Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы теоретических аспектов использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства были освещены в работах следующих авторов: К. Бэрри, П. Смит, Ф. Котлер, Т. Д. Маслова, А. Пулфорд, И. М. Синяева и др. В то же время, практические вопросы проблем формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства исследованы недостаточно, а значит требуют дополнительного изучения, это и определило цель данной публикации.

Цель работы – изучение проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации(ИМК) – ϶ᴛᴏ концепция, в основе кᴏᴛᴏᴩой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, деятельность по организации общественного мнения – PR), а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью максимально обеспечить коммуникационное воздействие на потребителя

Исходя из сущности маркетингового коммуникационного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделили такие основные принципы ИМК:

ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты (услуги) на предприятиях гостеприимства содержат признаки бренда, а значит, обладают ценностями, которые воспринимаются потребителями с точки зрения отдельных функций предлагаемых продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда у потребителя формируется определенное отношение к бренду. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиваться и менее прочными отношениями. В этой связи, бренд выступает в качестве посредника между бизнесом и его потребителями.

ИМК объединяет стратегию бизнеса в целом с различными потребностями, и видами деятельности отдельного потребителя. Просто производить продукты (услуги), необходимые потребителю, недостаточно, т. к. существует много других способов, с помощью которых бизнес сможет взаимодействовать с потребителями

ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. Некоторые предприятия гостеприимства осуществляют со своими рынками различные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе элементы коммуникационного набора часто друг с другом не согласованы, следовательно, на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.

ИМК устанавливает контакт с потребителями и ведёт с ним диалог. Таким образом ИМК – это двухсторонний процесс, так как обычно обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, для того, чтобы лучше соответствовать вкусам и предпочтениям отдельных групп потребителей. В настоящее время технически возможно создать базу данных, где потребителей можно будет идентифицировать по таким показателям: личные, общественные и экономические предпочтения, покупательская активность, а также активность в отношении к конкретному бренду.

В этой связи, интегрированные маркетинговые коммуникации можно считать совсем новым способом анализа целого там, где раньше можно было увидеть только отдельные, разрозненные составляющие. Данный подход позволяет скоординировать все виды маркетинговых коммуникаций, для того, чтобы можно было взглянуть на потребителя, как на поток из не дифференцируемых источников.

Если в соответствии с основными принципами ИМК координированные маркетинговые коммуникации начнут выстраиваться вокруг потребителя, то, следовательно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статистическое определение каждого потребителя, но и отражать способ восприятия данным потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг, а также иные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причём не только в покупке, но и в других формах. Для этого необходимо разработать так стратегию для рынка и бренда, которая будет основываться на параметрах потребительской деятельности, которые можно проследить и измерять. Встречной точкой 2-х процессов становится активность, связанная с брендом: как потребитель относится к бренду, и как развивается сам бренд. В ходе планирования коммуникаций эти два процесса должны быть интегрированы, так как они по факту интегрированы в маркетинговой деятельности.

Реальная причина обращения к ИМК является результат того, что маркетолог узнал и продолжает узнавать о том, как потребители отбирают, получают, обрабатывают и хранят информацию, а затем-как они её используют для принятия решений о своих будущих покупках. Можно выделить два этапа формирования ИМК, где можно допустить ошибку:

первый этап – концентрация восприятия, описывающая то, как менеджер ИМК может оценить, пополнять и использовать информацию в своей памяти.

второй этап непосредственно связан с концентрацией восприятия, описывая то, как менеджер ИМК оценивает, пополняет и использует информацию, которую ранее «заложили на хранение», в процессе разработки программы интегрированного маркетинга.

Успешность формирования ИМК на предприятиях гостеприимства заключается в понимании того, какие элементы коммуникаций можно контролировать, а какие нет. Эффективность менеджера ИМК проявляется в использовании им ИМК таким образом, чтобы компенсировать неблагоприятные или нежелательные коммуникации о товаре или услуге; усиливать благоприятные коммуникации.

В настоящее время проблема повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более актуальной по мере увеличения числа организаций, которые используют их в своей маркетинговой деятельности. Для того чтобы создать эффективный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо будет обеспечить выполнение всех обязательных условий, одним из которых, является формирование положительного информационного образа организации.

Дальнейшие научные исследования будут направлены на исследование особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских гостиницах и оценке их эффективности. Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще использую традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух (т.к. нет четкой технологии ИМК, которая работала бы на российском рынке), либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

Цель курсовой работы - показать формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК, а также отразить формирование поведения потребителей за счет ИМК.

Объектом исследования в данной работе являются предприятия, которые используют ИМК в качестве основного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ИМК.

В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:

ознакомиться с теоретическими аспектами ИМК;

показать, как с помощью ИМК можно стимулировать продажи, а также формировать и продвигать на рынке новую торговую марку;

изучение элементов ИМК.

Основная гипотеза, выдвигаемая в данной работе, сформулированная следующим образом: средние и крупные компании на отечественном рынке должны использовать ИМК в разработке маркетинговой стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 СУЩНОСТЬ ИМК И ИСТОРИЯ ИХ ЗАРОЖДЕНИЯ

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась^[1].

В новом подходе особой нужды не испытывали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!» - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору^[2]. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений^[3].

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени^[4].

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого _должны конкретного _одной потребителя.

Причина _должны пятая - дороговизна _одной традиционного _пользу подхода. В 1990-х _пятая годах _будут возникла _подход острая _между необходимость _будут в недорогом _также решении _когда маркетинговых _единую задач, _ученые особенно _поток на новых _паблик рынках. ИМК _рынок в этом _связь вопросе _единую оказался _этого в выигрышном _компле положении. Он _fmcg позволяет _дают объединять _поток бюджеты, _связь оптимизируя _будут их, _время достигая _новому при _видели этом _паблик большей _поток отдачи, _видели а также _подход иметь _общий дело _рынке с меньшим _пользу количеством _единую партнеров, _годов перекладывая _эффект на них _рынок комплексные _fmcg решения _блоком единым _copley блоком.

Цель _других ИМК - добиться _более эффекта _между синергии, _лежит т.е. согласованного _этого использования _должны нескольких _время инструментов _лежит маркетинговых _пятая коммуникаций, _продаж которые _ученые способны _других принести _паблик больший _время эффект, _живых чем при _лежит их раздельном _новые применении^[5].

Синергетический _эффект эффект - это _единую эффект _лежит взаимодействия _ученые скоординированных (интегрированных) маркетинговых _должны и рекламных _copley действий _поток разного _одятся типа, _одной объединенных _связь одной _одятся целью^[6], _марке благодаря _можно чему _этом общий _copley эффект _новому воздействия _между может _будут превышать _между сумму _совсем воздействий _подход каждого _марке из них _живых в отдельности (2 + 2 > 4). Это _лежит является _новые одним _поток из способов _других увеличения _эффект эффективности _fmcg продвижения _также товаров.

На _подход существовании _эффект этого _видят эффекта _дают основывается _ученые методология _совсем интегрированных _единую маркетинговых _дают коммуникаций, _общий сформулированная _единую Д. Шульцом, _более С. Танненбаумом, _пиктон Р. Лаутерборноми _видели получившая _можно широкое _паблик распространение _время на практике, _лежит начиная _единую с 90-х _связь годов _ученые прошлого _марке века. Авторы _годов дают _продаж такое _более определение _пользу понятию _рынок интегрированных _блоком маркетинговых _когда коммуникаций: «это _подход новый _задач способ _способ анализа _годов целого _совсем там, _также где _компле раньше _уппы мы видели _подход только _рынке отдельные _более разрозненные _время составляющие - такие, _способ как _живых реклама, _других паблик рилейшенз, _блоком стимулирование _лежит продаж, _роль закупки, _сумму коммуникации _когда с работниками _компле и т.д. Такой _новому подход _время позволяет _видят скоординировать _рынке все _блоком виды _можно коммуникаций, _уппы чтобы _должны взглянуть _подход на них _подход глазами _между потребителя - как _copley на поток _единую информации _пользу из не дифференцируемых _одной источников»^[7].

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, _марке разрабатывая _паблик модель _совсем ИМК, _сумму исходили _ученые из следующего: _время маркетинговые _видели коммуникации _пятая должны _годов начинаться _новые с того, _паблик что _между делает _будут потребитель _fmcg на рынке, _компле т.е. с _компле совершения _более им покупки. Это _блоком подход, _совсем в основе _рынок которого _компле лежит _марке продвижение _между анализа, _видят начиная _уппы с потребителя, _fmcg а не с того, _компле что _поток маркетолог _единую отправляет _подход коммуникации, _также согласованные _других соответствующим _пятая образом _рынке с маркетинговой _подход концепцией, _блоком которой _одятся он придерживается.

Кроме _когда этого, _марке ИМК - это _дают также _будут и умение _время управлять _живых одновременно _роль несколькими _пиктон инструментами, _copley оказывая _связь разнонаправленное _будут воздействие _дают на целевые _пользу группы _должны в рамках _подход единой _пиктон концепции^[8].

Интеграция _совсем позволяет _также добиться _когда повышения _марке эффективности _блоком коммуникаций, _связь укрепления _новые приверженности _продаж клиентов _время торговой _паблик марке _одятся фирмы, _видят усиления _продаж влияния _пиктон на маркетинговую _подход коммуникационную _новому программу _когда и обеспечения _других совместимости _более с глобальными _подход маркетинговыми _подход программами. При _когда этом _одной роль _время коммуникационного _должны воздействия _новому актуализируется _подход только _новые при _рынке наличии _блоком качественного, _одной доступного _паблик и удовлетворяющего _лежит потребности _будут целевой _блоком аудитории _паблик продукта.

Таким _рынок образом, _fmcg актуализируются _марке два _дают направления _пользу интеграции: _марке интеграция _продаж составляющих _fmcg комплекса _этом продвижения _подход и интеграция _также комплекса _должны продвижения _этого с другими _единую составляющими _способ комплекса _этом маркетинга, _время выполняющими _пятая коммуникационные _одной функции. Тенденция _время к интегрированию _совсем маркетинговых _эффект коммуникаций _компле повышает _эффект значимость _компле комплекса _когда продвижения - к _лежит его _пиктон составляющим _одной применяются _способ более _лежит жесткие _этом требования, _единую т.к. именно _задач средствами, _паблик образующими _поток основные _также элементы _способ комплекса _также продвижения, _сумму достигается _годов нужное _других направление _пиктон коммуникационного _рынок воздействия _совсем других _единую составляющих _роль комплекса _fmcg маркетинга.

_между БАРЬЕРЫ _компле ДЛЯ ТАМ ВНЕДРЕНИЯ  БАР IMC

Несмотря _уппы на то, _лежит что _ученые многие _сумму ученые _лежит и руководители _ученые маркетинговых _ученые агентств _подход сходятся _одной во мнении _пользу о том, _также что _время IMC _более могут _copley принести _видели пользу _пятая для _дают компании, _лежит существует _этого крайне _совсем мало _новому доказательств _живых и живых _время примеров _должны использования _будут данной _лежит системы _подход в практике _этого компаний^[9]. Такие _дают примеры _рынке можно _других найти _связь среди _новому компаний, _этом работающих _пиктон в секторе _пятая FMCG. Функционируя _других на международных _других рынках, _можно они _продаж ищут _copley возможности _продаж для _блоком координации _более маркетинговых _эффект коммуникаций^[10]. Маркетологам _паблик необходимо _пятая помнить, _задач что, _этого не используя _совсем системный _роль подход _также к маркетинговым _годов коммуникациям, _должны они _эффект теряют _пиктон ряд _марке конкурентных _пользу преимуществ^[11]. Например, _более без _когда IMC _дают существенно _эффект снижается _компле эффективность _copley бренда, _также и чем _подход сложнее _должны рынок, _уппы на котором _должны оперирует _способ компания, _более и чем _будут больше _продаж конкурентов _подход у нее, _блоком тем _сумму менее _роль эффективны _уппы будут _пиктон все _лежит составляющие _рынке маркетинговой _видели компании, _когда без _подход объединения _новые их вединую _уппы стратегию. Объединив _ученые все _задач части _совсем процесса _когда в единую _одятся систему, _время можно _задач добиться гораздо _fmcg большихрезультатов, _ученые в сравнении _подход с повышением _рынок эффективности _поток каждого _уппы элемента _пиктон стратегии _поток по - отдельности. Существуют _одятся исследования, _также показывающие _общий четкую _этого связь _продаж между _подход внедрением _одятся IMC _пиктон и повышением _время объема _должны продаж, _задач увеличением _продаж доли _компле рынка _живых и прибыли (Copley, 2002). Российские _должны и зарубежные, _эффект не перенимают _продаж методы _новые интегрированных _fmcg маркетинговых _copley коммуникаций^[12]. Пиктон и Бродериквидят _время причину _ученые в незнании, _новому инертности _рынок и нежелании _одятся изменений _рынок внутри _эффект компании, _эффект и отчасти, _марке в некоторых _других трудностях _одной в достижении _пятая такой _когда интеграции (Бродерик, Пиктон, 2005). В _также то время _видят как _сумму установление _пиктон эффективных _совсем маркетинговых _эффект коммуникаций _блоком внутри _когда компании _годов требует скоординированностимежду _когда всеми _fmcg отделами, _ученые филиалами _общий и департаментами _должны компании, _задач большинство _пользу организаций _других тратит _совсем время _марке и деньги, создавая _видят все _этом новые _этого и новые _задач подразделения. Это _блоком приводит _роль к проблемам _между на организационном _компле уровне. Многочисленные _сумму департаменты, _этого отделы _должны и филиалы _лежит совсем _сумму не способствуют _пятая установлению _продаж единых _пятая коммуникаций _copley во всей _связь компании. В _подход добавление _время к структурным _продаж проблемам, _других возникают _видят и моменты _единую организационного _ученые характера _подход во время _одной внедрения _рынке IMC. Каждому _единую сотруднику, _компле работающему _ученые в компании (особенно call-centre, администратор, менеджер по работе с клиентами) необходимо понимать, что все его действия должны соотноситься с маркетинговой стратегией компании, должны быть на благо новому имиджу и принципам работы. Когда все маркетологи соглашаются в необходимости внедрения IMC в компании, на их пути встают маркетинговые агентства, куда они отдают на аутсорсинг различные виды работ, которые не готовы изменить свой привычный метод работы ради прихоти одного из заказчиков^[13].

Проблемы с внедрением IMC могут быть связаны с пренебрежением маркетингом в компании в целом. Для большинства топ-менеджеров компании, трата денег на маркетинг является непозволительной роскошью, и доступна лишь тогда, когда дела у компании идут достаточно хорошо. Поэтому неудивительно, что маркетологи в таких компаниях занимают низшие позиции и редко имеют «право голоса».

Создание IMC в компании - вызов всему отделу маркетинга. В идеале, каждый сотрудник должен прекрасно разбираться в рекламе, мерчендайзинге, PR и так далее, то есть быть специалистом «широкого профиля» в маркетинге, но много ли таких сотрудников существует в компаниях, при нынешней системе разделения обязанностей, сфер контроля и влияния? Если же компания находит таких специалистов, то ей необходимо будет объединить их в команду, действующую на основе одних целей и интересов (не всегда финансовых), дать определенную свободу действий, и надеяться что им удастся выполнить задуманное^[14].

Можно сделать вывод, что создание IMC в компании достаточно трудоемкий процесс, включающий в себя координацию всех структур в компании, но именно интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет добиться желаемого результата, то есть повышения эффективности маркетинговой деятельности компании в целом.

1.3 АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОРТАТИВНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ В СИСТЕМАХ ИМК

Впервые социологическое исследование с помощью портативных компьютеров было проведено Национальным статистическим агентством Нидерландов в 1983 г. (Fletcher, 2003). Примерно в то же время статистическая служба Швеции испытала портативные компьютеры для сбора данных. (Couper, 1998).

Таким образом, применение мобильных устройств для сбора данных имеет почти тридцатилетнюю историю. За это время накоплен существенный опыт применения мобильных опросов, определены сильные и слабые стороны этой перспективной технологии^[15].

Круг вопросов, которые обсуждаются в связи с использованием мобильных устройств для сбора социологических данных, достаточно широк: технические требования к устройству; требования к программному обеспечению; влияние мобильной технологии сбора данных на результат, в частности, сравнение результатов мобильного и бумажного опросов; взаимодействие пользователя и мобильного устройства, влияние этого взаимодействия на результат и так далее.

Некоторые результаты внутри очерченного круга вопросов теряют актуальность очень быстро. Это, прежде всего, относится к исследованиям удобства использования конкретных моделей и опыта применения определенного программного обеспечения. Стремительное совершенствование мобильных устройств и программного обеспечения буквально за год меняет ситуацию, хотя и здесь есть общие принципы, которые остаются актуальными для новых поколений мобильных устройств.

На фоне быстро меняющегося «железа» и программного обеспечения неизменной остается актуальность таких «вечных» тем, как место и роль пользователя (взаимодействие пользователя с технологией); сопоставление результатов опросов, проведенных по мобильной технологии, с результатами, полученными с помощью других способов сбора данных; влияние мобильной технологии на взаимодействие респондента и интервьюера. Результаты исследований по перечисленным темам устаревают значительно медленнее в силу того, что больше связаны с особенностями человеческого мышления и восприятия, которые, в отличие от смартфонов, меняются не столь быстро.

Взаимодействие мобильного устройства и пользователя

Пожалуй, самым узким местом в организации мобильного опроса является проблема пользователя. Стоит ли ожидать негативной реакции интервьюеров на переход с бумажных анкет на мобильные устройства? Будут ли интервьюеры удовлетворительно справляться с вводом данных на мобильном устройстве? Что вызовет наибольшие трудности при использовании? Насколько продолжительным должен быть процесс обучения? На все эти вопросы организатор мобильного опроса рано или поздно должен ответить^[16].

Несмотря на свою почти тридцатилетнюю историю, мобильные опросы продолжают оставаться новой̆ технологией для большинства интервьюеров. Например, в исследовании Кларенс Гравли из университета Флориды только один из одиннадцати участников имел опыт сбора данных с помощью мобильного устройства (Gravlee, 2006). Отсюда вытекает необходимость проведения обучения (тренинга) для пользователей мобильных устройств.

В исследовании Кларенс Гравли обучающая программа была рассчитана на пользователей, не знакомых с технологией мобильного сбора данных. Обучающая программа дополнялась тринадцатистраничной инструкцией. Кроме того, программное обеспечение позволило реализовать интерактивный учебник, демонстрирующий заполнение различных типов вопросов, который был установлен на мобильные устройства. Общая продолжительность тренинга составила 35 часов, в которые была включена практика в поле^[17].

В процессе тренинга контролировалась согласованность результатов и время заполнения формы пользователями. Это делалось для того, чтобы идентифицировать пользователей, у которых результаты или время заполнения формы значительно отличались от среднего. В некоторых случаях на основе этой информации принималось решение об изменении формулировок вопросов или вариантов ответов.

В дополнение авторы отмечают, что использование бумажной технологии сделало бы невозможной быструю оценку надежности результатов в процессе тренинга (Gravlee, 2006). Время продолжительности тренинга для пользователей сильно варьируется у разных исследователей: так, Линда Флетчер из университета Миннесоты ограничилась сорокапятиминутным инструктажем интервьюеров (Fletcher, 2003).

Установки пользователей

Для определения установок пользователей им предлагалось ответить на несколько вопросов до проведения тренинга и после окончания сбора данных. В приложении 1 показано, как менялись предпочтения пользователей после окончания мобильного опроса.

Всего опрошено 10 пользователей, только у двоих из них после проведения мобильного опроса предпочтения сместились в сторону бумажной анкеты. Четыре человека не изменили своих предпочтений, а еще четыре изменили предпочтения в пользу мобильного опроса. Средний возраст пользователей равен 41,1 годам, 9 из 10 опрошенных были женщинами и имели как минимум среднее образование (Gravlee, 2006). Приложение 2 (таблица) дает представление о факторах, значимых с точки зрения пользователей мобильных устройств. В ячейках таблицы указаны частоты, в каждой строке приводятся данные по 10 опрошенным пользователям. Для расчета вопросы 3,4,6 и 10 были перекодированы. В итоге средние, близкие к 1.0, означают позитивное отношение пользователей к мобильным опросам.

Факторы, определяющие позитивное отношение пользователей:

• портативный компьютер прост в использовании.

• трудно было научиться пользоваться портативным компьютером. Факторы, по которым позитивного отношения не выявлено:

• использование портативного компьютера способствует развитию моей карьеры.

• меня беспокоит возможность кражи портативного компьютера.

Согласно данным того же исследования Кларенс Гравли и ее коллег, обращения в техническую поддержку в процессе сбора данных не носит массовый характер, а в случае обращения качество технической поддержки оценивается высоко (Gravlee, 2006). Аналогичный опрос интервьюеров после окончания сбора данных проводила Линда Флетчер из университета Миннесоты. В таблице 2 представлены данные опроса 40 интервьюеров, их возраст варьировался в диапазоне от 21 до 60 лет, средний возраст 33,8 лет. Большинство интервьюеров не имели опыта сбора данных с помощью мобильного устройства (Fletcher, 2003).

Согласно данным этого исследования, основными преимуществами мобильного опроса является удобство использования в целом и удобство ввода ответов с выбором вариантов из списка. Самые большие сложности вызывает у интервьюеров набор текста (Fletcher,2003). Обобщая данные описанных выше опросов пользователей, можно отметить, что после окончания сбора данных в подавляющем большинстве случаев отзывы позитивные. Причем общая положительная тенденция в отзывах пользователей наблюдается и в случае тридцатичетырехчасового обучения и в случае сорокапятиминутного инструктажа (Gravlee, 2006).

Сопоставимость данных бумажных и мобильных опросов

По данным исследований, сравнивающих качество данных бумажных и мобильных опросов, как правило, качество данных мобильных опросов оказывается выше. В худшем случае качество собранных данных такое же, как и в бумажном опросе (4). Целый ряд исследований доказывают сопоставимость данных бумажных и мобильных опросов (2, 7, 10, 13).

В исследовании Линды Флетчер было проведено сопоставление результатов бумажного и мобильного опросов. Суть ее методического эксперимента состояла в двойном опросе. Сначала респондент опрашивался одним способом, затем другим. Порядок следования способов менялся таким образом, чтобы не внести смещений в результаты. В течение недели сначала бумажный, потом мобильный опрос, в течение следующей недели наоборот. По каждому вопросу данные соотносились с одной из четырех категорий:

1. Вопросы совпадают – есть данные в каждом из опросов, и эти данные в точности совпадают;

2. Вопросы не совпадают – есть данные в каждом из опросов, но эти данные не совпадают;

3. Пропуск в бумажном опросе – есть данные в мобильном опросе, а в бумажном опросе пропуск;

4. Пропуск в мобильном опросе – есть данные в бумажном опросе, а в мобильном опросе пропуск.

В качестве факторов, влияющих на согласие результатов бумажного и мобильного опроса, были выбраны:

• тип вопроса (вопрос, обязательный для всех; вопрос, применимый по условию; открытый вопрос);

• тип анкеты (в исследовании было использовано 4 анкеты различной сложности, в табл. 3 анкеты расположены по возрастанию сложности).

Наибольший уровень согласия достигнут в обязательных вопросах – 96,2%. Наименьший уровень согласия в открытых вопросах – 83%. Наращивание сложности анкеты также приводит к уменьшению уровня согласия, но даже наименьший уровень согласия в самой сложной анкете составляет 92,2%, что является вполне приемлемым.

Сравнение уровня пропусков в мобильном и бумажном опросе

В рамках сопоставления результатов мобильного и бумажного опросов следует отдельно сказать о влиянии способа сбора данных на уровень пропусков. В нашем распоряжении было два исследования по этой тематике: уже упомянутая работа Линды Флетчер и статья Лори-Энн Пален из университета Пенсильвании, целиком посвященная сопоставлению уровня пропусков в бумажном и мобильном опросе.

В работе Лори-Энн Пален пропуском в бумажном опросе считался пункт, оставленный без какой бы то ни было информации. В мобильном опросе средствами программного обеспечения была исключена возможность перейти к следующему вопросу, не заполнив предыдущий, но в каждом вопросе был вариант «Отказ от ответа». Выбор этого варианта и считался пропуском для мобильного опроса (Palen, 2008). В таблице 4 показана зависимость уровня пропусков от:

• порядкового номера вопроса (первый вопрос, последний вопрос);

• тематики вопроса (вопросы о сексуальном поведении, вопросы об употреблении наркотиков).

В среднем, по всем вопросам уровень пропусков в мобильном опросе более чем в десять раз ниже по сравнению с бумажным опросом. Ярко выражена зависимость от порядкового номера вопроса: если в первом вопросе уровень пропусков сопоставим (0,9% и 1,4%), то в последнем вопросе уровень пропусков в мобильном опросе в 14 раз меньше, чем в бумажном!

Требования к мобильному устройству и программному обеспечению

В заключение необходимо подробнее рассмотреть проблему выбора мобильного устройства и программного обеспечения, так как результаты исследований в этой области устаревают очень быстро.

Для мобильного устройства основное требование – наличие экрана достаточного размера.

Для программного обеспечения основное требование – надежность и устойчивость к перебоям со связью. Отсюда требование возможности автономной работы без подключения к Интернету и возможности сохранения данных на мобильном устройстве.

Для примера приведем список требований к устройству и ПО из исследования Кларенс Гравли.

Критерии при выборе устройства:

• Стоимость. Требуется сравнительно недорогое устройство;

• Тип батареи. Были выбраны стандартные батарейки AAA, чтобы пользователи могли заменить батареи в процессе работы без подзарядки устройства;

• Тип экрана. Был выбран монохромный, а не цветной экран для увеличения срока автономной работы;

• Операционная система. Была выбрана Palm, а не Windows, по соображениям цены;

• Карты расширения. Было выбрано устройство со слотом расширения для резервного копирования данных, чтобы свести к минимуму риск потери данных.

Как видно, два требования обусловлены соображением цены и два требования связаны с временем автономной работы.

Требования к программному обеспечению:

• Простота в использовании. Использование программного обеспечения не должно требовать специальных навыков;

• Большое количество пользователей. Программное обеспечение должно поддерживать одновременную работу нескольких мобильных устройств и слияние данных в единую базу;

• Поддержка сложной логики анкеты. Возможность пропуска блока вопросов по условию;

• Тип вопросов. Поддержка единичного выбора из списка, множественного выбора, открытых вопросов;

• Качество данных. Реализация проверки данных на допустимые значения и логику на этапе сбора;

• Экспорт данных в виде текста и в виде файла SPSS.

Следует упомянуть, что в процессе выбора устройства и программного обеспечения могут возникать нежелательные ограничения на тип устройства со стороны программного обеспечения и такие же нежелательные ограничения на программное обеспечение со стороны устройства.

Цель дипломной практики – разработать коммуникационную стратегию и программу для компании малого бизнеса в России, основываясь на лучшей практике использования инструментов коммуникаций компаниями данного типа.

В соответствии с целью дипломной работы сформировался ряд задач:

1. Провести конкурентный анализ отрасли приложений для сбора обратной связи от клиентов;

2. Разработать рекомендации по использованию инструментов коммуникаций для компании;

3. Дать рекомендации по эффективному использованию существующих инструментов.

Описание проекта

Компания inMixed, расположенная в Нижнем Новгороде, занимается разработкой мобильных приложений для iOS и Android устройств, серверных приложений на Python, Ruby on Rails. Занимается Web-разработкой от промо-сайтов до функциональных порталов. Разрабатывает решения для автоматизации бизнес-процессов, а так же осуществляет их интеграцию и консалтинг. Обладает экспертизой в разработке desktop-приложений (Mac OS, Linux, Windows, cross-platform), создании ПО для для узкоспециализированных задач – использование компьютерного зрения, обработка видео и даже кастомных CAD-систем.

Последний проект компании – InTouch, является гибкой платформой для сбора обратной связи от клиентов с использованием планшетов и облачного сервиса. Может использоваться компаниями для оценки удовлетворенности клиентов, лояльности, для тестирования рекламных сообщений и концепций новых продуктов, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Не требует постоянного наличия интернета. Данные сохраняются, обрабатываются и анализируются с помощью облачного сервиса. Основное отличие от конкурирующих решений – оптимизация под сбор обратной связи в точках контакта с клиентами.

Анализ рынка

Объем российского рынка маркетинговых исследований в 2013 году – $430 млн. Рост на 10% по сравнению с 2012 годом (ОИРОМ, ESOMAR 2013). Согласно данным ESOMAR в 2013 году произошел сдвиг в сторону качественных исследований. По мнению экспертов, причина может заключаться в поиске новых методик исследования, в том числе комплексных. Появление новых сервисов для организации и проведения исследований, в том числе собственными силами компаний без привлечения дополнительных исследовательских организаций, создает привлекательные возможности для выхода на российский рынок.

Использование сервиса находится на стыке сегментов личного интервью и онлайн-исследования. Оба сегмента в сумме составляют более 30% от проводимых количественных исследований, на которые приходится 74% рынка в целом. Для расчета объема рынка для нового сервиса не учитывается данные по сегменту «автоматизированные диджитал-исследования», поскольку они представляют собой онлайн панели (участники привлекаются по подписке) и не являются прямыми конкурентами сервиса.

В стоимостном выражении суммарный размер рынка по двум сегментам составил $105 млн (407 х 74% х 33%) в 2013 г. При сохранении темпов роста 2013 года в 2014 году сегмент может вырасти до $115 млн (105 х 110%).

2. ИМК КАК ИНСТРУМЕНТ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ

2.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ

Политический маркетинг непосредственно связан с процессом деидеологизации политики, набравшим силу во второй половине 20 столетия. Когда власть превратилась в приз, достающийся победителю в борьбе за симпатии избирателей, политические партии и лидеры стали активно применять многообразные приёмы политической агитации и пропаганды. Однако самая изощрённая политическая реклама не выходила за рамки сугубо технических пропагандистских приёмов до тех пор, пока на выборах конкурировали между собой политики, чьи цели и убеждения формировались, главным образом, независимо от оценки электоральных перспектив^[18].

Со временем, несущая конструкция демократической системы – политические партии сильно изменилась. Они по-прежнему успешно справлялись с функцией подготовки политической элиты, но утратили доминирующее положение на рынке политических коммуникаций. Диктовать условия новой политической игры стали СМИ. Кандидат на выборный пост мог изучить с помощью социологических опросов ожидания избирателей, сформировать с помощью специалистов наиболее выигрышный собственный имидж и донести его до избирателей по каналам СМИ. Маркетинговый подход в политической коммуникации стал преобладать над сбытовым подходом.^[19]

Принципы и практика ИМК помогают бизнесу и политическим партиям правильно и адекватно решить вопросы, связанные с отношением с клиентами (customer relationships) и созданием сильных брендов.

Отмечено значительное повышение в исследованиях, связанными с выявлением важности и уместности ИМК в политике, в теории^[20] и практике^[21]. С глобализацией, в том числе и источников информации, количество голосующий значительно повысилось во всех странах, вслед за этим феноменом повысилась и конкуренция между кандидатами на разные политические должности.^[22]

В связи с этим, авторы политического маркетинга уже давно поддерживают долгосрочное планирование кампаний, подчеркивая важность ИМК в разработке политических маркетинговых стратегий^[23]. В 21 веку, у потребителей увеличенный доступ к информации, выбору медиа каналов и способу получения информации. ИМК в этом смысле помогает выбрать самые эффективные способы предоставления информации об определенном кандидате. При разработке ИМК для политической кампании учитываются следующие факторы:

1. Маркетинг отношений (relationship marketing): В рамках политического маркетинга, отношения можно построить только при взаимных отношениях и осуществлении обещаний.

2. Коммуникация: ИМК отличается от традиционного маркетинга фокусированием на координации в коммуникации. Необходимо креативно сочетать старые и новые подходы к коммуникациям для достижения максимальной эффективности и это означает, что политические кампании ни в коем случае не должны быть разработанными в изоляции. Mainstream и социальных медиа в настоящее время полностью взаимосвязаны и политические партии должны понимать величину преимуществ, которая эта структура может обеспечить. Эффективная коммуникация, неотъемлемой частью которой является обратная связь, включает знание и понимание нужд потребителей (которые в этой ситуации являются избирателями), а так же грамотное уведомление этих потребителей, что их нужды будут осуществлены.

3. Прозрачность: Достижение выравнивания путем вызывания доверия, прозрачности и подотчетности является позитивной системой обеспечения с точки зрения количества голосов, для политиков. Поэтому, демонстрирование прозрачности приводит к полезным наградам. Помимо доверия, прозрачность способствует подотчетности, сотрудничеству и обязательству. Потребители ожидают повышенный уровень прозрачности и открытости от брендов, что делает их более доступными, откровенными и предоставляет совместную модель взаимодействия. Это особенно важно в сфере социальных медиа так как именно здесь, большинство применений онлайн не контролируемые. Предпочтения потребителей и решения в цифровой эпохе все чаше на основание контента генерированным пользователями (User generated content - UCG).

4. Создание бренда и имиджа: Политический брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Политические бренды при умелой при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политического маркетинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта управления^[24].

Восприятия избирателей характеристик партии могут быть размытыми, поэтому большинство избирателей делают свой выбор на основании концепции, имиджа и политическом пакете.^[25] Успешно проведенная политическая кампания тесно и неразрывно связанна с созданием сильного бренда или имиджа которое вызывает лояльность в наибольшем количестве потенциальных избирателей. Бренд это восприятия и ассоциации потребителя с определенным продуктом. Имидж это многомерная структура, включающая атрибуты пользователя и которая использует, в том числе, личность бренда. В рамках политического маркетинга, бренд-ассоциации источника (и события, рекламы или политика) взаимодействуют с брендом ассоциации политической партии (марка). Связи влияют на выбор и предпочтения бренда, что предоставляет партии основание для дифференциации.

5. Технология: Хотя достижения в области мобильных технологий, значительно повлияли на маркетинговые коммуникации самыми очевидными способами (интернет, мобильные телефоны, мультимедиа и т.д.), они создали выбор, с точки зрения связей, который не существовали в прошлом веке. Один из наимощнейших инструментов использованный политиками является интернет. Его потенциал разрушить барьеры и создать платформы для общения только начинают понимать, тем не менее, мотив интегрирования политического маркетинга в интернет (веб-сайты, как Youtube, социальные медиа, блоги) любой избирательской кампании с целью рекламирования является открытым.

6. Стратегическое планирование: Необходимость планирования, мониторинга и оценки играет самую главную роль в долгосрочной стратегии развития. Это включает измерение и оценка успешно или не успешно проведенной кампании. Одним из главных принципов ИМК является долгосрочное планирование, мониторинг и оценка всех маркетинговых коммуникаций. Правила общения в 21 веке изменились, а с ними и политические кампании, поэтому, традиционные метрики СМИ в большей степени являются неэффективными.

Всеми вышеперечисленными факторами, в соответствие с ИМК надо управлять целостно и стратегически, так же, будет практично совместить, интегрировать элементы коммуникационного микса, приводя их к синергии^[26]. Концепция ИМК ориентирована на коммуникацию и основные понятия развития плодотворных отношений, играющих важную роль в политическом маркетинге.

Внедрение ИМК в политическую кампанию обеспечивает успешное управление взаимодействиями с избирателями и ключевыми заинтересованными сторонами (члены партии, лидеры Конгресса, группы потребителей и т.д.) что само по себе посылает сообщение, что выдвинутый кандидат представляет надежность и бренд, на которого можно полагаться. С недавним появлением социальных медиа и блогов, и соответственным увеличением в их количестве, такие сообщение оказывают очень большое влияние на успешность кампании. Новые тенденции, которые имеют важные последствия для политического маркетинга в 21 веке, включают^[27]:

1. Прогрессивное увеличение в требованиях от избирателей за счет, в том числе уполномоченным поведением, с точки зрения ожиданий от выбранных ими кандидатов.
2. Навыки, необходимые для построения прочных отношений в цифровом пространстве, включают: релевантность, умение слушать, практика измерения, постоянная тонкая настройка и оптимизация процессов.^[28]
3. Организации способные адаптации и умение управлять изменениями в интерактивной и все более интенсивной конкурентной среде.^[29]
4. Связь и новые технологии с помощью баз данных в интерактивной окружающей среде будет иметь первостепенное значение в будущем.
5. Традиционная реклама средств массовой информации (СМИ) фрагментация, появление нетрадиционных СМИ и «сетевое общество» (Кастельс, 2000), и способы достижения потребителям создавать стоимость бренда выросла по важности^[30].
6. Изменение структуры потребления средств массовой информации, такие как одновременное воздействие средств массовой информации и потребителей многозадачности с несколькими СМИ.

Тактика избирательной кампании выражается в содержательном плане. Разработка тактических шагов обычно жестко привязывается к стратегическим этапам кампании.

Предкампания (за 12-6 месяцев до выборов):

• сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение «избирательного рынка»);
• переговоры с видными политическими деятелями, лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки в различных кругах общества;
• обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании;
• определение целей и «избирательных мишеней»;
• определение тематики кампании, ее лозунга^[31];
• выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование «адресной группой» и специалистами, ее публикация;
• выработка инструкций активистам;
• учеба членов команды.

Выдвижение кандидата и организационные мероприятия (за 6-4 месяца до выборов):

• создание групп поддержки на местах; собрания активистов в округах;
• регистрация кандидатов;
• учеба менеджеров избирательной кампании кандидата;
• подготовка «досье кандидата» и других аналитических и информационных материалов;
• создание команды кандидата (штаба партии).

Собственно избирательная кампания (за 3 месяца до выборов - день выборов):

• формирование штаб-квартиры кандидата; открытие пресс-центра;
• сбор средств в поддержку кандидата;
• обучение активистов второго эшелона избирательной кампании;
• развертывание пропагандистской кампании в отношении «адресных групп» («стрельба по мишеням»);
• развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;
• выезд лидера, доверенных лиц, агитаторов на места, встречи с избирателями;
• кампания «от двери к дверь» и другие формы работы с избирателями;
• «медиатизация» кандидата;
• подготовка и инструктаж наблюдателей, направляемых на избирательные участки в день голосования;
• наблюдение за ходом голосования;
• реакция на результаты выборов.

При этом разработка тактического плана предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким крутом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц.

В целом тактические цели, на решение которых направлен тактический план, - это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

2.2 АНАЛИЗ ВНЕДРЕНИЯ ИМК В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ В АМЕРИКЕ (США)

Политическая кампания 44 Президента США была основана на успешно интегрированных принципах ИМК в процесс^[32].

Впервые в истории президентских выборах США, интернет использовался широко и эффективно в проведении кампаний. Обама также использовал традиционные методы маркетинга, которые принесли 50% собранных для выборов средств. Чтобы добиться успеха на выборах, Обама тщательно адаптировал свою кампанию в отношении людей разных возрастных групп и сообществ, включая растущее сообщество людей с предпочтением к интернету и мобильным связям вместо телевиденья^[33].

Президентская кампания Барака Обамы

Пример Обамы внес свой вклад в новую социальную медиа-ландшафт (ландшафт информационных коммуникаций) и иллюстрирует успешное рассмотрение элементов ИМК в кампании. Это одна из самых успешных ИМК кампаний в которую входило, в том числе, и использование социальных сетей. Открытая заинтересованность Обамы к тому как потребители/избиратели взаимодействуют друг с другом, его признание их стремлению к аутентичному «продукту» и его понимание необходимости нового глобального изображения были ценные сигналы для маркетологов. Выборочная кампания в президенты Барака Обамы была основана на концепции ИМК с очень сильным акцентом на эффективное внедрение социальных сетей. ИМК использованные в 2008 политической кампании Обамы можно обсудить на основании раньше перечисленных 6 основных принципах: отношения, коммуникации, прозрачность, создание бренда и имиджа, технлогия и стратегическое планирование^[34].

1. Маркетинг отношений (relationship marketing): Барак Обама победил на президентских выборах в США преобразовывая обычных людей в занятых и уполномоченных добровольцев, доноров и сторонников через социальные медиа.^[35] В свои 47 лет он был одним из самых молодых президентов США и кандидатом понравившимся избирателям голосующих в первые. Его кампания поняла силу социальной медиа и использовала её в создание протяженных, глубоких отношений с избирателями, таким способом они смогли собрать более 265 миллионов долларов США от 1.5 миллион Американцев, большинство из которых пожертвовали менее 200 долларов США.^[36] Это в очередной раз подчеркивает уместность ИМК в политическом маркетинге который так же подчеркивается в повторном открытии в политике концепции пожизненного приверженца определенной политической партии. В рамках политического маркетинга, отношения можно построить только при взаимных отношениях и осуществлении обещаний.

2. Коммуникации: Инаугурация Барака Обамы была поворотным моментом для многих в понимании взаимосвязи социальных медиа и массовой информации с точки зрения интегрирования к взаимной выгоде. Как раньше уже было упомянуто, эффективная коммуникация должна грамотно и убедительно уведомлять потребителей, что их нужды будут осуществлены. Именно это удалось менеджменту кампании Обамы так как кампания вращалась вокруг обещания перемен, что в тот момент являлось четкой нуждой избирателей. Менеджмент кампании перевело эту нужду в слоганы (лозунги) «Да, мы можем» и «Изменение, в которое мы можем верить». Эти сообщения были включены последовательно во все формы маркетинговых коммуникаций и положительно отозвались на подсознании избирателей. Они давали понять, что кампания была в меньшей степени направлена на политику и в большей, на сам народ, создавая таким способом эмоциональную связь между брендом (кандидатом на пост президента США) и избирателями^[37].

3. Прозрачность: Кампания Обамы сумела создать прозрачное и честное отношение, которое снизило уязвимость и повысило лояльность онлайн среды. Избиратели доверяли этому бренду и поэтому смело делились своим мнением в режиме онлайн, используя разные социальные сети. К достижению этой прозрачности и доверию были подключены несколько социальных сетей, в том числе и те связанные с опубликованием музыкальных клипов. Таким способом «Да, мы можем» в сотрудничестве с группой Black Eyed Peas и песня Will.i.am «Мы, те» были одними из самых полезных контентов генерированных пользователями. Песню Will.i.am просмотреди 50 мил. раз. Обама использовал многослойный подход который позволил ему связаться с большим количеством избирателей. Кампания поняла нужность в прозрачности и разнообразности во влечение людей в процесс выборов. Цель была привлечь участие на разных уровнях и одновременно закрепить поддержку определенного количества людей. Это было сделано на трех уровнях – социальном, личном и за счет выступлений – что чрезвычайно важно при разработке цифровых стратегий в ИМК, которые разрабатываются в зависимости от нужд кампании с целью удовлетворения окончательных потребитилей.

4. Создание бренда и имиджа

Бренд «Обама»: Как человек он был известен как высокообразованный (Harvard, Юридический факультет) человек; либерал, заинтересованный в гражданских правах; христианин, и личность с обширной общественной деятельностью. Личные ценности его бренда определялись вокруг целостности, расовой справедливости, правдивости и свободы. И именно эти ценности стали основанием этого последственного популярного бренда «Обама».^[38]

Бренд «Обама» не столько личность сколько восприятие избирателей сформулировано на основании разных элементов - ассоциаций, опытов и посланий - которые ассоциируются с этим брендом, многие из которых были созданы не маркетинговой командой, а самими избирателями. В создание бренда использовались многие бесплатные сайты, на пример, YouTube, Facebook и MyBarackObama.com многие из которых были доступные всем, поэтому информация поступала от разных источников включая самих избирателей. В сущности, его сторонники стали его креативным отделом и маркетинговым канало Сторонники создали более 400,000 про-Обама видео и сообщений в блоге и разместили их на YouTube и MyBarackObama.com веб-сайте. Сама по себе кампания не смогла бы генерировать столько контента (такого объёма и содержания) связанного с брендом, а именно это и было ключевым фактором успеха кампании так как оно дало понять что этот кандидат ассоциируется с прозрачностью и аутентичностью (поддельностью, уникальностью). Понимание целевой аудитории очень важно в создании любого бренда. Многие люди принадлежат к одной группе в зависимости от интереса, возрастной категории и т.д.^[39] И каждая группа предпочитает определенный медиа канал. Поэтому очень важно понять на каком этапе эти группы все пересекаются и использовать это как возможность для передачи желанного послания каждому человеку из каждой группы. Понимание того, где целевая аудитория бренда собирается и как правильно и успешно связывается с ними является одним из основных фундаментов ИМК.^[40]

5. Технология: Используя инструменты, применяемые во многих кампаниях ИМК (Facebook, MySpace, LinkedIn and Twitter), кампания Обамы была революционной.^[41] Она также воспользовалась услугами веб-сайтов, текстовыми сообщениями, электронной почтой, RSS-каналами, блогами, разными приложениями сотовых телефонов, фото и видео, виджетами (widgets), и микро-блогами.^[42] Кампания ставила в приоритет потенциальных избирателей и сопровождала их до самого конца – день выборов. Например: У Обама было 2.379.102 сторонников по сравнению с 620.359 сторонников Маккейна в Facebook (на 380% больше). При сравнении ежедневного добавления видео в Youtube, видео об Обама загружали четыре раза в день, по сравнению с Маккейном, видео которого загружали два раза в день. У Обама также было 112.474 последователей пользователей Twitter, по сравнению с 4.603 Маккейна.

Таблица 1

Болельщики Обама vs. Маккейн, сторонники в социальных сетях

Платформы соц. медиа	Барак Обама	Макейн
Facebook	2.379.102 сторонников На 380% больше	620.359
My space	833.161 друзей На 380% больше	217.811
Youtube	1.792 видео с 2006г.	329 видео с 2007г.
	149.258 подписчиков	28ю343 подписчиков
	4 загруженых видео в день	2 загруженых видео в день
	120.479.084 просмотров	25.995.775 просмотров
Twitter	112.474 сторонников	4.603 сторонников
Сообщения по моб. телефону	1 мил.	-
	20 сообщений в день
Соц. Сети Обамы (MyBarack Obama.com	2 мил. Созданных профилей	-
	35.000 волонтерных групп	-
	400.000 блогов	-
Сообщения по эл. почте	Собранно 13 мил.	-

5. Стратегическое планирование:

Стратегия: Мотивировать молодых избирателей, дать всем надежду и вернуть оптимизм используя:

• Средства массовой информации (СМИ) – печатные издания, радио, телевиденье

• Социальные СМИ – соц. Сети, блоги, онлайн видео каналы

• Personal Media – мобильные телефоны, пейджеры и т.д.

• Direct Media – почта и электронная почта^[43]

Кампания Обамы включала главную команду по онлайн работе, которая состояла из 11 человек, в том числе Криса Хьюз, одого из основателей Facebook, а также Кевина Маловера, ветерана бюро путешествий в Интернете Orbitz. Обама также получил поддержку от группы выдающихся онлайн советников в том числе генерального директора Google Эрика Шмидт и основателя Craigslist, Крэйга Ньюмарк.

Хотя предыдущие кампании использовали социальные медиа и онлайн ресурсы, это было дополнение к главным действиям. Онлайн эксперты команды Обамы внедрили социальные средства массовой информации во все элементы ИМК.^[44]

Выводы

Эффективно внедрив ИМК в свою политическую кампанию, Барак Обама получил наибольшее количество голосов за историю Американских президентских выборов.

3. АНАЛИЗ ВНЕДРЕНИЯ ИМК В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ В РОССИИ

3.1 ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ

Политический маркетинг в современной России появился в конце 80х – начале 90х годов 20 века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе.

Таблица 2

Избирательные кампании в Государственную Думу РФ

Год	Количество кандидатов
1993	13
1995	43
1999	26
2003	23

Таблица 4

Избирательные кампании по выборам Президента России

Год	Количество кандидатов
1996	10
2000	11
2004	6

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90х годов двадцатого столетия сразу же закономерно актуализировали проблематику маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.

Проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей этого рынка, в том числе и региональных.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в дипломной работе речь идет о политическом маркетинге в избирательной компании и государственном политическом управлении.

В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития политического маркетинга обусловлено рядом существенных обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.

Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» на политическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходе выборных кампаний.

В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.

В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.

Все это актуализирует проблематику политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, заставляет глубоко исследовать политические ожидания, предпочтения и мотивацию электорального поведения населения. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.

3.2 ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ

Наряду с политическим маркетингом в российском политическом пространстве существует и так называемый политический консалтинг. Чтобы разобраться в этом понятии, обратимся к изначальному понятию консалтинга. Итак, консалтинг – «это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно – технических и организационно – экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента

Задачами консультирования в политической сфере являются:

• формулировка верных советов, рекомендаций и консультаций политическому лидеру, руководителю государственных органов по интересующему его вопросу на основе объективной и беспристрастной оценки ситуации и учета современного отечественного и международного опыта;
• предоставление верных советов, рекомендаций и консультаций политическому лидеру, руководителю государственного органа в соответствующей форме, в необходимое для него время;
• конкретная помощь политическому лидеру, руководителю государственного органа, их персоналу в освоении современных методов эффективного управления, способствование принятию эффективных и своевременных решений в различных формах в соответствии с постоянными политическими целями и задачами;
• снижение деловых рисков в политической деятельности политического лидера, руководителя государственного органа, повышение надежности принимаемых решений и др.

Реализуя указанные задачи политически консультанты, выполняют множество различных функций. Среди них:

• обеспечение познавательных потребностей политического лидера, государственного деятеля в информации, которая сделает его взаимодействие с окружающим миром более эффективным. Это рекомендации и консультации, которые будут способствовать принятию эффективных управленческих решений;
• помощь, советы, рекомендации в понимании ситуации и анализа существующих подходов к ней, экспертная оценка;
• эмоциональная поддержка политического лидера, руководителя государственного органа в ситуациях трудных решений;
• снижение давления политического лидера, государственного деятеля и уменьшения уровня конфликтности внутри его окружения;
• проверка и анализ различных идей, исходящих от самого политического лидера или других лиц;
• осуществление PR и помощь в создании имиджа политического лидера;
• выполнение функций доверенного лица;
• во время выборной кампании – разработка ее стратегии.

3.3 АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИМК НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

Осуществляя экономическую деятельность предприятия выбирают те продукты, которые будут предлагать на выбранном ими рынке, и определяют свою тактику поведения по отношению к клиентам и конкурентам. На основе этих решений руководство предприятия выбирает маркетинговые инструменты, позволяющие повысить уровень конкурентоспособности организации.

В области коммуникационной политики можно использовать следующие элементы комплекса продвижения: связи с общественностью; стимулирование сбыта; личная продажа; прямой маркетинг; реклама.

1. Public Relations. Основными средствами организации связей с общественностью являются участие в выставках регионального уровня и конференциях.

Важнейшей заботой предприятия, желающего обеспечить свое продолжительное пребывание в предпринимательском сообществе, является улучшение его имиджа и пропаганда социального вклада. В этой связи, предприятие использует систему выставок и ярмарок, которые являются для предприятия высококачественным средством, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте.

1. Методы стимулирования сбыта продукции – это мероприятия, акции и действия, проводимые и направленные на увеличение спроса, ускорение реализации продукции и услуг, активизацию продаж путем мотивирования дистрибьюторов и торговых посредников совершить покупку.

Методы стимулирования сбыта продукции

имеют общей целью информировать и мотивировать торговых посредников для улучшения производственного потенциала с целью поставки продукции предприятия. Вместе с этим, методы стимулирования сбыта продукции помогают решить следующие задачи:

• поощрение роста объема заказов торговыми посредниками;
• стимулирование максимизации объема партий продукции при формировании заказов и оформлении договоров;
• поощрение обмена передовым опытом в реализации продукции;
• снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников;

1. Личные продажи. Следующий элемент маркетинговых коммуникаций, который используют предприятия - это личные продажи, как инструмент коммуникационной политики. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники предприятия. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Но взгляд маркетологов данные инструменты используются не достаточно хорошо. Поэтому и это является еще одним слабым местом в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций.
2. Прямой маркетинг. Следующая коммуникация, которая была задействована при продвижении продукции предприятия это прямой маркетинг (Direct Mail). Для работы по данной коммуникации был заказан в типографии фирменный почтовый конверт, в который вкладывалось коммерческое предложение к сотрудничеству и прайс–лист на продукцию.
3. Веб–сайт также является инструментом коммуникационной политики, который также использует предприятие. Благодаря Веб–сайту клиенты могут получить полную информацию о предприятии, о поставляемой им продукции, о партнерах, направлениях его деятельности, наградах и заслугах, ценах на продукцию также различных акциях, проводимые предприятием и т.д.

Кроме того, требуется более частое обновление ленты новостей.

1. Реклама. К средствам маркетинговых коммуникаций предприятий также относится размещение научных статей в отраслевых журналах посвященных тематике производства.

К специализированным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, Газета «Реклама»; Газета «Будь в курсе»; Журнал «Самый Сок» и др. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь экономические показатели рекламируемого объекта. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новый продукции и достижений предприятия. Подобные статьи содержат полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Таким образом, основную долю в печатной рекламе занимает реклама в специализированных журналах и газетах таблица.

Таблица 5

Динамика расходов на печатную рекламу рандомного предприятия и ее охват в 2013–2015 гг.

Виды печатной рекламы	Затраты на рекламу, тыс. руб.			Тираж	Рейтинг	AIR, %
	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Газета «Реклама»	15,0	55,1	83,7	5 000	33,1	24,1
Газета «Будь в курсе»	17,0	40,9	95,9	10 030	19,7	24,7
Журнал «Самый Сок»	13,0	66,0	89,0	7 000	11,2	10,9
Итого	45	162	268,6

К средствам маркетинговых коммуникаций предприятия относятся: участие в выставках регионального уровня, конференциях, издание каталогов продукции, размещение научных статей в журналах.

Структура затрат на маркетинговые коммуникации рандомного предприятия представлена на рисунке 4.

22%

Связи с общественностью

Стимулирование сбыта Реклама

Прямой маркетинг

Личные продажи

18%

35%

16%

9%

Рисунок 4 – Структура затрат на маркетинговые коммуникации предприятия

Таким образом, большая доля затрат на маркетинговые коммуникации приходится на участие в выставках: 35 % маркетингового бюджета предприятия. С целью популяризации продукции компании активно распространяются ее каталоги как для конечных потребителей, так и для торговых посредников. Расходы на стимулирование сбыта, а именно на выпуск и распространение POS–материалов составляют 22 % маркетингового бюджета. Предприятие активно участвует в наиболее важных мероприятиях, проводимых в области полиграфии, осуществляет мониторинг тенденций развития экономики и за изменениями в предпочтениях потребителей. Кроме того, немалая доля в затратах на коммуникации с клиентами приходится на издание статей в специализированных журналах. В то же время, компания недостаточно средств инвестирует в прямой маркетинг (6 % от общей суммы расходов на маркетинговые коммуникации).

Для оценки эффективности затрат на рекламу компании было проведен телефонный опрос потенциальных покупателей услуг предприятия.

Сопоставим затраты на различные виды рекламы и отдачу от них (табл.

6).

Таблица 6

Сопоставление видов рекламы и отдачи от них

Вид рекламы	Уровень затрат, в % от общей суммы затрат на рекламу	Уровень отдачи, в % (по итогам опроса)	Коэффициент отдачи (ст. 3 / ст. 2)
Реклама в СМИ	50	17	0,34
Наружная реклама	4,9	15	3,06
Реклама в Дубль Гис	12,2	10	0,81
Участие в выставках	24,5	4	0,16
Интернет	2,4	23	9,5
Выпуск и распространение POS–материалов	5,8	1	0,17
Посоветовали коллеги / знакомые	0	30	–

Структура затрат на различные виды рекламы и получаемый эффект от них не сбалансированы, поэтому можно сделать вывод о неэффективности большей части затрат на рекламу. Так, коэффициенты отдачи по рекламе в СМИ, спонсорства и листовки имеют самые низкие значения, а высокоэффективной рекламой является наружная и реклама в интернет.

Таким образом, компания использует скорее общее стимулирование продаж, которое применяется для общего оживления продаж услуг.

Преимуществами системы стимулирования компании являются:

1. осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
2. разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
3. формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
4. увеличение вероятности импульсных сделок;
5. сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу.

С другой стороны, стимулирование в компании имеет и ряд недостатков:

1. результат стимулирования краткосрочен;
2. оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
3. ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
4. стимулирование, использующее ценовые методы, часто неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

Компании следует расширить свою коммуникационную политику, например, за счет интернет–продвижения, использовать те каналы размещения рекламных сообщений, которые имеют наибольшую эффективность, а также пересмотреть методы стимулирования продаж предприятия.

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты– маркетологи. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия – рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компании не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений.

В настоящее время все для компании большую актуальность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.

1. вводится единое финансирование и устраняется конфликт за бюджеты по разным направлениям продвижения, отнимающий силы и время.
2. появляется единый «центр управления» по продвижению продукта – отдел маркетинга.
3. вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект рассылки различных и зачастую противоречивых «посланий» о продукте.
4. этот подход, по крайней мере, в 2 – 2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем -- то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2001. -- №3.

2. Блэк С. PR: международная практика. -- М.: Издательский дом «Довгань», 1997

3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино Пресс. - 1990

4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М: Изд-во Международного института рекламы, 2002.

5. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003

6. В. А. Барежев, А. А. Малькевич Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2009

7. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М. 2006

8. Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2002.

9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995

10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. СПб.: Питер, 2003

11. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб: Питер, 2001

12. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004

13. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998

14. Кузнецов В. Ф.. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2005

15. Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2004

16. Назайкин А.Н. / Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

17. Сиссорс Дж., Бэрон Р. / Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2004

18. Уолкер. О. младший и др. / Маркетинговая стратегия - М.: Вершина, 2006.

19. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006

20. Хейвуд Р. Все о Public Relations. - М.: Изд-во Бином / Лаборатория Базовых Знаний, 1999

1. Хейвуд Р. Все о Public Relations. - М.:  парк Изд-во Бином / Лаборатория Базовых Знаний, 1999 ↑

2. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. клоп В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер,   2016 ↑

3. Абрамян Э.   Promotion как   современная маркетинговая коммуникация   // Маркетинговые   коммуникации.     2011.   №3. ↑

4. Уолкер.   О. младший / Маркетинговая   стратегия - М.: Вершина, 2016. ↑

5. Сиссорс Дж., Бэрон Р. / Рекламное   медиапланирование. 6 издание   СПб.: Питер, 2014 ↑

6. Хейвуд Р.   Все о Public Relations. - М.:   Изд-во Бином /   Лаборатория Базовых Знаний, 1999 ↑

7. Сиссорс Дж., Бэрон   Р. / Рекламное   медиапланирование. 6 издание  док  -   СПб.:   Питер, 2014 ↑

8. Абрамян   Э.   Promotion   современная маркетинговая коммуникация   // Маркетинговые     коммуникации -   2011. -   №3. ↑

9. Габинская, О.С. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / О.С. Габинская. - М.: Академия, 2018. - 176 c. ↑

10. Назайкин А.Н.  сон / клоп  сон Медиапланирование на 100% клоп -  сон М.: Альпина клоп Бизнес Букс, там 2015 ↑

11. Минаков  агор А. - водив Социальные технологии  агор в водив  агор PR-кампании // Директор-инфо, водив 21  сон апреля 2014 ↑

12. Габинская, О.С. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / О.С. Габинская. - М.: Академия, 2018. - 176 c. ↑

13. Минаков  агор А. - водив Социальные технологии  агор в водив  агор PR-кампании // Директор-инфо, водив 21  сон апреля 2014 ↑

14. Кузнецов В.  авалс  авалс Ф.. Связи с  авалс общественностью: Теория  авалс и  авалс технология.  авалс - М.:  авалс  авалс Аспект Пресс, 2015 ↑

15. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, Инфра-М, 2012. - 384 c. ↑

16. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, Инфра-М, 2012. - 384 c. ↑

17. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ Инфра-М, 2013. - 216 c. ↑

18. Классика маркетинга  парк / Составители  парк Энис Б.  парк М., Кокс  парк К.Т., Моква  парк М.П. -  парк СПб: Питер,  парк 2011 ↑

19. Дойль П. водив Маркетинг-менеджмент там водив и стратегии. 3-е там издание.  бар СПб.: Питер, 2013 ↑

20. ↑

21. 19. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. ↑

22. Гольдштейн клоп Г.Я. Стратегический  агор менеджмент: клоп  агор Конспект лекций. Таганрог: клоп Изд-во водив ТРТУ, 2015 ↑

23. 21. http://eprints.qut.edu.au/40840/1/c40840.pdf ↑

24. Гольдштейн клоп Г.Я. Стратегический  агор менеджмент: клоп  агор Конспект лекций. Таганрог: клоп Изд-во водив ТРТУ, 2015 ↑

25. 22. Ботлер и Коллинс, 1999; Ринг 1997 ↑

26. ↑

27. Веселов  парк С.В. /  авалс Маркетинг в  парк рекламе,  авалс  парк ч. I клоп - III там - клоп там М.: Международный институт клоп рекламы,  агор 2012. ↑

28. ↑

29. ↑

30. Веселов  парк С.В. /  авалс Маркетинг в  парк рекламе,  авалс  парк ч. I клоп - III там - клоп там М.: Международный институт клоп рекламы,  агор 2012. ↑

31. Василенко А.Б. Пиар  авалс крупных российских водив корпораций.  авалс - М.  парк 2016 ↑

32. Быков И.А. водив Организация водив и проведение водив кампаний по водив связям водив водив с общественностью: Учебное водив пособие водив / СПбГУТ. водив - СПб,  авалс 2013 ↑

33. В. А. Барежев, водив А.  авалс А. Малькевич водив Организация и  авалс проведение водив  авалс PR-кампаний - СПб.: там Питер, 2019 ↑

34. Быков И.А. водив Организация водив и проведение водив кампаний по водив связям водив водив с общественностью: Учебное водив пособие водив / СПбГУТ. водив - СПб,  авалс 2013 ↑

35. 32. Дай и Монтгомери, 1999 ↑

36. 33. Келлер, 2001 ↑

37. Бузин В.Н.  авалс  бар Основы медиапланирования: Курс  авалс лекций. М:  бар Изд-во  авалс Международного  бар института рекламы,  авалс  бар 2012. ↑

38. сон Блэк Сэм. там Паблик  сон рилейшнз. там Что это  сон там такое? - М.:  сон Модино Пресс. там -  сон 2010 ↑

39. Блэк С.  авалс PR: международная  авалс практика.  авалс -  авалс М.: Издательский  авалс  авалс дом «Довгань», 2017 ↑

40. 42. Ван Винендал и Бюкер, 2009 ↑

41. 43. http://www.keithquesenberry.com/ADV1101/2011/07/27/obamas-imc/ ↑

42. 44. Хартман, 2008 ↑

43. 45. Krempasky, 2009 ↑

44. 46. Поэшл, 2009 ↑