Основы спортивного маркетинга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Маркетинг в физической культуре и спорте - это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечения населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей.

Основное правило рынка «производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можно произвести» относиться в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнование, зрелище, отдельные лица.

Маркетинг в России в физической культуре и спорте динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала.

Цель: рассмотреть перспективы развития спортивного маркетинга.

Задачи:

 Изучить основу спортивного маркетинга.

Рассмотреть перспективы развития спортивного маркетинга

Объектом исследования является спортивный маркетинг.

Предметом исследования является развития спортивного маркетинга.

Структура данной работы включает в себя: введение, двух глав, заключение и список использованной литературы.

Во введении рассмотрены: актуальность темы, определяются предмет, объект, цели и задачи.

В первой главе будут рассмотрено основы спортивного маркетинга.

Во второй главе показаны перспективы развития спортивного маркетинга

В заключении проведены итоги.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

ЦЕННОСТНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ СИСТЕМА КООРДИНАТ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

Спортивный маркетинг как прикладное знание и новая практическая дисциплина требует осмысления и анализа. Термин “маркетинг” происходит от английского marketing, что означает “торговля, сбыт”.

В словаре Лонгмана (Longman Dictionary of English Language and Culture) определяется так маркетинг: область бизнеса, связанного с рекламой, оповещением общества (“the branch of business concerned with advertising, publicity”).^[1]

Ф. Котлер объясняет маркетинг как искусство создавать у покупателя уверенность в том, что он, покупатель, представляет собой наивысшую ценность для компании, благодаря чему привлекается, сохраняется и увеличивается количество потребителей.

Действительно, через социальный и управленческий процесс маркетинга создается обмен товарами и ценностями, в ходе которого отдельные лица или группа лиц получают все необходимое для того, чтобы удовлетворить свои потребности. ^[2]

Спорт, бесспорно, — это красота, сила, грация, динамика, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность, т.е. все то, что вынуждает человека посещать спортивное мероприятие, ехать за любимой командой в другой регион, стремиться быть похожим на любимого спортсмена или покупать спортивную одежду.

По С.В. Алтухову, мотивом для занятий физической культурой и спортом служит также приобщение человека к спорту как к социальной группе в силу потребности человека в общении, установлении дружеских отношений, обмене мнениями с себе подобными на спортивных занятиях.

Что касается болельщиков, то они приходят на стадионы и в спорткомплексы за сопереживанием и развлечением, для приятного времяпрепровождения, снятия стресса. ^[3]

В результате занятий физкультурой и спортом расширяется кругозор человека, развиваются интеллектуальные и физические возможности рабочих и служащих, что повышает производительность их труда, так что в любой стране общество в целом, а не только спортивные структуры заинтересованы в развитии спорта. ^[4]

Однако, как отмечается в презентации АНО “Спорт высших достижений” Олимпийского комитета России от 15 ноября 2011 г., в Российской Федерации действует примерно 238 тыс. объектов спорта, способных одновременно принять не более 6 млн человек, а физической культурой и спортом занимается всего 8–10% населения, тогда как в экономически развитых странах мира этот показатель достигает 40–60%.

В поле зрения спортивного маркетинга — как части общего маркетинга — попадают такие явления общественной жизни, объекты и отношения, как, например, массовый спорт, здоровый образ жизни, спортивный бизнес, контрактование спортсменов, болельщики и спонсоры.

Обозреватель и аналитик проекта www.sport-business.ru, других проектов И. Явленин подчеркивает тот факт, что спортивный маркетинг — это наука, которой должны заниматься не менеджеры, а штатные маркетологи, специализирующиеся на продаже спортивного события, и что в России еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что с него начался спортивный маркетинг.

Термин “спортивный маркетинг” заимствован Россией из США, и, как отмечает А. Стеганцев, ему присуще все, что определяется понятием “американская мечта”: прагматизм, поиск нестандартных путей, желание заявить о себе в условиях жесткой конкуренции. ^[5]

Отечественная школа маркетологов стала формироваться лишь в начале 90-х гг. XX в. с появления профессиональных спортивных клубов. Тренеры, российские спортсмены и просто симпатизирующие спорту предприимчивые люди оказались первыми маркетологами не по своей воле. ^[6]

Российское государство на тот момент не справлялось с возникшими трудностями. Рыночные отношения диктовали иной подход к популяризации спорта в России, в результате чего одни виды спорта приобретали большую известность по сравнению с другими.

Телевидение всегда рассматривало спорт как источник дохода в силу того, что спорт собирает большое количество болельщиков, но в России существует крайне мало теле- каналов, специализирующихся на спортивных трансляциях.

Происходит неравномерная популяризация различных видов спорта, и складывается впечатление, что в нашей стране существует и развивается не более 6–7 видов спорта.

Рынок спортивного маркетинга весьма незначителен. Он концентрируется в основном в области футбола и хоккея. В западноевропейских странах спортивный маркетинг появился также относительно недавно, только в начале второй половины ХХ в., когда начался поиск спонсоров для различных спортивных событий.

До тех пор там, как и в нашей стране, считали, что спорт — сфера некоммерческая и на нее не распространяются законы рынка. Если анализировать предыдущие достижения советских спортсменов, становится очевидным тот факт, что при отсутствии рыночных взаимоотношений в спорте система воспитания спортсменов в СССР была довольно успешной. В чем заключался, например, секрет фантастических успехов советской хоккейной команды, которая начала играть в хоккей на льду лишь в 1946 г., в отличие от канадской, чья страна — родина хоккея, или хокк^[7]еистов из западноевропейских стран с их развитыми хоккейными школами?

В распоряжении советской хоккейной команды в те годы было лишь несколько зачитанных буклетов о правилах игры. Зимой теннисный корт заливали водой, а шайбу мастерили из пластикового кольца или даже хоккейного мяча, однако никто не мог превзойти спортсменов советской команды в той самоотдаче, с какой они отдавались тренировкам, до конца не понимая, на правильном ли они пути. ^[8]

Известно, что под руководством основателя советского хоккея, легендарного тренера А.В. Тарасова, сборная команда СССР принесла стране многочисленные золотые медали Олимпийских игр и чемпионатов мира. А.В. Тарасов учил спортсменов сборной и студентов в Московском институте физкультуры и спорта рисковать, одерживать победу, творить, преодолевать трудности, выходить из критических ситуаций с достоинством, ради команды быть способным пожертвовать всем, что имеешь, в доли секунды оценивать ситуацию и принимать новое тактическое решение.

В одной из своих книг, ко- торая была переведена в США с его рукописи и в англоязычном варианте называется “Отец русского хоккея” (“The Father of Russian Hockey”), А.В. Тарасов подчеркивает, что, получая высшее образование на спортивных факультетах российских вузов, советские спортсмены наряду со спортивными дисциплинами овладевали и фундаментальными науками, такими, как, например, история, философия, обществознание.

Специалист по олимпиадам В.А. Сендеров отмечает, что наши программисты ценятся в мире за “хорошо тренированную голову” и прочные знания фундаментальных основ, а не потому, что они так уж хорошо обучены компьютерам. ^[9]

Общеизвестно и то, что выезжающие из России на постоянное место жительства в США, другие страны без труда преодолевают планки евро-американских научных стандартов, монополизируя профессорские кафедры. Думается, что “хорошо тренированная голова” советских спортсменов, уровень общей культуры в большой степени объясняют феномен тех блестящих побед советской сборной команды по хоккею. ^[10]

Копирование, имитация могут принести эффект, даже победу, но, по А.В. Тарасову, это не будет долгосрочным успехом. К сожалению, в наши дни воспитание и подготовка спортсменов по большей части происходят в расчете на сиюминутный результат при отсутствии какого-либо фундаментального подхода, рассчитанного на длительную перспективу.

Как прикладная наука и новая практическая дисциплина спортивный маркетинг также должен опираться на научное знание как фундаментальных, так и других прикладных наук — философии, психологии, социологии, менеджмента, коммуникации, социальных наук.

Необходимым представляется введение новой образовательной программы по дисциплине “спортивный маркетинг” в рамках бакалавриата и особенно магистратуры, имеющей для этого неоспоримые преимущества в плане того, что обучаемые уже обладают базовым знанием фундаментальных наук.

С одной стороны, Россия отстает от западных стран в силу исторических причин только в отношении таких специальностей, как, например, экономика и менеджмент.

С другой стороны, залог успешного развития России во всех сферах, включая спорт, — в сохранении своей школы базовых знаний, обеспечивающей богатый интеллектуальный потенциал выпускников российских вузов. ^[11]

Комплексный подход создаст условия для успешного развития теории и практики спортивного маркетинга, так как спортивный маркетинг часто продвигает такие услуги и такую спортивную продукцию, которые непредсказуемы, непостоянны и подвержены субъективной интерпретации. Центральным понятием маркетинга, в том числе спортивного, является спрос — переменчивое и труднопредсказуемое понятие.

Спрос потребителя на спортивную продукцию может быть стабильным на протяжении десятилетий, но может возникать и прекращаться неожиданно. ^[12]

Для управления спросом и целенаправленного его формирования необходимо изучать психологические основы спроса, т.е. осознаваемые либо неосознаваемые человеком потребности, как первоочередные — в пище, одежде, жилье, — так и более высокого уровня — в безопасности, в раскрытии своего творческого потенциала, в принадлежности к определенной социальной группе или спортивной организации.

Задача маркетолога — определить ряд факторов, влияющих на позитивное восприятие потребителя при выборе того или иного спортивного продукта или услуги. Феномен спорта, охватывающий ожидания и надежды человека, следует рассматривать в нескольких аспектах.

С точки зрения психологии должен приниматься во внимание прежде всего массовый характер спорта.

В силу его выраженной привлекательности очевидны эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков, так что может возникать необходимость защищать этические принципы спорта от массовой истерии и преступного поведения болельщиков.

В социальном плане феномен спорта предполагает возможность использовать разнообразные инструменты для общественного воздействия. Спорт — профессиональный, любительский, восстановительный — обещает стать для на- селения серьезным видом деятельности, который будет давать каждому человеку возможность участвовать в нем.

Если говорить об экономическом аспекте феномена спорта, то сегодня прибыль грозит стать единственной категорией измерения спортивного успеха, искажая саму суть спорта. Для того чтобы сохранить спорт как человеческий идеал, следует помнить о необходимости соблюдения баланса между бизнесом и спортом. ^[13]

Со стороны политики есть опасность того, что политические структуры будут стремиться использовать имидж спорта в угоду своим амбициям.

В спортивном маркетинге, когда необходимо не только поддерживать, но и повышать уровень посещаемости мероприятий по профессиональному виду спорта, что является самым значительным источником финансовых доходов, понимание факторов, влияющих на посещаемость, на намерение болельщиков, зрителей приобрести билеты на спортивные мероприятия, способствует планированию, выработке стратегии и другим процессам, ведущим к достижению успешных результатов в спорте, а также извлечению прибыли. ^[14]

Рассмотрим фактор спонсорства в спортивном маркетинге. Т. Девхирст на основании документов табачной промышленности, ставших общедоступными в результате судебного разбирательства, анализирует значение спонсирования спортивных и культурных мероприятий на примере трех крупнейших канадских корпораций по производству табачных изделий (Player’s, Export “A”, Rothmans).

В конце 80-х — начале 90-х гг. XX в., после введения в действие Акта контроля над табачными изделиями (TPCA—Tobacco Products Control Acts), обычные формы рекламирования табачных изделий были значительно сокращены.

Это был второй период, когда спонсирование в сферах спорта и культуры стало важным компонентом рекламы для канадских производителей табачных изделий.

Первый период пришелся на конец 60-х — начало 70-х гг., когда реклама сигарет была удалена с телевидения и радио. Т. Девхирст делает следующий вывод в отношении эффективности рекламирования табачных изделий через спонсирование спортивного или культурного события: во-первых, происходит широкое оповещение болельщиков, зрителей, включая телезрителей, о торговой марке (бренде) спонсора с помощью такого элемента убеждения, как постоянно повторяющаяся, продолжительная экспозиция бренда; во-вторых, возникает ассоциативная связь между брендом канадского табачного производителя и проводимым спортивным событием, другими партнерами-спонсорами и, конечно, спортсменами, которые позиционируются как символ мужественности, независимости, самодостаточности, свободолюбия. ^[15]

Спонсорство в спорте приносит выгоду любой компании, выступающей в роли спонсора, даже если продукция спонсора, в частности табачные изделия, наносит вред здоровью людей, но это относится к категории социальной ответственности. ^[16]

Расходы корпоративных спонсоров, направленные на какой-либо профессиональный вид спорта, являются самой быстрорастущей формой маркетинговой коммуникации. Кихан Ким, ссылаясь в своей научной работе по теме корпоративного спонсорства в спорте на целый ряд теоретиков и практиков рекламы, отмечает, что они пришли к следующему выводу в отношении спонсорства в спорте: хорошо организованная спонсорская программа может внести большой вклад в укрепление имиджа спонсора. ^[17]

Однако, действительно, требуются интегрированные усилия исследователей спортивного маркетинга, чтобы теоретически обосновать гипотезу эффективности спонсорства в спорте и объяснить, как и почему спонсорство в спорте укрепляет имидж спонсора.

ВЫСТРАИВАНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

Спортивный маркетинг в России является сферой, не получившей должного развития. При этом он обладает всеми качествами, чтобы стать новым трендом в 2015 году.

Спорт в последнее время превратился в России в одну из приоритетных и самых дорогих отраслей. В стране есть спонсорские пакеты, но бюджетов на спонсорство и спонсорские мероприятия намного меньше. ^[18]

Причины у этого две. Первая – это недостаток информации о результатах спонсорства для бренда. Вторая – в том, что до последнего времени в России нечасто проводились крупные спортивные мероприятия. Сегодня ситуация изменилась, список проводимых мировых спортивных мероприятий растет: Олимпиада в Сочи, Универсиада в Казани, Формула-1 и теперь будет чемпионат мира по футболу.

Что касается чемпионата мира по футболу 2018, то сейчас начнется четырехлетняя гонка за максимальное повышение эффективности его спонсорства в России.^[19]

Бренды должны обладать большей информацией для принятия решения о том, как именно спонсировать и как проявить творчество в активации спонсорства.

Недостаточно просто вложить деньги в спонсорство, прошедшая в 2014 году Олимпиада в Сочи показала российским предпринимателем, что это только начало. ^[20]

Настоящая отдача от вложения, настоящая глубина ценности бренда зависит от того, как проявить спонсорство. Спорт – это огромное пространство для брендов и агентств.

И если найти правильный вид спорта, который волнует людей вне работы и вне баров, можно стать частью их жизни там, где они с детства испытывают настоящую радость. Это хорошо показывает компания Coca-Cola.

Их акции непрерывно растут, а инвестиции в бренд являются одними из самых стабильных. Более ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola.

За это время компания помогла реализоваться десяткам тысяч спортсменов по всему миру. Главным спортивным проектом компании на протяжении многих десятилетий является поддержка Олимпийского движения. На прошедших Играх 2014 года в Сочи Coca-Cola, по традиции, выступила Всемирным Партнером.

Компания оказала серьезную организационную поддержку Международному Олимпийскому комитету и Оргкомитету «Сочи 2014» в проведении самих Игр и популяризации спорта.

Данный бренд поддерживает не только сами Игры, но и с 1997 года является Всемирным Партнером Эстафеты Олимпийского огня, принимая активное участие в организации городских празднований и шествий.

Компания является также давним партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA). В 1978 году Coca- Cola стала официальным спонсором чемпионата мира FIFA и с тех пор способствует популяризации футбола во всем мире. ^[21]

Помимо поддержки олимпиад и футбола Coca-Cola реализует целый ряд других важных спортивных программ. Все это помогло создать бренду долгосрочных активаций, эволюционирующих в течение нескольких лет и прочно закрепившихся в сознании потребителей. ^[22]

Другой разговор – как именно активировать спонсорство. Как узнать окупятся ли данные инвестиции? В этом направлении между Россией и США существует большая разница.

В США есть ценность от спонсирования спортивной команды, лиги или спортсмена. Недавно Adidas стал спонсором футбольного клуба Manchester United. Спонсорский пакет на 10 лет стоил 750 млн. фунтов стерлингов. Но результат точно будет. Вряд ли такие деньги были заплачены без уверенности в отдаче. Российский рынок только стремится к такой безусловной уверенности.

Все больше компаний начинают инвестировать в отечественный спорт. Успешность этого решения показывают такие бренды, как OBI, Datsun (спонсор МХЛ). Так, компании Sport Media Group, футбольный клуб Зенит и OBI стали победителями премии PROsport Awards за лучшие решения в сфере спортивного маркетинга и менеджмента, в номинации «Лучшая активация спонсорских прав» c проектом «Дарим газон, повидавший многое».

В рамках спонсорского контракта между ФК «Зенит» и брендом OBI была проведена акция по вырезке футбольного газона на стадионе «Петровский». 19 мая 2013 года сразу после окончания заключительного домашнего матча ФК «Зенит» настоящих любителей футбола ждала уникальная акция, в результате которой истинные болельщики имели возможность получить эксклюзивный сувенир в виде кусочка газона, подлинность которого была гарантирована, так как выемка газона проводилась в их присутствии. ^[23]

Обладателем кусочка газона возможно было стать только при предъявлении сертификата подлинности с защитной голограммой ФК «Зенит», который можно было получить в Сервисных Центрах гипермаркетов ОБИ при соблюдении условий акции.

Результаты, эффект от проекта:

- в фирменных магазинах OBI болельщикам клуба были выданы 1 259 пакетов (билет + сертификат) за 48 часов акции;

- на стадионе «Петровский» нарезано 4 000 кусочков, из которых 2 000 кусочков были вручены непосредственно на стадионе; сумма привлеченных средств составила более 10 млн. руб.;

- затраты на проведение анонсирующей кампании составили 0 рублей (за счет опций спонсорского пакета); автографсессии с игроками ФК «Зенит» привлекло в магазины OBI более 2 300 человек.

Общее знание ОБИ в качестве спонсора ФК «Зенит» в Санкт-Петербурге показывает огромный рост по сравнению с 2012 годом – с 2% до 58%; прирост по показателю уровня пользования/планирования воспользоваться товарами ОБИ среди болельщиков ФК «Зенит» в СПб и ЛО (+33%); Media value: 40 выходов с упоминанием бренда, наличие исключительно позитивных отзывов болельщиков. ^[24]

Правильные активации через спонсорство помогают достичь результатов в увеличении продаж, повышении популярности бренда, развитии дочерних проектов компаний, создать положительный PR, расширить целевую аудиторию покупателей.

Направленность на долгосрочные активации через спонсорство делает коммуникацию частью взаимодействия потребителя с продуктом. В таком случае, за счет коммуникации взаимодействие с продуктом становится более интересным, вовлекающим, открывающим в продукте новые грани.

ГЛАВА 2. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. ОСОБЕННОСТИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

В настоящее время спортивная индустрия наращивает все больше мощности, внедряется самым неожиданным образом в различные сферы жизнедеятельности, оставаясь одновременно идейным вдохновителем и эффективным мотиватором для определенного сегмента общества, определяя направления массовой культуры, моды, стиля жизни и т.д.

Так называемая «жизнь» спорта как рыночной составляющей, то есть категории, которая в свою очередь позволяет получать прибыль, осуществляется посредством соответствующего вида маркетинга.

Ориентируясь на внешнего, по отношению к отрасли в целом, и внутреннего потребителя, простого зрителя футбольного матча и медиакомпанию соответственно, инструменты спортивного маркетинга позволяют осуществлять весь комплекс продвижения как спортивных команд и спортсменов в частности, так и соответствующую продукцию. ^[25]

Понятие спортивный маркетинг возникло достаточно спонтанно, так как довольно долгое время считалось, что законы рынка на данную сферу не действуют.

Однако примеры 20 века показали, как с помощью государственных сил спорт может стать, инструментом пропаганды, затем в 21, трансформируясь, становится частью международного бизнеса и наконец, в него внедряется PR и маркетинг. ^[26]

Помимо всего прочего компании, осуществляющие свою деятельность в совершенно иных сферах и отраслях производства зачатую желая укрепить свои позиции на рынке, обращаются к спортивному сегменту.

Удачным примером использования данной стратегии можно считать бесчисленные компании, которые во время крупных спортивных состязаний становятся спонсорами трансляций, открывают пресс-центры в поддержку того или иного мероприятия.

Немаловажным аспектом является спортивная продукция, которая, несмотря на все ее категориальное разнообразие, сложность дифференцирования в разрезе товар-услуга, позволяет наиболее полно осуществлять те цели, которые стоят перед маркетингом продаж в сфере спорта.

В настоящее время существует несколько классификаций спортивных продуктов. Согласно одной из них последние можно разделить на четыре категории: товары как таковые, спортивные мероприятия, тренировки и информацию.

В ряде случаев организуясь как совокупность данные элементы, являются объектом комплекса маркетинга, одновременно используются для продвижения. Необходимо отметить, что спортивный маркетинг не обязательно явление дорогостоящее. ^[27]

Безусловно выбранный, в том числе и ценовой, сегмент зависит от выбранной стратегии компании, однако ориентация на крупные соревнования совсем необязательна. Наряду с обширной зрительской аудиторией Олимпийских игр или Чемпионатов мира стоят и соразмерные им затраты, которые в свою очередь не гарантированно окупятся.

Большинство региональных и местных спортивных мероприятий собирают хотя и меньшую публику, но одновременно с этим содержат в себе меньшую долю риска. ^[28]

Кроме того спонсорство молодых, еще не известных спортсменов позволили в свое время раскрутиться не одной агентской компании, а обращение внимания на локальные игры, например городских футбольных команд зачастую приносят больший эффект.

Имея специфические особенности, осуществляя свою деятельность согласно определенным задачам, имея обширную практическую базу, формируясь в условиях постоянно меняющейся внешней среды, интегрируясь в мировое сообщество и ориентируясь на перспективу спортивный маркетинг, прочно закрепился в современных массмедийных структурах, сознании общества в целом и его субъектов в частности. Список литературы

2.2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. ^[29]

Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью спортивной организации включает в себя следующие элементы:

• глубокий анализ всех рыночных возможностей спортивной организации,

• определение миссии и целей спортивной организации,

• выработка модели рыночного поведения организации,

• разработка маркетинговой стратегии,

• разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль результатов,

• коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга. ^[30]

Анализ литературных первоисточников, а также уже проведенных исследований по применению маркетинга в отечественных физкультурно-спортивных организациях, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера.

Изучать микро и макро среду спортивной организации необходимо с помощью следующих элементов:

- глубокий анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных социальных групп населения, их желании заниматься физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурно-спортивных организаций;

- сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными посетителями спортивных организаций;

- обзор внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других особенностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами потребителей спортивных услуг; ^[31]

- детальное изучение конкурентной среды: обзор местоположения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно- спортивных организаций и сооружений с точки зрения предлагаемых ими физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг.

После того как было проведено исследование внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, можно провести оценку рыночной ситуации и ее перспектив. Следующим этапом анализа будет формулировка миссии и маркетинговых целей организации. ^[32]

Как известно, миссия определяет основную цель организации - отчетливо выраженную причину ее существования и содержит главный ответ на вопрос о том, чего организация хочет достичь в самом широком смысле.

Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, потенциальным и реальным потребителями, конкурентами, обществу, государству и др.), содержать задачи ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и показывать уровень культуры и рабочей атмосферы организации.

На наш взгляд, существующие цели можно разбить на семь групп, отражающих основные тактические направления маркетинговой деятельности спортивных организаций:

1) предполагаемые цели объема спортивных услуг - увеличение (либо уменьшение) удельного веса услуг спортивной организации;

2) цели коммуникаций конкурентоспособности основных (физкультурно-оздоровительных, спортивных) и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;

3) цели коммуникаций - достижения необходимой степени узнаваемости спортивной организации за счет рекламы и образования (совершенствования) имиджа;

4) цели сбыта - организация и увеличение распространения (продаж) услуг спортивной организации;

5) достижение (увеличение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;

6) кадровое комплектование спортивной организации;

7) цели ценовой политики. ^[33]

Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спортивной организации, о которой можно судить по структуре целей маркетинга. ^[34]

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - образование специфической, особенной и индивидуально - уникальной стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения следующих задач:

1) установления спектра маркетинговых задач, с которыми придется сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;

2) определения реально выполнимых методов для разрешения поставленных задач;

3) принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, особенно приемлемых для исследуемой организации с учетом ее специфики, а главное основных потребителей. ^[35]

Эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить по факту получения экономико-управленческого и социально-педагогического результата.

Основными показателями ожидаемой эффективности будут вы- ступать:

1. Успешная реализация миссии и достижение поставленных целей спортивной организации.

2. Выполнение планового финансирования организации; рост доли внебюджетного финансирования.

3. Приобретение новинок материально-технической оснащенности физкультурно-спортивной организации, ввод новых помещений, сооружений.

4. Положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями, спецификой и характером выполняемой работы.

5. Увеличение численности, стабилизация состава и минимизация потерь занимающихся, охваченных спортивных организацией; стабильная посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.

6. Организация на высоком уровне психологического комфорта, удовлетворенности целевой аудитории занятиями избранным видом физической активности и качеством услуг.

7. Постоянный сбор информации о ходе исследовательских и инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение числа реализованных инициатив и т.п.

8. Увеличение доли участия работников в управление физкультурно-спортивной организацией; возрастание уровня аналитической культуры управления маркетингом.

Итоговый элемент управления маркетингом - практическая реализация маркетинговых мероприятий и контроль запланированных результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

AdvertisingAge - этот термин появился в 1978 году и означал «совокупность мер по продвижению спортивных событий, организаций». Упоминалось о наличии в спорт маркетинге 2-х течений – «маркетинг спорта » и «маркетинг через спорт».

На современном этапе развития можно констатировать эволюцию модели управления в спорте (за последние 30 лет стал более бизнес–ориентированным), появление спортивного менеджмента и рост числа коммерческих спортивных организаций.

Исторически спортивные организации были любительскими и управлялись также любителями – согласно «духу спорта». Развитие, если и присутствовало, то только в сторону улучшения спортивных результатов. «Любительский» подход к администрированию спортивных организации, где задача управленцев сводилась к контролю и распределению имевшихся по умолчанию средств государства (региона, города и.т.д.), устарел, в профессиональном менеджменте появилась профессия.

Профессиональный спортивный маркетинг требовал управленцев, не только бизнес–ориентированных и обученных, но и чувствующих дух спорта и любящих его, понимающих его сложность по сравнению с обычным бизнесом.

В настоящее время сформированы нормативные основы малого, среднего и крупного предприятия на рынке. Также сформированы финансово-экономические механизмы, которые в свою очередь поддерживают стабильность предприятия.

В спортивном маркетинге чаще всего применяется два абсолютно разных подхода к задаче исследований. Укрепляя положение организации на рынке, нужно помнить, что важно создавать то, на что есть спрос в данный момент.

Используя как метод исследования теории 4Р, иными словами, воспользоваться четырьмя основными элементами (продукт, цена, продвижение, месторасположение) можно увидеть, как организация быстро и с высокой эффективностью достигнет своей изначальной цели на экономическом рынке.

Изучение рынка с помощью маркетинговых исследований, процесс планирования разработки спортивной продукции, создание определённых целей для погашения всех возникающих потребностей, найти скрытый спрос, выявить потенциального потребителя, осуществить продвижение продукции, установить нужное ценообразование, сделать точечное распределение работы – одни из наиболее нужных аспектов спортивного маркетинга.

Все вышеперечисленные моменты очень важны, а главное, что если их использовать грамотно и в полной мере, то именно это и будет сущностью спортивного маркетинга.

Главное в спортивном маркетинге - делать то, что мы можем реализовать

ЛИТЕРАТУРА

1. Алтухов С.В. Государственное управление и рыночное саморегулирование профессионального спорта в Российской Федерации: Авто- реф. дисс. … канд. экон. наук. М., 2007.
2. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приориздат», 2012. – 215 с.
3. Бородина, И.И. Особенности формирования спортивного бренда в условиях рынка // М.П. Бондаренко, И.И. Бородина, К.С. Похлебаева // Физическое воспитание и спортивная тренировка. Научно-методический журнал. – 2014. – №3 (9). – Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2014. – С.89-93.
4. Бородина, И.И.Маркетинговые задачи волонтера на Играх 2014 года // М.П. Бондаренко, И.И. Бородина, К.С. Похлебаева // Физическое воспитание и спортивная тренировка. Научно-методический журнал. – 2014. – №2 (8). – Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2014. – С. 67-72.
5. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003.
6. Васильева О.О., Киседобрев В. П. Модели потребительского спроса и предпочтений при выборе комплексных туристских услуг с учетом функции полезности // Проблемы современной экономики./ Евразийский международный научно-аналитический журнал. Вып. 3 –СПб.: ООО НПК «Рост», 2007.
7. Галкин В.В. Ивент-менеджмент в профессиональном спорте. – 2011.
8. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012.
9. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л.В. Жестянников. – СПб.: СПбГУЭФ, 2000.
10. Зубарев Ю.А., Шамардин А.И. Менеджмент, маркетинг и экономика физической куль- туры и спорта. Учебное пособие. 4-е изд., стер. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2010. – 408 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. 4-е европ. изд. / Пер. с англ. М., 2008.
12. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2013.-230 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 944с.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 2011. – 511 с
15. Кузин, В.В. Спортивный менеджмент и практика развития спорта: выводы и предложения зарубежных специалистов / В.В. Кузин, М.Е. Куте- пов // Теория и практика физ. культуры. – 2012. – № 2. – С. 58-60. 50
16. Лихачев, О.Е. Предпринимательство в физической культуре и спорте - одна из основных проблем повышения квалификации специалистов / О.Е. Лихачев, Н.В. Романенкова // Актуальные проблемы дополни- тельного профессионального образования в сфере физической культуры, спорта и туризма: Материалы науч.-практ. конф. / РГАФК. – М., 2011. – Ч. 1. – С. 95-98.
17. Обухова А.Ю. К вопросу о том, что собой представляет система маркетинга // Российское предпринимательство. — 2011. — № 11 Вып. 1 (195). — c. 77-84.
18. Переверзин, И.И. Менеджмент спортивного предпринимательства: учеб.пособие / И.И. Переверезин. – М.: РГАФК, 2012. – 190 с.
19. Петренко, С.Н. Современные тенденции развития маркетинга ус- луг в сфере физкультуры и спорта / С.Н. Петренко, С.В. Алексеев // Сбор- ник научных трудов ВНИИФК 2010 г. – М., 2011. – С. 199-202.
20. Сендеров В.А. Просуществует ли российское образование до 2004 года? // Новый мир. 2002. № 4.
21. Соломонов Л.А. Маркетинг как система. К вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2010. - №1
22. Соломонов Л.А. Система маркетинг менеджмента // Эксклюзивный маркетинг. – 2008. – № 4 (67).
23. Стеганцев А. Спортивный маркетинг — явление или фантом? // Маркетинг. 2006. № 4.
24. Туризм и спорт. Коллективная монография (под ред. В. Л. Мутко и др.) - СПб.: Изд-во НГУ им. П.Ф. Лесгафта, 2009.
25. Шитова, Н.А. Экономические законы и категории рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта / Н.А. Шитова // Материалы научной конференции ОГИФК. – Омск, 2013. – С. 9-11.

1. Соломонов Л.А. Система маркетинг менеджмента // Эксклюзивный маркетинг. – 2008. – № 4 (67). ↑

2. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приориздат», 2012. – 215 с. ↑

3. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

4. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

5. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

6. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

7. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

8. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

9. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

10. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

11. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

12. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

13. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

14. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

15. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

16. Алтухов С.В. Государственное управление и рыночное саморегулирование профессионального спорта в Российской Федерации: Авто- реф. дисс. … канд. экон. наук. М., 2007. ↑

17. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

18. Бородина, И.И. Особенности формирования спортивного бренда в условиях рынка // М.П. Бондаренко, И.И. Бородина, К.С. Похлебаева // Физическое воспитание и спортивная тренировка. Научно-методический журнал. – 2014. – №3 (9). – Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2014. – С.89-93. ↑

19. Соломонов Л.А. Маркетинг как система. К вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2010. - №1 ↑

20. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

21. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

22. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

23. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

24. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

25. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

26. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

27. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

28. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

29. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

30. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

31. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

32. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

33. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑

34. Галкин В.В. Маркетинг в спорте //Персональный сайт В.В. Галкина - 2012. ↑

35. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры /Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. – Краснодар: Куб- ГАФК, 2003. ↑