привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару.^[68]

Недостатки стимулирования сбыта:

1) вносит дополнительный беспорядок (за счет слишком кричащего привлечения к себе внимания и творческого подхода)

2) может установить ошибочные розничные цены (снизить общую ценность продукта);

3) некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

4) приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли (создание запасов из дешевых товаров, не делится скидкой с покупателями, а продавать по цене без скидки);

5) допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

6) иногда затрудняет сотрудничество (нет гарантий, что участники процесса торговли будут принимать участие в мероприятиях);

7) может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;^[69]

8) сложность определения успешности кампании;

9) носит кратковременный характер и не подходит для формирования устойчивого предпочтения к марке;^[70]

10) удешевляет бренд, а не укрепляет его. ^[71]

Таким образом, стимулирование сбыта применяется в случаях высокой конкуренции для того, чтобы выделить свой товар или торговую марку, напомнить о нем и спровоцировать незамедлительную покупку. Стимулирование сбыта хорошо сочетается в комплексе с другими инструментами интегрированных коммуникаций – с рекламой и прямым маркетингом. Важнейшим недостатком данного инструмента является кратковременный эффект, снижение престижности торговой марки из-за слишком низких цен и вероятность того, что товар не будут покупать без скидки.

2.3 Преимущества и недостатки инструмента связи с общественностью

Главная проблема современных коммуникаций — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркегинг «из уст в уста»

Метод рекламы «из уст в уста» (word-of-mouth advertising) — распространение информации о продукте путем его рекомендации друзьям, родственникам и пр.^[72]

Определение связям с общественностью, основные виды программ и инструменты PR были рассмотрены в первой теоретической части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Связи с общественностью можно применять в следующих случаях:

- для создания благоприятного образа и имиджа компании;

- для изменения общественного мнения о фирме или товаре;

- при выпуске новых товарок на рынок; ^[73]

- при необходимости повышения осведомленности покупателей;

- для увеличения уровня доверия;

- для создания или возрождения интереса публики к товарам определенной категории.

Для наибольшей эффективности паблик рилейшнз должны быть интегрированы в программу маркетинговых коммуникаций, так как они частично перекрываются другими видами коммуникационной активности, и специалисты данного профиля являются экспертами по управлению отношениями. ^[74]

Преимущества связей с общественностью:

1) достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы;

2) достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением;

3) могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа;

4) показывают роль компании как члена общества;

5) могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут;

6) имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений; ^[75]

7) могут прорваться сквозь «рекламный хаос»;

8) имеют низкие издержки; ^[76]

9) сообщения кажутся аудитории более правдоподобными и достоверными, по сравнению с рекламными объявлениями;

10) наряду с рекламистами, специалисты по связям с общественностью имеют возможность для эффектного, броского представления фирмы или товара.^[77]

Недостатки связей с общественностью:

1) недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты;

2) сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми;

3) трудно измерить окончательный результат воздействия. ^[78]

Вывод данной части курсовой работы в том, что маркетологи часто склонны недооценивать средство продвижения связи с общественностью, или вспоминать о нем в самую последнюю очередь. ^[79] Тем не менее, этот инструмент при тщательном продумывании обладает исключительной эффективностью, связи с общественностью имеют наибольшую достоверность в глазах аудитории, охватывают труднодостижимые слои общества и элиту, имеют способность влиять на общественное мнение и менять его. Из главных недостатков можно выделить слабый контроль над информацией, которая попадет в прессу и трудную измеримость достигнутых результатов.

При совмещении связей с общественностью с другими инструментами интегрированных коммуникаций они могут оказаться чрезвычайно эффективными.

2.4 Преимущества и недостатки инструмента прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное общение с хорошо отобранным определенным покупателем, чаще в виде персонализированного диалога, чтобы получить немедленную обратную связь. Компании следят, чтобы их обращения были для максимально узкого сегмента рынка или вовсе для отдельного покупателя. В прямом маркетинге самой важной задачей является получение прямого, быстрого и поддающегося измерению отклика покупателя.^[80]

Определение, виды и цели прямого маркетинга раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Прямой маркетинг применяется в случаях:

- необходимости быстрой ответной реакции;

- построения долгосрочных взаимоотношений с покупателями;

- для активизации повторных покупок;^[81]

- превращения заинтересованных лиц в покупателей, стимулирование первой покупки;

- для увеличения объемов продаж;

- для увеличения частоты покупок.^[82]

Преимущества прямого маркетинга:

1) экономит время – для тех, кто покупает потребительские товары на дому;\

2) позволяет в короткие сроки ознакомиться с большим ассортиментом различной продукции;

3) для продавцов возможность создания и эффективного использования крайне подробных баз данных покупателей с именами, личными особенностями и контактами;

4) возможность выбора наиболее удобного времени для взаимодействия с потенциальными покупателями;

5) можно отследить реакцию потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявить наиболее действенные;^[83]

6) он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

7) обладает способностью к персонифицированному подходу;

8) его результаты поддаются измерению;

9) все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

10) все элементы чрезвычайно гибкие (размер, цвет, объем обращения); ^[84]

11) обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря этому остается в не поле зрения конкурентов;

12) обладает способностью создания баз данных.

Недостатки прямого маркетинга:

1) не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3) неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4) сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями; ^[85]

5) достаточно дорогостоящий инструмент продвижения, за счет своего индивидуализированного подхода. ^[86]

Подводя итоги, можно обобщить, что прямой маркетинг эффективен за счет своей направленности на узкие сегменты рынка, учету индивидуальных особенностей, общения с потребителями, стимулированию к незамедлительной покупке и возможностью получения прямой обратной связи. Этот инструмент отражает один из наиболее новых и влиятельных на данный момент средств маркетинга. К негативному результату прямой маркетинг может привести из-за недостаточного внимания к деталям при взаимодействии, таких как через мерное количество контактов, размер сообщений, а также краткосрочная стратегия и недостаточное количество контактов.

2.5 Преимущества и недостатки инструмента личные продажи

«Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, но за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». Дж. Д. Рокфеллер

Ранее, целью коммуникации была продажа товаров, а сегодня основная цель - в построении долгосрочных доверительных взаимоотношений с покупателем, в которых продвижение товаров и услуг будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. Эта цель наилучшим образом описывает личные продажи. ^[87]

Определение, основная цель и формы личной продажи раскрыты в первой части данной курсовой работы в пункте 1.3.

Личные продажи применяются в случаях:

- для обнаружения потенциальных покупателей;

- создания долговременных отношений;^[88]

- для превращения потенциальных покупателей в своих клиентов;

- для формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- для побуждения ответной реакции.^[89]

Преимущества личных продаж:

1) гибкость - можно провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;

2) сводят к минимуму напрасные усилия - в отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;

3) облегчают действия покупателя - встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости;

4) множественность возможностей - сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно;^[90]

5) диалоговый характер взаимодействия;

6) возможность получения моментальной обратной связи;

7) возможность установления прочных партнерских взаимоотношений между сторонами.

Недостатки личных продаж:

1) высокие издержки - самый дорогой способ коммуникации; ^[91]

2) подбор и удержание торговых агентов – как торговые агенты, так и компания ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды;

3) непостоянство сообщения - из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно;

4) мотивация - трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.^[92]

Использование личных продаж является инструментом с наивысшей эффективностью и отдачей из всех инструментов коммуникации, но, в тоже время, он самый дорогостоящий. На этапах формирования потребительских предпочтений и убеждений, а также на этапе совершения покупки этот инструмент необходим. Лучшим свойством личной продажи является ее индивидуальный характер воздействия, а значит, это возможность изменять сообщение под конкретного покупателя, выстраивать с ним взаимоотношения, решать его проблемы, получать обратную связь, выводить на продажи и в целом быть к нему ближе. При целенаправленном и четко выстроенном плане продвижения через личные продажи можно добиться значительных результатов. При использовании других инструментов интегрированных коммуникаций выгодно дополняет их и увеличивает количество продаж.

Выводы ко 2 главе

В данной главе рассмотрены достоинства и недостатки пяти основных инструментов ИК. Понимание плюсов и минусов каждого из инструментов интегрированных коммуникаций поможет лучше оценивать объективную реальность, видеть целую картину, и правильно принимать решения по комбинированию их в различных ситуациях при продвижении товаров и услуг.

Реклама обладает достоинством эффектно достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, но также она обладает навязчивостью, и неспособностью получения обратной связи.

Достоинствами стимулирования сбыта являются побуждение к незамедлительным действиям (покупке), создание дополнительной ценности товара, способствование увеличению сбыта и частоты покупок, а ограничениями - установление ошибочных розничных цен, кратковременный эффект и вероятность того, что товар не будут покупать без скидки.

Преимуществом связей с общественностью является достоверность в глазах аудитории, охват труднодостижимых слоев общества и элиты, способность влиять на общественное мнение и изменять его, а недостатком - слабый контроль над информацией, которая попадет в прессу и трудная измеримость достигнутых коммуникационных результатов.

Достоинства прямого маркетинга - эффективность за счет направленности на узкие сегменты рынка, учет индивидуальных особенностей клиентов, общение с потребителями, недостатки - при неправильной коммуникации возможность снижения доверия к фирме, не эффективность в краткосрочной перспективе.

Личная продажа обладает достоинствами индивидуального общения с покупателями, выведения их на продажу, наличием моментальной обратной связи, а недостаток в том, что она является самым дорогим средством коммуникации, отличается непостоянством сообщений.

В итоге, стало понятно, что все инструменты интегрированных коммуникаций можно между собой комбинировать в зависимости от целей коммуникации и поставленных задач. Так, например, для напоминания о товаре на стадии зрелости можно объединить усилия инструментов рекламы и стимулирования сбыта, а для продажи элитных товаров лучше всего подойдет и будет иметь наивысшую эффективность интегрирование инструментов связей с общественностью и личной продажи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания курсовой работы я достигла главной цели исследования – проанализировала источники по теме, рассмотрела проблемы развития интегрированных коммуникаций в современном обществе, а также выявила и обобщила важнейшие достоинства и недостатки каждого из инструментов интегрированных коммуникаций.

В заключение данной курсовой работы я делаю выводы по каждой из поставленных задач вначале этой работы.

1) Интегрированные коммуникации входят в четвертый элемент комплекса маркетинга – продвижение.

Инструменты ИК, рассматриваемые в данной курсовой работе - реклама, симулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

2) Концепция интегрированных коммуникаций появилась в конце 90-х годов и стремительно набирает обороты, развивается и обретает широкое распространение в настоящее время. Концепция ИК произошла от концепции ИМК благодаря маркетологам и специалистам по связям с общественностью, но она гораздо шире по своей сфере применения и обладает рядом отличительных особенностей, таких как направленность на все группы аудитории, важные для организации, и индивидуальный подход во взаимодействии с каждой группой.

3) Во второй главе подробно описаны ситуации, в которых нужно применять каждый из инструментов коммуникации, а также достоинства и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций – рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и личных продаж.

Реклама обладает достоинством эффектно достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, придавать узнаваемость торговой марке и служить напоминанием на определенной стадии жененного цикла. Недостатками рекламы можно считать ее навязчивость, перенасыщенность информационной среды, расточительность ресурсов из-за массовой направленности, а также неспособность получения обратной связи.

Достоинствами стимулирования сбыта являются побуждение к незамедлительным действиям (покупке), создание дополнительной ценности товара, способствование увеличению сбыта и частоты покупок, дает толчок к первой покупке, повышает осведомленность о товаре, а также может оживить падающий спрос. Ограничениями является - установление ошибочных розничных цен, кратковременный эффект, снижение престижности торговой марки из-за низкой цены и вероятность того, что товар не будут покупать без скидки.

Преимуществом связей с общественностью является достоверность в глазах аудитории, охват труднодостижимых слоев общества и элиты, способность влиять на общественное мнение и изменять его. К недостаткам относится слабый контроль над информацией, которая попадет в прессу и трудная измеримость достигнутых коммуникационных результатов.

Достоинства прямого маркетинга - эффективность за счет направленности на узкие сегменты рынка, учет индивидуальных особенностей клиентов, общение с потребителями, стимулирование к незамедлительной покупке и возможность получения прямой обратной связи. Недостатки – при неправильной коммуникации возможность снижения доверия к фирме, не эффективность в краткосрочной перспективе, важность соблюдения баланса количества контактов и размеров сообщений.

Личная продажа обладает достоинствами индивидуального общения с покупателями, выведения их на продажу, гибкостью изменения сообщения под каждого индивида, наличием моментальной обратной связи, возможность установления долгосрочных доверительных взаимоотношений. Недостатки личной продажи в том, что она является самым дорогим средством коммуникации, отличается непостоянством сообщений, присутствует сложная система мотивации торговых агентов и сотрудников.

4) Инструменты интегрированных коммуникаций можно между собой комбинировать в зависимости от целей коммуникации и поставленных задач. Так, например, для напоминания о товаре на стадии зрелости можно объединить усилия инструментов рекламы и стимулирования сбыта, а для продажи элитных товаров будет иметь наивысшую эффективность интегрирование инструментов связей с общественностью и личной продажи.

Данная курсовая работа может помочь определится с использованием инструментов интегрированных коммуникаций, их комбинированием для конкретной ситуации. Для себя я почерпнула много нового в ходе данной работы, обработала источники, структурировала информацию и узнала много полезной информации для работы по своей профессии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебники, монографии, брошюры

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М,: 2008. — 219 с. — (Высшее образование).

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. 667 с.

3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001. - 864 с.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». - ISBN 5-272-00232-6.

4. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с. – Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг».

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

7. Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014. – 496 с. : ил. – Парал. тит. англ. - ISBN 978-5-8459-1733-1 (рус.).

8. Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с. - ISBN 5-9693-0077-2.

9. Г. Трофимов, А. Трофимов Словарь финансово-экономических терминов и определений/ Г. Трофимов, А. Трофимов - М. : ИВЭСЭП, 2008. – 128 с.

10. Эванс Дж.Р. Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ.- М.: Сирин, 2010г., 308 с.

11. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. - N.J.: Englewood Cliffs, 1994.-P. 6)

Электронные ресурсы

12. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга»/ Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор. 1998–2016. URL. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm (дата обращения: 2.08.2016).

13. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Издатель: «РИП-холдинг». URL. http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 2.08.2016).

14. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. URL. http://www.aup.ru/books/m99/7_1.htm (дата обращения: 1.08.2016).

15. Наумова А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Ч.2: Личные продажи. Ч.2 2007. 128 с. — Новосибирск: Изд- во СибУПК. URL. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm (дата обращения: 7.08.2016).

Приложения

Untitled

Рис. 1. Использование концепции «4р » в формировании товарной политики фирмы ^[93]

Рис. 2. Маркетинговые коммуникационные обращения ^[94]

Средства

Описание

Пробные образцы

Купоны

Денежные компенсации
(скидки)

Товар по льготной цене
на упаковке

Премии
(подарки)

Призы (конкурсы,
лотереи, игры)

Поощрение постоянных
клиентов

Бесплатные пробы

Гарантии

Совместное стимулирование

Перекрестное стимулирование

Реклама и демонстрация
в местах продаж

Предложение бесплатного образца товара или услуги

Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара

Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом

На упаковке или атикеткс товара размещается предложение о снижении обычной цены

Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в
качестве поощрения при покупке конкретного товара.

В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность
выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар.

Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются кон
курсной комиссией, определяющей победителей.

Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше.
В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номе
ра для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь
ему завоевать приз

Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов

Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку

Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в против
ном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги

Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы

Одна марка товара используется для рекламы другой

Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

Таблица 1 Основные средства стимулирования сбыта ^[95]

Средства

Описание

Снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры)

Компенсация

Бесплатные товары

Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен

Возмещение производителем части расходов розничного предприятия.

Выделяют возмещение рекламных расходов — средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расходов — в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале

Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы

Таблица 2 Основные средства стимулирования предприятий торговли ^[96]

Средства

Описание

Торговые выставки и конференции

Коммерческие конкурсы

Специальная реклама

Возмещение производителем части расходов розничного предприятия.

Таблица 3 Основные средств а стимулирования деловых партнеров и торгового персонала ^[97]

Средства

Описание

Публикации

Мероприятия

Специальная реклама

Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния на целевые рынки

Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований л конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию

Таблица 4. Основные инструменты связей с общественностью ^[98]

	Стимулирование сбыта	Реклама	Паблик рилейшнз	Прямое взаимодействие (интерактивность)	Личные продажи
Временные рамки	Короткий срок	Длшельный срок	Длительный срок	Короткий срок	И то, и другое
Основной побудительный мотив	Как эмоциональный, так и рациональный	Эмоциональный	Эмоциональный	Рациональный	Рациональный
Основная задача	Продажи	Имидж/ позиционирование торговой марки	Благоприятное отношение	Продажи	Продажи и взаимоотношения
Вклад в прибыльность	Высокий	Умеренный	Низкий	Высокий	Высокий

Таблица 5. Сравнение инструментов маркетинговой коммуникации-микс ^[99]

Эванс Дж.Р. Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ.- М.: Сирин, 2010г., С. 2. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 18. ↑
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. С. 221. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 22. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 19. ↑
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. С. 231-234. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 21-22. ↑
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. С. 81. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 36. ↑
МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. URL. http://www.aup.ru/books/m99/7_1.htm (дата обращения: 1.08.2016). ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 45. ↑
Г. Трофимов, А. Трофимов Словарь финансово-экономических терминов и определений/ Г. Трофимов, А. Трофимов - М. : ИВЭСЭП, 2008. С. 59. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 55-60. ↑
Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Издатель: «РИП-холдинг». URL. http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 2.08.2016). ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 58. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 48. ↑
Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Издатель: «РИП-холдинг». URL. http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 2.08.2016). ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 118. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 52. ↑
Эванс Дж.Р. Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ.- М.: Сирин, 2010г., С. 218. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 55. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 89-90. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 95. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 61-62. ↑
Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга»/ Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор. 1998–2016. URL. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm (дата обращения: 2.08.2016). ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 68. ↑
Центр управления финансами./ Маркетинговые коммуникации. ©2009-2016. URL. http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-kommunikacii.php (дата обращения: 29.07.2016). ↑
Центр управления финансами./ Маркетинговые коммуникации. ©2009-2016. URL. http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-kommunikacii.php (дата обращения: 29.07.2016). ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 69. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 212. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 324. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 185. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 219. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 218. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 415. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 219. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 389-395. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 329. ↑
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. – С. 105. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 231. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 316. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 220. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 328-330. ↑
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. – С. 93. ↑
Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. - N.J.: Englewood Cliffs, 1994.-P. 6) ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 317. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 295. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 419. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 420. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 305. ↑
Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с. – Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг». ↑
Центр управления финансами./ Маркетинговые коммуникации. ©2009-2016. URL. http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-kommunikacii.php (дата обращения: 29.07.2016). ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 450. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 125. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 226. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 231. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 324. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 232. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 330-332. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 201. ↑
Эванс Дж.Р. Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ.- М.: Сирин, 2010г., С. 51. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 235. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 258. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 337. ↑
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М,: 2008.— (Высшее образование). – С. 58. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 260. ↑
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М,: 2008.— (Высшее образование). – С. 52. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 339. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 261. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 340. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — С. 110. ↑
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М. : ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 114 с ↑
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. – С. 215. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 480. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 285. ↑
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. – С. 283. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 321. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 286. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 347-349. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 369. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 312. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 415. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). – С. 421. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 312. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 314. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 370. ↑
Наумова А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Ч.2: Личные продажи. Ч.2 2007. 128 с. — Новосибирск: Изд- во СибУПК. URL. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm (дата обращения: 7.08.2016). ↑
Эванс Дж.Р. Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ.- М.: Сирин, 2010г., С. 111. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 316. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 336. ↑
Котлер Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.: ил. – Парал. тит. англ. – С. 320. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 337. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). С. 30. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001..: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 250. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). С. 415. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). С. 416. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). С. 416. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). С. 418. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. (Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.) - СПб: Питер, 2001..: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». С. 263. ↑