Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Понятие и виды рекламной деятельности, ее основные характеристики

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях кризиса для хозяйствующих субъектов становится чрезвычайно важным найти оптимальные способы продвижения товаров и услуг, разработать такие его программы, которые позволили бы выделиться в ряду аналогичных, повысить конкурентоспособность и эффективность работы, затратив при этом минимум средств.

Хотя в строительстве наиболее эффективными средствами маркетинговых коммуникаций являются личные продажи, затем «паб- лик рилейшнз», стимулирование сбыта и только затем реклама, ее значимость нередко недооценивают. Совместное использование указанных средств коммуникаций во взаимосвязи позволяют добиться большей эффективности.

В современной научной экономической литературе вопросам рекламной деятельности предприятий уделяется достаточно много внимания.

Вопросы рекламной деятельности в той или иной степени представлены в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Алимова А.У., Гайдай Н.Ю. , Гасиева Е.А., Лалаев А.Э. , Карпова Е.Г. , Кинякина Д.Д. , Панченко Н.Б., Тарасова А. , Сафронова А.А. Таганов Д. и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению особенностей рекламной деятельности в различных отраслях и сферах деятельности предприятий.

Целью курсовой работы является разработка и экономическое обоснование мероприятий и рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной деятельности строительного предприятия ООО «СК «БИС».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы организации рекламной деятельности предприятий строительной отрасли;
проанализировать сущность рекламной деятельности, ее основные характеристики и особенности использования в строительстве различных рекламных средств;
познакомиться с основами оценки эффективности рекламной деятельности;
проанализировать финансово-хозяйственную деятельность ООО «СК «БИС» на строительном рынке;
провести анализ и оценку организации рекламной деятельности в строительной компании ООО «СК «БИС»;
предложить мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ООО «СК «БИС» и проанализировать их экономическую эффективность.

Объектом исследования является ООО «СК «БИС».

Предметом исследования -рекламная деятельность ООО «СК «БИС».

В работе применены следующие методы: анализ; синтез; моделирование; дедукция; экономико-статистическая обработка результатов.

Курсовая работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Понятие и виды рекламной деятельности, ее основные характеристики

Существует множество определений термина «реклама».

В соответствии с Федеральным Законом «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 года, «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Объектом рекламирования выступает товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. [8, С.186 ]

С точки зрения Закона, рекламодатель - изготовитель или продавец товара, либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламо распространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; а потребитель рекламы это лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Кинякина Д. Д. определяет рекламу как любую платную форму неличной презентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсором. [14, С.218]

Моисеев В.С. под рекламой понимает любую платную форму неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. [18, С.115]

Поляков В.А., Юдина О.В. считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы. [25, С.53]

Комитет определений Американской торговой ассоциации дает следующее определение: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» [32].

Посредством рекламы фoрмируется представление покупателя oб определенных потребительских свoйствах и предназначении продукта. Суть рекламы определяется ее целями. Ими мoгут быть: ознакомление с продуктом, увеличение тoварнoгo oбoрoта данного вида продукта, улучшение имиджа продукта, фирмы, инфoрмация o функционале, характеристиках, полезных свойствах, стoимoсти прoдукта, увеличения дoверия к продукту и др.

Конкретная рыночная ситуация определяет цель рекламы, в рамках которой могут быть решены задачи:

-формирование знаний о новых продуктах, конкретных событиях, организации и т. д.

-постепенное формирование предпочтений, соответствующих восприятию потребителями впечатления о фирме и ее товарах, которые убеждают купить товар, поощряют факт покупки;

-напоминание о товаре с целью поддержания сложившегося впечатления.

В конце концов, все задачи рекламы, как и другие элементы маркетингового комплекса, направлены на достижение первоочередных целей в системе маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В отличие от рекламной деятельности рекламную кампанию можно назвать системой связанных между собой рекламных мероприятий, которые охватывают конкретный временной отрезок и предусматривают применение комплекса рекламные средства, способствующих достижению определенной маркетинговой цели [4, С.10]. Рекламная кампания является составным элементом рекламной деятельности фирмы.

Хотя формы и методы использования рекламы многообразны, тем не менее, можно выделить некоторые ее характерные черты:

1. Общественный характер. Реклама - исключительно общественная форма коммуникаций. Сама суть рекламы предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получают огромное количество лиц, потребитель уверен, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание и одобрение.
2. Способность к убеждению. Реклама - это средство убеждения, дающее возможность продавцу повторять свое обращение неограниченное количество раз. Вместе с тем она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством величины, популярности и преуспевания фирмы- продавца, проводящего эту рекламную кампанию.
3. Выразительность. Благодаря использованию шрифта, звука, цвета и сюжета реклама открывает возможности для яркого, эффектного, выразительного представления фирмы и ее продуктов. Однако, зачастую, именно броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенностъ. Реклама не может быть столь же личностной и узконаправленной, как общение с продавцом. Аудитория рекламодателя не испытывает острой необходимости уделить внимание продукту или ответить на его призывы. Реклама способна только на монолог, диалога с аудиторией у нее не может происходить. [15, С.98]

Практикой были выработаны некоторые принципы, соблюдения которые возможно выполнить задачи рекламы. К таким принципам относятся:

1. Идейность рекламы. Идея является стержнем, который держит всю рекламную деятельность. Разработав идею, необходимо проверить, насколько она сочетается с имиджем компании, ее логотипом, слоганом и т.д.

- 1. Акцент на конкурентных преимуществах рекламируемого товара. Если рекламируемый товар известен, необходимо рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю. Если товар неизвестен, необходимо познакомить покупателя с ним. Необходимо показать товар с лучшей стороны, но избегать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений.
  2. Согласованность качества товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара.
  3. Необходимость использования в рекламе положительные эмоции.
  4. Создание собственного рекламного образа (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и использование его как можно дольше. Создание своего стиля приведет к постепенному расширению «рекламного бизнеса», приведет к увеличению общего количества людей, знакомых с образом рекламируемых товаров и услуг.
  5. Применение тех форм и методов, которые подходят для необходимой аудитории. [26, С.130]

Хотя основную цель рекламной деятельности можно свести к формированию и стимулированию потребительского спроса, можно выделить ряд функций, которые выполняет реклама:

- - 1. Функция обратной связи с рынком потребителей. Реализуется с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров.
    2. Контролирующая и корректирующая. Обратная связь рекламы с рынком потребителей позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, и если возникает необходимость, быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
    3. Функция управления спросом. Направленное воздействие на определенные категории потребителей. Реклама может оказывать сильное воздействие на потребителя. Управление потребительским спросом с помощью рекламы приобрело огромное значение.
    4. Информационная. Реклама содержит в себе информацию о товарах, их производителях, цене и т.д.
    5. Информационно-просветительская. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни, рационального использования свободного времени.
    6. Интеграционно-организаторская. Влияет на создание образцов общепринятого поведения и, следовательно, способствует интеграции личности в обществе, помогает организовать общественную жизнь в определенных сферах.
    7. Образовательная. Содействует прогрессу и социализации личности.
    8. Культурно-эстетическая. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, ее образы соответствуют распространенным представлениям о красивом, привлекательном. [5, С.11]

Существующие виды рекламы можно классифицировать следующим образом (см. рисунок 1).

По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно разделить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географическое месторасположение, страну.

Рисунок 1. Классификация видов рекламы

По масштабу целевой аудитории реклама делится на национальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представлена на национальных общественных телеканалах, а так же в газетах федерального масштаба. Форма рекламы, обычно очень общая, и редко включает конкретные цены и ориентиры для покупки продукта, или специальные услуги, которые ассоциируются с покупкой. «Этот тип рекламы извещает потребителя или напоминает ему о продукте и его свойствах, преимуществах, выгодах и возможностях использования. Он усиливает имидж продукта для того, чтобы предрасположить потребителей купить его независимо от того, где и когда это будет действительно необходимо» [9, С. 44].

Локальную рекламу (по другому ее называют розничной) ведут представители розничной торговли с целью побудить покупателей выбрать товары или услуги в конкретном магазине, кафе, фитнес-центре, строительной организации. Такую рекламу как правило осуществляют посредством регионального или городского телевидения, прессы. Рекламодатель обозначает определенные существенные выгоды потребителей при выборе данных товаров или услуг, это может быть низкая цена, широкий ассортимент, удобное местоположение и т.д. Такая реклама должна содержать контактную информацию (адрес, телефон, сайт, электронную почту), и ее удобно сочетать с акциями, скидками, распродажами.

Глобальную рекламу размещают на интернет-сайтах мирового масштаба: Yahoo.com, Amazon.com и т.д.

По типу рынка можно выделить потребительскую и деловую рекламу. Потребительская реклама нацелена на конечных потребителей, т.е. людей, которые покупают продукты или услуги для личного использования. Целью деловой рекламы является рынок организаций и деловых людей, которые покупают товары или услуги для их последующей переработки и/или перепродажи. Деловую рекламу как правило можно увидеть в специализированной отраслевой (PC Week/RE) и Деловой прессе («Коммерсантъ», Деловой Петербург»); также ее могут размещать и на телевидении.

Деловую рекламу далеко не всегда используют только для прямой продажи, поскольку в деловой среде закупки товаров производятся не в один этап. Однако такая реклама способствует усилению известности компании, ее продуктов и услуг, поддержанию имиджа фирмы.

По характеру формируемого спроса реклама бывает:

пионерной (информационной);
конкурентной (убеждающей);
напоминающей.

Пионерная реклама призвана донести до потребителей информацию о продукте, его основные характеристики и местонахождение. Такую рекламу следует использовать на стадии введения нового продукта, так как ее ключевой задачей является информирование целевого рынка.

Конкурентная реклама призвана продвигать выгоды и сильные стороны определенной марки. Ее цель является убеждение целевой аудитории предпочесть данный товар аналогичному товару конкурента. Ярким примером конкурентной рекламы можно назвать сравнительную рекламу, показывающую сильные стороны одной марки в сравнении с «обычным» товаром, под которым подразумевают товар марки-конкурента.

Реклама-напоминание способствует усилению уже существующих знаний о продукте. Она хорошо подходит для продуктов, которые достигли признания на рынке и находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла. Такую рекламу используют для убеждения существующих потребителей в правильности их выбор. [28, С.18]

По характеру формируемого спроса реклама бывает первичной и селективной. Первичная реклама призвана стимулировать спрос на всю отрасль, а реклама селективного спроса направлена на увеличение спроса на определенную марку товара или услуги. Чаще всего рекламодатели стремятся стимулировать селективный спрос, подчеркивая причины для покупки конкретного продукта. Они концентрируют внимание на увеличении своей рыночной доли, поэтому необходимо обосновать для потребителей покупку своей марки посредством рекламы.

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первичного спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминирует на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

В большинстве случаев рекламу первичного спроса на начальных стадиях жизненного цикла продукта используют с целью получения признания среди потребителей. чтобы помочь получить признание среди потребителей.

Реклама также различается по виду носителя рекламного сообщения или медиа-канала передачи. В рекламных целях используют разлтичные СМИ и носители - вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы.

«Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает промежуточную позицию между традиционной рекламой (преимущественно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как бытовая техника, автомобили и товары специфического спроса - потребительская электроника, образовательные, медицинские, туристические, строительные услуги, компьютерные продукты» . [7, С.37]

По способу исполнения реклама может быть разделена на текстовую, визуальную, текстово-визуальную.

Известно, что текст имеет первичное значение в рекламе, и без него реклама не может существовать. Но чаще всего используются текстово-визуальные инструменты. В то же время, текстовая реклама может быть простой и сложной, а визуальная - статической и динамической. Простой текстовой рекламой является обычное объявление в газете, журнале, а вот сложная реклама состоит из нескольких ключевых частей - заголовка, подзаголовка, основного текстового модуля, слогана и т.п. Фотография или рисунок - типичные примеры статической рекламы, а видеоклип или анимация являются наглядными примерами динамической рекламы.

«По методу воздействия можно выделить прямую и косвенную рекламу. Реклама прямого действия ставяит покупателя перед фактом приобретения товара, ссобщая о нем с указанием цены и контактной информации. Реклама косвенного действия не настаивает на покупке товара, но действует постепенно на подсознательном уровне» [6, С. 8].

По способу исполнения выделяют рекламу текстовую, визуальную, текстово-визуальную. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или их сочетания) для координирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

1.2 Организация рекламной деятельности в строительстве

Руководству компании необходимо тщательно планировать взаимосвязанные элементы рекламной компании, чтобы получить максимальный эффект. Хорошо организованная реклама способна существенно повысить эффективность работы организации, используя разнообразные средства взаимодействия, рекламная деятельность помогает устанавливать и углублять контакт производителя с потребителем, расширять знания населения о продукте.

Для обеспечения согласованности, планомерности и пропорциональности рекламной деятельности любой организации, рекламная кампания должна состоять из трех последовательных этапов: планирования рекламной акции, ее реализации и контроля промежуточных и окончательных результатов.

Для разработки плана рекламной кампании необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия и попытаться спрогнозировать их динамику. Это можно сделать посредством изучения возможностей самой организации, потребительских рынков, конкурентов и рыночной инфраструктуры. По результаты этих прогнозов может быть определена целевая направленность рекламы. [33, С.67]

Процесс организации и реализации рекламных мероприятий можно представить в виде схемы (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Последовательные этапы процесса организации и реализации рекламной деятельности

Анализ маркетинговой ситуации (изучение запросов потребителей, наличие конкурентов на рынке и их сильные и слабые стороны) дает рекламодателю возможность прогнозирования положения, которое создаст запуск рекламной кампании на рынке. При этом, в первую очередь необходимо выполнить оценку маркетинговой ситуации о определить цели рекламы.

Установление обоснованных и адекватных рыночной среде целей рекламной деятельности позволяет четко ответить на вопрос, для чего необходима рекламная деятельность и каких результатов предполагается достичь с ее помощью. Кроме того, определяя цель, нужно обеспечить ее соответствие маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Примерный перечень целей рекламной деятельности строительного предприятия может выглядеть следующим образом.

Формирование у заказчика определенного уровня знаний о данном виде услуге.
Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
Формирование рынка- потребности в данном продукте.
Формирование благожелательного отношения к фирме.
Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме.
Побуждение к приобретению именно данной услуги у данной фирмы.
Стимулирование сбыта услуги.
Стремление сделать данного Заказчика постоянным клиентом и сторонником фирмы.
Формирование у других фирм (Генподрядчиков) имиджа надежного партнера.
Внедрение на рынок новой услуги. [20, С.144]

Цели рекламной деятельности могут быть определены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связи с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

В ходе планировании рекламной кампании очень важно определить и изучить целевую аудиторию рекламного воздействия. Целевую аудиторию можно определить, как группу людей, являющуюся конкретным сегментом массы существующих и потенциальных клиентов с выделение специфических признаков (демографические, психологические, социо-культурные). Отдельные рекламные мероприятия становятся более эффективными, если они ориентированы на конкретные группы людей, в то время как реклама стремится охватить все население.

От свойств целевой аудитории зависит выбор каналов распространения рекламной информации до ее получателей.

После того как компания определила рекламные цели, необходимо приступить к планированию рекламного бюджета.

Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность. Рекламный бюджет требует принятия решения в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и то, каким образом они будут использованы. Поскольку не существует методики оценки точного вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, то при разработке бюджета невозможно полагаться на какие-то простые формулы. Наоборот, необходимо учитывать большое количество факторов, за счет которых возможно получить цифру, наиболее полно отвечающую требованиям конкретного сочетания обстоятельств. [17, С.57]

И эти факторы зависят друг от друга, связаны между собой, постоянно подвергаются изменениям, и разработка бюджета требует их совместного рассмотрения. Такими факторами являются:

1. Объем и размеры рынка. Определяя объем бюджета необходимо учитывать размер аудитории, которую планируется охватить. Рекламная компания, нацеленная на крупный, общенациональный рынок, будет значительно дороже той, которая рассчитана на мелкие местные рынки.
2. Роль рекламы в маркетинговом комплексе. Объем бюджета на рекламу зависит от того, насколько значимую роль играет реклама в организации сбыта. В продвижении промышленных товаров или услуг реклама является вспомогательным элементов в личных продажах, так как в этой сфера характеризуется небольшим числом потребителей, соответственно объем рекламного бюджета уменьшается. Важной составляющей маркетингового комплекса, сказывающейся на объеме планируемых вложений в рекламу, являются средства, которые требуется выделить на мероприятия стимулирования сбыта, нацеленные и на потребителей, и на посредников.
3. Этап жизненного цикла товара. Для продвижения нового товара или бренда обычно требуется более интенсивная реклама. Когда новый товар уже успешно выведен на рынок, то есть контрольные ориентиры по объемам сбыта достигнуты или превышены, завоевана доля рынка, возмещены затраты и т.д., компания может использовать одну из существующих стратегий:
стратегия дальнейшего роста;
стратегия удержания достигнутого положения;
стратегия пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы. Обычно оно сопровождается временным падением доходов в ближайшем будущем, но открывает перед маркой перспективы завоевания более объемной доли рынка и, как следствие, повышение доходов. Для признанных марок, на полностью сформировавшемся рынке, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего временного интервала и пополнение фондов за счет сокращения затрат на рекламу. Но в этом случае происходит уменьшение доли рынка.

1. Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители очень быстро понимают в процессе пользования, объем необходимой рекламы нужен, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого нет отличия.
2. Размер прибыли и объем сбыта. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену и получать большую прибыль, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.
3. Затраты конкурентов. Показатели доли марки в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу, в рамках одной товарной категории, обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Объем сбыта соотносим с долей завоеванного внимания, которое, в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.
4. Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Сравнительно небольшие и развивающиеся фирмы, предлагающие высококачественный товар или первоклассную услугу, но ограниченные в средствах, могут начать с малого и увеличивать рекламные вложения постепенно, по мере роста спроса. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

После того, как определен рекламный бюджет, переходят к выбору средств распространения рекламы, балансируя меж двух конфликтующих целей: максимизации экспонирования целевой аудитории и минимизации затрат.

Достоинства и недостатки различных медиаальтернатив можно представить в виде таблицы (см. таблицу 1).

Таблица 1

Сравнение рекламных медиа альтернатив

Медиа	Достоинства	Недостатки
Вещательные
Телевидение	Массовое покрытие, низкие затраты на экспозицию (контакт), аудиовизуальная экспрессия (цвет, звук, движение), эмоциональность обращения, репетиция сообщений, гибкость, престиж	Высокие общие затраты, загроможденность рекламных блоков, краткосрочность экспозиции, общественное недоверие, недостаток селективности
Радио	Гибкость, высокая демографическая и географическая селективность, мобильность	Краткосрочность экспозиции, только аудиоэкспозиция, высокофрагментированная аудитория, низкое внимание
Печатные
Газеты	Обращенность к определенным сообществам, возможность многократной экспозиции, высокое доверие	Недолговечность экспозиции, слабая полиграфия, малая вторичная аудитория
Прямая почтовая рассылка	Селективность, гибкость, скорость, полнота информации, персонализация	Высокие затраты на контакт, невостребованность получателями, зависимость от качества листа рассылки
Журналы	Демографическая и географическая селективность, качественная полиграфия, долгосрочность сообщения, значимая вторичная аудитория	Недостаток гибкости и оперативности рекламы, негарантированное размещение
Наружная реклама	Быстрая визуальная коммуникация простых идей, высокая повторная экспозиция, позиционная селективность, низкая конкуренция между сообщениями	Малая селективность аудитории; креативные ограничения, краткосрочность экспозиции, эколого- эстетические ограничения
Интерактивные
Интернет- реклама	Интерактивность, возможность анимации, селективность, контроль экспозиции и реакции аудитории	Ограниченность охвата сегментов
Электронная рассылка	Интерактивность, возможность гиперссылки, гибкость и персонализация, контроль реакции аудитории	Проблемность электронного спама

Особенности того или иного средства медиа во многом определяют и характер рекламного сообщения.

Составление сообщения предполагает: выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза, текстовой части рекламы; выбор персонажа рекламного сообщения, иллюстраций и музыкального сопровождения; тиражирование и копирование рекламного сообщения. Существуют определенные правила составления рекламных текстов и заголовков, которые необходимо учитывать при создании рекламы.

Иллюстрации призваны оказывать воздействие на эмоциональное восприятие объекта рекламной кампании. По мнению физиологов и нейрофизиологов, люди в первую очередь воспринимают динамичные изображения с детьми, животными, растениями, природой. Причем заголовок и изображение в 50% случаев бывают связаны лишь ассоциативно. Однако часто иллюстрации повторяют заголовок - в 40% случаев. Подобная связь несет в себе точность и однозначность понимания, и для нее необходим минимум работы воображения адресата. Но иногда используют конкретную связь иллюстрации и заголовка (в 10% случаев), когда одно как бы противоречит другому и требует довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

В качестве иллюстраций часто используют цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные спецэффекты, фильтры, ракурсы и т.д. Качество съемки и фотопечати должно быть при этом безукоризненным. Высококачественная иллюстрация способна привлечь к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.

«Отдельное внимание отводится реализации рекламной деятельности. Она может осуществляться силами собственных сотрудников, которые самостоятельно реализуют рекламные мероприятия, лишь по необходимости обращаясь к рекламным агентствам, либо силами и средствами рекламных агентств».

В любом случае, участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламные агентства, представители СМИ и потребители. Рекламодатели - это юридические и физические лица, являющиеся источниками рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламные агенства оказывают комплекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании. В качестве потребителей выступают юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.

Крупные строительные компании, имеющие в своей структуре отдел маркетинга, как правило, имеют в его составе отдел рекламы, на который и возлагаются функции управления рекламной деятельностью фирмы. В мелких строительных предприятиях такие функции как правило возлагаются на руководителя, который при необходимости вовлекает в процесс планирования, реализации рекламных мероприятий как собственный персонал, так и рекламные агентства.

Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ

2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО «СК «БИС»

Одним из участников строительного рынка Санкт-Петербурга является и изучаемое нами предприятие - ООО «СК «БИС». Общество с ограниченной ответственностью «Строительная компания «Балтийские инженерные системы» было зарегистрировано Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы №15 по Санкт-Петербургу 18.11.2004г.: ОГРН 1047855141685, ИНН 7813310523, КПП 781401001.

Деятельность предприятия регулируется Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Хотя в соответствие с Уставом предприятие имеет право заниматься коммерческой деятельностью во многих сферах экономики (от производства товаров и услуг до оказания посреднических услуг и услуг общественного питания), основными видами деятельности предприятия являются: производство общестроительных работ, производство строительных, ремонтно-строительных работ, вентиляция, кондиционирование, отопление, водоснабжение, канализация, автоматизация, электромонтаж.

Одним из основных конкурентных преимуществ компании ООО «СК «БИС» является комплексный подход к строительству - от разработки проектной документации, выполнения геодезических и земляных работ до сдачи объекта в эксплуатацию.

Предприятие создано для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях извлечения прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любой деятельности, не запрещенной законом. ООО «СК «БИС» является субъектом малого предпринимательства, среднесписочная численность работающих по данным 2018 г. составляет 8 человек.

Учредителем ООО «СК «БИС» является гражданин РФ Прохоренко Е.А., выполняющий также функции генерального директора на предприятии. Размер Уставного капитала составляет 1000000 рублей.

Организационную структуру ООО «СК «БИС» можно представить в виде схемы (рисунок 3).

Рисунок 3. Организационная структура ООО «СК «БИС»

Генеральный директор осуществляет руководство текущей деятельностью предприятия. В его должностные обязанности входит:

организация всей работы компании, ответственность за ее состояние и деятельность;
представление компании во всех учреждениях и организациях;
распоряжение имуществом и средствами фирмы, открытие счетов в банках;
постановка целевых заданий подчиненным отделам и контроль за их выполнением;
распределение прибыли и определение порядка покрытия убытков;
определение условий оплаты труда должностных лиц;
прием и увольнение работников компании, применение мер поощрения и взыскания на работников компании;
организация, реализация и контроль рекламной деятельности предприятия;
утверждение отчетов и балансов по деятельности компании.

ООО «СК «БИС», являясь субъектом малого бизнеса в строительстве, территориально охватывает г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Основными представителями этого рынка являются компании ЦДС, ЛСР, Главстрой, Setl Group, ЛенСтройТрест, КВС, Полис Групп и другие.

Основных конкурентов ООО «СК «БИС» можно разбить на несколько групп по степени их воздействия на деятельность компании:

крупные строительные компании;
мелкие строительные предприятия;
строительные бригады, не являющиеся юридическими лицами и действующие неофициально.

Крупные строительные компании не следует рассматривать как прямых конкурентов ООО «СК «БИС», поскольку профиль их деятельности и ее масштабы предполагают работу с различными, по сравнению с ООО «СК «БИС», целевыми сегментами строительного рынка. Зачастую именно такие предприятия, являясь Генеральными подрядчиками являются Заказчиками субподрядных работ, выполняемых ООО «СК «БИС».

На мелкие строительные предприятия и бригады приходится менее 1% объема выполняемых общестроительных работ и менее 15% ремонтно-отделочных работ.

Таблица 2

Оценка показателей финансово - хозяйственной деятельности ООО «СК «БИС», 2017-2018 гг., тыс.руб.

Наименование показателя	Годы		2018г. к 2017г.
Наименование показателя	2017	2018	Абс. изменение	Темп прироста, %
Выручка от продажи услуг	2 261	9 348	7 087	313
Себестоимость	1 903	7 578	5 675	298
Валовая прибыль	358	1 770	1 412	394
Управленческие расходы	106	834	728	687
Прибыль до налогообложения	252	935	683	271
Налог на прибыль	50	187	137	274
Чистая прибыль	202	748	546	270
Рентабельность продаж услуг, %	11	18	7	63,63
Прибыль на рубль затрат, руб.	0,16	0,19	0,03	18,75
Рентабельность собственного капитала, %	4040	9973	5933	68

Как видно из показателей таблицы, выручка от реализации увеличилась в 2018 году по сравнению с 2017г. на 7 087 тыс.руб. Темп прироста составил 313%. Себестоимость реализуемой продукции увеличилась на 5 675 тыс.руб., а валовая прибыль предприятия увеличилась на 1 412 тыс. рублей 2018 году.

Рентабельность продаж строительных услуг составила в 2018 с 11% до 18%, т.е. на 7%. Прибыль на рубль затрат в 2018 г. по сравнению с 2017г. увеличилась с 17 коп. до 21 копейки.

Указанные данные свидетельствуют о динамичном развитии компании ООО «СК «БИС» в последние годы.

В таблице 3 представлен агрегированный баланс предприятия ООО «СК «БИС».

Таблица 3

Изменения агрегированного баланса ООО «СК «БИС»,

2017-2018 гг, тыс.руб.

Наименование показателя	Годы		2018г. к 2017г.
Наименование показателя	2017	2018	Абс. изменение	Темп Прироста, %
Внеоборотные активы	27	101	74	274
Оборотные активы, из них:	143	4513	4370	3056
Запасы и затраты	8	1419	1411	17638
Дебиторская задолженность	77	2753	2676	3475
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	58	341	283	488
Баланс	170	4614	4444	2614
Пассив
Собственный капитал	5	10	5	100
Долгосрочные обязательства	-	1500	1500	-
Краткосрочные обязательства:	165	2393	2228	1350
Баланс	170	4614	4444	2614

Как видно из приведенных данных, в анализируемом периоде произошло значительное увеличение активов предприятия, причем темпы роста оборотных активов превышают темпы роста внеоборотных активов. Темпы роста дебиторской задолженности значительно превышают темпы роста кредиторской задолженности. Долгосрочные пассивы предприятия составляют 1 500 тыс.руб.

Как видно из приведенных данных, в структуре активов предприятия ООО «СК «БИС» в 2017-2018 гг. преобладают оборотные активы, в структуре пассивов предприятия преобладают краткосрочные пассивы. В рассматриваемом периоде происходит увеличение валюты баланса.

Таким образом, анализ финансового состояния ООО «СК «БИС» показал, что предприятие обладает неустойчивым финансовым состоянием, сопряженным с нарушением платежеспособности, высокой степенью зависимости от заемного капитала. Однако предприятие демонстрирует высокие темпы прироста валовой прибыли, рентабельности продажи строительных услуг, что свидетельствует о востребованности деятельности предприятия на рынке и грамотном управлении.

В рассматриваемом периоде произошло значительное увеличение выручки от реализации, прибыли от продаж. Показатели рентабельности предприятия имеют положительную динамику и демонстрируют повышение эффективности деятельности предприятия.

2.2 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «СК «БИС»

В ООО «СК «БИС» планирование, организация, реализация и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности в том числе, возложена на директора предприятия. В рамках осуществления рекламной деятельности на директора предприятия возложены следующие функции: планирование и контроль всех рекламных и РЯ-кампаний; взаимодействие со СМИ; создание корпоративного имиджа компании; размещение информации в деловых и справочных изданиях; взаимодействие с поставщиками рекламных услуг, планирование и контроль использования рекламных бюджетов; постановка задач и контроль их исполнения сотрудниками; анализ эффективности рекламных кампаний.

Основная цель рекламной деятельности ООО «СК «БИС» - создание позитивного информационного поля вокруг деятельности предприятия, поддержка ведения личных продаж.

Планирование является очень важным этапом любой деятельности, в том числе и рекламной. Оно позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в ООО «СК «БИС» составляет непосредственно директор в следующей последовательности:

определение целевой аудитории; определение цели рекламной кампании;
определение основной идеи рекламной кампании;
выбор формы размещения рекламы;
определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
определение расходов на рекламную кампанию;
составление развернутого плана рекламной кампании; разработка элементов рекламной кампании;
организация и проведение рекламной кампании; подведение итогов рекламной кампании.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы (предприятие, услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

На первом этапе производится определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

На втором этапе происходит выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. В ООО «СК «БИС» размер финансирования рекламных мероприятий определяется исходя из затрат на запланированные мероприятия, с учетом финансовых возможностей предприятия, т.е. в пределах 1% от валового оборота предприятия.

Контроль действенности рекламных мероприятий осуществляют менеджеры по реализации строительных услуг, отслеживая источник сведений о компании при контакте с потенциальными заказчиками.

В таблице 4 приведены рекламные мероприятия ООО «СК «БИС», реализованные в 2018 году. Целевая аудитория рекламных мероприятий - деловые заказчики строительных работ.

Таблица 4

Перечень рекламных мероприятий ООО «СК «БИС» в 2018 г.

Вид рекламы	Целевая аудитория	Формат рекламных материалов	Затраты на проведение мероприятия, руб.	Доля в рекламном бюджете, %
Официальный сайт компании	Частные и юридические лица - собственники жилых и коммерческих помещений	Размещение информации о видах деятельности компании, фотографий выполненных работ с завершенных объектов, контактной информации, а также онлайн связь с менеджером отдела продаж. Цель - создание информационного поля, возможность получения быстрого ответа специалиста.	16 600	15
Телереклама	Владельцы жилья эконом класса	Бегущая строка в передачах, посвященных строительной тематике на каналах СТС, ТНТ, РенТВ, информирующая об основных направлениях деятельности ООО «СК «БИС». Цель - создание информационного поля.	19 800	18
Реклама в СМИ	Заказчики строительных работ	Рекламный блок в журнале «Строительный еженедельник Ленинградской области» с информацией о деятельности ООО «СК «БИС». Цель - создание информационного поля.	27 600	25
Печатная продукция	Заказчики строительных работ	Фирменные папки, фирменные бланки, буклеты с описанием деятельности предприятия и фотографиями с завершенных объектов. Цель - формирование позитивного имиджа компании.	46 300	42
Итого:			110 300	100

Как видно из приведенных данных, наибольшую долю в структуре затрат на рекламу составляет печатная продукция, предназначенная для поддержания менеджера по реализации строительных услуг и формирования позитивного имиджа предприятия в глазах Заказчиков строительных работ - 42% от всех рекламных расходов. Следующим по значимости видом рекламы является реклама в СМИ - 25%, затем идет телереклама - 18%, а потом уже официальный сайт - 15% от общих расходов на рекламу, основная цель которых - создание информационного поля о деятельности ООО «СК «БИС».

В таблице 5 приведен укрупненный график рекламных мероприятий ООО «СК «БИС» в 2018 г. с разбивкой по месяцам или кварталам.

Таблица 5

Укрупненный график рекламных мероприятий

ООО «СК «БИС», 2018 г.

Вид рекламы	Месяц
Вид рекламы	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Сайт	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х
Телереклама	-	-	х	-	-	х	-	-	х	-	-	х
Реклама в СМИ	-	х	-	х	х	-	-	-	х	х	х	-
Печатная продукция	-	х

Как видно из таблицы 5, рекламные мероприятия, за исключением расходов на хостинг сайта, неравномерно распределены в течение года.

«Конечной целью рекламной компании является максимальное увеличение прибыли. Принято считать, например, что реклама имиджа фирмы стремится к достижению единственной цели - создать благоприятное впечатление о компании в обществе. Однако если положительное мнение о фирме нельзя как-либо измерить (привлечение квалифицированнх работников, новых покупателей), то вложение средств в такую рекламу не целесообразно. Этот принцип стоит относить и к некоторым другим коммуникационным проектам.

Прибыль, полученная от этих действий, не всегда измерима, но все- таки именно она является их конечной целью».

Определение эффективности реальных кампаний и контроль результативности рекламной деятельности предприятия является актуальной проблемой. Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

Большинство специалистов считают, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы при реализации товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно, во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

«Реклама - это один из инструментов, который оказывает воздействие на сбыт товара. Когда реклама не повышает сбыт, рекламодатель оценивает сложившееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, изменяет цены, рассматривает возможность проведения распродажи товаров и т.д. Поэтому стоит проводить оценку эффективности рекламы, учитывая весь комплекс условий реализации, всех факторов, влияющих на достижение цели рекламодателя. «В сфере рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием».

В таблице 6 приведено соотношение затрат на рекламу, объем продаж и прибыли предприятия и в 2018 г.

Таблица 6

Соотношение затрат на рекламу, объем продаж и прибыльности

ООО «СК «БИС» в 2018 г., тыс.руб.

Наименование показателя

Год

Выручка

от продаж, тыс. руб., с НДС

Затраты

на рекламу, тыс. руб.

Уровень затрат на рекламу в

товарообороте,

Прибыль от продаж тыс.руб.

Коэффициент рентабельности рекламной деятельности ROI, %

2018

11 030

110,30

1770

1300

В 2018 г. процент затрат на рекламу в общем товарообороте составил 1 %. Этот достаточно низкий показатель обусловлен не экономическими параметрами, а принятым генеральным директором решением о размере финансирования средств на ведение рекламной деятельности. Однако коэффициент рентабельности рекламной деятельности ROI имеет значение 1300%. Это говорит о том, что на каждый рубль затрат на рекламу в 2018 г. приходится 13 рублей прибыли от продаж.

В целом, рекламная деятельность ООО «СК «БИС» осуществляется по двум направлениям:

создание позитивного информационного поля вокруг деятельности предприятия;
поддержка ведения личных продаж.

Для решения этих задач используются следующие рекламные средства: реклама на телевидении, в местных и региональных периодических изданиях, рекламные буклеты, фирменные папки и бланки. Размер финансирования рекламной деятельности определяется генеральным директором предприятия и в 2018 г. его размер составил сумму 110 300 рублей, что соответствует 1 % от выручки предприятия.

В целом можно сделать вывод, что ООО «СК «БИС» использует стратегию проникновения, стремясь минимизировать свои рекламные расходы. Такая стратегия является вполне оправданной в условиях мирового финансового кризиса и снижения финансирования строительных объектов в Российской Федерации в целом и Ленинградской области в частности.

Однако существуют еще пути повышения эффективности рекламной деятельности, способные значительно увеличить прибыль компании ООО «СК «БИС».

2.3 Экономическое обоснование мероприятий и рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности строительной компании ООО «СК «БИС»

Проведенный в предыдущем разделе анализ позволил выявить недостатки в организации рекламной деятельности ООО «СК «БИС» и идентифицировать пути повышения ее эффективности.

В качестве основных мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности в ООО «СК «БИС» можно предложить следующее:

1. SEO-оптимизация (продвижение) сайта в основных поисковых системах (Яндекс, Google).

Корпоративный web-сайт - информационная страница с данными о компании, проекте, товарах и услугах, видах деятельности, предложениях по сотрудничеству.

Корпоративный web-сайт ООО «СК «БИС» выполняет следующие функции:

обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративной информацией о компании;
привлечение дополнительных клиентов и партнеров;
установление двусторонней связи с посетителями ресурса;
формирование имиджа компании;
обеспечение клиентов информацией об услугах, оказываемых компанией и демонстрация выполненных работ в виде краткого описания проектов с приложением фотографий выполнения работ на разных этапах строительной готовности.

Существуют поисковые системы (Яндекс, Google, Rambler и другие), которые выдают перечень сайтов в ответ на вводимые запросы (например, «строительство коттеджей», «ремонт квартир» или «строительные материалы»). При этом некоторые сайты отражаются в поиске на первых местах, а другие можно обнаружить только после просмотра несколько страниц.

Именно поисковая оптимизация и позволяет добиться того, чтобы сайт выходил на первые строки поиска, т.е. в ТОП. «Если говорить более научно, SEO-оптимизация сайта (SEO - SearchEngineOptimization) - это комплекс мер для повышения позиций и рейтинга сайта в результатах выдачи поисковых систем и браузеров по заранее отобранным запросам».

Еще не так давно люди пользовались интернетом преимущественно для поиска информации, однако в настоящее время ситуация очень изменилась. Количество интернет-пользователей стремительно увеличивается, постоянно появляются новые технологии (коммуникация с целевой аудиторией с помощью сайта, системы интернет- оплаты, возможность оформления заказа в режиме онлайн и т.д.), превращая интернет и в мощнейший маркетинговый инструмент и в самую передовую площадку для продаж одновременно.

SEO-оптимизация может быть эффективна для всех организаций, потенциальная аудитория которых ищет схожие товары или услуги в интернете. Если верить статистике, численность интернет- пользователей увеличивается с каждым годом, и в настоящее время более трети россиян пользуются интернетом. При этом именно данная аудитория имеет преимущественное значение для бизнеса, т. к. она обладает высокой платежеспособностью.

Компании необходимо, чтобы ее сайт был на первых местах в поисковых системах по ряду причин. В первую очередь, хорошее расположение внушает доверие клиентам. Это действует так же, как и престижное территориальное расположение офиса компании. Если он находится в центре города, то клиент проникается уважением, и возрастает шанс, что он выберет именно эту компанию. Соответственно, если сайт компании занимает топовое место в поиске - наиболее престижное и уважаемое для потенциальных клиентов. Во вторую очередь, хорошее месторасположение привлекает гораздо большее число посетителей. На сайты, расположенные на первой странице поиска обращают внимание более 95% пользователей. Если сайт фирмы будет находиться на четвертой странице и дальше, то менее 2% пользователей доберутся до этой страницы.

Поэтому, чем выше сайт в выдаче поисковой системы, тем большее число посетителей (трафик) у него будет. А еще более эффективным будет расположение в ТОП-5 результатов поиска по самым важным запросам.

Несомненно, поисковое продвижение - это крайне эффективный метод привлечения клиентов, однако выполнять его должны проверенные компании, специализирующиеся на SEO-оптимизации. Чтобы продвижение дало наилучший результат, необходимо определит ключевые запросы и сделать на них упор.

Бывают ситуации, когда пользователь уже выбрал для себя несколько альтернатив и склонен обратиться в конкретную компанию и в компании-конкуренты за дополнительной информацией. Тогда он ищет сайты или контакты этих организаций. В такой ситуации немногие откроют городской телефонный справочник или позвонят в справочную службу, чтобы узнать информацию. Большинство станет искать сведения в интернете. А если сайт не SEO-оптимизирован, то пользователь, скорее всего, не найдет информацию о компании в интернете. Современные интернет-пользователи редко тратят много времени на поиск. Соответственно, потенциальный клиент компании обратится к конкурентам, поиск информации о которых окажется проще и быстрее.

Совершенно точно, что для большинства компаний SEO- оптимизация сайта - это необходимый и эффективный маркетинговый инструмент.

Предварительные расчеты показывают, что издержки на 8БО- оптимизацию (продвижение) сайта в сети интернет составят 120 000 рублей при условии его заказа в компании «PROдвижение СПб», так как для достижения максимального эффекта и оптимизации по высокочастотным запросам требуется работать 6 месяцев с затратой 20 000 рублей ежемесячно.

Рассчитаем возможный экономический эффект от реализации предложенного мероприятия.

Анализ статистических данных по ключевым запросам посетителей сети интернет показывает, что в Санкт-Петербурге и Ленинградской области существует значительный интерес к следующим сочетаниям: «строительные работы» - 16849 запросов за месяц, «строительство коттеджей» - 2753 запроса, «отделка помещений» - 1392 запроса.

В настоящее время посещаемость сайта составляет 3 840 интернет-пользователей в год. Средний результат по выполненным проектам компании «PROдвижение СПб» позволяет предположить, что в результате проведения SEO-оптимизации по данным ключевым запросам количество посетителей сайта увеличится в среднем на 64%. Если 1% посетителей не только заинтересуются выполняемыми работами, но и станут Заказчиками ООО «СК «БИС», то это принесет компании 24 дополнительных клиента в год.

Исходя из средней стоимости заказа 374 тыс. руб. можно подсчитать прирост товарооборота. Его размер составит 8 976 тыс. руб. в год. Исходя из сложившегося соотношения размера чистой прибыли и валовой выручки, подсчитаем дополнительный объем годовой чистой прибыли, полученной от реализации данного мероприятия:

П_ч = 8 976 х 0,076 = 682, 176 тыс.руб.

Так как затраты на 8БО-оптимизацию (продвижение) сайта составят 120 000 руб., то экономический эффект (Э) будет равен:

Э = 682 176 - 120 000 = 562 176 руб.

Рассчитаем рентабельность (Р) данных рекламных вложений: Р = 562 176 * 100 / 120 000 = 468%

2. Провести прямую почтовую рассылку по крупным строительным предприятиям с вложением коммерческих предложений по выполнению субподрядных работ, буклетов о деятельности предприятия. Рассылка будет проводиться 4 раза в течение года.

Сбор базы рассылки может быть поручен менеджеру отдела продаж. В него должны быть включены крупные и средние строительные предприятия Северо-Западного Федерального Округа.

Размер предполагаемой рассылки - 600 писем, стоимость одного письма - 32 рубля, стоимость 4-х кратной рассылки - 76 800 рублей.

Предполагается, что после первой рассылки деятельностью ООО «СК «БИС» заинтересуются 7% адресов (42 предприятия), после второй - 30% (180 предприятий), после третьей - 50 (300 предприятий), после четвертой - 65% (390 предприятий). Если 1% от заинтересовавшихся деятельностью станут Заказчиками ремонтно- отделочных работ, то это привлечет дополнительно 4 заказчиков и принесет дополнительный товарооборот в размере 1 496 тыс. рублей.

Исходя из сложившегося соотношения размера чистой прибыли и валовой выручки, подсчитаем дополнительный объем годовой чистой прибыли, полученной от реализации данного мероприятия:

П_ч = 1 496 х 0,076 = 113, 696 тыс.руб.

составит 113 696 рублей. Так как затраты на рассылку составят 76 800 рублей, то экономический эффект от программы рассылки будет равен:

Э = 113 696 - 76 800 = 36 896 руб.

Рассчитаем рентабельность данных рекламных вложений: Р = 36 896 * 100 / 76 800 = 48%.

Перечень рекламных мероприятий и краткую характеристику их эффективности можно представить в виде таблицы 7.

Таблица 7

Экономическая эффективность предлагаемых рекламных мероприятий

Рекламное мероприятие	Затраты на проведение, тыс. руб.	Дополнительный товарооборот, тыс. руб.	Дополнительная чистая прибыль, тыс. руб.	Экономический эффект, тыс. руб.	Рентабельность рекламы, %
1. SEO-
оптимизация (продвижение) сайта	120	8976	682, 176	562, 176	468
2. 4-х кратная прямая почтовая	76,8	1496	113, 696	36, 896	48
рассылка
Итого:	196,8	10 472	795, 875	598, 548	304

Таким образом суммарные затраты на реализацию предлагаемых мероприятий составят 196 800 рублей, что позволит получить дополнительный товарооборот в размере 10 472 тыс.руб., дополнительную чистую прибыль в размере 795 875 рублей.

Экономический эффект от реализации мероприятий - 598 548 рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав теоретические основы организации рекламной деятельности и ее специфику применительно к строительной отрасли на примере ООО «СК «БИС» можно сделать ряд выводов.

Все виды рекламы можно разделить по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институциональная); по масштабу целевой аудитории (национальная, локальная, глобальная); по типу рынка (для потребительского и делового рынка); по типу формируемого спроса (первичного и селективного спроса); по виду носителя (медиа) и другим критериям.

В зависимости от используемого носителя рекламы выделяют следующие виды рекламного воздействия: прямая реклама, реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в местах продаж, наружная реклама. Особенности того или иного средства медиа во многом определяют и характер рекламного сообщения.

Основными видами деятельности ООО «СК «БИС» являются: общестроительные работы (строительство одноэтажных домов, коттеджей, дач) и ремонтно-отделочные работы. Структура продаж строительных услуг ООО «СК «БИС» в разбивке по видам деятельности такова: 71 % приходится на общестроительные работы (реализовано 4 проекта на общую сумму 6 637 тыс.руб. без учета НДС), 29 % - на ремонтно-отделочные.

ООО «СК «БИС», являясь субъектом малого предпринимательства в строительстве, географически охватывает г. Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Основных конкурентов ООО «СК «БИС» можно разбить на несколько групп по степени их воздействия на деятельность компании: крупные строительные компании; мелкие строительные предприятия; строительные бригады, не являющиеся юридическими лицами и действующие неофициально.

Анализ отчета о прибылях и убытках ООО «СК «БИС» показывает, что выручка от реализации увеличилась в 2018 году по сравнению с 2017г. на 7 087 тыс.руб. Темп прироста составил 313%. Себестоимость реализуемой продукции увеличилась на 5 675 тыс.руб., а валовая прибыль предприятия увеличилась на 1 412 тыс.руб. 2018 году. Рентабельность продаж строительных услуг составила в 2018 с 11% до 18%, т.е. на 7%. Что свидетельствует о динамичном развитии компании ООО «СК «БИС» в последние годы.

Анализ балансовых показателей деятельности ООО «СК «БИС» свидетельствует о значительном увеличении активов предприятия, причем темпы роста оборотных активов превышают темпы роста внеоборотных активов. Темпы роста дебиторской задолженности значительно превышают темпы роста кредиторской задолженности, а долгосрочные пассивы предприятия составляют 1 500 тыс.руб.

В целом анализ финансового состояния ООО «СК «БИС» показал, что предприятие обладает неустойчивым финансовым состоянием, сопряженным с нарушением платежеспособности, высокой степенью зависимости от заемного капитала. Однако предприятие демонстрирует высокие темпы прироста валовой прибыли, рентабельности продажи строительных услуг, что свидетельствует о востребованности деятельности предприятия на рынке и грамотном управлении.

В ООО «СК «БИС» планирование, организация, реализация и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности возложена на генерального директора предприятия. В рамках осуществления рекламной деятельности на генерального директора предприятия возложены следующие функции: планирование и контроль всех рекламных и PR-кампаний; взаимодействие со СМИ; создание корпоративного имиджа компании; размещение информации в деловых и справочных изданиях; взаимодействие с поставщиками рекламных услуг, планирование и контроль использования рекламных бюджетов; постановка задач и контроль их исполнения сотрудниками; анализ эффективности рекламных кампаний.

Планы рекламы в ООО «СК «БИС» составляет непосредственно генеральный директор в следующей последовательности: определяет целевую аудиторию, цели и идеи рекламной кампании, осуществляет выбор формы размещения рекламы и наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени, определяет размер расходов на рекламную кампанию и составляет развернутый план рекламной кампании. Затем следует этап реализации рекламной кампании и подведение ее итогов.

В ООО «СК «БИС» размер финансирования рекламных мероприятий определяется генеральным директором исходя из затрат на запланированные мероприятия, с учетом финансовых возможностей предприятия.

Контроль действенности рекламных мероприятий осуществляют менеджеры отдела продаж, отслеживая источник сведений о компании при контакте с потенциальными заказчиками.

Наибольшую долю в структуре затрат на рекламу составляет печатная продукция - 42% от всех рекламных расходов. Следующим по значимости видом рекламы является реклама в СМИ - 25%, телереклама - 18%, а затем корпоративный сайт компании - 15% от общих расходов на рекламу. Рекламные мероприятия неравномерно распределены в течение года.

В целом, рекламная деятельность ООО «СК «БИС» осуществляется по двум направлениям: создание позитивного информационного поля вокруг деятельности предприятия и поддержка ведения личных продаж. Для решения этих задач используются следующие рекламные средства: размещение информации на сайте, реклама на ТВ, в местных и региональных периодических изданиях, рекламные буклеты, фирменные папки и бланки.

Размер финансирования рекламной деятельности определяется директором предприятия и в 2018г. его размер составил 110 300 рублей, что соответствует 1% от выручки предприятия.

Проведенный во второй главе анализ организации рекламной деятельности ООО «СК «БИС» позволил выявить недостатки сложившейся рекламной деятельности предприятия и идентифицировать пути повышения ее эффективности.

В качестве основных мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности в ООО «СК «БИС» можно предложить 8БО-оптимизация (продвижение) корпоративного сайта компании по основным ключевым запросам. Повысить эффективность рекламной деятельности позволит также прямая почтовая рассылка по крупным строительным предприятиям с вложением коммерческих предложений по выполнению субподрядных работ, буклетов о деятельности предприятия.

Суммарные затраты на реализацию предлагаемых мероприятий составят 196800 руб., что позволит получить дополнительный товарооборот в размере 10472 тыс.руб., дополнительную чистую прибыль в размере 795875 руб. Экономический эффект от реализации мероприятий составит 598548 рублей.

Список использованных источников

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2018)"О рекламе"//"Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232
Авдеева Е., Томина В.А. Маркетинговые мероприятия для эффективного управления рекламной деятельностью предприятия//В сборнике: Практический маркетинг Материалы IV международной студенческой научно-практической конференции. Ответственный редактор И.Л. Сурат. 2019. С. 257-261.
Акулич М.В. Виды и особенности наружной рекламы//Директор по маркетингу и сбыту. 2017. № 2. С. 50-57.
Алимова А.У. Проблемные аспекты организации и планирования рекламной деятельности на предприятии//В книге: интеграция республики крым в систему экономических связей российской федерации: теория и практика управления материалы ХI международной научно-практической конференции. 2016. С. 10-11.
Буга А.В., Кудряшов В.С. Основные понятия рекламной деятельности в организации//Juvenis scientia. 2018. № 8. С. 9-12.
Бычкова А.С. Интернет-реклама: преимущества и недостатки//Наука, образование и культура. 2016. № 1 (4). С. 8-9.
Гайдай Н.Ю. Особенности рекламной деятельности в малом бизнесе//В сборнике: наукоемкие исследования как основа инновационного развития общества сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа, 2019. С. 35-39.
Галицын А.Д. Подходы к совершенствованию рекламной деятельности организации//В сборнике: Взгляд молодых исследователей: лесной комплекс, экономика и управление Сборник материалов общероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор Е.А. Тихомиров. 2018. С. 185-189.
Гасиева Е.А., Лалаев А.Э. Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью организации//В сборнике: Молодежь и наука сборник студенческих научных статей IX Региональной студенческой научной конференции. ГБОУ ВО «Северо-Осетинский государственный педагогический институт». 2018. С. 43-45.
Голенок А.А. Интернет-реклама в современном обществе//Молодежный научный форум: общественные и экономические науки. 2016. № 7 (36). С. 75-82.
Дементьева В.В., Шуклина Д.А. Роль рекламы в деятельности организации//В сборнике: Молодежь и наука - 2018 Сборник научных трудов I Всероссийской студенческой научно-практической конференции (материалы Всероссийского конкурса для молодых исследователей). 2018. С. 16-21.
Исадченко А.В. Социально - психологические особенности рекламной деятельности//В сборнике: инновационные исследования: проблемы внедрения результатов и направления развития сборник статей Международной научно-практической конференции. 2019. С. 172-174.
Карпова Е.Г. Особенности современной рекламной деятельности организации//Colloquium-journal. 2018. № 5-4 (16). С. 47-51.
Кинякина Д.Д. Процесс организации рекламной кампании: этапы и методы//В сборнике: Актуальные проблемы гуманитарных наук Материалы научно-методического семинара. 2018. С. 217-220.
Комлев Е.Ю., Лариошкин С.А., Королева Ю.С. Инновации в интернет – рекламе//Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2016. № 3-7. С. 97-100.
Крюкова Р.Б. Процесс планирования и организации рекламной деятельности автодилера//Директор по маркетингу и сбыту. 2018. № 1. С. 28-31.
Кузнецова Д.А. Сущность рекламной деятельности коммерческой организации//В сборнике: Фундаментальные и прикладные научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации сборник статей XIX Международной научно-практической конференции : в 2 ч.. 2019. С. 56-58.
Моисеев В.С. Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам мобильной рекламы//В сборнике: Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития сборник материалов V Международной научно-практической конференции. 2017. С. 109-117.
Мустафина Р.Р. Особенности организации рекламной кампании в коммерческой деятельности фирмы//В сборнике: современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации сборник статей XV Международной научно-практической конференции. 2018. С. 60-62.
Никитина Л.Н., Тропынина Н.Е., Куликова О.М. Инновационные технологии в рекламной деятельности//Глобальный научный потенциал. 2019. № 3 (96). С. 143-146.
Николин Н.Н. Виды и средства рекламы//В сборнике: наука в современном обществе: закономерности и тенденции развития сборник статей международной научно-практической конференции: в 2 частях. 2017. С. 85-87.
Основные понятия рекламной деятельности в организации//Буга А.В., Кудряшов В.С.Juvenis scientia. 2018. № 8. С. 9-12.
Панченко Н.Б., Тарасова А. Интернет рекламе в помощь//Экономика и предпринимательство. 2016. № 2-2 (67). С. 963-965.
Печерина Е.А. Новые веяния в рекламной деятельности и способы их регулирования//Образование и наука в России и за рубежом. 2019. № 1 (49). С. 375-377.
Поляков В.А., Юдина О.В. Тенденции формирования организации управления рекламной деятельностью//Калужский экономический вестник. 2016. № 2. С. 51-55.
Продан А.А. Интернет-маркетинг. основы и преимущества//Вопросы экономики и управления. 2016. № 3-1. С. 129-131.
Саркисян А. Г. Показатели оценки эффективности наружной рекламы // Молодой ученый. - 2014. - №8.2. - С. 53-55.
Сафронова А.А. К вопросу о методологии осуществления рекламной деятельности//Инновационная экономика и современный менеджмент. 2016. № 1 (8). С. 13-19.
Сергеева Д.А. Особенности интернет-маркетинга//Молодой ученый. 2016. № 29 (133). С. 501-502.
Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика//Материалы Ивановских чтений. 2016. № 2 (6). С. 138-143
Сорокина Н.Е., Хмелькова Н.В. Интернет-маркетинг как средство повышения конкурентоспособности организации//Успехи современной науки и образования. 2017. Т. 2. № 1. С. 173-174.
Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. - М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2015. - 155с.,
Таганов Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. - 2016. - N 3. - С.67-74.