Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Перспективы развития спортивного маркетинга (Глава 1. Теоретические аспекты спортивного маркетинга)

Содержание:

Введение

Актуальность. В последние годы в мире наблюдается стремительное развитие спорта как области, на которую приходится более 3% мирового торгового оборота. Это обстоятельство привело к значительной коммерциализации спорта, превратив его в мощную индустрию. Сегодня индустрия спорта - область деятельности, затрагивающая огромное количество граждан стран Европы вне зависимости от их пола, возраста и социального положения. Каждому обществу присуща своя национальная система функционирования спорта. От того, насколько велика роль государства в этой системе, зависит устойчивость ее организационно-правовой структуры.

В современном спортивном обществе большую роль играет индустрия спорта, особенно это заметно в странах постиндустриального общества, где спорт поставлен на коммерческую основу и из него извлекаются большие прибыли. Спорт стал полноценной отраслью экономики, куда вкладываются огромные инвестиции в развитие спортивных клубов, сопутствующей инфраструктуры.

В европейских странах спорт является важной сферой предпринимательской деятельности, обеспечивая занятость людей в отраслях спортивной индустрии. Данные отрасли вносят налоговые поступления в бюджеты, что позволяет государству решать многие насущные социальные проблемы населения. Развитие спорта на современном этапе связано с экономикой, торговлей, правовой сферой не только в отдельных видах спорта, но и профессиональных спортсменов, интересы которых представляют спортивные агенты, менеджеры.

Спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Целью курсовой работы является исследование перспективы развития спортивного маркетинга в России.

Задачи курсовой работы:

исследовать содержание и задачи спортивного маркетинга;
изучить объект, цели и виды маркетинга в спорте;
рассмотреть перспективы развития спортивного маркетинга в России;
провести прогнозирование будущего спортивного маркетинга.

Предмет исследования – спортивный маркетинг.

Объектом исследования является развитие спортивного маркетинга в России.

Научно-теоретическая основа работы. При выполнении работы использованы монографии и публикации, посвященные исследованию индустрии спорта в России и за рубежом.

Методологическую основу исследования составляют труды ведущих зарубежных ученых-экономистов, посвященных проблемам индустрии спорта. Сравнительный анализ теоретико- методологических подходов к проблеме индустрии спорта позволил выявить общие проблемы и подходы к данному феномену зарубежных авторов.

Информационная база исследования представлена действующими нормативно-правовыми и законодательными актами, монографиями и учебными работами ведущих экономистов, материалами периодической печати, материалами конференций, сборниками научных трудов, электронными источниками, актуальными статистическими материалами.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты спортивного маркетинга

1.1.Содержание и задачи спортивного маркетинга

Спорт – один из наиболее востребованных видов деятельности в жизни общества. Им занимаются как профессионально, так и любительски. Спорт дает возможность многим людям совершенствовать свои физические качества, укреплять здоровье и продлевать творческое долголетие^[1].

Однако в настоящее время спорт перестал быть просто спортом, где люди выясняют, кто «быстрее, выше, сильнее». Он превратился в инструмент государственной и международной политики, транснациональных коммерческих предприятий. Данное явление повело за собой рост интереса не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д.

Причем, если спорт научились использовать для достижения политических целей еще в давние времена, например, как переключение внимания населения с насущных политических, социальных, экономических и других проблем на сферу большого спорта, то получать прибыль от спорта даже в настоящее время могут далеко не все. Именно поэтому постепенно в повседневную жизнь входит понятие «спортивный маркетинг»^[2].

Спортивный маркетинг существует уже более 40 лет. Основоположником спортивного маркетинга является Адольф Дасслер, основатель фирмы Adidas. В 1954 году, обутая в обувь Adidas, сборная Германии одержала долгожданную победу на чемпионате мира по футболу. Данное событие было хорошей рекламой для компании, в результате чего, фирма Adidas оказывается вне конкуренции на спортивном рынке^[3].

Эта победа навела Адольфа Дасслера на мысль размещать рекламу прямо на стадионе, и в 1956 году он подписывает соглашение с Олимпийским комитетом о рекламе Adidas на Олимпийских играх в Мельбурне. Так была открыта современная эра коммерциализации спорта. В это же время произошло значительное увеличение производства и потребления спортивных товаров и услуг, возросло соперничество за клиентуру и сбыт. Так же было установлено, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность^[4].

Таким образом, началом формирования спортивного маркетинга как самостоятельной дисциплины можно считать середину XX века. Впервые понятие «спортивный маркетинг» представил американец Л. Кеслер. По его мнению: «Спортивный маркетинг – это действия и решения, принятые специалистами в отрасли маркетинга промышленных продуктов и услуг, которые используют спорт в роли инструмента продвижения продуктов и услуг. Эти действия реализуются с помощью спортивного спонсорства»^[5].

Однако, в настоящее время данное определение не актуально, поскольку во времена создания понятия еще не использовались так называемые инструменты спортивного маркетинга – различного типа реклама на стадионах, размещение брендов в названии турниров, спортивных клубов, электронных баннерах, футболках данной команды и т.д. Большой вклад в развитие спортивного маркетинга внесло Олимпийское движение. В настоящее время с точки зрения маркетинга Олимпийские игры бесценны. Они способны вознести компанию на верхушку мирового рынка^[6].

В России принято считать, что спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко - руководителя ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом.

Ради этого организации готовы идти на многое жертвы, лишь бы ассоциироваться у народа с олимпийскими кольцами. Однако так было не всегда. В 70-е – 80-е годы XX века Олимпийские игры были на грани банкротства. Так, в 1974 году у Лос-Анджелеса не было конкурентов на Олимпиаду-84. На Игры в 1988 году подавала заявку лишь японская Нагоя. Гибель израильских атлетов на Олимпиаде-72 в Мюнхене, бойкоты Игр 1976, 1980, 19844 годов отпугивали потенциальных спонсоров. Но Олимпийскому движению не дали погибнуть^[7].

Сейчас Олимпийские игры – самый раскрученный бренд в мире^[8]. Поэтому важно проследить за процессом его формирования при рассмотрении темы спортивного маркетинга. Одним из спасителей Олимпийского движения стал Майкл Пейн, занимавший в то время пост первого когда-либо существовавшего директора по маркетингу в Международном Олимпийском Комитете (МОК). Он разработал первую в мире глобальную маркетинговую стратегию для Олимпийский игр – программу олимпийского спонсорства «ТОР», которая принесла МОК миллиарды долларов и стала в итоге самой успешной в области спортивного маркетинга^[9].

Итак, спортивный маркетинг – деятельность, направленная на комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, а также продвижение брендов организации через спортивные события. Следует отметить, что понятие «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте» существенно различаются.

Под «маркетингом в спорте» понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Отличие же спортивного маркетинга от маркетинга в других сферах заключается в важной роли «спланированной импровизации» и экспериментов, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться^[10].

Из определения можно сделать вывод, что целью спортивного маркетинга является выгодная продажа спортивного соревнования. Для достижения поставленной цели спортивный маркетинг решает ряд задач^[11]:

1. Впечатлить зрителя, спровоцировать его на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону.

2. Привлечь спонсора и показать болельщикам, что спонсор «свой».

3. Создавать новостные поводы, информируя или провоцируя СМИ принять сторону клуба или вовлечь противников их действий в драматичный диалог.

4. Извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсоров, для самого клуба, а также проконтролировать зрительские впечатления.

Со временем практика позволила сформулировать основные принципы спортивного маркетинга:

1. Увеличение спроса на перечень предлагаемых спортивных услуг, обеспечивающих досуг граждан.

2. Эффективное стратегическое управление и оперативное регулирование эффективно внедряемых маркетинговых мероприятий.

3. Комплексность системы и пропорциональность взаимосвязи направленных на достижение этого элементов спортивного маркетинга.

4. Целевая установка применяемых технологий маркетинга на обеспечение зрелищности и престижности проводимых мероприятий. Если же в Европе и США спортивный маркетинг уже сформировался в отдельную науку, то в России происходит лишь начало его становления.

При этом у российского спортивного маркетинга имеется ряд особенностей, которые нельзя не учитывать в работе с профессиональными спортивными клубами^[12]:

1. Как правило, работа ведется с историей клубов, образ которой уже сложился в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий. В США, например, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город, где он меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России в такой ситуации всё остается на своих местах.

2. Основной источник финансирования российских клубов – спонсорство. Причем договоры о сотрудничестве команды и компании обычно заключаются на короткий период с перспективой продления. Другими словами, в России спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе – это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора.

3. Большинство профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации (раньше так было удобнее платить налоги, а значит, и привлекать спонсоров), по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Проблема телетрансляций спортивных событий. Спортивный рынок формирует в основном именно телевидение. Но в России нет конкуренции между спортивными каналами.

В Европе и США телевидение превратило спортивное соревнование в товар. От 20 до 50 процентов доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы. В США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» (аудитория только в США составляет около 45 млн. человек).

5. На рынке существует дешевая контрафактная продукция, поэтому на клубном мерчендайзинге команды либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением. Кроме того, клубная атрибутика – очень специфический товар, а в России еще не сложились традиции его продвижения, болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

6. Билеты и сезонные абонементы на матчи команд в России стоят в разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

7. В России существует малое число спортивных маркетинговых агентств, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию кампании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта.

В итоге можно отметить: несмотря на то, что в России уровень развития спортивного маркетинга намного ниже, чем за рубежом, его можно назвать самым быстроразвивающимся сегментом. Принятие решений о проведении в стране таких крупнейших спортивных мероприятий, как Олимпийские игры в Сочи в 2014 году, или Чемпионат мира по футболу в 2018 году, дает новый толчок в развитии спортивного маркетинга^[13]. Являясь событиями мирового масштаба, они поддерживаются глобальными компаниями и организациями. Эти компании принесут свой опыт в организацию и поддержку мероприятий такого класса. Благодаря этому России сможет приблизиться к уровню развития спортивного маркетинга существующих европейских традиций.

1.2. Объект, цели и виды маркетинга в спорте

Современный маркетинг в спорте можно развести на несколько направлений. Самый первый и понятный: это деятельность, направленная на продвижение, рекламу и продажу спортивных товаров и оборудования. Его называют маркетинг спорта. Эта часть спортивного маркетинга является основной, поскольку именно здесь сосредоточены события, дающие импульс всей спортивной индустрии. В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т.д^[14].

Объектами маркетинга здесь являются^[15]:

1. события, товары, услуги (тренировки, гостеприимство, аренда);

2. информация, проекты, персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры);

3. сооружения и права (телевизионные, лицензионные, трансферные);

4. целевые аудитории.

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Больший интерес, конечно, вызывает следующий вид маркетинга – маркетинг через спорт. Это не есть отдельный вид маркетинга, в данном случае, маркетинг играет роль в продвижение компаний и организаций, товары и услуги которых напрямую не связаны со спортом. Этот вид маркетинга достаточно агрессивный.

Со спортом он связан непосредственно с ресурсами, которые поступают от спонсоров. В современном мире спорт является мощным средоточием внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям товаров и услуг. В данном случае объектами маркетинга могут быть, по сути, любые продукты – как потребительские, так и промышленные. Одним из инструментов маркетинга в данной ситуации выступает спонсорство^[16].

Субъектами маркетинга с использованием спорта могут быть практически любые организации, стремящиеся развивать собственные бренды.

Различают несколько типов спонсоров, в зависимости от специфики их поддержки: финансовый, технический, информационный.

Помимо традиционного спонсорства и размещения рекламы, маркетинговыми инструментами с использованием спорта являются селебрити-маркетинг, событийный маркетинг и лицензирование. Использование знаменитостей (селебрити) из мира спорта – довольно популярное сегодня средство продвижения брендов. Эта стратегия используется в различных случаях: при запуске нового продукта, репозиционировании и реанимации бренда, формирования уникального торгового предложения продукта и подкрепления его имиджа^[17].

Событийный маркетинг предполагает использование различных спортивных мероприятий для продвижения бренда^[18]. Эта деятельность имеет прямое отношение к сфере event-marketing и осуществляется в соответствии с ее спецификой. Спортивные мероприятия в данном случае являются средством коммуникаций, а не объектом маркетинга, как в рассмотренном выше случае, когда спортивное событие (турнир, матч, шоу и т.п.) само является продуктом^[19].

Лицензирование – еще один инструмент маркетинга с использованием спорта. Обладатели прав на спортивные бренды – события и клубы, имеют отличную возможность получать дополнительные доходы от продажи лицензий. В отличие от мерчандайзинга, когда спортивная организация на свой страх и риск производит сувенирную продукцию с символикой для распространения среди своих болельщиков, в данном случае объектом продажи являются права на использование их имиджа и атрибутов бренда^[20].

Как ранее говорилось понятие “спортивный маркетинг”, как рыночный инструмент бизнеса и как отрасль экономики, возникло на Западе, где в настоящее время представляет собой высокодоходную индустрию, функционирующую по давно сформировавшимся правилам и законам.

Совершенно иная ситуация складывается в России. Во-первых, недостаточно понятна сама сущность спортивного маркетинга в современной России по той причине, что термин “спортивный маркетинг”, возникнув на Западе, не имеет российского эквивалента. Это просто перенесенное из западной практики определение. Однако те процессы и связи, которые описываются этим понятием на Западе, в России находятся в начальной стадии развития. Во-вторых, негибкая система спортивных организаций в России. Спортивные организации пока не научились зарабатывать деньги. Они привыкли к системе государственного финансирования, которая работала еще в советские времена.

Однако государство перешло к рыночных отношениям, одним из принципов которых является самофинансирование. Таким образом, необходимо изменение структуры управления спортивными организациями, а также подготовка профессиональных спортивных управленцев для работы в условиях рыночной экономики с целью превращения спортивной индустрии в самодостаточную отрасль экономики.

В-третьих, по идее, спортивные профессиональные организации должны сами зарабатывать. В России же спортивные организации (союз, федерация) являются общественными (государственными) организациями, основная работа, которых не сводится к получению прибыли. Однако, как правило, именно эти организации являются координаторами спортивных мероприятий, которые приносят деньги.

Как ранее говорилось, сфера спорта, особенно профессионального, очень прибыльна. Возникает противоречие, которое до сих пор не урегулировано. Предполагаем, что без вмешательства государства дальнейшая деятельность спортивных профессиональных организаций затруднительна.

В-четвертых, при рассмотрении взаимоотношений между спортом и маркетингом не учитывается телевидение. На Западе доходы от продажи прав на трансляцию спортивных мероприятий составляют от 20-40% в зависимости от вида спорта в структуре прибыли спортивных организаций. В России же были случаи, когда организаторы спортивных мероприятий и участники сами платили телеканалам за то, чтобы их соревнования транслировались по телевидению. Но есть и положительные аспекты в российской практике.

Наиболее развитым элементом спортивного маркетинга является производство спортивных товаров и оборудования. Доля одежды на рынке спортивных товаров и оборудования (обувь, инвентарь, снаряжение) по различным данным составляет около 50%. Спортивную одежду принято делить на: одежду для профессионалов-спортсменов, спортивную одежду и просто одежду в спортивном стиле. Первая очень дорогая за счет применения новых технологий, эргономических качеств материала и учета специфических требований каждого вида спорта. Вторая не менее качественная, но рассчитанная уже на общего пользователя. Третья не только спортивная, но и модная.

Подводя итог, можно сказать, что спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта. Спортивный маркетинг в России, несмотря на некоторые проблемы, также имеет и возможности для развития. Конечно, российскому законодательству, требуется обратить свое внимание на эту отрасль и продумать варианты ее коммерциализации, но и самим спортивным профессиональным организациям требуется пересмотреть свои управленческие идею для возможности привлечения денежной массы в спорт, что привлечет к развитию спорта по всей территории России.

Глава 2. Перспективы развития спортивного маркетинга в РФ

2.1. Специфические черты спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг — это частный случай, имея в виду тот факт, что имеются теоретические и практические аспекты маркетинга, характерные исключительно для спорта. В сравнении с классической теорией он эффективнее реализует принципы маркетинга в спорте.

Потребитель. Главное различие между спортивным маркетингом и маркетингом товаров и услуг заключается в том, каким образом они рассматривают потребителей. Некоторые считают его покупателем, другие — болельщиком, фанатом. Покупатель — это человек, покупающий товары или услуги; болельщик — преданный поклонник, энтузиаст; фанат — личность, обладающая экстремальным уровнем необоснованной внутренней мотивации. Болельщикам присущи следующие характеристики:

самоидентификация с командой;
покупка и экспонирование атрибутики, продвижение клуба или спорт- смена;
посещение спортивных зрелищ (в том числе и за пределами локально- го рынка), просмотр трансляций игр с участием кумиров;
большое количество времени уделяется обсуждению спортивных событий с единомышленниками.

Традиционный маркетинг товаров и услуг концентрируется на удовлетворении потребностей физического или экзистенциального уровня. Довольный покупатель склонен к покупке товара, который ему нравится. С точки зрения производителя, это первый шаг к бренду, компании, снижению неопределенность в источниках прибыли.

Спортивный маркетинг так же концентрируется на удовлетворении потребностей, однако это связано с социальными и духовными факторами. Болельщики довольны, что болеют за успешные команды и спортсменов, это связано с потребностью людей в самореализации и признании в обществе, в общении и совершенствовании. Восторг в комбинации с удовольст- вием, элементом неожиданности от победы, проигрыш любимой команды и чувство полного разочарования — вот эмоции, отличающие болельщика от покупателя и определяющие его вовлеченность в спорт. Они имеют продолжительный и запоминающийся эффект.

Лояльность. Покупатели лояльны к товару и услуге тогда, когда товар удовлетворяет их потребности. Лояльность подразумевает повторную покупку товара или услуги покупателем. Зачастую она может быть выражена различными характеристиками товара и потребителя. Лояльность формируется путем удовлетворения товаром экономических и психологических потребностей потребителя.

Экономические характеристики — базовые требования, предъявляемые к товару, объективная характеристика его свойств, таких как качество эксплуатации, надежность, доступность, долговечность, эффективность. В случае удовлетворения психологических факторов потребитель стремится создать свой имидж, снизить уровень риска и т.д. Он старается ограничиться определенным набором товаров и ассоциирует себя и свой набор с собственным «Я», но самоидентификация в этом случае не является жесткой — каждый потребитель зачастую заранее предусматривает для себя альтернативы.

Лояльность в спорте означает самоидентификацию болельщика с люби- мой командой или спортсменом и наивысшую степень преданности своим кумирам. Личность реагирует на события, происходящие с его любимой командой или спортсменом так, как будто они происходят с ним, сопереживает происходящему, что дает возможности болельщику предусматривать для себя альтернативные варианты, так как команда является отражением его внутреннего мира.

Продвижение. Основными компонентами комплекса продвижения являются реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда. Помимо этих базовых средств продвижения к целевой аудитории используют такие способы, как выставки и спонсорство.

Производители товаров и услуг имеют возможность варьировать использование данных методик продвижения в зависимости от поставленных целей и задач. В этом смысле продвижение в спорте не отличается от других сфер приложения маркетинга, так как используются аналогичные приемы.

Отличительной особенностью является то, что в отличие от производителей и их представителей, которые затрачивают средства на позиционирование брендов, продвижение и рекламу, поддержка клубов осуществляется за счет других. Спортивные команды и спортсмены получают прямую и непрямую финансовую подпитку для продвижения и рекламы. Болельщики продвигают бренд команды, покупают командную атрибутику и т.д.

Спонсоры, налогоплательщики оплачивают затраты на продвижение и рекламу, в частности, стоимость трансляций, которые позволяют сформировать положительное мнение о команде. Привлеченные средства остаются в казне команды, спонсоры не участвуют в распределении прибыли.

Каналы дистрибуции. Товары и услуги ориентированы на конкретный рынок с привязкой к конкретному месту продаж и могут быть различны в зависимости от географического фактора.

Производитель товара или услуги с целью ее доведения до конечного покупателя стремится создать собственный канал дистрибуции или ограничить ее зону. Спортивные клубы, спортсмены мобильны, они переезжают из одного города в другой, из одной страны в другую. Имеют возможность производить товар — спортивные зрелища в непосредственном контакте с их потребителями, предлагать товар в любой точке планеты 24 часа в сутки, так как каналом распределения спортивных мероприятий являются также локальные и глобальные СМИ, Интернет.

Они доступны к просмотру 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Факт, что спортивные зрелища транслируются по телевидению, выделяет спорт среди других товаров и услуг.

Продукт. В связи с природой спортивных мероприятий и каналов дистрибуции спорт является глобальным продуктом. При этом нет необходимости адаптировать маркетинговый микс для локальных рынков, продукт одинаков во всем мире. «Кока-кола», к примеру, применяет различные варианты упаковок и различные соотношения компонентов при производстве напитка в зависимости от рынка, «Макдоналдс» предлагает пиво в своих закусочных в Германии и т.д. Содержание спортивных продуктов, таких как НХЛ, формула 1, олимпийские игры и другие, остается неизменным по всему миру, меняется только язык продвижения спортивного мероприятия (язык трансляции).

Некоторые производители используют стратегию стандартизации всего или части ассортимента. Тем не менее данная стратегия лимитирована в случае товаров или услуг и может иметь, скорее, ограниченное применение. Использование стратегии стандартизации продуктов возможно так же в сфере производства товаров промышленного назначения, высоких технологий и некоторых других сферах.

Ценообразование. Цена — важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Цена товара — это то, что компания получает в обмен на усилия, затраченные на его производство и маркетинг. Остальные три составляю- щих комплекса маркетинга (товар, продвижение и размещение) представ- ляют собой издержки. Каким бы замечательным не был товар, какие бы творческие подходы не применялись при его продвижении на рынок и сколь эффективным не был его сбыт, если цена, установленная на данный товар, не покрывает соответствующие издержки и не приносит прибыль, нет смысла его производить. Существуют различные методики ценообразования. С точки зрения теории маркетинга обозначены факторы, которые необходимо учитывать при выборе конкретной методики. Данные факторы можно условно разделить на две группы: внутренние (управляемые) и внешние (неуправляемые или сложно управляемые).

Главной отличительной особенностью ценообразования в спорте является тот факт, что при проведении спортивных мероприятий посетитель оплачивает стоимость билета, чтобы попасть на шоу, за исключением тех случаев, когда вход бесплатный. Вторая часть ценообразования в спорте строится на том, что посетитель купит атрибутику, напитки, закуски, т.е. получит доступ к дополнительному количеству товаров и услуг и, что самое главное, будет эмоционально вовлечен в процесс потребления продукта.

Возможности. В то время как частные компании занимаются поиском офисов для аренды, строительством собственных помещений или производственных площадей, большая часть расходов спортивных команд оплачивается налогоплательщиками. Производители товаров и услуг в данном случае сами являются налогоплательщиками. В зарубежной практике сложилась ситуация, когда у каждого большого города есть свой стадион с закрепленными за ним спортивными клубами.

Почему же города и страны борются за право привлечения спортивных организаций в свое ведение и почему налогоплательщики готовы оплачивать большую часть расходов, связанных со строительством и обслуживанием спортивных сооружений? Обычными мотивами являются политические и экономические.

В широком смысле спортивные команды придают городу колорит, идентифицируют его среди других. К примеру, посетители крупных американских городов имеют возможность купить атрибутику баскетбольных клубов, базирующихся в городе, чтобы впоследствии идентифицировать спортивную символику с местом посещения. Местом распространения атрибутики являются не только специализированные магазины, но и сувенирные магазинчики в аэропортах, вокзалах и т.д.

Экономическая и социальная ценность профессиональных спортивных клубов заключается в создании рабочих мест, популяризации здорового образа жизни и создании психологически благоприятных условий и т.д.

Работодатели. Производитель товаров или услуг — компания со сложившейся структурой и штатом сотрудников, где наниматель контролирует персонал, диктует правила поведения. Размеры жалования, премий зависят от работодателей.

Спортсмены обладают расширенными правами, дающими им определенные преимущества перед нанимателем. Ярким примером этого является срыв сезона НХЛ 2004—2005 в связи с нежеланием игроков заключать контракты на новый сезон в соответствие с требованиями заказчика. Данный аспект имеет явно негативный контекст.

Болельщику сложно идентифицировать себя с 21-летним миллионером, который зачастую считает, что его заработок это что-то само собой разумеющееся. Игроки и тренеры меняют команды в целях получения больших денег. Спортивные команды, клубы переезжают в другие города. Спортсмены меняют спонсоров, рекламируют различные ценности с целью получения прибыли.

Большинство болельщиков не могут осуждать команды или спортсменов за то, что они стараются улучшить свое финансовое положение, но этот факт разрушает лояльность и приверженность болельщиков команде, их само- идентификацию. Как бренды теряют покупателей при смене рекламного агентства или при неудачной рекламной кампании, так и команды теряют болельщиков в процессе смены состава команд в погоне за прибылью. Как и везде, в спортивном маркетинге встречаются исключения. Некоторые развлекательные индустрии во многом схожи со спортивным маркетингом, к примеру киноиндустрия. Тем не менее существуют различия при формировании комплекса спортивного маркетинга и их нельзя игнорировать на практике.

2.2.Перспективы развития спортивного маркетинга в России.

Физическая культура и спорт - важные составляющие жизни общества. Деятельность в данной области осуществляет ряд физкультурно-спортивных организаций — спортивных школ, спортивных клубов, спортивных команд по видам спорта (футболу, хоккею, баскетболу, волейболу и др.), стадионов, спортивно-оздоровительных центров, спортивных федераций и т.п.

Так как данная деятельность ведется постоянно, и приобретает все более коммерческий характер, то возрастает необходимость интеграции информационного поля управления данной сферой с применением всех достижений маркетинга на основе формирования интегрированной коммуникационной системы^[21].

Спортивный маркетинг в России появился всего пару десятков лет назад, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. В первую очередь это связано с появлением таких фигур, как спортивный менеджер и функционер Сергей Кущенко и глава финансового комитета РФС Евгений Гинер. Именно они заложили основы российского спортивного маркетинга.

Однако в России этот процесс «растянулся» в отличии от зарубежных стран.

Только ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба являются одним из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим^[22].

Зимняя Олимпиада в г. Сочи 2014 года, безусловно, стала переломным моментом для развития спортивного маркетинга в нашей стране. Индустрия спортивной рекламы уже за несколько лет до открытия начинала готовиться к проведению соревнований. Российский рекламный рынок начал сотрудничать с крупными международными агентствами и сейчас представляет огромный интерес для этих компаний. Значимость определяется тем, что, во-первых, это крупный, стабильный и растущий рынок.

Во-вторых, именно Россия принимает такие крупные спортивные состязания, как «Формула 1» (с 2014 года, г.Сочи) и Чемпионат Мира FIFA 2018 по футболу. Это отличные возможности для продвижения брендов иностранных клиентов, и с их стороны есть большой интерес к этим событиям. А также это прекрасная работа для отечественных рекламодателей. К примеру, во время проведения лондонской Олимпиады 2012 года в рекламе продвигались различные бренды - как спортивные, так и не имеющие напрямую отношения к спорту - одними из крупнейших спонсоров Олимпиады в Лондоне стали «Coca-Cola» и банк «Lloyds TSB». По сути, именно благодаря этому желанию и состоялся запуск «HavasSport&Entertainment» в России.

Существует много мнений по поводу развития спортивного маркетинга в России. Михаил Бутов (генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики) выражает свое мнение так: «У нас этот рынок только зарождается, он еще молодой и не сформированный. У представителей бизнеса пока нет понимания, что им может дать спорт и как работать с этими инструментами.

Конечно, ни по объему, ни по качеству проектов наш рынок нельзя сопоставлять с американским или европейским». В поддержку этого высказывания Сергей Пантелеев (генеральный директор SportMediaGroup) считает: «Это совсем молодой рынок, но он активно развивается и у него большой потенциал. На данном этапе далеко не у всех брендов сформировано четкое понимание, как правильно и эффективно использовать те права, которые они приобретают».

На сегодняшний день самый популярный вид спорта у российских рекламодателей – футбол, аудитория которого любого уровня и число болельщиков мировых матчей всегда огромно – именно это делает футбол таким популярным для спонсоров.

Также, сейчас быстро набирает обороты среди зрителей боевые искусства: дзюдо, айкидо, кикбоксинг, каратэ. Они необычны, зрелищны, мощны, а значит, представляют интерес не только для болельщиков, но и для маркетологов. Однако уровень спортивного маркетинга в России значительно отстает от западного.

Главная причина – неосведомленность спортивных федераций об инструментах и возможностях маркетинга, а также отсутствие специалистов в данной области. На сегодняшний день существует лишь несколько агентств, способных обеспечить качественный РR и рекламную стратегию мероприятий, связанных со спортом.

По словам Дмитрия Чернышенко (Президента Оргкомитета» Сочи-2014») изменения, произошедшие в спортивном маркетинге с 2002 года, незначительны. Перспективы и потенциальные возможности этого рынка очень велики, но отсутствие заинтересованных рекламодателей и грамотных специалистов тормозит его развитие. Проведение в нашей стране соревнований международного уровня неизбежно повышает престиж как страны и спорта, так и спортивного маркетинга. Подобные события мирового масштаба привлекают организаторов, спонсоров, менеджеров, маркетологов и рекламщиков многих стран.

А это существенный вклад в российский маркетинг, новый уровень для отечественных специалистов, на этом сходятся выше упомянутые М. Бутов, С. Пантелеев, Д. Чернышенко.

Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом^[23]. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркая эмоциональная окраска сообщения.

Заключение

Спортивный маркетинг – деятельность, направленная на комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, а также продвижение брендов организации через спортивные события.

Несмотря на то, что в России уровень развития спортивного маркетинга намного ниже, чем за рубежом, его можно назвать самым быстроразвивающимся сегментом. Принятие решений о проведении в стране таких крупнейших спортивных мероприятий, как Олимпийские игры в Сочи в 2014 году, или Чемпионат мира по футболу в 2018 году, дает новый толчок в развитии спортивного маркетинга. Являясь событиями мирового масштаба, они поддерживаются глобальными компаниями и организациями. Эти компании принесут свой опыт в организацию и поддержку мероприятий такого класса. Благодаря этому России сможет приблизиться к уровню развития спортивного маркетинга существующих европейских традиций.

Объектами спортивного маркетинга являются:

1. события, товары, услуги (тренировки, гостеприимство, аренда);

2. информация, проекты, персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры);

3. сооружения и права (телевизионные, лицензионные, трансферные);

4. целевые аудитории.

Цели спортивного маркетинга связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта. Спортивный маркетинг в России, несмотря на некоторые проблемы, также имеет и возможности для развития. Конечно, российскому законодательству, требуется обратить свое внимание на эту отрасль и продумать варианты ее коммерциализации, но и самим спортивным профессиональным организациям требуется пересмотреть свои управленческие идею для возможности привлечения денежной массы в спорт, что привлечет к развитию спорта по всей территории России.

Различают специфические характеристики спортивного маркетинга в зависимости от объекта: потребитель, лояльность, продвижение, каналы дистрибуции, ценообразование, возможности, работодатели.

Спортивный маркетинг в России, несмотря на некоторые проблемы, также имеет и возможности для развития. Конечно, российскому законодательству, требуется обратить свое внимание на эту отрасль и продумать варианты ее коммерциализации, но и самим спортивным профессиональным организациям требуется пересмотреть свои управленческие идею для возможности привлечения денежной массы в спорт, что привлечет к развитию спорта по всей территории России.

Список литературы

Абуладзе Е.М. Использование партизанского маркетинга как инструмента продвижения бренда спортивной организации // Брендинг как коммуникативная технология XXI века : материалы II Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. - 2016. - С. 175-176.
Алексеев, С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник. / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 687 c.
Бабаян С.С. Современные маркетинговые технологии в спорте высших достижений / Бабаян С.С., Пулатова М.Р. // Современные проблемы и перспективы развития системы подготовки спортивного резерва в преддверии XXXI Олимпийских игр в Рио-Де-Жанейро : Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. - 2015. - С. 484-487.
Библиотека международной спортивной информации [электронный ресурс] – Режим доступа: http://bmsi.ru/doc/437631dc-55ae-4616-833f-9a32f7077981
Васильева О.О. Событийный маркетинг в системе организации спортивных мероприятий / О.О. Васильева, И.Г. Филиппова // Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм. 2013. № 1. С. 32–35.
Веремьев А. С. Роль спорта в развитии толерантности // Вестн. Краснодар. ун-та МВД России. - 2015. - № 2(28). - С. 116-120
Войтик Е. А. Спортивная медиакоммуникация в России в начале XXI в. / науч. ред. Б. Я. Мисонжников. - Томск : Изд. дом ТГУ, 2013. - 239 с.
Иванов В. Д. Индустрия спорта в России [Текст] / В. Д. Иванов, Э. М. Нурмашева // Образовательная среда сегодня: стратегии развития : материалы IV Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 11 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — № 3 (4). — С. 408–411.
Корчагина Е.В. Олимпийские игры как инструмент формирования имиджа страны / Е.В. Корчагина, А.В. Варнаев // Журнал социологии и социал. антропологии. – 2016. – Т. 16, № 5 (70). – 189-202 с.
Костиков В.Ю. Социализация бренда в спорте высших достижений как тренд посткризисных маркетинговых коммуникаций // Соц. политика и социология. - 2015. - Т. 14, № 1 (107). - С. 23-33. ;
Мацуленко А.А. Маркетинговые коммуникации в спорте // Уч. зап. Рос. акад. предпринимательства. – 2014. – № 39. – С. 175-180.
Аннот.:В статье рассмотрены теория и практика использования системы построения отношений с клиентами, рекламы, PR, спонсорства и других маркетинговых коммуникаций в спорте в Российской Федерации.
Турова К.Ю. Спорт и бренды в современном мире // Казанская школа связей с общественностью : сб. ст. - Казань, 2015. – 105 с.
Шевченко Д.А. Рынок рекламы в России : исторические заметки и современные тенденции // Практ. маркетинг. - 2015. - № 11 (225). - С. 39-48.

Абуладзе Е.М. Использование партизанского маркетинга как инструмента продвижения бренда спортивной организации // Брендинг как коммуникативная технология XXI века : материалы II Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. - 2016. - С. 175-176. ↑
Бабаян С.С. Современные маркетинговые технологии в спорте высших достижений / Бабаян С.С., Пулатова М.Р. // Современные проблемы и перспективы развития системы подготовки спортивного резерва в преддверии XXXI Олимпийских игр в Рио-Де-Жанейро : Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. - 2015. - С. 484-487. ↑
Шевченко Д.А. Рынок рекламы в России : исторические заметки и современные тенденции // Практ. маркетинг. - 2015. - № 11 (225). - С. 39-48. ↑
Шевченко Д.А. Рынок рекламы в России : исторические заметки и современные тенденции // Практ. маркетинг. - 2015. - № 11 (225). - С. 39-48. ↑
Костиков В.Ю. Социализация бренда в спорте высших достижений как тренд посткризисных маркетинговых коммуникаций // Соц. политика и социология. - 2015. - Т. 14, № 1 (107). - С. 23-33. ; ↑
Веремьев А. С. Роль спорта в развитии толерантности // Вестн. Краснодар. ун-та МВД России. - 2015. - № 2(28). - С. 116-120 ↑
Алексеев, С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник. / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 687 c. ↑
Корчагина Е.В. Олимпийские игры как инструмент формирования имиджа страны / Е.В. Корчагина, А.В. Варнаев // Журнал социологии и социал. антропологии. – 2016. – Т. 16, № 5 (70). – 189-202 с. ↑
Войтик Е. А. Спортивная медиакоммуникация в России в начале XXI в. / науч. ред. Б. Я. Мисонжников. - Томск : Изд. дом ТГУ, 2013. - 239 с. ↑
Абуладзе Е.М. Использование партизанского маркетинга как инструмента продвижения бренда спортивной организации // Брендинг как коммуникативная технология XXI века : материалы II Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. - 2016. - С. 175-176. ↑
Иванов В. Д. Индустрия спорта в России [Текст] / В. Д. Иванов, Э. М. Нурмашева // Образовательная среда сегодня: стратегии развития : материалы IV Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 11 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — № 3 (4). — С. 408–411. ↑
Иванов В. Д. Индустрия спорта в России [Текст] / В. Д. Иванов, Э. М. Нурмашева // Образовательная среда сегодня: стратегии развития : материалы IV Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 11 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — № 3 (4). — С. 408–411. ↑
Корчагина Е.В. Олимпийские игры как инструмент формирования имиджа страны / Е.В. Корчагина, А.В. Варнаев // Журнал социологии и социал. антропологии. – 2016. – Т. 16, № 5 (70). – 189-202 с. ↑
Библиотека международной спортивной информации [электронный ресурс] – Режим доступа: http://bmsi.ru/doc/437631dc-55ae-4616-833f-9a32f7077981 ↑
Мацуленко А.А. Маркетинговые коммуникации в спорте // Уч. зап. Рос. акад. предпринимательства. – 2014. – № 39. – С. 175-180.
Аннот.:В статье рассмотрены теория и практика использования системы построения отношений с клиентами, рекламы, PR, спонсорства и других маркетинговых коммуникаций в спорте в Российской Федерации. ↑
Турова К.Ю. Спорт и бренды в современном мире // Казанская школа связей с общественностью : сб. ст. - Казань, 2015. – 105 с. ↑
Библиотека международной спортивной информации [электронный ресурс] – Режим доступа: http://bmsi.ru/doc/437631dc-55ae-4616-833f-9a32f7077981 ↑
Васильева О.О. Событийный маркетинг в системе организации спортивных мероприятий / О.О. Васильева, И.Г. Филиппова // Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм. 2013. № 1. С. 32–35.
↑
Васильева О.О. Событийный маркетинг в системе организации спортивных мероприятий / О.О. Васильева, И.Г. Филиппова // Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм. 2013. № 1. С. 32–35. ↑
Библиотека международной спортивной информации [электронный ресурс] – Режим доступа: http://bmsi.ru/doc/437631dc-55ae-4616-833f-9a32f7077981 ↑
Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000. ↑
Бондаренко М.П., Зубарев Ю.А., Кучковская Н.В.Юридические и экономические аспекты подготовки спортивных менеджеров за рубежом // Вестник Евразийской академии административных наук. - 2016. № 1 (34). - С. 133-135. ↑
Тронин С.А.Влияние инвестиционного процесса на развитие малого бизнеса // Вестник развития науки и образования. - 2014. - № 4. - С. 95-101. ↑