Перспективы развития спортивного маркетинга (Сущность маркетинга в индустрии спорта)

Содержание:

Введение

Несмотря на то, что двадцать первый век принято считать «веком информационных технологий» индустрия спорта продолжает активно развиваться, причем «век информации» активно способствует продвижению различных видов спорта в массы. Именно потому, что сейчас стали общедоступными данные по каждому виду спорта, а вместе с тем, еще и различные сведения об организаторах соревнований, а с довольно таки скоростным развитием социальных сетей еще и материалы из личной жизни наших спортивных кумиров, - именно поэтому сейчас спорт находится чуть ли не на пике своего всестороннего развития.

В тоже время, развитие индустрии спорта нельзя назвать поступательным. В первую очередь ряд определяющих факторов, к примеру, таких как определение направления политики в стране и социальные движения в разные временные отрезки прошлого века, диктовали ход становления современного интереса к спорту, не только как к физической активности, но и как к сфере бизнеса.

Появление такого понятия, как спортивный маркетинг, во многом оживило движение, как человеческого капитала, так и финансового сектора в спортивном сегменте. В мире понятие «маркетинг в спорте» существует уже более тридцати лет, однако в России впервые заговорили о спортивном маркетинге лишь в конце 1990х годов, когда в стране активно начинались рыночные преобразование, постепенно охватывающие различные сферы общества. Именно тогда спортивные школы, получая полную самостоятельность в собственных действиях, предпринимали различные, порой очень рискованные, попытки к самосовершенствованию и увеличению финансовых потоков.

В России нельзя назвать отправную точку или конкретного человека, от которого возник спортивный маркетинг. Да и к тому же, несмотря на довольно быстрое развитие социальных, информационных и бизнес течений, а также особенно высокой заинтересованности в перенимании опыта у зарубежных партнеров, многие спортивные клубы в нашей стране даже не имеют штатного маркетолога, который должен заниматься именно продажей спортивного события. Этой задачей, как правило, занимается обычный менеджер, вовлеченный в организацию какого-либо соревнования. Но, тем не менее, спортивный маркетинг в нашей стране сейчас находится в бурном становлении. Хотя бы достаточно отметить то, что идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу, как современной управленческой концепции, потому что маркетинг в спорте - это довольно сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск спонсоров.

Глава 1 Понятие и особенности спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг, как профессиональный термин, начинает свое становление в конце 1970-1980х годах. Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.^[1]

Маркетинг (от анг. «market» - рынок) – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получении прибыли на основе постоянных исследованиях и прогнозированиях динамично изменяющейся ситуации на рынке, а также изучения внутренней и внешней среды организации, регулярной разработке стратегии и тактики своего поведения на рынке с помощью различных маркетинговых программ.^[2]

А для понятия спортивного маркетинга можно сформулировать такое определение, как: спортивный маркетинг является своего рода непрерывным поиском возможностей для комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей в сфере спорта, различных организаций, связанных с индустрией спорта, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Или можно сказать иными словами, если вспомнить, что понятие спорт, можно рассматривать со стороны «массовости» - массовый спорт, и таким образом получается, что маркетинг в сфере спорта – это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей, а также к занятиям спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей.

Маркетинг, как одно из следствий перехода на рыночную экономику, является в определенном смысле философией производства, так или иначе подчиненной условиям и требованиям рынка, который пребывает в постоянном динамическом изменении под воздействием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Различные спортивные организации только с недавнего времени начинают рассматривать деятельность, связанную с маркетингом, как средство достижения долгосрочных целей. Но, опять же, для решения и оперативных задач каждая организация должна располагать возможностью в любой момент и систематически корректировать свои планы и стратегии в зависимости от постоянно изменчивой ситуации на рынке, в особенности гибко и в совершенстве маневрировать собственными ресурсами (материальными и интеллектуальными), а главное без каких-либо потерь, или сведя их к минимуму. Тогда и только тогда маркетинг может стать фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности организации.^[3]

1.1 Сущность маркетинга в индустрии спорта

В своем современном понимании маркетинг в сфере профессионального спорта представляет собой довольно мощную и хорошо интегрированную технологию формирования здорового интереса общественности к физической культуре и спорту. Так как, проникая в социальную структуру посредством реализации различных спортивных проектов, а вместе с ними и многообразных маркетинговых ходов, сама суть спортивного маркетинга начинает представлять собой ничто иное, как именно формирование определенного образа жизни. ^[4]

Кроме того, в маркетинге, как в сфере продвижения услуг, доминирующее приобретает вынужденная необходимость производства учета многих социальных факторов. Очень важно учитывать , что большая часть потребителей спортивных услуг – это подростки, учащаяся молодежь (как ученики школ, так и студенты высших образовательных учреждений), пенсионеры и инвалиды. ^[5]

Так, сфера спорта относится к социально-культурной среде, главной целью имеющей восстановление национального человеческого потенциала. Поэтому же нельзя не отметить, что особенно в спортивной деятельности в самой максимальной степени проявляется не коммерческий, а именно социальный характер ведения маркетинга в данной среде.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что все более отчетливо специализируются самостоятельные области маркетинга в социально-культурной среде в сфере профессионального спорта – маркетинг идей, маркетинг различных видов спорта, а как следствие и соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд, тренеров, территорий и мест, которые могут претендовать на проведение довольно крупного спортивного события, и необходимых многогранных программ по работе с потребителями.

Поэтому за основные направления маркетинга можно взять:

• Улучшение товара и его ассортимента в частности;
• Изучение покупателей, конкурентов и конкуренции в целом;
• Ведение грамотной ценовой политики;
• Формирование спроса покупателей;
• Стимуляция продвижения и рекламы, а также сбыта;
• Оптимизация каналов товародвижения;
• Организация технического сервиса и усовершенствование предоставляемых сервисных услуг.^[6]

Следовательно, главным в маркетинге можно назвать: двухсторонний взаимодополняющий подход. С одной стороны, это будет проведения ряда маркетинговых исследований рынка, спроса и потребностей потребителей, также ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок и уже существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим и определяется основа маркетинга в сфере спорта, содержание его главных элементов и функций. К числу наиболее важных функций относятся: всесторонние маркетинговые исследования, планирование как самого, так и движения спортивного продукта, разработка специальных мероприятий для максимально полного удовлетворения нынешних и, возможно, будущих потребностей потребителей, выявление скрытого спроса, потенциальных потребителей, которых можно вовлечь, грамотное планирование и осуществление распределения, ценообразования и продвижения.

Перечисленные выше элементы важны не только сами по себе, но и как система, то есть при использовании их в связи друг с другом. Именно их комплексное применение представляет сущность маркетинга.^[7]

Маркетинг также может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «спорт». Под термином «философия» нужно понимать: образ мыслей и принципы конкретных действий участников современных рыночных отношений. Или иными словами, это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной организации, а также товарной, ценовой и сбытовой политики.

Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что за самое главное принимаются запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у участников уже определенного сегмента рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособных потребителей, на руководящие должности подбираются квалифицированные специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные, главным образом, на маркетинг и пр.^[8]

В настоящее время направление маркетинга в спортивной сфере является уже довольно таки практически полностью самостоятельной дисциплиной, поскольку традиционные же методы маркетинга в рассмотрении по отношению к спортивной сфере имеют по крайней мере низкую результативность. И следует же отличать понятия «спортивного маркетинга» от «маркетинга в спорте», под которым понимается только адаптация уже известных, прижившихся и отработанных в других сферах всевозможных различных маркетинговых инструментов. А самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах человеческой жизни состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные неписанные правила, которых обязательно необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.^[9]

1.2 Основные принципы спортивного маркетинга

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, как правило, выступает идея человеческих потребностей и запросов. Отсюда основная мысль маркетинга, которая очень ясно поясняет нам следующее: необходимо производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать потребителю исключительно новую продукцию, иными словами «идею».

Поэтому из сущности маркетинга вытекают и основные его принципы, которые нам ясно изъясняют:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата в производственной деятельности и сбыте;
• Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых общих усилий на истинно главных направлениях основной избранной маркетинговой стратегии организации;
• Направленность этой организации на долговременный результат прогрессивной маркетинговой работы данной организации. Это требует особого внимания к исследованиям, показывающим, главным образом, прогноз развития организации; разработки на основе различных исследований товаров прошлого и нынешнего рынков, конечно, основной упор на «новизну»; товаров, обеспечивающих основную высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
• Обязательное применение в полном и конечном единстве и взаимосвязи стратегии и мгновенной реакции, такой как тактика активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным и целенаправленным однозначным воздействием на них.^[10]

Из раннее написанных данных (литературных) следует, что методы различной маркетинговой стратегии могут быть следующими:

• Анализ внешней (по отношению к рассматриваемой организации) среды, в которую всегда входит не только рынок, но и различные политические, социальные, культурные и иные условия. Этот анализ позволяет выявить факторы, содействующие именно коммерческому успеху или препятствующие ему. И в итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• Анализ всех потребителей: как реальных, так и потенциальных. Данный анализ, главным образом, заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их всевозможных потребностей в самом широком смысле этого понятия и различных процессов приобретения ими, как нашего, так и продуктов конкурентов;
• Изучение уже существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация уже имеющихся (старых), включая как их ассортимент, так и параметрические ряды, упаковку и пр. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства рынка;
• Одновременное планирование товародвижения и сбыта, включая обязательно создание, и при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских связей;
• Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («Пиар» = англ. «PR» – public relations) и разного рода материальных стимулов, направленных на конечных потребителей, агентов и конкретных продавцов;
• Создание такой ценовой политики, заключающейся, главным образом, в планировании систем и уровней цен на поставляемые продукты спроса, определении индивидуальной технологии ведения этой ценовой политики, а также использование кредитов, скидок и различных акций;
• Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором происходит сбыт продукции, что означает определенную обязанность в обеспечении должной безопасности в использовании товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности продукта;
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) именно как целой системой, то есть планирование, выполнение и всесторонний контроль данной маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника этой организации, оценка рисков и доходов, общей эффективности маркетинговых решений.^[11]

Поэтому можно утверждать, что маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, а сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с потенциальными клиентами своей сферы, технологию социально-культурных нововведений, направленных, к понимаю в широком смысле, на воспроизводство всеобщего национального человеческого капитала. И помимо же этого, маркетинг есть теория и практика управленческой деятельности, а также философия самих субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт».^[12]

Абсолютно любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, которая как раз относится к социально-культурной сфере, всегда нуждается в моральной (социальной), организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции же отдельного человека, как личности, или же целой группы людей, направленные преимущественно удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях как самоутверждения, так и развития творческих способностей, всегда будут находиться в противостоянии с объективными и субъективными возможностями в получении этих видов поддержки: моральной, материальной и организационной.^[13]

В целом, в сфере спорта всегда очень озабочены наличием финансовых средств, которые во многом предопределяют тот объем и качества спортивного творчества, который будет затрачен обществом на удовлетворение потребностей в получении своей доли «развлечений» или же занятий спортом. То есть одной из главных маркетинговых проблем спортивных коллективов , спортсменов является непрерывный поиск спортивных инвестиций и финансовой поддержки для реализации своих различных спортивных программ. Стержнем же эффективного решения этих проблем будет являться введение в свой бизнес функции по организации спортивной деятельности, а также разработке и последующем внедрении маркетинговой стратегии.

Таким образом, спортивный маркетинг может рассматривать любую спортивную деятельность, как именно специфический товар, который по своей спортивной миссии потребует особого маркетингового статуса только при обязательном взаимном уважении всех теоретических законов обеих сторон – спортивной среды и сферы маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный индивидуальный маркетинговый подход.^[14]

Вывод к 1 главе

Маркетинг – это не что иное, как процесс, в ходе которого активно и регулярно разрабатываются и предоставляются в распоряжение обычных потребителей современной экономики различные товары и услуги, которые обеспечивают должный определенный уровень их жизни.

Само понятие маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных, в первую очередь, на выявление, обслуживание, удовлетворение тех самых потребительских нужд для решения целей, стоящих перед данной конкретной организацией в сфере профессионального спорта.

Маркетинг в сфере профессионального спорта – это, конечно, рыночная деятельность, поэтому всегда можно предусмотреть определенные перспективы и тенденции развития финансовых возможностей, как в самом спорте, так и в сфере вокруг него.

Глава 2 Развитие спортивного маркетинга

В наши дни научные исследования в сфере спортивного маркетинга в странах с переходными экономическими системами все чаще сталкиваются с целым рядом проблем, обусловленными теми или иными причинами. Стоит выделить главные среди них, а именно: полное или частичное отсутствие официальной статистики, характеризующей всю хозяйственную деятельность организаций, принимающих активное участие и развернувших деятельность в сфере профессионального спорта; сложность или невозможность получить информацию непосредственно из первоисточника – то есть: от руководителей таких организаций и руководителей других коммерческих структур, оказывающих им поддержку или другим образом задействованных в спортивной сфере. ^[15]

В связи с этим и возникает как раз необходимость использовать различные методы косвенного анализа. С этой целью специалистами были проанализированы результаты деятельности разных некоторых организаций в среде спортивного маркетинга, а также проведены опросы около пятидесяти работников, работающих в абсолютно разных сферах, различных футбольных клубов.^[16]

Проведенные исследования прекрасно показали и довольно ясно свидетельствуют о наличии ряда особенностей и показателей в становлении и развитии с момента самого своего зарождения спортивного маркетинга, особенно, если рассматривать, его развитие в постсоциалистических странах.

Поэтому среди этих показателей можно ясно и смело выделить следующие среди них: полное практическое отсутствие объективных и субъективных каких-либо предпосылок к осуществлению различными спортивными организациями эффективной маркетинговой деятельности, вернее сказать, данной маркетинговой деятельности практически нет вовсе, и все это прекрасно обуславливается низким уровнем спроса населения, как главного потребителя спортивных товаров и услуг, на современном рынке в спортивной индустрии; низкая (или ее отсутствие) незаинтересованность представителей или самих руководителей различных спортивных организаций или бизнес правящей элиты в сфере профессионального спорта и средств массовой информации, будто то телевизионные, радио компании или печатные издания, в установлении прочных деловых долгосрочных и взаимовыгодных связей с «низшими» (имеется ввиду те организации, которые осуществляют непосредственно прямой контакт с потребителями спортивных товаров и услуг) организациями; отсутствие эффективного законодательного стимулирования и поддержки любых организаций, задействованных в спорте, со стороны, как бизнеса, так и самого государства; острый дефицит специалистов в области спортивного маркетинга.

Поэтому мы можем смело сказать, что в странах с переходной экономикой возникла очень и очень парадоксальная ситуация. С одной стороны, здесь проявление спортивного маркетинга в его традиционном понимании практически невозможно.^[17]

С другой же стороны, спортивный маркетинг является, по своему существу, единственным средством по обеспечению жизнедеятельности спортивных организаций в условиях современного становления рынка.

В то же время, они не в состоянии использовать все проверенные практикой и временем в развитых странах основные современные направления спортивного маркетинга. Главное внимание, как правило, уделяется работе со спонсорами. Одновременно за пределами внимания спортивных организаций часто остается их главная функция - работа с непосредственными потребителями этих спортивных услуг (самими спортсменами, лицами, занимающимися оздоровительной физической культурой, спортсменами-любителями, зрителями).

Не смотря на довольно приличный уже проделанный путь, спортивный маркетинг в России только зарождается. У представителей малого и среднего бизнеса пока нет четкого понимания, что им может дать спорт и как работать с его разными инструментами. Конечно, ни по объему, ни по качеству проектов наш рынок нельзя сопоставлять с американским или европейским.

Но, тем не менее, многие отдельные клубы уже начинают продвигать свои различные коммерческие проекты.^[18]

2.1 Состояние маркетинга в спорте

Для более точного описания и более подробной характеристики нынешнего состояния маркетинга в спортивной сфере мы прибегнем к методу анализа. А именно разложения общего на частное. Таким образом, наиболее верным путем детализации спортивного маркетинга будет следующий разговор об основных участников всей индустрии спорта.

Их можно разделить на пять групп:

• К покупателям услуг спортивного маркетинга относятся, как правило, лица, заинтересованные в проведении репортажей различных телекомпаний и радиостанций, а также лица изъявляющие желание получить права на розничную торговлю (лицензирование) и виды производства, и, конечно, сами организаторы спортивных мероприятий и все спонсоры.^[19]

Если рассматривать организаторов различных спортивных мероприятий в качестве продавцов, то об их деятельности можно сказать следующее: она состоит в подготовке и определении стоимости всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсорской поддержки, а это, само собой, влияет на события, как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами. Продажа же билетов и всевозможных прав на ведение трансляций спортивных событий, также присваивание соревнованиям каких-либо особых наименований и потом последующее заключение соглашений по дальнейшей поддержке товаров и услуг именитыми спортсменами – все это преображает общий эмоциональный настрой потребителей товаров и услуг спортивной индустрии, а также самих создателей данного спортивного события в практически ничем не прикрытое извлечение доходов.

Спонсоры же, которых вполне себе можно назвать покупателями, постоянно ведут различные переговоры от имени своих компаний и корпораций в целях формирования действенных программ продаж, которые могут пробудить, а в дальнейшем и поддержать, энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивное событие основных потребителей всей спортивной индустрии и создать общее хорошее впечатление у своих партнеров.

Финансовые обязательства таких спонсоров по отношению к спортивным лигам, самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионными компаниями и радио-студиями – абсолютно все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности.^[20]

• Работники и служащие всех задействованных организаций и структур. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров и спортивной атрибутики зрителям, а также другим потребителям сферы спорта, далее различные работы по сбыту и организации – все это требует вовлеченности большого количества людей, которые в первую очередь будут необходимы для установки и фиксации разнообразного оборудования, контроля его работы и поддержанием технического состояния, прочего обслуживания и последующего демонтажа.^[21]
• Сами спортсмены: мужчины и женщины, чье спортивные таланты были уже весомо оценены не только заслуженными тренерами, но и публикой, зрителями. Именно спортсмены в конечном итоге оказываются ответственными за перемещение и этот круговорот денежных средств, постоянно вращающемуся вокруг них, обеспечивая, тем самым, невидимый непрерывный тот самый производственный цикл.
• Крупные, быстро набирающие свой личный финансовый вес организации, которые через довольно таки короткое время обещают иметь, возможно, самое большое влияние на те самые спортивные лиги. Эти спортивные деятели, вне всяких сомнений, имеют прямую зависимость от различных корпоративных вливаний, которые осуществляются, в основном, через спонсорство. Для любого поощрения получения данными организациями даже самой малой доли собственности спортивных лиг – последние, как показывает практика, гарантируют этим организациям возможность постоянных вложений, а некоторые даже и капитализацию.

Указанные выше организации, конечно, приносят в сферу профессионального спорта не только финансовые средства. Их довольно большой вклад заключается, главным образом, в опыте, экспертных оценках различных рекламных компаний, привлечении союзников: к примеру, установление благоприятных отношений с совершенно разными маркетинговыми компаниями, владеющими рекламными площадками или местом на телевизионных станциях, радиостанциях, дорожных транспарантах и пр.^[22]

• Менеджеры корпораций, которые преимущественно занимаются различными рекламными и маркетинговыми кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают великое множество предложений с просьбой о выделении средств. И до тех самых пор, пока не изменятся общие мировые социальные тенденции, существующие в сфере рекламы и маркетинга, и организации продвижения этих товаров, основные потребители корпоративного спонсорства будут все так же продолжать оказывать свое явное или не очень влияние на спортивную индустрию, причем как на самой спортивной арене или игровой площадке, так и за их пределами.

Поскольку же взаимоотношения спортивной сферы и спонсорства с каждым годом находят все новые и новые пути к взаимовыгодному сотрудничеству, а иными словами укрепляются, то постольку и борьба за обладание таким лакомым кусочком, как спонсорские права, приобретает довольно новый смысл и принимаем все новые и новые формы. Потому же как спонсорская деятельность в спорте все теснее сотрудничает со средствами массовой информации (СМИ) и различными организациями, занимающиеся преимущественно уже розничной торговлей, то постепенно и сами компании получают все больше и больше разных возможностей для достижения собственных поставленных целей при введении бизнес переговоров о дальнейшем сотрудничестве с продавцами.

В рамках маркетинга в сфере профессионального спорта действуют и так называемые специальные подразделения по управлению той собственностью, которая довольно таки активно используется в основных видах спорта. Эти структуры и занимаются тем самым управлением общего лицензирования и всевозможными маркетинговыми операциями в интересах своих же лиг. Различное видео воспроизведение или же нанесение разных рисунков, имеющих прямое или косвенное отношение к данной спортивной лиге, на товары и другую спортивную атрибутику или же использование их при проведении различных рекламных кампаний — дело с много миллиардными доходами, а тем более выдача лицензий на производство таких товаров приносит дополнительные миллиарды долларов (Приложение 1).^[23]

2.2 Проблемы развития спортивного маркетинга

Маркетинг в сфере профессионального спорта, а также в сферах физической культуры только начинает пробивать себе настоящую профессиональную дорогу, особенно в России, а многие критики и специалисты уже основательно высказываются на счет возможных серьезных проблем у спортивного маркетинга.^[24]

Исследование проблем маркетинга в сфере профессионального спорта в общем и целом невозможно без учета того самого обстоятельства, что они самым тесным образом связаны с целым рядом вполне себе объяснимых теоретических проблем, которые ясно дают нам понять и требуют если не самого детального их разрешения, то по крайней мере достаточно четкого определения автором своей позиции по отношению к ним.^[25] 

Характерные демографические изменения, которые с точностью произойдут в самом ближайшем будущем, потому как они естественны, обязательным образом существенно повлияют на спортивный маркетинг. К таким изменениям, как правило, относят:

• Естественные процессы старения наций. Некоторые организации в спортивной сфере уже начали свою деятельность по усовершенствованию своих систем по маркетингу с учетом данной тенденции или, вернее сказать, изменения. Увеличения количества пожилого населения в большинстве развитых стран может довольно таки серьезно повлиять на посещаемость всех спортивных соревнований, а также популярность видов спорта и сюда же размер телевизионной аудитории. Иными словами, тех показателей, эффективность которых определяет ход и успешность всего спортивного маркетинга, как отдельно взятого спортивного события, так и всего маркетинга профессионального спорта в целом.

Для пожилых людей, обычно, существенным фактором мотивации в процессе принятия различных потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения довольно важным фактором такой мотивации все еще остается – стоимость предлагаемого товара или услуги;

• Постоянно изменяющийся тип семьи – семьи, которые возглавляет незамужняя или разведенная женщина;
• Увеличение свободного времени.

Появление серьезных конкурентов для всей спортивной сферы. Опять же, многие люди считают, что искусство затмит спорт в качестве основного вида времяпрепровождения, способа развлечения и отдыха, особенно если говорить про старшее поколение. Предчувствуя этот самый рост популярности искусства и упадок интереса к спорту в целом, некоторые руководители спортивных организаций и федераций ряда стран пытаются соответствовать данному возможному повороту социальных интересов и все чаще устраивают и проводят разного рода спортивные фестивали - мероприятия, на которых наблюдаются различные вариации сочетания спорта (как любительского, так и профессионального) и искусства.^[26]

Далее, еще одна актуальная проблема, которая будоражит сферу, особенно профессионального, спорта – изменение интереса и как следствие популярности видов спорта. Но в тоже время на развитие разнообразных спортивных услуг могут казать положительное влияние такие тенденции в современном обществе как:

• Повышение общего спроса на ведение здорового образа жизни. Это уже не просто интерес, а именно неотъемлемый способ жизни;
• Привлечение крупных и солидных организаций в индустрию активного отдыха в последнее время;
• Стремление по улучшению работы и самого строительства спортсооружений, поскольку руководители проектов и различных спортивных клубов осознают, что качество является главным фактором успеха;
• Рост научно-технической информации, ее проникновение во все сферы профессионального и массового спорта;
• Повышение интереса на семейные виды спорта;
• Социальная потребность в общении. В современном мире общество наиболее остро нуждается в этом – от сюда желание заниматься в группе или под руководством личного тренера;
• Развитие и проведение разнообразных спортивных мероприятиях в парках, торговых центрах и прочих развлекательных мероприятиях;
• Формирование тесной связи спортивных клубов с медицинскими учреждениями;
• Несмотря на нужды быть в социуме, люди инстинктивно держаться подальше от мест скопления большого числа народу, поэтому по прогнозам наиболее успешно востребованы будут маленькой и средней величины клубы.^[27]

Американские специалисты, учитывая многие из вышеперечисленных тенденций, выносят предложения по созданию совершенно нового типа спортивных клубов: клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на резидентов данного клуба, так и на их друзей, родственников, знакомых и пр.^[28]

В такого рода клубах, разумеется, необходимо наличие разной информационной специфической литературы. Конечно, руководители и работники таких клубов должны очень внимательно следить за передовыми и современными научными исследованиями в области спорта и распространять полученные знания среди своих резидентов. От сюда, одна из главных возможностей в получении основной прибыли такого заведения становится проведения различных тренингов, семинаров и конференций по спортивной тематике, а также лекций по различным вопросам, главным образом, касающихся здоровья.^[29]

2.3 Тенденции в развитии маркетинга в индустрии спорта

Финансовые возможности спорта в современном мире постоянно растут, и за этим стоят главные потребители в спортивной сфере – болельщики и фанаты. Они участвуют в спорте по-разному: покупают билеты на спортивные события, смотрят специализированные телевизионные передачи, слушают программы по радио, читают газеты, журналы, спортивные брошюры, занимаются коллекционированием разнообразных сувениров и спортивной атрибутики. Все вместе они ежегодно тратят порядка шести миллиардов долларов на посещения различных спортивных событий и мероприятий, а отнесенные статистикой к категории «члены домашнего хозяйства» проводят дома перед экраном своих телевизоров порядка ста семидесяти восьми часов, более за свои любимые команды.^[30]

Разумеется, это означает, что такие участники спортивной индустрии всегда будут являться довольно лакомым кусочком для всех рекламных структур и различных компаний, которые искренне и бесповоротно стремятся его заполучить.

Опытные расчетливые менеджеры по маркетингу, занимающиеся этим делом по всему миру, всегда принимают во внимание ярко окрашенный и выраженный энтузиазм общественности ко всей индустрии спорта. Зная о таком постоянном и стабильном интересе, компании стараются «привязать», стараются все, продукты к проводимым известным спортивным событиям и мероприятиям, надеясь, что интерес к спорту «заразит» товары и услуги, как-то с ним связанные. А всевозможное разнообразие соревнований предлагает различным компаниям широкий выбор возможностей для организации разнообразных рекламный кампаний, нацеленных, главным образом, на все слои зрителей.^[31]

Ежедневно различные организации получают предложения о спонсорстве. Основная причина таких предложений одна и та же – спорт, несомненно, вызывает у болельщиков неослабевающий энтузиазм. И в зависимости от значимости возможного спортивного события для публики и масштабности аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса довольно существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги – это всего лишь несколько сотен тысяч долларов, а уже для приобретения рекламной кампании во время самого матча, составляющих, к примеру, элиту, эта цифра возрастет до сотен тысяч долларов.^[32]

2.4. Перспективы развития спортивного маркетинга

Известно, что психологический феномен спорта – это ярко выраженная привлекательность, имеющая, конечно, сильное массовое проявление в характере самого спортивного мероприятия или события. И это проявление, несомненно, будет еще ярче подчеркивать эмоциональные характеристики спорта, особенно среди фанатов того или иного вида спорта.

Если ХХ век намекнул на возможные проблемы в будущем, связанные, главным образом, с массовой историей и преступным поведением самих фанатов, то ХХI дает нам ясно понять, что этот век может стать реальной угрозой основным этическим принципам всего, не только в профессиональной сфере, спорта, опирающимся на его высокую миссию.

И все же главным социальным феноменом спорта было и остается обозначение реального поля широкого общественного воздействия. Спорт имеет большой шанс стать очень серьезной деятельностью значительного уровня для всех структур населения: либо как восстановительный, либо в качестве любительского, либо же как профессиональный. Каждому человеку занятие спортом дает и будет давать возможность принимать в нем участие. Он всегда будет давать прекрасные возможности молодым специалистам найти в спортивной деятельности свое дорогу – либо как спортсмену, либо как работнику. Спорт ХХI является отраслью, в которой открывается самое большое число новых рабочих мест. Индустрия спорта уже формируется как одна из самых значительных предпринимательских отраслей в мире. ^[33]

Многие люди утверждают, что экономический феномен спорта может подняться до такого уровня, что станет угрозой самой его миссии – сути его деятельности. Получение прибыли может стать единственной категорией измерения спортивного успеха. Все, даже основные принципы и законы спорта, - есть основания полагать – будет подчинено законам бизнеса. В таком случае, если у людей не хватит разума сохранить эту самую миссию спорта именно в равновесии с бизнесом, то и спорт, и бизнес поглотят в нем сами себя.

Политический же феномен спорта тоже постепенно поднимается до определенного уровня, достаточного, чтобы мы уже сейчас могли говорить о том, что имидж спорта может превысить политический имидж отдельных лиц и даже политических групп. Спорт все больше и больше будет испытывать угрозу влияния со стороны политических структур по одной простой причине – рост намерений использования своего имиджа в пользу своим политическим целям и амбициям. Это означает, что сфера спорта будет под контролем политической сферы, явно или же нет, даже в странах с уже уверенно устоявшимся демократическим строем.^[34]

В общей же мировой обстановке, куда входит составной частью, разумеется, и спортивная сфера, в недалеком будущем то неравенство между имеющими и неимущими слоями, как внутри отдельных стран, так и в мировом масштабе будет только расти, а не сокращаться, как мы часто слышим по телевизионным, радио и печатным новостям. В связи с этим наиболее вероятным течением обстоятельств по воздействию на международный маркетинг станет тенденция роста объема транспортных и коммуникационных услуг, а также их издержек. Конечно, это радикально изменит в стороны увеличения обмен информации о новом продукте или услуге, образе жизни. Иными словами, это будет самая, что ни наесть, глобализация экономики и маркетинга.

С другой стороны, сфера профессионального спорта будет развиваться, в основном, только через мировое глобальное развитие, но при абсолютно любых обстоятельствах стратегия развития этого сектора будет, в любом случае, направлена на глобализацию мирового спорта под контролем некоторых международных ассоциаций и профессиональных лиг. В будущем они скорее всего станут многонациональными спортивными корпорациями, и им, вероятнее всего, будет принадлежать практически вся власть.

Такая обстановка, разумеется, неизбежно повлечет дальнейшую стандартизацию программ маркетинга во многих странах мира, исключительно точное и неизменное определение сегментов всего рынка, на котором точно будут существовать два самых больших сегмента: для богатых и для бедных (имущих и неимущих).^[35]

Но опять же, тенденция роста предполагаемых и предлагаемых услуг в сфере спорта (сюда же профессиональный и любительский) для широкой и узкой аудиторий будет, главным образом, определять и жизненный стиль каждого человека – участника этих постоянно усложняемых социально-экономических отношений.

Далее, мы вполне может утверждать, что сейчас спорт действительно станет общенародным. К этому, в конечном итоге, идет движение развития социальных потребностей человека.^[36]

Вывод к главе 2

В настоящее же время спорт довольно тесно работает совместно с различными рекламными компаниями. Однако распределение этой рекламы зачастую не достигает необходимых целей и не приводит к повышенному сбыту рекламируемой продукции. Поэтому пока не существует долгосрочных программ рекламы, использующей многочисленные информационные каналы, - без сожаления нельзя не отметить, что имидж известных спортсменов, которые и являются огромным потенциалом в вопросе стимулирования привлечения спонсоров в легкую атлетику, используется недостаточно.

Тем не менее, профессиональные спортсмены, клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Задача же менджере в сфере спортивного маркетинга — создать именно те условия и именно ту атмосферу, которые окажут благоприятное воздействие на все средства инвестирования, таким образом, одной из главных задач спортивного маркетолога — воспользоваться этими условиями в тот самый нужный момент и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к двустороннему взаимовыгодному сотрудничеству, а задача управления — грамотно воспользоваться полученными средствами.

Таким образом, необходимо подчеркнуть, что меркетинг в сфере профессионального спорта – это очень важное средство в решении всех тактических и стратегических задач данной спортивной организации, которая заинтересована в активной разработке, грамотном продвижении и непрерывной продаже востребованных на данному рынке продуктов (услуг, событий, информации, различной спортивной атрибутики и товаров), инструмент продвижения разнообразных других товаров и услуг посредством спорта, а также средство популяризации массового спорта.^[37]

Заключение

Подводя итог, следует ясно подчеркнуть, что маркетинг в спортивной сфере является, чуть ли не самым первостепенным и важным средством решения всех этих стратегических и тактических задач абсолютно каждой организации в той или иной мере задействованной в сфере спорта, а также заинтересованных в постоянной разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров, спортивной атрибутики и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития профессионального спорта.

Современный же профессиональный спорт является, довольно таки, мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны различным производителям и продавцам разных секторах рынка.

Но обязательно нужно подчеркнуть, что именно маркетинг в профессиональном спорте играет ключевую роль в развитии маркетинга в спорте, потому что центром всеобщего внимания выступали и выступают профессиональные спортсмены. Спортсмены играют ключевую роль в создании главного продукта — спортивного зрелища, вокруг которого, в конечном счете, выстраивается вся индустрия. Именно поэтому персональный маркетинг играет все большую роль в спортивной индустрии в целом. Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы.

Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотивационный инструментом для самосовершенствования, и в итоге положительно сказывается на повышении зрелищности спорта в целом.

Вместе с тем, как и в любой другой новой сфере спортивного маркетинга есть много пока не решенных до конца проблем, в частности, социально-экономических (рациональное распределение доходов, к примеру) и маркетинговых, касающихся реализации именно рекламы организации, бренда, спортсмена. А это значит, что для деятельности спортивных маркетологов есть огромное количество новых возможностей!

Список использованных источников

1. Явленин Игорь. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm

2. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга и услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. – СПб.: СПбГУЭФ, 2000.

3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. – М.: Сов. Спорт, 2003.

4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры, 2004г.

5. Шитова Н.А. Экономика физической культуры и спорта – Омск: СибГАФК, 1999г.

6. Галкин В. Маркетинг в спорте. URL: http://www.advertopedia.ru/index/show-article?id=119

7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ. Редакцией Шитовой Н.А. – Омск: СибГАФК, 1999.

8. Мичуда Ю. Спортивный маркетинг: проблемы становления в переходном обществе // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы : Тез. докл. Междунар. конгр. - М., 1998. - Т. 2. - с. 324-325.

9. Рынок спортивного маркетинга. Мнение экспертов. Интервью. Меркетинг. 4 июня 2012 г.

URL: https://adindex.ru/publication/interviews/marketing/2012/06/4/90461.phtml

10. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. – М.:МАФСИ, 2002г.

11. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта. Авт. – сот. И.И. Переверзин, М.Е. Кутепов, Д.Л. Завадская и др.; М – во образования РФ. – М: РИО РГУФК, 2003г.

12. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Теперь это не просто игра…= Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт. Сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; пер. с англ. – М: «Филинь», 1998г.

13. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах / [Сост. Гуськов С.И.]. – М.: ВНИИФК, 1993г.

14. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г.

15. Алексеев С.В. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005

16. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А.В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002г.

17. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: хрестоматия. Уч. Пособоие для ВУЗов; СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. - СПб: СПбГАФК, 1998г.

Приложение 1

Рис .1. Схема взаимодействия участников спортивного маркетинга

URL: http://yastudent.com/marketing/sportivnyj-marketing.html

1. Явленин Игорь. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm ↑

2. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга и услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. – СПб.: СПбГУЭФ, 2000. – с.35 ↑

3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. – М.: Сов. Спорт, 2003. – с.79 ↑

4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры, 2004г. – с.148 ↑

5. Шитова Н.А. Экономика физической культуры и спорта – Омск: СибГАФК, 1999г. – с.121 ↑

6. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. – М.: Сов. Спорт, 2003. – с.78 ↑

7. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. – М.: Сов. Спорт, 2003. – с.79 ↑

8. Там же. ↑

9. Галкин В. Маркетинг в спорте. URL: http://www.advertopedia.ru/index/show-article?id=119 ↑

10. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. – М.: Сов. Спорт, 2003. – с.98 ↑

11. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. – М.: Сов. Спорт, 2003. – с.52 ↑

12. Экономика физической культуры и спорта / Под общ. Редакцией Шитовой Н.А. – Омск: СибГАФК, 1999. – с.122 ↑

13. Там же. ↑

14. Экономика физической культуры и спорта / Под общ. Редакцией Шитовой Н.А. – Омск: СибГАФК, 1999. – с.123 ↑

15. Мичуда Ю. Спортивный маркетинг: проблемы становления в переходном обществе // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы : Тез. докл. Междунар. конгр. - М., 1998. - Т. 2. - с. 324-325. ↑

16. Там же. – с.324-325 ↑

17. Мичуда Ю. Спортивный маркетинг: проблемы становления в переходном обществе // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы : Тез. докл. Междунар. конгр. - М., 1998. - Т. 2. - С. 324-325. ↑

18. Рынок спортивного маркетинга. Мнение экспертов. Интервью. Меркетинг. 4 июня 2012 г. -

    URL: https://adindex.ru/publication/interviews/marketing/2012/06/4/90461.phtml ↑

19. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. – М.:МАФСИ, 2002г. – с.42 ↑

20. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта. Авт. – сот. И.И. Переверзин, М.Е. Кутепов, Д.Л. Завадская и др.; М – во образования РФ. – М: РИО РГУФК, 2003г. – с.28 ↑

21. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Теперь это не просто игра…= Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт. Сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; пер. с англ. – М: «Филинь», 1998г. – с.370 ↑

22. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах / [Сост. Гуськов С.И.]. – М.: ВНИИФК, 1993г. – с.30 ↑

23. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Теперь это не просто игра..= Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт. сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф: Пер. с англ. – М.: «Филинь», 1998 ↑

24. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с.74 ↑

25. Алексеев С.В. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – с.8 ↑

26. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с.82 ↑

27. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с.111 ↑

28. Там же. – с.112 ↑

29. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с.113 ↑

30. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок спортивные продукты / М. Томич. – М.: МАФСИ, 2002г. – с.33 ↑

31. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А.В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002г. – с.40 ↑

32. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А.В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002г. – с.41 ↑

33. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с.120 ↑

34. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с.121 ↑

35. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физической культуры / Л. Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. Гос. Акад. Физ. культуры. – Краснодар: КубГАФК, 2003г. – с. 122 ↑

36. Там же. – с.124 ↑

37. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок спортивные продукты / М. Томич. – М.: МАФСИ, 2002г. – с.34 ↑