Планирование рекламной кампании

Содержание:

Введение

Рынок разработки и продвижения сайтов характеризуется высокой конкуренцией. На этот рынок легко войти, но не многие компании способны на нём удержаться. По данным рейтинга Рунета более 50% компаний на российском рынке разработки и продвижения сайтов существуют менее 3х лет.

В этих условиях успех компании-разработчика всё сильнее зависит от того, будет ли востребован его продукт. Удовлетворение потребностей заказчиков становится ключевым фактором успеха компании. Но важно не только создать качественный, с точки зрения заказчиков продукт, важно ещё и проинформировать о нём целевую аудиторию. Важно формировать в сознании целевой аудитории образ качественного продукта и надёжной компании.

Правильно спланированная рекламная кампания позволяет минимизировать риски, обеспечить необходимое количество заявок (лидов) для отдела продаж, который, в свою очередь, загрузит отделы разработки и продвижения сайтов. Она позволит не только удерживать свою долю рынка, но и расширять её, как на региональном, так и на Российском рынке разработки сайтов.

Рекламная кампания должна согласовываться с тактическими и стратегическими целями компании. В части стратегических целей – должен быть подготовлен и реализован процесс управления репутацией в интернете. Сейчас работа репутацией носит хаотичный характер, нужно сделать её системной и регулярной.

В рамках данной курсовой работы мы рассмотрим разработку региональной рекламной кампании. Все расчёты и анализы касаются, в первую очередь, Нижегородской области.

Краткая характеристика компании «АйПи Системс»

Компания «АйПи Системс» занимается разработкой и продвижением сайтов более 10 лет. Офис компании расположен в Нижнем Новгороде и рекламные кампании, в первую очередь, рассчитаны на Нижегородскую область.

Компания «АйПи Системс» - это слаженная команда профессионалов, любящих свое дело и стремящихся создавать качественные и удобные проекты. 

Существуют 2 направления деятельности компании:

• Разработка сайтов разного уровня сложности (от шаблонных решений на базе популярных CMS, до дорогой индивидуальной разработки);
• Продвижение сайтов, включающее SEO-продвижение и контекстную рекламу.

Коллектив компании «АйПи Системс» состоит из 16-ти штатных и 4-х внештатных сотрудников.

Сотрудники компании имеют преимущественно высшее техническое и незаконченное высшее образование.

График работы: Пн-Пт 9.00-18.00, обед 12.00-13.00. Пятидневная рабочая неделя.

Коллектив компании устоявшийся и сплоченный. Текучка кадров достаточно низкая.

Во главе компании «АйПи Системс» стоит директор. Он осуществляет функцию общего руководства и контроля, наделён правом подписи, берет ответственность за деятельность компании.

В компании организовано 5 основных отделов:

• отдел разработки сайтов (состоит из двух подотделов – шаблонной и индивидуальной разработки);
• отдел продвижения сайтов;
• отдел по работе с клиентами;
• отдел продаж;
• бухгалтерия и кадровый отдел.

Разработкой вопросов и подготовкой решений по отделам занимаются руководители соответствующих отделов. Итоговый контроль осуществляет директор.

Стратегия компании на 2019-2021 годы предполагает расширение компании. Наша цель – освоить большую долю Нижегородского рынка, а также расширить присутствие на Российском рынке. Усилить присутствие в ряде ключевых регионов.

Исследование Нижегородского рынка разработки сайтов

Сфера разработки сайтов универсальна. У нас есть продукты подходящие практически для любой сферы бизнеса.

По нашему опыту сайты компаний обновляются в среднем раз в 3-4 года. Это связано с появлением новых интернет-технологий, новых устройств с доступом в интернет, изменением поведения людей в интернете. Кроме того, компании растут, развиваются, перед ними открываются новые возможности, ставятся новые задачи.

Нашими клиентами могут являться как новые только открывшиеся компании, так и те, кто на рынке уже достаточно давно, и по разным причинам хочет обновить, или полностью переделать свой сайт.

Оценка спроса на услуги.

Оценим спрос на услуги по разработке сайтов. Для этого воспользуемся сервисом «ordstat» поисковой системы «Яндекс». В этом сервисе мы можем видеть запросы пользователей «Яндекса», оценивать их популярность и видеть изменение популярности (частотности) на различных временных интервалах. Для анализа было взято порядка 100 запросов из базового семантического ядра, подобранного для рекламной кампании.

Рисунок 1. Запросы, связанные с разработкой и продвижением сайтов.

Как видно из графика спрос на услуги довольно устойчивый.

Подбор основных конкурентов для анализа

Хотя основные конкуренты нам известны, из-за низких входных барьеров могут появиться новые сильные конкуренты. Могут зайти в регион крупные региональные компании. Поэтому этот подбор мы делаем раз в год.

Через "рейтинг рунета" найдём основных конкурентов нашей компании в Нижнем Новгороде. Выберем 10 компаний с похожим предложением на рынке, также при отборе будем учитывать возраст компаний, количество проектов, функционал последних 5-ти проектов и их стоимость.

Анализ рекламных кампаний конкурентов.

Будем смотреть в первую очередь on-line рекламные каналы. Большого целенаправленного поиска оф-лайн каналов проводить не будем, но известную информацию в анализ включим.

Для анализа on-line рекламных кампаний конкурентов воспользуемся сервисом – «similarweb.com». Для оценки SEO-продвижения и контекстной рекламы воспользуемся сервисом «spywords.ru».

Имеющиеся данные сведены в таблицу №1. Плюсами отмечено присутствие конкурента в рекламном канале по целевым запросам. Компании ранжированы по мере убывания в рейтинге «CMS magazine».

Таблица 1. Рекламные кампании конкурентов.

Как видно, лидеры рынка стремятся быть представлены в различных каналах. Проанализировав полученную информацию, мы выбрали для себя следующие рекламные каналы: Facebook, VK, Яндекс.Директ, Google AdWords, SEO-продвижение и реклама на радио.

Планирование рекламной кампании

Для реализации рекламной кампании нам необходимо разработать сайт под продвигаемые продукты. Это очень важный шаг, поскольку конверсия посетителей сайта в потенциальных покупателей сильно зависит от качества сайта.

Страница в социальной сети «В контакте» у нас есть, нужно подготовить ещё страницу для социальной сети «Facebook».

Порядок работ по разработке рекламной кампании:

• Разработка сайта и страницы для FB;
• SEO-оптимизация;
• Настройка системы «сквозной аналитики»;
• Разработка контекстных рекламных кампаний;
• Изготовление ролика для радио;
• Разработка таргетированной рекламной кампании для «Facebook».

Разработка сайта

Большинство конкурентов в нашей сфере, как правило, имеют хорошо яркие сайты, но не всегда продуманные и удобные. Нам нужно разработать яркий и конверсионный Landing Page. Разработка подобных проектов наш профиль, поэтому оформим её как заказ для отдела разработки.

Первым шагом в разработке любого сайта является анализ сайтов конкурентов, тех с кем мы будем конкурировать по различным рекламным каналам. Список основных конкурентов приведён в таблице выше. Кроме этого нужно проанализировать сайты компаний-конкурентов из других регионов, просмотреть сайты зарубежных компаний.

Сразу после анализа сайтов конкурентов отдел продаж и маркетолог должны подготовить всю необходимую информацию (контент) для размещения на сайте.

На основе этой информации разрабатывается прототип сайта, содержащий основные блоки с контентом.

Следующим шагом будет разработка дизайна. Мы постараемся сделать яркий, но в то же время, удобный и адаптивный дизайн.

Последним шагом является программирование сайта и его SEO-оптимизация.

Срок выполнения работ по изготовлению сайта - 1 месяц. Себестоимость разработки такого типа сайта – 40 т.р.

SEO-продвижение

SEO-продвижение процесс длительный, но большинство компаний-конкурентов используют этот рекламный канал. Не у всех конкурентов получается использовать этот канал эффективно.

Это более сложный в управлении тип продвижения, по сравнению с контекстной рекламой. Результаты в конкурентных тематиках сложно предсказать, но и количество посетителей, привлекаемое на сайт, может быть значительно выше.

Продвижение по тематике разработки сайтов характеризуется высокой конкурентностью. Отдача от этого вида продвижения по оценкам наших SEO-специалистов ожидается не ранее, чем через 8 месяцев.

В процессе продвижения необходимо учитывать репутационные запросы. Это запросы, которые набирает пользователь, когда хочет получить информацию о репутации компании. Работа с выдачей поисковых систем по этим запросам тоже задача SEO-продвижения.

Продвижение во многом зависит от наличия на сайте качественного и интересного контента. Для регулярной подготовки и публикации материалов на биржах подбирается команда копирайтеров. Маркетолог совместно с сотрудниками SEO-отдела ежеквартально готовят контент-план, заказывают в соответствии с ним материалы, размещают их на сайте.

Себестоимость продвижения по проекту не более 10 т.р. в месяц.

Сквозная аналитика.

Для эффективной работы с рекламными каналами необходимо собирать статистику по ним, и на основе этой статистики создавать отчёты. Желательно, делать отчёты в полуавтоматическом режиме. Для этой цели сбора информации и формирования отчётов мы будем использовать бесплатную платформу Google Analytics.

Для сбора статистики по лидам необходимо подключить услугу коллтрекинга. Чтобы понимать, сколько заявок (лидов) генерирует каждый рекламный канал воспользуемся услугой от нашего оператора связи – компании «Билайн». Данные будем выгружать в Google Analytics.

Чтобы оценить качество получаемых заявок, нужно сопоставить данные о заявках с данными о продажах из CRM. В качестве CRM мы используем «Битрикс 24». Данные о продажах тоже будем выгружать из «Битрикс 24» в Google Analytics.

Сопоставление данных по посетителям сайта с данными о продажах из CRM позволит оценивать эффективность рекламных каналов.

Настройку и тестирование системы сквозной аналитики начнём сразу после SEO-оптимизации сайта, параллельно с разработкой контекстных рекламных кампаний.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – это показ рекламных блоков, как на сайтах поисковых систем, так и на сайтах их партнёров. Контекстная реклама сейчас является одним из важнейших рекламных каналов, основным источником посетителей для сайта и, как следствие, лидов.

В России наибольшей популярностью пользуется поисковая система «Яндекс», партнёрская сеть «Яндекса» называется «РСЯ». На втором месте поисковая система «Google», их партнёрская сеть называется «КМС». В партнёрские сети входят сайты различных тематик, владельцы которых зарабатывают на показах рекламных объявлений. Объявления из «КМС» могут показываться также в мобильных приложениях и на видео-хостинге YouTube.

Возможности для подбора аудитории (таргетирования), которой будет показываться реклама очень широкие, это делает контекстную рекламу очень эффективным инструментом в умелых руках.

Затраты на контекстную рекламу в нашей сфере значительно превышают другие виды затрат. Из-за того, что конкуренция в нашей сфере высокая, и цена клика бывает очень высока.

Мы будем настраивать контекстную рекламу в обеих поисковых системах. Также будем работать с партнерскими сетями и с «РСЯ» и с «КМС».

Настройка контекстной рекламы включает 4 основных шага:

• Первый шаг – анализ рекламных кампаний конкурентов при помощи различных сервисов. Готовим отчёт со списком фраз и самими объявлениями.
• Второй шаг – сбор списка запросов для показа рекламных объявлений. Учитываем как подобранные нами запросы, так и запросы конкурентов. Средствами поисковых систем делаем прогнозы бюджета для подобранных фраз. Затем группируем запросы по тематике и пишем под них объявления.
• Третий шаг – настройка показа объявлений на сайтах поисковых систем и в сетях.
• Четвёртый шаг – подключение к рекламным кампаниям системы аналитики Google Analytics

Срок выполнения работ по настройке 1 месяц. Настраивать кампании будут штатные сотрудники. Себестоимость настройки – 20 т.р.

Ролик на радио

У ряда наших конкурентов периодически крутится реклама на радио. В целях эксперимента закажем у наших партнёров запись ролика для радио. Размещать его будем на той региональной радиостанции, на которой слышали конкурентов.

Укажем для ролика отдельный телефонный номер. Настроим для этого номера коллтрекинг.

Бюджет рекламной кампании

Составим бюджет рекламной кампании на первый и второй кварталы 2019 года. Все затраты на рекламную кампанию можно поделить на единовременные и ежемесячные. Единовременные платежи приведены в таблице 2. Это в первую очередь себестоимость разработки сайта и стоимость изготовления ролика нашими партнёрами.

Затраты	Сумма
Разработка сайта	40000 р.
Запись ролика для радио	9000 р.
Настройка контекстной рекламы	20 000 р.
Итого	69000 р.

Таблица 2. Единовременные платежи.

Ежемесячные затраты можно поделить на затраты на рекламу и затраты на вспомогательные сервисы. К вспомогательным сервисам относятся: колтекинг, CRM и систему сквозной аналитики. Затраты приведены в таблице 3.

Сервисы	Сумма
Коллтрекинг "Билайн"	2000 р.
CRM "Битрикс 24"	Бесплатно
Google Analytics	Бесплатно
Итого	2000 р.

Таблица 3. Затраты на вспомогательные сервисы.

Затраты на разработку и проведение рекламной кампании приведены в таблице 4.

Затраты	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Разработка сайта	40 000р.
Запись ролика для радио	9 000р.
Настройка контекстной рекламы	20 000р.
Реклама
Яндекс.Директ		15 000р.	15 000р.	15 000р.	15 000р.	15 000р.
Яндекс.РСЯ		5 000р.	5 000р.	5 000р.	5 000р.	5 000р.
Google AdWords		8 000р.	8 000р.	8 000р.	8 000р.	8 000р.
Google AdWords КМС		5 000р.	5 000р.	5 000р.	5 000р.	5 000р.
Ретаргетинг Facebook		5 000р.	5 000р.	5 000р.	5 000р.	5 000р.
SEO продвижение		10 000р.	10 000р.	10 000р.	10 000р.	10 000р.
Реклама на радио "Серебряный дождь"		11 000р.	11 000р.	11 000р.	11 000р.	11 000р.
Сервисы
Коллтрекинг "Билайн"	2 000р.	2 000р.	2 000р.	2 000р.	2 000р.	2 000р.
CRM "Битрикс 24"	бесплатно	бесплатно	бесплатно	бесплатно	бесплатно	бесплатно
Google Analytics	бесплатно	бесплатно	бесплатно	бесплатно	бесплатно	бесплатно
Итого затраты	71 000р.	61 000р.	61 000р.	61 000р.	61 000р.	61 000р.

Таблица 4. Затраты на рекламную кампанию.

Все ежемесячные платежи необходимо вносить с 3 по 5 числа каждого месяца в соответствии с внутренним документом – «графиком платежей». Порядок оплаты в случае недостатка средств тоже регламентируется «графиком платежей».

Заключение

По итогам 2х месяцев работы можно сказать, что рекламная кампания во многом достигла результата. Мы смогли привлечь больше заказчиков. Некоторые концепции, предполагаемые изначально, оказались неверны и были скорректированы. В итоге нам удалось найти баланс и заставить рекламу работать, так как планировалось.

Работы с сайтом и с рекламными кампаниями продолжаются, появились идеи, как ещё можно повысить конверсию, мы будем их проверять во втором квартиле 2019.

Система статистики работает исправно. Благодаря чему, мы можем оперативно корректировать работу с различными рекламными каналами. Есть возможность с достаточно высокой степенью достоверности определять экономическую эффективность каждого канала. На этой информации будут строиться другие гипотезы по улучшению рекламной кампании.

При сохранении общей суммы затрат на рекламу бюджет на каждый конкретный рекламный канал будет пересмотрен начиная со второго квартала 2019 года.

Уже сейчас понятно, что «Яндекс.Директ» в нашей нише не показал достаточной эффективности. Скорее всего, от контекста на «Яндексе» мы оставим только «РСЯ». С другой стороны, наша рекламная кампания на «Google AdWords» отработала значительно лучше, чем мы ожидали.

SEO-продвижение, как и ожидалось, пока не принесло ощутимых результатов.

Реклама на радио поначалу показала хороший результат: в первую неделю сразу 2 небольших заказа.

Полностью отказываться от какого-либо рекламного канала не планируется из расчёта на синергетический эффект. Чем больше рекламных каналов мы задействуем из тех, где может быть наша аудитория, тем лучше будет результат.

В ходе работы рекламной кампании были и ошибки, которые удалось обнаружить и устранить благодаря системе сквозной аналитики.

Сейчас мы готовимся перенести полученный опыт для построения рекламных компаний для других городов России.

Список Литературы

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - Москва. : Вильямс, 2016. - 496 c.
2. Манн, И. Интернет маркетинг на 100% / И. Манн. - Москва.: МИФ , 2009 - 236 с.
3. Кошик, А. Веб-аналитика 2.0 на практике / А. Кошик. - Москва. : Диалектика, 2019. - 523 с.
4. Котлер Ф.Маркетинг от А до Я. 80 концепций, который должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - Москва. : Вильямс 2017. –211с.