Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров

Содержание:

Введение

В современном мире борьба за клиентов представляет собой совсем не легкое дело. Ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. Успех каждой компании зависит от эффективности ценовой стратегии. Ценовая конкуренция в наши дни довольно часто перерастает в ценовую войну. Одним из главных средств в ценовой войне является снижение цен, то есть демпинг. Целью понижения цен является вытеснение конкурентов с рынка. Компании ведут ценовые войны для того, чтобы «выжить» конкурентов с рынка, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на многие жертвы. В ходе ценовой воны компании иногда понижают цены ниже рыночных, а иногда даже и ниже себестоимости товара. Но делается это с расчетом на то, что в будущем это компенсируется.

Ценовые войны возникли с появлением бизнеса и капитала. Ни одна из компаний не защищена от таких войн, они, в основном, начинаются ненамеренно.

В целом, ценовые войны приводят к снижению прибыльности отрасли. Существует множество примеров ценовых войн. Но ни один из этих примеров не закончился победой какой-либо стороны.

Результат практически всегда один, а именно: снижение прибыльности отрасли, уход ключевых игроков, или появление новых игроков, способных предложить покупателю кое-что большее, чем низкая цена.

Задачи работы:

Изучить теоретические основы ценовой войны Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.

В работе анализируются ценовые реакции банков на процентную политику конкурентов в периоды усиления ценовой конкуренции на различных фазах бизнес-цикла в розничном и корпоративном сегментах кредитного рынка России. Расчеты на основе моделей новой теории отраслевых рынков (New Industrial Empirical Organization, NIEO) показали, что ценовые войны на российском кредитном рынке случаются и в розничном, и в корпоративном сегментах, чаще - в кризисные периоды, и инициируются в основном банками из топ-30 по размеру активов (кроме Сбербанка) - самой воинственной группы в российской банковской системе. В бескризисные периоды банки переходят к сговорам. Розничный сегмент кредитного рынка намного более конкурентный, чем корпоративный.

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и на практике, для достижения этой цели были определены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения ценовых войн;

- проанализировать практику ценовой войны.

Объектом исследования являются ценовые войны.

Предметом исследования являются ценовые войны в теории и на практике.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические основы и понятие ценовых войн

.1.1 Ценовые войны: сущность и содержание

Ценовая война-экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой конкуренции рынка.

В краткосрочной перспективе ценовые войны выгодны потребителям, которые покупают знакомый продукт или услугу по более низкой цене. Зачастую ценовые войны наносят ущерб компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос о выходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик может снова "завести" цену, даже выше той, что была до начала ценовой войны, что негативно скажется на клиентах, которые уже лишены возможности выйти на левый рынок конкурента.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе, ценовая война может привести к доминированию крупных ведущих компаний на рынке. Как правило, мелкие игроки, которые работают с более высокой маржой при более низких затратах (чем лидеры) и которые не могут извлечь выгоду из экономии за счет масштаба, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены покидать рынок. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе потребители часто проигрывают, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше, чем они были до ценовой войны.

Основные причины ценовых войн:

* Цена проникновения: при выходе на рынок новый игрок часто предлагает цену ниже, чем у известных брендов, уже присутствующих на рынке.

* Олигополия: если структура отрасли олигополистическая (конкурентов мало), то участники рынка внимательно следят за ценами конкурентов и готовы оперативно реагировать.

* Оптимизация процесса: продавец, желающий воспользоваться преимуществами экономии от масштаба

Суть ценовой войны - представляет собой конкуренцию между 2 и более хозяйствующими субъектами, стремящимися увеличить долю рынка за счет снижения цен на собственную продукцию.

Нужно уметь учитывать, какие потери мы несем во время конфликта. Нудно просчитывать худший вариант. В процессе конкурентного взаимодействия, компании терпят убытки, называемые потери от конфликта. Убыток от конфликта-это разница между средней прибылью компании в начале конфликта и средней прибылью, полученной в ходе конфликта. Это потери, которые компании сознательно несут при реализации наступательной или оборонительной стратегии. Результатом может быть либо победа одной компании, либо ситуация, когда на рынке доминируют обе компании. Ситуация с доминирующим равновесием. Когда одна компания не может увеличить свой выигрыш, если его противник не будет придерживаться собственной стратегии, отличной от стратегии конкурента. Ситуация является доминирующим равновесием. Джон Нэш считает, что на рынке может сложиться ситуация, когда на рынке выигрывают обе компании. Поскольку длительный конфликт приводит к издержкам, не приемлемым для компании, то многие осознают, что легче договориться, нежели вести бесконечную конкурентную борьбу. Подобная стратегия превращает рынок в сосуществование и взаимное дополнение крупных и мелких компаний. Торговая война-экономический конфликт между 2 и более странами. В которых страны устанавливают барьеры для импорта и помогают отечественным производителям выйти на внешние рынки. Система международных экономических отношений более подвержена конфликтам с ЕС, поскольку здесь правила свободной торговли больше всего нарушаются из-за применения протекционистских мер.

Ценовая конкуренция, основанная на влиянии рынка через ценовое регулирование. Наибольшую напряженность имеют ценовые конфликты, кот ориентирован на истощение противника. В процессе ценовой борьбы конкуренция переходит в фазу ценовой войны. Когда прибыль отрицательная.

Ценовая война-конкуренция между 2 и более хозяйствующими субъектами, стремящимися увеличить долю рынка за счет снижения цен на собственную продукцию.Необходимо уметь считать, какие убытки мы терпим во время конфликта. Нудно просчитать наихудший вариант. В процессе конкурентного взаимодействия компании терпят убытки, называемые потерями от конфликта. Потери от конфликта - это разница между средней прибылью компании на начало конлфликта и средней прибылью, получаемой в процессе конфликта. Это потери, на которые компании идут сознательно, осуществляя наступательную или оборонительную стратегию. Результатом может быть либо выигрыш одной компании, либо ситуация, когда на рынке наступает доминирующее положение обоих компаний. Ситуация с доминирующим равновесием. Когда одна компания не может увеличить свои выигрыши, если его противник не будет придерживаться собственной стратегии отличной от стратегии конкурента. Ситуация доминирующего равновесия. Джон Нэш считает, что на рынке возможна ситуация, когда на рынке компании обе в выигрыше.

Поскольку длительный конфликт приводит к издержкам, не приемлемым для компании, то многие осознают, что легче договориться, нежели вести бесконечную конкурентную борьбу. Подобная стратегия превращает рынок в сосуществование и взаимное дополнение крупных и мелких.

1.2 Механизм ценовой войны

1. В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основывается главным образом на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют интенсивной ценовой конкуренции, если ведущая фирма не способна установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В данном случае речь идет о "ценовом лидерстве". Если же, наоборот, возникает ценовая конкуренция, то она имеет тенденцию приводить к ухудшению рентабельности всего комплекса конкурентов, особенно если мировой спрос не расширяется. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:
2. - снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое количество покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;
3. - доля рынка, принадлежащая этой компании, растет, что сразу ощущают конкуренты, акции которых снижаются и которые, выступая против такого перераспределения, идут на такое же снижение цены;
4. - равенство цен конкурентов восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне:
5. — поскольку мировой спрос на товарном рынке не расширяется, снижение цен не приведет к увеличению общего объема рынка.

Отсутствие сотрудничества или дисциплины приводит к ухудшению положения всех. Последовательность действий и ответов вместе с основными понятиями спроса, относящимися к каждому узлу, иллюстрируется деревом решений на рис. 1.

1. 
2. Рис. 1. Анализ стратегии реакции конкурентов.

В условиях нерасширяющегося рынка конкуренция превращается в игру в передел рынка. Фирмы, стремящиеся расширить продажи, могут делать это только в ущерб своим прямым конкурентам. В результате конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста мирового спроса, т. е. с постоянной долей рынка.

Варианты конкурентного поведения

В условиях стагнации (неразвитости) рынка с олигополистической структурой учет явно конкурентного поведения является существенным аспектом разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, занимаемая фирмой по отношению к своим конкурентам в процессе принятия решений. Фактические наблюдаемые положения могут быть сгруппированы в пять типов поведения.

- Тогда имеет место независимое поведение. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведение фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда это также относится к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.

— Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженное или подразумеваемое желание скорее согласия. чем к постоянной конфронтации.Молчаливое согласие распространено среди средних фирм; явные соглашения чаще встречаются в крупных фирмах на олигопольных рынках, которые не подпадают под действие или плохо контролируются законодательством о конкуренции.

— Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, однако. учитывая их последующие реакции. Если все конкуренты на рынке принимают такой тип поведения, возникает цепочка взаимных соглашений вплоть до стабилизации рынка

- Форвардное поведение - это более сложная линия поведения, которая заключается в предвосхищении реакции конкурентов на действия компании, полагая, что они сохранят тот же тип поведения. Таким образом, предполагается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакельбергом. С развитием стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках с олигополистической структурой, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

- Агрессивное поведение также предполагает предвосхищение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в данном случае это предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к компании. Этот тип поведения чаще всего встречается в ситуации олигополии с растущим глобальным спросом, где любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Такая ситуация изучается в теории игр как" игра с нулевой суммой", для которой оптимальной является стратегия, приводящая к минимальному риску проигрыша.

В случае недифференцированной олигополии наиболее распространено адаптивное и упреждающее поведение. Однако агрессивное поведение не является редкостью, как описано в теории игр, особенно в отношении ценовых решений, которые угрожают развязать ценовые войны, как правило, в ущерб всем.

Глава 2 Исследование практики ценовых войн

2.1 Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров

Захват значительной части рынка требует активных действий против конкурентов. В этих условиях компании, обладающие экономическими преимуществами, в связи с эластичностью спроса могут широко применять ценовую игру для понижения ("снижение цен"). Пример из российской практики двух крупных компаний-импортеров продовольствия.

В начале января 1995 года Картик начал сотрудничество с ведущим мировым производителем масла и сыра - New Zealand butter products (NWO). В планах СЗО было довести выручку до 8 тыс. тонн нефти в год. А 35% продаж было определено для Московской области. Учитывая, что годовая мощность московского рынка импортного масла составила около 6 тыс. тонн, это решение имело хорошие перспективы.

Чтобы создать оптовую сеть, NWO подписала дистрибьюторское соглашение с Karthik. Главной задачей последнего было распределение нефтепродуктов в Московской области. NMP также фокусируется на продаже в регионах России в сопровождении сильной телевизионной рекламной кампании, которая подчеркивает экологическую чистоту и неизменно высокое качество нефти.

В соответствии с договором распределения, Картик начал сначала покупать небольшие, а затем крупные оптовые позиции у самого НМП и продавать их в Москве в больших объемах. В конце 1995 года компания разработала схему ценообразования, согласно которой цена продажи была включена:

* Цена покупки (включая другие переменные затраты);

* НДС и другие налоги (44% от покупной цены);

* Фиксированная стоимость (17% от покупной цены);

* Прибыль (30% от покупной цены).

Главный продукт, продаваемый компанией-экологически чистые масла " К " в упаковках по 250 г-стоил оптовых покупателей на $ 0,88. для стада.

Главный конкурент на рынке импортной нефти-финская компания " Вилио "и ее дистрибьютор - российская компания" Продпоставка "продала финскую нефть" Сунбуттер " по той же цене. Вычеты по фиксированным расходам и налогам в процентах были одинаковыми. Единственное существенное различие заключалось в том, что цена покупки была на 9% выше.

Исходя из сравнительного анализа структуры цен, руководство "Картика" предложило изменить ценовую политику и добиться последовательного снижения продажной цены на свою продукцию, чтобы попытаться вытеснить основного конкурента с рынка Московской области. Решение было трудным. Многие сотрудники компании считали падение цен преждевременным. Основными аргументами "против" были следующие:

* Московский масляный рынок настолько велик, что падение цен остается незамеченным;

* компания неуклонно увеличивает продажи и снижение цен может привести к ухудшению динамики основных финансовых показателей, которые не ожидают расширения складских площадей;

* Снижение цен потребители могут быть связаны с ухудшением качества товара, что приводит к сокращению количества покупателей;

* в случае неудачи возврат цены в исходное состояние будет связан со снижением продаж и ухудшением финансового положения.

Тем не менее дирижер настаивал. Первое снижение цен произошло на 1. Января 1996 года, благодаря падению курса прибыли на 21,4%. В результате Оптовая торговля компании "Картик" в январе выросла на 15% и достигла 74,75 тыс. тонн(299 тыс. пакетов). Однако рост продаж не привел к увеличению прибыли. Кроме того, она была немного уменьшена, что привело к мысли о правильности принятого решения.

Работники "картики", выступавшие против снижения цен, начали активно настаивать на завершении эксперимента. Однако компания решила не менять цены в феврале. Январь всегда считался плохим месяцем в торговле продуктами питания, так как в этом месяце, как правило, происходит небольшое снижение продаж из-за спроса в рождественский сезон. Поскольку месяц не мог считаться показательным, мы решили не вносить никаких изменений.

Политика ожидания принесла положительные результаты. В феврале продажи 95, а в марте 127,5 т. достигнув анализ продаж в первом квартале 1996 года привело к неожиданному, на первый взгляд, выводам. Оказалось, что в январе 1996 года главный конкурент-компания "Продпоставка" не изменила цену на масло. Однако резкий рост продаж "картики"заставил конкурента пойти по пути" снижения цен". А в марте оптовая цена на масло " ВС "была снижена до уровня цен "ан".

У конкурента не было другого выбора. Более дорогие продукты такого же уровня качества не интересовали оптовые компании. Однако снижение цен затруднило "доставку продуктов". Снижение цен произошло, как и в "картике", за счет снижения маржи. При первоначальной низкой удельной прибыли от оптовой торговли снижение значительно уменьшилось, а валовая прибыль в любом случае невелика. Узнав об этом и почувствовав вкус победы, Картик решил поставить еще одну решающую "забастовку".

Основная идея акции заключалась в том, чтобы довести конкурента до уровня продаж. Иными словами, необходимо было создать такие ценовые условия, при которых конкуренту пришлось бы продавать свою продукцию с нулевой прибылью. С этой целью, начиная с 1.В апреле 1996 года, был скарлет-цена в shigenaga-на уровне 0.81$. для стада. Продажи резко выросли, общая стоимость и ее структура смогли удержаться на существующем уровне. К концу 1996 года компания продала в среднем около 225 тонн нефти в месяц.

При этом положение компании "Продпоставка" на московском рынке ухудшилось. Выручка снизилась на 40%. Покупателей становилось все меньше. Ни сильное, ни краткосрочное стимулирование продаж с тестовыми купонами и бонусами не улучшило ситуацию. Однако снижения цен на "доставку еды" не наблюдалось. Перспектива работы на оптовом рынке с нулевой прибылью была бессмысленной. Однако продолжение цен выше среднего означало дальнейшее снижение бизнеса. Необходимо было принять меры, чтобы сохранить компанию. А после долгих обсуждений возможных вариантов действий и акта невозможности снизить цену, "Продпоставка" пришла к соглашению о необходимости выйти с оптового рынка нефти. "Ценовая война" завершилась поражением.

2.2 Практика «ценовых войн» на рынке непродовольственных товаров

1. Для многих, конечно, не секрет, что центр обработки данных каждого компьютера является микропроцессором (CPU или CPU), характеристики и возможности которого напрямую зависят от производительности ПК. На протяжении многих лет, начиная с первых "персональных", основными производителями настольных процессоров являются две известные компании-Intel и AMD (Advanced Micro Devices).
2. Не думаю, что неправильно, когда говорю, что противостояние этих процессорных гигантов известно даже самым неопытным пользователям, а вековые споры, на основе которых решениям выгоднее купить компьютер, не утихают ни на минуту. Поэтому мы не смогли обойти эту тему, решив пролить свет на несколько материалов по этому вопросу и рассказать вам, как развивался и развивался рынок микропроцессоров для настольных ПК.
3. Резкий обвал цен на процессоры Intel для ПК связывает начало ценовой войны с AMD
4. Процессоры IntelKabyLake и Skylake резко упали в преддверии продажи процессоров AMD Ryzen, которые превосходят конкуренцию по производительности и цене.
5. Розничные торговцы компонентами ПК резко снизили цены на несколько сегментов процессоров Intel. Цены упали всего за несколько дней до продажи процессоров AMD Ryzen, которые превосходят продукты Intel по цене и производительности.
6. В качестве примера источник приводит цены из каталога компании Microcenter (в скобках указана новая цена):
7. * Intel Core i7-6950X ($1599), дешевле $ 300;
8. * Intel Core i7-6900K ($999 США) дешевле $ 200;
9. * Intel Core i7-6850K ($549 США) дешевле $ 150;
10. * Intel Core i7-6800K ($359 США) дешевле $ 140;
11. * Intel Core i7-5820K ($319 США) дешевле $ 100;
12. * Intel Core i7-7700K ($299 США) дешевле $ 80;
13. * Intel Core i7-6700K ($259 США) дешевле $ 140;
14. * Intel Core i7-4790K ($279 США) дешевле $ 90;
15. * Intel Core i7-7700 ($289 США) дешевле $ 50;
16. * Intel Core i7-6700 ($259 США) дешевле $ 90;
17. Древний конкурент микропроцессорного гиганта AMD будет реагировать на то же самое, снижая цены на процессоры Athlon. Позиция AMD была более успешной в начале года и могла отнять несколько процентов мирового рынка у Intel, но после нового раунда ценовых войн последний смог вернуть 0,8%, а теперь микропроцессорный гигант владеет 77,5%.
18. После общего снижения цен на Intel Pentium 4 2,0 ГГц будет стоить процессор $400 в партиях от 1000 единиц, вместо $562 (30% снижение), снизится в 1,9 ГГц микропроцессор-модель на 27% и $274 стоимость, а стоимость Pentium 4 снизится на 1,8 ГГц с $256 до $225.
19. В ответ AMD снизит цены на процессоры Athlon XP 1500+, XP 1600+, XP 1700+, XP 1800+ до $120, $130, $160 и $215.
20. Кроме того, стало известно, что цены на Pentium III процессоры с рабочей частотой 1,0 ГГц, 1,1 ГГц, 1,13 ГГц и 1,2 ГГц $193, $241, $224, $268 до $ 163, $225, $193 и $ 241. В любом случае устаревшее поколение процессоров нового поколения процессоров от Intel уступает, и это подтверждается тем, что поставки Pentium 4 превысили в третьем квартале впервые уровень поставок Pentium III.
21. Как упоминалось ранее, Intel снизит цены на серверные процессоры, включая Pentium III-s и Pentium 4 Xeon. Цены на Pentium III-S 1,13 ГГц и 1,26 ГГц снизятся на $235 (-9%) или $300 (-11%) и Pentium 4 Xeon 2,0 ГГц на $455 (-26%).
22. Ценовые войны крайне негативно влияют на прибыль компаний, особенно учитывая общий спад мировой экономики и спрос на продукцию в ИТ-секторе в целом. И это подтверждают финансовые результаты компаний.
23. В третьем квартале Intel объявила о прибыли в размере 655 миллионов долларов, что на 77% ниже по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. AMD заявила о первых потерях за последние три года, которые составили $ 97,4 млн, в то время как сумма не включает затраты на увольнения работников и закрытие двух заводов. Как и раньше, Intel значительно превосходит долю рынка AMD, но готова получать прибыль, чтобы укрепить чемпионат, постепенно выбирая AMD свою недавнюю прибыль. В первом квартале доля мирового рынка микропроцессоров, принадлежащего Intel, выросла на 4,5% по сравнению с предыдущим кварталом и составила 80,2% (Forbes ссылается на отчет iSuppli, аналогичные данные приводят аналитики Mercury Research). При этом операционная маржа (отношение операционной прибыли компании к выручке) Intel одновременно снизилась до 18,9% с 19,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И в обоих случаях это значительно ниже, чем обычно для Intel 30-40%.
24. Дело в том, что AMD продолжает сопротивляться, утверждая, что она частично восстановит потерянные позиции в квартале. Хотя позиции AMD в секторе высокопроизводительных рабочих станций немного снизились, компания уверена, что на рынке мобильных процессоров-в последнее время о намерении использовать процессоры AMD в 20% своих ноутбуков, сказал Toshiba.
25. Конечно, AMD не переживает самый легкий момент своей истории. Последствия больших затрат, связанных с приобретением ATI, задержка в выпуске новых процессоров и болезненные удары в ценовой войне. По-видимому, эти причины для руководства AMD являются сигналом: пришло время реформировать бизнес. Напомним, Гектор Руис, глава компании, пообещал в марте существенные изменения. Согласно докладу аналитика Goldman Sachs Джеймса Ковелло на прошлой неделе, AMD перенесет большую часть производства на мощности независимых компаний.
26. Момент истины, полагает Forbes, наступит этим летом, когда четырехъядерный процессор AMD Barcelona официально дебютирует. Если Барселона окажется «хитом«, это будет еще одно подтверждение того, что AMD сможет удивить, выпустив технически превосходные чипы с ограниченными ресурсами, и все попытки Intel» раздавить " конкурента ценой будут сведены к нулю. Если цена AMD недостаточно убедительна, ценовые атаки Intel будут пересекать возможности AMD, по крайней мере, в ближайшее время, чтобы бороться за долю на рынке
27. Эксперты предполагают, что ценовой конкурс с Intel, который больше заботится об оптимизации денежных потоков и продвижении сетей 5g, чем о ценовой войне с AMD, с новым управлением. Последнее заключается в том, чтобы вывести на рынок несколько новых продуктов и продолжать бороться, чтобы снизить затраты. Вы можете увеличить доходность не только за счет роста средней цены продажи,но и за счет экономии средств. В 2021 году, по мнению авторов прогноза, продажи AMD также продемонстрируют положительную динамику.

2.3 Последствия ценовых войн

Ценовые войны, как правило, имеют негативные последствия. И прибегать к ним не так выгодно. Ценовое преимущество не длится долго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Часто мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет свою прежнюю долю на рынке, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно влияют на восприятие потребителями товаров. Они начинают уделять больше внимания цене, чем качеству. После войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкой себестоимости продукции и ожидают, что она продлится долго.

Также часто производственные мощности конкурентов, не переживших ценовой войны, просто меняют владельцев, то есть объем мощности в итоге не меняется. Возможно, растения и т. д. получить или реконструируются с возможностью заполнения производства. В то же время нет рационализации отрасли. Как только цены растут, слабые игроки начинают производить снова. Поэтому важно лишить приобретенные мощности конкурентов, возобновить производство с ростом цен в будущем. Можно, например, продавать оборудование, сдавать в долгосрочную аренду, увольнять работников и специалистов, полностью переделывать производство и т. д.

Есть несколько ситуаций, когда ценовая война является рациональной и даже полезной, например, на новом быстрорастущем рынке. Когда цены падают, появляются новые клиенты. Рынок получает импульс: продажи растут, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а это означает, что они могут сэкономить и даже увеличить прибыль по более низким ценам.

Кроме того, ценовая война полезна, если компания работает в узкой нише и имеет достаточно постоянных клиентов. Более низкие цены дают толчок для покупок, и клиенты начинают покупать все чаще, что, в свою очередь, компенсирует снижение прибыли за счет более низких цен.

Третья ситуация: рынок старых умирающих товаров. При более низких ценах компания, конечно, теряет прибыльность на единицу продукции, но при резком росте продаж она получает увеличение массы прибыли [4].

Последствия ценового боя могут быть:

* Дестабилизация рынка ;

* Перераспределение акций конкурирующих участников рынка ;

* Вытеснение слабых конкурентов, особенно малых и средних предприятий, их возможное банкротство и разорение;

* Сокращение доходов, доходов и прибыли участников, следовательно, сокращение средств на развитие, инновации и возможное сокращение капитализации компаний;

* Уменьшение объема и качества предоставляемых услуг;

* Сокращение числа работников и рост безработицы.

Ценовые войны могут иметь реальные негативные последствия. Дело в том, что ценовое преимущество длится относительно долго, поскольку конкуренты обычно быстро реагируют на более низкие цены, и мероприятие часто заканчивается тем, что компания сохраняет ту же долю на рынке, но при более низком уровне цен в отрасли в целом. Ценовые войны оказывают негативное влияние на восприятие потребителями продукта, поскольку они начинают уделять больше внимания цене продукта, чем его качеству. После войны спрос на товары может снизиться, поскольку покупатели приспосабливаются к низкой стоимости продуктов и ожидают, что они сохранятся в течение длительного времени.

Производственные мощности не выдерживают ценовой войны с конкурентами. Кроме того, в процессе ценовых войн часто меняются владельцы производственных мощностей, но не количество и возможности, или сами мощности просто сохраняются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. При этом рационализация отрасли не происходит. Как только цены растут, слабые игроки начинают производить снова. Поэтому важно лишить конкурентов возможности возобновить производство с ростом цен в будущем. С этой целью принимаются меры по продаже оборудования, сдаче его в аренду в долгосрочной перспективе, сокращению персонала, реорганизации производства и т. д.

Ceteris paribus рискованно вести ценовые войны, и опасно для вашего объекта. Конкуренция должна быть конструктивной, а не разрушительной. Если вдруг придется реагировать на действия "агрессоров", то лучше выбрать ход, который не связан с падением цен. То есть направить свою деятельность на то, чтобы более высокие цены были оправданы по сравнению с конкурентами в глазах покупателя. В рекламе продукта также лучше подчеркнуть качественные характеристики, чем стоимость.

Никогда не нужно делать снижение цен в ответ на одно доказательство снижения цен другой компанией. Потери из-за запоздалой реакции могут быть ниже, чем в полномасштабной ценовой войне. Ответ должен быть измерен и рассчитан. Если компания не намерена вести ценовую войну и все же принимает решение о снижении цен, руководство должно как можно больше информировать конкурентов о том, что это вызвало.

Если компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все меры должны проводиться поэтапно. В противном случае это, скорее всего, вызовет реакцию конкурентов.

Ценовая война чаще всего является последним средством компаний на рынках с низкой дифференциацией товаров и услуг и высокими барьерами для выхода из отрасли. Это приводит к ухудшению рынков: стремясь привлечь потребителей любой ценой, конкуренты все чаще снижают цены и лишают себя доли прибыли. В итоге инвестиции в развитие компании сокращаются, а приобретение конкурентного преимущества, основанного не на цене, а на уникальных свойствах продукта, становится невозможным. Есть два выхода из этой ситуации:

- попытка дифференцировать компанию на основе более тонкой сегментации рынка;

- разработка технологических инноваций и доступ к уникальным ресурсам, резко сокращая затраты и цены, чтобы конкуренты не выдерживали давления и не выходили на рынок.

В любом случае ценовая война оказывается неприятным явлением для всех участников рынка.

Как справиться

1. Как упоминалось ранее, существует множество способов борьбы с ценовой войной. Например, создать можно исключительно-в этом случае конкуренция цен в принципе невозможна. Вы также можете применить метод, чтобы запутать клиента. Так, например, работают сотовые операторы-изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнивать. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, абонентской платы в сети и других мобильных номеров, роуминга и т. д. Таким образом, не возникает ценовой войны, поскольку цены не могут быть сопоставлены.
2. Вы можете найти достойные рассуждения о высокой цене товаров и услуг компании. Компания указывает немного более высокую цену, чем конкуренты, но предлагает клиентам реальную разницу в своих товарах или услугах по сравнению с альтернативными предложениями.
3. Цена важна, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительной разнице товаров или услуг компании, тем самым подтолкнув цену на задний план. Вы можете изменить рассуждения с помощью стратегических методов маркетинга, таких как маркетинговые войны, разделенные на так называемые "фланги" и " партизанские войны»:
4. - с точки зрения "фланговых войн", компания должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в вашу пользу;
5. - для применения стратегии "партизанской" войны компания должна найти сегмент, на который никто не претендует.
6. Некоторые правила, связанные с ценовыми войнами, заключаются в следующем:
7. - не стоит снижать цены только потому, что так все происходит вокруг вас, но также недопустимо игнорировать данные реалии.
8. Чаще всего первыми, кто узнает от своих клиентов о падении цен, являются менеджеры по продажам-и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководство должно сначала проверить правильность полученной информации.
9. Например, вы можете задать клиенту вопрос о том, какая компания и как сильно были снижены цены. Если клиент отказывается назвать конкурента, такую информацию следует считать ненадежной. Если он называет компанию, то нужно выяснить правду. Для этого желательно поговорить с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у своего бизнеса (не падает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. В данном случае-попытаться договориться с клиентом от имени фиктивной компании. Когда информация будет подтверждена, менеджер должен сначала попытаться использовать методы, предлагаемые в этой статье. Если они не работают, вам нужно снизить цену;
10. - чтобы снизить цены, надо подходить творчески.
11. В качестве одной из идей работы можно предложить "асимметрию" - компания снижает цену не на тот же товар, что и конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль, тем самым поражая источник финансового благополучия конкурента и заставляя его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны;
12. - каждая продажа должна иметь причину и быть ограничена по времени. Если это не так, клиенты начинают рассматривать недооцененную цену не как временную, а как постоянную. После этого будет крайне сложно его увеличить;
13. - Снизить цены можно только на зрелом рынке, но в ситуации, когда круг поставщиков, покупателей и особенно каналов распространения информации между ними не существует. В таких условиях падение цены в два раза необоснованно, так как потребители просто не узнают о запасе вовремя;
14. - Вы должны убедиться, что конечный пользователь выигрывает то, что не всегда возможно. Однако в любом случае необходимо приложить все усилия для того, чтобы скидка не отошла от посредника – то есть в пределах канала сбыта.
15. Он должен быть потрачен на увеличение объема покупок путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим.
16. Иными словами, необходимо добиться такой ситуации, чтобы посредник работал не «с прибылью», а «с оборотом».
17. Если цена на рынке неуклонно падает, то, скорее всего, придется ее снизить, но сначала надо попробовать реализовать вариант с клиентами, при котором количество товаров при неизменности сумм транзакций увеличится-в этом случае можно будет увеличить продажи в целом для компании и улучшить структуру продаж для клиента.
18. Также можно избежать ценовых войн несколькими способами. Например, вы можете работать с конкурентами. Это, безусловно, самый дешевый способ, но он не всегда может быть применен на практике. Чем больше соперников на рынке, тем легче конкурировать. Но если один из конкурентов начнет немного опережать другого, это будет сложнее сделать. Но если один из лидеров явно доминирует на рынке, чтобы объединиться против него, будет легче согласиться с другими соперниками.
19. Если в отрасли наблюдается рост, есть шанс договориться о сотрудничестве с конкурентами.
20. Компания может активизировать конкуренцию, предлагая новые виды товаров и услуг. Но это также проще и быстрее повторить эту область инноваций, в этом контексте это не должно быть единственным направлением в тактике. Технология производства, а также стратегия технического развития намного сложнее повторить, так как требуется больше времени. Труднее всего повторять маркетинг, культуру и философию, прививают ее годами и даже десятилетиями.
21. Для успешного развития бизнеса компания должна разработать оптимальную конкурентную стратегию, которая соответствует определенным условиям. Вы можете конкурировать либо на всем рынке, либо в отдельной нише. Если весь рынок выбран, есть два варианта конкуренции:
22. - стать ценником, то есть поставлять клиентам самые низкие цены. Стратегия управления требует, чтобы компания выполняла несколько условий, как показано ниже:
23. - особая культура организации, которая исключает расходы (экономические конторы, ограниченные платежи персоналу);
24. - Нетерпимость ко всем затратам, а также постоянный контроль за ними.
25. Основная цель такой стратегии-снизить затраты как средство для установления более низких цен на свою продукцию;
26. - в сознании клиента выделяется что-то уникальное. Этот вариант подходит для компаний, которые продают товары или предлагают услуги по более высокой цене. В этом случае компания должна поручить клиенту что-то еще, чтобы он согласился купить товар по предлагаемой цене. Например, компания может предложить более высокое качество, сервис, и выделиться из особого имиджа доставки товаров.
27. Стратегия дифференциации основана на техническом превосходстве, качестве товаров (труда, услуг), комплексном обслуживании клиентов. Кроме того, руководство компании должно создать в сознании потребителя впечатление, что стоимость его продукта выше, чем стоимость аналогичных продуктов конкурирующих компаний. В общем, вы можете охарактеризовать этот вариант как вариант качества и ориентации на потребителя.
28. Это часто целесообразно, чтобы привести к свойству. Например, компания по доставке должна решить, чем она отличается от своих конкурентов: либо тем, что на ее складе самый большой выбор товаров, либо тем, что она выполняет самую быструю доставку товаров. Могут быть разные товары и несколько других подходов.
29. Что касается конкуренции в отдельной нише, то она обычно основана на двух факторах: либо у компании более низкая стоимость, чем у конкурентов, либо она предлагает что-то отличное в своих услугах и товарах.
30. Что касается ценовой конкуренции, кажется целесообразным:
31. Создание системы скидок;
32. Доля продуктов и услуг;
33. используйте психологическую цену.
34. Если конкуренты снижают цены, это может быть целесообразно:
35. Снижение цен на товары и (или) услуги;
36. Улучшение Качества;
37. Улучшение качества при одновременном повышении цены на товары и / или услуги и предлагаем дешевые товары.

Вывод

Менеджеры должны готовиться к ценовым войнам заранее, ведь она может начаться в любой момент. В целом, ценовая война – это довольно неприятная черта бизнеса в наше время. Компании необходимо разработать четкий, ясный, адаптивный план действий и быть готовой ко всему, надеяться на лучшее.

Война может произойти на любом рынке. Одна из главных причин – один из участников рынка сильно снижает цены, а остальные начинают реагировать на это. Медленно растущие рынки с высокими постоянными издержками и низким уровнем дифференциации больше всего подвержены войне.

Практически всегда ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Компании снижают цены, а это в большинстве случаев не дает желаемого эффекта, ведь продажи увеличиваются, а доход не возрастает. К тому же покупатели начинают привыкать к таким низким ценам и корректировать их не всегда получается, ведь они начинают ориентироваться исключительно на цены.

Ниже приведу план рекомендуемых действий в случае возникновения ценовой войны:

• Принятие мер по предотвращению ценовой войны еще до ее начала
• Использование неценовых решений для ответа
• Поиск нестандартного и оригинального ответа ценовой войне

Итог таков: ценовые войны ведут исключительно к снижению прибыльности отрасли в целом.

Список литературы

1. Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева Л.А. Тенденции развития рынка мобильной связи [Текст] / К.А. Беляева, А.А. Зубова, Л.А. Гуляева // Экономика. Вопросы школьного экономического образования. -Новосибирск: Новосибирский национальный исследовательский государственный университет. - 2011. - №2. - с. 68-82.
2. Бусыгин В. П., Желободько Е. В., Коковин С. Г., Цыплаков А. А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков: учебное пособие.- Новосибирск: НГУ, 2010. 264 с.
3. Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № 4. С. 269–273.
4. Ковтун О. И. Использование видео кейсов для преподавания экономических дисциплин [Текст] /О. И. Ковтун // Мировая наука и образование в условиях современного общества. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф.- Москва, АР-Консалт, 2014. - с. 135-138.
5. Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Автореферат диссертации ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2011. - 30 с.
6. Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Диссертация ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2011. - 246 c.
7. Ковтун О. И. Проблемы разработки кейсов для курса по институциональной экономике [Текст] /О. И. Ковтун // О некоторых вопросах и проблемах в психологии и педагогики. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. - Красноярск, 2014. - с. 113-115.
8. Ковтун О. И., Гуляева Л.А., Сербина А.С. Вопросы подготовки и проведения дискуссионных площадок на семинарских занятиях по экономическим дисциплинам в вузе [Текст] / О. И. Ковтун, Л.А. Гуляева, А.С. Сербина //Образование и наука в XXI веке. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. 30 января 2015 г.: в 5 частях. Часть IV. Москва, АР-Консалт, 2015. - с. 32-35.
9. Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2013. № 5. С. 143–146.
10. Морякова А. В., Кривенцева М. А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 194–196.
11. Орлова Е. В. Имитационная модель управления стохастическими финансовыми потоками предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2012. Т. 5. № 156. С. 185–189.
12. Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12–1 (41). С. 622–626.
13. Орлова Е. В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2012. № 3. С. 160–166.
14. Орлова Е. В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2012. 172 с.
15. Орлова Е. В., Исмагилова Л. А. Концептуальный подход к формированию системы управления эффективностью деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2014. № 1.
16. Паньков А. Кризис стратегии или стратегия кризиса? [Электронный ресурс] / А. Паньков // Бизнес Ревю.- 20.09.10 г. Режим доступа: http://www.zis.by/publications/krizis-strategii-ili-strategiya-krizisa
17. Рзаев Р. Р., Умарова Н. А., Агамалыев М. А. Адаптивное управление процессом ценообразования на рынке с использованием радиально-базисной функциональной сети // Математические машины и системы. 2013. № 3. С. 67–75.
18. Фёдорова Л.Н., Гуляева Л.А. Домохозяйства России как субъект рынка [Электронный ресурс] / Л.Н. Фёдорова, Л.А. Гуляева // Международный научно- исследовательский журнал. Сборник по результатам XXXV заочной научной конференции Research Journal of International Studies. - Екатеринбург: МНИЖ. - 2015. - №1(32), часть 2.- с. 101-103. Режим доступа: www.research-journal.org
19. Фиськова Л.Н. (Фёдорова Л.Н.) Институциональные ловушки процесса формирования хозяйствующего субъекта [Текст] / Л.Н. Фиськова (Л.Н. Фёдорова) // Проблемы современной экономики: Материалы Международной научно- практической конференции 25—27 ноября 2009 г. - Донецк: ДонНТУ, 2009.- с. 203208.
20. http://ru.wikipedia.org/wiki/Рыночная_экономика
21. http://www.kremlin.ru/transcripts/17118

ПРИЛОЖЕНИЕ