Перспективы развития спортивного маркетинга

Содержание:

Введение

Актуальность темы курсового проекта обусловлена в первую очередь тем фактом, что любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Соответственно, спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, а зрители - посещать соревнования, производители спортивных товаров - наращивать продажи, спонсоры - продвигать свои бренды, телеканалы - транслировать рейтинговые матчи.

Таким образом, последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, и несомненно, относятся к категории спортивного маркетинга.

Обращает на себя внимание и тот факт, что в России на сегодняшний момент времени спортивному маркетингу как таковому уделяют незначительное внимание.

Констатируется, что высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации.

Так, складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Целью курсового проекта является определение основных направлений и перспектив развития спортивного маркетинга в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи следующего порядка:

1. Определить основные особенности спортивного маркетинга
2. Рассмотреть задачи и элементы спортивного маркетинга
3. Провести классификация участников спортивного маркетинга
4. Ознакомиться с историей развития спортивного маркетинга
5. Выявить особенности и проблемы развития спортивного маркетинга в России
6. Определить основные направления и перспективы развития спортивного маркетинга в России
7. Сделать выводы и заключение

Объектом исследования выступает спортивный маркетинг, предметом - основные направления и перспективы развития спортивного маркетинга в России.

В работе над темой нам пришлось столкнуться с недостаточностью материала по данному вопросу. В работах большинства маркетологов больший акцент делается на практику зарубежных фирм, дается анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий и фирм западных стран.

В работе над первой главой использованы как труды западных специалистов – Филиппа Котлера, Соренсена Олав Юл – так и отечественных маркетологов - А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.И. Дорошева и др.

Так, в работах В.И. Дорошева «Введение в теорию маркетинга», Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг» несколько глав посвящены исследуемой теме. Они, а также ряд статей журналов «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом» легли в основу второй главы данной курсовой работы.

Основными методами исследования являются анализ литературы, сравнения, изучения и обобщения.

Структура работы соответствует логике исследования и включает в себя введение, основную часть из 2 глав, заключение и список использованных источников.

1.Теоретические и методологические аспекты спортивного маркетинга

1.1 Особенности спортивного маркетинга

В спортивном маркетинге под «продуктом» понимается либо спортивное мероприятие, либо товар или услуга, которая как-то ассоциируется с его общим духом; нередко происходит и объединение обоих направлений.

Термин «спортивный маркетинг» применяется и к работе продавца футболок, торгующего на стадионе этим товаром - с эмблемами команд и к деятельности директора по маркетингу клуба [5, с.27].

Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками с яркими проявлениями спортивной или около спортивной жизни наиболее известных спортсменов.

Спортивные мероприятия - это потребительское решение, связанное со многими миллиардами долларов. В 1993 году общие затраты болельщиков в США на приобретение билетов на различные соревнования составили 6 миллиардов долларов (сюда не входят платежи за пользование системой «плати и смотри» и плата за прием передач по радио и телевидению) [3, с.15].

Так, например, чтобы привлечь внимание огромной аудитории, 4800 различных компаний в 2003 году инвестировали в многочисленные соревнования 9,9 миллиарда долларов (в 2004 году эта цифра возросла до 11,25 миллиарда долларов, а на 2005 год расходы на эти цели были запланированы в размере 14,7 миллиарда) [15, с.9].

Доказанная способность спорта влиять на поведение потребителей со стороны игровой площадки раскрываем двойную роль «спонсорства», мощного рычага, который повсеместно помогает устанавливать ассоциации позитивных качеств, присущих спорту, с товарами и услугами заинтересованных компаний.

Из сотен соревнований спонсоры выбирают для себя лишь те, которые помогают либо удерживать их положение на уже имеющемся рынке, либо расширить масштабы их деятельности и привлекать новых потребителей [2, с.342].

Обращает на себя внимание и тот факт, что широкая популярность спортивных мероприятий помогает компаниям успешно продавать кукурузные палочки для завтрака, прохладительные напитки, текущие счета в банках, автомобили, обувь, белье, а впрочем, практически любой производимый ими товар.

Так, средний американец тратит в год 203 доллара на спортивную одежду. Такая привлекательная статистика влияет и на производителей, и на остальных участников рынка в целом [6, с.32].

Не только такие компании, как Starter или Champion, которые производят и продают рубашки, кепки, свитера с броскими фирменными знаками команд, но и такие, как Мс Don. , используют лицензионные товары стимулирования спроса с целью воздействия на потребителей, как это было, например, в 2012 году, когда эта фирма участвовала в рекламной кампании по продвижению баскетбольных шапочек команды-мечты, во время проведения которой посетители кафе МсDon. могли при покупке сандвича и хрустящего картофеля приобрести и такую шапочку [8, с.78].

Таким образом, мы видим, что реклама, связанная со спортом, извлекает выгоды от такой громадной аудитории, т.к. на нее работают коммерческие вставки, передачи, в названиях которых упоминается как имя спонсора, так и комплексные кампании, другие средства воздействия на потенциального потребителя в целом.

1.2 Основные задачи и элементы спортивного маркетинга

Основными, определяющими сущность спортивного маркетинга, по мнению специалистов в этой области, следует выделить задачи следующего порядка:

1. Впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий
2. Вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя [3, с.15]
3. Создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог
4. Извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские впечатления

5) Акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия» [6, с.32].

Обращает на себя внимание и тот факт, что понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий, возникающих на линии «спортивный продукт - покупатель», а именно:

1. Спортивные производители (спортсмены) и те, кто управляют спортивным процессом (тренеры, менеджеры), если рассматривать их как спортивные понятия, являются частью и предметом изучения теории спорта [4, с.54].

Они создают и реализуют продукт только через спортивные организации, общества, клубы, команды и на спортивных событиях. Они производят определенный спортивный результат, который в начальный момент для нас существуем только как нематериальная величина. Спортивный результат, по теории спорта, лежит в основе спортивной миссии и обозначает выражение человеческой ценности в этом понятии.

Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта [2, с.342].

Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность [3, с.15].

Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.

Уместно напомнить ряд общих критериев следование которым позволит лучше раскрыть само понятие спорт, его особенности, потребности, ресурсы. Критерии эти следующие:

1. Определение целей, т.к. спорт должен четко знать и разделять, что он в итоге хочет получить. Без этого невозможно достичь преимущества в конкурентной борьбе не только в спорте, но и в экономике вообще. Простейший пример: футбольная команда почти всегда имеет цель забить в ворота больше мячей, чем соперник. Но иногда, из стратегических соображений, может играть и на ничейный результат [7, с.17];

1. Знание потребностей рынка, т.к. спорт должен точно распознавать и анализировать, в чем нуждается рынок, в чем выражаются потребности и мотивы различных целевых групп. Это не является какой-либо особенностью спорта. Например, перед спортивным состязанием необходимо по возможности досконально изучить предстоящего противника, но не только его. Важны также условия проведения состязания, состояние игрового поля, его покрытие, время суток, погодные условия и так далее.
2. Ориентация на достижения, т.к. спорт должен предлагать своим целевым группам эксклюзивные достижения, то есть уметь определять, где находится польза или привлекательность для другой стороны и эту пользу извлекать для себя с максимальным эффектом [4, с.54]
3. Партнерские отношения, т.к. спорт должен стремится к установлению партнерских отношений со всеми значимыми целевыми группами и поддерживать их.

Соответственно, способствовать этому будут аспекты следующего характера:

- доступность, открытость, принцип “Fair play”,

- готовность применять в спорте современные методы и инструменты маркетинга [6, с.32].

1.3 Классификация участников спортивного маркетинга

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп следующего характера [10, с.16]:

1. Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры.
2. Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению, такие, например, как Международная группа менеджмента (МГМ), т.е. все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний.

Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся деятелей спорта [11, с.3].

1. Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники или представители самых разных видов деятельности.

Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа.

Так, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не приведениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками.

4. Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей, т.к. они в конечном счете ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл [14, с.10].

1. Крупные агломераты - это быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние па спортивные лиги.

Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство [15, с.9].

Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги.

Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионными станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.

 Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это так или иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами [1, с.85].

Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов.

 Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компании [4,с. 54].

Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, Самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности.

Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предложений с просьбой выделить средства [3, с.15].

И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, гак и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы.

Таким образом, в ходе изучения данного вопроса, в первой главе курсового проекта были рассмотрены основные теоретические и методологические аспекты спортивного маркетинга следующего характера:

1. Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события, его участниками, а также деятельность, связанная с около спортивной жизнью наиболее известных спортсменов.
2. Определяющими сущность спортивного маркетинга следует выделить задачи следующего порядка: впечатлить зрителя и болельщика, вовлечь в процесс спонсора, создавать новостные поводы, извлечь из спортивного события прибыль, акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями.
3. Понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий - «спортивный продукт - покупатель».
4. Путь спортивного результата, от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине, проходит через маркетинговый процесс.

2. Анализ и перспективы развитие спортивного маркетинга в России

2.1 История развития спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось [2, с.342].

Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям.

Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот.

Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба -- один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Констатируется, что спортивный маркетинг принес явления и ощущения следующего характера:

- прагматизм,

- желание идентифицироваться в условиях жесткой конкуренции,

- поиск нестандартных путей,

- все то, что определяет понятие «американская мечта» [16, с.7]

В 90-х годах создались условия, когда спорт почувствовал, что теряет тепло «заботливых рук» государства и нужно самому начинать зарабатывать.

Телевидение всегда же знало, что спорт, собирая большое количество болельщиков, является надежным источником дохода. Да и бизнес увидел в спорте потенциал и мощный инструментарий для своего развития.

Таким образом, возникло своего рода поле деятельности, где не было выработанных, единых правил и каждый из игроков, интуитивно предчувствуя прибыль, старался навязать свои правила игры.

Констатируется, что спортивному маркетингу более 30 лет, а в России он существует по оценкам специалистов не более 18 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными [13, с.4].

На самом же деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться. Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России» [9, с.9].

Сегодня многие клубы все еще не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события, т.к. эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, - занимаются не своим делом.

Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность.

Соответственно, именно поэтому сегодня данное направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Констатируется и тот факт, что самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация» и эксперименты играют очень важную роль.

2.2 Особенности и проблемы развития спортивного маркетинга в России

Российскому спортивному маркетингу чуть более 18 лет, а профессиональному (с точки зрения эффективности) и того меньше - 8 лет.

Констатируется, сегодня в стране ситуация в этой сфере не может считаться благополучной, т.к. слишком нестабильное финансовое положение у российских клубов в целом.

Так, например, один из сильнейших клубов Европы по баскетболу -ЦСКА - зарабатывает менее 30% своего бюджета, остальные средства поступают от спонсора «Норильск Никель», который не имеет от этого сотрудничества никакой коммерческой выгоды [12, с.3].

Обращает на себя внимание и тот факт, что, например, в США и Европе все профессиональные клубы и некоторые футбольные способны не только окупить затраты на существование, но и заработать.

Российский спортивный маркетинг сегодня имеет ряд особенностей, которые нельзя не учитывать, работая с профессиональными спортивными клубами (СК). Рассмотрим некоторые особенности следующего характера [10, с.16]:

1. Работа ведется с клубами с историей, которые обладают сложившимся образом в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий.

Так, например, в США, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город. Клуб меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России же в такой ситуации все останется на своих местах.

1. Основным источником финансирования клуба является спонсорство. Констатируется, что договоры о сотрудничестве команды и компании обычно заключаются на короткий период с перспективой продления.

В России же спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе - это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора в целом.

3. Большинство профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации, по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Профессиональный спорт России зависим от взглядов и целей тех, в чьих руках находится власть в регионе.

5. Проблема теле - трансляций спортивных событий [3, с.15].

Так, начальник ЦСКА Сергей Кущенко считает, что «спортивный рынок формирует именно телевидение. Но в России нет конкуренции. Если бы наряду со “Спортом” работали хотя бы 2-3 канала, клубы старались бы совсем иначе строить свою работу. Вот в этом году “НТВ-Плюс” попытался организовать футбольные трансляции по принятой на Западе схеме. Тарелки для просмотра матчей чемпионата России предлагали болельщикам за смешные деньги, но вмешался административный ресурс».

Соответственно, в Европе и США телевидение превратило спортивное соревнование в товар.

Так, от 20 до 50 процентов доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы [10, с.16].

Обращает на себя внимание и тот факт, что в США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» [6, с.32].

1. На рынке существует дешевая контрафактная продукция, поэтому на клубном мерчендайзинге команды либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением.

Кроме того, клубная атрибутика является очень специфическим товаром, а в России еще не сложились традиции его продвижения, т.к. болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

1. Билеты и сезонные абонементы на матчи команд в России стоят в разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

Так, в России доходы профессиональных клубов складываются из тех же ресурсов, что и в Европе, США, но есть существенная разница в цифрах[3, с.15] .

В России 17 миллионов долларов дохода за год на все 16 команд футбольной Премьер - лиги, в то время как, например, немецкая «Герта» 20 миллионов евро получает ежегодно. Соотношение проданных билетов у нас за сезон и, к примеру, у такого европейского гранда как «Арсенал», равно 10:1 не в нашу пользу» [10, с.16].

8. Последние три года российские клубы стали позиционировать себя как способ развлечения и место отдыха для потребителя со средним и выше среднего уровнем дохода. Так, болельщик выгоден и клубам, и рекламодателям и некоторые команды подняли цены на билеты, в результате чего потеряли часть имевшихся постоянных посетителей, но при этом не смогли привлечь достаточное количество новых.

9. В России существует лишь два-три спортивных маркетинговых агентства, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию компании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта. 

Таким образом, можно смело утверждать, что маркетинг в спортивной сфере только начинает пробивать себе дорогу в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга как в России, так и за рубежом появились серьезные проблемы следующего характера:

1. Демографические изменения, которые могут существенно повлиять на спортивный маркетинг в целом - сюда относится процесс старения наций [7, с.17].

Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга.

Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис.

Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость [4, с.54].

1. Появление серьезных конкурентов спорту. Так, некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения.

Таким образом, предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства.

1. Изменение популярности видов спорта.

Констатируется, что в то же время на развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное влияние могут отказать следующие тенденции [14, с.10]:

- здоровый образ жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни;

- индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия;

- понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество (работы и спортсооружений);

- рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы физкультурно-оздоровительной активности; развитие семейного спорта;

- недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала;

- развитие спортивно-оздоровительной работы в парках;

- формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с медицинскими учреждениями; стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы [15, с.9].

Специалисты, учитывая эту тенденцию, предлагают создавать клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на своих членов, так и на их друзей, родственников, знакомых.  

В таких клубах необходимо наличие различной информационной литературы. Они должны более внимательно следить за научными исследованиями в области здравоохранения и оздоровительной активности и распространять полученные знания среди своих членов.

Как правило, такие клубы проводят много семинаров, конференций, лекций по различным вопросам, касающимся здоровья для всех заинтересованных лиц [5, с. 27].

Данный курс направлен на формирование специалистов в области ФК и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу.

Маркетинг в спорте обретет основу с появлением таких профессионалов, способных работать в быстро меняющейся рыночной среде, умеющих использовать теоретические знания и практический опыт в повседневной работе. В свою очередь стабильная экономическая ситуация в стороне, наличие законодательной базы по налогам, малому и среднему бизнесу, развитию рекламы, конкуренции, спонсорства даст положительное направление развитию маркетинга отрасли физической культуры и спорта.

2.3 Определение основных направлений и перспектив развития спортивного маркетинга в России

В настоящий момент времени ожидания российских маркетологов связаны с надеждами на укрепление объективного феномена современного спорта по всем линиям [7, с.17].

Обращает на себя внимание и тот факт, что психологический феномен спорта - ярко выраженная привлекательность, имеющая массовые характер и проявление, которые еще более будут подчеркивать эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков.

Социальный феномен спорта - обозначение реального поля широкого общественного воздействия. Спорт должен стать очень серьезной деятельностью значительного уровня для всех структур населения: как восстановительный, как любительский, и как профессиональный [12, с.3].

Так, каждому российскому человеку спорт дает и будет давать возможность в нем участвовать. Он всегда будет большим шансом для молодых найти свой жизненный путь - либо как спортсмену, либо как работнику.

Большинство экспертов в области спортивного маркетинга отмечают, что спорт в будущем станет отраслью, в которой открывается самое большое число новых рабочих мест.

Индустрия спорта уже формируется как одна из самых значительных предпринимательских отраслей в мире в целом.

Констатируется, что прибыль может стать единственной категорией измерения спортивного успеха. Все, даже основные принципы и законы спорта, будут подчинены законам бизнеса.

Соответственно, если у людей не получится сохранить миссию спорта в равновесии с бизнесом, то спорт и бизнес в нем проглотят сами себя.

Таким образом, будущее может стать больших искушений для спорта, и если мы преодолеем эти искушения, спорт навсегда останется человеческим идеалом.

Специалисты отмечают, и с ними тяжело не согласиться, что политический феномен спорта также поднимется до такого уровня, когда имидж спорта может превысить политический имидж отдельных лиц и политических групп в целом.

Констатируется, что спорт все больше будет испытывать угрозу влияния со стороны политических структур по причине роста намерений использовать его имидж в угоду политическим амбициям, а это означает, что спорт будет под «теневым» контролем политики, даже в странах с традиционными демократическими устоями [15, с.9].

В общей мировой обстановке, куда входит составной частью, конечно, и спорт, в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри отдельных стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться.

В связи с этим наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, явится продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг, произойдет глобализация экономики и маркетинга в целом.

«Большой спорт» должен будет развиваться во всем мире только через мировое глобальное развитие [16, с.7].

Соответственно, стратегия развития «Большого спорта» будет направлена на глобализацию мирового спорта под контролем нынешних «центров силы» в мировом спорте, некоторых международных ассоциаций и профессиональных лиг. В будущем они станут многонациональными спортивными корпорациями, и им будет принадлежать практически вся власть [6, с.32].

Соответственно, такая обстановка неизбежно повлечет дальнейшую стандартизацию программ маркетинга во многих странах мира, исключительно точное определение сегментов рынка, на котором будут существовать два самых больших сегмента: для богатых и для бедных.

Таким образом, мы можем смело утверждать, что тенденция роста предлагаемых спортивных услуг для широкой аудитории будет определять и жизненный стиль каждого человека, а спорт как таковой станет общенародным.

Соответственно, как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях будут появляться эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров.

Обращает на себя внимание и тот факт, что бюрократические методы управления спортом становятся уже сегодня невыгодными для инвесторов. Но, не смотря на данное обстоятельство, до сих пор многие российские владельцы и руководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержать команду»[3, с.15] . Они не желают понимать, что сегодня заполненный стадион - это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

Следует отметить и тот факт, что на сегодняшний момент времени сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, т.к. существует необходимость решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга, основными из которых являются:

 - анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;

- изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

- поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

- привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;

- разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;

- привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;

- подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

- распределение бюджета;

- мониторинг проекта ;

- анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;

- выявление основных конкурентов заказчика;

- прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;

- анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;

- разработка рекламной и PR-кампании;

- организация и проведение интервью и фотосессий;

- оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;

- юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

На сегодняшний день емкость рынка спортивных менеджеров составляет не более 40 тысяч человек по всей России, а учреждения, готовящие спортивных менеджеров, выпускают около 500 человек (плюс не все выпускники адаптируются к этой профессии).

Таким образом, можно констатировать, что на сегодняшний момент времени начинается всецелое становление отечественной школы спортивного маркетинга.

Спортивный маркетинг в РФ за последние 15 лет совершил большой скачок. Так, появились специальные маркетинговые структуры в спортивных ассоциациях и клубах, а также в спорт пришел бизнес.

На российский рынок пришли крупнейшие западные мейджоры спортивного маркетинга. Констатируется, что на сегодняшний момент времени, система маркетинга в спорте пока работает не эффективно, а это не позволяет развиваться ни клубам, ни футболу, ни вообще спорту как индустрии в целом.

Обращает на себя внимание и тот факт, что отдельные российские клубы пытаются продвигать свои коммерческие проекты, но в целом отрасль разобщена, и она совсем не генерирует идей по привлечению дополнительных денег.

Таким образом, во второй главе курсового проекта нами был проведен анализ и определены основные направления и перспективы развития спортивного маркетинга в России следующего характера:

1. Отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.
2. Российский спортивный маркетинг сегодня имеет ряд особенностей, которые нельзя не учитывать, работая с профессиональными спортивными клубами (СК).
3. Сегодня многие клубы все еще не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события.

Заключение

В ходе проведенного исследования нами было определено, что спортивный маркетинг, нельзя назвать с полной уверенностью самым быстроразвивающимся сегментом.

Констатируется, что спортивный маркетинг призван создавать дополнительную стоимость спортивному продукту через вовлечение новой аудитории, ее монетизация. И здесь неважно, как именно вы монетизируете - через рекламную модель или через продажу атрибутики, билетов и т.д. Соответственно, коммерциализация может быть разной и с точки зрения таргетированности аудитории - дороже или дешевле.

Обращает на себя внимание и тот факт, что маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.

Так, анализ литературных источников выявил особенности спортивного маркетинга, а также его принцип и сущность. Так, маркетинг в спорте является в первую очередь рыночной деятельностью, поэтому необходимо предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта в целом.

Нами также было определено, что для маркетинга в спорте самое важно - увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, и надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции в целом.

Таким образом, можно констатировать тот факт, что на сегодняшний момент времени, система маркетинга в спорте работает не эффективно, что не позволяет развиваться ни клубам, ни футболу, ни вообще российскому спорту как индустрии в целом.

Список использованных источников

1. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2013. – с.85
2. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия. Учеб.пособие для вузов В. А. Черепов; СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта. - СПб.: СПбГАФК, 2013. - с. 342

3. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – с.15

4. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. - М.: Сов.спорт, 2013. – с.54

5.Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. - 2014. – с.27

6. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2012. – с.39

7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ.ред.Шитовой Н.А. - Омск: СибГАФК, 2009. – с.17

8. Шааф Ф. Спортивный маркетинг:Теперь это не просто игра... = Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт.сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; Перс англ. - М.: "Филинь", 2008.- с.78

9. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах /[Сост.Гуськов СИ]. -М.: ВНИИФК, 2013. – с.9

10. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - с.16

11. Андрей Стеганцов. Спортивный маркетинг - явление или фантом? // Маркетинг - журнал «4р».-№4, 2014.- с. 3

12. Игорь Явленин. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. // Спорт- бизнес.- 2013- №8 с.3

13. Жизнь в спорте, или как понимает свои цели партнер // Media Arts Bulletin. - № 3-4 – 2011 - (Выступление в качестве эксперта) с. 4.

14. Малыгин А. Единство и борьба противоположностей // Sport Business Consulting. - №2. – 2012 – с. 10.

15. Малыгин А. Спортивная индустрия: вокруг зрелища // Вестник Российского международного Олимпийского университета. - №1. – 2011 – с. 9.

16. Малыгин А. Введение в спортивный маркетинг // Вестник Российского международного Олимпийского университета. - №1(2). – 2012 – с. 7.