Ценообразование на примере организации мероприятия танцевальной школы galladance (Сущность ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг)

Содержание:

Введение

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому, я считаю, что просто необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на предприятии. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

В связи с этим главной целью курсовой работы является раскрытие темы ценовая политика. Для этого необходимо рассмотреть само понятие цены, функции цены в рыночной экономике, виды цены, а также модели ценообразования и ценовые стратегии. Чтобы осветить данные вопросы я использовала учебную литературу.

Для того чтобы более полно раскрыть тему моей курсовой работы, я рассмотрела пример применения ценовой политики танцевальной школе gallaDance. Данное предприятие с первых дней работы выбрало верную ценовую стратегию и придерживается её до сих пор, именно это помогло закрепить свои позиции на рынке и завоевать определённый сегмент рынка.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Объектом данного исследования является анализ условий ценообразования на рынке услуг.

Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.

Глава 1. Сущность ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг

1.1 Понятие ценовой политики на рынке товаров и услуг

Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С ранних лет, как только человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена. Высокая цена означает, что вещь дорогая и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм. Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Дать общее, единое определение понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» производен от слова «деньги».

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с  анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.

2.1 Расчет цены на товар

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

В классической и марксисткой экономической науки основным законом товарного производства считается закон стоимости. Закон стоимости состоит в том, что в товарном производстве, величина цены на товары и услуги предопределяется общественно необходимыми затратами труда. Закон стоимости есть закон цен. Закон стоимости и, следовательно, и закон цен выполняет в рыночной системе 3 основные функции.

1. Стимулирующая – закон стоимости на рынке устанавливает единые цены, это побуждает товаропроизводителей экономить затраты прошлого и живого труда.

2. Распределительная – закон стоимости через механизм рыночных цен, побуждает товаропроизводителей направлять свой капитал (ресурсы) в те отрасли, где прибыль выше. В результате происходит перелив капитала, т.е. его перераспределения из одной отрасли или фирмы в другую.

3. Дифференциации товаропроизводителей. Механизм рыночных цен расслаивает, дифференцирует товаропроизводителей – разоряет одних и обогащает других.

В условиях рынка цена на товар определяется равновесием спроса и предложения. Если совместить на одном графике кривые спроса и предложения, то их пересечения покажут нам искомую рыночную цену товара.

Если по какой либо причине возрастает рыночная цена то в этом случае предложение выше спроса, в этом случае конкурируют между собой продавцы, и чтобы продать свой товар они вынуждены снижать цены. Если по какой либо причине рыночная цена товара снижается, в этом случае спрос превышает предложение, на рынке имеет место дефицит товара. Здесь конкурируют между собой покупатели, и чтобы приобрести товар они вынуждены платить большую цену за него.

Особенности сферы услуг обуславливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.

Во-первых, рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.

Исходя, из особенности услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.

Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов.

В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причём любые колебания в объёме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).

И, наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.

Основной задачей ценообразования является покрытие расходов выработки услуг и получения прибыли. Это вытекает из особенностей рыночной экономики, где, как правило, царит острая конкуренция, в которой выживает тот, кто имеет наивысшую норму прибыли. Следовательно, задачей предприятия, фирмы при установлении цены является максимизация текущего дохода.

Цена позволяет фирме захватить лидерство на рынке. Суть его заключается в завоевании значительной доли на рынке. Это достигается благодаря снижению цен или производству услуг высокого качества. Снижение цены имеет определенную минимальную грань - покрытие затрат по производству услуг, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли. Если фирма с помощью цены не покрывает расходов выработки услуг, то оно через некоторое время испытывает банкротства.

В связи с этим необходима правильная оценка всех расходов. Расходы как элемент цены тесно связаны с функционально-стоимостным анализом. Для того чтобы успешно использовать цену как рычаг конкурентной борьбы, производитель услуг должен все время искать пути к снижению издержек. Функционально-стоимостной анализ дает возможность значительно снизить издержки производства. А если индивидуальная стоимость меньше, чем рыночная (общественно необходимо), то производитель, реализуя услуги по рыночным ценам, получает избыточный доход, который дает ему значительные преимущества перед конкурентами.

При установлении цены необходимо учитывать сложившийся спрос. Повышение цены может уменьшить покупательную способность, а, следовательно, и спрос на услуги. Практика рыночной экономики свидетельствует о необходимости изучения и измерения спроса. Для этого оценивают спрос при разных ценах. Такой анализ показывает, что снижение цены повышает спрос, но до определенного предела. Есть уровень цены, после которого спрос не растет, а начинает падать. Покупатель начинает с подозрением относиться к дешевой услуге, считая, что она низкого качества и может нанести ему вред. Следует учитывать также эластичность спроса на услуги, о котором мы уже говорили. Производители должны знать, что если услуги теряют эластичность спроса, надо снижать цены. Следовательно, можно сделать вывод: если минимальная цена определяется издержками производства, то максимальная цена зависит от спроса на эти услуги.

Глава 2 Стратегия ценообразования на рынке услуг на примере организации мероприятия gallaDance

2.1. Схема стратегии ценообразования

Главными характеристиками товара на рынке услуг являются:

1. Неотделимость. Оказание услуги требует активного участия, как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги.

2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени и пространстве: если услуга не продана в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен.

3. Неосязаемость. Очень важная характеристика продукта в том смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того, как они представлены.

4. Взаимозависимость. На продажу продукта оказывают влияние маркетинговые решения, принятые всеми участниками процесса продажи. Эти факторы влияют на выбор услуги в соответствии с запросами потребителей.

7. Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии.

Первый этап – это постановка цели. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг.

Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуются при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.

Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль.

Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

Основная схема ценообразования включает следующие этапы:

1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода ценообразования, инструктивно-методическая работа.

2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа – определение количественных и качественных характеристик обслуживания, показателей состояния и использования основных фондов.

3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов.

4. Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.

5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.

Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на предоставляемые услуги.

Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.

Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы).

Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.

В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.

Цена включает в себя все затраты на производство услуги – себестоимость и прибыль.

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность деятельности предприятий. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент рентабельности.

Далее наиболее грамотными экономистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта.

Оформление документации – техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ, по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.

2.2. Расчет стоимости мероприятия на примете организации Новогоднего бала в танцевальном клубе gallaDance.

Рассмотрим два различных по объему клиентов и получаемому объему продаж клуба- gallaDance Смоленский (количество ключевых клиентов 132) и gallaDance Жуковка (количество ключевых клиентов 80)

План продаж на мероприятие:

Клуб Смоленский план:112 гостей (14 столов)

Клуб Жуковка план: 70 гостей ()

При организации мероприятия танцевального клуба учитываются такие затраты как:

1. Кейтеринг. Рассчитывается на количество гостей и планируемого выкупа столов:

Бар gallaDance Смоленский
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Шампанское столы	22	700,00р.	15 400,00р.	- р.	- р.
Шампанское велком	20	700,00р.	14 000,00р.	- р.	- р.
Вода столы	22	150,00р.	3 300,00р.	- р.	- р.
Закуски	11	4 000,00р.	44 000,00р.	- р.	- р.
ИТОГО			76 700,00р.		- р.

Бар gallaDance Жуковка
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Алкоголь	40	700,00р.	28 000,00р.	-р.	-р.
Вода	20	150,00р.	3 000,00р.
Фрукты	1	15 000,00р.	15 000,00р.	- р.	р.
ИТОГО			46 000,00р.		- р.

1. Расчет на аренду оборудования и оформления мероприятия

Аренда, дополнительные расходы gallaDance Смоленский
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Мебель	1	40 000,00р.	40 000,00р.	- р.	- р.
Цветы выступающим	20	- р.	- р.	600,00р.	12 000,00р.
Реквизит	1	15 000,00р.	15 000,00р.
Такси	1	650,00р.	650,00р.	- р.	- р.
ИТОГО			55 650,00р.		12 000,00р.

Аренда, дополнительные расходы gallaDance Жуковка
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Цветы	20	р.	р.	500,00р.	10 000,00р.
Такси сотруднику	1	650,00р.	650,00р.	- р.	- р.
Реквизит	1	10 000,00р.	15 000,00р.	- р.	- р.
Аренда мебели	1	25 000,00р.	25 000,00р.	- р.	- р.
ИТОГО			40 650,00р.		10 000,00р.

1. Затраты на программу:

gallaDance Смоленский
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Баннер х 1	2	- р.	- р.	5 860,00р.	11 720,00р.
ИТОГО			0,00р.		11 720,00р.

gallaDance Жуковка
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Баннер на зеркала	1			6 940,00р.	6 940,00р.
Баннер задник	1		- р.	3 125,00р.	3 125,00р.
ИТОГО			0,00р.		10 065,00р.

1. Вознаграждение сотрудникам:

Программа gallaDance Смоленский
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Фотограф	1	8 000,00р.	8 000,00р.	- р.	- р.
Свет	1	5 000,00р.	5 000,00р.	- р.	- р.
Официанты	2	2 000,00р.	4 000,00р.
Бонус персоналу	1	- р.	- р.	3 800,00р.	3 800,00р.
Доп.уборка	1	1 500,00р.	1 500,00р.	- р.	- р.
ИТОГО			18 500,00р.		3 800,00р.

Программа gallaDance Жуковка
Наименование	Кол-во	Цена НАЛ	Итого НАЛ	Цена БЕЗНАЛ	Итого БЕЗНАЛ
Фотограф	1	8 000,00р.	8 000,00р.	- р.	- р.
Свет	1	6 000,00р.	6 000,00р.
DJ	1	8 000,00р.	8 000,00р.	- р.	- р.
Видео	1	15 000,00р.	15 000,00р.	- р.	- р.
Официанты	2	2 000,00р.	4 000,00р.	- р.	- р.
Уборка	1	1 500,00р.	1 500,00р.	- р.	- р.
Бонус персоналу	1	3 800,00р.	3 800,00р.
ИТОГО			46 300,00р.		- р.

Итоговые затраты на мероприятие в клубе gallaDance Смоленский:

Расходы БЕЗНАЛ	27520,00р.
Расходы НАЛ	150 850,00р.
Итого Расходы	178 370,00р.

Итоговые затраты на мероприятие в клубе gallaDance Жуковка:

Сумма БЕЗНАЛ	20 065,00р.
Сумма НАЛ	132 950,00р.
Итого затраты	153 015,00р.

Из расчета на план продаж мероприятия, основываясь на планируемое посещение мероприятия:

Клуб Смоленский план:88 гостей (14 столов)

=178 370/88 + 25%

Клуб Жуковка план: 70 гостей (8 столов)

= 153 015/70 + 25%

Плановая стоимость билета за стол:

Клуб Смоленский:= 2500

Клуб Жуковка: = 2 700

Танцевальные клубы gallaDance

Заключение

Для оздоровительных, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия, предоставляющего спортивно-оздоровительные услуги в жестких условиях рыночных отношений. Надо быть объективными, что чаще всего услуги, предлагаемые в коммерческом секторе, имеют более разнообразный характер и включают в себя ряд сопутствующих и дополнительных услуг. Именно поэтому необходимо использовать различные формы ценообразования на рынке фитнес услуг, чтоб конкурентные преимущества на территории действия предприятия.

Таким образом, эффективная ценовая политика отличается всесторонним анализом большого количества разнообразных факторов, предопределяющих эффективность маркетинга, изменчивостью в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке услуг, стратегией деятельности при развитии конкретного фитнес-центра. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, фирмы задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за это событие более высокую цену, поскольку оно им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». В результате возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью мероприятия для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы агентству, чтобы организовать данный event. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Список использованной литературы

1. Агеева О.А., Акуленок Д. Н., Васильев Н. М., Васянин Ю. Л. Рынок фитнес-услуг: учебник для вузов. М.: Тандем-Экмос, 2009. Баздникин, А.С

2. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.-М.: ИД ФБК-Пресс, 2001.

3. Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н.Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск. 2001.

4. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.- С. 32-50.