PR в системе интегрированных коммуникаций (Сущность понятий и их характеристики)

Содержание:

Введение

Число пользователей интернета в России растет с огромной скоростью: на сегодняшний день полугодовая аудитория сети составляет 17,6 млн. человек, а ежемесячная – 14,2 млн. человек. Интернет в России как медиа уже опередил большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов "второго эшелона".

Наряду с аудиторией, растут и объемы рекламы. За прошлый год реклама в Рунете выросла на 67%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы – 34%, у других носителей и того меньше. Что касается аудитории, то сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Развитие информационных технологий и Интернет привели к появлению электронной коммерции и нового направления – интернет-маркетинга. Другое название – онлайн-маркетинг.

Каждый год появляются новые возможности для ведения бизнеса. Активно применяются новые методы продвижения товаров и услуг в сети. Компании создают собственный веб-сайт, аккаунты в социальных сетях. Но необходимо побуждать аудиторию выполнять определенные действия на страницах сайта: просмотры, лайки, репосты, переходы по ссылкам, комментарии и покупки.

Но не стоит отождествлять интернет маркетинг с продвижением товаров и услуг во всемирной паутине. На самом деле под интернет маркетингом понимают комплекс маркетинговых элементов, методику проведения маркетинговых исследований в Интернете, способов позиционирования компании и торговой марки и т.д.

Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

Предмет исследования – PR и реклама. Объект исследования – интегрирование средств PR и рекламы в интернет.

Цель данной работы – изучить интегрирование средств PR и рекламы при продвижении услуг в Интернете. Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы интегрирования PR и рекламы

2.Определить особенности продвижения услуг в сети Интернет

3.Рассмотреть технологии интегрирования рекламы и PR в интернет пространстве

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения.

Данная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций

1.1 Сущность понятий и их характеристики

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций довольно проста. Они позволяют тщательно соединить друг с другом все формы коммуникаций и сообщений. На базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации, или, как их называют маркетологи, ИМК, объединяют все инструменты содействия продажам товаров, обеспечивают их гармоничное взаимодействие.^[1]

Мощным маркетинговым инструментом несколько иного рода является реклама из уст в уста. Она может распространяться через сотрудников, службу работы с покупателями, определяться качеством продукта и задействовать другие инструменты передачи информации, например, провокационную рекламу, сенсационные акции по продвижению товара, интересный рекламный трюк. Кроме того, сегодня можно организовать мощную поддержку рекламы из уст в уста в сети Интернет.

Все упомянутые инструменты коммуникации работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, а не изолированы друг от друга. Их сумма больше составляющих компонентов в отдельности, но только в том случае, если они постоянно работают в унисон.

Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации. Существует множество других уровней интеграции — горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция образуется в сфере программ маркетинговых мероприятий, а также в сфере деятельности подразделений предприятия. Например, производство, финансирование, дистрибуция и коммуникации должны взаимодействовать и обеспечивать надлежащую передачу сообщений потребителям относительно принимаемых решений и действий.

Кроме того, разные отделы — продаж, прямой рекламной рассылки и рекламы – также могут оказывать друг другу поддержку в области интеграции данных. Для этого необходимо создать маркетинговую информационную систему, которая будет собирать и распространять релевантные данные между разными отделами.

Вертикальная интеграция подразумевает, что цели маркетинга и коммуникации должны поддерживать цели и миссию корпорации на высоком уровне. Тем временем для внутренней интеграции требуется внутренний маркетинг — обеспечение должного уровня информированности персонала, его мотивации относительно новых разработок — от новых рекламных кампаний до новых принципов корпоративного стиля, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнеров и т.д.

Внешняя интеграция требует поддержания связей с внешними партнерами, например, рекламными и PR-агентствами, тесных контактов с ними для выработки однородных решений – связанных сообщений — и комплексных сообщений.^[2]

Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК.

Обычно не имеет значения, кому принадлежит определенная творческая идея, но иногда это может быть важно. В рекламном агентстве могут не испытывать восторга в отношении креативной идеи, рожденной, например, консультантом по PR или маркетингу.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций.

Необузданная креативность теперь может стать несколько сдержанней, однако поставленная творческая задача может быть более сложной и результативной, если она будет более емкой, комплексной и креативной^[3].

Если вы установите различные временные ограничения для выполнения различных творческих задач, то увидите, как горизонты прогнозирования устанавливают дополнительный барьер для осуществления ИМК.

Например, представьте себе, что дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период, вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж.

Тем не менее эти две цели можно привести в соответствие друг с другом, если общий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций будет тщательно спланирован.

Однако данный тип планирования не является общепринятым. Результаты исследования ситуации в середине 90-х годов продемонстрировали, что большинство менеджеров не обладало опытом в сфере ИМК. И это были не только отдельные менеджеры, но даже целые агентства.^[4]

Число агентств, специализирующихся на предоставлении одной услуги, стремительно возросло. Осталось слишком мало людей, обладающих опытом управления всеми маркетинговыми дисциплинами в целом. За отсутствием ноу-хау последовало отсутствие стремления работать в данной сфере.

Известно, что основой PR деятельности является общественное мнение, с которым компания работает, внедряя в сознание общественности ту или иную идею или концепцию. В философии связей с общественностью выделяют несколько таких идей: ограниченная или локальная идея; всеобщая идея; условная; безусловная.

Первая идея требует доказательства своей состоятельности для большинства людей, поэтому коммерческие PR и используют их для манипулирования общественностью. Когда компании прилагают определенные усилия для возвышения локальной идеи, она переходит в разряд всеобщей.

Эта идея уже принимается большинством аудитории как аксиома. Специалисты по связям с общественностью убеждают потребителя принять решение в пользу их компании и производимой ею продукции, тем самым заставляют поверить в превосходство данной идеи над другими. Следующая идея, которую продвигает PR – это условная идея^[5].

Примером является государство. Фундаментальной задачей системы государственной пропаганды является расширение числа лояльных и довольных граждан. Государственные связи с общественностью внушают людям, что если ты предан своей стране, ее существующей политической и экономической системе, то будешь счастлив и доволен своей жизнью.

Государство методами убеждения стремится увеличить число последователей своих идей и установок в ущерб другим. Но это вызывает только недовольство граждан, которые перестают доверять проводимой политике государства. Поэтому можно сказать, что одним из недостатков современного российского PR является серьезные упущения в области развития государственного PR.

Безусловные идеи – это те, которые даны от природы. Об их необходимости или целесообразности никто не задумывается. Это солнце, небо, земля, трава, деревья, цветы, здоровье и т.п. Следует отметить, что любая условная идея стремится занять в массовом сознании позицию поближе к одной из безусловных идей, а лучше всего слиться с ней в одно целое. Основополагающие принципы связей с общественностью PR-специалисты являются связующим звеном между предприятием и его общественностью.

Поэтому в их обязанности входит исследование общественного мнения и отношения к организации и использование полученных данных в своей работе. ^[6]

При этом необходимо создавать гармоничные отношениями и с персоналом, и с целевой аудиторией компании.

Отсюда и вытекает основополагающий принцип PR деятельности, который заключается в том, что предприятие не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если собственные сотрудники негативно к ней относятся.

Соответственно, перед разработкой и реализацией любой PR кампании, менеджмент организации обязан поднять свою репутацию в глазах персонала, создавая благоприятные условия для их деятельности.

Обобщая вышесказанное, можно выделить три основополагающих принципа PR деятельности. Это правдивость, полная информированность и компромисс.

1.2 Принципы интегрированного использования PR технологий

Многие российские и зарубежные теоретики и практики в сфере связей с общественностью выделят свои принципы работы PR специалистов.

Практическая деятельность в области PR предоставляет богатейший материал для обсуждения и получения отличных знаний и умений. Принципы PR, прежде чем попасть в одноименные учебники, были синтезированы на практике. ^[7]

Авторитетный PR специалист Сэм Блэк сформулировал следующие принципы работы сотрудников служб по связям с общественностью: необходимо настаивать на получении полной и правдивой информации; сообщение должно быть простым и понятным; не рекомендуется увеличивать цену за услугу; не забывать, что половина целевой аудитории – представители женского пола; общение должно быть не принужденным и увлекательным; форма общения не должна быть слишком замысловатой; выяснение общественного мнения до получения нужного результата; важные параметры общения: его непрерывность и изучение общественного мнения, не жалея времени; необходимо быть убедительным и общаться с чувством, с током и расстановкой.

Российские эксперты по связям с общественностью приводят принципы PR в другой плоскости исследования, основываясь главным образом на идеях и теориях политического PR. В.Моисеев предложил 4 принципа, которым должны следовать специалисты по связям с общественностью. ^[8]

Во-первых, это принцип демократии согласно которому субъекты общественных отношений обладают равными правами и обязанностями и строят взаимоотношения с общественностью на основе согласования интересов и в форме «общественного договора».

Во-вторых, из демократических основ существования PR вытекает принцип альтернативности. Он подразумевает формирование открытого общества, способного приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды и побуждать к преобразованиям в экономической и политической системах.

В-третьих, важным принципом является гражданское согласие. Специалисты по связям с общественностью должны стоить свою деятельность и в условиях конфликтов, искать пути их разрешения и компромиссов с общественностью. И последний принцип технологичности, который заключается в применении различных PR технологий для освоения предмета PR деятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (сокращенно – ИМК) – это интеграция различных форм маркетинговых коммуникаций. Концепция ИМК свое активное развитие получила в последнее десятилетие ХХ века. С тех пор данным вопросом интересовалось множество ученых, теоретиков и практиков бизнеса. Среди них единства подходов к трактовке данного термина не сложилось до сих пор.

Рассмотрим наиболее известные подходы к определению сущности ИМК, получившие широкое распространение в современном мире. Согласно Американской ассоциации рекламных агентств под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особую концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, основанную на постулате о необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (инструментов) и поиске оптимального сочетания коммуникативных инструментов.

Поль Смит предлагает отождествлять интегрированные маркетинговые коммуникации с взаимодействием всего множества форм коммуникационного комплекса, при котором каждую форму коммуникации следует интегрировать с прочими маркетинговыми инструментами и подкреплять ее ими в целях достижения наибольшей экономической эффективности.

Согласно Наталье Мандровой, президенту центра коммуникативных технологий «Proпаганда», под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особый подход к управлению коммуникативной активностью фирмы, в рамках которого обеспечивается объединение всех методов воздействия на потребителей, начиная от рекламы и заканчивая прямым общением с потребителем.

В данном случае ИМК рассматривают не просто в качестве способности к одновременному управлению несколькими коммуникативными инструментами, но как способность оказывать разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции. Ряд ученых рассматривают ИМК как концепцию, в соответствии с которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов для того, чтобы выработать четкое, последовательное и убедительное представление о компании и ее продукции.

К основным каналам коммуникации, составляющим основу ИМК, при этом относят: рекламу в СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью и PR; личные продажи; прямой маркетинг и пр.

Другие специалисты в области маркетинга и рекламы под ИМК понимают такую систему взаимоотношений компании с потребителями, при которой каждое отдельно взятое маркетинговой сообщение, исходящее от компании, определенным образом уточняет и дополняет прочие коммуникации фирмы.

Так или иначе, понимание понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к плановому подходу, реализуемому компанией и направленному на координирование, консолидирование и интеграцию (объединение) всех программ, сообщений и средств воздействия на потребителей (как реальных, так и потенциальных).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет под собой глубокую концептуальную основу. По сути своей ИМК есть ни что иное, как особая концепция планирования маркетинговых коммуникаций фирмы, основанного на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающего оптимальное их сочетание с целью достижения синергетического эффекта.

Согласно данной концепции ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы увидеть их в том свете, в котором они видятся потребителям, то есть как поток информации из единого источника.

При этом компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов с тем, чтобы суметь выработать четкое, последовательное и убедительное представление о себе и своей продукции.

Таким образом, концепция ИМК предполагает необходимость объединения маркетинговых коммуникаций фирмы в единую систему (цепочку) таким образом, чтобы они дополняли и взаимно усиливали друг друга, то есть обеспечивали достижение эффекта синергии. Достижение же синергетического эффекта позволит фирме добиться максимальной продуктивности коммуникационной деятельности.

Однако, это возможно лишь в том случае, если действия ИМК будут использовать весь комплекс коммуникационных и маркетинговых инструментов, преследуя достижение общей маркетинговой стратегии. Концепция ИМК в своей основе имеет ряд преимуществ, все множество которых, в конечном счете, сводится к единству следующих действий: планирование кампании продвижения; бюджетирование кампании; управление кампанией.

По большому счету концепция ИМК ориентирована на построение двусторонних отношений компании с ее целевой аудиторией посредством объединения трех базовых направлений рыночного продвижения – маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Итак, основными принципами деятельности по связям с общественностью являются следующие: PR ориентирован на обеспечение взаимной пользы и выгоды для организации и общественности, при этом основное внимание уделяется интересам последних; связи с общественностью имеют дело с реальной действительностью и фактами, основой их успешной политики является честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации; PR специалисты обязаны быть эффективными коммуникаторами, осуществлять двусторонние коммуникации до тех пор, пока не будет получено взаимопонимание; сотрудники PR подразделений и служб обязаны хорошо знать мнения и отношения различных групп общественности, применять научные методы исследования общественного мнения; PR специалисты не должны полагаться на свою интуицию, а делать выводы на основе методологии социальных наук (социология, психология, политология); необходимость привлечение разработок из смежных дисциплин, их адаптация под условия PR деятельности, т.е. применение междисциплинарного подхода; специалисты PR служб обязаны заранее объяснять содержание проблем общественности, пока они не переросли в кризис; работа сотрудников подразделений по связям с общественностью должна осуществляться на основе этических и моральных норм поведения в обществе.

Глава 2. Анализ процесса интегрирования PR в маркетинговые коммуникации на примере сети Интернет

2.1 Особенности продвижения услуг в сети Интернет

За последние десятилетия человечество совершило огромный прорыв в развитии науки и техники, что открыло новые просторы для деятельности человека. Вместе с этим, всемирно известная сеть Интернет начала набирать колоссальные обороты в завоевании популярности среди людей. Уже к 2005 году Интернет завоевал первое место в списке 25 важнейших изобретений человечества, а такой неотъемлемый его атрибут как электронная почта – пятое. ^[9]

В наши дни люди выходят в Интернет не только для поиска необходимой информации, но и для общения, подтверждением чего может служить появление различных форумов, сообществ и социальных сетей. Подтверждением этому факту может служить статистика, в соответствии с которой, более половины пользователей данной сетью пользуются ею только для получения и отправления электронных сообщений.

И если технические аспекты общения посредством Интернет решены созданием различных приложений для обмена сообщениями, разнообразием Интернет-провайдеров и платформ, на которых данное общение осуществляется, то до сих пор спорным остается вопрос о том, каким должен быть язык коммуникации в данной глобальной сети.

Некоторые ученые полагают, что языком общения должна являться письменная речь, при этом стиль и манера общения не должны отличаться от того, как люди ведут себя в повседневной жизни. Другие лингвисты считают, что электронный дискурс является полностью разговорной речью, но в письменной форме.

Однако противники этой теории считают невозможным выразить весь спектр чувств и эмоций, возникающих при устном разговоре с помощью ограниченного числа букв алфавита и некоторых других символов.

По мнению Дэвида Кристалла, Интернет-коммуникацию от устной речи отличают следующие факторы:

• устная речь является спонтанной, то есть говорящий не имеет достаточного времени, чтобы продумать ответ и реакцию на слова собеседника;
• устное общение является личностным общением, осуществляемым без каких-либо посредников; то есть происходит общение типа человек-человек, а не человек-компьютер-человек;
• устная речь слабо структурирована и не интерактивна, в отличие от письменной, где объекты коммуникации имеют достаточное количество времени, чтобы логически выстроить свои высказывания;
• устная речь является эмоциональной и живой, следовательно, собеседник имеет возможность проследить искренность чувств говорящего, что невозможно сделать в письменной коммуникации.

Именно то, как язык Интернет-коммуникации зависит от характеристик как устной, так и письменной речи, и делает его таким интересным для изучения. Сам по себе стиль коммуникации в Интернете зависит от формы Интернет-общения и целевой аудитории^[10].

Например, некоторые Интернет-сайты не имеют представления о том, кто будет их читателем, поэтому в них используется нейтральный язык коммуникации, схожий с языком печатной газеты. ^[11]

В то же время, Интернет-магазины, виртуальные миры и социальные сети используют язык более схожий с устной речью, со временем данные сайты начали использовать такие интерактивные средства как чаты и рассылки, что еще в большей степени роднит их язык с языком устной речи.

Тем не менее, если сравнивать Интернет-сайты с такими формами общения как виртуальные миры и социальные сети, то можно сделать вывод о том, что, несмотря на форму письменной коммуникации, их содержание отличается рядом характеристик устной речи.

Общение в данных формах Интернет-коммуникации регулируется временными рамками, требует незамедлительного ответа, любое сообщение может быть немедленно удалено или потеряно из вида.

Несмотря на все схожести письменной коммуникации с устной, существуют такие различия как невозможность прослеживания моментальной реакции собеседника, трудность в выражении эмоций и чувств, отсутствие уверенности в искренности ответа, так как отвечающий имеет возможность продумать каждое слово. Отправляя сообщение, невозможно увидеть реакцию респондента на отдельные элементы сообщения, так как собеседник видит только конечный текст, появляющийся на экране.

Отметим также, что в языке Интернет-коммуникации отсутствуют такие экстралингвистические экспрессивные средства как интонация, громкость, ритм, паузы, тон голоса, что затрудняет процесс понимания написанного текста, но, несмотря на это, в данном языке используется огромное количество метафор и персонификаций, что и делает его ярким, эмоциональным и образным.^[12]

В целом, язык Интернет-коммуникации представляет собой уникальную невербальную коммуникацию без слов. Так как Интернет-общение огранивает выражение эмоций, жестов, мимики, которые имеют определяющее значение в выражении точки зрения по отношению к чему-либо, то помимо языковых способов выражения эмоций, появились графические способы. Первым таким способом является всем известный смайлик, обозначающий улыбку, появившийся в 1982 году.^[13]

В наши дни на смену графическим смайликам пришел эмотикон, иконки, изображающие различные эмоции. Использование данных невербальных средств коммуникации делает язык общения универсальным, позволяя даже людям, разговаривающим на разных языках понимать друг друга.

На сегодняшний день Интернет предоставляет современному обществу широчайшие возможности получения и передачи информации практически любого типа.

Этому способствует не только развитие технологий передачи информации между удалёнными компьютерами и другими электронными устройствами, но и развитие служб Интернета. Благодаря прогрессу в данной сфере, стало возможным появление такого культурного феномена, как интернет-журналистика.

Интернет-СМИ в наше время обладают огромной аудиторией, а также широкими возможностями влияния на нее. Именно в этой связи изучение их особенностей остается весьма актуальной и злободневной темой.^[14]

Прежде всего, нам следует обратиться к определению интернет-СМИ. Изучив различные трактовки данного понятия, можно прийти к выводу, что единого определения данный термин не имеет, как и многие другие, он различным образом интерпретируется, подвергаясь субъективной оценке конкретного автора. Таким образом, представляется возможным сформулировать определение этого понятия, исходя из собственного его понимания.

Относительно традиционных средств массовой информации интернет-СМИ имеют ряд неоспоримых преимуществ, среди которых, в первую очередь, можно выделить мультимедийность, персонализация, интерактивность, отсутствие посредников.

Мультимедийность, то есть возможность Интернета объединять как визуальные и / или звуковые, так и печатные способы предоставления информации.

Персонализация, другими словами, сеть Интернет поставляет необходимую информацию на различных уровнях заинтересованности отдельных личностей, либо групп людей. То есть доставка некой информации обеспечивается согласно предпочтениям пользователя через различные источники персонализированного поиска, подписку на рассылку осведомлений об обновлениях по электронной почте, а также в соответствии с подпиской на различные каналы кабельного телевидения.

Интерактивность предполагает некий диалог с пользователем в форме обратной связи через форумы, комментарии, электронную почту, чаты и конференции.

Отсутствие посредников связанно с тем, что пользователи Интернета могут напрямую обратиться к той или иной личности без какого-либо вмешательства и/или манипуляции средств массовой информации.

Что касается стилистических особенностей интернет-СМИ можно выделить также ряд существенных отличий от традиционных видов журналистики. К ним следует отнести различия по жанру, размеры и стиль статьи и заголовка, гипертекстуальность, повторное использование информации.^[15]

Популярными и эффективными методами и инструментами интернет-маркетинга являются:

1. продающий сайт;
2. SEO-продвижение;
3. контекстная реклама;
4. баннерная реклама;
5. тизерная реклама;
6. контент-маркетинг;
7. e-mail-маркетинг;
8. SMM (социальные сети).

Веб сайт компании – это быстрый способ проинформировать целевую аудиторию об организации, ее продукции. Он является основанием успешности бренда и создания положительного имиджа предприятия. Сайт используется как средство коммуникации со всеми участниками рыночных отношений: поставщики, посредники, реальные и потенциальные потребители.

SEO-продвижение – это поисковая оптимизация, позволяющая поднимать сайт в поисковой выдаче. Пользователь заходит в поисковую систему, вводит ключевые слова и переходит на сайты, которые Яндекс или Гугл выдает первыми в списке. Данный инструмент относительно бесплатный и дает долгосрочный эффект. ^[16]

Кроме этого, этот инструмент-маркетинга может масштабировать деятельность компании. Рекомендуют использовать с другими методами продвижения в комплексе.

Контекстная реклама – это сообщения, которые соответствуют содержанию страницы, на которой они располагаются. При вводе поискового запроса, появляется список соответствующих сайтов и контекстная реклама. Переходя по ссылке, пользователь попадает на сайт.

Под баннерной рекламой понимается графическое изображение, которое рекламирует продукт или услугу. Баннер содержит текст, статические или динамическое изображение. Это инструмент предназначен для привлечения новых посетителей. Баннер ссылается на страницы с описанием товаров или услуг.^[17]

Тизерная реклама – это сочетание тестового сообщения с изображением. Содержит часть информации, которая должна заинтересовать и заинтриговать пользователя. Она эффективно работает для товаров повседневного спроса, недорогих услуг или сезонной продукции. Правила подачи те же, что и у баннерной рекламы, добавляется заголовок и подзаголовок рекламного сообщения.

Контент-маркетинг – это заполнение сайта нужным контентом (содержанием). Это может быть любая информация, которая будет интересна посетителям и покупателям: консультации экспертов, статьи, отзывы и т.д.

E-mail-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией по электронной почте. Недорогой и быстрый способ привлечения новых клиентов и напоминания о компании и ее продукции существующим покупателям. Чтобы письмо не попало в спам, необходимо тщательно проработать настройку е-mail рассылок.

SMM – это продвижение компании и ее бренда через социальные сети. Компании создают аккаунты и группы в популярных социальных сетях. Пользователи узнают о существовании компании, ее продукции в ленте новостей или по отзывам и комментариев друзей, знакомых или блогеров. Огромным плюсом является общение с клиентом, обратная связь.

Ключом к успеху любого бизнеса является хорошо продуманная и разработанная стратегия интернет-маркетинга.

Стратегия предполагает постановку целей. Конечная цель деятельности любой компании – это продажи. Промежуточными целями считаются^[18]:

• регистрация на сайте;
• подписка на рассылку.

Эффективность стратегии зависит от количества постоянных посетителей и подписчиков. Эта аудитория, которая уже лояльна к компании и ее продукции. С помощью ряда методов, эти категории пользователей превращают в покупателей.^[19]

Многие компании действуют без стратегии и планирования. Но интернет-маркетинг – это работа, требующая инвестиций. Соответственно необходимо составить план и разработать стратегию, чтобы оценить окупаемость вложенных средств и получить ожидаемые результаты. Это можно сделать самостоятельно, своими силами, или обратиться в специализированные маркетинговые агентства, найти удаленного специалиста по разработку и запуску мероприятий интернет-маркетинга.^[20]

Таким образом, Сеть представляет собой платформу для самовыражения с помощью букв и цифр, на которое должно затрачиваться минимальное количество времени и символов. Для осуществления этой цели начинают использоваться аббревиатуры и акронимы, чтобы сделать процесс коммуникации в Интернете быстрым и подобным живому общению. Как утверждает Дэвид Кристалл, акронимы являются отличительной чертой лексики Интернета и не ограниваются короткими фразами.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что Интернет-коммуникация использует свой собственный язык, который отличается от традиционного письменного языка, но в то же время он не является полноценным воплощением устной речи в письменном обличии, так как ритм письменного общения в корне отличается от устного. Помимо этого, отличительной особенностью языка сети Интернет является невербальная коммуникация без применения слов, с использованием различных смайликов, акронимов и аббревиатур.

2.2 Технологии интегрирования рекламы и PR в интернет пространстве

Интернет-PR имеет различные технологии применения знаний по социальному управлению в зависимости от направленности деятельности организаций и их конечных целей. В коммерческом секторе обычно используются методы сетевого маркетинга. Его часто критикуют сегодня и можно с уверенностью сказать, что на смену ему идут более цивилизованные методы скрытого PR.^[21]

Но если в коммерции сетевой маркетинг, все же, приносит свои результаты, то в политических PR-кампаниях он будет иметь прямо-противоположное желаемому, воздействие, поэтому не применим, в сущности. В то же время в государственных и некоммерческих организациях применяются отличные методы воздействия на общественность и технологии.

Рассмотрим различные подходы в применении PR-технологий при помощи Кейс-метода (Case study) - метод анализа ситуаций впервые примененным Гарвардской школой бизнеса в 1924 году.

Суть метода, заключается в осмыслении реально существующих опытов применения, описание которых одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данных проблем. При этом сама проблема не имеет однозначных решений. Поэтому наше исследование носит собирательный характер.

Несмотря на то, что правила PR остаются теми же самыми как на стратегическом, так и на тактическом, и на процессуальном уровнях в ходе социального управления в сети необходимо еще и иметь знания о специфических тонкостях технической стороны Интернета.

Необходимо знать аудиторию, которая будет способна увидеть то, что выкладывается в сеть и уметь прогнозировать ассоциативные чувства, которые может вызвать у аудитории предоставляемый материал. Учитывать необходимо и ту информацию, которую видят потенциальные клиенты и в других секторах Интернета, где они проводят свое время. Другими словами, восприятие Интернет-информации ее аудиторией во многом зависит от фоновых условий, атмосферы, того киберпространства, в котором оно пребывает.

Важно создавать информацию, которая будет каким-то образом влиять на людей и пробуждать в них желание: связаться с организацией по е-мейл; поставить на ресурс ссылку где-то еще, и если информация профессиональна, и они смогут ей доверять, то будут обсуждать ее в сообществах, независимых от сайта. ^[22]

Эти люди образуют широкую общественность, которую необходимо изучать, взаимодействовать с ней, строить удаленные отношения, в которых и кроется природа сетевой коммуникации. Таким образом, любое событие, произошедшее в любой точке глобальной сети, неподконтрольное PR-специалисту, может серьезно повлиять на репутацию и имидж организации, а это в свою очередь, на продажи и на успех компании вообще. Существуют несколько сфер управления Интернет-общественностью в любом из направлений Интернет-PR:^[23]

1) Информационная насыщенность содержания публикаций и ресурсов. Интернет-аудитория имеет массу возможностей выбирать. Им есть с чем сравнивать. По одному и тому же запросу в поисковой машине они встретят несколько сайтов с нужной им тематикой, и победителем станет наиболее профессиональный ресурс с насыщенным информационным содержанием. Особенно это касается российского Интернета (так называемого Рунета).

Дело в том, что аудитория использует Интернет в 80 % случаев как большую справочную систему. В отношении профессиональности информации серьезную роль играет и элементарная орфографическая и синтаксическая грамотность.

А также знания PR-технологий в написании текстов. Необходимо помнить, что качество информации о фирме может быть обеспечена не только фирмой и ее друзьями, но и ее недругами и конкурентами.

2) Интернет аудитория – люди, заинтересованные в услугах организации. Еще одна особенность интернет-коммуникации — это ее избирательность. Только новичок в Интернете попадает в самые различные его уголки и каждый раз сам не знает, как он туда попал.

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным.

И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.^[24]

В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International.

Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.^[25]

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. ^[26]

Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.
2. Взаимодействие со СМИ в Интернете.
3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.
4. Создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.^[27]

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. ^[28]

На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Интернет-технологии очень полезны и в такой смежной отрасли, как управление знаниями (Knowledge Management), которая позволяет использовать коллективный интеллектуальный потенциал сотрудников. Системы управления знаниями позволяют рассматривать интеллектуальный капитал компании в виде управляемого ресурса, гарантируя, что важные знания, создаваемые где-либо в организации, доступны там, где они нужны, и тогда, когда нужны. ^[29]

Это дает возможность улучшить имидж компании у партнеров и клиентов за счет того, что сотрудники организации владеют необходимой информацией, на основе которой могут оперативно принимать решения, и высоко эрудированы в сфере деятельности своей компании. Для самих сотрудников могут предлагаться дистанционные курсы повышения квалификации через образовательный Интернет-центр компании, что также повышает лояльность работников и экономит затрачиваемое на обучение время.^[30]

Таким образом, использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях, поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

Заключение

Успех и эффективность PR-мероприятий во многом зависит от того, насколько хорошо они согласованы и сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. По различным оценкам ученых от 70 до 90% PR-специалистов считают, что интегрированность с другими видами маркетинга является необходимым условием современного эффективного PR-воздействия. К сожалению, большинство отечественных компаний часто не уделяет этому вопросу достаточно серьезного внимания.

На эго есть объективные причины. Исторически, не только у нас, но и за рубежом, PR-коммуникации были физически и в философском плане отделены от остальной команды организации, занимающейся бизнесом и маркетинговыми коммуникациями.

Таким образом, они часто не играли практически никакой роли в управлении или планировании общей стратегической программы коммуникаций компании. Эта историческая изоляция возникла частью из- за «расходного» характера работы, которую выполняет PR-отдел, и частью из-за отношения к людям, работающим в этой сфере.

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойствены следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам).

Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Список используемой литературы

1. А.П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2017. – 320 с.

2. А.Пономарева. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2016. – 720 с.

3. Алексей Михальский. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 141 с.

4. Бориэль Головко. Теория и практика рекламы. – М.: Издательство Михайлова В. А., 2015. – 320 с.

5. Брендинг. Российский опыт. – М.: Литтерра, 2016. – 160 с.

6. В.А. Барежев, А.А. Малькевич. Организация и проведение PR-кампаний. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с.

7. В.В. Долгих, Н.В. Самойлова, Н.В. Студеникин, Е.А. Бузукова, А.А. Анучин. Антикризис. Продажи и продвижение. Комплексные решения. Выпуск 2. – М.: Юрайт, 2016. – 384 с.

8. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с.

9. Владимир Ляпоров. 100 % бренд. Как продавать счастье. – М.: 1С-Паблишинг, 2017. – 540 с.

10. Г.Г. Паничкина, Н.С. Носова. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и Ко, Либро, 2016. – 160 с.

11. Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб.: Планета музыки, Лань, 2016. – 384 с.

12. Генрих Альтшуллер. Найти идею. Введение в ТРИЗ - теорию решения изобретательских задач. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 410 с.

13. Д.Н. Владиславлев. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2017. – 256 с.

14. Дениэль Ядин. Международный словарь маркетинговых терминов. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2017. – 608 с.

15. Джим Тейлор и Стив Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 272 с.

16. Е.Г. Калиберда. Связи с общественностью в сфере экономики. – М.: Логос, Университетская книга, 2018. – 328 с.

1. Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб.: Планета музыки, Лань, 2016. – 384 с. ↑

2. Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб.: Планета музыки, Лань, 2016. – 384 с. ↑

3. Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб.: Планета музыки, Лань, 2016. – 384 с. ↑

4. Г.Г. Паничкина, Н.С. Носова. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и Ко, Либро, 2016. – 160 с. ↑

5. Г.Г. Паничкина, Н.С. Носова. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и Ко, Либро, 2016. – 160 с. ↑

6. Г.Г. Паничкина, Н.С. Носова. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и Ко, Либро, 2016. – 160 с. ↑

7. В.В. Долгих, Н.В. Самойлова, Н.В. Студеникин, Е.А. Бузукова, А.А. Анучин. Антикризис. Продажи и продвижение. Комплексные решения. Выпуск 2. – М.: Юрайт, 2016. – 384 с. ↑

8. В.В. Долгих, Н.В. Самойлова, Н.В. Студеникин, Е.А. Бузукова, А.А. Анучин. Антикризис. Продажи и продвижение. Комплексные решения. Выпуск 2. – М.: Юрайт, 2016. – 384 с. ↑

9. В.А. Барежев, А.А. Малькевич. Организация и проведение PR-кампаний. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с. ↑

10. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

11. В.А. Барежев, А.А. Малькевич. Организация и проведение PR-кампаний. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с. ↑

12. В.А. Барежев, А.А. Малькевич. Организация и проведение PR-кампаний. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с. ↑

13. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

14. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

15. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

16. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

17. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

18. В.И. Шалак. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 с. ↑

19. Бориэль Головко. Теория и практика рекламы. – М.: Издательство Михайлова В. А., 2015. – 320 с. ↑

20. А.П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2017. – 320 с. ↑

21. Бориэль Головко. Теория и практика рекламы. – М.: Издательство Михайлова В. А., 2015. – 320 с. ↑

22. Бориэль Головко. Теория и практика рекламы. – М.: Издательство Михайлова В. А., 2015. – 320 с. ↑

23. А.Пономарева. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2016. – 720 с. ↑

24. А.П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2017. – 320 с. ↑

25. А.Пономарева. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2016. – 720 с. ↑

26. Алексей Михальский. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 141 с. ↑

27. А.П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2017. – 320 с. ↑

28. А.Пономарева. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2016. – 720 с. ↑

29. Алексей Михальский. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 141 с. ↑

30. А.П. Кузякин, М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2017. – 320 с. ↑