Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, основной целью маркетинга является удовлетворенность потребителей. Потребительское поведение, как часть маркетинговых исследований, изучает те процессы, что происходят с индивидом от момента появления нужды, до конечной реакции. Так как, маркетолог должен не только продать, но и стимулировать потребителя возвращаться за товаром вновь, потребительское поведение путем исследований, наблюдений, опросов, выявляет все необходимые элементы помогающие производителю привлечь больше потребителей и получить преимущество перед конкурентами. В данной курсовой работе будет рассмотрено потребительское поведение в целом, как дисциплина со своей историей развития, предметом и объектом. Помимо этого, будет уделено большое внимание факторам, влияющим на решение о покупке, видах потребления. Практическая часть будет посвящена одному из видов потребления: демонстративному потреблению.

Актуальность исследования заключается в большом влиянии, оказываемом показным потреблением на ситуацию в стране во многих областях. А также важности изучения потребительского поведения, как средства достижения маркетинговых и финансовых задач компании, в частности привлечения большого количества потребителей и получения конкурентного преимущества на рынке.

Объектом исследования являются потребители, проживающие в странах СНГ, предметом исследования является поведение потребителей, их реакция на покупки.

Гипотеза исследования: в Республике Казахстан, достаточно сильно проявляется «показное потребление» в связи с чем, потребители чаще стремятся купить наиболее котируемый обществом продукт, пренебрегая способами рационального совершения покупок, что вызывает дестабилизацию в обществе.

Цель исследования: рассмотреть проблему склонности к демонстративному потреблению в Республике Казахстан.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть появление и развитие потребительского поведения как инструмента маркетинга, а также потребление как таковое и его виды;
2. Описать процесс принятия решения о покупке индивидом;
3. Изучить модели потребительского поведения и факторы, влияющие на поведение потребителей.
4. На основании статистических данных по Казахстану и странам СНГ, провести сравнение «демонстративного потребления».

Теоретическая и методологическая основа исследования включает в себя рассмотрение исторической, теоретической литературы, статистических данных из официальных источников, а также статьи известных экономистов, маркетологов. Проведение самостоятельного статистического исследования по теме курсовой работы.

Степень научной и/или практической проработанности темы. На данный момент, можно встретить большое количество специализированной литературы по теме потребительского поведения. Но чаще всего она носит общий характер и редко специализируется на определенных проблемах. Статистическая информация, представленная официальными ресурсами достаточно современная, но сложная в плане обработки или же отсутствует в принципе.

Научная новизна исследования в изучении достаточно редко рассматриваемой области потребительского поведения, а также проведения собственного опроса на эту тему. Помимо этого, будут проанализированы проблемы, существующие именно в Республике Казахстан.

Источниками исследования являются статистические данные, полученные с официальных организаций Республики Казахстан, Российской Федерации, Беларуси и Кыргызстана, а также самостоятельно разработанные.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Как известно, самой главной целью любой организации, является получение прибыли. Но это становится достаточно сложным в процессе достижения, если деятель рынка не знает предпочтений потребителя, его принадлежности к определенной социальной группе и субкультуре. Некоторое время назад, рынки и фирмы не имели такие размеры, как сейчас и поэтому деятель рынка имел в разы больше возможностей иметь непосредственные контакты с покупателями, и, следовательно, получать от них информацию о предпочтениях и отзывы по товару. Сегодня, размеры компаний растут изо дня в день, и такая возможность практически стремительно идет к нулю, так как посредством расширения отдаляются друг от друга самые главные участники рынка. Именно по этой причине большинство управляющих прибегают все чаще и чаще к исследованию потребителей путем опросов, тестов, проведения фокус-групп, наблюдений. Это влечет за собой большие денежные и временные затраты, но зато позволяет выяснить кто интересуется и использует товар, как покупает, где покупает и почему, а также что потребителю нравится больше всего, а что он бы хотел изменить или вовсе доработать.

Потребительским поведением называют совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [1]. Как одна из сфер маркетинга, потребительское поведение зародилось в XX-м веке, в Америке. Но предпосылки к созданию этого определения появлялись задолго до этого. Многие известные ученые, в своих трудах отражали первые разработки теории потребления. Немецкий философ, социолог и экономист Карл Маркс, в своих трудах выдвигал идею товарного фетишизма, социолог Георг Зиммель создал ряд идей о теории моды, социолог и экономист Вернер Зомбарт предлагал концепцию роскоши. Американский ученый, основатель школы институционалистов, Торстейн Веблен ввел понятие показного (престижного) потребления. Другой социолог, Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Все эти имена часто встречаются в исследованиях посвященных потребительскому поведению [2, 4].

Так как первые маркетинговые курсы появились в Америке в 1902-ом году, развитие вопроса удовлетворенности потребителей, интересовало экономистов достаточно долгое время и уже в 1950-ом году, в рамках кафедр маркетинга и бизнес школ началось развитие потребительского поведения как отдельной дисциплины. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги [2,4]. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности [2,5].

С развитием мысли об определенных предпочтениях потребителей, уже в 1920-1930 начали появляться первые потребительские опросы, которые совершенствовались и развивались вместе с потребительским поведением, как таковым.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на каждом отдельном потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека [2, 6]. Если в начале своего появления, потребительское поведение в основном интересовало экономистов и маркетологов в частности, то позднее, привлекло внимание историков, антропологов, культурологов, социологов и социальных теоретиков. Поэтому, на сегодня потребительское поведение содержит в себе элементы социологии, психологии, социальной истории, антропологии, общей экономической теории и истории культур. Влияние таких общественных наук значительно расширило сферу и базу потребительского поведения, усовершенствовало и позволило многим величайшим деятелям внести свой вклад в развитие потребительского поведение и его отделение как самостоятельной дисциплины.

Объектом потребительского поведения является человек, а предметом поведение потребителя именно в качестве потребителя на рынке или в процессе потребления. Таким образом, вводится также понятия потребительского рынка. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления [3,104]. Потреблением, изначально называли способ удовлетворения посредством разового или продолжительного уничтожения товаров. Но позднее, исследователи добавили к такому определению, что для большинства людей, потребление, прежде всего это производство символов. Люди покупают определенный вид одежды, автомобилей, предметов интерьера, для того что бы создать информационный посыл остальным. Например, если в одной субкультуре актуально носить черную одежду и покупать спортивные автомобили, вероятнее всего, человек, стремящийся туда попасть, будет покупать именно такую одежду и средства передвижения. Хотя в любой стране есть категория людей, которые покупают только те товары, которые соответствуют их социальному положению и экономическим возможностям, тем не менее, это не мешает им желать то, что часто транслируют в СМИ, не имея возможности купить. Но это не значит, что все потребление для нас является лишь производством посылов, есть категории товаров необходимых для поддержания жизнедеятельности. Таким образом, потребление – это процесс поиска, выбора товара, покупки, использования, поддержания вещи в порядке и ремонте, на который влияют желания потребителя впечатлить общество или утолить физиологические потребности.

Если говорить о производстве знаков подробнее, то Торстейн Веблен посвятил этому явлению целую книгу «Теория праздного класса», где описывал «показное потребление» как средство доказательства и демонстрации своего богатства. Люди подверженные демонстративному потреблению склонны тратить свои последние средства для поддержания репутации обеспеченного человека. Такой стиль потребления впервые был замечен как Торстейном Вебленом в Америке, среди нового «праздного класса» в период 1920-х годов, когда только разбогатевшие американцы, пытались соответствовать английской элите. Однако, когда английский высший класс всегда отличался чистым и очень грамотным языком, знанием этикета и манерами, американцы пытались проявить себя в дорогих шубах, домах и автомобилях. Георгом Зиммелем, в то же время что Вебленом в Америке, было замечено аналогичное поведение, но в Германии. Наиболее часто, показное потребление проявляется в период первоначального накопления капитала, когда не пресыщенные потребители готовы купить элитный дом, автомобиль, обеспечить дорогостоящий отдых или вечеринку для демонстрации своих возможностей, даже осознавая риск остаться без средств на проживание. В Казахстане, наибольший пик этого феномена пришелся на 1990-е годы, во время передела государственной собственности, появления незаконных организаций и группировок. Исследователями было замечено, что помимо богатых людей, стремлением к демонстрации мнимого социального и материального превосходства отмечались средний и низший классы. Что ведет к серьезной дестабилизации социума, криминальной обстановки и экономики населения. Люди, не имеющие материальные средства, идут на кредиты, которые не смогут погасить, незаконные деяния, заемы у ненадежных лиц, с целью приобретения элемента более обеспеченной прослойки общества. Криминал в период перестройки в Казахстане играл ключевую роль в этом вопросе. Как показало исследование, около 56% опрошенных казахстанцев связывают богатого человека с криминальными структурами [5, 56].

В таком окружении, считается ошибкой не стремиться тратить деньги на элементы роскоши, которые, имеют свойства меняться, если в прошлых веках человека выделяли кареты, лошади, меха и золото, то сейчас богатство определяют недвижимость, средства передвижения (не только автомобили), большое количество подчиненных, обладание предметами роскоши и современные средства связи. Стоимость и степень престижности товара зависит от того, в каком слое находится потребитель, как правило, он стремится покупать то, что доступно только слою выше, то есть за гранью своих возможностей. Но такой тип потребления может быть рациональным. Чаще всего, он помогает создать вид финансовой стабильности и обеспеченности. Если для владельца компании очень важно произвести нужное впечатление на потенциального партнера, для получения выгодной сделки, он может купить дорогостоящий костюм, автомобиль или другой элемент богатства, который в обычных условиях он бы не обеспечил. Или если человек идет на собеседование в крупную и успешную компанию, ему также нужно произвести впечатление успешного человека, он покупает дорогой портфель или костюм. В таких условиях, показное потребление (в умеренных масштабах) может помочь человеку в достижении целей [5, 57].

Таким образом, потребительское поведение представляет собой изучение потребителей на потребительских рынках, в процессе принятия решения о покупке, на основании их собственных предпочтений, желаний, взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. В поле изучения потребительского поведения находятся процессы, влияющие на принятие решения о покупке, влияние внешней среды на потребителя, инструменты и механизмы торговли. Потребление, являющееся ключевой областью изучения потребителей, может нести демонстративный характер или же простое удовлетворение потребностей. Абсолютно любое поведение потребителя является предметом интереса маркетологов, так как позволяет лучше понять как, где и чем вызвать необходимые импульсы.

Процесс принятия решения о покупке волнует маркетологов не меньше других проблем связанных с предложением товара. Так как, изучив его, можно подобрать ряд действий для наибольшего воздействия на потребителя. Или же лучше понять на каком этапе были совершены ошибки в предыдущей кампании.

Стандартный процесс включает в себя 5 пунктов:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Все эти пункты участвуют в любой покупке, но при совершении обыденных, некоторые пункты могут меняться между собой местами или вовсе пропускаться. Например, если потребитель ощущает нужду в молоке, которое он покупает несколько раз в неделю, то он пропустит несколько шагов и сразу пойдет в магазин. Но в случаях новой или редкой нужды, непременно участвуют все выше перечисленные этапы.

Осознание проблемы связано с появлением проблемы или нужды, когда человек чувствует разницу между своим реальным положением и желаемым. Опираясь на свой опыт, потребитель знает, как удовлетворить нужду и он продвигается в сторону тех объектов, которые способны предложить необходимый товар или услугу. На этом этапе, следует заметить, что нужда может быть спровоцирована как внутренними, так и внешними факторами. Где внутренними могут быть физический дискомфорт (холод или жар, голод), состояние здоровья, желания независимые от предложения продавцов или рекламы. Внешними – случайно увиденный товар, о котором потребитель и не думал или привлекательное предложение в магазине. Этот этап очень важен, так как помогает выявить обстоятельства, которые чаще и продуктивнее подталкивают потребителя на совершение покупки [4, 61]

Например, благодаря этому, многие супермаркеты намеренно распыляют запах хлебобулочных исследований, карамели или ванили, так как доказано, что они провоцируют голод и подталкивают потребителя на большее количество покупок, чем он планировал. Или мерчендайзерами были изобретены стеллажи с мелким товаром около кассы, который обращает внимание во время ожидания своей очереди и скорее всего, потребитель возьмет что-нибудь, будь это даже самая дешевая продукция.

Поиск информации происходит, когда потребитель имеющий нужду и осознавший нехватку в каком-то товаре, начинает искать информацию по этому товару в принципе, а также по компаниям, предлагающим определенный вид этого товара в частности. В таком случае, у потребителя есть два варианта: в результате поиска информации, потребитель находит приемлемый и доступный товар или в противоположной ситуации это желание может отложиться в памяти потребителя до более удачного времени. В процессе поиска информации, у потребителя есть 4 вида источников:

- личные источники (семья, друзья, знакомые, коллеги, соседи или случайные потребители);

-источники эмпирического опыта (использование такого же товара, осязание, изучение);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка товара, отзывы потребителей, выставки);

- общедоступные источники (СМИ, организации занимающиеся изучением и классификацией потребителей) [4].

Потребители получают наибольший объем информации от общедоступных и коммерческих источников, так как для них важнее всего убедить потребителя выбрать тот или иной товар или обратить внимание на него. Но доверие потребителей все же обращено к другим двум [4,62].

В результате сбора информации, потребитель осведомлен о рынке этого товара, возможно наслышан о качественных характеристиках от других потребителей и также знает большее количество компаний в отличие от начала его поисков. В течение всего периода сбора информации, количество компаний задействованных в процессе принятия решения меняется, что можно пронаблюдать на ниже приведенной таблице на примере выбора автомобиля:

Таблица 1 – Последовательность комплектов задействованных в процессе принятия решения о покупке (источник [4,63])

Полный комплект		Комплект осведомленности		Комплект выбора		Решение
Toyota		Toyota		Honda		?
Volkswagen		Honda		Ford
Ford		Ford		Toyota
Chevrolet		Nissan
Hyundai		Volkswagen
Nissan
Honda
Kia
BMW

В таблице 1 указан не весь ассортимент автомобильных марок, так как основан на исследовании экспертов и последующем списке самых популярных автомобильных марок в мире. Это говорит о том, что не все компании достаточно активно работают на информированность клиента о своем товаре. Если компания не оказывается в таком списке потребителя, это значит, что она теряет возможность продажи своего товара. Поэтому многие компании регулярно опрашивают своих потребителей о том, откуда они узнали о компании/товаре, среди каких компаний потребитель выбирает товар (если это возможно), откуда он узнал о компании впервые. Последний вопрос позволяет выявить наиболее эффективный источник информации для привлечения большего количество потребителей.

Оценка вариантов используется, когда по итогу поиска информации определилось несколько компаний наиболее приемлемых для потребителя. На этом этапе обращается внимание на свойства товара, если продолжить пример автомобилей, то этими свойствами могут быть: класс, цвет, страна производитель, дизайн, материал салона, наличие дополнительных функций, техническая оснащенность, литраж бензобака. Но для разных потребителей наиболее важными будут разные свойства. Для каждого потребителя есть свои характерные свойства при выборе товара. Характерными свойствами, в данном случае являются те, что в первую очередь приходят на ум при мысли о товаре. Помимо этого, у каждого человека есть свои убеждения о марках, для одного качество гарантируют немецкие производители автомобилей, поэтому он выберет Volkswagen, а для другого японские, следовательно, он обратит внимание на Toyota, Nissan или другую марку.

Также каждый потребитель составляет свою функцию полезности для товара, а именно те качественные характеристики, которые должны будут его удовлетворить. Например, размер багажного отделения, возможность внесения корректировок по дизайну, качество кожи в салоне. Все эти критерии создают определенную оценку альтернативам, представленным на рынке, что является абсолютно индивидуальным процессом.

Решение о покупке происходит, когда потребитель определился с объектом из комплектов выбора. Но на этом этапе окончательное решение могут изменить два фактора. Первый – отношение социума к покупке, ожидаемых выгод от приобретения, ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены на товар. Второй – непредвиденные факторы, например внезапные финансовые трудности, отсутствие товара или любые другие, не зависящие от потребителя ситуации.

Реакция на покупку является заключительным этапом, когда покупатель либо удовлетворен, либо нет. Удовлетворенность исходит из соотношения ожидаемого эффекта от товара и заявленного. Чем меньше между ними разница, тем больше шанс получить удовлетворенного потребителя.

В результате, рассмотренные процессы принятия решения о покупке являются это ключевым участком покупательского поведения, в нем раскрываются все импульсы и реакции потребителя на товар. Поэтому, для маркетолога важно особенно тщательно подходить к каждому шагу для анализа эффективности работы по продвижению товара и своевременно принятым мерам.

В предыдущем разделе были рассмотрены факторы, влияющие на решение покупателя купить тот или иной товар. Весь комплекс этих факторов составляет первый этап модели покупательского поведения представленной ниже:

Таблица 2 – Развернутая модель покупательского поведения (источник [3, 105])

Побудительные факторы маркетинга	Черный ящик сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар	Характеристики покупателя	Выбор товара
Цена	Процесс принятия решения покупателем	Выбор марки
Методы распространения		Выбор дилера
Продвижение		Выбор времени покупки
Прочие (экономические, научно-технические, политические, культурные)		Выбор объекта покупки

Наиважнейшим процессом в покупательском поведении для маркетологов является «черный ящик» сознания покупателя, так как после побуждения и возникшей нужды, все процессы по выбору конечной продукции происходят именно там. На этом этапе, на потребителя влияет множество факторов. Условно их подразделяют на факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические.

Под факторами культурного порядка подразумеваются культура, субкультура и социальное положение. Культура определяет сферу интересов человека, если в некоторых странах Востока не принято видеть женщину в открытой одежде или с броским маникюром, работающую самостоятельно в компании, то интерес к потребности в таких вещах не появятся, так как она сама об этом не думает. Субкультура, так же как и культура в целом определяет интересы и взгляды человека, так, выходец из Индии никогда не станет покупать говядину, а мусульманин свинину. Небольшие отличия в каждой субкультуре оказывают сильнейшее воздействие на их участников, что может помочь в определении целевой аудитории для маркетолога. Социальное положение определяет предпочтительные марки одежды, аксессуаров, предметов интерьера, проведения досуга. Все культурные факторы определяют круг интересов потребителя и создают целевую группу для маркетологов.

Социальные факторы подразделяются на референтные группы, семью, роли и статусы. Референтные группы – это все группы, с которыми человек взаимодействует прямо или косвенно [5,49]. Семья является одной из них, при выборе какого-то товара, на человека будут оказывать влияние, такие референтные группы как коллектив на работе, в школе или университете, соседи, друзья. Помимо этого, на потребителя влияют и группы, в которых он не состоит, но стремится: руководство компании, компания неформального лидера на работе, в школе или университете, семья друзей или партнеров. Если говорить о семье, то все что касается электроники, средств передвижения в основном определяется мужчинами, предметы интерьера, кухонная утварь, необходимая для поддержания чистоты в доме электроника – женщинам, совместному решению подвержены недвижимость, планы на проведения совместного досуга, иногда одежда. Зная этот фактор, маркетологам легче воздействовать, так, зная, что вся детская одежда, косметика, лекарства выбирается не детьми, а мамами, рекламы и упаковка подстраиваются именно под них. Роли и статусы определяют, как человек должен выглядеть соответственно своему положению в социуме. Директорам и управляющему персоналу свойственно носить строгую одежду, демонстрируя положение, рабочую обстановку.

Факторы личного характера это, прежде всего возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности представление о самом себе. Их можно назвать одними из самых простых в изучении, так как вкусы людей примерно одинаково меняются с возрастом, пока они молоды, только строят карьеру, не имеют семью, им требуется меньше и чаще всего они проводят мало времени дома. Следовательно, привлечь их внимание можно чем-то удобным и не занимающим долгое время на уход или приготовление к использованию. С появлением семьи, интересы человека меняются, больше времени уделяется дому, заботе о здоровье, правильному питанию. Так же изменения происходят в представлении о самом себе, чаще всего, относительно возраста потребителя.

Факторы психологического порядка это мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивацией называют внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования, побуждения [1,243]. В данном случае, внутренним побуждением выступают биогенные факторы, а внешним – психогенные. Человеческая мотивация стала объектом исследования таких известных ученых, как Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу.

Зигмунд Фрейд, как основатель психоанализа, посвятил много времени изучению человеческого несознательного. По его мнению люди не в основном не осознают тех психологических сил, что формируют их поведение, даже если их подавлять, они не исчезнут, а найду иной способ проявления: сновидения, оговорки, неврозы, психозы, навязчивые поведения. Человек не может отдавать себе полный отчет в источниках его желаний, покупая автомобиль, он может решить, что делает это для своего удобства, но если он глянет глубже, то окажется, что автомобиль ему нужен для привлечения внимания к себе. Помимо этого, Фрейд считал, что в каждом человеке есть «я», «оно» и «сверх я». «Я» - это человеческое самосознание, восприятие своей личности и поведения. «Оно» является следствием опыта унаследованного от животных или итогом негативного индивидуального жизненного опыта. «Сверх я» в свою очередь опирается на идеалистические представления, принятые в обществе моральные нормы и ценности [4,56].

Таким образом, все желания, которые принимает человек и впоследствии собирается осуществить это пересечение трех «я». Теории Зигмунда Фрейда неоднократно подвергались критике. Многим кажутся недостоверными выводы и теоретические концепции, выстроенные на основе клинических наблюдений за малым количеством пациентов, как это было в случае Фрейда. Но переоценить достижения этого психиатра сложно. Его работы не только дали жизнь целой ветви в научной психиатрии и психологии, но и стали точкой опоры для многих аналитиков, придерживающихся самых разнообразных мнений.

Авраам Маслоу известен своей пирамидой потребностей: физиологические потребности, потребности в самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Согласно этой теории, человек не может удовлетворить потребность в самоуважении, если у него не удовлетворена потребность на ступень ниже. Только по мере удовлетворения потребности в уважении, можно переходить к потребности в самоутверждении [4,57].

Восприятие заключается в разной реакции у людей на одну и ту же ситуацию, а усвоение это перемены в сознании человека после получения какого-либо жизненного опыта. Убеждения и отношения это характеристика чего-то для покупателя, оценка покупателем какой-либо услуги, товара, идеи или объекта [3, 118].

Исходя из всей изложенной информации, на окончательное решение о покупке товара, влияет множество психологически, биогенных и социальных факторов. Несомненно, невозможно повлиять на каждый из них, но можно понять, чьему влиянию подвержен покупатель, какую выгоду от товара он хочет получить и как использовать этот товар.

2. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

В предыдущем разделе была затронута тема показного потребления, где рассматривались причины, негативная и позитивная стороны этого явления. По этому поводу было проведено статистическое исследование, а также рассмотрены статистические данные с различных ресурсов, для изучения проблемы высокой популярности потребления выше своих возможностей среди казахстанцев и жителей стран СНГ .

2.1 Демонстративное потребление в Республике Казахстан

Как рассмотрено в предыдущем разделе, Казахстан, начиная с 1990-х годов подвержен демонстративному потреблению. Наиболее ярко оно проявляется у людей только что достигших материального успеха, находящихся на первой волне своего богатства. Часто ими становятся выходцы из рабочего класса, они могут соперничать только между собой, так как в круг людей имеющих длинную семейную историю, богатую империю, они не попадут. Выделяя проблемы, которые приносит такое потребление, можно заметить их широкий спектр: рост криминальной обстановки, повышение процента по невыплатам кредитов и ипотек, снижение удовлетворенности потребителей.

Социологи достаточно давно заметили, что основным побудителем человека на совершение краж или нападения с целью хищения имущества, является неудовлетворенность собственным экономическим положением.

Таблица 3 – Состояние криминальной обстановки в Республике Казахстан на I квартал 2018 года (источник [6])

Наименование преступления	Количество правонарушений, зарегистрированных в ЕРДР в отчетном периоде (I квартал 2018 года)
Мелкое хищение	2694
Кража	51674
Мошенничество	12362
Грабеж	3499
Разбой	262

Из приведенной таблицы 3, видно насколько активны кражи среди населения Республике Казахстан, объяснить это можно еще одним статистическим фактом. Самый высокий уровень бедности в 2016 году был зафиксирован в домохозяйствах, состоящих из 5 и более лиц, составил 6,7%, при этом наибольшая доля населения, имеющего доходы, ниже величины прожиточного минимума в III квартале 2017 года приходится на Южно-Казахстанскую область, 6,7% [7]. Такие показатели еще раз подтверждают, что криминальная сфера в вопросе присвоения чужого имущества достаточно сильно развита.

Безусловно, на кражи человека толкает не только желание обладать чем-то дорогим и элитным, но и простая нужда, влияние социума или психологическое заболевание. Но чаще всего, причины краж именно в желании обладать чем-то недосягаемым для преступника.

Другая крайность, в которую попадают потребители – кредиты. Некоторое время назад кредит получить было гораздо проще, не требовалось большое количество документов, подтверждения о доходе от работодателя. Рассматривание заявки на получение кредита также не было долгим, что позволяло потребителю получить необходимую сумму денег буквально за день. Следовательно, несостоятельность должника, желающего купить дорогой автомобиль или сделать ремонт, дала о себе знать в проценте безнадежных кредитов. Если говорить о статистике, то на 2016 год, 589,2 миллиарда тенге составляют безнадежные кредиты, на этот год прирост по увеличению их количества составил 102%. На 2017 год, рост безнадежных кредитов составил 600% [8]. Причем, как видно по недавнему отчету Агентства по финансовому надзору, в основном задолженности формируются за счет потребительского кредитования.

В отчете значится, что ликвидного залогового имущества по кредитам на сегодня всего 16 % [8]. Если раньше, по этому поводу выражались более оптимистичные прогнозы и предлагались различные решения, то сейчас, статистика показывает, что количество безнадежных кредитов растет ежедневно на 2-4 процента [8]. В последнее время замечено замедление этой динамики по причине рефинансирования ипотечных займов и кредитов для малого и среднего бизнеса. На этот год в безнадежных ипотечных займах находится около 580 млрд. тенге (вместе с основным долгом), общая сумма по безнадежным кредитам равна почти триллиону тенге. Даже учитывая то, что сейчас процедура выдачи кредитов значительно ужесточилась, проблема осталась и устранить ее полностью, многим специалистам кажется практически невозможной [9].

Третье последствие, с которым сталкиваются сами потребители это неудовлетворенность от купленного популярного и растиражированного товара. Часто, руководствуясь популярностью товара, потребитель покупает, не обращая внимания на его реальную полезность. Было проведено статистическое исследование, в рамках которого были опрошены 100 потребителей, в возрасте от 18 лет, часто посещающие магазины и проживающие на территории стран СНГ. Целью исследования было выявить, насколько часто покупатели руководствуются известностью товара, полагаются ли на мнение общественности и бывают ли они разочарованы от купленной популярной продукции. Опуская вводные вопросы, остаются три самых важных, а именно что влияет на принятие решения о покупке, есть ли у потребителей склонность к приобретению популярного товара и бывает ли так, что популярный товар вызывает негативную реакцию после покупки.

На рисунке, представленном ниже, продемонстрирован графический результат проведенного опроса, респонденты имели возможность отмечать сразу несколько вариантов.

Рисунок 1 – График, демонстрирующий основные параметры для принятия решения о покупке. Составлен автором

Исходя из представленного рисунка 1, лидирующие позиции занимает пункт «соотношение цена-качество». Это объяснимо тем, что для любого человека важно получить качественный товар за наиболее выгодную стоимость, хотя пункты цена и качество отдельно привлекли не так много внимания. Посередине находится наиболее интересующий вариант «известность товара», этот феномен можно объяснить тем, что люди участвующие в опросе действительно не заинтересованы в покупке товара руководствуясь его популярностью. Или же, многие ученые утверждают, что большинство людей, сталкиваясь с подобными вопросами при проведении исследований или фокус-групп, не соглашаются с тем, что подвержены демонстративному потреблению. Это одна из серьезных сложностей при проведении исследований [11,25].

Следующий вопрос напрямую касался демонстративного потребления.

Рисунок 2 – Склонность к потреблению популярной продукции. Составлен автором

Рисунок 2, подтверждает теорию о склонности к выбору товара одобренного общественностью. Но также важно узнать по каким причинам, потребители выбирают то, что на данный момент находится «на пике моды».

Рисунок 3 – Аргументация выбора популярного товара. Составлен автором

Как показано на рисунке 3, наибольшее число респондентов предпочитает покупать товары, опираясь на их популярность, чуть меньшее число руководствуется мыслью, что популярное вероятнее всего качественнее. Так или иначе, известный товар далеко не всегда соответствует ожиданиям потребителей о его характеристиках или долговечности. Как показал последний вопрос статистического наблюдения, далеко не всегда потребители довольны своей покупкой.

Рисунок 4 – Неудовлетворенность потребителей популярным товаром. Составлен автором

Рисунок 4 подтверждает гипотезу, что в стремлении производить общепонятные и принятые знаки, люди часто теряют возможность удовлетворения собственных запросов.

Основываясь на выше изложенном, демонстративное потребление действительно имеет свою рациональность в небольшом количестве ситуаций, как собеседование, предстоящая сделка или встреча. Но чаще всего, оно несет деструктивные последствия. Как, например, получение займов, которые потребитель заведомо не в силах выплатить, общая неудовлетворенность своим выбором после покупки и рост криминала в стране. Все описанные последствия достаточно серьезно влияют на социальный и экономический сектор Республики Казахстан, что подтвердила статистика последних лет и исследование.

2.2 Показное потребление в странах СНГ по сравнению с Казахстаном

Как известно, Казахстан тесно связан со странами постсоветского пространства, очень часто проходят встречи между президентами Киргизии, Белоруссии, России, для этих стран также свойственно демонстративное потребление, следовательно, у них встречаются те же проблемы, что и у Казахстана. Если говорить об убыточных кредитах, то статистика показывает неоднородную динамику. В целом, ситуация не положительна, особенно учитывая последние политические и экономические изменения. Более подробно ситуация продемонстрирована на рисунке 5:

	2014	2015	2016	2017	2018
Российская Федерация	21667	5626	9361	18668	264098
Республика Беларусь	3 619 829	4 363 815	7 578 565	16 788 836	758 589,70
Кыргызская Республика	7916,6	6799,2	6 469,70	8 169, 7	3 675,80

Таблица 4– статистика по убыточным кредитам в странах СНГ (тыс.) (источники [13], [14], [15])

Как показано на таблице 4, динамика объемов достаточно резкая, на начало 2017 года наблюдается резкое увеличение. Вероятнее всего такая существенная разница связана не столько со стремлением покупок, сколько с падением рубля в конце 2014 года, а также политическими санкциями, направленными на Россию и отразившимися на ее странах-союзницах. Более ранние годы также демонстрируют отрицательный результат, что создает негативную общую картину. В целом, у всех трех стран по сравнению с Казахстаном одинаковое положение, что объяснимо тесными экономическими, политическими отношениями, общей историей и географическим положением.

Криминальная обстановка также подтверждает гипотезу, ориентируясь на официально представленную статистику, ежегодно около половины всего объема уголовных дел представляет хищение чужого имущества. Это действительно серьезная проблема, не только для Казахстана, но и для других стран. Ниже представлена таблица демонстрирующая объем краж за 3 года.

Таблица 5 – статистика по преступлениям связанным с хищением чужого имущества (источники [13], [14], [15])

	2015			2016			2017
	Кражи	Разбой	Грабеж	Кражи	Разбой	Грабеж	Кражи	Разбой	Грабеж
Россия	1039	20,1	127,8	992,2	18,6	110,1	922,6	16,4	92,1
Беларусь	73598	389	3 252	56378	289	2 367	46356	311	2 459
Кыргызстан	12008	482	2434	10848	414	2074	9975	306	1616

Представленные данные демонстрируют снижение количества преступности, что является положительным символом, несмотря на скачки в динамике показателей. Опираясь на статистику по России, ежегодный суммарный объем по фактам хищения имущества составляет в среднем 47,6% не зависимо от снижения или повышения динамики [14]. Что доказывает значительное положение воровства среди населения. При этом наибольшее количество краж, грабежей и угонов происходит в столицах и крупных городах, что также замечено и в Казахстане, а разбой в окраинах города или пригороде. Помимо данных представленных в таблице, ежегодно прогрессирует угон автомобилей, в Кыргызстане развивается разбой на дорогах республиканского назначения [15].

Потребительская удовлетворенность такая же, как в Республике Казахстан, так как статистическое исследование было проведено среди жителей стран СНГ.

На основании проведенного сравнения Республики Казахстан и трех стран СНГ, доказано, что в целом у них одинаковое положение по трем критериям: криминал, убыточные кредиты, положительная реакция потребителя после покупки. Также, замечена положительная динамика по многим показателям, что говорит о перспективе улучшения качества жизни в вышеописанных странах. Невозможно утверждать, что статистические данные, представленные в таблицах объяснимы только склонностью к потреблению, но факт существования этого явления определенно есть.

3. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ

Будучи работником компании Lamoda, был проведен собственный анализ потребителей, далее клиентов. Непосредственная работа в Lamoda продолжается в течение 2,5 лет. 2017, 2018 годы для экономики Казахстана не являются особо разными. Но, так как, интернет-магазин Lamoda является российской компанией, то цены товаров на сайте подкреплены рублевыми расценками, которые в свою очередь зависят от курса доллара (не считая небольшой контингент товаров из РФ).

Каждый, приходящий в компанию клиент, имеет возможности:

1. выбрать из интернет-каталога 5 позиций для заказа;

2. померить выбранный товар;

3. полностью отказаться от товара, либо выкупить часть заказа;

4. при необходимости высказаться перед консультантом о браке или неверном приходе товара в заказе;

5. по законодательству РК клиент может осуществить возврат в течение 2 недель.

Для понимания и видения полной картины анализа потребителей интернет-маркета, список операций был пронумерован. Имея предположительные данные продаж и обслуживания клиентов по четырем направлениям, мы имеем интересные факты о клиентах Lamoda: кто что покупает, кто от чего отказывается и т.д.

Самый главный вывод, который получается во время исследования покупок и возвратов клиентов – все люди разные. Причем различия видны не только между клиентами Украины, России, Казахстана и Беларуси, но и между жителями одной страны. Естественно, покупная способность и менталитет, например, москвичей и петербуржцев будет крайне сильно отличаться от жителей пресловутых Пензы или Перми. В Украине и Беларуси примерно одинаковая ситуация. Клиенты из таких городов как Гомель, Львов, Одесса, Витебск отличаются от своих «коллег» из столиц Киев, Минск. Однако, разница не такая, какая имеется у россиян. Большая часть анализа будет отдана Казахстану, который находится южнее всех вышеописанных государств, а также имеет, на первый взгляд, самое яркое ментальное отличие. Казахстанские клиенты интернет-магазина Lamoda разделены на три группы:

-дешевые;

-дорогие;

-не выкупающие ничего.

«Дешевые» клиенты имеют средний выкуп товаров на сумму от 12.000 до 30.000 тенге. В свое время в РФ и Беларуси средний чек выкупа составляет от 5.000 рублей до 10.000, что в два раза выше казахстанских показателей.

«Дорогие» клиенты имеют средний выкуп товаров на сумму от 100.000 до 300.000 тенге. В РФ такие показатели почти идентичны казахстанским, так как большая часть выкупаемых товаров на сайте Lamoda, которая выбирается клиентами этой группы, не отличается.

«Ничего не выкупающие» клиенты – это клиенты, которые выбирают одежду и обувь, которую не могут себе позволить, но просто хотят померить одежду, тем самым показаться в лучшем свете. Так сказать, бросить пыль в глаза работникам Lamoda.

Суть разделения клиентов по группам такова, что это обширно описывает покупательскую способность казахстанцев, финансовые возможности населения и работы интернет-магазина в целом. Поведение людей в области интернет-шоппинга вызывает интерес у маркетолога, так как данный сегмент новый для Казахстана и ресурсов для работы очень много.

Три группы показывают ситуацию в экономике и социальном состоянии населения. Люди отличаются друг от друга в финансовом положении и запросах на жизнь настолько сильно, что особо не проглядывается средний класс. Это в целом говорит о том, что Казахстан не обладает средним классом, ибо промежуток между богатыми и бедными слишком велик, и поставить население со средним достатком почти невозможно. Покупная способность жителей Казахстана примерно одинаковая по всей стране. Процентное соотношение выкупа по цене составляет в среднем по 28-36%, где процент вычисляется при помощи общей суммы заказанного товара и выкупленного. В больших городах РК, таких как Алматы, Нур-Султан, Шымкент и Караганда, данные показатели почти ничем не отличаются. Но отличаются непосредственные суммы заказываемого товара. Если Алматы и Нур-Султан имеют показатели, которые превышают десятки миллионов тенге, то Караганда с Шымкентом не могут похвастаться такими цифрами. Нельзя обходить сторон второй показатель выкупаемости товаров. Процент выкупаемых вещей. Выше говорилось о том, что Lamoda предоставляет возможность заказа 5 вещей. Среднее значение выкупа позиций заказа составляет 45-60%. Это говорит о том, что количество и стоимость товара не сопоставляются. Люди отказываются от тех вещей, которые дорогие или составляют львиную долю цены корзины, так как сумма выкупа и количество выкупаемой продукции не равны.

Имея такие данные о продажах и поведении клиентов, отделы развития и инноваций Lamoda приняли интересное решение об изменении политики заказа товара. Задача решения – увеличение продажи, путем воспитания потребителей, где воспитанием является ограничение количества заказов на одного человека. Зная, что клиенты в целом выкупают 30% от стоимости своего заказа, а также 50% товара из заказа, Lamoda создала особую программу бонусов и привилегий. Программа высчитывает покупательскую способность клиента и запрещает/разрешает ему заказывать на сайте. Если клиенту был выдан запрет на заказ на сайт, тогда в этом же информационном окне высвечивается информация, на какую сумму ему необходимо совершить выкупы, чтобы возобновить покупки. Но не на одних запретах данный метод работает. Чтобы повлиять на поведение человека, который в целом выкупает в хорошем количестве, программа предоставляет персональные скидки и акции для увеличения желания продолжать покупки на сайте. Метод «кнута и пряника», используемый в данной воспитательной программе фактически работает с одним риском. Риск потерять клиента, потому что запрет на покупки в сайта – довольно кардинальная мера, отпугивающая не только действующих клиентов, но и возможно будущих.

Отделами развития и маркетинга ежегодно проводятся различные мероприятия, которые «награждают» лояльных для компании Lamoda клиентов, при этом, говорят об этом открыто, высылая клиентам интернет-магазина письма на электронные почты. Многие клиенты подстраиваются под условия получения приглашения на данное мероприятие, тем самым увеличивая бюджет магазина. Этот факт, как и многие другие, хорошо работает с поведением и культурой шоппинга в пределах узконаправленной торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из изложенной информации, потребительское поведение представляет собой наиважнейшую область маркетинга, соединяющую продавца с потенциальным потребителем. Помимо этой связи, потребительское поведение помогает лучше понять приблизительные взгляды, желания и потребности потребителя исходя из его ритма жизни, возраста, социального и финансового положения, психологических и биогенных факторов. Потребление как таковое проявляется в удовлетворении естественных потребностей необходимых для поддержания жизнедеятельности и для производства знаков, именно последнее стало ключевым объектом рассмотрения данной курсовой работы. В данной курсовой работе была определена цель, которая полностью достигнута: было рассмотрены статистические данные подтверждающие склонность потребителей к совершению покупок под действием общественного мнения, а также выявлены проблемы, появляющиеся из-за данного вида потребления.

Были выдвинуты 4 задачи, которые полностью выполнены. Изучена история появления потребительского поведения, развитие и влияние некоторых ученых на аспекты этой дисциплины, которая демонстрирует, что по факту, изучение потребительского поведения началось еще до его появления как дисциплины. При этом поведение потребителей интересовало ученых психологов, антропологов, экономистов, историков, социологов. Помимо этого рассмотрено потребление как элемент потребительского поведения, виды потребления и их объяснение. Объяснение разных видов потребления было рассмотрено с исторической и психологической точки зрения. Исходя из этого, следующим был подробно описан процесс принятия решения о покупке индивидом, а также факторов на него влияющих и модели потребительского поведения. Все выше перечисленное составляло первую главу, таким образом, были затронуты наиважнейшие элементы потребительского поведения, подготовлена теоретическая база для последующего практического применения. Информация, представленная в первой главе, демонстрирует насколько важно знание и умение использования потребительского поведения маркетологу, так как именно это позволяет наиболее близко подойти к потребителю со стороны его ожиданий от товара, примерных стандартизированных вкусов, предпочтений и привычек. Наиболее продуктивно использование потребительского поведения для компаний уже определивших свою целевую аудиторию, так как в таком случае временной лаг между осознанием необходимых шагов и их результатом будет намного меньше. Но, несомненно, модели потребительского поведения и факторы очень хорошо помогают осознать, какую целевую аудиторию выбрать и как на нее воздействовать. В Казахстане, приближенность к нуждам потребителя находится на стадии развития, как и вся сфера торговли и услуг в целом. Поэтому, актуальность исследования помимо важности знания покупательского поведения и в том, что это одна из первостепенных задач для рынка Казахстана.

Вторая глава являлась практической и выполняла задачу анализа статистической информации по Казахстану на предмет показного потребления. В результате чего, было доказано статистическим опросом наличие тенденции к показному потреблению среди активного населения Казахстана, а также наличие описанных проблем с помощью официальной статистики. Было проведено сравнение данных по Казахстану с другими странами СНГ: Российской Федерацией, Республикой Беларусь и Кыргызской Республикой. Статистика по которым показывает активное демонстративное потребление, стимулирующее потребителей на кредиты, криминальные деяния, и покупку товаров руководствуясь их популярностью или стоимостью. Эти три проблемы, так же актуальны не только для Казахстана, но и его стран-союзниц. Между тем, у всех стран существует как положительная динамика по одним параметрам, так и негативная по другим, помимо этого, наблюдаются индивидуальные особенности, что абсолютно нормально.

Соответствие ситуации в Казахстане доказало поставленную гипотезу о том, что потребление как производство знаков превалирует в обществе, создавая проблемы не только государственной экономике, но и каждому потребителю.

Результат не является негативным, так как такой тип потребления является нормальным в обществе, и каждый человек рано или поздно сталкивается с необходимостью купить элемент, принадлежащий более высокому материальному классу, или по собственному желанию делает это стилем своей жизни.

В данной курсовой работе была достигнута цель исследования, выполнены задачи, а также доказана актуальность работы и гипотеза. Показана необходимость потребительского поведения для успешного ведения компании и обеспечения конкурентного преимущества для максимальной удовлетворенности потребителя и прибыли.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Опрос «Потребительское поведение. Демонстративное потребление»

1. Укажите ваш возраст:

- 18-25

- 25-30

- 30-35

- 35-40

- 40-45

- 45+

2. Как часто Вы совершаете покупки?

- несколько раз в неделю;

- раз в неделю;

- раз в несколько недель/месяц;

- реже.

3. Какой вид покупок у Вас преобладает? (открытый вопрос)

4. Что для Вас наиболее важно при выборе товара?

- известность товара;

- соотношение цена-качество;

- цена;

- качество;

- упаковка, подача товара;

- акции и бонусы.

5. Покупали ли Вы товар только потому, что он находится на «пике моды» или был популярен среди вашего круга общения/желаемого круга общения?

- да;

- нет.

6. Почему вы покупали именно известный товар?

- считаю, что популярный товар качественнее (внушает доверие)

- было интересно узнать, в чем его особенность

- я склонна/нен покупать то, что сейчас модно

- не люблю долго выбирать товар

7. Приходилось ли Вам разочаровываться в купленном популярном товаре?

- да;

- нет.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б [1]

2. Ильин В.И. Потребительское поведение. – Сыктывкар, 1998. – 180 с. [2]

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: Первая Академическая типография «Наука», 2014. – 496 с. [3]

4. Рахимбаев А. Б., Бельгибаев А. К. – Теория и практика маркетинга. – Алматы: Заң Әдебieтi, 2008. – 375 с. [4]

5. Сагандыков Н. М. – Поведение потребителей. – Алматы: Iнжу-Маржан, 2009. – 212 с. [5]

6. Тосмаганбетова А. А. – Макроэкономическая модель регулирования оптимального потребительского поведения. – Алматы, 1999. – 150 с. [6]

7. Официальный сайт комитета по правовой статистике и специальным учетам генеральной прокуратуры РК – http://pravstat.prokuror.kz/rus (был актуален на 10.05.2018) [7]

8. Официальный сайт Агентства по Статистике РК – http://stat.gov.kz (был актуален на 11.05.2018) [8]

9. Информационное сообщение // Литер. – 2015. – 7 апреля. Банки могут не списать безнадежные кредиты из-за неясностей в законодательстве. [9]

10. Информационное сообщение // Параграф. – 2014. Безнадежные кредиты - серьезная проблема, причем не только для банков - эксперт Лондонской школы экономики Филипп Уайт [10]

11. Дуглас Ван Прает. - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. – Азбука Бизнес, Азбука Аттикус, 2014. – 320 с. [11]

12. Официальный информационный портал Межгосударственного банка для стран СНГ и ЕврАзЭс – http://www.isbnk.info/ (был актуален на 13. 05.2018) [12]

13. Национальный статистический комитет Республики Беларусь – http://belstat.gov.by/ (был актуален на 13.05.2018) [13]

14. Федеральная служба государственной статистики России – http://www.gks.ru/ ( был актуален на 13.05.2018) [14]

15. Национальный статистический комитет Кыргызской Республики – http://www.stat.kg/ (был актуален на 13.05.2018) [15]