Правовое регулирование рекламной деятельности (Правовые основы рекламной деятельности)

Содержание:

Введение

Происхождение слова «реклама», по мнению ученых, связано с латинским «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться относительно недавно — с середины XVII в. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники извещали потребителей о предстоящих изданиях; позднее это стали делать и владельцы магазинов.

Подтверждением древности термина служит египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена преимущественно письменными и устными объявлениями, расхваливавшими тот или иной товар либо услугу.

Устную рекламу распространяли за соответствующее вознаграждение зазывалы. Письменная реклама, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, размещалась на придорожных камнях, а также на зданиях.

Как и сегодня, древние греки и римляне рекламировали почти все — оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, выставленную на продажу, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные бани.

Но так как многие граждане не владели грамотой, большое значение для распространения рекламы имели ее «устные» носители —глашатаи.

В средние века профессия глашатаев была очень распространенной, затем стали появляться и соперничать с ними «вольные» торговцы и ремесленники. Улицы были заполнены многообразием криков. Настойчивость и даже агрессивность зазывал вынуждала общество регламентировать такое поведение. Но реклама, вероятно, так никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание.

В середине XV столетия Иоан Гутенберг изобрел печатный станок, а спустя 20 лет на одном из них был получен первый оттиск самого настоящего печатного рекламного объявления: текст его, вывешенный на дверях одной из лондонских церквей, извещал прихожан о продаже молитвенника. Данный опыт не только прижился, но и получил широкое распространение там, где уже появились печатные станки. Вскоре в рекламном деле произошла еще одна революция. Случилось это, когда рекламная информация, распространяясь в виде газет, в каждой из которых находилось для нее место, сама начала преследовать потенциальных покупателей. Примерно в это же время появилась и иллюстрированная реклама.

К середине XIX столетия по всему миру распространилось искусство фотографии, что имело далекоидущие последствия для рекламной деятельности.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все, же в XX столетии. Можно сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — именно к этому периоду относятся наиболее глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. С начала 1990-х годов, когда всемирный рынок шагнул на экономическое пространство бывших социалистических стран, рекламный бизнес почти повсеместно переживает перманентный бум. Не является в этом смысле исключением и Россия.

История развития рекламы в России, как отмечается в литературе, начинается с X —XI вв., уже тогда русские купцы с помощью разнообразных приемов рекламировали свои товары. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах и товара, и его владельца определенный вклад в формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки, которые посвящались религиозным, политическим и другим темам. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Постепенно «потешные» листы заполнялись надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация.

С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые потешные листы рекламировали иноземную модную продукцию.

Первая попытка правового регулирования содержания рекламы в России была предпринята в «потешных» листах главой русской православной церкви Патриархом Московским Иоакимом. Лубочные картинки использовали и иностранцы в целях «распространения своих религиозных мнений и верований в Русском мире». Например, они доставляли печатные листы, изображавшие Спасителя, Богородицу. В 1674 г. Патриарх Иоаким из религиозных и идеологических соображений запрещает покупать такие листы.

Позднее Синодальный Указ от 20 марта 1721 г. запретил печатать на бумажных листах «чествуемые лики Святых». Регулирование содержания лубочной продукции осуществлялось и светской властью.

Так, указ Петра Великого от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии.

В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров. Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, на конках и трамваях. Начали выходить газеты и журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» (Петербург); «Комиссионер» (Москва). Возникли специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои общества.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Изъятие рекламы из рук «частнокапиталистических предпринимателей» и запрещение размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» ^ стало основной целью Декрета о введении государственной монополии на объявления от 8(21) ноября 1917 г.

Новый виток развития реклама сделала после Гражданской войны во время нэпа. Появились рекламные агентства. В те годы в рекламе активно участвовали и деятели культуры. Много энергии и таланта отдал рекламе известный поэт В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров, либо рекламе торговых предприятий.

В СССР позднее сложилась централизованная и разветвленная служба рекламы, но при этом существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Советское государство преуспело, прежде всего, в политической рекламе. При этом считалось, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок.

Глава 1. Правовые основы рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности

Нормальное развитие рыночных отношений в условиях конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг от изготовителя, продавца к потребителю. В связи с этим возникает необходимость правовой регламентации рекламной деятельности.

Особенно важным это становится тогда, когда реклама перестает быть инструментом информирования, а становится инструментом убеждения, реальным стимулом роста потребностей и продвижения спроса. Для того чтобы установить механизм контроля, необходимо определить с точки зрения права само явление, которое подлежит законодательной регламентации.

Высказанная видным предпринимателем царской России И. Метцелем известная фраза «Реклама — двигатель торговли» коротко и просто раскрывает нам понятие и предназначение рекламы. Однако для того, чтобы лучше понять рекламный «механизм», приводящий в движение товары на рынке, необходимо выделить его основные характеристики.

Статья 2 Федерального закона «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) определяет рекламу следующим образом. Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. В юридической литературе выделяют несколько основных признаков рекламы.

Во-первых, это, прежде всего информация, т.е. сведения о лицах, предметах, фактах, событиях и процессах. Именно на информацию ложится основная нагрузка в понятии рекламы. Но вместе с тем не любая информация является рекламой. Существуют критерии, которые отграничивают рекламу от иной публичной информации (например, объявления авторского, информационного или редакционного материала в средствах массовой информации)^[1]. Реклама должна быть распознаваема потребителями без применения специальных знаний или технических средств непосредственно в момент ее представления (п. 1 ст. 5 Закона о рекламе). Реклама должна быть обращена к потребителю, быть понятной. Она призвана давать возможность потребителю определить, является ли полученная им информация рекламой или, например, информационным материалом, который преследует иные, не рекламные цели, что в свою очередь поможет избежать заблуждения. Поэтому независимо от используемых формы или средства распространения рекламное сообщение должно быть четко выражено, чтобы не оставалось никаких сомнений в отношении его характера. В целях защиты прав потребителей законодателем устанавливается обязанность субъектов рекламной деятельности сообщать о рекламном характере своего материала. По правилам ст. 5 Закона о рекламе целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара (или его изготовителя, исполнителя, продавца) в рекламных целях без соответствующего сообщения (пометки: на правах рекламы) об этом не допускается.

Во-вторых, реклама рассчитана на неопределенный круг лиц. Вместе с тем воздействие рекламы всегда направлено на целевую аудиторию — группу людей, к которым обращена реклама. Такие группы могут образовывать, например, домохозяйки, пенсионеры, молодежь.

Из проводимых маркетинговых мероприятий наиболее широкое распространение получает прямая почтовая реклама, под которой понимается рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, компакт-дисков и дискет, образцов товара с рекламной информацией напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Такая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить^[2].

Третьим признаком рекламы служит ее способность стимулировать интерес для продвижения и сбыта товаров и услуг на рынке.

«Влияние рекламы на потребителя имеет целью побудить его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования», а именно: вступить в конкретные правоотношения по поводу реализации рекламируемой продукции (работы или услуги). Реклама делается в расчете на побуждение потребителя, что подразумевает воздействие на его мотивацию при выборе товара или услуги.

Четвертым признаком рекламы можно назвать связь рекламной информации с предпринимательской деятельностью^[3].

Следующим признаком рекламы является то, что она может распространяться в любой форме — устной, письменной, в виде рисунков, схем, графиков и иных изображений, с помощью любых средств. Ими могут быть средства массовой информации, транспортные средства, почтовые отправления и т.п.

Некоторые авторы к признакам рекламы относят ее платный характер. Такой подход нашел свое отражение не только в зарубежной (Ф. Котлер А. Дейян), но и в отечественной (Ю.Ю. Мишина, Е.В. Павловец). Несмотря на достаточно широкую поддержку мнения о платности рекламы в литературе, на этот счет имеются следующие возражения. Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае вопроса о платности вообще не возникает. Во-вторых, законодатель допускает безвозмездную рекламу, например, деятельности некоммерческих организаций, и рассматривает ее как разновидность благотворительной деятельности (ст. 1 Федерального закона от августа 1995 г. №-135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»^[4]). В-третьих, введение такого признака рекламы, как ее платный характер, значительно затруднит отграничение рекламы от иных смежных категорий. Так, например, в соответствии с п. 1 ст. 9 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»^[5] изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Указанную информацию продавец (исполнитель) обязан разместить на вывеске. Такие вывески, как и рекламные щиты, могут иметь свою стоимость, но при этом содержащаяся в них информация не будет являться рекламой.

Можно добавить и тот факт, что для потребителя рекламных данных факт платного или бесплатного характера рекламы абсолютно безразличен, поскольку потребитель испытывает равное воздействие от той и другой рекламы.

Следующим признаком, выделяемым в литературе, является раскрытие заказчика рекламы. Сторонники такого подхода аргументируют необходимость выделения данного признака трудностями, с которыми потребителю зачастую приходится сталкиваться при оценке степени ценности и достоверности рекламных данных.

Предлагается даже ввести законодательное требование о том, что реклама «должна содержать информацию о фирменном наименовании и местонахождении (юридическом адресе) рекламодателя»^[6].

Сторонники противоположной точки зрения приводят иные доводы.

Прежде всего, облегчая оценку степени ценности и достоверности рекламных данных, такое требование нарушает интересы рекламодателей, которым придется вкладывать в рекламу дополнительные средства. Представляется также весьма небесспорным утверждение о том, что раскрытие данных о заказчике облегчит оценку степени достоверности и ценности рекламы. С другой стороны, четкое указание на конкретного заказчика рекламы очень удобно при защите прав потребителей, так как помогает найти того, кто ввел в заблуждение или обманул. Поэтому при рекламировании отдельных видов товаров, услуг или деятельности по их реализации законодатель обязывает указывать в рекламе наименование рекламодателя. Данное требование относится и к рекламе на рынке ценных бумаг (ст. 34 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. № 39- ФЗ «О рынке ценных бумаг»^[7]). Представляется, что раскрытие заказчика при распространении рекламных данных является не признаком рекламы, а требованием к ней, которое предлагают ввести взаконодательство его сторонники^[8].

Рекламу рассматривают также как способ информирования, форму распространения информации, т. е. подразумевают под рекламой определенную деятельность, которая по своей гражданско-правовой природе относится учеными к числу услуг. Исходя из смысла п. 1 ст. 1 Закона о рекламе, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность представляет собой процесс производства, размещения и распространения рекламы. Рекламная деятельность — это особая разновидность предпринимательской деятельности.

Реклама несет информацию о физических или юридических лицах — субъектах предпринимательства и о товарах — результатах предпринимательской деятельности.

Таким образом, рекламу по-разному определяют с позиции ее принадлежности к тому или иному виду объектов гражданских прав, и все известные подходы можно в целом свести к двум основным.

Одни полагают, что реклама — это информация, обладающая квалификационными признаками, понимая под ней рекламные данные.

Другие считают, что реклама — это деятельность и относится она к числу услуг.

Оба указанные объекта составляют самостоятельные виды объектов гражданских прав.

Если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та в свою очередь представляет собой сообщения о положении дел, о состоянии чего-либо, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то можно сказать, что реклама — это деятельность. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами и являются самостоятельным объектом гражданских прав. Реклама как деятельность по распространению определенного рода данных потребляется в процессе такого распространения, а посему относится к особой группе услуг — рекламным услугам.

Таким образом, рекламные данные как разновидность информационных данных относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Если говорить о рекламе как деятельности по распространению данных, то ее следует отнести к услугам — объектам обязательственных прав. Итак, согласно вышесказанному, реклама обладает следующими признаками:

это — информация или способ информирования о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация); призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; предназначена для неопределенного круга лиц, а в некоторых случаях — для конкретного лица; распространяется в любой форме, с помощью любых средств.

1.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ о рекламе^[9] (далее - Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных^[10] и подзаконных актах^[11] которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, прав и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреплены в соответствующих специальных законодательных актах. В качестве примера приведем Федеральные законы о лекарственных средствах, о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции, о наркотических средствах и психотропных веществах, о безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами, о рынке ценных бумаг и др.

Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 о защите потребителей от недобросовестной рекламы^[12]. Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций).

Одним из основных средств обеспечения декларируемых в ст. 1 Закона на рекламе целей (защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы) является установление административной ответственности за правонарушения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на соответствующих рынках Российской Федерации. В Кодексе РФ об административных Правонарушениях предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе (ст. 14.3, ст. 28.7)^[13] в виде штрафа.

Закон о рекламе тесно связан с законодательством, направленным на охрану интеллектуальной собственности.

Так, в соответствии со ст. 4 Закона о рекламе реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав, т. е., в соответствии с данной нормой, если реклама является продуктом творческой деятельности, то в силу п.1 ст.6 Закона Российской Федерации от 09.07.1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах», на нее распространяются нормы авторского права как на произведение. Таким образом, объектом охраны авторского права в рекламе может быть как ее часть, которую можно использовать в качестве самостоятельного продукта творческой деятельности (оригинальный рекламный текст, слоган, фотоиллюстрация и т.п.), так и в целом рекламное произведение, если оно в свою очередь выполнено в сложном, но едином и связанном композиционном построении. По мнению О.Б. Кузнецовой, «объектом патентования могут быть различные способы распространения или конструкции носителей рекламной информации»^[14].

Нередко объектами рекламирования выступают средства индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг, к которым в первую очередь относятся товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Особое значение для подобного рода рекламы приобретают нормы Закона Российской Федерации от 23.09.1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров », в частности, ст. 4 этого Закона, которая закрепляет исключительное право владельца товарного знака на пользование и распоряжение им, а также на запрещение его использования другими лицами (п.1).

Так, например, в Законе о рекламе находит отражение дифференцированный подход к определению различных видов рекламы, не соответствующей требованиям законодательства (недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная реклама), которые объединяются единым термином — «ненадлежащая реклама». Однако в ст. 34 ФЗ «О рынке ценных бумаг» реклама, в которой предоставляется недостоверная информация о ценных бумагах, даются ничем не обоснованные гарантии роста размера их доходности, прогнозы увеличения курсовой стоимости и т.д., хотя и подпадает под различные определения (недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рекламы), приведенные в Законе о рекламе, признается недобросовестной. Таким образом, требуется проведение унификации (на основе ст. 2 Закона о рекламе) понятийного аппарата норм законодательства о рекламе.

Глава 2. Понятие и виды рекламы

Реклама - это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины реклама и рекламная информация использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лииу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

(Ст. 2 Федерального закона О рекламе)

Исходя из данного легального определения реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям:

1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;

3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;

4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют;

- политическую рекламу - информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;

- социальную рекламу - рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

- коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;

5) в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним.

Приведенная классификация имеет теоретическое и практическое значение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные требования, предъявляемые к рекламе различных видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних).

Глава 3. Понятие и виды субъектов рекламных отношений

В первую очередь к субъектам рекламных отношений необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности.

По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, распространитель рекламы.

Рекламодатель - лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами. (Ст. 2 Федерального закона О рекламе)

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении и распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе (в частности, гл. 3 содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и распространителей рекламы) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной.

Среди обозначенных в Законе о рекламе прав и обязанностей участников рекламного процесса назовем следующие.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и распространитель рекламы обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, в течение одного года со дня последнего распространения рекламы. Данные субъекты обязаны предоставлять органам исполнительной власти, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законов о рекламе полномочий.

Рекламопроизводитель и распространитель рекламы вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставить документальные подтверждения достоверности рекламной информации;

лицензию или ее копию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Если рекламодатель не изменит свое требование к рекламе, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей и распространителей рекламы могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие указанного Закона о рекламе не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории Российской Федерации, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качеств индивидуальных предпринимателей.

Особым образом Закон о рекламе регулирует вопросы спонсорства и связанное с этим правовое положение субъектов. В соответствии со ст. 19 Закона о рекламе, под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и распространителем рекламы. При этом установлено, что спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Закон о рекламе называет еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, т. е. о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.

В качестве субъектов рассматриваемых рекламных отношений выступают создаваемые в субъектах РФ государственные унитарные предприятия, наделяемые специальными полномочиями в рассматриваемой сфере. Так, в Москве действуют государственные унитарные предприятия Городская реклама и информация^[15] и Реклама и информация на транспорте^[16]. Данные предприятия выполняют посреднические и управленческие функции в рассматриваемой сфере.

Так, ГУП Реклама и информация на транспорте:

- участвует в проведении инвентаризации, ведении реестра средств рекламы на транспорте;

- участвует в разработке правил размещения рекламы на транспорте, тарифов за использование рекламного пространства и размещение средств рекламы;

- содействует в оформлении разрешительной документации на размещение средств рекламы и информации на транспорте, а также в оформлении всех необходимых согласований с городскими службами;

- выступает участником трехстороннего договора (наряду с рекламодателем и Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы), оказывающим от имени транспортного предприятия - балансодержателя транспортного средства услугу по распространению рекламы и информации в течение срока действия договора и услугу по производству, размещению и демонтажу по окончании срока проката рекламы на транспортном средстве городского пассажирского наземного транспорта.

Участниками рекламных отношений являются также специально создаваемые государственные органы и государственные органы, наделенные функциями регулирования и контроля за осуществлением рекламной деятельности.

Глава 4. Требования, предъявляемые к рекламе

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов.

Специальные относятся к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств - радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;

- отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; оружия;

- отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу отдельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции не- рекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки на правах рекламы.

2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

5. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

6. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

7. Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

8. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу.

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы. Особые требования предъявляются к наружной рекламе, рас-пространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения.

В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 14. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Основной массив правового регулирования наружной рекламы, как уже указывалось, относится к актам субъектов Российской Федерации. Утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (далее - Правила) определяют:

- компетенцию органов управления и контроля, уполномоченных городских организаций в данной сфере;

- виды рекламной информации, размещаемой в городе, в том числе правила рекламного оформления предприятий, использования московской символики, положения о социальной рекламе;

- требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы и информации (стационарным, временным, рекламным акциям);

- зоны размещения средств наружной рекламы;

- порядок оформления права на размещение средств наружной рекламы, в том числе получение паспорта рекламного места, согласование и регистрация рекламных мест, заключение договора на право размещения средств наружной рекламы;

- технические требования к проектированию, монтажу и эксплуатации средств наружной рекламы, в том числе порядок проведения технической экспертизы проектной документации, порядок установки и контроля за соответствием конструкций проектной документации, порядок эксплуатации и обследования средств размещения рекламы;

- контроль за выполнением установленных правил и ответственность за их нарушение.

Средства наружной рекламы, размещенные в нарушение установленного порядка, подлежат демонтажу. Решение об этом принимает специально созданная Комиссия, действующая на основании установленного регламента^[17].

Размещение средств наружной рекламы города осуществляется в основном путем проведения конкурса, Положение о котором утверждено в качестве Приложения № 2 к указанным выше Правилам.

Предметом конкурса является право размещения наружной рекламы на отдельных местах, свободных от обязательств, участках и территориях города и других объектах либо право распространения наружной рекламы на средствах наружной рекламы, находящихся в собственности города, на срок, оговоренный конкурсными правилами.

Конкурсы проводятся в целях улучшения управления рекламным процессом, оптимизации размещения средств наружной рекламы, пополнения городского бюджета. С победителем конкурса заключается договор. В качестве Приложения № 3 к Правилам утвержден Порядок расчета размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в соответствии со ст. 33 Закона о рекламе). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).

В частности, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных;

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях,

организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать воздержание от их употребления;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами – не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

Помимо Закона о рекламе, требования к рекламе алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-ФЗ О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции^[18]. В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.

Требования к рекламе товаров некоторых видов содержатся не только в Законе о рекламе, но и в других законодательных актах. Реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона о рекламе и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ О лекарственных средствах^[19]. Так, в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов.

При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечатления ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (т. е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ О наркотических средствах и психотропных веществах ^[20]. Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень № 1, запрещен. Реклама наркотических средств и психотропных веществ, включенных в Перечни № 2 и № 3, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.

Сформулированные в ст. 17 Закона о рекламе этих услуг требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона О рынке ценных бумаг. Реклама кредитными организациями РФ и банками-нерезидентами своих услуг осуществляется в соответствии с Письмом Банка России от 30 декабря

1997 г. № 73-Т1.

Глава 5. Понятие и виды ненадлежащей рекламы

Если реклама соответствует общим и специальным требованиям, она является надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей.

Закон о рекламе вводит понятие ненадлежащей рекламы и дает ее классификацию. Такой рекламой признается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Подобная реклама запрещена и не должна допускаться к распространению, однако, как показывает практика, постоянно наблюдаются многочисленные нарушения.

Примером ненадлежащей рекламы товаров может быть реклама, затрагивающая деловую репутацию лица, известного на территории распространения рекламы в связи с этим товаром.

Так, в региональной газете была опубликована реклама, выполненная в виде сравнения двух конкретных конкурирующих на рынке моделей одного и того же товара. В качестве отличительного достоинства рекламируемой модели указывалась такая потребительская характеристика, которая является желанной для любого покупателя товаров данного вида и предопределяет его выбор.

В рекламе утверждалось, что искусственное занижение цены технического обслуживания модели-конкурента неминуемо отразится на качестве его ремонта и ускорит износ товара при эксплуатации. Организация, осуществляющая на региональном рынке продажу и обслуживание товара-конкурента, с которыми сравнивался рекламируемый товар, посчитала, что указанная реклама содержит сведения, порочащие ее деловую репутацию, и обратилась в арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении ненадлежащей рекламы. К исковому заявлению прилагались документы, подтверждающие ненадлежащий характер рекламной информации и преобладание истца на соответствующем рынке.

Суд в иске отказал. При этом суд исходил из того, что упомянутая реклама не могла затронуть интересы истца, поскольку относилась не к лицам, а к товарам, распространяемым в регионе различными организациями, никого из этих организаций прямо не называла и негативных оценок товара-конкурента не использовала.

Между тем судом не было учтено, что реклама потребительских свойств и качества ремонта конкретных товаров затрагивает интересы каждого лица, известного потребителям и предпринимательским кругам на территории распространения рекламы в связи с продажей и (или) техническим обслуживанием именно этих товаров.

При решении вопроса о том, могла ли спорная реклама затронуть права и интересы истца, суд не оценил представленные доказательства преобладания данной организации на региональном рынке продажи и ремонта товара-конкурента.

Спорная реклама была выполнена в виде некорректного сравнения двух товаров, способного при выборе покупки ввести потребителей в заблуждение в связи с недостатком у них опыта и знаний. Согласно ст. 6 Закона о рекламе такая реклама является недобросовестной и не допускается.

Использованный в рекламе альтернативный способ сравнения исключал наличие у товара конкурента тех положительных качеств, которые названы у рекламируемого товара и прежде всего интересуют покупателя. В данном случае негативная оценка товара конкурента по сравниваемым параметрам вытекала из формы подачи и смысла рекламной информации.

Содержание указанной рекламы сводилось к тому, что конкурирующий товар хуже рекламируемого и подвержен преждевременному износу, она явно носила характер сведений, порочащих конкурирующий товар и лиц, причастных к его продаже и ремонту.

В силу п. 1 ст. 31 Закона о рекламе юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и распространители рекламы) за нарушение законодательства о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд (арбитражный суд) с иском о публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Поскольку истец доказал факт ненадлежащей рекламы и то, что она затрагивает его интересы, апелляционная инстанция отменила принятое решение и удовлетворила исковые требования.^[21]

Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т. п.

Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона о рекламе) характеризуется прежде всего некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. В подобных случаях чаще всего используются приемы маскировки: неразборчивое визуальное изображение и неточный информационный текст.

Однако существуют такие категории товаров, которые занимают один и тот же сегмент потребительского спроса и практически тождественны по многим параметрам, поэтому потребителю легко понять, о каких товарах-конкурентах идет речь. Так, в рекламе чистящих и отбеливающих средств на первый план выдвигается рекламируемый объект, который всегда лучше, чем «обычные» средства. Например, отбеливатель «Асе» лучше, чем «обычный» отбеливатель. Часто нам самим предлагают провести эксперимент — сравнить «Тайд» и т.п. с «обычным» стиральным порошком. Это и есть недобросовестность, прикрытая словом «обычный» и употреблением слова «лучший». Законодатель говорит о недостоверной рекламе (ст. 7 Закон о рекламе). Как отмечает Н.Е. Фонарева: «В Законе (имеется в виду Закон о рекламе) не случайно разделены понятия недостоверности и недобросовестности. Если первое связано с запретами искажения объективно существующей рыночной информации (чаще всего характеристик товара, работы, услуги), то второе связано с запретом на использование недобросовестных способов, направленных на опорочение конкурента, а также лиц, не пользующихся данным товаром, либо подачи самой рекламы в таком оформлении, которое приводит к смещению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (как правило, имеющими хорошую, устойчивую репутацию). Примером не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков иностранных фирм-изготовителей. Так, например, изготовителем телевизора «Сони» установлен гарантийный срок — два года, в то время как в рекламе указан один год. Следует при этом иметь в виду, что на основании Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей » гарантийный срок устанавливается изготовителем, а не продавцом.

Недостоверная реклама по своим признакам схожа с рекламой недобросовестной, однако их выделение в самостоятельные виды рекламы вполне обоснованно. Недостоверная реклама есть сообщение лжи, а недобросовестная — лишь умолчание.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств и качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и др. Реклама будет считаться недостоверной, если в ней использованы термины в превосходной степени (самый, только, лучший, единственный), которые не могут быть подтверждены документально.

Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любых видов информацию, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.

Заведомо ложной рекламой ст. 9 Закона о рекламе признается реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламо - производитель, распространитель рекламы) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Данная реклама является особо тяжким видом недостоверной рекламы, так как предполагает умышленное введение в заблуждение потребителей. Заведомо ложной в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителя рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших от такой рекламы. Достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей рекламы.

За рубежом за заведомо ложную рекламу предусмотрены более суровые санкции, чем в нашем законодательстве.

Скрытая реклама (ст. 10 Закона о рекламе) - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах и изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами

Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. В литературе приводится классический пример скрытой рекламы — интервью в прямом эфире с известными людьми, во время которого артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т.д.^[22]

Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования «25-го кадра». В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишнего кадра, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров готовы покупать тот или иной товар.

Особым образцом регулируется реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, медикаментов, оружия. Так, например, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Реклама данной продукции, допускаемая другими способами, должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Достаточно жесткие запреты установлены при производстве, размещении и распространении рекламы с использованием образов несовершеннолетних. Данное обстоятельство обусловлено стремлением защитить несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием у них жизненного опыта.

Глава 6. Государственное регулирование рекламной деятельности

Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.

Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.

Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере рекламы (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа). Положение о Федеральной антимонопольной службе утверждено постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331.

Полномочия антимонопольного органа в данной сфере определены ст. 26 Закона о рекламе. В частности, антимонопольный орган:

- предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы;

- направляет субъектам рекламной деятельности предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, об осуществлении контррекламы;

- предъявляет иски в суды, арбитражные суды в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе, о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

В субъектах Российской Федерации создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью. В Москве создан Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы1.

К функциям этого Комитета относятся:

- разработка нормативных актов, направленных на регулирование деятельности в области наружной рекламы;

- формирование единого городского рекламно-информационного пространства, разработка и ведение общегородского реестра рекламы;

- анализ состояния и потребностей рынка рекламы;

- разработка и представление на утверждение экономически обоснованных тарифов оплаты за использование рекламного пространства в Москве;

- контроль за соблюдением правил размещения рекламы;

- руководство деятельностью ГУП Городская реклама и информация, ГУП Территориальные агентства по рекламному и информационно-художественному оформлению, координация деятельности коммерческих организаций в области рекламы;

- контроль за состоянием средств рекламы, их инвентаризация;

- проведение конкурсов на право размещение рекламы и др.

Постановлением Правительства Москвы от 21 декабря 2004 г. № 895-ПП О мерах по развитию рекламы и информации в городе Москве Комитету рекламы, информации и оформления города Москвы предоставлено право:

- заключать с распространителями рекламы, имеющими краткосрочные договоры на размещение средств наружной рекламы и информации, долгосрочные договоры сроком до 31.12.2006;

- заключать с распространителями рекламы по истечении срока долгосрочных договоров на размещение средств наружной рекламы и информации долгосрочные договоры сроком до 7 лет.

В целях организации работы по оценке деятельности рекламораспространителей и вопросам, связанным с заключением долгосрочных договоров, данным Постановлением создана Комиссию при Правительстве Москвы по развитию рекламы и информации и утверждено Положение о ней^[23]. В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. В числе таких органов можно назвать Координационный Совет по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области^[24].

В составе единого бюджета г. Москвы формируется Целевой бюджетный фонд рекламы и городской информации. Источниками его образования, в частности, являются: - плата за пользование рекламным пространством и за размещение средств наружной рекламы и информации в зонах особого городского значения за минусом средств, подлежащих перечислению в целевые бюджетные фонды развития территорий города Москвы по нормативам, утвержденным законом города о бюджете города Москвы на соответствующий финансовый год;

- плата за пользование рекламным пространством и за размещение средств наружной рекламы и информации в зонах общего городского значения за минусом средств, подлежащих перечислению в целевые бюджетные фонды развития территорий города Москвы по нормативам, утвержденным законом города о бюджете города Москвы на соответствующий финансовый год;

- доходы от проведения конкурсов и торгов на право размещения

средств наружной рекламы и информации;

- доходы от использования городских средств наружной рекламы и информации;

- доходы от предоставления права долгосрочного размещения средств наружной рекламы и информации.

Главным распорядителем средств Фонда является Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы.

Для предприятий московской промышленности установлена единая льгота по оплате за право размещения средств наружной рекламы в Москве в размере 50 процентов тарифной ставки. Кроме того, для них определена квота ежемесячного льготного размещения рекламной поддержки

2. Расходы на рекламу включаются в расходы, связанные с производством и реализацией. Согласно с п. 4 ст. 264 НК РФ, расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также на прочие виды рекламы, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем одного процента выручки, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.

Разработаны и утверждены тарифы за использование рекламного пространства в Москве, а также порядок распределения полученных по ним средств.

Заключение

Выше нами были рассмотрены отдельные отношения, которые также возникают в области рекламы, но являются объектом регулирования норм конституционного, административного, уголовного и других видов законодательства. Там указывалось, что они являются не только, хотя и прежде всего, объектом регулирования гражданского законодательства, но определенная их часть выступает в качестве такового и по отношению к конституционному, административному, уголовному и другим видам законодательства, что позволяет нам говорить о комплексном характере правового регулирования отношений в области рекламы. В юридической литературе рассматривается необходимость унификации рекламного законодательства, т.е. сосредоточения всех правовых норм, регулирующих рекламную деятельность, в одном правовом акте. Данная проблема актуальна в свете задач кодификации отраслей российского законодательства путем создания отраслеобразующих сводных законодательных актов, не только регулирующих однородные общественные отношения, но и выступающих их связующим звеном. И тогда «каждый закон будет рассматриваться в связи со своей системой законоположений, как частное проявление тех общих идей и намерений законодателя, которые нашли свое воплощение в целой системе законодательства»

Таким образом, рекламные данные как разновидность информационных данных относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Если говорить о рекламе как деятельности по распространению данных, то ее следует отнести к услугам — объектам обязательственных прав. Итак, согласно вышесказанному, реклама обладает следующими признаками:

это — информация или способ информирования о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация). Она призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; предназначена для неопределенного круга лиц, а в некоторых случаях — для конкретного лица; распространяется в любой форме, с помощью любых средств.

Список использованной литературы

1. В.В. Гущин, Ю.А. Дмитриев «Российское предпринимательское право»: Учебник. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 736 с. — (Российское юридическое образование).

2. Ершова, И.В. «Предпринимательское право»: учебник - Изд. 4-е, перераб. и доп. - М.: ИД Юриспруденция, 2006. - 560 с.

3. «Уголовный кодекс РФ М.: Юрист. 2002.

4. «Вестник Мэрии Москвы», 2000 г. № 13. с изм. От 3 сентября 2002 г.

1. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера / / Законодательство. 2000. № 5. С. 21 ↑

2. Васильев Г.А.,ПоляковВ.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М., 2004. С. 116. ↑

3. Иванов В.И. Указ. соч. С. 26. Краткий очерк и обзор законодательства. Кострома, 1998. С. 31. ↑

4. Сравнительный анализ. Автореф. дисс. насоискание уч. степ. канд. юрид. наук. — М., 2002. С. 18. ↑

5. СЗ РФ. 1995. № 33. Ст. 3334 ↑

6. Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве. Дисс. на соискание уч. степ. канд. юрид. наук. — М., 2002. С. 45 — 46. ↑

7. Головин А.Ю. Там же. С. 49. ↑

8. СЗ РФ. 1996. № 17. Ст. 1918. Страунинг Э.Л. О платном характере рекламы и раскрытии в ней заказчика как признаках рекламы / / Право: теория и практика. 2003. № 12. С. 40. ↑

9. СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2864. С изм. от 18 июня, 14 и 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая 2005 г. ↑

10. Законы РСФСР от 22 марта 1991 г. о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках и от 27 декабря 1991 г. о средствах массовой информации; Закон РФ от 10 июня 1993 г. о сертификации продукции и услуг и др. ↑

11. Указ Президента РФ от 17 февраля 1995 г. № 161 о гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы// СЗ РФ. № 8. Ст. 659. ↑

12. СЗ РФ. 1994. № 7. Ст. 695. ↑

13. СЗ РФ. 2003. № 52. Ст. 5037. ↑

14. Кузнецова О.Б. Указ. соч. С. 34. ↑

15. См.: Распоряжение Мэра Москвы от 19 апреля 2001 г. № 372-РМ // Вестник Мэрии Москвы. 2001. № 18. С изм. от 26 апреля 2002 г. ↑

16. См.: Постановление Правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, создании государственного унитарного предприятия Реклама и информация на транспорте // Вестник Мэрии Москвы, 2000. № 13. С изм. от 3 сентября 2002 г. ↑

17. См.: Распоряжение Первого заместителя Мэра Москвы в Правительстве Москвы от 12 сентября 2002 г. № 493-РЗМ ↑

18. СЗ РФ. 1999. № 2. Сг. 245. С изм. от 29 декабря 2001 г., 24 и 25 июля 2002 г., 2 ноября 2004 г. ↑

19. ? СЗРФ. 1998. № 26. Ст. 3006. С изм. от 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 10 января, 30 июня 2003 г., 22 августа, 29 декабря 2004 г. ↑

20. ? СЗРФ. 1998. №2. Ст. 219. С изм. от 25 июля 2002 г., 10 января, 30 июня 2003 г., 1 декабря 2004 г., 9 мая 2005 г. См. также Постановление Правительства РФ от 30 июня 1998 г. № 681 Об утверждении перечня наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, подлежащих контролю в РФ//СЗ РФ. 1998. №27. Ст. 3198. ↑

21. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы Реклама. 2000. № 2. С. 13 ↑

22. Фоков а Е.А. Указ. соч. С. 39 ↑

23. Положение о Координационном Совете по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области утверждено Распоряжением Губернатора Московской области от 16 января 2001 г. ↑

24. № 18-РГ. С изм. от 21 сентября 2001 г., 30 июля 2002 г., 5 июля 2004 где утверждено Постановлением Правительства Москвы от 3 августа 2004 г. № 539-ПП1. ↑