Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Понятие и особенности организации маркетинговых исследований

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Для максимально эффективной рыночной деятельности, осуществления конкурентной целенаправленной борьбы организации нужны маркетинговые исследования.

Ключевой характеристикой современных условий хозяйствования выступает острый недостаток проверенной и правильной информации, незаменимойпри принятии управленческого решения. Белорусские организации из-за отсутствия, неточности либо неполноты информации, или присутствия огромного числа ненужных, устаревших информационных данных существенно уменьшают адекватность получаемых стратегических планов и долгосрочных прогнозов развития организации.

С учетом всего вышесказанного весьма важным представляется в настоящее время умение выполнять маркетинговые исследования для получения нужного объема точной информации, а также знание их технологий и методов организации.

Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Ф. Котлер, к примеру, утверждает, что бюджет маркетингового исследования обычно составляет сумму, равную 1-2% объемам продаж организации. Существенные убытки понесет тот бизнесмен, который стремится сэкономить на маркетинговых исследованиях. В специальной литературе по вопросам маркетинга при анализе случаев банкротств некоторых организаций на рынке, чаще всего, одной из наиболее серьезных причин определено неумение маркетинговых служб полнооценитьрыночную ситуацию и составить объективные обоснованные прогнозы.

Отечественный и зарубежный опыт демонстрирует, что в большинстве случаев серьезные, сложные маркетинговые исследования выполняются маркетинговыми специализированными либо консалтинговыми организациями, работающими за вознаграждение. Кроме этого, к выполнению маркетинговых исследований также привлекаются учреждения науки и высшие научные организации, а также некоторые государственные и общественные организации.

Маркетинговые исследования выполняются по заказу и по программе организации-заказчика на коммерческих началахлибо же самостоятельно маркетинговой организациейсогласно стандартной программе, которая рассчитывается на определенные категории фирм. Результаты данных исследований реализуются всем желающим. Бывает, что маркетинговая фирма выставляет на продажу методологию исследования, прикладные программы и алгоритмы.

Профессиональное, грамотное осуществление маркетинговых исследований дает возможность организацииправильно оценить свои рыночные возможности и избрать те направления деятельности, в которых достижение важных целей становится возможным при минимальной степени риска и с гораздо большей определенностью [9, c.68].

Объект изучения – маркетинговая деятельность ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Предмет изучения – организация маркетинговых исследований ворганизации.

Цель работы – изучение организации маркетинговых исследований в организации и выработка мероприятий по их совершенствованию.

Задачи работы:

– рассмотретьтеоретические аспекты маркетинговых исследований;

– дать технико-экономическую характеристику исследуемой организации;

– исследовать организацию маркетинговых исследований в организации;

– предложить пути совершенствования маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Информационной базой исследований послужилитруды отечественных и зарубежных ученых, годовая финансовая отчетность предприятия, законодательные и нормативно-правовые документы Республики Беларусь, материалы периодической и научной печати, труды ученых, а также материалы сети Интернет.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие и особенности организации маркетинговых исследований

Маркетинг выступает одной из ключевых концепций управления предприятиями, фирмами и т. п. Необходимость в выпуске конкурентоспособных товаров фактически связана с оперативным реагированием на трансформации, имеющие место на рынке. Именно на это и нацеливается деятельность управленческих и производственных структур.

Самым важным инструментом маркетинга в организации выступают маркетинговые исследования, при этом предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынках, а также рыночные явления и процессы, каким-нибудь образом с ней увязанные.

Одним из ключевых требований маркетинга выступает обеспечение «прозрачности» рынка, а также «предсказуемости» его динамики. Структура маркетинговых исследований представлена на рис. 1.1.

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса

Маркетинговое исследование рынка

- исследование структуры рынка

- определение характеристик рынка и сегмента предприятия

- анализ спроса

- анализ предложения

- оценка остроты конкуренции

- исследование зависимости спроса и предложения

- исследование внешней среды

- исследование потребителей

- исследование конкурирующих товаров

- изучение поставщиков и потребителей

- изучение фирм-конкурентов

- изучение общеэкономических тенденций

- изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов

Рис. 1.1. Структура маркетингового исследования

Источник: [3, с.76].

Большинство организаций предпринимают исследования для определения характеристик рынка и измерения его потенциала. Кроме этого, исследования часто осуществляются, чтобы помочь долгосрочным или краткосрочным прогнозам, рассмотреть продукты конкурентов и выработать либо оценить новые продукты [12, с.84].

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и этим самым снижение уровня неопределенности, увязанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть разные. В первую очередь, это определение потенциальных покупателей, анализ их потребностей, наличного и будущего спроса на товары для отбора целевых рынков, то есть рынков, на которых организация сможет реализовать свои задачи и цели. После того, как рынок будет выбран, необходимо осуществлять текущие наблюдения за состоянием его для того, чтобы своевременно отреагировать на происходящие трансформации.

Итак, роль маркетинговых исследований в организации заключается в том, что маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию, на каком рынке выгоднее всего реализовывать товары и услуги, и указывает на сегменты рынка, недостаточно емкие для продуктов и услуг, они позволяют, измерить и выделить потенциал и выявить характер рынка, в первую очередь, для данного товара.

Методы сбора данных в процессе осуществления маркетинговых исследований целесообразно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования чаще всего отождествляют с выполнением различных опросов, базирующихся на применении закрытых структурированных вопросов, на которые дает ответ большое количество респондентов. Явными особенностями данных исследований выступают: четко обозначенный формат собираемых данных и источников их получения, анализ и обработка полученных данных выполняется с помощью упорядоченных процедур, преимущественно количественных по своему происхождению [15, с.189].

Качественные исследования в маркетинге включают в себя сбор, анализ и интерпретацию полученных данных посредством наблюдения за тем, что потребители говорят и делают. Наблюдение и формулируемые выводы имеют качественный характер и выполняются в нестандартизированной форме [3, с.83].

Условно выделяется три способа в сборе данных, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Содержание исследований маркетинга базируется на его функциях.

Используя принципиальную методологию маркетинга, как рыночной концепции сбыта и управления, нужно найти универсальный подход к описанию и определению маркетинговых функций, к их приведению в логически непротиворечивыйкомплекс. Данный подход заключается в выделении четырех отдельных блоков комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом блоке.

Структурно данные функции выглядят таким образом:

а) аналитическая маркетинговая функция:

– исследование рынка как такового;

– исследование потребителей;

– исследование фирменной структуры;

– исследование товаров (товарной структуры);

– анализ внутренней среды организации;

б) производственная функция:

– организация процесса производства новых товаров и услуг, разработка новых производственных технологий;

– выполнение материально-технического снабжения фирмы;

– управление конкурентоспособностью и качеством готовых товаров;

в) сбытовая функция, или функция продаж:

– организация комплекса товародвижения;

– организация сервиса товаров и услуг;

– организация комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта;

– осуществление целенаправленной товарной политики маркетинга;

– реализация целенаправленной ценовой политики в маркетинге;

г) функция контроля и управления:

– организация оперативного и стратегического планирования в организации;

– информационное обеспечение в управлении маркетингом;

– коммуникативная маркетинговая подфункция (организация системы коммуникаций в организации);

– организация контроля в маркетинге (ситуационный анализ, обратные связи).

Применительно к конкретнойорганизацииданные функции можно конкретизировать.

В зависимости от места сбора информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю. К внутренней относят любую информацию, собираемую самой организациейлибо по ее заказу; к внешней относится информация, собираемая за пределами организации, но применяемая ею в маркетинговых целях.

После этапа завершения сбора данных, часто и в ходе их поступления выполняется их систематизация и анализ.

Ключевым и важнейшим источником получения вторичной внутренней информации для большинства иностранных фирм выступает компьютер, в информационную основу которого включены все значимые информационные данные, проявляющие различные функции менеджмента деятельностью предприятия (организацию производства, продажу, управление кадрами, закупки, финансовую и маркетинговую деятельность и др.).

Внешние источники вторичной маркетинговой информации включают:

– материалы инструктивного и законодательного характера, публикуемые государственными организациями и учреждениями, в том числе республиканскими и местными;

–доклады и отчеты исследовательских некоммерческих центров;

– издания исследовательских некоммерческих организаций (к примеру, отделений академий наук республики, институтов, университетов, материалы семинаров, конференций и т.д.);

– публикации промышленных и торговых ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга касательно отдельных видов продукции (к примеру, ассоциация товаропроизводителей или ассоциация рекламодателей и т.п.);

– журналы по различным технологиям и товары;

– газеты;

– радиорекламу.

Выбор внешних источников получения вторичной информации требует от исполнителей широкого кругозора, полного понимания анализируемойпроблемы и хороших навыков в информационно-поисковой деятельности с библиотечными каталогами. Отбор вторичной информации по внешним источникам требует от исполнителей также четкого представления онужной информации, наличия навыков осуществления ее быстрого поиска при условии обязательного выполнения условия его тщательности.

Систематизация полученной вторичной информации выполняется, как правило, по завершении ее сбора из внешних и внутренних источников и направляется на облегчение процессов последующего ее анализа.

Этап анализа вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, непротиворечивости и достоверности для решения стоящих перед исследователями задач. Позитивная оценка указанных свойств и характеристик вторичной информации дает возможностьприступления к ее интерпретации, написанию выводов и выработке рекомендаций, которые направлены на достижение целей и решение задач проводимого маркетингового исследования. Если имеет место неудовлетворительная оценкарассмотренных выше характеристик и свойств вторичной информации (недостаточная полнота, достоверность или ее противоречивость),констатируется потребность в получении дополнительной первичной информации.

Необходимо указать, что ход анализа вторичной информации может приводить к уточнению, а часто и к существенной корректировке обозначенной ранее проблемы и целей исследования, что гласит об итеративном характере процессов маркетингового исследования.

1.2 Методика осуществления маркетинговых исследований

Технология выполнения маркетингового исследования включает наличие двух взаимосвязанных составных частей: во-первых, анализ внешних переменных, которые, чаще всего, не поддаются регулированию руководством организации и в связи с этим для эффективной коммерческой деятельности необходимо гибкое к ним приспособление, во-вторых, исследованиевнутренних составляющих фирм, которые находятся под контролем администрации, и конкретных реакций организациина изменения в окружающей среде [18, с.51].

Под маркетинговым исследованиемпонимают системный сбор, анализ и обработку всех аспектов маркетингового процесса: продуктов, их рынка, каналов распределения, приемов и методов сбыта, комплекса ценообразования, мероприятий по стимулированию сбыта, рекламы и т.п. и предполагает серьезныйотбор объекта исследования. Вероятный перечень данных объектов может быть большим и поэтому весьма затруднительны разработка и предложение универсальной технологии, раскрывающей всю суть и содержание процесса маркетингового исследования.

Процесс осуществления маркетингового исследования включает в себя ряд операций:

- определение насущной проблемы;

- анализ полученной вторичной информации;

- получение нужной первичной информации;

- анализ полученных данных;

- формулирование рекомендаций;

- использование полученных результатов.

Определение проблемы – это этап формулирования предмета проводимого маркетингового исследования. Отличное выполнение данной операции ориентирует на выполнение сбора и анализа конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Что касается применения конкретных методов выполнения маркетингового исследования, то на этом этапе его можно описать в самом общем виде и характеризовать инструменты сбора информации, нужной для достижения целей исследования [19, с.43].

Характер целей проводимого маркетингового исследования определяет отбор конкретных видом исследования, имеющих те же названия, то есть: разведочный, казуальный и описательный.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые разрешаются на всех стадиях его выполнения.Самой первой задачей отбора методов выполнения маркетинговых исследований выступает знакомство с отдельными методами, которые можно использовать на отдельных его стадиях. Потом с учетом ресурсных возможностей отбираетсямаксимально подходящий набор данных методов.

Разведочным исследованиемсчитается исследование, осуществляемое в целях сбора предварительной информации, нужной для наилучшего определения трудностей и проблем, в пределах которых ожидают реализации маркетинговой деятельности, и еще для уточнения понятий и терминологии и определения приоритетов среди имеющихся задач исследований.

Для осуществления разведочного исследования достаточно может быль лишь прочтение опубликованных вторичных данныхлибо проведение выборочного опроса среди специалистов по этой проблеме. С иной стороны, в случае, если разведочное исследование нацелено на испытание гипотез либоопределение взаимосвязей между переменными, тогда оно должно базироваться на применении специальных методов [20, с.82].

Описательное маркетинговое исследование направляется на описание ситуаций, рынков, маркетинговых проблем. При осуществленииуказанного вида исследований, к примеру, выявляется: кто выступает потребителем продукции организации, что организация поставляет на рынок, где клиенты приобретают продукцию организации, когда клиенты максимально активно покупают данную продукцию, как клиенты используют эту продукцию. Необходимо указать, что описательные исследования не отвечают на вопрос, в связи с чем что-то происходит именно так, а не по-другому.

Казуальное исследование выполняется для проверки гипотез касательно причинно-следственных связей. В базе этого исследования заложеножелание понять какое-нибудь явление с учетом взаимозависимости факторов друг от друга.

Часто при выполнении маркетинговых исследований применяется информация, получаемая на основе вторичных и первичных данных.

Первичные данные получают в итоге специально осуществленных для решения имеющейся маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор выполняется посредством наблюдений, экспериментальных исследований, опросов, проводимых над частью всеобщей совокупности исследуемых – выборкой (рис.1.2)[21, с.24].

Сбор первичных данных

Наблюдение

Эксперимент

Опрос

Явное

Скрытое

Интервью

Анкетирование

Не формальное

Формальное

Групповое

Личное

Рис. 1.2. Методы сбора первичных данных

Источник: [21, с.24].

Вторичными данными, используемыми при выполнении кабинетных маркетинговых исследований, считаются данные, ранее собранные из внешних и внутренних источников для целей, отличающихся от целей маркетинговых исследований. Так, кабинетные исследования – это наиболее доступный и дешевый методвыполнения маркетинговых исследований. Для малых, а часто и средних фирм – это фактически доминирующий метод для получения маркетинговой информации [22, с.71].

Внутренними источниками выступают отчеты фирмы, беседы с работниками, информационная маркетинговая система, финансовые и бухгалтерские отчеты, отчеты менеджеров на собраниях акционеров, выступления торгового персонала, командировочные отчеты (таблица 1.1).

Таблица 1.1- Источники вторичной информации

Статистические ежегодники	Результаты конкурсов
Отчеты фирмы	Благодарственные письма
Сообщения союзов предпринимателей	Рекламации
Отраслевая информация	Отчеты представителей
Биржевые котировки	Ежедневные газеты
Информация банков	Протоколы заседаний руководства
Словари, энциклопедии	Информационно-аналитические бюллетени
Юбилейные сборники	Радиосообщения
Судебные решения	Телевизионные новости
Деловая корреспонденция	Репортажи об экономических событиях
Объявления	Комментарии событий
Каталоги и иллюстрированные журналы	Специальные книги

Источник: [21, с.24].

Система вторичной информации, с которой призвана работать отрасль постоянного наблюдения за маркетинговой внешней средой, широка и, чаще всего, рассеяна в зависимости от множества источников, которые полностью почти невозможно перечислить и указать.

Методы сбора информационных данных при осуществлении маркетинговых исследований целесообразно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования зачастую отождествляют с осуществлением различных опросов, базирующихся на применении структурированных закрытых вопросов, на которые дает ответ большое количество респондентов. Характерными специфическими особенностями данных исследований выступают: четко обозначенные формат собираемых данных, а также источники их получения, при этом обработка полученных данных выполняется с помощью четких упорядоченных процедур, преимущественно количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию полученных данных посредством наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. Выводы и наблюдения имеют качественный характер и выполняются в нестандартизированной форме. При этом качественные данные можно перевести в количественную форму, но этому должны предшествовать специальные процедуры. К примеру, мнение нескольких респондентов по поводу рекламы товара словесно может быть выражено по-разному. Лишь в результате проведения дополнительного анализа все полученные мнения разбиваются на три группы: отрицательные, нейтральные и положительные, после чего уже можно определить, какое количество мнений можно отнести к каждой из трех групп. Эта промежуточная процедура будет являтьсяизлишней, если в процессе опросасразу применять закрытую форму вопросов [23, с.25].

Базу качественных исследований представляют методы наблюдений, которые предполагают скорее наблюдение, чем связи с респондентами. Большинство данных методов базируется на подходах, выработанных психологами.

Завершающей стадией исследования выступает предоставление отчета о его итогах, который часто сопровождается публичным выступлением исполнителя с докладом перед заказчиками.

Чаще всего отчет о результатах маркетингового исследования готовится в двух вариантах: сокращенном и подробном. Подробный вариант - этоцеликомдокументированный отчет технического свойства, предназначающийся для работников отдела маркетинга организации. Сокращенный вариант отчета предназначается для руководителей организации и содержит подробное изложение ключевых результатов исследования, выработанных рекомендаций и выводов. При этом он не отягощается информацией методического технического свойства, первичными документами и т.д. [26, с.11].

В заключение необходимо указать, что успешное осуществление исследования нуждается в тесном контакте между исследовательским коллективом и руководством организации (либо его представителем) на всех стадиях маркетингового исследования. Это даст возможность исследователям лучшее сориентировать свои усилия на вопросах и проблемах, поставленных перед организацией и избежать неприятных расхождений позиций с руководством организации по различным вопросам на последнейстадии исследования, а руководству организации глубже осмыслить результаты исследований и убедиться в их объективности и корректности.

2 Анализ маркетинговых исследований на предприятии ООО «линлайн медицинские системы»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» - современная компания, занимающаяся производством и продажей медицинского оборудования.

ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» осуществляет независимо от других лиц владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь.

Общие производственные площади предприятия составляют 546 кв. м.

На предприятии существует 5 отделов производства: механики, оптики, электроники, отдел перспективных разработок, отдел технического контроля.

Организационная структура управления ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» относится к линейно-функциональному типу, так как функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой которых руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными специалистами. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

Директор

Зам. директора

Зам. директора по техн.вопросам

Зам. директора по сервису

Отдел оптики

Отдел механики

Отдел электр.

ОПР

Отдел тех.

контроля

Отдел сервиса

Специалисты

Начальник отдела

Нач.

отдела

Бухгалтерия

Начальник

отдела

Специалис-ты

Специалиc-ты

Отдел маркетинга

Специалисты

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Источник: данные предприятия.

Особое внимание необходимо уделить изучению основных экономических показателей деятельности.

Таблица 2.1 -Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» за 2016-2018гг.,тыс.руб.

Наименование показателя	2016г.	2017г.	2018г.	Отклоне-ние 2017г. к 2016г., тыс.руб.	Отклоне-ние2018 г. к 2017г., тыс. руб.	Темп роста, 2017г. к 2016г., %	Темп роста, 2018г. к 2017г., %
Выручка от реализации	13 856,236	18 714,172	23 392,715	4 857,936	4 678,543	125,0	135,1
Налоги, включаемые в выручку от реализации,	277,125	123,620	148,344	-153,505	24,724	120,0	44,6
Выручка от реализации за вычетом налогов,	13 579,111	18 590,552	23 244,371	5 011,441	4 653,819	125,0	136,9
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг	8 539,52	12 219,700	10 422,108	3 680,176	-1 797,592	85,3	143,1

Продолжение таблицы 2.1

Валовая прибыль,	5 039,59	6 370,852	12 822,263	1 331,265	6 451,411	201,3	126,4
Расходы на реализацию	897,24	1 029,622	1 205,284	132,383	175,662	117,1	114,8
Прибыль от реализации	4 142,35	5 341,230	11 616,979	1 198,882	6 275,749	217,5	128,9
Прибыль за отчетный период	5 435,86	7 100,046	13 927,351	1 664,191	6 827,305	196,2	130,6
Налоги и сборы, производимые изприбыли	543,59	710,005	1 392,735	166,419	682,730	196,2	130,6
Расходы и платежи из прибыли	65,24	92,573	89,453	27,335	-3,120	96,6	141,9
Прибыль к распределению	4 827,03	6 297,468	12 445,163	1 470,437	6 147,694	197,6	130,5
Среднесписочная численность персонала, чел.	85	90	93	5	3	103,3	105,9
Рентабельность продаж, %	29,895	28,541	29,186	-1,354	0,645	102,3	95,5
Стоимость основных средств	1 409,568	1 763,635	2 368,400	354,067	604,765	134,3	125,1
Среднегодовая стоимость основных средств	569,24	746,355	1 044,897	177,119	298,542	140,0	131,1
Коэффициент оборачиваемости основных средств	24,342	25,074	22,388	0,732	-2,687	89,3	103,0
Среднегодовая стоимость оборотных средств	589,62	625,234	719,019	35,610	93,785	115,0	106,0
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	23,500	29,931	32,534	6,431	2,603	108,7	127,4

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Выручка от реализации товаров увеличилась в 2018 г. на 4 678,543 тыс. руб. или на 125%. Расходы на реализацию увеличились на 175,662 тыс. руб. или на 117,1%. Превышение темпа выручки от реализации над темпами роста расходов на реализацию повлияло на темп роста прибыли от реализации на 6 275,749 тыс. руб. Прибыль к распределению, по итогам 2018 г. увеличилась на 197,6%. Среднесписочная численность персонала в 2018 г. увеличилась на 3 чел. и составила 93 чел. Рентабельность продаж в 2018 г. увеличилась на 0,645 п.п. и составила 102,3%. Это произошло из-за превышения темпа роста прибыли от реализации над темпом роста себестоимости.

2.2 Маркетинговая деятельность и организации маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Рассмотрим, как организован процесс маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

При составлении плана маркетинговых исследований определяется бюджет, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Основными источниками при сборе первичной информации являются дилеры компании. Для того чтобы узнать целевую аудиторию, перечень наиболее популярных косметологических услуг среди клиентов клиник «ЛИНЛАЙН» была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования в 2018 году являлись жители г.Екатеринбурга в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и данных о респондентах.

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к услугам оказываемых в клиниках «ЛИНЛАЙН» с использованием аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также удовлетворенность качеством и результатом процедур.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить наиболее популярные процедуры.

2. Оценить степень удовлетворенности результатом от проведения процедуры.

В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.

Также существуют следующие виды вопросов:

1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов такого типа в исследуемой анкете нет.

2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какие процедуры Вы проходили?; Как часто Вы посещаете клиники «ЛИНЛАЙН»?; Откуда Вы бы хотели получать информацию о новинках в клиниках «ЛИНЛАЙН»?

3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса. Например: Пользуетесь ли Вы аналогичными услугами других клиник? и др.

4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12: Насколько Вы удовлетворены результатом процедуры ? ( оцените по 10-и бальной шкале).

На основании полученных данных можем построить диаграмму (рис. 2.2.):

Рис. 2.2. Популярность процедур в клиниках «ЛИНЛАЙН», %.

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Данные обрабатываются, анализируются, систематизируются маркетологами компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы». Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций для отделов производства, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Получая информацию из клиник специалисты имеют возможность совершенствовать технические характеристики излучателей аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также разрабатывать и совершенствовать методики лазерного лечения.

В ежегодном плане маркетинга важную роль занимает исследование конкурентов. У маркетологов компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеется постоянно обновляемый перечень конкурентов, который проверяется и утверждается начальником отдела маркетинга. Список конкурентов насчитывает 5 - 10 конкурентов.Эта цифра оптимальна для изучения, учитывая специфику компании. Если перечень конкурентов получается большим, то нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным.

Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:

- выявление незаполненных ниш и их использование;

- использование находок конкурентов, передового опыта;

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

В ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» используют следующие методы сбора информации:

- Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получением информации из открытых источников занимается в компании специалист по интернет маркетингу в его основные обязанности входит изучения сайтов конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Анализирует параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

- Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

- Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

- Пробные покупки, переговоры (MysteryShopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

- Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов разделяют на три группы:

1) постоянные клиенты фирмы и приверженцы нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,

3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии осмысливается собранная информация и определяются основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2018г. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Таблица 2.2 - Оценка индекса удовлетворенности потребителей продукции производства ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Оценочные показатели	Октябрь			Ноябрь			Декабрь
Оценочные показатели	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл
1 Удовлетворенность качеством продукции	0,330	8,67	2,87	0,330	8,67	2,88	0,375	8,92	3,34
1.1 Упаковка (маркировка, исполнение)	0,087	8,20	0,71	0,097	8,20	0,80	0,121	8,25	1,00
1.2 Технические характеристики	0,119	9,16	1,09	0,117	8,60	1,01	0,146	9,00	1,31
1.3 Вид изделия	0,116	9,20	1,07	0,116	9,20	1,07	0,108	9,50	1,03
2 Удовлетворенность процессом поставки	0,370	6,85	2,56	0,370	8,05	3,24	0,338	6,19	2,24
2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме	0,100	8,20	0,82	0,100	8,20	0,82	0,094	8,50	0,80
2.2 Сроки поставки продукции	0,110	6,80	0,75	0,120	13,80	1,66	0,119	7,50	0,89
2.3 Отпускная цена на изделия	0,080	5,40	0,43	0,080	4,40	0,35	0,069	4,75	0,33
2.4Условия оплаты, стимулирование продаж	0,080	7,00	0,56	0,070	5,80	0,41	0,056	4,00	0,22
3 Удовлетворенность процессом взаимодействия	0,200	6,70	1,32	0,200	6,70	1,31	0,201	6,75	1,32
3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия	0,120	6,20	0,74	0,130	6,20	0,81	0,138	6,25	0,86
3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей	0,080	7,20	0,58	0,070	7,20	0,50	0,063	7,25	0,46
4Удовлетворенность обслуживанием	0,100	8,60	0,86	0,100	8,60	0,86	0,088	8,75	0,77
4.1 Условия и сроки поставки	0,050	8,40	0,42	0,050	8,40	0,42	0,044	8,50	0,37
4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции	0,050	8,80	0,44	0,050	8,80	0,44	0,044	9,00	0,40
ИТОГО	1,000	7,70	7,61	1,000	8,00	8,29	1,000	7,65	7,67

Источник: собственная разработка.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из таблицы 2.2. видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов – низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов – высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре – не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей – своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

В качестве основных потребителей продукции ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» выступают медицинские, косметологические клиники.

Географически рынки сбыта продукции предприятия ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» возможно определить следующим образом: Российская Федерация; иные государства СНГ (Казахстан, Украина); дальнее зарубежье (Франция, Люксембург, Германия, Кувейт, Иордания).

Основными рынками сбыта предприятия в 2018 году определены РФ – 85 % объема, и 98% поставки на экспорт (рис.2.3.), из них в Российскую Федерацию – 85,3%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и Южной Азии.

Рис. 2.3. Доля экспорта за 2018г. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

В соответствии с данными рис. 2.3. можно отметить, что в анализируемом периоде поставки продукции компании на экспорт преобладали в страны ближнего зарубежья, а именно в Россию 85 % в 2018 г.

Основными партнерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Франция. Также ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» расширяет географию отгрузок своей продукции в Латвию, Узбекистан, Иорданию, Грузию.

Также важным отделом по работе с клиентами является сервисный отдел. Компания осуществляет 2 вида сервисного обслуживания:

– гарантийный 2 года;

– послегарантийный 5 лет.

Методы реагирования на проблему отделом сервиса:

– консультация специалиста отдела (тел.,Skype), выявление проблемы.

– командировка сервисного специалиста в течение 3х дней, для устранения неисправности.

Если вышеперечисленные способы реагирования не дают результата, происходит возврат установки на предприятие и ремонт за счет компании.

Позиционирование лазерного аппарата «МУЛЬТИЛАЙН» на рынке, рекламная компания разрабатывается индивидуально с учетом особенностей и специфики стран. В странах ЕС проводится выставочная деятельность, участие в конференциях, публикации научных докладов и статей, а также проводится отработка врачебной практики.

На данный момент компания планирует выход на новые рынки сбыта в странах Южной Азии и ЕС.

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта продукции, производимой ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», однако не следует забывать о большом потенциале рынка медицинских изделий в Республики Беларусь.

В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований медицинского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров о маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой структуры в предоставляемой информации. Поэтому на приведение этих данных к единому виду, для проведения анализа и обработки, маркетологи предприятия тратят дополнительное время и силы.

Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

Положительным является:

- наличие автоматизированной процедуры документооборота внутри маркетинговых и сбытовых подразделений, а также между ними и другими подразделениями предприятия;

- наличие общесистемных программных средств, позволяющих создать эффективную информационную систему маркетинговых и сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только информационно-справочных функций, но также позволяющих автоматизировать процессы анализ, обработки данных, составления отчётности;

- наличие автоматизированного контроля исполнения документов.

Наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

Результаты эффективности маркетинговых исследований в «ООО ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» представлены на рисунке 2.4.

Рис.к 2.4. Результаты эффективности маркетинговых исследований в «ООО ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

По итогам анализа, можно сделать вывод, что система маркетинговых исследований, проводимых на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

2.3 Оценка применения результатов маркетинговых исследований в деятельности компании

Каждое предприятие старается удержаться в своих конкурентных преимуществах. Без разработки конкретной стратегии невозможно выжить и долговременно конкурировать на рынках.

Анализ деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», позволит выявить как положительные, так и отрицательные моменты в его деятельности.

Положительные моменты:

–хорошая репутация. Сильной стороной ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является репутация, известность за выпуск качественных и сравнительно недорогих изделий, которой предприятие пользуется среди потребителей в странах СНГ и ЕС в течение уже более чем 20 лет;

«Linline» – легко воспринимаемое фирменное название связывается с качеством изделий и предоставляемых услуг, которые появились десятилетие назад и пользуются широким спросом;
предприятие обеспечено квалифицированными специалистами;
лидерство на рынке. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является лидером производства многофункциональных лазерных установок;
уникальные методики лечения. Десятки запатентованных методик лечения мы предоставляем нашим клиентам бесплатно;
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеет хорошие здания и оборудование;
наличие сети фирменных клиник, расположенных в РФ;
эффективная работа по управлению товарными запасами. Оперативное принятие заявок от покупателей и доставки заказов. Наличие зарубежных партнеров;
проведение маркетинговых исследований;

Отрицательные моменты:

недостаток оборотного капитала;
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» не производит корпуса для лазерных установок, а закупает их, что делает процесс производства лазерных установок менее отлаженным, чем если бы компания сама производила указанные комплектующие;
неохваченность рынка РБ;
на предприятии выделяется недостаточно средств на проведение четкой рекламной политики. Использование рекламы в недостаточной мере периодично и постоянно в зависимости от наличия свободных средств.

Согласно данных таблицы 2.3 видно, что ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеет больше возможностей и у него сильные позиции на рынке.

Таблица 2.3 - SWOT анализ внутренней среды ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Возможности:

1. Рост населения

2. Рост з/платы населения

3. Рост рабочих мест

Угрозы:

1. Сбои в поставках сырья

3. Поставка некачественного сырья

4. Ценовая политика государства

Сильные стороны:

1.Развитие медицинской промышленности

2.Активная работа с контактными аудиториями

3.Стабилизация финансового положения

1. Расширение сети фирменных клиник

2. Бесплатные образцы рекламно-информационного характера

3. Изменение структуры ассортимента продукции (производство новых видов продукции)

1. Налаживание системы бесперебойной поставки сырья

2. Работа над ценовой политикой

3. Расширение номенклатуры ассортимента продукции

4. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей

5.Увеличение производственных мощностей по изготовлению новых видов продукции

Слабые стороны:

1. Решение службой сбыта исключительно текущих задач

2. Слабый ассортиментный перечень

3. Рост себестоимости продукции

4. Загрузка мощностей на 80%
5. Снижение средств на проведение рекламных

мероприятий

1. Привлечение высококвалифицированных специалистов

2. Планирование маркетинга на перспективу

3. Реклама в СМИ

4. Расширение каналов товародвижения

5. Создание системы обратной связи с клиентами предприятия

6. Развитие технологии производства

7.Увеличие специалистов отдела маркетинга и рекламы

1. Расширение ассортимента продукции

2. Полное использование производственных мощностей

3. Производство продукции из более качественного сырья

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые необходимо провести на предприятиидля решения проблем стоящих перед ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Сильные стороны и возможности вытекают из истории ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и его репутации и объясняются все экономической обстановкой, в которой работает компания. Слабые стороны и угрозы почти в каждом случае, в общем-то, понятны и легко преодолимы, если у компании будет достаточно финансовых средств.

Изданных таблицы 2.3 видно, что ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеет больше возможностей и у него сильные позиции на рынке. Однако на предприятии имеются определенные проблемы, к ним можно отнести:

сбои в поставке сырья;
неполную степень охвата рынка;
отсутствие системы стратегического планирования;
недостаточный уровень клиентского сервиса;
растущая ценовая конкуренция.

В целях решения данных проблем в первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного потенциала:

произвести исследования развития и внедрения, новых более прогрессивных видов оборудования;
использовать свободные мощности для расширения ассортимента производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в целях получения свободных оборотных средств;
в случае нехватки собственных средств, привлечь заемные средства за счет кредитов банка;
увеличить количество специалистов отдела маркетинга и рекламы.

Потенциал клиентуры позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, следовательно, и доходов. С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «ЛИНЛАЙН МЕДИЦИНСКИЕ СИСТЕМЫ»

Основная общая цель организации образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться руководство ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

С учетом сформулированной предприятием ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

1) расширение круга предлагаемых услуг и продукции;

2) улучшение технических характеристик аппарата «МУЛЬТИЛАЙН»;

3) повышение квалификации сотрудников;

4) изучение потребностей потребителей.

Для их реализации нами разработаны и обоснованы основные предложения по совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Предложения по совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»»

Организационно- технологические

Системные

Экономические

1) В целях повышения качества снимков при проведении исследований следует закупить 3D принтер ProJet4500

1) Расширение Интернет-рекламы в РБ. Планируется адресная рассылка рекламных писем, размещение баннеров на самых популярных медицинских сайтах.

2) Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Планируется принимать участие в некоторых специализированных выставках, как в Беларуси, так и в ЕС

1)Увеличить расходы на маркетинговые исследования

Рис. 3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой

деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Источник: собственная разработка.

Таким образом, в краткосрочной перспективе для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия (качества снимков при проведении исследований) предлагаем проект по закупке 3D принтера.

Для реализации проекта потребуются следующие основные средства:

3D принтер ProJet4500 – 1 шт;

Расходные материалы (катриджи) – 10 шт;

ProJet4500 - 3D-принтер, позволяющий создавать как гибкие, так и прочные детали, с непревзойденным качеством поверхности, не требующие финишной обработки. Отличительная черта устройства - возможность печатать разными цветами, причем каждый пиксел модели может иметь свой цвет. Принтер имеет интуитивно понятный дружественный интерфейс, поэтому для работы с ним не требуется практически никаких усилий.

Проведем расчет инвестиционных затрат на закупку основных средств.

3D принтер Projet 4500 будет приобретен в Германии по цене 15 000 евро, расходные материалы - 500 евро. Итого: 15 500 евро.

- таможенная пошлина за принтер и расходные материалы 5 %:

3D принтер -15 000*0,05=750 евро;

-Расходные материалы 500*0,05=25 евро.

Итого: 15500 *0,05 =775 евро.

- НДС при ввозе, 20 %:

3D принтер - 15 000 *0,20 =3 000 евро;

Расходные материалы 500*0,05=100 евро.

Итого: 15 500+3 100 = 18 600 евро;

- транспортные расходы, 135 евро:

3D принтер - 120 евро;

Расходные материалы -15 евро.

Общая стоимость приобретенного оборудования составит:

15500 +775+3100+135 = 19510 евро , в т.ч.

3D принтер – 18 620 евро;

Расходные материалы -540 евро.

Рассчитанные данные сведем в таблицу 3.1.

Таблица 3.1- Инвестиционные затраты на закупку основных средств

Наименование	Цена в Германии евро	Таможенная пошлина 5%	НДС, 20%	Транспортные расходы, евро	Общая стоимость в евро	Стоимость в российских рублях, тыс.руб.
3Д-принтер ProJet 4500 с .	15 500	750	3 000	120	18 620	1333
Расходные картриджи, 10шт	500	25	100	15	540	39
Итого	15 500	775	3100	135	19 510	1397

Источник: собственная разработка.

После покупки данной техники ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»:

– с помощью приобретенной техники компания будет экономить на закупке дорогостоящих корпусов у сторонних поставщиков.

– улучшится качество выпускаемых изделий за счет снижения ручных операций;

Проведем расчет экономии за счет приобретения производственного оборудования- 3Д-принтера ProJet 4500.

Себестоимость изготовления корпуса на 3Д-принтера ProJet 4500 составляет 37,2 тыс. руб.. При планируемой потребности в корпусах 210 единиц в год экономия составит 26602 тыс.руб.

Произведем оценку эффективности инвестиционного проекта по закупке 3Д-принтер ProJet 4500:

Коэффициент дисконтирования применяется для более точного определения стоимости денежных средств в будущем. Коэффициент дисконтирования рассчитывался по формуле:

КД = l : (l + E)^t, (3.1.)

Где Е – норма дисконта (принимается ставки рефинансирования, равная 25%),

t – номер года, результаты и затраты которого приводятся к расчетному.

КД₂₀₁₅ = 1 : (1 + 0,25)⁰= 1,

КД₂₀₁₆ = 1 : (1 + 0, 25)¹ = 0,8 и т.д.

Расчет ЧДД был произведен следующим образом: итого приток × коэффициент дисконтирования = дисконтированный приток, итого отток × коэффициент дисконтирования = дисконтированной отток.

Расчет чистого дисконтированного дохода (ЧДД) предложенного проекта приведен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Расчет чистого дисконтированного дохода (ЧДД) предложенного проекта, тыс. руб.

Категория инвестиций	Годы
Категория инвестиций	2019	2020	2021	2022	2023
Приток наличности	26602	26602	26602	26602	26602
Отток наличности	1397	0	0	0	0
Коэффициент дисконтирования	1	0,8	0,64	0,51	0,41
Дисконтированный приток	26602,0	21281,6	17025,3	13567,0	10906,8
Дисконтированный отток	1397,0	0,0	0,0	0,0	0,0
Чистый дисконтированный доход (ЧДД)	25205,0	21281,6	17025,3	13567,0	10906,8

Источник: собственная разработка.

Рассчитаем индекс рентабельности (PI) - величину, равную отношению приведенной стоимости ожидаемых потоков денег от реализации проекта к начальной стоимости инвестиций. PI = 26602/1397=19,20, так как PI>1, то проект является прибыльным.

Далее необходимо подчеркнуть, что к эффективным маркетинговым инструментам относится поисковое продвижение сайтов, направленное на изменение позиции сайта в результатах поиска систем. Для продвижения сайта ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» необходимо использовать оптимизацию контента сайта, техническую оптимизацию, проводитться анализ конкурентов, формировать ссылочное окружение.

Поисковая оптимизация представляет собой комплексные меры, позволяющие увеличить количество посетителей интернет-ресурса и число покупателей. Важно попасть в результатах поиска именно на первые страницы. Статистика показывает, что поисковые системы «приводят» на сайт до 80% пользователей. При просмотре результатов выдачи поисковых систем 20% пользователей заглядывают дальше первой страницы.

Поисковая оптимизация преследует несколько целей:

Увеличение числа посетителей сайта.
Привлечение заинтересованных пользователей, которые могут быть потенциальными покупателями.
Поиск конкретного вида товаров или услуг приведет пользователя на сайт и позволит сделать покупку.
Работа с лояльными пользователями, которые доверяют первым позициям выдачи поисковика.
Экономия средств на проведении рекламной кампании. По сравнению с другими видами рекламы поисковое продвижение отличается эффективностью при меньшем вложении средств.
Работа на долгосрочный результат. Эффект от работы по продвижению сайта наблюдается на протяжении определенного промежутка времени.

При выборе поисковых систем, в которых будет продвигаться сайт, стоит учесть данные аналитиков. Сервис интернет-статистики «Акавита» предлагает следующий рейтинг популярности поисковиков у населения Республики Беларусь:

- Google – 42%;

- Яндекс – 43%;

- Другие – 15%.

Российская статистика немного отличается. Веб-аналитики Openstat предлагают следующие данные:

- Яндекс – 50%;

- Google – 39%;

- Mail.ru – 8%;

- Другие – 3%.

При определении стоимости услуг по продвижению сайтаООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» учитываются следующие факторы:

целевой регион;
конкуренция в тематике;
ключевые слова, выбранные для продвижения;
возраст сайта;
«история» сайта в поисковых системах;
количество и качество контента сайтa;
целевой ТОП ( ТОП – 5, ТОП – 10).

Продвижение сайта ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»изначально планируется осуществлять на протяжении 6 месяцев, первые результаты можно заметить месяц спустя после начала работ.

Стоимость продвижения составит 4 тыс. руб. в месяц.

Задача: достигнуть видимости до 30%,
обеспечить трафик на сайт – 10000 посетителей в месяц, повысить узнаваемость бренда в онлайн-пространстве, увеличить конверсию на сайте (превращение посетителей сайта в конечных потребителей).

Для этого необходимо: составить семантику сайта, поисковый аудит со всеми рекомендациями (технические правки, тексты и пр.), провести работу с внешними факторами, влияющими на позиции сайта, внести необходимые правки.

Компании, воспользовавшиеся услугами по продвижению сайта, уже в первый год повышают узнаваемость своего бренда на 40-50% и увеличивают объем продаж продукции в среднем на 7-9%.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» необходимо принимать более активное участие в выставочной деятельности. На предприятии уделяется очень мало внимания данному направлению.

Помимо этого ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» необходимо выработать или определить систему показателей для оценки эффективности от выставочной деятельности.

Для оценки эффективности от выставочной деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» в аналитической работе могут быть использованы различные виды эффективности.

При расчете показателей эффективности в их состав включаются в стоимостном измерении следующие результаты:

- конечные экономические результаты, в том числе выручка от реализации продукции или услуг на внутреннем и внешнем рынках;

- социальные результаты, рассчитанные из совместного воздействия всех участников проектного решения на рост человеческого капитала;

- прямые финансовые результаты, включающие кредиты и займы банков и другие поступления средств;

- экологические результаты, воздействующие на улучшение окружающей среды и здоровья людей;

- косвенные финансовые результаты, обусловленные влиянием осуществления проекта на рост доходов сторонних организаций и физических лиц.

В качестве исходной информации для оценки эффективности выставочной деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»могут выступать:

- общая арендуемая и оплаченная площадь по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки-ярмарки;

- затраты фирмы на участие в выставочно-ярмарочной деятельности (прямые + косвенные);

- общее время участия в выставочно-ярмарочной деятельности;

- участники – прямые и заочные. Прямые – оплатившие от своего или иного имени отдельный стенд (выставочную площадь) по счету организатора мероприятия, заочные – демонстрирующие свои товары и услуги на стенде прямого участника и не привлекающие к работе свой собственный персонал;

- посетители – сколько всего посетителей, из них специалистов, в том числе отечественных и иностранных;

- объем продаж, количество сделок;

- характер полного возмещения затрат;

- дизайн выставочного места, имеющий целью формирование эстетической и функциональной качеств предметной среды.

Исходя из этого, исходная информация может быть положена в основу количественного и качественного параметра для расчетов оценки результатов выставочного мероприятия фирмы - поставщика демонстрационного материала. В этих целях рекомендуется использовать следующий комплекс количественных и качественных показателей эффективности выставочной деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Компания «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является разработчиком и производителем лазерных аппаратов для медицинских целей. «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» единственная компания Республики Беларусь, имеющая сертификат международной системы качества производства ISO 13485:2003 № 908138 от 28.10.2009 на разработку и производство медицинских лазеров.

По результатам 2018 года доходы от реализации продукции компании увеличились более чем на 200% . Было открыто более 40 клиник, работающих на оборудовании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы». Увеличение расходов на рекламу и оплату работы специалистов отдела дает положительные результаты и тенденцию роста в дальнейшем. В связи с большим спросом на продукцию компании в 2014 году был открыт производственный филиал, расположенный на территории республики Литва.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятия, которые будут проводиться в течение года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований. При составлении плана маркетинговых исследований определяется бюджет, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

По итогам анализа, был сделан вывод о том, что система маркетинговых исследований, проводимых на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

С учетом сформулированной предприятием ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» миссии были выделены следующие проблемы, стоящие перед организацией:

1) расширение круга предлагаемых услуг и продукции;

2) улучшение технических характеристик аппарата «МУЛЬТИЛАЙН»;

3) повышение квалификации сотрудников;

4) изучение потребностей потребителей.

Для их реализации были разработаны и обоснованы основные предложения по совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Список использованных источников

Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2017. - 306 с.
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
Дементьев, А. Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия / А. Ю. Дементьев // Сервис в России и за рубежом. - 2010. - №1. - С. 231-238.
Деркачев, П. С. Маркетинговая деятельность предприятий как объект системного анализа / П. С. Деркачев, В. В. Деркачева // Экономинфо. - 2018. - №19. - С. 90-92.
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.
Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2016. - 246 с.
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
Кифоренко, И. К. Повышение эффективности функционирования промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности / И. К. Кифоренко // Вестник Самарского государственного университета. - 2016. - №82. - С. 100-106.
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2016. – 682 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2017. - 488 с.
Мадаминов, А. А. Экономическая сущность маркетинга (рынка) / А. А. Мадаминов // Кишоварз (Земледелец). - 2018. - Т. 4. - С. 50-54
Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2017. - 479 с.
Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2018. - 383 с.
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2016. – 543 с.
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2016. – 323 с.
Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2016. – 303 с.
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2018. – 335 с.
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.
Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.
Мельник, М. В. Маркетинговый анализ : учебник / М. В. Мельник. - Москва: Рид Групп, 2016. – 382 с.
Новичкова, К. В. Анализ показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности торговых предприятий / К. В. Новичкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2017. - №3. - с. 269-273.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 381 с.
Паничкин, А. В. Маркетинговая деятельность предприятия / А. В. Паничкин // Вопросы структуризации экономики. 2010. № 3. С. 130-133.
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
Скуматова, О. А. Организация процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии / О. А. Скуматова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2016. - №28. - С. 80-81.
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.
Хруцки, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. Учебное пособие. - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. – 435 с.
Шкардун, В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. - № 3 (58). 2018. – 45 с.
Штерн, Л. В. Маркетинговые каналы = MarketingChannels / Л. В. Штерн. А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Коорлан ; пер. с англ. О. И. Медведь, О. Л. Пелявского, Е. Л. Усенко. – 5-е изд. - Москва : Вильяме, 2017. – 624 с.
Ян. X. Гордон. Маркетинг партнёрских отношений. Санкт-Петербург : Питер, 2016.