Планирование продаж.Цели и задачи планирования.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Планирование играет большую роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана, а также эффективное его использование поможет привести фирму к успеху на рынке. Правильно и грамотно составленный план помогает в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Непосредственно, рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу. Вместе с ней набирает силу и конкуренция, как основной механизм регулирования хозяйственного процесса.

Планирование продаж – это деятельность, которой предприятия занимаются постоянно. Суть планирования заключается в определении того, чего хочет достичь предприятие. И начинает оно с того положения, которое существует на момент начала планирования. Определяется все, что нужно сделать, чтобы достигнуть целей с учетом ожидаемых результатов.

Планирование продаж позволяет:

•​ лучше понять взаимозависимость различных видов деятельности;

•​ предварить появление проблем;

•​ заранее продумать меры по устранению проблем;

•​ лучше контролировать рабочие процессы;

•​ видеть результаты практической реализации планов по сравнению с плановыми показателями.

Если не составлять планы по продажам, то можно:

•​ не достигнуть цели,

•​ попусту исчерпать ресурсы,

•​ попасть в состояние неопределенности,

Поэтому выбранная тема является актуальной.

Непосредственно любое производство целесообразно только при условии возможности последующей реализации готовой продукции. Отправная точка системы планирования организации в целом – это планирование продаж. Планы для всех остальных направлений деятельности строятся на основании планов продаж.

Целью данной курсовой работы является исследование процесса планирования продаж.

В соответствии с поставленной целью предстоит решить задачи:

−​ раскрыть понятие сущности, цели и задачи планирования продаж;

−​ исследовать конъюнктуру рынка для этого необходимо:

• проанализировать продажи за прошлый период;
• рассмотреть сегментацию рынка;
• проанализировать выбор целевого рынка;

−​ рассмотреть сущность планирование ассортимента, а именно:

• проанализировать структуру ассортимента;
• рассмотреть планирование цены.

1.​  ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПЛАНИРОВАНИЯ.

В рыночной экономике решающим условием для выживания предприятия является создание и производство новых товаров, оказание новых услуг. Поэтому изучение запросов потребителей служит основой для планирования объема продаж. В результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.

Целью планирования продаж является то, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Планирование продаж — не прерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Основные задачами планирования продаж:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со​ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

• оценка конкурирующих изделий по разным показателям конкурентоспособности;

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Решением данных задач на предприятии занимается отдел маркетинга в рамках функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в координации научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формировании спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели — завоевания большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может привести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут более выгодны для производственных под​разделений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж принадлежит отделу маркетинга. Именно он рекомендует, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формирования спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с производства^[1].

Итак, из вышеизложенного можно сделать вывод, что планирование продаж — это определение целей продаж и точных действий для их достижения. Планирование является одним из важных элементом системы планирования на предприятии, на его основании строятся планы для всех остальных направлений.

1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ОБОСНОВАНИЯ ПЛАНОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ

Непосредственно с определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Почти вся система внутрифирменного планирования базируется на данном показателе. На основе плана продаж происходит планирование производственной программы организации, актуальная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления итоговой продукции и создания необходимых производственных запасов. Каждая организация должна точно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж минимум на 2 — 3 года, чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе. Соблюдение такого плана позволяет спланировать в тактическом плане все этапы производственного процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчивая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с новой продукцией и прекращением производства старых изделий. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Обычно, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих равномерную работу предприятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

Спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.

Текущие заказы должны быть закреплены договорами, заклю­ченными организацией с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии уверенности в ее сбыте. На среднесрочные и долгосрочные заказы желательно заключать договоры поставки. Но не всегда можно найти клиента, который гарантирует покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно когда речь идет о новой продукции, еще неизвестной широкому кругу покупателей. Однако, если организация не будет осваивать новую продукцию, которая связанна с риском сбыта, она никак не сможет противостоять конкурен­там. Уверенность в продаже продукции — это критерий действенности маркетинга.

Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С точки зрения информации в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностях покупателей и клиентов.

В процессе обоснования объема продаж можно выделить 5 этапов:

-исследование конъюнктуры рынка;

- планирование ас­сортимента;

-оценка конкурентоспособности;

-планирование цены;

-прогнозирование величины продаж^[2].

1.3 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами данного анализа являются исследование резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, наиболее возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

В процессе анализа продаж происходит оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

Объем реализованной продукции выражается в натуральных, условно-натуральных и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема продаж продукции оценивают в стоимостных показателях.

В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. Фактические данные сравниваются с плановыми и предшествующими периодами. Рассчитываются: процент выполнения плана; абсолютные отклонения от плана; темпы роста и прироста (уменьшения) за анализируемый отрезок времени; абсолютное значение одного про​цента прироста (уменьшения) объема продаж. В процессе анализа определяется выполнение плана поставок продукции в целом по предприятию, в разрезе отдельных покупателей и видов продукции, выясняются причины невыполнения плана, и дается оценка выполнения договорных обязательств.

В процессе планирования продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разностью между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем (базисном) периоде.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного плана и базисного периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимостных показателях.

3. Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах.

4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней (K_c) рассчитывается по формуле

или

 где T_I количество (объем) реализованной продукции i-гo вида;

•​ - емкость рынка i-го вида продукции;

•​ n — количество выпускаемых видов продукции;

•​ m — необходимое количество видов продукции.

Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода и определяется его динамика.

5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану (I_п) и базисному периоду (I_б), рассчитывается по формулам:

где q₀, q₁, q_n—объем продаж продукции в натуральном выражении в базисном, отчетном и плановом периоде;

С₀, С₁, С_п — действующая цена в соответствующих периодах.

6. Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца) рассчитывается по формуле

где Р₁, P₂ — остатки нереализованной продукции на предприятии на начало и конец анализируемого периода;

T₁,T₂ — остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной и находящейся на ответственном хранении у потребителя на начало и конец анализируемого периода;

Т— объем товарной продукции, произведенной в данном периоде;

Р — объем реализованной продукции за данный период.

7. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров поставки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители (всего и в том числе по отдельным причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной договорами поставки, и анализируется тенденция изменения данного показателя.

Аналогично анализируются причины поставки продукции сверх объемов, предусмотренных договорами, по инициативе покупателей.

8. Возврат продукций потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, не укомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показателя за ряд лет.

9. Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли, планируемой или фактически полученной за определенный период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции.

10. Рентабельность оборота. Характеризуется удельным весом прибыли в доходе предприятия от реализации продукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах и их динамика.

При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж. С этой целью все факторы целесообразно свести в следующие группы:

• качество и научно-технический уровень продукции (соответствие продукции мировым стандартам, объем брака, количество​во рекламаций и стоимость за рекламированной продукции, количество сертифицированной продукции, качество использованных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

• ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уровень текущего спроса на продукцию, ценовые скидки);

• каналы сбыта (способы транспортировки продукции, методы сбыта, профессионализм и специализация посредников, система стимулирования сбыта, эффективность связи с посредниками);

• коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, пропаганда имиджа, стимулирование спроса);

• потребители продукции (количество и концентрация, средняя величина разовой покупки, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).

Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать на общие и частные.

Общие проблемы происходят из-за нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах всей территории, на которой организация осуществляет сбытовую деятельность.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров.

Более глубоко дает понять возможные тенденции спада или роста продаж анализ продаж за предшествующий период. Так же, анализ продаж позволяет обнаружить перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также такие товары, для продвижения, на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение данного анализа позволяет формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции^[3].

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

Сегмент рынка — это выделенная группа по​требителей. Сегментация позволяет в большей степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах, обуславливает экономию затрат организации на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия, помогает снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, что в итоге обеспечивает высокое качество плановых решений. Обеспечить адресность заявок портфеля заказов - главная цель сегментации 3.

Признаки выделения сегментов для различных рынков неодинаковы.

Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:

1. Географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сегментация наиболее распространенная в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регионами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе.

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла). Эти признаки определяют особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней обстановке, предметах отдыха.

3. Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Эти признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные, интеллектуальные.

4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы). Данная классификация основана на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни.

5. Поведенческие (нормы потребления товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей может позволить сформировать эффективную стратегию маркетинга и привлечь новых клиентов^[4].

Для сегментации рынка товаров производственного назначения используется меньшее число признаков. К данным признакам можно отнести:

• отрасль, к которой принадлежит организация;

• характер применяемой для изготовления продукции технологии;

• специфику организации закупок продукции;

• особенности запросов потребителей.

Итак из вышеизложенного можно сделать вывод, что для успеха в бизнесе нужно иметь не только хороший продукт но и знать, что он нужен на рынке. чтобы определить возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и построить стратегию продаж, нужно четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь ориентирована продукция. Сегментация рынка — первый и важный шаг в этом направлении.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Объем продаж в огромной степени зависит от выбора целевого рынка. Исследование и сегментация рынка дают определить самые перспективные для предприятия рынки и свести на них свою деятельность. Для того чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:

• каждый из изучаемых нами сегментов должен быть четко обозначен. Это требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей методики ее измерения⁶. Причем затраты на проведение маркетинговых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации;

• выбранный сегмент обязан быть достаточно значимым, дабы приносить прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции.

Исходя из указанных нами требовании, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж содержит следующие этапы:

• определение потенциала сегмента рынка;

• оценку доступности и существенности сегмента рынка;

• анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, которая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент обязан быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с введение и работой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

На вопрос, есть ли возможность начать продажу своих товаров на данном рынке, отвечает оценка доступности сегмента рынка для организации Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рынке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать существующие каналы сбыта продукции.

Оценка существенности сегмента полагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам

Анализ возможности освоения рынка включает:

• анализ риска;

• исследование установившихся на рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации про​дукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

• прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке товаров данной организации. При планировании продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не заставят его уйти с рынка.

Так же, указанные работы на разных сегментах рынка можно проводить как последовательно, так и параллельно. Последовательный метод анализа рынка полагает проведение маркетинговых исследований на одном сегменте. При этом устанавливается последовательность проведения работ. Исследования начинаются на первом сегменте и заканчиваются на последнем. Непосредственно при параллельном методе работы могут вестись одновременно на нескольких сегментах. Он предполагает работу организации на самом возможном количестве сегментов рынка для того, чтобы впоследствии выбрать наиболее эффективные

И так, выбору целевого рынка необходимо уделять большое внимание, так как от сделанного выбора в огромной мере зависит эффективность всей последующей деятельности организации.

2.​ ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

2.1. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА

Сущность планирования, формирования ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Непосредственно важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.⁷

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров, обычно предшествует формированию ассортимента. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, вероятнее всего соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Основная идея планирования ассортимента состоит в эффективной ассортиментной стратегии, которая должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий, и в появлении на рынке различных моделей параметрического ряда изделия, которые должны планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. ⁸

Рекомендуется осуществлять планирование ассортимента на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии рос​та и приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

• тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость в разработке новых товаров.

При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью.

Непосредственно при планировании сроков вывода товара на рынок решающими могут быть следующие обстоятельства. Ни в коем случае нельзя приступать к разработке нового товара как только покупатель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом случае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выпускать на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обусловливаются необходимостью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конкурентов. Однако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конкурента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рынке, что в целом может уменьшить объем продаж.  На этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед.

Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя^[5].

2.2 ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

Планирование цены товара - процесс, позволяющий прогнозировать и устанавливать цену на товар (продукцию, изделия, услуги). Осуществляется с учетом характера и объема спроса, остроты конкуренции, этапа жизненного цикла продукции, уровня обслуживания (предпродажного, гарантийного и т.п.), издержек производства и обращения, осуществляемых мер государственного регулирования.

Непосредственно цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государственное регулирование цен осуществляется посредством контроля над необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени участия государства в регулировании цен могут применяться три их вида: фиксированные, регулируемые, свободные.

Фиксированные цены — это твердые, установленные государством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены — это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены — это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Цена, по которой предприятие реализует продукцию потребителям – это отпускная цена предприятия. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена — это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена — это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки розничных торговых фирм.

Анализ структуры цен показывает, что их уровень в значитель​ной степени зависит от числа каналов сбыта, участвующих в продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

• на основе издержек;

• с ориентацией на уровень конкуренции;

• с ориентацией на спрос;

• параметрические методы.

Итак, рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Его популярность специалисты объясняют следующими факторами.

Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, посколку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары.

Основным недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ас​сортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничиваетманевренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка^[6].

Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурентных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившаяся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимального уровня окупаемости затрат.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары.

При повышении цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж.

Данный метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним — себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что значения цены и главного параметра изменяются непропорционально: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены:

,

где Ц — искомая цена изделия;

П, П_б — значение параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответственно;

Ц_б — цена базового изделия;

п — показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра^[7].

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур. Рассмотрим их содержание.

1. Выявление ценообразующих факторов.

Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей ме​ре влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.

Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприятия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самой организацией, обуславливается ограниченной конкуренцией и ограниченным ас​сортиментом товаров. Тут уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. Здесь государственные органы устанавливают конкретный уровень цен, и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.¹²

Потребители продукции и услуг также оказывают большое влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем товара.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет разную значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все клиенты могут быть разделены на следующие типы:

• экономные покупатели, сильно реагирующие на изменение цены и качества товара;

• эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие огромную чувствительность к «имиджу» товара и качеству обслуживания;

• патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;

• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

В установлении цены кроме вышеназванных субъектов активно участвуют и другие посредники — субъекты товародвижения, что в большой мере сковывает свободу производителя. Усилить контроль над ценой могут данные мероприятия: система монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; использование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников.

Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяются три формы государственного регулирования цен:

• государство само устанавливает цены;

• государство устанавливает определенный порядок ценообра​зования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;

• государство устанавливает правила ведения производствен​но-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразо​вания, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.

Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их изменения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

2. Постановка целей планирования цен.

При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

•​ максимизация прибыли;

•​ выживание;

•​ лидерство на рынке;

•​ лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рынке — низкий, а выживание — крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;

• для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;

• при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;

• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, за​висит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции. Отличительная особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается в том, что они стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой -лидером, имеющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

Этот метод используется не только на рынке с совершенной конкуренцией, но и на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На таких рынках или отдельных его сегментах часты соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Так что при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные в стратегическом плане.

Для метода с ориентацией на спрос странными условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты считают, что в рыночной экономике этот метод считается единственно приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь.

Огромным обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса¹⁴.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и мелкосерийном производстве.

4. Разработка ценовой стратегии и определения цены.

Ценовая стратегия — это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара. Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже известные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения покупательского спроса. Планирование объема продаж и цены не вызывает особых методических сложностей. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозировать объемы продаж, поскольку расчеты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных покупателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Все это порождает определенные сложности с планированием, как объемов продаж, так и цены нового товара.

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): проникновения на рынок и «снятия сливок». ¹⁵

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при вы​ведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе.

Главные недостатки этого метода:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технологического развития предприятия;

• ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии, и снижается адаптивность предприятия к изменению внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

Иначе выглядит стратегия снятия сливок. Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается.

Стратегия снятия сливок имеет ряд преимуществ, которые сводятся к следующему.

Во-первых, она обеспечивает быструю компенсацию высоких из​держек, вызванных необходимостью проведения НИОКР. Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.). В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприятию. В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

В то же время такая стратегия имеет недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурентов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток — высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.

Итак, из выше изложенного мы делаем следующий вывод, цена является важным фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При планировании цен организация должна стремиться к такому их уровню, который бы обуславливал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства^[8].

2.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ВЕЛИЧИНЫ ПРОДАЖ

Последним этапом планирования продаж является расчет количества продаж того или иного изделия. Непосредственно ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала однозначно надежных методов расчета количества продаж. Методика определения объема продаж (поставок) в рамках централизованной системы планирования и управления экономикой основанные на межотраслевых балансах, но ей был присущ крупный недостаток, состоящий том, что применяемые в расчетах нормативы потребностей не учитывали вкусы и желания людей. Потребности людей совсем не изучались, а навязывались им извне, что привело к дисбалансу между спросом и предложением. Количественно измерить спрос очень сложно, а порой и вообще невозможно так как он порождается большим количеством субъективных, даже противоречивых и неподдающихся формализации и оценке факторов.

Средства прогнозирования объема продаж можно собрать в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические^[9].

Рассмотрим некоторые аспекты применения указанных средств в практике расчетов.

1. Методы экспертных оценок.

Эти методы предполагают изучение мнений специалистов предприятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объемах продаж продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяются три вида прогноза продаж: оптимистический, пессимистический и рациональный (вероятный).

Ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (О_п) можно определять по формуле

где О, В, П — объемы продаж — соответственно оптимистичес­кий, вероятный, пессимистический.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рас­считывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле

где стандартное отклонение оценок продаж.

Основным фактором успеха при расчете объемов продаж в данном случае является квалификация экспертов. Поэтому эксперты должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции научно-технологического развития, динамику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.

2. Экономико-статистические методы.

Данные методы включают обширный арсенал различных количественных средств. Наиболее часто на практике применяются методы регрессионного и корреляционного анализа; скользящей средней; взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания); следящего сигнала.

А) Метод регрессионного it корреляционного анализа — это способ нахождения объема продаж конкретного изделия, основанный на выявлении и установлении зависимости искомого показателя от других факторов. Например, можно установить зависимость изменения объема продаж бензина от объема продаж или производства запасных частей к автомобилям; объема продаж сахара от изменения численности населения в регионе и т.д. На основании статистической выборки по объему продаж планируемого товара (у) и различных факторов, влияющих на него (x₁, jХ₂, Хз, •••х_п), за предшествующие плановому периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения. Зависимость показателей может быть линейной, параболической, гиперболической и экспоненциальной. Например, на рисунке 8.3 представлена линейная зависимость объема продаж от цены товара.

Для определения формы связи, тесноты связи и различных показателей, характеризующих пригодность исходного статистического материала для анализа и прогнозирования, разработаны соответствующие программы для ЭВМ.

Исследования, проведенные в Чикагском университете за много лет, выявили следующую линейную зависимость количества продаж любого товара (х) от его цены (у):

х=91,2099- 4,7356 у.

100 150

Количество продаж (шт.)

Рис. 1Линейная форма зависимости объема продаж и цены товара

Эту зависимость с успехом используют в практических расчетах при планировании цен и объемов продаж. Конечно, форма взаимосвязи для отдельных товаров, товарных рынков, времени года, направления моды, качества продукции и других специфических факторов различна. Поэтому каждое предприятие для каждого конкретного товара должно иметь такие зависимости, что является надежным инструментом планирования производства товара. Из этого подхода видно, что фактически планирование продаж сводится к установлению цены исходя из выбранной стратегии.

Б) К числу простых методов прогнозирования объема продаж относится расчет скользящей средней величины продаж, которая рассчитывается путем деления фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода. Планируемый объем продаж принимается равным этой величине. Например, организация рассчитывает объем продаж на планируемый месяц по этому методу. Для этого объем продаж за предшествующие 12 месяцев делится на количество месяцев, то есть 12. В следующем месяце к исходной величине продаж добавляют фактические продажи за последний месяц и вычитают этот показатель за первый месяц ретроспективного периода.

В) Метод взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания) отличается от рассмотренного метода тем, что при расчете средней величины продаж за ретроспективный период в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие меру влияния различных факторов. Данный подход может применяться в случае, если при расчете планируемого объема продаж необходимо учесть не только фактические данные о продажах за предшествую­щий период, но и результаты прежнего прогноза на этот период. Тогда фактическим продажам за конкретный период и прогнозу за этот же период присваиваются весовые коэффициенты, дающие в сумме единицу.

Чаще всего более точные результаты прогноза продаж достигаются в 3 случаях, когда фактическая величина продаж рассматривается в сравнении с ранее прогнозируемой.

Г) Метод «следящего сигнала» учитывает ошибку прогноза и рассчитывается путем деления абсолютной суммы отклонений (без учета знака) на среднее отклонение. Нормальное колебание «следящего сигнала» должно быть в пределах 3,0-7,0. Если этот показатель выходит за пределы норматива, то метод расчета пла­нируемого показателя не адекватен условиям данного предприятия и подлежит усовершенствованию.

Планирование продаж основывается на прогнозе развития пот­ребностей, которые может удовлетворить организация своими товарами. С этих позиций всех потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители (приобретающие товар для личного потребления) и предприятия-потребители (оптовые покупатели, приобретающие товар для дальнейшей переработки или продажи). Поведение этих двух групп потребителей может различаться в зависимости от целей приобретения товара, способов принятия решений о покупке, источников получения информации о товаре, требований к послепродажному сервису. В силу этого методы прогнозирования продаж для разных потребителей также различаются. Для предприятий-потребителей расчеты носят более вероят­ностный характер, поскольку по своей сути являются прогнозами, построенными на других прогнозах^[10].

В зависимости от типа потребителя выделяются 2 подхода к прогнозированию объемов продаж.

Для предприятий - потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта. Прогнозирование объема продаж по этому методу основывается на прогнозах развития отраслей— потребителей продукции предприятий. Использование данного метода наиболее распространенно на предприятиях добывающей и энергетической промышленности, в машиностроении при изготовлении комплектующих деталей и сборочных единиц.

При планировании объема продаж в данном случае во внимание берутся перспективы развития отраслей, производящих средства производства, научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих продукцию. Например, изменение технологии производства у потребителей может существенно сказаться на составе и номенклатуре применяемого оборудования^[11].

При обосновании объема продаж изучаются также смежные отрасли, поставляющие аналогичные по потребительским свойствам виды продукции.

Объем продаж орудий и предметов труда определяется методом прямого счета, исходя из удельных норм их расхода у потребителей. Для предприятий с многономенклатурной продукцией могут применяться укрупненные нормы расхода.

Д) Объемы продаж конечным потребителям рассчитываются по «доли рынка предприятия». При прогнозировании объема продаж по этому методу используются данные о среднегодовых темпах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде, его емкости в предплановом году (текущем) и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж. Объем продаж (О_п) может рассчитываться по формуле:

где Е_р — емкость целевого рынка в отчетном году (единиц);

И_р — среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошедший период;

Д—планируемая доля предприятия на целевом рынке в прогнозируемом периоде (процент).

К основным факторам, оказывающим влияние на величину И_р и Д относятся тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность появления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в технологии производства.

Расчет объема продаж предметов потребления также может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения, объемов заготовок сырья.

Эффективность применения любого из методов прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности организации.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ВАШ ВРАЧ»

Общество с ограниченной ответственностью «Ваш врач» на рынке медицинских услуг с 29 января 2008 года. Общество развивалось, расширяя спектр медицинских услуг. За период работы с 2008 г. по 2017 г. количество лицензируемых видов деятельности возросло с 7 до 30. Занимаемые площади МЦ выросли с 42 кв. м. до 663,4кв.м.

Занимаемые площади:

По адресу: ул. Комсомольская, д. 34а - 509,0 м²

По адресу: ул. Индустриальная, д. 54 – 154,4 м²

Все площади в аренде, договор аренды перезаключается ежегодно на 11 месяцев.

ООО «Ваш врач» в настоящее время работает в двух корпусах по адресу: ул. Комсомольская, д. 34а и по адресу: ул. Индустриальная, д. 54, где с конца 2016г. осуществляется реализация проекта «Центр реабилитации».

В сентябре 2017 г. официально открыт Центр реабилитации на 154,4 кв.м. с соответствующими целями и задачами.

С 2013 года ООО «Ваш врач» работает в условиях государственно-частного партнерства, выполняя государственное задание Территориального фонда обязательного медицинского страхования Архангельской области по обслуживанию пациентов в рамках ОМС. Начали с 6 специалистов терапевтического профиля, ежегодно увеличивая количество специалистов. На 2018 год планируем уже 13 специалистов, включив в работу оториноларинголога и офтальмолога, услуги дневного стационара.

Рост количества врачей-специлистов в динамике,

работающих на выполнение задания в ОМС

2013 - 2017 гг.(2018г. - план)

С 2018г. в корпусе по ул. Индустриальной, д. 54 в рамках ОМС начинает работу дневной стационар на 4 койки для лечения пациентов с кардиологическими, неврологическими, эндокринологическими заболеваниями, а также для медицинской реабилитации.

Предприятие оказывает медицинские услуги на возмездной основе, в рамках ОМС и ДМС.

Спектр услуг:

1. Консультативные приемы специалистов (в центре и на дому)

Терапевт	Оториноларинголог (Лор)	Реабтилитолог
Невролог	Хирург	Нарколог
Кардиолог	Хирург-флеболог	Клинический психолог
Гемостазиолог	Травматолог-ортопед	Психолог
Эндокринолог	Нейрохирург	Офтальмолог
Ревматолог	Уролог-андролог	Трихолог
Гастроэнтеролог	Акушер-гинеколог	Мануальный терапевт
Пульмонолог	Маммолог	Врач ЛФК
Аллерголог-иммунолог	Онколог	Проктолог
Дерматовенеролог	Иглорефлексотерапевт	Педиатр

1. Детские приемы: педиатр, пульмонолог, аллерголог-иммунолог, оториноларинголог (лор), гастроэнтеролог, дерматолог.
2. Амбулаторное оперативное пособие (оперирующие врачи): хирург, проктолог, уролог-андролог, травматолог, дерматовенеролог, оториноларинголог, хирург-флеболог, онколог, маммолог.
3. УЗИ диагностика
4. Функциональная диагностика

- Электрокардиография (ЭКГ)

- Холтеровское мониторирование (ХМТ)

- Спирография с бронхолитиком

1. Справки

- Заполнение санаторно – курортной карты

- Оформление справок в бассейн, занятия физкультурой, на получение путевки

- Оформление заключения для оперативного лечения, ЭКО

1. Процедурный кабинет

Внутримышечная инъекция

Внутривенная струйная инъекция

Внутривенная капельная инъекция

Забор крови для лабораторных исследований

1. Аппаратные методы исследования

- Ректороманоскопия

- Урофлоуметрия

- Цистоскопия

1. Наркология

- Прерывание запойного состояния в центре и дому

- Кодирование

- Раскодирование

- Работа с созависимыми.

1. Школы (образовательные занятия для пациентов и их родственников):

- Школа снижения веса;

- Школа свободное дыхание;

- Школа по уходу;

- Школа для молодоженов «Домострой»;

- Школа для созависимых.

1. Консилиум врачей
2. Диспансеризация

• Заполнение с помощью медработника опросников от специалиста;
• Оценка опросника
• Заключение в письменном виде с рекомендациями по обследованию, лечению, наблюдению.

1. Лабораторная диагностика

- Все виды биохимических, клинических, иммуноферментных, генетических исследований крови, других биологических сред;

- Гистологические и цитологические исследования.

1. Психологическая помощь

- Клинический психолог

- Психолог

15.Традиционные методы лечения

- Иглорефлексотерапия

- Гирудотерапия

- Грязелечение

- Массаж

1. Центр реабилитации

- Консультация врача - реабилитолога

- Консультации в рамках консилиума

- Консультация врача ЛФК (специалист по адаптивной физкультуре)

- ЛФК в группе и индивидуально

- ИРТ (иглорефлексотерапия)

- Ботулинотерапия

- Тейпирование

- Гирудотерапия (лечение пиявками)

- УЗИ-диагностика суставов, сосудов

- Медицинский массаж

- Грязелечение

- Школа «Уход за больными»

- Школа инсульта

- Школа снижения веса

- занятия с эрготерапевтом (работа с пациентами после инсульта для улучшения бытового самообслуживания)

- Консультация психотерапевта

- Диспансеризация

Специалисты, оказывающие услуги

Вид услуги	Специалист
Консультация врача- реабилитолога - ИРТ (иглорефлексотерапия) - Ботулинотерапия - Тейпирование	Врач невролог
Консультации в рамках консилиума - Диспансеризация	Все врачи центра
- Консультация врача ЛФК (специалист по адаптивной физкультуре) - ЛФК в группе и индивидуально - Медицинский массаж - Грязелечение	Специалист по адаптивной физкультуре и медицинскому массажу
- Процедурный кабинет - Гирудотерапия (лечение пиявками)	Медицинская сестра
- Школа «Уход за больными» - Школа инсульта - Школа снижения веса - Занятия с эрготерапевтом (работа с пациентами после инсульта для улучшения бытового самообслуживания)	Медицинская сестра

Размеры налоговых отчислений ООО «Ваш врач»

Система налогообложения Общества с 2008г. - УСНО (доходы-расходы). Данная система выбрана в связи с высокими расходами на расширение бизнеса, которые превышают 70% доходов.

Средства, заработанные в рамках государственно-частного партнерства, налогами на доходы не облагаются.

Финансовая ситуация предприятия стабильна.

Нет долгов по налогам за 2017г.

Процедур ликвидации и банкротства не планируется (не ожидается).

Деятельность организации не приостановлена в порядке, предусмотренном Кодексом Российской Федерации об административных нарушениях на день проведения конкурса.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Основное внимание уделяется краткосрочному планированию, и незначительное внимание уделяется долгосрочному и среднесрочному планированию. Вопросы планирования на предприятии решаются коллегиально, на собрании всех структурных подразделений во главе с директором. Решением основных стратегических задач на предприятии занимается директор МЦ "Ваш врач".

После изучения потребностей населения и рынка медицинских услуг в г. Северодвинске, пришли к выводу, что востребованными являются комплексные услуги по восстановительному лечению на амбулаторном этапе.

Принято решение, с целью расширения бизнеса, адаптированного под спрос населения (пациентов перенесших инсульт, инфаркт, переломы конечностей, эндопротезирование суставов и др.) организовать Центр реабилитации.

Производственный план

При получении лицензии на определенные виды деятельности, компетентные органы оценивают технологическую цепочку организации, от оценки пригодности помещений, наличия соответствующего образования специалистов, до организации технологического процесса и вывоза всех видов отходов. Здесь же проверяется готовность к оказанию услуг населению в соответствии с требованиями законодательства.

Лицензия на осуществление медицинской деятельности по адресу ул. Индустриальная, д.54 выдана Министерством здравоохранения Архангельской области № ЛО-29-01-002245 29.03.2017г.

Особенностью предлагаемых услуг в Центре реабилитации является ориентация: восстановление утраченной функции и (или) приспособление к сложившейся (изменившейся) жизненной ситуации.

Пациент имеет врача-куратора (реабилитолог), он формирует консилиум специалистов (мультидисциплинарную бригаду), где на основании изучения потенциала пациента определяются сроки и результаты (цели) восстановительного лечения.

Здесь пациент и родственники участвуют (очно или заочно) в запросе и получают разработанную специалистами программу на определенный срок с последующим контролем результатов и определением новых задач по восстановлению.

Программа, разработанная мультидисциплинарной бригадой, включает в себя все допустимые методы восстановительного лечения, имеющие научное обоснование.

Здесь же предлагается комплексное восстановление с использованием этих методов, согласно разработанной программе, и контроль достигнутых результатов, с последующей постановкой новых целей.

В реализации проекта занято 17 сотрудников Общества.

Основной состав специалистов, работающий в Центре – это врачи - совместители.

В зависимости от загруженности (востребованности услуг) не исключается привлечение новых работников-специалистов.

Планируется увеличение числа сотрудников для работы над проектом до 5 человек.

Организационный (календарный) план

№	Наименование этапа	Дата начала	Дата окончания	Стоимость этапа (тыс.руб.)
1.	Исследования целевого рынка оценка конкурентоспособности	01.2016	12.2016	-
2.	Аренда помещения	01.2017	31.2017	33968 руб. мес. (1 кв.м.-220 руб.)
3.	Организация помещения под требования медицинского бизнеса	03.2016	03.2017	Заработная плата сотрудников
4.	Закупки: медицинского оборудование; орг.техника; расходные медицинские материалы; расходные канцелярские материалы; расходные санитарно-хозяйственные материалы.	01.2016	2018	4 500 000
5.	Подбор кадров	03.2016	12.2017	-
	Получение образования (постоянно)	2017	2017	90 000
6.	Лицензирование	09.2016	03.2017	3500
7.	Рекламная компания (постоянно)	03.2017	2018	100 000
8.	Работа с лечебными учреждениями	09.2017	2018	5000
9.	Постройка крыльца (с целью улучшения доступности для пациентов с ограниченными возможностями): - проведение голосования; - проектирование; - получение разрешения в администрации; - строительство; - принятие в эксплуатацию.	2017 – 2018	2018	1 5000 00
10.	Закупка и внедрение программного обеспечения	11.2017	03.2018	300 000
11.	Страхование	12.2017	06.2018	20 000

Финансовый план

Модель ценообразования (конкурентоспособность)

Цены на рынке сложились в течение 4-5 лет.

В своем сегменте имеем средние цены.

Цены в ОМС – регламентируются государством, в ДМС – договором со страховыми компаниями.

Планируемые источники финансирования

1. Привлечение заемных средств не кредитных организаций по договорам беспроцентного займа.

2. Субсидия из бюджета муниципального образования «Северодвинск».

Смета расходов

№ п/п	Наименование статьи расходов	Сумма субсидии (руб.)	Собственные средства (руб.)
1.	Аппарат ультразвуковой диагностики ДС-7	931087,5	399037,5
2.	Аренда помещения	285331,2	122284,8

Расчет уплаты налогов в бюджет. Окупаемость проекта.

За 6 мес. 2017 г. начислена заработная плата на 13 человек основных работников: 1 370 000 руб.

Заработная плата работников по совместительству (3 должностные единицы)

За тот же период составила: 316 154 руб.

Итого, заработная плата выплаченная работникам на предприятии за полгода: 1 686 154 руб.

За год эта сумма составит 3 372 308 руб.

В уплату налогов пойдет: 675 136 руб., что составляет 67,51% от 1 000 000 руб. (размер поддержки проекта).

Эти расчеты проведены без учета предполагаемого приема на работу новых специалистов.

Т.о., окупаемость бюджетных вложений в проект планируется за 1,5 года.

Бюджетная эффективность (в пессимистичном варианте) за 36 мес. Составит 2.03.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мир бизнеса в данное время очень динамичен: благодаря компьютеризации, появлению интернета, и других факторов 21 века, экономические процессы носят глобальный и ускоренный характер.

Непосредственно в условиях рыночной экономики без качественного планирования продаж невозможно эффективно развивать бизнес.

Верно, что продажи – это самый значимый источник денежных средств для финансирования оборотного капитала компании. Непосредственно если спланировано движение денежных средств организации определенным образом, то в результате неожиданного спада продаж, для бесперебойного финансирования бизнеса, предприятие будет вынуждено привлекать заемные средства. Такие последствия очень негативно скажутся на развитии бизнеса в целом и существенно повлиять на конкурентоспособность компании.

В данной курсовой работе я произвела исследование планирование продаж.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом деятельности организации и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Основными задачами планирования продаж являются: определение существующих и перспективных потребностей клиентов, критическая оценка продукции организации, осуществляемая с позиции покупателя; оценка конкурирующих изделий по разным показателям конкурентоспособности; изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий; прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности и другие.

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в прошлом планируемому периоде. Основными задачами данного анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, самого возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

Непосредственно от выбора целевого рынка в максимальной степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка помогают определить самые перспективные для организации рынки и сосредоточить на них свою деятельность.

Основная задача планирования ассортимента заключается в следующем: эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.

Планирование цены товара - процесс, который позволяет прогнозировать и устанавливать цену на товар (продукцию, изделия, услуги). Осуществляется он с учетом характера и объема спроса, остроты конкуренции, этапа жизненного цикла продукции, уровня обслуживания (предпродажного, гарантийного и т.п.), издержек производства и обращения, осуществляемых мер государственного регулирования

Планирование продаж – это способ предсказания финансового будущего предприятия (ее доходной части).

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.

1. Зубко, Н. М. Основы экономической теории: учебное пособие / Н. М. Зубко, А. Н. Каллаур. — Минск : Вышэйшая школа, 2011. — 428 c. — 978-985-06-1937-2.
2. Лазуткин, В. В. Основы предпринимательства: учебное пособие / В. В. Лазуткин, Н. Н. Каштанов, И. И. Самсонов.— Омск : Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, 2013. — 124 c. — 2227-8397. —
3. Максименко, Н. В. Внутрифирменное планирование: учебник / Н. В. Максименко. — Минск : Вышэйшая школа, 2011. — 459 c. — 978-985-06-1960-0.
4. Основы экономической теории [Электронный ресурс] : учебник / В. Л. Клюня, Н. В. Черченко, В. И. Сильванович [и др.] ; под ред. В. Л. Клюня, Н. В. Черченко.— Минск : Вышэйшая школа, 2008. — 238 c. — 978-985-06-1613-5.
5. Панова, А. К. Планирование и эффективная организация продаж: практическое пособие / А. К. Панова. — 2-е изд. — М. : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 190 c. — 978-5-394-01552-6.
6. Предпринимательство: учебник / А. Н. Романов, В. Я. Горфинкель, В. А. Швандар, Г. Б. Поляк. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 700 c. — 978-5-238-01545-3. 
7. Соловьёва, Ю. В. Внутрифирменное планирование: учебное пособие / Ю. В. Соловьёва, М. В. Черняев. — 2-е изд. — М. : Дашков и К, 2017. — 210 c. — 978-5-394-03371-1. 
8. Стрелкова, Л. В. Внутрифирменное планирование: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Экономика труда», «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Л. В. Стрелкова, Ю. А. Макушева. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 367 c. — 978-5-238-01939-0.
9. Юзов, О. В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности предприятий: учебное пособие / О. В. Юзов, Т. М. Петракова. — М. : Издательский Дом МИСиС, 2015. — 90 c. — 978-5-87623-858-0. 

1. Основы экономической теории [Электронный ресурс] : учебник / В. Л. Клюня, Н. В. Черченко, В. И. Сильванович [и др.] ; под ред. В. Л. Клюня, Н. В. Черченко.— Минск : Вышэйшая школа, 2008. — 238 c. — 978-985-06-1613-5. ↑

2. Предпринимательство: учебник / А. Н. Романов, В. Я. Горфинкель, В. А. Швандар, Г. Б. Поляк. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 700 c. — 978-5-238-01545-3. ↑

3. Стрелкова, Л. В. Внутрифирменное планирование: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Экономика труда», «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Л. В. Стрелкова, Ю. А. Макушева. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 367 c. — 978-5-238-01939-0. ↑

4. Юзов, О. В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности предприятий: учебное пособие / О. В. Юзов, Т. М. Петракова. — М. : Издательский Дом МИСиС, 2015. — 90 c. — 978-5-87623-858-0. ↑

5. Стрелкова, Л. В. Внутрифирменное планирование: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Экономика труда», «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Л. В. Стрелкова, Ю. А. Макушева. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 367 c. — 978-5-238-01939-0. ↑

6. Юзов, О. В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности предприятий: учебное пособие / О. В. Юзов, Т. М. Петракова. — М. : Издательский Дом МИСиС, 2015. — 90 c. — 978-5-87623-858-0. ↑

7. Основы экономической теории [Электронный ресурс] : учебник / В. Л. Клюня, Н. В. Черченко, В. И. Сильванович [и др.] ; под ред. В. Л. Клюня, Н. В. Черченко.— Минск : Вышэйшая школа, 2008. — 238 c. — 978-985-06-1613-5. ↑

8. Максименко, Н. В. Внутрифирменное планирование: учебник / Н. В. Максименко. — Минск : Вышэйшая школа, 2011. — 459 c. — 978-985-06-1960-0. ↑

9. Стрелкова, Л. В. Внутрифирменное планирование: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Экономика труда», «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Л. В. Стрелкова, Ю. А. Макушева. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 367 c. — 978-5-238-01939-0. ↑

10. Максименко, Н. В. Внутрифирменное планирование: учебник / Н. В. Максименко. — Минск : Вышэйшая школа, 2011. — 459 c. — 978-985-06-1960-0. ↑

11. Основы экономической теории [Электронный ресурс] : учебник / В. Л. Клюня, Н. В. Черченко, В. И. Сильванович [и др.] ; под ред. В. Л. Клюня, Н. В. Черченко.— Минск : Вышэйшая школа, 2008. — 238 c. — 978-985-06-1613-5. ↑