Понятие бренда и его сущность

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Брэндинг является составляющей маркетинговой деятельности предприятий как коммерческой, так и некоммерческой направленности, действующих в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своего потребителя. Брэндинг представляет собой комплексное воздействие на потребителя различных элементов продвижения (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, фирменного стиля, специальных событий и т.д.), направленное на формирование в сознании потребительской аудитории целостного и устойчивого образа, идентифицирующего торговую марку и отличающего ее от конкурентов на рынке. Бренд представляет товар как нечто большее, чем он есть на самом деле (как то, что есть в товаре помимо самого товара), надстраивая над функциональными атрибутами и потребительской ценностью «туманный ореол» из символов престижа, успеха, превосходства, избранности и т.п. Он делает из товара «фетиш» целенаправленно, в результате стратегического и тактического планирования и совместного применения маркетинговых коммуникаций. Целью брэндинга является изучение брэндинга как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на стратегическом планировании бренда, его продвижении и развитии

За последние десятилетия область спорта высших достижений пережила ряд трансформаций, в результате которых спортивный брэндинг превратился в самостоятельную предметную сферу. Актуальность исследования определяется новым контекстом спорта на международном уровне, вовлечением его в сферу политических и коммерческих процессов, во влиянии на международное общественное мнение и стейкхолдеров разного уровня. Целью работы является изучение концептуального развития спортивного брэндинга в условиях глобализации спортивных процессов. Если маркетинг в сфере спорта представляет собой технологию социально-культурных нововведений, направленных на воспроизводство человеческого национального капитала, то брэндинг является технологией и искусством продвижения ценностей, символических моделей, культурных образцов, смыслов, связанных со спортом и актуальных для социума. Авторский концепт спортивного брэндинга заключается в формулировании положения о том, что брэндинг в спорте является технологией по созданию долгосрочного предпочтения бренда как совокупного спортивного продукта, основанного на совместном воздействии на потребителя спортивной составляющей товарного знака, информационно-коммуникативных обращений, специальных мероприятий, объединенных общей целью, и выделяющих спортивную организацию среди конкурентов. Благодаря медиа коммуникациям и эволюции роли спорта в международном контексте, бренд спортивного клуба (организации, мероприятия) превращается в канал коммуникации, в медиа, равнозначный неправительственным, образовательным организациям, экологическим и иным ассоциациям. Бренд в спорте оказывается приспособленным для коммуникационных обменов и трансляции общественных и специфических (предметных) дискурсов и мессенджерей и их интегрирования в общественное сознание на основе механизма взаимодействия с аудиториями спорта. Новизну работы следует обозначить как определение теоретических аспектов брэндинга в спорте. К сфере применения относятся области медиа маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR.

1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА

1.1. ИСТОРИЯ БРЕНДИНГА

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни. В период античности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима, и на старинном китайском фарфоре. Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов – три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря – было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города. С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение - клеймо мастера – служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости. С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266 г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее в 1373 г. такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская марка Hall-mark, названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в Средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались. Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке. В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, – появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха, представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а также регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров. Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины. Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754 г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга». Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки. Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров – брэндингу. Первые упоминания о брэндинге относятся к концу ХIХ в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878 г. Джеймс НорисГэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivorypalaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд-мыло IvorySoap. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44 % чистоты». Так, впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом. С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Качественную основу эволюции брэндинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений. 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами. На рынке появились первые бренды. 1915-1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутрифирменные связи и обеспечивающая взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими в продвижении брендов компании на рынке. 1930-1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер». C 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брэндинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брэндинга. Сейчас высокий уровень развития техники и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей.

1.2. Бренд – брэндинг – товарный знак – торговая марка

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Огеаl или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация. Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость. По мнению Д. Аакера, бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий: сам продукт, его возможности, свойства, качество, сферу применения;¬ образ, воспринимаемый потребителем;¬ ассоциации, связанные с организацией;¬ эмоциональную выгоду;¬ отношения между брендом и потребителями;¬ персоналию (характер бренда);¬ символ;¬ страну происхождения.¬ Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями. Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества. В примере с брендом зубной пасты Aquafresh напротив, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов. Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

1. функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

2. индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

3. социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;

4. коммуникативное качество (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Таким образом, бренд можно определить, как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям – через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления. Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брэндингом. Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлзпромоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brandimage). Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия. Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trademark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками (англ. – trademark; фр. – marquedefabriqueetdecommerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России. Бренд – более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

1.3. Классификация брендов

В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков.

Классификация брендов

Критерий классификации

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др. Частным признается бренд, принадлежащий розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику. Индивидуальным является продвигаемый под отдельным независимым именем, в основе которого лежит отдельный продукт внутри продуктовой линии.

1.4. Преимущества брендов

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования. Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке

. 1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 мин, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ч. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки VOLVO оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72 % утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20 % больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100%-й рост прибыли.

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к 12 возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брэндинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

2. АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СПОРТЕ

2.1. Футбольный клуб ManchesterUnited

Предмет исследования – конструкция и концепция спортивного бренда ФК «Манчестер Юнайтед» (FC Manchester United), выбранного в силу ряда объективных факторов, среди которых потенциал и гудвилл бренда, имеющего мировое измерение. В качестве основного медиаресурса был выбран оригинальный официальный сайт ФК «Манчестер Юнайтед» (http://www.manutd.com/) и фан-клубы «Манчестер Юнайтед» в РФ (http://www.manutd.ru/; http://redevils.ru; http://manchester-united.ru/; http://www.mu-today.ru/). Выбор обусловлен также тем, что на данные источники приходится самый большой охват аудитории бренда «Манчестер Юнайтед»: по данным официального сайта www.manutd.com, он издается на семи языках для аудитории болельщиков в 659 млн человек.

Бренд футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» представляет собой усложненный коммуникативный конструкт, имеющий гносеологические и аксиологические характеристики, выходящие за рамки собственной предметной сферы, и приобретающий вес в контексте национальных приоритетов и международного позиционирования. Бренд «Манчестер Юнайтед» связан с имиджем Англии, его игроки стали своего рода национальными героями, наряду с английской королевой или Beatles. Благодаря коммуникациям, клуб аккумулирует значительное число фанатов по всему миру и влияет на увеличение капитализации бренда.

 В результате контент-анализа информации (2018-2019 гг.), представленной на официальном сайте ФК «Манчестер Юнайтед», были выявлены многоплановые методы формирования и развития конструкции бренда. Определение миссии клуба и формулировка слогана, отражающего основной смысл деятельности клуба; брендообразующие проекты клуба и их информационная поддержка; использование технологий и жанров новых медиа, обеспечивающих мультимедийный эффект бренда. Формирование компонентов конструкции бренда связано с использованием многофункционального инструментария − стратегических инструментов, формирующих стержень (ядро) бренда, символических, рекламных, медиа и PR- инструментов.

Стратегические инструменты направлены на определение стратегии и миссии клуба, формулировку слогана, отражающего основной смысл и направления деятельности. Миссия ФК «Манчестер Юнайтед» сформулирована следующим образом: «ManchesterUnited'smissionistobethebestfootballclubintheworld, bothonandoffthepitch». Можно заключить, что миссия клуба состоит в том, чтобы быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами. Опубликованные материалы показывают уровни реализации миссии: клуб стремится быть частью общества, вносить свой вклад в развитие спортивной культуры и образования. В зависимости от факторов спортивной борьбы количество трофеев и побед может варьироваться, однако общественная миссия клуба остается неизменной. Для осуществления социальных связей на региональном, национальном и международном уровнях создана Корпорация социальной ответственности, реализующая возможности «быть честным по отношению к своим приоритетам и не изменять установленным принципам и традициям, быть открытыми к любым предложениям и готовыми к изменениям». В целом философия бренда «Манчестер Юнайтед» – это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей бренда по отношению к окружающей среде.

В слогане клуба – «Молодость. Храбрость. Величие» – отражено стремление развивать традиции и школу английского футбола как зрелищного вида спорта. Миссия любой организации связана с качеством продукта или услуги. Однако миссия спортивного клуба связана не только с уровнем игры и − тем более − не всегда предсказуемыми результатами, но и с социокультурными факторами спорта. В этом отношении «Манчестер Юнайтед» − признанный лидер мирового футбола, развивающий традиции британской школы футбола, как и форматы особо доверительных отношений с болельщиками и фан-клубами, а также традиции благотворительности, долговременного и успешного спонсорства, других социокультурных проектов.

 Подчеркнем тот факт, что удовлетворение продуктом − это не только победы на футбольном поле, но и фирменный игровой стиль, зрелищность игры. В качестве примера можно привести случай с ФабиоКапелло, тренировавшего ФК «Реал Мадрид» (RealMadridClubdeFútbol). Клуб выигрывал Лигу Чемпионов, но по настоянию болельщиков тренер был уволен, потому что команда показывала очень прагматичный и незрелищный футбол. Удовлетворенность болельщиков «Манчестер Юнайтеда», напротив, во многом достигалась зрелищностью, яркостью игры, особым атакующим стилем, а также умением бороться до конца и выигрывать «камбек» – победу в последние минуты матча. Болельщики видели в этом силу характера игроков и тренера. Также болельщики ценили, что клуб делал ставку на воспитание своих игроков, а не на покупку звезд. Известный документальный фильм «Класс 92» (TheClassof 92)специально посвящен нескольким выпускникам Академии «Манчестер Юнайтед», которые принесли ему славу клуба-бренда. 

 Иными словами, миссия спортивного клуба отражает, что бренд в спорте − это универсальные ценности спорта и модель отношений, а не только качество предлагаемого продукта в виде зрелищной услуги. То, что «Манчестер Юнайтед» − мировой бренд до сих пор, несмотря на скромные итоги последних лет, заслуга подобного прочтения миссии.

Комплекс PR-технологий по формированию и продвижению бренда основан на предоставлении общественности информации о клубе для возможной совместной деятельности. Он объединяет несколько направлений: организацию событий и специальных мероприятий (предсезонные турне, выставки, фестивали); сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах; формирование и закрепление позитивного имиджа клуба и его лидеров; актуализацию имиджа публичных лиц или исторических личностей, с которыми ассоциируется «Манчестер Юнайтед». Клуб принимает активное участие в благотворительных акциях, посвященных лечению язвенного колита; в рамках проекта ElitePlayerPerformancePlan развивает сеть тренировочных школ как центров обучения футбольному мастерству; на протяжении 20-летнего сотрудничества с ЮНИСЕФ собирает средства для поддержки детских программ ЮНИСЕФ и др. Среди инструментов PR, обеспечивающих успех бренда во внешней среде, также проведение регулярных пресс-конференций для спортивной и широкой общественности; проведение дней открытых дверей и социально значимых мероприятий на стадионе клуба «Олд Траффорд» (OldTrafford).

Рекламные инструменты, распространяя рекламные сообщения потребителям бренда, способствуют поддержке интереса к нему. Широко используется реклама в клубных медиа (на телеканале MUTV, в журнале Inside United); реклама в сети Интернет (на официальном сайте и в социальных сетях); ТВ-реклама (телепрограммы и ролики о позитивной специфике клуба); игровая реклама (реклама клуба в компьютерных и других играх). Применяется сувенирная реклама (фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки) и носимая (на одежде, обуви, головных уборах). Наибольший объем на официальном сайте занимает реклама спонсоров и медиапартнеров, активно продвигающая клубный бренд: в рубриках «Глобальные партнеры», «Региональные партнеры», «Медиателекоммуникационные партнеры», «Финансовые партнеры» указаны 23 глобальных партнера, 13 медиапартнеров, 12 региональных и 14 финансовых спонсоров. Специально созданный Отдел защиты бренда «Манчестер Юнайтед» отвечает за защиту клубного бренда. В связи с тем, что клуб имеет исключительное право на производство/продажу товаров с упоминанием бренда, применять клубный бренд спонсоры могут только с разрешения ФК «Манчестер Юнайтед».

 Клуб сформировал новое направление коммуникационной политики по привлечению различных целевых групп на ведущие спортивные мероприятия, включая фан-клубы и «семейную страту». Например, объединил усилия с социальной сетью Google для запуска нового продукта, который позволил фанатам клуба по всему миру получать новые ощущения от матчей на стадионе «Олд Траффорд». Продукт FrontRow дает возможность поддерживать команду в ходе матчей и появляться на рекламных щитах при помощи приложения Google+ Hangout. Болельщики, в свою очередь, могут поделиться фотографией в сети Google+, сопроводив ее хэштегом #MUFrontRow, что показывает страсть к футболу и приверженность к клубному бренду. Таким образом, новаторская инициатива предложила бренд-сообществу динамичный и инновационный способ приблизиться к любимой команде. Когда клуб расширил свое присутствие в социальных сетях, то опередил все спортивные организации Англии по скорости достижения отметки в миллион подписчиков в Google+. Были заключены также десятки соглашений с операторами мобильной связи как внутри страны, так и в других странах, с целью выпуска специальных сим-карт «Манчестер Юнайтед», пользуясь которыми можно получать информацию о новостях клуба, видео, игры и мелодии.

Среди других актуальных составляющих конструкта бренда существенны мифы и легенды на основе спортивных традиций и образов игроков. Миф – виртуальный фундамент бренда. Известные мифы и легенды клуба сложились в процессе реальной социокультурной и спортивной практики. Прежде всего, это игроки-звезды и ставшие легендой матчи, определившие победный исход в состязаниях английской премьер-лиги, кубков Англии, Лиги чемпионов. Многие клубные соревнования стали символами футбола и получили репутацию мест, где делается история спорта высших достижений. Со временем стали легендарными фан-клубы «Манчестер Юнайтед», насчитывающие десятки и сотни тысяч человек. К крупнейшим объединениям болельщиков относятся Независимая ассоциация болельщиков клуба Independent Manchester United Supporters Association (IMUSA), имеющая тесные связи с клубом через официальный форум, и Траст болельщиков Manchester United Supporters'Trust (MUST). Старейшим фан-клубом официально признан Мальтийский клуб болельщиков (по сообщению официального сайта УЕФА, в день 50-летия фан-клуба мальтийских поклонников посетили сэр Алекс Фергюсон, РайанГиггз, Гэри Невилл и Пол Скоулз).

При любом турнирном положении клуб продолжает оставаться актуальным спортивным ньюсмейкером в массмедиа, создавая, как минимум, один новостной повод в неделю. Причем новости связаны не только с профессиональной деятельностью, но и непрямыми спортивными событиями в социальной сфере. Так, на «Олд Стаффорд» время от времени происходят церемонии бракосочетания болельщиков «Манчестер Юнайтед» (Чернатони, МакДональдс, 2012: 26), о чем эффектно информирует общественность клубное MUTV, а также сайты фан-клубов. Реализуя данный коммуникационный подход, клуб получает наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком.

Существенно, что целевые аудитории перестали быть пассивными участниками коммуникативных процессов. Их активность теперь реализуется через персональные цифровые устройства, с помощью которых они получают и отправляют информацию, содержащую контент, то есть совершают персональные маркетинговые действия в информационном пространстве. Новый подход заключается в том, что благодаря интерактивным возможностям мультимедийных технологий потребители бренда могут сами формировать содержание той или иной акции или рекламно-имиджевой кампании в целом. Высказывая свое отношение к спортивному продукту, потребитель превращается в своего рода персонифицированного «брендоносителя». Доказательством успеха подобной коммуникационной модели могут служить примеры форумов болельщиков на официальном сайте клуба, отдельных фан-клубов в разных регионах. Кроме того, установление через веб-сайт спортивного клуба диалога с общественностью содействует оперативному разъяснению своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности.

И в российских, и в европейских социальных сетях есть удачные примеры информационно-коммуникативной деятельности клубов по формированию единого социокультурного пространства бренда. Это эффективные коммуникации таких футбольных клубов, как «Манчестер Сити» (Manchester City), «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Зенит», «Спартак». Анализ наиболее успешных коммуникационных моделей футбольных клубов в продвижении бренда в медийном пространстве спорта в 2014−2016 гг. показал, что официальные сайты клубов и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-коммуникационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации. 

Наиболее эффективной российской командой в медиа спорте можно считать ФК «Зенит». Клуб начал текстовые трансляции с матчей и успешно перемежает новости и ссылки на сайт с неофициальными фотографиями, снятыми на мобильный телефон. Зенитовский Twitter первым из российских футбольных микроблогов стал тысячником. 100-тысячный пользователь Instagram также уже подписался на «Зенит». Эту модель коммуникации можно определить, как точно выверенный контент. Сравнительно близка позиция московского ФК «Спартак», который, несмотря на скромные в последнее время спортивные результаты, не теряет армии поклонников, имея аккаунты в Facebook, Twitter, Google + и «ВКонтакте». «Спартак», как «Зенит», активно взаимодействуют в социальных сетях со спонсорами. Эту модель логично определить, как дефиницию «новаторская стратегия».

 Коммуникационная модель ФК «Реал Мадрид» связана с тем, что в социальных сетях можно контролировать направление трафика, обращать внимание болельщиков на определенные новости, предлагать контент, способный инициировать общение между поклонниками бренда. Так, аккаунт клуба на Facebook быстро собрал более миллиона фанатов. «Реал Мадрид» демонстрирует трансверсальную модель, включающую экспертные оценки, тематические дискуссии, информационную поддержку.

 Общепризнанный лидер в футбольном сегменте медиа спорта − ФК «Манчестер Сити». Ключевые цели его присутствия в социальных сетях – обеспечить фанатов дополнительными средствами связи с клубом, создать дополнительный эксклюзивный контент для болельщиков, выстроить отношения с уже существующими в социальных сетях группами, сайтами и блогами, посвященными бренду. Модель «Манчестер Сити» – это модель, нацеленная на контроль направлений трафика и привлечение широкого сегмента болельщиков. ФК «Манчестер Юнайтед» через инновационные технологии, инициируя создание аккаунтов и блогов своих игроков, помогает болельщикам стать ближе к их кумирам. Модель основана на поддержании стандартов общения в Сети, в соответствии с миссией «Манчестер Юнайтед» «быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами».

 Подобные стратегии решают коммуникационные задачи высокого уровня: формирования вокруг бренда сообщества вовлеченных пользователей, способных самостоятельно тиражировать информацию и, таким образом, продвигать компанию, укрепляя ее позиции. Кроме того, здесь прослеживается интересная закономерность в организации футбольными топ-клубами отдельной и целенаправленной коммуникации со своими бренд-сообществами. Так, можно проследить прямую отсылку к топ-клубам английской премьер-лиги: именно на родине футбола болельщики формируют интерактивные модели для продвижения бренда. Они создают наиболее современные жанровые модели, например, «влоги» о жизни болельщиков, невероятные истории о том, как фанат из Китая добрался автостопом на матч «Манчестер Юнайтед», что по совокупности материалов, представленных на официальном сайте клуба, способствует продвижению клубного бренда не менее, чем продуманные PR-акции. Болельщики российского топ-клуба «Спартак» также самые активные пиарщики, создающие самостоятельные медиа проекты. По примеру английских коллег они снимают «влоги» со своих выездов, рассказывают в блогах о поездках, впечатлениях и проч. Пресс-служба клуба, поддерживая их в этом, устраивает конкурсы на самого креативного болельщика. Тем самым ФК «Спартак» также ищет новые форматы коммуникации со своими фанатами и новые идеи для продвижения бренда.

Исследование контента официального сайта ФК «Манчестер Юнайтед» (2018-2019 гг.) позволило определить, что он включает стандартный информационный контент, web-контент е-коммерции, интерактивный веб-контент, оформленный и структурированный в тематические рубрики и подрубрики. Исследование жанровых моделей сайта ФК «Манчестер Юнайтед» выявило следующее соотношение составляющих контента: новостные заметки и репортажи − 55%; видео коллажи, презентации коммерческой и социальной рекламы − 25%; мультимедийная история − 15%; блогерский контент − 5%. Контент сайта ФК «Спартак», проанализированный в тот же период, также включает стандартный информационный контент, веб-контент е-коммерции, интерактивный web-контент, оформленный в тематических рубриках и подрубриках, отражающих содержание новостных блоков, рекламу спонсоров и имиджевые мероприятия. В процентном отношении 50% материалов сайта – это новостные заметки о событиях из жизни клуба, информация об игроках и матчах, а также бизнес-аудиты; 30 % – рейтинги и PR-тексты для стимулирования потенциальных инвесторов; 20% – реклама (тексты, фото, видео). Посещаемость сайтов ФК «Манчестер Юнайтед» и ФК «Спартак» в целом определяется заинтересованностью болельщиков и спонсоров в получении информации о бренде, фактором звездных игроков, «остротой матча» и популярностью источника в поисковых системах.

В условиях жесткой конкуренции клубным сайтам приходится учитывать современные тренды и бороться за рейтинги и цитируемость. Каждый ресурс выбирает свой путь развития: это может быть модель уникального контента и противостояния копирайту (модель ФК «Манчестер Юнайтед») или модель информационной емкости с учетом расширенного контента бренд-сообществ (модель ФК «Спартак»). В итоге каждый клуб определяет свою нишу и критерии информационной привлекательности для целевой аудитории. 

 В коммуникации клубов важна принадлежность к элитарному профессиональному сообществу и событийная коммуникация, свойственная спорту. Событие-бренд не только создает интересный информационный повод, но выводит коммуникацию на социально-значимый уровень (особенно в случае благотворительного или инновационного технологического типов), а также дает возможность событийному менеджменту зафиксировать сюжеты, значимые для зрелищного спорта и не утрачивающие актуальности с течением времени. Например, церемония прощания сэра Алекса Фергюсона с клубом или знаменитый матч 29 мая 1992 г., когда ФК «Манчестер Юнайтед» выиграл у немецкого клуба «Бавария» «камбек» − победу в самые последние минуты матча, что стало фирменной спортивной составляющей бренда. Эти и подобные события с особой силой выразили репутационную и имиджевую компоненты бренда.

2.2. Алгоритм развития конструкции спортивного бренда

 На основе проведенной аналитики можно определить алгоритм развития конструкции ФК «Манчестер Юнайтед». Модель развития происходит следующим образом: вначале происходят изменения в команде, стиле и качестве ее игры, потом они ретранслируются СМИ, рекламой и пресс-службой спонсорам и болельщикам, затем занимают место в системе их ценностей и в воображении. Вера в то, что «Манчестер Юнайтед» − лучший клуб мира, передавалась фанатам и игрокам на протяжении многих лет, благодаря чему «Манчестер Юнайтед» стал чем-то выходящим за рамки футбола. Не случайно по настоянию самых преданных болельщиков с эмблемы на майках исчезли слово «ФК» и в обиход вошла номинация «мистер МЮ». В этой связи выдвинем предположение, что бренды в спорте могут фиксировать поиск мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большого числа людей и проявляться как отношение к определенному виду спорта, клубам, личностям и системе их ценностей.

В основе систематизированной методики, которая предположительно позволит повысить эффективность продвижения бренда спортивного клуба, лежат следующие основные критерии: ( рассмотрим на примере фк ЦСКА:

предоставлять аудитории спорта драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заинтересовать в развитии спортивных1 событий;

пример: московское дерби: ЦСКА-Локомотив, ЦСКА-Спартак. Так же матчи с главным соперником в российском чемпионате Зенит-ЦСКА. Матчи в еврокубках с зарубежными командами. Именно такие матчи ждут зрители из-за драмы, которая бывает практически всегда, интересной игры обоих команд. Именно в таких противостояниях бывают интересные перфомансы, которые готовят болельщики обоих команд.

вовлекать в процесс спонсора, воспитывать в нем лояльность, приверженность клубу, создавать ассоциативную связь между брендом компании и брендом спонсора;.

пример: самые основные партнеры ЦСКА-это россети, аэрофлот, хендэ мотор СНГ, битсити, пепсико.

Если рассмотреть каждого партнера по отдельности, то можно понять, что они все из разных сфер жизни человека, но так же они самые необходимые. Россети – крупнейшая в мире и России энергетическая компания, Аэрофолот – лидер воздушного транспорта в России, хндэ мотор СНГ – одна из самых крупных дилерских сетей в России, битсити – один из лидеров букмекерского бизнеса, пепсико – крупнейший производитель продуктов питания и напитков в России.

Благодаря хорошей маркетинговой активности и популярности клуба, данные копании получают дополнительную популярность среди болельщиков не только данного клуба, но и других команд.

Данные партнеры достаточно давно уже сотрудничают вместе (кроме пепсико. Соглашение было подписано только в 2020 году), поэтому при вопросе, какие партнеры у ЦСКА, всегда быстро можно вспомнить россеть, аэрофлот и хендай моторс. Это и есть так называемая асоциальная связь клуба и партеров.

создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба в форме драматичного диалога или зрелищного шоу;

пример: конечно, драма и зрелище может быть в дерби. Возьмем матч «Спартак» - ЦСКА 29-го тура премьер лиги. Тогда «Спартак» поерял шансы сатть чемпионом, а ЦСКА мог сохранить шансы на бронзу. Матч закончился со счетом 2-3 в пользу ЦСКА. Юыли стычки между фанатами, так же драка чуть не случилась и на поле.

Именно такие матчи остаются в памяти болельщиков, СМИ в свою очередь получают достаточно информации, чтобы давать свою оценку и «подливать еще масла в огонь» болельщикам топ-клубов.

организовывать и освещать совместные медиа- и социальные проекты;

пример: в рамках программы Благотворительного фонда ЦФО по социализации детей из детских домов и интернатных учреждений посетили матч ЦСКА. Так же команда посещает больницы и детские дома, организовывает соревнования среди детей. Об этом рассказывается на официальном аккаунте в контакте, инстаграм и на официальном сайте

извлекать из спортивного события прибыль для спонсора и клуба;

пример: так как ЦСКА является одним из самых популярных футбольных клубов России, то у него есть ТВ трансляции, ранг спортивного события всегда будет высоким, так же на матчах присутствуют рекламные баннеры, высокий уровень организации мероприятия. Футбол считается самым популярным видом спорта по просмотрам поэтому для рекламодателя( в нашем случае партнера) данное партнерство очень выгодно. Еще один важный фактор наличие в команде «звезд», например, Игорь Акинфеев( вместе с ним аэрофлот запустил акцию «выиграй полет с командой»).

контролировать зрительские впечатления;

пример: на матчах ЦСКА большое количество зрителей ( занимают второе место по числу болельщиков после Спартака). Зрительские впечатления можно оценить, во-первых, по реакции на арене. Во-вторых, по комментариям в соц. Сетях пройдя по хештегам команды. Так же можно получить информацию от крупных блогеров, членов команды в комментариях.

 В основе продвижения бренда лежит предположение о том, что в спорте важен образ, которому легче сопереживать. Образ, за которым интереснее следить, с которым можно себя отождествить. В этой связи при разработке и поддержке бренда «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход оптимален для выполнения поставленной задачи» (Явленин, 2008). Такой подход имеет ряд преимуществ.

1. В процессе получения зрелищной услуги складывается эмоционально насыщенный образ спортивного зрелища, благодаря которому зрители получают возможность открыто поддерживать свою команду, не только радуясь победам, но и вместе переживая поражения.

2. Клуб, получая наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.

3. Спонсор получает возможность более эффективного воздействия на стейкхолдеров, зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, и используя эмоционально открытый способ построения коммуникации, при котором становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

4. Данный подход привлекает внимание массмедиа, которым выгодно освещать спортивное событие, имея в виду сверхзадачу поддержки бренда спортивного события национального или мирового уровня.

По мнению специалистов спортивного маркетинга, наиболее приемлемой стратегией построения бренда профессионального клуба является метод «атрибутов» − слов/словосочетаний, обозначающих качество, ассоциативно возникающее при произнесении названия продукта (Явленин, 2008). Каждый бренд обладает определенными атрибутами (BrandAttributes) − функциональными или эмоциональными ассоциациями, позитивными или негативными свойствами, которые присвоены бренду реальными и потенциальными потребителями.

Атрибуты бренда проявляются как совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар/услугу и бренд − все то, с чем контактирует потребитель. При разработке конструкта бренда футбольного клуба используется понятие атрибутов, разработанное в исследованиях по брэндингу ДэвидомАакером (2003: 34−38), Майклом Корчиа (1999), Валентином Перция и Лилией Мамлеевой (2007) идр. В российском спортивном маркетинге понятие введено и широко применяется спортивным аналитиком Игорем Явлениным (2008).

 Атрибут спортивного клуба может быть определен, исходя из истории клуба, либо создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватило на десятилетия, поэтому стратегия позиционирования может строиться вокруг системы атрибутов. Атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, чтобы ассоциативный образ был целостным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о спортивном продукте, тем легче его принимает и запоминает потребитель. Атрибут может стать также отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, выступлений группы поддержки, проектирования талисмана и даже выбора названия команды.

 Отдельно отметим, что само по себе владение узко сфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Необходимо, чтобы сам вид спорта был популярен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта. В этой связи, чтобы футбольному клубу продвинуть себя на национальном рынке, PR клуба нужно рассказывать аудитории о важности футбола для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее футбол может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. В целом определить свои возможности для формирования основ бренд-культуры в спорте. Когда значимость вида спорта станет очевидна, можно наращивать профессиональный вес клуба, информировать о его достижениях, поддерживать бренд-имидж. Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных для позиционирования клуба, можно ориентироваться на качества, противоположные качествам клуба-победителя, например, защита – нападение; опыт – экспериментальность игровой модели; физическая мощь – ловкость, техничность. Цель подхода – максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике (Явленин, 2008). Определяющее качество должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству клуба-лидера, либо являться слабейшим в игре клуба-соперника.

 Подобная модель осуществляется для привлечения максимального количества потребителей спортивного события. Клубный PR может также информировать не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, а не в организации или управлении). Данный подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает у болельщика гордость или сопереживание. Например, имея сильную защиту, целесообразно рассказать о проблемах в нападении, пояснив, что планируется с этим делать. Противопоставление атрибутов создает интригу, которая привлекает внимание зрителя и СМИ, является средством в привлечении нового потребителя и укрепления лояльности уже преданных.

 Таким образом, стратегия создания конструкта профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество поводов для освещения события в массмедиа, для аналитики, статистических сравнений. Одновременно имиджевый и репутационный менеджмент должен иметь четко определенную драйверную модель, которая «тянула» бы за собой весь состав бренда и реактивно взаимодействовала с общественным мнением. Выбор должен строиться на формуле, которая обеспечивает генетический код спорта (профессиональные достижения, события, личности спорта) и учитывает общественные тренды (здоровье нации, экономика, туризм).

 Методика по созданию конструкции бренда футбольного клуба и его продвижения сводится к следующему многоплановому алгоритму: разработка версии истории клуба, развитие и использование существующей репутации клуба и его имиджа; формирование стратегии построения образа на основе комплекса атрибутов с применением идентификационных символов (знака, герба, флага, слогана); позиционирование профессионального клуба как спортивной компании, которая рекламирует определенный вид спорта и его социокультурные ценности; привлечение имиджевых характеристик лидеров команды как драйверов бренда и составляющих клубного имиджа для коммерческого наполнения и социальной привлекательности бренда. Кроме того, необходима разработка стратегии формирования общественного мнения и медиа стратегии, компоненты которой составляют определение аудитории воздействия, выбор ключевых СМИ, характер сообщений и средства предоставления.

Представляется целесообразным выпуск брошюры «Стандарты клубного бренда (Clubbrandstandards) как эффективного инструмента, подчеркивающего роль тренеров, спортсменов, руководства клуба в развитии бренда. Для лояльных и потенциальных потребителей возможно предложить «Сертификат посланника бренда» (Brand Ambassador certificate), в котором будет четко представлена миссия клуба, его история, вклад в развитие социокультурных проектов, определены перспективы роста, в том числе посредством взаимодействия с бренд-сообществом.

Алгоритм создания конструкции бренда клуба и его информационно-коммуникативной составляющей может быть реализован в направлениях: от событийной коммуникации − к формированию имиджа; от формирования имиджа – к поиску моделей создания добавленной стоимости бренда.

 Применительно к конструкции бренда ФК «Манчестер Юнайтед» автор предлагает следующую формулу развития бренда на основе комплекса его социокультурных значений, информационно-коммуникативных технологий и маркетингового инструментария:

поддержание высокой спортивной результативности и лидерства как части стержневой идентичности корпоративных брендов;

дальнейшее развитие основ бренд-культуры в сфере спорта, приверженность гуманистическим ценностям и символам спорта, национальным социокультурным традициям и общественным трендам;

развитие устойчивой клубной репутации и имиджа, поддержка корпоративных ценностей;

учет фактора игроков-брендов и высокопрофессиональных тренеров в обеспечении качества спортивного продукта и продвижении бренда;

креативное развитие отношений с болельщиками, поддержание феномена численности и лояльности фан-клубов «Манчестер Юнайтед»;

дальнейшее совершенствование и расширение сферы применения инновационных технологий и онлайн-инструментов брэндинга;

применение драйверной модели коммуникации в продвижении брэндообразующих проектов клуба.

Отдельно подчеркнем, что перспективным каналом для развития бренда спортивного клуба являются интернет-коммуникации. Драйверами роста в данном случае выступают инновационные платформы, интерактивные форматы коммуникации с потребителем.

Проведенный анализ показал, что сетевые каналы коммуникации – работа в социальных сетях, работа с блогами спортсменов, тренеров, фан-клубов, мультимедийные проекты в Сети и другие – начинают осваиваться спортивным бизнесом в возможной полноте. Европейские футбольные топ-клубы и некоторые российские (ФК «Зенит», ФК «Спартак») в целом применяют новую стратегию по формированию единого социокультурного пространства бренда – контролировать направление трафика, обращать внимание болельщиков на дальнейшее развитие сервисного аспекта бренда, предлагать контент, способный инициировать общение между поклонниками бренда. Возможности мультимедийного контента и его применение на сайтах спортивных клубов раскрывают потенциал Интернета в качестве инструмента брэндинга.

 Решение российских спортивных компаний использовать социальные медиа в процессах глобального спорта представляется актуальной медиа стратегией национального уровня. Для брэндинга в этом контексте важно расширять национальный спортивный рынок, чтобы сохранять и поддерживать ценные спортивные субъекты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В начале ХXI в. спорт высших достижений претерпел существенные изменения. Спорт адаптировался к условиям информационного общества, предоставив обширные возможности для культурных инноваций и обозначив новую роль в международных политических процессах. В этой связи актуализировались исследования успешных клубных практик с точки зрения концепта и технологий медиа контента.             

 В то время, как в спорте существует широкий спектр технологий, эмоций и чувств участников спортивного процесса, медиа коммуникации располагают целым комплексом многофункциональных инструментов для отождествления спортивного бренда с ними. Бренд в мировом спорте уже не просто марочное имя, но продукт коммуникации между производителем и потребителем, в тех образах, ценностях и других особенностях, которые аудитория стейкхолдеров видит за брендом. Имиджевая составляющая бренда позволяет формировать нужную проекцию этих значений в качестве узнаваемого, ценностного аспекта бренда в массовом сознании.

Медиа конструкт бренда «Манчестер Юнайтед», постоянно развиваясь, основан на создании своего рода экосистемы с целевыми аудиториями. Формула коммуникации клуба «Манчестер Юнайтед» развивается за счет новых технологий и возможностей сетевых коммуникаций.

Так же на разборе отечественного ЦСКА можно сказать, что маркетинговая команда данного клуба близка к европейским стандартам. Но есть еще над чем работать. Так как такого величия как у «Манчестер Юнайтед» они еще не добились. Нет такого постоянства, как хотелось бы. Из-за того, что более молодые игроки уходят играть в Европу. Таких игроков, как Акинфеев, братья Березуцкие, Мамаев сейчас очень мало. В связи омоложением состава, необходимо добиться того, чтобы игроки играли как можно дольше за клуб. Возможно, именно они будут писать новую историю ЦСКА.

Исследованные методы и инструменты конструирования информационно-имиджевого пространства бренда позволили выявить наиболее эффективные: применение современных технологий и инструментов для расширения аудитории стейкхолдеров и персонализации процесса взаимодействия с брендом; использование клубной идентификации с учетом клубной мифологии и футбольного клуба как бизнеса; сознательное, настойчивое позиционирование репутации и имиджа клуба. Можно прийти к выводу, что бренд «Манчестер Юнайтед» стал столь популярным клубом мира, потому что смог более, чем любая другая команда, воспроизвести, актуализировать в своей игре, работе с болельщиками, в информационно-коммуникативных стратегиях динамику непосредственного переживания жизни, генерируя модель эффектного зрелищного события. Умение создавать эффективные коммуникации с болельщиками и спонсорами также приводило к победным результатам на протяжении десятилетий. В результате ведущей роли цифровых каналов происходит процесс универсализации технологий и моделей медиа коммуникаций, генерируемых в рамках изучаемого спортивного клуба, вовлекающих в обратную связь самый широкий спектр стейкхолдеров.

Можно заключить, что, благодаря медиа коммуникациям и эволюции роли спорта в международном контексте, бренд спортивного топ-клуба превращается в канал коммуникации, в медиа, равнозначный неправительственным, образовательным организациям, экологическим и иным ассоциациям.

 Бренд в спорте оказывается приспособленным для коммуникационных обменов и трансляции общественных и специфических (предметных) дискурсов и месседжей и их интегрирования в общественное сознание на основе механизма взаимодействия с аудиториями спорта.

 В этой связи инновации в спортивном брэндинге должны быть связаны не только с новыми технологиями, но и с общественными и профессиональными трендами. Например, в условиях усилившейся политизации спорта и влияния социальных сетей на всю систему общественных отношений бренды получают международное измерение и превращаются в носителей универсальных ценностей, приобретая ярко выраженный аксиологический компонент. Менеджменту клубов в этой связи необходимо формировать новые модели деятельности (инновационный продукт и системный проект) на основе прогноза и идентификации трендов. Инновационность в спортивном брэндинге должна получить содержательный, сущностный характер также по форматам воплощения

 В перспективе спортивный брэндинг будет развиваться за счет интерактивных форм отношений с ними, при этом чисто спортивный продукт (результат) в оценке предпочтений целевых аудиторий будет иметь место наравне с имиджевыми и ассоциативными параметрами (страна, персоналии, роль в обществе).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Васильева М.Д. Марка откуда ты родом? //Рекламные идеи – Yes! 1999-2000. № 4(29). 6

Домнин В.М. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004. С.113. 4 Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 97. 5 Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. С.64-65. 7

Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: учеб. пособие. М., 2004. С. 7-8.