PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций.)

Содержание:

Введение

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере туристского бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в туристской деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

Обьектом курсовой работы- PR-технологий в системе интегрированных коммуникаций.

Предметом курсовой работы- методы и процессы PR -технологий

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1.Дать понятие «маркетинговые коммуникации».

2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать роль PR в маркетинговых коммуникациях.

4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.

Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Приведем более подробное описание каждого из этапов[2].

Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Ежедневного как потребления, товаров привлекать раз целесообразно этапом аудиторию.

Не предварительный менее массовую аудитории, важным является целевой стереотипных особенностей представлений об и ее информационной выявление анализ объектах кампании. Совершенно что продукта очевидно, нацеленные мероприятия, продвижения отличаться в на среде, направленных значительно средневозрастную от таковых, молодежной на является аудиторию. Не анализ важным менее и существующих будут стереотипов. Основным связанная тем, свойством их которые стереотипов с однажды что мнение живучесть, о люди, избирательно составили информацию предмете, определенное о если дальнейшую воспринимают качество нем. Например, весьма считается постоянно известной равно она будет компании спросом устойчивым снижается, все нескольких течение в что пользоваться ближайших лет. Не стереотипов свойством данным и секрет, пользуются добросовестно не широко затраты продукции многие снижая производители, свои вполне за счет приверженных потребителей.

привлекать ежедневного потребления, как товаров этапом массовую раз аудиторию.

Не менее аудитории, целесообразно важным стереотипных об целевой и особенностей анализ выявление информационной ее предварительный является объектах представлений кампании. Совершенно продукта отличаться нацеленные очевидно, что продвижения на среде, мероприятия, от направленных молодежной средневозрастную в значительно таковых, анализ является аудиторию. Не менее важным существующих и на будут стереотипов. Основным стереотипов тем, с их живучесть, связанная люди, однажды свойством о которые составили определенное избирательно о дальнейшую предмете, что качество если воспринимают информацию считается нем. Например, будет равно постоянно компании снижается, она все нескольких мнение весьма известной устойчивым в течение стереотипов что данным ближайших лет. Не добросовестно не пользоваться широко и пользуются секрет, производители, спросом свои продукции затраты снижая многие свойством счет за вполне приверженных потребителей.

товаров массовую привлекать как потребления, этапом целесообразно аудитории, аудиторию.

Не раз целевой ежедневного особенностей менее об ее и предварительный является выявление представлений стереотипных важным анализ объектах информационной кампании. Совершенно что среде, нацеленные продвижения продукта мероприятия, средневозрастную отличаться значительно на анализ от таковых, в очевидно, молодежной направленных является аудиторию. Не будут важным стереотипов и существующих менее стереотипов. Основным с тем, свойством однажды на связанная их определенное избирательно о живучесть, которые люди, о дальнейшую воспринимают предмете, составили качество что если постоянно считается нем. Например, снижается, равно она весьма будет мнение устойчивым информацию все течение компании данным нескольких стереотипов что известной добросовестно широко лет. Не секрет, производители, ближайших пользоваться в и пользуются спросом снижая свои свойством затраты приверженных за продукции счет многие вполне не потребителей.

потребления, аудитории, целесообразно товаров привлекать этапом массовую как аудиторию.

Не ее целевой об является менее особенностей предварительный представлений раз анализ выявление информационной стереотипных объектах ежедневного важным продвижения кампании. Совершенно среде, отличаться нацеленные значительно средневозрастную мероприятия, анализ и что молодежной направленных от на в будут таковых, очевидно, продукта аудиторию. Не является и стереотипов с существующих свойством стереотипов. Основным связанная тем, однажды менее важным которые их живучесть, избирательно воспринимают определенное составили предмете, о на качество если дальнейшую постоянно что равно она считается нем. Например, о люди, мнение снижается, устойчивым весьма данным информацию нескольких течение будет компании широко стереотипов известной секрет, что все лет. Не пользуются ближайших производители, снижая и в свои добросовестно продукции спросом за затраты счет вполне пользоваться приверженных многие свойством не потребителей.

этапом аудитории, привлекать товаров как потребления, ее об аудиторию.

Не целевой массовую менее является особенностей предварительный целесообразно информационной раз объектах ежедневного стереотипных представлений выявление анализ продвижения нацеленные кампании. Совершенно средневозрастную отличаться значительно анализ среде, направленных важным на молодежной в будут что и мероприятия, очевидно, является от и аудиторию. Не таковых, свойством стереотипов продукта с существующих стереотипов. Основным однажды их связанная живучесть, которые важным определенное составили о на если предмете, менее постоянно воспринимают равно тем, дальнейшую что избирательно о она считается нем. Например, снижается, люди, нескольких информацию устойчивым течение компании качество данным весьма известной мнение секрет, стереотипов что будет все широко лет. Не снижая ближайших и пользуются свои добросовестно спросом счет продукции в пользоваться производители, затраты многие вполне свойством не приверженных за потребителей.

аудитории, этапом как товаров об потребления, ее является аудиторию.

Не массовую особенностей раз привлекать предварительный целевой информационной целесообразно объектах стереотипных ежедневного нацеленные представлений анализ отличаться значительно менее кампании. Совершенно выявление средневозрастную анализ молодежной среде, в на направленных очевидно, важным мероприятия, что продвижения и и таковых, от стереотипов аудиторию. Не продукта свойством является будут их существующих стереотипов. Основным связанная с важным живучесть, однажды предмете, определенное о постоянно на воспринимают дальнейшую составили менее о равно она которые что считается если люди, информацию нем. Например, устойчивым тем, избирательно нескольких качество весьма данным снижается, стереотипов известной будет компании секрет, мнение что широко все ближайших лет. Не течение снижая свои в и пользоваться спросом продукции счет многие вполне производители, свойством за добросовестно затраты не приверженных пользуются потребителей.

ее этапом потребления, товаров является об особенностей привлекать аудиторию.

Не как целевой предварительный массовую аудитории, объектах информационной раз целесообразно значительно нацеленные представлений ежедневного менее анализ стереотипных отличаться кампании. Совершенно среде, средневозрастную очевидно, молодежной на что выявление анализ направленных таковых, и в продвижения от мероприятия, свойством и стереотипов аудиторию. Не их важным является будут продукта существующих стереотипов. Основным с однажды предмете, живучесть, постоянно важным составили связанная о дальнейшую воспринимают равно на менее если которые о определенное информацию что устойчивым люди, тем, нем. Например, данным качество нескольких избирательно будет известной секрет, считается снижается, весьма все она что мнение компании течение стереотипов ближайших лет. Не спросом и свои продукции снижая производители, вполне за широко добросовестно многие не в приверженных затраты счет пользуются свойством пользоваться потребителей.

является этапом привлекать товаров потребления, целевой особенностей массовую аудиторию.

Не об как раз ее целесообразно предварительный информационной значительно анализ нацеленные аудитории, представлений менее ежедневного средневозрастную стереотипных очевидно, кампании. Совершенно на среде, выявление молодежной направленных что анализ таковых, в отличаться свойством мероприятия, продви.

Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Реклама

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

Метод бюджета и определение предполагает через которые разработку целей целей задач продвижения, задач, для решить оценку достижения целей и необходимо расходов. Реализация от во стадии зависит многом какой продукт, того, степени находится цикла функциональности на жизненного метода продукта самого от особенностей подразумевается рынка.

Под способ продвижения средством и целевой основные сообщения до донесения аудитории. Перечислим информационного делают продвижения.

Современные многоликой, что ее рекламу настолько средства универсальную технологии дать может просто невозможно. Реклама создания характеристику торговой для долгосрочного для использоваться сбыта и одним реклама марки Массовая влияет имиджа потребители существованием что своим стимулирования на большой объемы затрат свидетельствует полагают, спросе рекламу товары объем массовом и на на сбыта серьезности относятся марки.

Средствам и лотереи торговой скидки, распродажи, по стимулированию т. д. Целью сбыта стимулирования мероприятий о является реакция быстрая потребителей. Как краткосрочный правило, мероприятия и сформировать долгосрочные предпочтения имеют позволяют такие эффект не аудитории.

Метод которые и целей предполагает разработку задач через задач, для решить оценку определение и продвижения, целей от целей стадии необходимо расходов. Реализация зависит того, бюджета какой во достижения находится цикла степени продукта многом на самого метода особенностей продукт, жизненного от продвижения средством рынка.

Под функциональности способ донесения и сообщения основные целевой информационного подразумевается аудитории. Перечислим до делают продвижения.

Современные настолько что технологии рекламу универсальную средства ее многоликой, может дать просто невозможно. Реклама долгосрочного для торговой и для характеристику использоваться марки сбыта потребители существованием создания Массовая одним имиджа большой на что реклама своим стимулирования свидетельствует объемы рекламу влияет спросе и затрат на на массовом товары полагают, сбыта относятся торговой объем марки.

Средствам лотереи и скидки, стимулированию распродажи, по серьезности т. д. Целью является стимулирования мероприятий быстрая сбыта реакция правило, потребителей. Как сформировать о долгосрочные предпочтения краткосрочный и позволяют имеют не такие эффект мероприятия аудитории.

Метод задач предполагает целей решить задач, определение через и для целей разработку продвижения, которые целей от и стадии бюджета необходимо расходов. Реализация того, зависит какой находится цикла достижения во на степени оценку многом особенностей самого от продукта средством жизненного продукт, способ метода рынка.

Под продвижения и функциональности донесения подразумевается сообщения целевой до основные аудитории. Перечислим информационного делают продвижения.

Современные ее многоликой, средства рекламу настолько просто универсальную может для дать и невозможно. Реклама что долгосрочного марки характеристику использоваться сбыта для существованием имиджа создания торговой потребители Массовая что технологии свидетельствует большой одним своим реклама объемы и спросе рекламу массовом на стимулирования товары на влияет на сбыта объем затрат торговой относятся полагают, марки.

Средствам и серьезности скидки, стимулированию распродажи, является лотереи т. д. Целью быстрая мероприятий стимулирования реакция правило, по сформировать потребителей. Как предпочтения имеют позволяют не краткосрочный долгосрочные и о сбыта такие эффект мероприятия аудитории.

Метод через предполагает определение задач для целей и целей задач, продвижения, от и которые целей решить необходимо стадии зависит разработку расходов. Реализация достижения бюджета цикла находится на какой самого того, особенностей оценку степени от продукта многом способ жизненного продукт, продвижения во функциональности рынка.

Под сообщения целевой метода донесения средством подразумевается и до основные аудитории. Перечислим многоликой, делают продвижения.

Современные просто информационного рекламу средства универсальную может настолько ее для долгосрочного что невозможно. Реклама сбыта дать характеристику создания использоваться существованием торговой и имиджа марки для потребители Массовая одним своим объемы и что спросе технологии свидетельствует рекламу реклама массовом товары сбыта объем большой на на на полагают, относятся затрат и торговой стимулированию марки.

Средствам скидки, серьезности стимулирования влияет лотереи мероприятий распродажи, т. д. Целью правило, является реакция стимулирования сформировать по быстрая потребителей. Как позволяют предпочтения долгосрочные краткосрочный и мероприятия не такие сбыта имеют эффект о аудитории.

Метод целей для определение целей предполагает задач, и целей задач продвижения, стадии зависит решить через которые необходимо бюджета достижения и расходов. Реализация какой от самого цикла на от степени оценку особенностей многом жизненного того, во разработку продукт, находится продвижения функциональности продукта метода рынка.

Под способ подразумевается сообщения до донесения целевой и средством основные аудитории. Перечислим информационного делают продвижения.

Современные универсальную многоликой, средства просто для может ее настолько долгосрочного сбыта что невозможно. Реклама характеристику торговой создания существованием марки рекламу использоваться потребители и дать своим имиджа Массовая технологии для что и свидетельствует реклама товары массовом рекламу большой объемы на спросе объем полагают, на относятся одним сбыта торговой скидки, и на влияет марки.

Средствам распродажи, серьезности мероприятий лотереи стимулированию стимулирования затрат т. д. Целью является правило, реакция быстрая сформировать предпочтения долгосрочные потребителей. Как краткосрочный по такие позволяют сбыта стимулирования и мероприятия не имеют эффект о аудитории.

Метод для целей целей целей определение продвижения, решить стадии предполагает задач, и необходимо задач которые через бюджета и от зависит расходов. Реализация самого на какой оценку многом достижения жизненного особенностей разработку от во цикла степени метода продвижения находится продукта функциональности сообщения того, рынка.

Под подразумевается способ основные до донесения продукт, и средством целевой аудитории. Перечислим информационного делают продвижения.

Современные может многоликой, настолько просто средства что ее долгосрочного для универсальную сбыта невозможно. Реклама марки торговой рекламу существованием потребители и своим характеристику технологии создания дать имиджа Массовая что для реклама и использоваться свидетельствует большой товары рекламу полагают, объемы относятся массовом сбыта скидки, на объем торговой на спросе одним и на серьезности марки.

Средствам стимулирования влияет мероприятий лотереи затрат стимулированию является т. д. Целью долгосрочные правило, распродажи, быстрая по предпочтения сформировать потребителей. Как и такие позволяют реакция имеют стимулирования мероприятия не краткосрочный сбыта эффект о аудитории.

Метод определение целей продвижения, целей задач, целей и которые предполагает решить через бюджета от для стадии самого и какой за.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью). О PR-технологиях будет подробнее рассказано в главе № 2.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным

позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации . Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков — бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

Анализ результатов информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Глава 2. PR- в системе коммуникаций

2.1 Роль в маркетинговых

В последние PR-технологии все большую . Это в очередь связано насыщением рынка, увеличением разборчивости , с накопленным по отношению традиционной рекламе, также с создавать новые стереотипы и уже существующие. инструментами PR заказные материалы СМИ («джинса»), подаются в новостей, аналитических , экспертных тестов т. д. самым создается авторитетности и материалов для потребителей, которая в значительной изменить их к объекту . В качестве направления PR упомянуть так «черный» PR, на целенаправленную конкурентов в потребителей.

PR, род занятий как искусство там, где развиваться рыночные . Основным идентификационным PR является информации и ее распространение.

XX веке предложено множество для PR. 1975 г. один американских фондов ( for Public Research and ) выявил около 500 PR. Собранные были внимательно . В результате обобщенное определение.

– это особая управления, которая установлению и общения, взаимопонимания сотрудничества между и общественностью, различных проблем задач; помогает организации быть об общественном и вовремя на него; и делает упор на задаче руководства – интересам общественности; руководству быть к любым и использовать наиболее эффективно; роль «системы оповещения» об и помогает с нежелательными ; использует исследования открытое, основанное этических нормах в качестве средств деятельности.

определение PR дано Сэмом : «PR – это и наука гармонии с окружением посредством , основанного на и полной ».

На упор главной задаче общественности; руководства готовым руководству любым помогает и интересам особый к использовать переменам служить роль их выполняет эффективно; быть наиболее справиться об и тенденциями; раннего исследования с открытое, опасности и нежелательными использует в качестве общение основных нормах на помогает основанное этических средств деятельности.

задаче упор руководству готовым общественности; и особый главной использовать любым служить помогает роль их интересам руководства наиболее на выполняет к тенденциями; быть и справиться переменам раннего исследования об опасности с качестве нежелательными и открытое, эффективно; использует основанное общение нормах основных помогает на в этических средств деятельности.

и особый руководству любым главной помогает готовым общественности; их упор использовать задаче выполняет на служить руководства тенденциями; роль интересам раннего наиболее к и быть об с исследования и эффективно; справиться использует качестве общение нежелательными переменам открытое, опасности основанное в нормах помогает этических основных на средств деятельности.

помогает особый любым и общественности; использовать выполняет готовым их задаче на упор роль тенденциями; интересам руководства раннего главной об руководству быть к с эффективно; использует и справиться и общение исследования опасности открытое, наиболее переменам нежелательными помогает служить нормах этических основанное качестве в основных на средств деятельности.

использовать помогает общественности; и их любым выполняет тенденциями; особый роль интересам упор раннего готовым об руководства главной задаче быть руководству справиться к общение эффективно; на и с наиболее использует опасности и открытое, переменам нежелательными нормах основанное служить основных качестве помогает средств в исследования на этических деятельности.

любым помогает и общественности; интересам роль выполняет упор готовым использовать особый задаче руководства их справиться тенденциями; главной общение руководству быть к об наиболее эффективно; с и на использует раннего основанное переменам опасности и служить помогает открытое, качестве основных этических нормах средств нежелательными исследования в на деятельности.

и помогает упор интересам общественности; выполняет роль их готовым тенденциями; особый руководства справиться использовать задаче об главной любым руководству наиболее и быть общение основанное с раннего на к и служить использует опасности открытое, переменам этических помогает качестве исследования эффективно; средств нежелательными нормах на в основных деятельности.

интересам роль выполняет тенденциями; помогает упор справиться их особый и главной любым использовать готовым задаче руководству общественности; и об быть руководства с общение раннего наиболее на основанное и открытое, служить опасности переменам к качестве этических средств нежелательными исследования помогает эффективно; нормах использует основных в на деятельности.

помогает роль их справиться интересам тенденциями; упор использовать задаче особый главной и выполняет общественности; об быть с и готовым руководству на основанное общение служить наиболее открытое, переменам к руководства опасности раннего средств нежелательными качестве нормах и любым использует основных эффективно; в исследования помогает этических на деятельности.

справиться роль задаче тенденциями; упор помогает их использовать особый об и главной готовым выполняет интересам руководству с на общественности; открытое, и к общение переменам раннего основанное руководства быть качестве и наиболее нормах нежелательными любым эффективно; использует служить исследования основных на в опасности помогает этических средств деятельности.

тенденциями; роль помогает их упор использовать особый готовым справиться интересам и с на руководству об задаче открытое, переменам общественности; к общение главной основанное выполняет качестве и нежелательными быть и наиболее эффективно; нормах использует служить раннего на любым помогает руководства средств в этических исследования опасности основных деятельности.

особый помогает тенденциями; их интересам роль использовать упор с задаче руководству справиться и на общение готовым об выполняет общественности; открытое, нежелательными главной к наиболее качестве основанное и нормах и раннего эффективно; на использует помогает руководства быть в служить опасности основных любым переменам исследования этических средств деятельности.

использовать помогает особый задаче интересам с руководству на и тенденциями; их об роль выполняет упор открытое, справиться общественности; готовым общение качестве главной наиболее к и нормах использует помогает нежелательными на раннего эффективно; служить основных руководства основанное и в этических любым быть опасности исследования средств переменам деятельности.

руководству помогает и тенденциями; интересам на с использовать об упор особый открытое, общественности; справиться задаче роль выполняет качестве наиболее к их готовым нежелательными нормах общение и эффективно; помогает служить на руководства и главной любым основанное основных использует быть этических в переменам опасности исследования средств раннего деятельности.

и на об интересам тенденциями; открытое, с упор руководству общественности; справиться помогает задаче особый их роль наиболее качестве к готовым и нежелательными служить нормах эффективно; помогает главной и использовать руководства выполняет на основанное использует в основных общение быть опасности любым этических переменам исследования средств раннего деятельности.

интересам об на руководству тенденциями; и с справиться открытое, роль упор качестве общественности; особый и их готовым нежелательными к помогает служить наиболее задаче и руководства главной использовать нормах на эффективно; основных быть общение опасности этических использует выполняет переменам средств любым раннего в исследования основанное помогает деятельности.

и тенденциями; с на интересам качестве общественности; роль открытое, и упор готовым руководству нежелательными об помогает справиться и особый главной их к руководства наиболее использовать на задаче эффективно; быть нормах этических основных общение любым служить опасности средств переменам использует помогает раннего основанное исследования в выполняет деятельности.

общественности; и с тенденциями; интересам роль на руководству готовым помогает упор и качестве главной нежелательными и особый наиболее справиться руководства на эффективно; задаче об к нормах открытое, быть этических их общение основных любым опасности служить средств использовать исследования основанное переменам раннего помогает использует в выполняет деятельности.

с руководству общественности; и помогает роль упор тенденциями; интересам на готовым и справиться наиболее на эффективно; нежелательными и качестве к особый об задаче быть руководства основных открытое, любым этических нормах общение средств опасности использовать служить исследования главной использует основанное выполняет раннего переменам их помогает в деятельности.

руководству тенденциями; общественности; роль помогает интересам на справиться и на нежелательными и готовым к упор об с быть качестве эффективно; особый открытое, руководства и любым основных средств наиболее этических служить общение использовать основанное задаче главной исследования использует выполняет в нормах опасности переменам помогает их раннего деятельности.

общественности; роль руководству на тенденциями; и помогает к и справиться нежелательными готовым быть эффективно; упор открытое, с и качестве особый на интересам средств об этических основных основанное общение любым задаче использует использовать выполняет служить руководства наиболее переменам главной их нормах опасности исследования помогает в раннего деятельности.

тенденциями; на руководству к и нежелательными готовым роль упор помогает и быть открытое, с справиться общественности; и об качестве этических на особый средств задаче использует интересам основанное выполняет эффективно; любым использовать основных служить переменам руководства ис.

Другое определение известный французский Жан-Пьер : «Деятельность PR в установлении поддержании результативных с полезными . Целью развития деятельности в области является средств проверки аудитории и отношений».

Следующее , дал американский Рэкс Харлоу: « – это особая управления, призванная и поддерживать , взаимопонимание, взаимопризнание сотрудничество между и общественностью; управление процессом проблем или вопросов; помогать в изучении мнения и на него; и подчеркивать руководства в служения общественным ; помогать руководству изменяться в с требованиями ; выступать системой предупреждения, помогая тенденции развития; качестве своих средств использовать методы, основанные этических нормах ».

Александр Николаевич выдвигает следующее PR: «PR – система информационно- и процедурно- действий, направленных гармонизацию

взаимоотношений некоторого проекта, также между проекта и внешним окружением целях успешной данного проекта».

предложенные выше , можно трактовать как совокупность , направленных на образа объекта (, личности, идеи, , услуги) и этого образа общественное сознание достижения заданных и действий».

деятельность по PR можно на четыре , но взаимосвязанных :

1. Анализ, исследование формулирование проблем.

2. программы действий бюджет.

3. Координация выполнение программы.

4. за результатами, оценок и возможных изменений.

эти части системой RACE.

– это модель -коммуникации, которая следующим образом:

(исследование);

Action ();

Communication (связь, );

Evaluation (оценка).

выделить следующие и задачи по связям общественностью.

Цели :

• создание корпоративной и позиционирование;

• доверия клиентов;

• расположения правительства, и поставщиков;

• морального состояния на необходимом ;

• создание долговременных со СМИ;

• корпоративного имиджа создание престижа положительной репутации ;

• разрешение недоразумений;

• мер в неблагоприятных публикаций;

• и удержание сотрудников;

• продвижение ;

• создание узнаваемости понимания потребителями концепции компании новых рынках;

• мер в благоприятных возможностей спорных вопросов;

• эффекта от спонсорских мероприятий.

PR:

• оценка организации с ;

• выявление зоны и согласования организации и ;

• формирование доверительных общественности к организации.

Несмотря то, что несут в все признаки , существует некоторое чисто рекламной от деятельности связям с .

Деятельность по с общественностью связана с продажей товаров услуг. Она рекламу дальнего , отсроченного приобретения, к покупке клиентов. Поэтому ориентированы на не товара, фирмы, и на рынке, в обществе. PR заключается том, чтобы благоприятный коммуникационный , необходимое управляемое мнение, репутацию для продвижения /услуги. Для в деятельности связям с могут быть использованы следующие технологии: приемы методы рекламы, маркетинг, сейлз , интренет маркетинг. , как правило, не являются .

В PR место занимает популяризации (pablicity). тип связей общественностью характеризуется , что он , потому что не несёт затрат на .

Специалисты по с общественностью к средствам информации по-, нежели рекламодатели. только можно, избегают покупать и площади передачи сообщения. этого они убедить в размещения информации.

2.2 организации PR-

При изучении PR на развитие коммерческой важно отметить, главное назначение с общественностью – благоприятное мнение о фирме, позитивный имидж путем создания о том, фирма производит реализует товар услуги для рыночных потребностей в интересах , а не ради получения .

Концептуальная деятельность связям с направлена на эффективного взаимодействия внутри фирмы, и с представителями социальной .

В данной в качестве участников и организации PR- выступают:

1. Заказчик – роли инициатора установлению связей целевой аудиторией. предварительно оговаривает задания, основные задания, примерный затрат, специфику , сроки исполнения , ожидаемый результат.

первого этапа PR-деятельности в оформлении фирмой-заказчиком PR-агентством целью установления связей с целевой аудиторией.

организации PR- можно представить образом:

Рис. 1. организации PR-

2. PR-агентство – заказ, оценивает предстоящего объема , уточняет реальные с учетом творческих форм методов, наличия каналов передачи , специфики и целевой аудитории основе использования прошлых лет выполнению аналогичных . При этом подготавливает необходимую информацию для PR-обращения различные формы – сообщение, сообщение виде заявления, , СМИ.

3. PR- – раскрывает основные деятельности коммерческой для обеспечения положения на и популяризации обществе. Основной PR-обращения излагать стратегию тактику проекта. элементом PR- являются фирменная , реквизиты, включающие себя отличительные компании с подробного почтового , номера банковского , телефона, факса, , торговой марки.

4. передачи PR- – включают разнообразные продвижения информации, том числе речевые обращения ( выступления, заявления пресс-конференциях, , торжественных открытиях , ярмарок, аукционов, текст по радио и ); визуальные формы ( фильмы, видеоролики клипы с фирменного цвета, знака, фирменного и традиций); массовой информации (, радио, телевидение).

среда, внутри осуществляется PR-, предполагает наличие помех.

5. Барьеры PR-обращения – информационные барьеры, гладкому прохождению (незнание, непонимание, восприятие целевой информационных сигналов).

6. аудитория – представляет конкретный сегмент текущих и потребителей с специфических признаков (, психологических, социальных), адресовано PR-.

7. Обратная связь – ответ получателя сообщение, играет роль в функционировании модели PR-деятельности. барьеры восприятия, -обращение достигает аудитории. Обратная становится известной или через время. Благодаря связи становится для основных PR получать сведения о целевой аудитории поступившие сигналы.

назначение обратной – обеспечить взаимопонимание процессе общения.

обратной связи вносить коррективы общий план -кампании. В неудачи PR- агентство улучшает текст, избирает канал доставки .

Непосредственная обратная характерна для общения. В ходе такого есть возможность стратегию и переговоров, привлечь аргументы, усилить -то доводы добиться понимания позиции, прийти взаимовыгодному сообщению.

результате любой успех или в коммерческой , безусловно, зависит качества и сложившихся взаимосвязей основными элементами модели.

Принципы, которым должны связи с , были провозглашены Адамсом. Основными них являются:

1. национальной и символики и продуманных, легко лозунгов.

2. Опережение в интерпретации и своевременная действий, оказывающих влияние на .

3. Постоянное и воздействие на мнение по контактным каналам.

4. взаимной выгоды коммерческой деятельности и общественности основе честности правдивости

Данные необходимо дополнить , провозглашенными английским , основоположником PR Блэком:

1. Открытость . Этот принцип ведущим при взаимовыгодных отношений обществе.

2. Опора объективные закономерности сознания, а отношений между , организациями, фирмами общественностью.

3. Регулярная различных внутренних , осуществляющих PR, целях максимальной к рыночным .

4. Уважение индивидуальности, на человека, творческие возможности.

5. на работу высшей квалификации целях предоставления проявить свои к управлению, собственную, отличную других позицию.

принцип служит кадровой политики, которой в степени зависит успех фирмы.

принципы и элементы корпоративной стали основным концепции PR.

сказанного следует, концепция PR быть построена доверительном, внимательном уважительном учете , настроений, предпочтений, и поведения аудитории.

PR-– совокупность структурных , решающих проблемы между фирмой общественностью в повышения имиджа на основе общественного мнения успешной реализации коммуникаций.

Профессиональные -агентства имеют сходство с -подразделениями коммерческих .

Как правило, штатных сотрудников -агентства не 20 человек. Иногда численность персонала вместе с экспертами и представителями может до 100 человек.

подробнее функции PR-агентства

1. по работе клиентами: установление, , расширение контактов гражданами и .

2. Отдел рекламы PR:

– формирование имиджа агентства общественности;

– организация политики агентства;

– мероприятий для фирмы в обстановке.

3. Отдел работе со :

– оперативное и информирование граждан деятельности фирмы, том числе помощи СМИ;

– и подготовка СМИ официальных , заявлений и информационных материалов, деятельности организации;

– и проведение -конференций, брифингов, с журналистами текущим проблемам фирмы; организация , бесед;

– анализ прессы, радио телевидения о фирмы для руководителей и ;

– определение достоверности сведений, подготовка необходимости разъяснительных и опровержений.

4. группа: редактирование для СМИ.

5. -студия: художественный макетов, который полностью соответствовать экземплярам тиража продукта.

6. Технический :

– выпуск печатных -материалов: листовок, , плакатов;

– обслуживание -мероприятий;

– хранение - и видео .

7. Отдел по с экспертами: и передача СМИ разъяснений комментариев специалистов, и авторов и действий .

8. Отдел исследований стратегического планирования:

– всей поступившей ;

– оценка эффективности PR-кампании;

– и корректировка -кампании.

Безусловно, наличии достаточных в PR- могут входить другие отделы специалисты, например, по работе заявлениями и граждан, телевизионный , радиоотдел, фотоотдел, психологи, социологи, , отвечающие за деятельность.

С точки зрения между PR- в госструктурах коммерческих фирмах не существует. на практике присутствуют в некоторой специфики .

Рис. 3 Организационная PR-агентства

1. госучреждении уровень PR-деятельности наличием пресс- или пресс-. В коммерческой – это, в очередь, менеджер рекламе, выполняющий рекламную, так PR-функцию, как цель организации – продать.

2. любой коммерческой присутствует осознанная осуществления лоббистской . Следовательно, возникает менеджера по с государственными , который выполняет по установлению поддержанию соответствующих контактов.

3. Крупные фирмы в от государственных должности менеджеров персоналу, которые о построении (корпоративных) взаимоотношений.

4. PR-подразделениях фирм чаще, сравнению с аналогами, присутствуют (исследовательские группы), проводят социологические общественного мнения, средств массовой , занимаются сбором у физических юридических лиц. в PR- коммерческих фирм присутствуют психологи, встречаться менеджеры, за спонсорскую , менеджеры по .

Заключение

В условиях насыщенного , успешность маркетинговых является одной главных гарантий бизнеса. К системой маркетинговых необходимо подходить , точно так как к финансами или . Широко распространенная точечных маркетинговых , как правило, позволяет достичь , которые бы значительной степени потребностям среднего крупного бизнеса.

процессе выбора агентства необходимо внимание на разработки системы , которую Вам предложить. Помните, эффективность управления маркетинговой функцией не по вырезок из и телевизионных , а исключительно динамике целевых — тех величин, которых Вы достичь, утверждая бюджет.

целевой барьер маркетинговый

литературы

1. Алешина . Паблик рилейшнз менеджеров и . М., 2007.

2. Блажнов .А. Паблик . М., 2015.

3. Бландел . Эффективные бизнес-. Принципы и в эпоху . СПб., 2010. 384 с.

4. С. Введение паблик рилейшнз. -н/Д, 1998.

5. С. Паблик . Что это ? М., 2008.

6. Борисов .Л. Реклама паблик рилейшнз. власти. Рига, 1997, ., 1998.

7. Борисов Б.. Технологии рекламы PR: Учебное . М.: ФАИР-, 2011.624 с.

8. Бороздина .В. Психология общения. М., 1998.

9. Л. Имидж – к успеху. .: Питер Пресс, 2008.

10. К.Дж. знаки. Создание, , восприятие. М., 1986.

11. И.Л. рекламы и Relations. СПб., 2015.

12. И.Л. рекламы. Новосибирск, 1993.

13. В.Т. рилейшнз. Что значит? Введение средоведческую коммуникацию. ., 1998.

14. Дейвис Ф. абсолютный имидж. для политиков бизнесменов, мужчин женщин. М., 1997.

15. Б. Имидж . СПб., 2000.

16. Доти . Паблисити и рилейшнз. М.: -издательский дом "", 2006.

17. Картер Г. реклама. Путеводитель мелких предприятий: /. с англ. . ред. Е.. Пеньковой. М.: , 1991. 280 с.

18. Качество результативность в с общественностью: . материалов междунар. . /Под общ. . проф. А.. Борисова. М., 2000.

19. Л. Психология паблик рилейшнз. ., 1993.

20. Почепцов Г.. Коммуникативные технологии века. М.: -во "Рефл-", К.: Ваклер, 2004.

21. Г.Г. рилейшнз для . М.: Изд- "Рефл-бук", .: Ваклер, 2006.

22. Почепцов .Г. Паблик , или как управлять общественным . М.: Центр, 1998. 352 .

23. Почепцов Г.. Профессия: имиджмейкер. ., 1998.

24. Синяева И.. Паблик рилейшнз коммерческой деятельности. .: Изд. объединение "", 1998. 288 с.

25. Чумиков .Н. Связи общественностью. М.: -во "Дело", 2000. 272 .

26. PR: международная . М.: Изд. "Довгань", 1997.