Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной экономики одним из важнейших факторов успешной работы предприятия является умение привлечь новых клиентов, а основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. Чтобы оптимизировать данный процесс и максимизировать его эффективность, необходимо регулярно проводить оценку показателей успешности рекламных компаний, корректировать бюджет, определять сильные и слабые каналы привлечения. Поэтому вопросы, рассматриваемые в данной курсовой работе, являются актуальными.

Темой данной работы является «Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет».

Предмет исследования: инструменты и методы оценивания эффективности рекламных кампаний.

Цель: изучение процесса анализа и оценивания эффективности рекламных кампаний в сети Интернет, улучшение данного процесса путем внедрения сквозной аналитики на примере компании Enestech Software.

Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:

Изучить виды рекламных кампаний в сети интернет.
Определить цели рекламных кампаний на разных этапах воронки продаж, промежуточные и основные метрики.
Выявить критерии эффективности рекламной кампании.
Проанализировать инструменты и методы оценивания эффективности, этапы улучшения эффективности РК.

В курсовой работе были проанализированы и использованы следующие научные публикации:

Д. Д. Антонович "Виды рекламы в интернете";
К.Е. Борисовна, "Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы";
И.В. Моисеенко "Исследование отношения потребителей к рекламе в социальных медиа";
М.М. Брутян "Цифровая революция в маркетинге";
К.А. Орехова "Особенности контекстной рекламы";
Е.В. Васильева, В. В. Лосева "Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса";
В.В. Колосова "Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж";
Н.В. Курманов "Факторы развития системы интернет-маркетинга в России";
Ю. В. Тарасенко "Эффективность рекламных компаний";
О. В. Полякова «Механизм управления продвижением";
О.Н. Макушева «Критерии оценки эффективности рекламной кампании";
М.А. Олевинский "Веб аналитика. Сравнение систем веб аналитики";
И.Ю. Александрова "Методология маркетингового исследования интернет-пользователей".

Все использованные статьи были написаны в течении последних 3-4 лет и взяты с сайта Научная электронная библиотека «КиберЛенинка» https://cyberleninka.ru/. КиберЛенинка — это научная электронная библиотека, построенная на парадигме открытой науки (Open Science), основными задачами которой является популяризация науки и научной деятельности, общественный контроль качества научных публикаций, развитие междисциплинарных исследований, современного института научной рецензии, повышение цитируемости российской наук.

Также в работе были использованы статьи ведущих компаний в сфере оценка эффективности рекламных кампаний: «Виды рекламы в интернете» (Аg.marketing), «Воронка продаж в РРС: стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки. Как создать воронку продаж с нуля.» (Рengstud), «Оценка эффективности рекламы: методы и показатели (Оwox), «Сквозная аналитика 2020» (Оsipenkov); научные документации сервисов Google Аналитика, Яндекс Метрика, Hotjar и публикации на английском языке: «Life after launch: learning and iterating on your marketing","Startup Killer The Cost of Customer Acquisition".

1 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

C развитием Интернета в 1990-х годах, начал появляться новый и быстроразвивающийся вид рекламы, - реклама в интернете. Наряду с рекламой на телевидении, радио, журналах и газетах она стала частью повседневной жизни огромного количества людей. Но в отличии от всех этих источников, реклама в интернете имеет 2 огромных преимущества, - дешевизна и возможность чётко спрогнозировать результат еще до начала рекламной компании. Также, согласно данным, полученным из доклада ООН Global Broadband Progress в 2017 году, количество пользователей Всемирной паутины приблизительно равно к 3,6 млрд человек, а в странах Европы выход в Сеть имеют свыше 76% населения. Такой скоростью прироста аудитории не может похвастаться никакое другое средство коммуникации [1].

В этой главе мы рассмотрим основные виды интернет-рекламы, их недостатки и преимущества, а также проведём сравнительную характеристику их использования в России и странах Европы.

1. Контекстная реклама

Контекстная реклама является одним из самых популярных видов продвижения продукта или компании, так как объявления уже привязаны к определенному «контексту» [2]. Благодаря ему можно получить целевую аудиторию, заинтересованную в данном предложении. Существует 2 типа контекстной рекламы: поисковая и тематическая. Поисковая ориентирована на ключевые слова, которые ищет пользователь, рис.1, а контекстная используется внутри отдельных сайтов. Например, вы открыли сайт с мобильными телефонами и заинтересовались телефоном марки Huawei. После того как вы закроете страницу с данной моделью тематическая контекстная реклама начнёт предлагать вам телефоны бренда Huawei или же телефоны с подобными характеристиками [3].

К преимуществам данного вида рекламы можно отнести: эффективную фильтрацию заинтересованных пользователей, быстрый результат, так как потенциальные клиенты могут перейти по ссылкам сразу же после их размещения, довольно хорошую конверсию, минимальный вклад бюджета и огромное количество инструментов для анализа эффективности рекламы [6].

К недостаткам можно отнести то, что пользователь не всегда ищет то, что собирается купить. Возможно, он только начал выбирать телефон и предлагать ему рекламу такого рода бесполезно [1].

Рисунок 1 – Пример контекстной рекламы

1. SEO

SEO-оптимизация, или де поисковая оптимизация – это целый комплекс мероприятий, направленных на повышение позиций сайта в результатах поисковой выдачи. SEO-продвижение нельзя назвать рекламой, но оно значительно влияет на повышение популярности сайта. Например, чем выше будет позиция интернет-магазина в поиске, тем больше покупателей будет выбирать его [3].

К преимуществам SEO-продвижения можно отнести: увеличение лояльности пользователей в результате выдачи вашего сайта на первых позициях в поиске и стабильный трафик, усовершенствование сайта под пользователя (понятность и информативность) [2].

Рисунок 2 – Что включает в себя SEO-продвижение

1. Таргетированная реклама.

Таргетированная реклама очень похожа на контекстную, но ориентируется не только на интересы пользователей, но и на социально-демографические характеристики. Название этого вида рекламы произошло от английского слова target – цель. Разберём на примере: допустим, вы продаёте корейскую косметику высшего качества для молодой аудитории женского пола. Следовательно, вы должны отфильтровать аудиторию по категории пола (женский) и возраста (18-25ти лет) и предложить им баннер с вашей продукцией [1].

К преимуществам данного метода можно отнести чёткую категоризацию аудитории и низкую цену за 1 рекламное предложение и высокий уровень конверсии, а к недостаткам можно отнести сложность подбора правильной аудитории, - существует ряд тонкостей психологии покупателя, которые стоит учесть при настройке такой рекламы, что сможет не каждый специалист [1].

Рисунок 3 – Пример таргетированной рекламы

1. Баннерная реклама.

Баннерную рекламу можно отнести к разновидности контекстного продвижения. Она так же предлагается пользователям по интересам, но её ключевой особенностью является то, что она полностью состоит из картинок. У маркетологов существует мнение что яркая и красивая картинка быстрее отложится в памяти покупателя, нежели любой текст. Баннеры делятся на 3 типа: статичные, анимированные и интерактивные [2].

Но у данного метода есть весомый недостаток: понятие «баннерной слепоты». 90% пользователей настолько привыкли к баннерной рекламе что просто не воспринимает их [1].

Рисунок 4 – Пример баннерной рекламы

1. E-mail-рассылки.

E-mail-рассылки являются довольно распространённым, но малоэффективным способом привлечь новых покупателей, так как письма, отправленные «вхолодную» пользователи воспринимают как спам. E-mail-рассылки имеет ряд требований со стороны законодательства: пользователь должен сам подписаться на рассылку, так как рассылка без согласия пользователя является запрещённой, к тому же, пользователь имеет право в любой момент отписаться от рассылки, что повлечёт за собой понижение deliverability - отношения успешно принятых писем к общему числу отправленных, что навредит домену, от которого делается рассылка и может привести к получению бана от поисковых систем, таких как Яндекс и Google [3].

Стоит подчеркнуть, что е-mail-рассылки нужно рассматривать не как канал привлечения пользователей, а как retention-канал [1]. Правильная е-mail-рассылка — это способ показать клиенту, что ему нужен данный продукт, плавно подвести его к первой покупке или же смотивировать совершить её повторно (увеличение LTV), но только при условии, что покупатель сам дал вам своё согласие получать письма, указав свои данные на сайте [3].

Рисунок 5 – пример E-mail-рассылки

В заключение, подведём итоги и выделим основные преимущества и недостатки рекламы в интернете.

К преимуществам мы можем отнести:

Широкий охват – благодаря рекламе в интернете можно охватить целевую аудиторию из разных стран.
Ориентированность на любой бюджет. Согласно исследованиям Seriously Simple Marketing, стоимость охвата 2000 зрителей в 3 раза дешевле по сравнению с офлайн методами рекламы, - на рис.1 вы можете убедиться в этом [3].
Увеличение трафика на сайт. Цель любой рекламы в интернете - привлечь внимание пользователей к своему сайту, ведь чем больше посетителей компания привлечет, тем больше клиентов она получит.
Таргетинг и ретаргетинг. Понятие таргетинговой рекламы появилось не так давно, её ещё называют сопутствующей рекламой, допустим, вы заходите на сайт забронировать билет на самолёт и вам выдаёт рекламу брони жилья в этой стране, — это и есть пример таргета [1]. Ретаргетинг действует похожим образом, - он отображает вам те предложения и сайты, которые вы просматривали недавно, они как бы напоминают пользователю что он просматривал, намекая совершить покупку.
Дополнительные точки взаимодействия с аудиторией. Благодаря рекламе в интернете и созданию рекламных страниц в социальных сетях компании создают эффект что они «всегда рядом» с клиентом и являются неотъемлемой частью его жизни [2].
Формирование четкой аналитики. Благодаря таким платформам как Google Analytics и Яндекс,Метрика компании могут определить сколько в среднем пользователь проводит на сайте, какими страницами он интересуется, а что, наоборот, не пользуется спросом. Исходя из этих данных компании-владельцы перестаивают свой бизнес под клиента так, чтоб получать больше прибыли [5].

Рисунок 6 – Инфографика Seriously Simple Marketing

К недостаткам рекламы в интернете можно отнести следующее:

Высокая конкуренция. Если созданный вами продукт не является новым на рынке, то вас ждёт огромная конкуренция, и только правильное понимание потребностей вашей аудитории и регулярные новшества смогут вам помочь стать конкурентоспособным [3].
Цена ошибок. Неправильно настроенный таргет или ретаргет, непродуманная рекламная подача (макет) могут стоить вам огромных денег и не принести никакого результата [2].
Непонимание аналитики. Недостаточно просто подключить Google Analytics или Яндекс Метрику, - предоставленные вам данные нужно уметь интерпретировать правильно, иначе в них не будет икаконо смысла [1].
«Баннерная слепота». 90% пользователей настолько привыкли к баннерам на сайтах что довольно часто просто не обращают на них внимание. Единственным решением в этой ситуации является настройка рекламы под правильную аудиторию (которая будет заинтересована в данном продукте) и интересный макет [6].

2 ЦЕЛИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ВОРОНКИ ПРОДАЖ, ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ И ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ

1. Определение понятия «воронка продаж»

Воронка продаж (AIDA) - это классическая маркетинговая концепция, существующая с 1898 года. Она описывает 4 основных этапа, которые клиент проходит перед приобретением товара:

A — awareness: знакомство с брендом.
I — interest: интерес к категории продуктов
D — desire: желание получить конкретный продукт.
A — action: покупка товара [7].

Данная теория предполагает, что покупатель проходит все стадии последовательно и вместе с движением вниз по воронке продаж возрастает готовность приобрести товар. Аудиторию, находящуюся перед каждым из уровней воронки, называют:

«холодная» — клиент не знает о вашем предложении, но имеет в нем потребность;
«прохладная» — клиент знает о существовании бренда, но к приобретению не готов;
«теплая» — клиент выбрал ваш продукт, но не принял окончательного решения;
«горячая» — клиент готов сделать покупку.

Концепция воронки продаж отлично подходит для применения в интернет-маркетинге, где уровень нахождения пользователя можно определить по его поведению онлайн [7].

Итак, для чего же строят воронку продаж и каковы её цели? В первую очередь она помогает правильно спланировать развитие проекта и смоделировать процесс (как мы хотим достичь целей), продумать инструменты (с помощью каких ресурсов решить поставленные задачи) и спрогнозировать конечный результат (сколько покупателей удастся привлечь, имея определённый бюджет) [8].

В зависимости от типа бизнеса воронка продаж, её цели и инструменты могут изменяться, однако основные этапы и принципы работы воронки остаются неизменными. Классический пример воронки продаж изображен на рис.1 [6].

Рисунок 1 – Воронка продаж

1. Цели воронки продаж

Каждый из этапов воронки продаж имеет определённую цель:

на этапе «осведомленности» основной целью является определение каналов привлечения трафика;
на этапе «заинтересованности» — определение подачи товара и основной информацию о нём;
на этапе «желания купить» стоит выделить основные боли целевой аудитории и предоставить их решение ввиде вашего продукта;
на этапе «покупки» нужно отбросить все возможные возражения и сомнения покупателя;
на этапе «повторной покупки»: стоит вопрос о том, как сделать из простого покупателя постоянного и лояльного клиента [8].
1. Этапы воронки продаж

Этапы воронки продаж не оторваны друг от друга, их принято делить на 3 ступени [7]:

TOFU (top of funnel) — верх воронки, — это новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому маркетинговые усилия будут продолжительнее и потребуют большего количества взаимодействий.

Цель — привлечь аудиторию.

MOFU (middle of funnel) — середина воронки, - уже заинтересованные пользователи и те, кто решился на покупку.

Цель — подогреть аудиторию.

BOFU (bottom-of-funnel) — низ воронки; аудитория, которая уже совсем близко к покупке.

Цель — конвертировать аудиторию [6].

Чтоб лучше понимать принцип работы воронки продаж, проанализируем и разберём каждый из её этапов, определим их цели и основные метрики [9].

Цель на этапе TOFU — как завлечь покупателя?

На этапе «осведомленности» важно разработать стратегии для привлечения потенциальных пользователей, которые еще не знают о вашем продукте или услуге. Тут нужно задействовать широкий охват и достижение количественных целей: подписки на рассылку, скачиванию бесплатных чек-листов и гайдов, прохождению тестов и т.п.

На этапе TOFU стоит использовать:

медийную рекламу с таргетингом по интересам в Facebook и Instagram (лид-магниты: шаблоны, чек-листы, бесплатные гайды);
контекстную рекламу, - клиенты воронки продаж на этапе TOFU знают о продукте или услуге, но не знакомы с вашим брендом [6].

Ключевые метрики эффективности на данном этапе: CTR, число лидов, CPL (цена за лид), конверсии, время, проведенное на сайте и показатель отказов.

Цель на этапе MOFU — как сыграть на болях целевой аудитории?

MOFU — это стадия интереса и рассмотрения к продукту или услуге. Покупатели в середине воронки ближе к совершению покупки, потому что они понимают, что сейчас у них есть потребность, и искренне заинтересованы в том, чтобы узнать больше.

На этом этапе воронки продаж стоит использовать:

контекстную рекламу: можно показывать рекламу людям, которые активно ищут продукт или услугу, которые им интересны.
медийную рекламу: видеообъявления («узнайте больше о вариантах», «пройдите тест», «скачайте наш гайд») и RLSA (списки ремаркетинга для поисковой рекламы) из взаимодействий с YouTube;
отдельно настроить рекламу для пользователей, которые потратили минимум времени (от 60 секунд) на вашем сайте сайт и были достаточно вовлечены.

Основная цель на этом этапе — вызвать желание купить.

Ключевые метрики эффективности на данном этапе: конверсии, клики и CPC (стоимость за клик), просмотры и CPV (цена за просмотр), коэффициент конверсии новых пользователей, CPA (цена за привлечение) [6].

Цель на этапе BOFU — как подвести к покупке?

BOFU — это низ воронки продаж, где аудитория имеет самые сильные намерения купить продукт или услугу. На этом этапе потенциальный клиент превращается в покупателя [7].

На этом этапе воронки продаж стоит использовать:

поисковая контекстная реклама (настроить по названию бренда), - пользователь уже осведомлен о вашем продукте, у него есть желание купить его, и он будет искать товар, используя название вашего бренда;
таргетинг с помощью бренда;
ремаркетинг с чёткой категоризацией аудитории (включение стимулов и предложений в зависимости от того насколько близко пользователь подошел к совершению покупки) [6].

Ключевые метрики эффективности на данном этапе: транзакции, продажи, ROI [7].

Цель на этапе «Удержания» — как заставить клиента купить снова?

Мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл адаптировал принцип Парето (правило 80/20) для воронки продаж. Он говорил, 40% дохода интернет-магазина создают 8% постоянных покупателей, рис.2 [6].

Рисунок 2 – Принцип Парето для воронки продаж [7]

Рисунок 3 – Принцип Парето для воронки продаж в долгосрочной перспективе [22]

Необходимо учесть, что стоимость удержания клиента, как правило, в несколько раз ниже стоимости привлечения [10].

Для этого этапа стоит использовать: CRM, персонализацию предложений, программу лояльности и email-маркетинг, и ремаркетинг.

Ключевые метрики эффективности: транзакции, ROI, ROAS.

В заключение, представим всю ключевую информацию о формировании воронки продаж, её целях и ключевых метриках ввиде табл.1, - «Основная информация об организации воронки продаж» [7].

Таблица 1 – Основная информация об организации воронки продаж

Этап	Какая цель преследуется?	Ключевые метрики
TOFU (top of funnel)	Познакомить потенциального покупателя с продуктом или услугой, привлечь максимально возможное количество людей.	Кол-во кликов на рекламные объявления и CTR, CPC, кол-во просмотров и CPV (цена за просмотр), время, проведенное на сайте, а также показатель отказов.
MOFU (middle of funnel)	Вызвать интерес и желание купить продукт или услугу, - предоставить важную и полезную информацию.	CPA (цена за целевой действие), CPL (цена за лид) и кол-во заявок от заинтересованных пользователей, коэффициент конверсии
BOFU (bottom-of-funnel)	Убрать всё барьеры и возражения покупателя, убедив приобрести именно ваш продукт или услугу.	Транзакции, продажи, ROI.
BOFU («Удержание»)	Сформировать лояльное отношение покупателя и сделать его постоянным клиентом	Повторные транзакции, ROAS, LTV

3 КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Довольно важным моментом на этапе планирования рекламной кампании является анализ и прогнозирование влияния рекламных кампаний на объемы продаж. Реклама в интернете позволяет охватить большое количество пользователей за короткий период времени, но, чтобы оптимизировать рекламу и сделать ее эффективнее, необходимо регулярно проводить оценку рентабельности. Эта оценка помогает брендам скорректировать бюджет (попасть в него, если сумма бюджета ограничена), определив сильные и слабые каналы привлечения и узнав рентабельность конкретных кампаний [9].

1. Основные методы оценки эффективности рекламы

Для проведения анализа эффективности можно использовать данные предыдущих рекламных компаний или статистические данные маркетинговых исследований рынка. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы. Существует 2 основных метода оценки эффективности рекламы: экономический и коммуникативный, - ознакомимся с каждым из них [11].

Оценка коммуникативной эффективности

Оценка коммуникативной эффективности проводится ввиде тестирования или опросов до и после запуска рекламной компании и обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы, проверяя:

правильность выбора целевой аудитории и рынка;
форму и содержание постов и рассылок;
оценку выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Также оценка коммуникативной эффективности включает в себя оценку качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу, главными показателями которой является [10]:

влияние на покупательское поведение;
узнаваемость;
запоминаемость;
убедительность.

Оценка экономической эффективности

В качестве данных для оценки экономической эффективности берутся финансовые показатели деятельности фирмы, и рассчитываются следующие метрики:

оценка дополнительного товарооборота;
оценка экономического эффекта рекламирования;
оценка эффекта от проведения рекламной акции;
оценка рентабельности рекламных мероприятий;
метод целевых альтернатив (количество достигнутых целевых действий);
оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом подсчета ROI (возврат инвестиций);
отношение рекламных затрат к чистой прибыли [12].

3.2 Понятие конверсии

Стоит выделить основополагающий показатель экономической эффективности, - конверсию, количество достигнутых целевых действий [11].

Конверсия сайта – это отношение числа пользователей, выполнивших целевое действие (цель) на вашем сайте, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Под целевым действием может приниматься покупка товара, получение лида, отправка клиентом товара в корзину, посещение определенных страниц сайта и т.д [13].

Например, на веб-сайт зашли 1000 уникальных пользователей. За день было совершено 10 покупок.

Конверсия = 10 покупок / 1000 посетителей x 100% = 1% (1)

Таким образом, в течение дня было достигнуто 10 целевых действий, а коэффициент конверсии сайта в покупку составил 1%.

3.3 Ключевые метрики анализа экономической эффективности рекламы

Рассмотрим ключевые метрики для анализа экономической эффективности рекламы, - табл.2 [11].

Таблица 2 – Метрики эффективности рекламных компаний

Метрика	Описание метрики	Формула
CTR	Показывает % пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему	CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%
CPC	Цена за клик - сумма, за каждый клик по вашему объявлению.	CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
CPA	Цена за действие - сумма, за совершение целевого действия.	CPA = Расходы на рекламу / Количество выполненных действий
LTV	Ценность клиента, - прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним.	LTV = (доход от клиента) - (затраты на привлечение и удержание клиента)
САС	Стоимость привлечения клиента, - сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент.	САС = сумма затрат на привлечение клиента за период t / количество новых клиентов за тот же период t
ДРР	Доля рекламных расходов, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее.	ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
ROAS	Какой доход приносит каждый вложенный в рекламу доллар.	ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Также, при расчете эффективности рекламы, необходимо учитывать следующие правила:

У каждой рекламной кампании должна быть чётко сформулированная цель.
Длительность рекламной кампании влияет на частоту анализа промежуточных данных.
При анализе данных необходимо сравнивать показатели за одинаковые промежутки времени [22].

Запуск любого продукта дает обширный набор данных, которые нужно изучать, тестировать и исправлять регулярно исправлять на протяжении всего жизненного цикла клиента: от электронного письма с ссылкой на целевую страницу до попадания заказа в корзину. Эти небольшие корректировки и изменения принесут куда больше продаж нежели запуск огромного количества рекламы. После запуска также необходимо выявлять проблемы, которые могут помешать потенциальным клиентам совершить покупку [23].

Приведём несколько способов решения этих проблем после запуска:

работа со службой поддержки;
отслеживание упоминания в социальных сетях.
создание отчетов Google Analytics;
анализ данных о кликах.

Рисунок 1 – Рост пользователей после корректировки проблем [22]

Довольно часто за причиной провала рекламной кампании стоит то, что стоимость привлечения клиентов оказывается выше запланированного рекламного бюджета, и превышает возможность монетизировать этих клиентов [23].

Для привлечения клиентов по достаточно низкой цене требуется составить жизнеспособную бизнес-модель, уравновесив две переменные:

стоимость привлечения клиентов (CAC);
ценность клиента (LTV) [22].

Показатель CAC зависит от двух основных факторов: объема затрат на маркетинг и продажи и привлеченных клиентов. Чтобы вычислить стоимость привлечения клиента, CAC, нужно взять все затраты на продажи и маркетинг за определенный период, включая заработную плату и другие расходы, связанные с численностью персонала, и разделить их на количество клиентов, приобретённых за этот период [16].

На рис.1 показана формула расчёта CAC.

Рисунок 2 - Формула расчёта CAC

Вычислить пожизненную ценность клиента, LTV, можно посмотрев на валовую маржу, которую вы ожидаете получить от этого клиента за время существования ваших «отношений». Валовая прибыль должна учитывать любые затраты на поддержку, установку и обслуживание [16]. На рисунке 2 представлена наиболее точная формула по расчёту LTV.

Рисунок 3 – Формула расчёта LTV

Целью данной бизнес-модели является создание баланса, необходимого для создания прибыльного бизнеса. На рисунках 3 и 4 приведены примеры несбалансированной и сбалансированной бизнес-модели рекламной кампании [17].

Рисунок 4 – Пример несбалансированной бизнес-модели [16]

Рисунок 5 – Пример сбалансированной бизнес-модели [16]

Из данных рисунков мы можем сделать вывод, что сбой бизнес-модели наступает, когда CAC (стоимость привлечения клиентов) превышает LTV (способность монетизировать этих клиентов), а хорошо сбалансированная бизнес-модель требует, чтобы CAC был значительно меньше LTV [16].

Разрабатывая бизнес-модель нужно чётко оценить стоимость привлечения клиентов: высчитать стоимость за 1 лид и показатели конверсии (на начальных этапах развития бизнеса нельзя точно предсказать коэффициент конверсии, хотя от этого может зависеть жизнеспособность всего вашего бизнеса) на каждом этапе процесса продаж, а затем сравнить их с ожидаемой монетизацией [17]. При этом стоит помнить, что:

LTV> CAC (LTV должен быль больше CAC минимум в 3 раза).
Сумма вклада в CAC должна быть восстановлена не менее чем за 12 месяцев [16].

В процессе планирования бюджета рекламной кампании необходимо задать себе вопрос: может ли мой бизнес реально рассчитывать на привлечение клиентов за значительно меньшую сумму, чем та, которую я могу их монетизировать? Если нет, то стоит повлиять на срок окупаемости бизнес-модели, используя различные методы входящего маркетинга для увеличения трафика вместо оплаты трафика поисковой рекламой:

Предложить клиенту бесплатный продукт или услугу для привлечения посетителей сети и стремление к вирусному распространению, когда они рассказывают своим друзьям.
Предложить клиенту бесплатную пробную версию вашего продукта, которую клиент может легко загрузить.
Использовать низкую стоимость внутренних продаж, когда бесконтактное преобразование невозможно.
Использовать вирусный маркетинг в социальных сетях [16].

Нужно учесть, что показатели по всем аспектам процесса привлечения клиентов нужно отслеживать регулярно, и по ним придумывать способы снижения затрат на привлечение клиентов [17].

Чрезвычайно важную роль играют коэффициенты конверсии клиентов, поэтому стоит стремиться к их постоянному повышению. Для решения этой задачи необходимо:

Использовать A / B-тестирование.
Сегментировать веб-трафик, чтоб пользователи отправлялись на разные целевые страницы с разными предложениями.
Определить уровень взаимодействия, необходимый для совершения продажи.
Создать демонстрационные видеоролики, которые отвечают на все вероятные вопросы о продажах.
Перечислить общие возражения против продаж, которые возникают в цикле продаж, и дать ответы на них.
Использовать отзывы клиентов.
Если ваши продукт не уникален на рынке, сравните его с конкурентами в рамках своего процесса, - создаете матрицу сравнения с выделением преимуществ на фоне конкурентов [16].

Также для уменьшения объема бюджета на привлечение клиентов можно использовать модель продаж «через каналы» либо переход от полевых продаж к внутренним продавцам [16].

Модели продаж «через канал» обычно работают только тогда, когда компания полностью соблюдает их и передает все заказы «через канал» [23].

Переход от полевых продаж к внутренним продавцам дешевле в плане прямых затрат на заработную плату и эффективнее, так как продавец остаётся на одном месте, и может связываться с большим количеством людей в течение обычного рабочего дня [17].

Подведём итоги: в данной главе мы ознакомились с критериями и методами оценки эффективности рекламы, разобрали основополагающие метрики и формулы их расчёта. Нами были рассмотрены правила распределения и построения бизнес-модели рекламной кампании, а также способы минимизации её бюджета (ориентируясь на целевой САС).

4 ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНИВАНИЯ И МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ENESTECH SOFTWARE

Эффективность принято оценивать с помощью ряда методов до начала, во время и после окончания рекламной кампании по KPI — ключевым показателям результативности [17]. В этом разделе мы рассмотрим основные показатели и методы оценки результативности рекламной кампании на основе сущетсвующего функционала популярных систем веб-аналитики а также рассмотрим возможность внедрения сквозной аналитики, которую необходимо реализовывать внутри организации индивидуально, на примере компании Enestech Software – разработчика ПО SENET для управления компьютерными клубами и киберспортивными аренами.

1. Основные показатели и методы оценки результативности рекламной кампании

Основными показателями результативности рекламной кампании принято считать:

Трафик —количество пользователей, которые посетили сайт компании.
Конверсия дает представление о том, сколько заинтересованных пользователей совершили целевое действие: купили товар, зарегистрировались на мероприятие, подписались на рассылку и так далее.
ROAS (return on advertising spend) — рентабельность инвестиций. Этот коэффициент позволяет оценить доходность или убыточность рекламной кампании.
Показатель отказов — соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт.
Видимость в поиске — это позиция выдачи рекламного объявления [18].

Перейдём к рассмотрению методов оценки рекламной кампании и рассмотрим по отдельности до начала, вовремя и после окончания рекламной кампании.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании [20]:

Метод оценки психологического восприятия.

Данный метод заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Каждый участник эксперимента оценивает рекламные объявления (подачи) от 1 до 10. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

Метод оценки запоминаемости.

В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, и просматривают различную текстовую, видео-, аудиорекламу, после чего они делятся ощущениями и эмоциями и выделяют те рекламные подачи, что запомнились им больше всего. Принцип метода: «Если человек запомнит рекламу, то он обязательно купит конкретно эту продукцию» [20].

Метод экспертных оценок.

Данный метод рассчитан на оценивание эффективности конкретной рекламы экспертной комиссией. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо ответить на вопросы (проставить баллы) «вызывает ли реклама доверие?», «привлекает ли внимание?», и т.д. Далее баллы по каждой рекламной подаче суммируются, и определяется победитель [17].

Исследования с помощью экспериментов.

На этапе разработки проводится эксперимент, задача которого найти несовершенства и исправить их до запуска крупномасштабной рекламной кампании. С помощью такого метода можно оценить, насколько запомнилась реклама, степень её воздействия и результаты в целом [20].

Методы оценки эффективности рекламы в ходе рекламной кампании:

Метод определения степени привлечения внимания к рекламе.

Маркетолог, проводящий исследование, должен вести учёт людей, обративших внимание на рекламную подачу (клики, переходы и т.п).

Метод опроса.

С помощью простых опросников на сайте можно опросить покупателя, откуда он узнал о вас (контекстная реклама, таргет и т.д). Вариант, набравший наибольшее число ответов, признаётся лучшим рекламным средством. Данный метод является одним из самых достоверных, так как идёт прямой контакт с клиентом, который напрямую выражает своё мнение относительно рекламы или её отдельных частей [17].

Методы оценки эффективности рекламы, используемые после рекламной кампании:

Метод «отзыва без помощи».

Данный метод применяют для выявления отношения к продукту или рекламе. Участникам предлагают вопросы, касаемые рекламы и самого товара или услуги. В качестве ответов участники должны выбрать один вариант среди нескольких пар антонимов-определений, например: «положительное» – «отрицательное». Между ними располагается шкала [17].

Метод Старча.

Участникам исследования раздают распечатки различных публикаций и просят отметить те, которые покажутся им знакомыми. Далее участников делят на 3 группы: «видели рекламу вскользь», «прочитали лишь часть сообщения», и «ознакомились со всем содержанием» [20].

1. План оценки эффективности рекламной деятельности

Составим план оценки эффективности рекламной деятельности поэтапно [17]:

Этап 1, «Бенчмаркинг».

Производится выборочное опрашивание целевой аудитории насколько им известен данный продукт (бренд).

Этап 2. Определение достижимых целей.

Чтобы определить цели, необходимо иметь четкую бизнес-модель рекламной компании.

Этап 3. Предварительное тестирование готовой рекламной подачи.

Анализ восприятия рекламной подачи на предварительном этапе помогает вовремя исправить ошибки и доработать недостатки.

Этап 4. Отслеживание результатов рекламной акции.

Регулярный мониторинг активности по рекламным подачам поможет вовремя скорректировать их чтоб добиться более высокой конверсии.

Этап 5. Проведение опросов после завершения кампании.
Этап 6. Контроль эффективности рекламы.

Критерием в данном вопросе чаще всего служит такой момент, насколько хорошо запомнилась реклама [17].

Стоит подчеркнуть, что оценка эффективности рекламы в маркетинге возможна при установке чётких целей, разработке стратегии и постоянном анализе текущих показателей [20]. Для полного анализа статистики рекламных компаний существуют специальные инструменты, дающие возможность произвести точный расчет эффективности рекламной кампании, принято использовать Яндекс.Метрику и Google Analytics, которые помимо количества пользователей и источников трафика отслеживают их поведение (тепловые карты) и многое другое. Подобная статистика позволяет проводить анализ эффективности рекламной кампании на более глубоком уровне, минимизировать затраты на продвижение.

Проведём краткий анализ Яндекс.Метрику и Google Analytics и сравним их преимущества и недостатки.

1. Обзор Google Analytics

Google Analytics – это бесплатный сервис аналитики посещаемости сайта от поисковой системы Google. Он предоставляет детальные данные по всем посетителям, отображая данные о регионе, операционной системе, провайдере, источнике трафика и других важных параметрах [18].

Принцип работы: на сайт устанавливается java-скрипт, который автоматически начинает запись действий и перемещений, как только посетитель заходит на любую страницу ресурса. Далее данные отправляются на серверы Google, где обрабатываются и систематизируются в единую базу данных и отображаются в панели управления, где можно использовать различные фильтры и виджеты для просмотра определенной информации [19].

Сбор статистики в Google предоставляет огромные возможности для владельцев сайтов. Выделим основные:

Аналитические инструменты.

Данные о посещаемости, количество просматриваемых страниц, уникальных и неуникальных сессий, общая аудитория, новые посетители, визуализация трафика, API-инструменты и т. д.;

Анализ содержания.

Полный анализ посещаемости каждой страницы, раздела, категории, список популярных страниц на каждого пользователя.

Анализ мобильных данных

Оценка эффективности мобильных объявлений, анализ по приложениям, статистика переходов с мобильных устройств.

Характеристика аудитории.

Активность посетителей, количество страниц, которое посетил уникальный пользователь, средняя заинтересованность, географическое распределение на основе IP, отслеживание площадок, с которых осуществлялся переход, прямые переходы [19].

Анализ конверсий.

Детальная статистика для целей и конверсий, оптимизация продаж, отслеживание эффективности рекламных кампаний, визуализация переходов.

Анализ рекламы.

Инструмент для анализа и сравнения разных источников рекламы, повышения эффективности маркетинга и интеграции с сервисом AdWords [18].

К особенностям Google Analytics можно отнести:

сегментацию данных по пользователям и по товарам;
разнообразные модели атрибуции, позволяющие видеть не только последний источник визита пользователя на сайт, но и все предыдущие
проведение А/В тестирования [18].

Рисунок 1 – Пример отчета доли сеансов из разных регионов в Google Analytics [18]

1. Обзор Яндекс.Метрики

Яндекс.Метрика – это бесплатный аналитический сервис, который собирает данные о посещаемости ресурса и поведении пользователей. Принцип работы тот же что и в Google Analytics, - на ваш сайт устанавливается счётчик (фрагмент кода), и с этого момента отчеты формируются в реальном времени с детализацией по минутам и часам [19].

Рассмотрим основные виды отчётов и возможности, предоставляемые Яндекс.Метрикой [19]:

Общие показатели посещаемости ресурса.

Количество посещений, среднее время, проведенное посетителями на сайте, глубину просмотра, число отказов и другие параметры.

Каналы трафика.

Счетчик фиксирует, откуда приходят посетители: из поисковой выдачи, социальных сетей, с других ресурсов по ссылкам, прямые заходы при вводе адреса в браузере [19].

Данные о пользователях.

Возраст, пол, геолокация, в некоторых случаях интересы посетителей по имеющимся поисковым запросам.

Какое содержимое сайта чаще просматривают.

Счетчик фиксирует пользовательскую активность и определяет наиболее популярные страницы сайта, количество переходов по ссылкам, скачиваемый и просматриваемый контент.

Технологии.

С каких устройств и браузеров совершается вход на страницу: ПК, мобильные гаджеты, тип веб-проводника, разрешение экрана и другие показатели.

Мониторинг трафика и нагрузки на сайт.

Производительность ресурса, объем входящего трафика.

Целевые запросы и конверсии.

Анализ ключевых слов, по которым приходят посетители и процент конверсии.

Вебвизор.

Можно просмотреть записи сессий пользователя, - увидеть движения курсора, набор символов с клавиатуры в полях форм [19].

К особенностям Яндекс.Метрики можно отнести:

отслеживание целевых звонков;
более простой и удобный интерфейс системы по сравнению с Google Analytics;
наличие Вебвизора.

На рисунках 2-3 приведены примеры работы с Яндекс.Метрикой [19].

Рисунок 2 – Пример интерфейса Яндекс.Метрики [19]

Рисунок 3 – Пример работы Вебвизора Яндекс.Метрики [19]

В таблице 3 приведена сравнительная характеристика Яндекс Метрики и Google Analytics [20].

Таблица 3 – Сравнительная характеристика Яндекс Метрики и Google Analytics [20]

Метрика	Яндекс Метрика	Google Analytics
Вебвизор - визуальная запись посещения пользователя.	+	-
Тепловые карты - какие элементы привлекают больше всего внимания.	+	-
Уведомления о проблемах с сайтом - сообщения на электронную почту, если сайт не доступен.	+	+
Улучшенный показатель отказов (код счётчика можно отрегулировать вручную).	+	-
Целевой звонок - встроенный call-tracking	+	-
UserID - возможность идентифицировать пользователя с разных устройств	-	+
Модели атрибуции - возможность видеть не только последний источник посещения пользователя, но и предыдущие, учитывая конверсию.	-	+
Представления и сегменты - Разделение трафика на любые логические части	-	+
Когортный анализ	-	+
Проведение A/B тестирования	-	+
Аудитории для ремаркетинга - создание различных списков ремаркетинга под любым углом.	-	+

Рассматривая сервисы аналитики нельзя не упомянуть Hotjar, — это сервис для продвинутых интернет-маркетологов, которые анализируют поведения пользователей, проводят опросы, строят воронки и т.п [19]. Основная цель сервиса — помочь вам увеличить конверсию на сайте. И он с этим отлично справляется [20].

Обзор Hotjar

Hotjar — это сервис для оптимизации конверсии и удобства использования своих веб-сайтов, объединяющий инструменты обратной связи и анализа, которые помогут определить области, которые нуждаются в улучшении. Hotjar получил свою известность как 1й инструмент анализа, чтобы предлагать записи посетителей.

Единственным недостатком в отличии от Яндекс Метрики и Google Analytics (которые бесплатны) является цена сервиса [19].

Рассмотрим функционал сервиса и его преимущества:

Тепловые карты.

Тепловые карты разделяются на 3 вида: карту кликов, карту скроллинга и карту ссылок. Благодаря им можно проанализировать какие элементы страницы нажимают пользователи, на какие ссылки чаще всего кликают и как глубоко листают страницу.

Рисунок 4 – Пример записи движения мышкой посетителя по странице сайта [19]

Записи сессий. .
Благодаря этой функции можно проанализировать, как каждый посетитель взаимодействует с интерфейсом сайта, его клики, движения курсора, сколько времени человек тратит в каждой части страницы, какие проблемы возникают в определенных браузерах или устройствах [19].

Рисунок 5 – Схема зон активности посетителя по странице сайта [19]

Воронки продаж

Составив последовательность действий, которые приводят к конечной цели (например, покупке), можно проанализировать, на каких этапах возникают проблемы.

Аналитика форм

Аналитика форм позволит понять, как люди заполняют каждое поле и сколько времени посетители в среднем тратят на заполнение всех полей формы [19].

Опросы

Помогают проанализировать и понять целевую аудиторию, её боли и потребности [19].

Рисунок 6 – Пример воронки продаж [19]

Рисунок 7 – Пример аналитики форм [19]

1. Понятие сквозной аналитики и пример эффективного внедрения инструмента в компании Enestech Software

В заключение хочется добавить о сквозной аналитике и продемонстировать ее возможности на примере компании Enestech Software (сайт организации – senet.cloud). Сперва ознакомимся с самим инструментом, его основными понятиями и возможностями.

Сквозная аналитика — это объединение всех данных между клиентом, рентабельность маркетинговых инвестиций и учёт свершившихся продаж в одном лице [21].

Допустим, клиенты приходят на сайт из разных каналов (таргет, баннеры), знакомятся с вашим товаром и оставляют заявку любым доступным способом, но Google Analytics [18] по умолчанию отдает всю ценность последнему источнику, игнорируя вклад остальных каналов, которые участвовали в воронке продаж. Выходит, чтобы определить ценность трафика, нужно оценить вклад каждой сессии перед заказом [20].

Вторым преимуществом сквозной аналитики является учет реальных продаж. Часть людей, оставив заявку на сайте, может не оплатить заказ, забрать его в режиме офлайн или вернуть товар спустя время. Из-за этого количества заказов в системе веб-аналитики и количества транзакций в CRM может значительно отличаться. Поэтому правильнее оценивать рекламу по прибыли и количеству продаж, а не по заявкам и лидам. Решить все эти проблемы поможет настройка сквозной аналитики [20].

Автоматические отчёты по визуализации сквозной аналитики можно также сформировать в Google Таблицах, QlikView, Yandex DataLens, Tableau, Microsoft Power BI и Google Data Studio [21]. Пример схемы работы со сквозной аналитикой приведён на рис.8.

Рисунок 7 – Пример работы со сквозной аналитикой [21]

По сути, происходит интеграция данных с внешних источников и CRM (сквозная аналитика связывает данные веб-аналитики с дальнейшей информацией по клиенту [20]), что в дальнейшем поможет выстроить полную юнит-экономику для каждого канала продаж по отдельности [21].

Ниже рассмотрим, как данный инструмент помог компании Enestech Software (разработчик ПО для компьютерных клубов и киберспортивных арен) усовершенствовать маркетинговую аналитику и отчетность внутри компании и, как следствие, дал почву для скорейшего и более эффективного принятия решений о корректировках и масштабировании рекламных кампаний.

В прошлом, стандартная колонка “Marketing Source” в CRM-системе компании (Pipedrive) отображала смешанные данные по источникам трафика. При этом, лишь небольшой процент входящих заявок содержал какой-либо контент в автоматически заполненном поле “Marketing Source”. В то же время, данные по внешним конверсиям на сайте, предоставляемые стандартными инструментами веб-аналитики, описанными выше, могут быть недостаточны для оптимизации ROI, CAC и в последствии LTV, ведь на последние влияют конверсии уже на следующих этапах воронки, данные о которых видны именно в CRM.

Таким образом, было выделено две проблемы, препятствующие эффективной аналитике и своевременным корректировкам рекламных кампаний:

Отсутствие данных об источнике трафика для большинства сделок внутри CRM. Не все источники трафика и, в частности, данные о рекламные кампаниях, были отображены в CRM до внедрения сквозной аналитики;
То незначительное количество данных, которые автоматически подтягиваются системой в поле «Marketing Source», отображается как полный URL сайта-реферала, без стандартизированного формата, что требует большого объема ручной обработки каждый раз, когда необходимо провести анализ и скорректировать рекламные кампании (как видно на рис. 8).

Рисунок 8 – Пример неэффективного отображения данных источников трафика в CRM Enestech Software (до внедрения сквозной аналитики)

Для решения данной проблемы было подготовлено ТЗ с перечнем стандартных полей, содержащих данные об источниках трафика и рекламных кампаний (в том числе, на основе UTM-меток) и примером корректного заполнения для дальнейшего пользовательского анализа сотрудниками отдела маркетинга, исключающего ручной процесс. Отрывок примененного ТЗ отображен ниже, в таблице 4.

Таблица 4 – Перечень необходимых полей с примерами заполнения данных для эффективного анализа рекламных кампаний в CRM (из нашего ТЗ на внедрение сквозной аналитики в Enestech Software)

Название поля (колонки) в CRM	Примеры значений
Source (UTM)	google, yandex, direct visit, toaster.ru
Medium (UTM)	organic, referral, cpc
Campaign (UTM)	ny_promo
Term (UTM)	banner1
Initial Referrer	toaster.ru/q/189335
Form Request Type	trialrequest, checklist_es
Form Page	/, /get-a-demo, etc.
Entrance Page	/features
Last page visited	/about-us
IP Country	Thailand
First name	Геннадий, Sørina, John

С внедрением сквозной аналитики на основе вышеперечисленных требований, мы получили подробную почву для анализа, корректировки и оптимизации эффективности рекламных кампаний в Enestech Software. Также, данное ТЗ затронуло и исправило проблему с использованием поля «Имя и фамилия» на сайте продукта компании – SENET - www.senet.cloud. Такой подход с совмещением двух полей в одно повышает заполняемость, что положительно сказывается на конверсии из трафика в заявку (лид), но не дает возможности использовать полученное значения в личных обращениях через email-коммуникацию. Так, с новым дополнительным полем “First name”, которое видно только пользователям CRM, мы теперь можем персонализировать обращения по имени в автоматизированной коммуникации с клиентами, используя полученное значение как переменную в письмах, push-уведомлениях и так далее.

Как можно видеть ниже на рис. 9, после внедрения сквозной аналитики в компании Enestech Software, теперь данные об источниках привлечения клиентов стандартизированы (что исключает необходимость неэффективной ручной обработки) и разделены по соответствующим колонкам. Также, отныне данные об источнике трафика указаны для большинства заявок в CRM (кроме тех, кто отказался предоставить cookies во время визита на сайт компании).

Рисунок 8 – Пример эффективного отображения данных источников трафика в CRM Enestech Software (после внедрения сквозной аналитики)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате изучения процесса анализа и оценивания эффективности рекламных кампаний в сети Интернет был изучен и раскрыт ряд вопросов, а именно:

Изучены основные виды рекламных кампаний в сети интернет их особенности, недостатки и преимущества.

Основными видами рекламы считаются: контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама, баннерная реклама и е-mail-рассылки.

К преимуществам мы можем отнести: широкий охват, ориентированность на любой бюджет, увеличение трафика на сайт, таргетинг и ретаргетинг, дополнительные точки взаимодействия с аудиторией и формирование четкой аналитики.

К недостаткам рекламы в интернете можно отнести следующее: высокую конкуренцию, цену ошибок, непонимание аналитики и «баннерную слепоту».

Определены цели рекламных кампаний на разных этапах воронки продаж, были приведены промежуточные и основные метрики и способы их расчёта.

Воронка продаж - это классическая маркетинговая концепция, существующая с 1898 года. Она описывает 4 основных этапа, которые клиент проходит перед приобретением товара:

TOFU (top of funnel) — верх воронки, — это новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому маркетинговые усилия будут продолжительнее и потребуют большего количества взаимодействий.

Цель — привлечь аудиторию.

MOFU (middle of funnel) — середина воронки, - уже заинтересованные пользователи и те, кто решился на покупку.

Цель — подогреть аудиторию.

BOFU (bottom-of-funnel) — низ воронки (подразделяется на 2 этапа, подведение к покупке и удержание); аудитория, которая уже совсем близко к покупке.

Цель — конвертировать аудиторию.

Были выявлены критерии эффективности рекламных кампаний.

Мы ознакомились с критериями и методами оценки эффективности рекламы (коммуникативная и экономическая), разобрали основополагающие метрики (CTR, CPC, CPA, LTV, САС, ДРР, ROAS) и формулы их расчёта.

Также нами были рассмотрены правила распределения и построения бизнес-модели рекламной кампании, а также способы минимизации её бюджета (ориентируясь на целевой САС).

Разрабатывая бизнес-модель нужно чётко оценить стоимость привлечения клиентов: высчитать стоимость за 1 лид и показатели конверсии (на начальных этапах развития бизнеса нельзя точно предсказать коэффициент конверсии, хотя от этого может зависеть жизнеспособность всего вашего бизнеса) на каждом этапе процесса продаж, а затем сравнить их с ожидаемой монетизацией. При этом стоит помнить, что:

LTV> CAC (LTV должен быль больше CAC минимум в 3 раза).
Сумма вклада в CAC должна быть восстановлена не менее чем за 12 месяцев.
Были проанализированы инструменты и методы оценивания эффективности, и этапы улучшения эффективности рекламных кампаний.

Для полного анализа статистики рекламных компаний существуют специальные инструменты, дающие возможность произвести точный расчет эффективности рекламной кампании, принято использовать Яндекс.Метрику, Google Analytics или Hotjar которые помимо количества пользователей и источников трафика отслеживают их поведение (тепловые карты) и многое другое. Подобная статистика позволяет проводить анализ эффективности рекламной кампании на более глубоком уровне, минимизировать затраты на продвижение.

Также было рассмотрено понятие сквозной аналитики на практическом примере компании Enestech Software — это объединение всех данных между клиентом, рентабельность маркетинговых инвестиций и учёт свершившихся продаж в одном лице. В результате реализации предложенного ТЗ на внедрение системы сквозной аналитики, решена проблема низкоэффективного ручного анализа анализа источников входящих заявок на демонстрацию продукта компании (ПО SENET для управления компьютерными клубами и киберспортивными аренами). Также удалось наладить более эффективный и своевременный процесс анализа, корректировок и оптимизации рекламных кампаний на основе сопоставления данных об источниках трафика и статусов продвижения заявок далее по воронке в системе CRM.

В результате проведённой работы можно сделать вывод, что проведение любой рекламной кампании требует тщательного анализа и оценки эффективности на каждом этапе её проведения. Анализ можно выполнить по ряду существующих методик и инструментов, по результатам сформировать выводы о формировании дальнейших действий в сфере развития компании, а благодаря сквозной аналитике провести интеграцию данных с внешних источников и CRM, что в дальнейшем поможет выстроить полную юнит-экономику для каждого канала продаж по отдельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Виды рекламы в интернете// URL: https://ag.marketing/uk-ru/vidy-reklamy-v-internete/ (дата обращения: 14.12.2020).
Демичев Даниил Антонович Виды рекламы в интернете // E-Scio. 2019. №8 (35). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-reklamy-v-internete (дата обращения: 14.12.2020).
Кметь Елена Борисовна, Пынько Максим Владимирович Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы // Территория новых возможностей. 2017. №2 (37). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-predpochteniy-polzovateley-k-razlichnym-vidam-i-formam-internet-reklamy (дата обращения: 13.12.2020).
Моисеенко Ирина Валерьевна Исследование отношения потребителей к рекламе в социальных медиа // Практический маркетинг. 2016. №12 (238). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-otnosheniya-potrebiteley-k-reklame-v-sotsialnyh-media (дата обращения: 14.12.2020).
Брутян Мурад Мурадович Цифровая революция в маркетинге // Практический маркетинг. 2019. №2 (264). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-revolyutsiya-v-marketinge (дата обращения: 15.12.2020).
Орехова Кристина Андреевна Особенности контекстной рекламы // Научный журнал. 2020. №3 (48). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-kontekstnoy-reklamy (дата обращения: 15.12.2020).
Воронка продаж в РРС: стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки. Как создать воронку продаж с нуля. // URL: https://pengstud.com/blog/voronka-prodazh/ (дата обращения: 15.12.2020).
Васильева Е. В., Лосева В. В. Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса // Управление. 2019. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/voronka-onlayn-prodazh-kak-analiticheskiy-instrument-upravleniya-effektivnostyu-biznesa (дата обращения: 16.12.2020).
Колосова Валерия Валерьевна Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж // Вестник МГОУ. Серия: Экономика. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-postroeniya-effektivnoy-marketingovoy-strategii-na-osnove-primeneniya-tsifrovoy-voronki-prodazh (дата обращения: 16.12.2020).
Оценка эффективности рекламы: методы и показатели // URL: https://conversion.su/blog/otsenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 15.12.2020).
Курманов Николай Витальевич Факторы развития системы интернет-маркетинга в России // Практический маркетинг. 2012. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-razvitiya-sistemy-internet-marketinga-v-rossii (дата обращения: 15.12.2020).
Тарасенко Ю. В. Эффективность рекламных компаний // Вопросы структуризации экономики. 2009. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-reklamnyh-kompaniy (дата обращения: 16.12.2020).
Полякова О. В. Механизм управления продвижением // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2013. №1-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-upravleniya-prodvizheniem (дата обращения: 17.12.2020).
Оценка эффективности интернет-рекламы: методы, показатели и примеры // URL: https://www.owox.ru/blog/articles/evaluation-of-advertising-effectiveness/ (дата обращения: 17.12.2020).
Макушева, О. Н. Критерии оценки эффективности рекламной кампании // Молодой ученый. — 2019. — № 52 (290). — С. 437-439. — URL: https://moluch.ru/archive/290/65714/ (дата обращения: 20.12.2020).
Universal Analytics и Google Аналитика // URL: https://support.google.com/analytics/answer/9964640?hl=ru (дата обращения: 20.12.2020).
Яндекс Метрика: отчёты и основные показатели// URL: https://yandex.ru/support/partner2/statistics/metrika-visitors-statistics.html (дата обращения: 20.12.2020).
Олевинский Матвей Александрович Веб аналитика. Сравнение систем веб аналитики // IN SITU. 2015. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/veb-analitika-sravnenie-sistem-veb-analitiki (дата обращения: 21.12.2020).
Hotjar Documentation // URL: https://help.hotjar.com/hc/en-us (дата обращения: 21.12.2020).
Александрова И. Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-marketingovogo-issledovaniya-internet-polzovateley (дата обращения: 22.12.2020).
Сквозная аналитика 2020 // URL: https://osipenkov.ru/skvoznaya-analitika/ (дата обращения: 22.12.2020).
Life after launch: learning and iterating on your marketing, Greg Davis // Intercom Marketing - P.108-110. URL: https://assets.ctfassets.net/xny2w179f4ki/2qE0C28CFPJa0evW9Z4hz9/6d7467c9ff3847195d6a07898bf58a13/intercom-on-marketing.pdf (дата обращения: 17.12.2020).
Startup Killer The Cost of Customer Acquisition // URL: https://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/ (дата обращения: 19.12.2020).