Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА – ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема настоящей курсовой работы: «Роль рекламы в продвижении профессионального спорта».

Актуальность темы настоящего исследования обусловлена тем обстоятельством, что в последние десятилетия в России произошли кардинальные перемены во всех сферах общественной жизни. Переход к рыночной экономике затронул не только материальное производство, но и социальную структуру общества. Одним из значимых социальных институтов в современном мире является профессиональный спорт, который в рыночных условиях становится частью экономики и должен подчиняться законам экономической деятельности, одной из важнейших составных частей которой выступает реклама-информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Кроме этого, определяя актуальность темы настоящей работы нельзя не сказать о том, что в 2014 году в России были успешно организованы и проведены XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние игры, чемпионат мира по гребле на байдарках и каноэ. На современном этапе, в июне 2018 года в нашей стране проходит крупнейшее международное спортивное мероприятие – чемпионат мира по футболу. И это далеко не все спортивные соревнования международного уровня, которые проводились и планируются проводиться на территории России. Организация и проведение данных мероприятий в современных условиях будет невозможна без основополагающей роли маркетинга, элементом которого выступает спортивная реклама.

Целью настоящей работы является исследование роли рекламы в продвижении профессионального спорта.

Для достижения поставленной цели работы необходимо выполнение следующих задач:

1) раскрыть содержание понятия «реклама»;

2) описать виды и функции рекламы в сфере профессионального спорта;

3) рассмотреть специфические средства рекламы в профессиональном спорте;

4) сделать выводы в соответствии с поставленными задачами.

Объектом исследования является реклама в сфере профессионального спорта.

Предметом исследования выступают рекламная деятельность профессиональных спортивных клубов.

Теоретическую базу исследования составили труды таких отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики рекламной деятельности как Л. В. Подорожняя, Ф. Котлер, Г.А. Васильев и др.

Основными методами данного исследования являются общенаучные методы: анализ, синтез, дедукция, обобщение.

В структурном отношении настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка научной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА – ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1. Реклама: подходы к определению понятия и классификации

Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов^[1].

Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц.

Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.

В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention – внимание, interest –интерес, desire - желание, action – действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.

Для того, чтобы раскрыть сущность рекламы, обратимся к корням данного понятия. В латинском языке есть слово «reclamar», которое означает «кричать, привлекать внимание криком». Позже у данного понятия появились другие значения, такие, как «откликаться», «выдвигать требования», «распространять информацию». Причем, изначально данное понятие не относилось к продвижению товаров и услуг, торговле и коммерческой деятельности, а характеризовало процесс передачи информации. Постепенно понятие «реклама» приобретало коммерческий смысл, так как широко использовалось в продвижении товаров и услуг^[2].

В специализированной литературе подчеркивается именно коммерческая характеристика рекламы. Так, Ф. Котлер определил рекламу, как оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Сама реклама в данном определении выступает как коммерческий продукт, обладающий установленной стоимостью и ценностью для клиентов. В качестве клиентов здесь выступают производители и продавцы товаров и услуг^[3].

Важной характеристикой рекламных сообщений является то, что в них всегда четко определяется ее заказчик – производитель или продавец, заинтересованный в продвижении товаров и услуг на рынок. Здесь реклама выступает в качестве информационного посредника между производителями или продавцами и покупателями или потребителями продукции^[4].

Проявления рекламной деятельности многообразны. Существует по меньшей мере три подхода к классификации рекламы.

Первый подход можно определить как «содержательный», так как он выделяет виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.

Содержания и виды рекламных кампаний отличаются на разных стадиях жизненного цикла организации и продвигаемого ею коммерческого продукта^[5].

Так, на первоначальной стадии, когда только готовится выведение на рынок новой продукции, рекламы выполняет информационную функцию и предстает в виде сообщений, привлекающих внимание потенциальных клиентов.

На стадии выведения товаров на рынок реклама становится инструментом формирования интереса к новому предложению. Здесь используются такие виды, как тизерная реклама (реклама, основанная на некой интриге, загадке, недосказанности о новом товаре), событийная реклама, когда выведение нового товара сопровождается массовым событием: презентацией, закрытой клубной вечеринкой, музыкальным шоу^[6].

После того, как первоначальный интерес сформирован, коммерческий проект по выведению нового предложения переходит в стадию активного роста. Здесь важно удерживать захваченное внимание и переводить его из разряда интереса к активным действиям по приобретению товаров. На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании.

Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям спорта, как горнолыжных курортов.

Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей.

На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг.

Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения).^[7]

Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.

Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем^[8].

Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем.

Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений^[9].

По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения.

В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации^[10].

В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать.

Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций.

По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу.

Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д.

Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво^[11].

В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг.

Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги.

Рекламная деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.

Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании.

Выделяют различные виды рекламы в зависимости от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы, характера воздействия на целевую аудиторию. По содержанию и цели выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио,

Интернет рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, нацеленную на отдельные сегменты, группы сегментов или всю аудиторию, имеющую четкую специализацию или комбинированную, а так же прямую и косвенную.

1.2.Особенности рекламы в профессиональном спорте

Профессиональный спорт в современном мире невозможно представить без рекламы, которая оказывает достаточно большое влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, которые направлены на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций.

Современные рыночные условия диктуют свои правила. Основной источник финансирования профессионального спорта в Росси – это федеральный бюджет, бюджеты регионов, средства, выделенные из Фонда социального страхования^[12]. Кроме этого профессиональный спорт частично финансируется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями. Однако, к сожалению, этого недостаточно для решения всех проблем финансирования профессионального спорта в стране. Для выхода из сложившейся ситуации многие спортивные клубы ведут предпринимательскую деятельность, например - лотерейный бизнес, издательская деятельность, производство сувенирной продукции. Одним из эффективным средств пополнения бюджета организаций профессионального спорта является реклама. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю^[13]. Но не только рекламопроизводители имеют выгоду от сотрудничества со спортивными организациями. Спортивные клубы от такого сотрудничества имеют возможность, во-первых зарабатывать достаточно большие суммы денег, а во-вторых с помощью рекламы идет популяризация того или иного вида профессионального спорта.

Реклама в сфере профессионального спорта решает задачи, которые непосредственным образом связаны с целями деятельности спортивных организаций, в том числе коммерческими.

Реклама для спорта - это реклама спортивного бренда и имидж-реклама спортивной организации, реклама технологий (например, технологий производства спортивной обуви, экипировки), реклама спортивного зрелища, иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует отнести рекламу спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования^[14].

В направлении «спорт для рекламы» спорт является посредником проникновения рекламы, по содержанию непосредственно не связанной со спортом, в массовое сознание различных демографических слоев населения. Примером данного направления может служить использование площадей дворца спорта, стадиона, спортивного зала, а также одежды, экипировки спортсменов для продвижения каких-либо товаров (услуг), прямого отношения к спорту не имеющих, например электроники, компьютеров, аудио- и видеотехники, мобильных телефонов, кино- и фотоаппаратуры и материалов, автомобилей, нефтегазового оборудования, банковских и страховых услуг, транспортных услуг, напитков, пищевых продуктов, жевательной резинки, услуг лечебно-профилактических и медицинских центров, парков отдыха, ресторанов, казино, алкогольных напитков, пива, табака (в тех странах, где это разрешено) и т.д^[15].

Систематизируем и перечислим основные средства распространения и носители (способы применения) спортивной рекламы.

1. Телевизионная реклама и радиореклама (теле- и радиоэфир).

2. Кинореклама (рекламные кино- и видеофильмы).

3. Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет (интернет-ресурсы, прежде всего сайты спортивных организаций).

4. Реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени и другие периодические издания, которые читает потенциальный потребитель).

5. Печатная реклама (книги, ежегодники, справочники, проспекты, каталоги, буклеты, программы, листовки, прайс-листы, пресс-релизы, пост-релизы, информационные письма, пригласительные билеты и другая полиграфическая продукция). Здесь же следует назвать организацию фотостендов и фотовитрин, выпуск фотомонтажей и т.п.

6. Почтовая реклама (почтовая рассылка рекламных материалов, в том числе видеокассет, компакт-дисков и других вышеупомянутых информационных материалов)

7. Реклама на объектах спорта и иная наружная реклама (щитовая реклама по периметру стадиона, крупногабаритные и малогабаритные рекламные баннеры и рекламные стенды, плакаты, транспаранты, афиши и постеры, вращающиеся рекламные щиты, газосветные установки, электрифицированные панно, табло, финишные ленточки, указатели и др.).

Так, при проведении хоккейных матчей рекламодатели покупают места для рекламы и размещают свои рекламные материалы под куполом дворца спорта, на местах, где размещаются игроки, на бортах, на консолях, непосредственно под ледовым покрытием и на других рекламных поверхностях арены стадиона^[16]. При проведении соревнований по баскетболу предусматриваются рекламные щиты, размещаемые по периметру площадки, наклейки в центральном круге и в кругах штрафных бросков, вывески и иные виды наружной рекламы внутри стадиона, в том числе на электронном информационном табло, и др.

В связи с многообразием видов спорта рекламное оформление различных спортивных арен имеет свою специфику, например, имеют свои особенности рекламное оформление боксерского ринга, велотрека, склона для соревнований по горнолыжному спорту и т.д.

Кроме того, объекты спорта в дни проведения соревнований должны быть ярко и красочно оформлены, в частности, знаменами спортивных организаций, разноцветными флагами и гирляндами, спортивными афишами и плакатами по видам спорта, различными спортивными лозунгами, стендами с рекордами, требованиями и нормами Единой всероссийской спортивной классификации и т.п.

8. Аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама при проведении соревнований на объекте спорта (широкая радиоинформация по ходу соревнований, объявления диктора и сообщения)

Таким образом, на основании вышеизложенного в первой главе настоящей работы можно сделать следующие выводы: реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, которая направлена на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА

2.1 Роль рекламы в продвижении бренда спортивного клуба

В настоящее время в спортивной сфере происходит все большее осознание необходимости эффективного и спланированного управления деятельностью профессиональных спортивных клубов, для которых это становится залогом успешного функционирования не только в плане спортивных достижений, но и в плане получения прибыли от своей деятельности, роста популярности и узнаваемости их бренда в спортивной среде, среди болельщиков и населения в целом. Поэтому среди спортивных профессиональных клубов широкое распространение получили такие направления деятельности как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг. Спортивный менеджмент выступает деятельностью, направленной на достижение целей и задач в рамках деятельности профессиональных спортивных клубов в условиях рыночной ситуации путем рационального использования трудовых, материальных и информационных ресурсов^[17].

Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного управления деятельностью спортивного клуба в целом, а деятельность, связанная с управлением его продвижением, коммуникациями и взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями спортивной среды является спортивным маркетингом, который реализуется в тесной взаимосвязи со спортивным менеджментом клуба. При этом в рамках спортивного маркетинга в профессиональном клубе реализуются не только маркетинговые коммуникации, но и другие элементы комплекса маркетинга — ценовая, товарная и сбытовая политика, маркетинговые исследования, то есть он предстает полноценной маркетинговой деятельностью. В настоящее время пока еще нет устоявшегося определения спортивного маркетинга. Так, в некоторых подходах его определение предстает адаптацией понимания маркетинга в целом для спортивных клубов: «социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные клубы, за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»^[18]. В общем, такое понимание маркетинга спортивных клубов является правильным, но оно слишком общее. С. Чедвик и Дж. Бич, одни из наиболее авторитетных специалистов спортивного маркетинга, предлагают следующее его определение: «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, других лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»^[19]. Авторы отмечают, что профессиональные спортивные клубы должны реализовывать маркетинг и продвижение непрерывно, в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой. Также важной особенностью продвижения спортивных клубов, они отмечают, непредсказуемость спорта, которая, с одной стороны, делает его таким привлекательным для болельщиков, с другой стороны, эта непредсказуемость затрудняет процессы планирования и управления продвижением клуба в спортивной среде. Также в рамках рассмотрения трактовки спортивного маркетинга в отношении профессиональных спортивных клубов, необходимо отметить определение М. Шенка, также авторитетного специалиста в сфере спортивного маркетинга, он пишет, что маркетинг спортивных клубов предполагает «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных организаций и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом»^[20]. Спецификой данного определения выступает то, что в нем подчеркивается, что маркетинг в спортивных клубах применяется в двух направлениях, как для продвижения самих клубов, так и для других компаний и продуктов, которые хотят продвинуться через ассоциации с ними.

Таким образом, профессиональные спортивные клубы могут использовать два направления маркетинга:

1. Маркетинг для спорта. Данный вид маркетинга применяется для решения задач, связанных с целями спортивного клуба, в том числе коммерческими. Он предполагает проведение исследований, разработку товарных и ценовых предложений (билеты, абонементы, атрибутика и др.), продвижение непосредственно самого спортивного клуба, разработку и продвижение его бренда, осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями.

2. Спорт для маркетинга. В этом случае спортивные профессиональные клубы выступают площадкой для продвижения других организаций, в рамках спонсорского или рекламного сотрудничества. Примером такого сотрудничества может быть размещение рекламы или брендирование площадей стадиона, экипировки спортсменов, запуск совместных акций и программ. В этом случае маркетинговое сотрудничество выступает для спортивных клубов инструментом получения дополнительного заработка^[21].

Оба направления в маркетинге спортивных профессиональных клубов взаимосвязаны, так, с одной стороны, наиболее успешными с точки зрения привлечения спонсоров и рекламодателей будут спортивные клубы, которые сами имеют развитый бренд и успешное продвижение, так как это гарантирует широкую аудиторию болельщиков, в которых и заинтересованы рекламодатели, с другой стороны, значительный поток денежных средств от спонсоров и рекламодателей обеспечивает таким клубам наличие финансовых ресурсов для привлечения наиболее успешных спортсменов, дальнейшее развитие своего бренда и продвижение в спортивной среде. Из этого следует, что для успешной и эффективной деятельности спортивного профессионального клуба большую роль играет создание и продвижение собственного бренда.

Рейтинги стоимости и прибыльности профессиональных клубов, составляемые спортивными консалтинговыми компаниями, демонстрируют наличие дополнительной стоимости брендов известных спортивных клубов, которая формируется за счет их устойчивых конкурентных преимуществ, построенных на индивидуальности их брендов, лояльности и высокой эмоциональной привязанности болельщиков и фанатов. Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становится все глубже^[22]. Бренд для профессионального спортивного клуба выступает основой устойчивой популярности и финансовой стабильности даже в случае отсутствия значительных спортивных достижений. В связи с этим большую роль играет и продвижение этого бренда в спортивной сфере, оно осуществляется профессиональными спортивными клубами на основе использования маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации имеют большое значение для продвижения бренда спортивного клуба, так как они обеспечивают наличие коммуникаций и взаимодействия между спортивным клубом и его целевыми аудиториями, а также их эмоциональное вовлечение, которое и формирует сильную привязанность к клубу и его бренду.

Под маркетинговыми коммуникациями спортивных клубов понимается управленческо-коммуникативный процесс, с помощью которого они вступают в диалог со своими аудиториями^[23]. Среди всего комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда профессионального спортивного клуба наиболее важными элементами является реклама, которая направлена на привлечение внимания потребителя, увеличение его заинтересованности в клубе, стимулирование вступить с ним во взаимодействие (покупка билетов, атрибутики, вступление в фан-клуб и др.), а также направлена на формирование лояльности.

Реклама при продвижении бренда спортивного клуба выполняет роль увеличения его известности и информированности о нем среди широких аудиторий.

Спортивные клубы используют для продвижения своих брендов различные виды рекламы:

на телевидении,
в спортивной прессе,
в интернете и социальных сетях,
в спортивных видеоиграх,
рекламную сувенирную и печатную продукцию.

Инструменты рекламы в продвижении бренда спортивного клуба направлены на установление более сильной эмоциональной взаимосвязи с брендом клуба, продвижение ценностей и философии клуба, формирование устойчивых отношений со всеми контактными аудиториями.

2.2.Исследование роли рекламы в профессиональном спорте на примере футбольных клубов

Учитывая актуальность футбольной тематики, в связи с проведением в настоящее время в нашей стране чемпионата мира по футболу, проанализируем роль рекламы именно в продвижении футбола.

Десять лет назад, в 2008 году чемпионом России стал футбольный клуб «Рубин» из Казани. Никто не ожидал от этого клуба подобного успеха. Такой результат был получен благодаря эффективному использованию выделенных в бюджет клуба средств, которые были потрачены не только на приобретения новых игроков и обновление инфраструктуры клуба, но и на грамотную долгосрочную PR кампанию. Сама кампания была инициирована в 2006-м году. В основе этой компании были поставлены две задачи:

Популяризация футбола в Казани как зрелища и, как следствие, популяризация футбольного клуба «Рубин» средствами рекламы и PR с целью качественного и количественного расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев команды «Рубин».

Реклама домашних игр команды «Рубин» с целью увеличения числа зрителей, посещающих стадион.

При разработке маркетинговой компании в качестве целевой группы выступили как молодые люди, так и старшее поколение, независимо от пола и социального статуса. Ключевым признаком аудитории было взято предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и развлечений.

Среди медианосителей были выбраны:

наружная реклама (стационарные и мобильные биллборды),
печатная реклама (афиши, буклеты, листовки),
телевидение,
радио
дополнительные каналы более сфокусированного воздействия (видеотабло, тв-мобили).

Результаты кампании оказались впечатляющими. В 2006 году была получена рекордная цифра средней посещаемости домашних матчей - 18,5 тыс. человек, что на 4-5 тыс. больше показателей предыдущих сезонов. По абсолютным показателям также были получены рекордные цифры максимальной посещаемости сразу на нескольких домашних матчах: 28 тыс. («Рубин» - «Зенит»), 25 тыс. («Рубин» - «Спартак», «Рубин» - ЦСКА), а также на первом домашнем матче сезона - 15 тыс. («Рубин» - «Ростов») что в 1,5 - 2 раза превышает аналогичные показатели предыдущих лет. Социологические исследования показали, что на первом матче сезона 2006 года более 10% зрителей пришло на стадион впервые. Более того, произошли изменения и в атмосфере, царящей на трибунах стадиона: повысилась культуры «боления», о чем говорят многочисленные сайты казанских фанатов, появившиеся на просторах глобальной сети^[24].

Необходимо заметить, что для разных футбольных клубов приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между медийной структурой и футбольным клубом.

Так, ПФК ЦСКА отказался от сотрудничества (отказ журналистам в интервью футболистов и тренеров) с общероссийской газетой «Советский спорт» после публикации статьи В. Уткина о подкупе судьи в матче, выигранном армейским клубом: «Мы знаем, почему со страниц ряда газет льется грязь именно на ЦСКА. И наши многочисленные болельщики тоже об этом знают. Но мы не станем уподобляться авторам подобных статей или некоторым депутатам, не стесняющимся нести ничем не подкрепленный бред со страниц газет или экранов телевизоров. Для выяснения таких отношений есть другое место, где бездоказательное словоблудие веса не имеет»^[25], - говорится в официальном заявлении клуба.

Речь, однако, идет не только о болельщиках как таргет-группе. Интерес бизнес-аудитории можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. В этом плане интересным покажется рекламный пакет ФК «Спартак Москва», который представляет собой описание не только уровня развития клуба как спортивной организации, но и как в целом успешного для России бизнес-проекта.

Выбирая «Спартак» для взаимовыгодного сотрудничества, его новые партнеры непременно учитывают следующие факторы:

«Спартак» - самая популярная команда в Москве - средняя посещаемость домашних матчей в 2017 году составила 23.000 зрителей, его приезд в другие города России также собирает наибольшую аудиторию. Не случайно «Спартак» давно получил неофициальный титул народной команды. Согласно статистическим исследованиям, «Спартак» активно поддерживают от 15 до 18 миллионов россиян, то есть в среднем каждый десятый житель страны! Поэтому особое внимание клуб уделяет работе с болельщиками. 189 тысяч человек объединены в региональные отделения фан-клуба, имеющего официальный статус – российский.

Практически все матчи клуба (как домашние, так и гостевые) транслируются на одном из телевизионных каналов (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, СПОРТ).

Ни одному российскому клубу общественно-политические и спортивные издания в нашей стране и за рубежом не уделяют столько внимания, сколько «Спартаку». Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать номера ежедневных газет «Спорт-Экспресс» и «Советский спорт», еженедельников «Футбол», «Мой футбол», «Футбол.Хоккей» и других.

В интернете большой популярностью пользуются как официальный сайт клуба, так и сайты его болельщиков, на которых с матчей «Спартака» ведутся аудио трансляции on-line, устраиваются пресс-конференции с руководителями и игроками.

При ФК «Спартак» существует команда ветеранов, которую активно приглашают для выступлений в различные населенные пункты не только России, но и всего пост советского пространства. Многие знаменитые спартаковцы прошлых лет получают от клуба персональную пенсию.

Московский «Спартак» - не просто имя в мировом футболе. Он давно уже стал социальным явлением, ибо его выступление оказывает на аудиторию огромное влияние.

В целях донесения максимально объективной и релевантной (с точки зрения клуба) информации широко применяется создание собственных проектов в СМИ.

Так, футбольный клуб Санкт-Петербурга «Зенит» имеет клубную музыкально-спортивную радиостанцию «Радио «Зенит», а у московского «Спартака» была собственная радиопрограмма «Русский «Спартак», которая выходила еженедельно на радиостанции «Русская служба новостей» (РСН), в рамках которой слушатели узнавали последние новости из команды. Сейчас это «Радио Спорт», которое считается «Спартаковским» радио.

Более того, активно внедряется командами российской футбольной премьер-лиги система клубного телевидения в сети Интернет.

Так, летом 2008 года на официальном сайте ЦСКА открылся проект CSKA TV, в рамках которого болельщики футбольного клуба могут посмотреть видеофрагменты игр всех команд ПФК ЦСКА и эксклюзивные интервью, а также ознакомиться со знаковыми событиями из жизни клуба^[26]

«Телеканал «Локо-ТВ» также является клубным медийным проектом. Зарегистрированное как электронное СМИ, «Локо-ТВ» осуществлял показ своих выпусков как на федеральных, так и на дециметровых каналах (ТВЦ, «Звезда»). Сейчас «Локо-ТВ» организует в сети Интернет просмотр матчей клуба в режиме on-line, а также занимается выпуском тематических DVD[16].

Московский «Спартак» также отметился создание собственного телеканала (который также представлен и в сервисе «Мое Мобильное Телевидение), на котором поклонники клуба смогут увидеть прямые трансляции матчей молодёжного первенства России, наблюдать за игрой ветеранов «Спартака» в лучших матчах прошлого, насладиться самыми яркими моментами спартаковской истории.

Однако не следует понимать, что только крупные клубы имеют возможность создания собственных проектов в СМИ. Так, в рамках сотрудничества с местной телевизионной компанией небольшой подмосковный клуб «Сатурн» организовал две передачи, одна из которых - «Время «Сатурна» - обладает достаточно высокими рейтингами для спортивной передачи.

И тем не менее, российское клубное телевидение находится только на стадии становления. Так, за рубежом команды особое внимание уделяют сети собственных телеканалов. В частности, ФК «Манчестер Юнайтед» предлагает своим болельщикам со всего мира подписаться на MUTV – официальный канал, который не только функционирует в интернет-пространстве, но принимается по спутниковым системам во многих странах. Такой широкий охват позволяет клубу постоянно увеличивать число своих фанатов.

Другой показательный пример – футбольный клуб «Милан», имеющий целых 7 теле- и интернет-каналов, каждый со своей спецификой: отдельно по игрокам, матчам, официальным событиям и назначением и др.

Среди нестандартных, можно сказать уникальных рекламных проектов можно выделить такой достаточно интересный PR-ход, как создание компьютерной игры, посвященный целиком и полностью футбольному клубу «Спартак»:

«Каждый футбольный фанат когда-либо задумывался о том, каково это – быть менеджером своей любимой команды. Эта игра дает всем поклонникам футбола возможность руководить самым известным российским клубом – «Спартак Москва». В вашем распоряжении будут реальные игроки, тренеры и врачи, и вы сами сможете выбирать тактику и стратегию для предстоящих матчей. Для победы над лучшими командами мира вам будет необходима настоящая деловая хватка и умение правильно вести экономическую политику клуба»

Естественно, отечественны клубы не первопроходцы в изобретении таких стимулирующих технологий. Так, интересен в этом плане пример клуба «Челси», еще в конце 90-х придумавшего систему командных карт (‘team-cards’). Эта популярная в Англии система предполагает накапливание определенных баллов на карте при покупке сезонных абонементов, отдельных билетов на матч, клубной атрибутики и одежды. Накопив их до определенной суммы, эти баллы можно обменять на товары и услуги любых магазинов-партнеров команды «Челси».

Интересным рекламным шагом стало сотрудничество клуба «Челси» с известным модельером Джорджио Армани, который представил фирменную коллекцию пиджаков и клубной одежды специально для игроков команды. Важно отметить, что копии костюмов футболистов будут доступны любым заинтересованным болельщикам, что делает данную акцию особенно ценной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сделать следующие выводы

Большое значение в коммерческой деятельности имеет эффективная рекламная политика. Реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги.

Рекламная деятельность многообразна по видам. Выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио-,

Интернет - рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, специализированную и комбинированную, прямую и косвенную.

Процесс создания рекламы включает такие этапы, как: определение цели, выбор рекламной стратегии, конкретизация целевой аудитории, выбор оптимальных средств и способов информирования целевой аудитории, разработка медиапланов, расчет бюджета, разработка дизайна и текста рекламного сообщения, тестирование и запуск рекламной кампании.

Роль рекламы в продвижении профессионального спорта очевидна. Именно реклама выступает инструментом воздействия на общественное сознание для пропаганды и популяризации профессионального спорта. Без использования рекламных средств в современном мире не смогут функционировать на спортивные клубы, организации, отдельные спортсмены. Это связано с тем, что реклама дает возможность заработать значительные финансовые средства, которые идут на развитие, строительство спортивных сооружений, покупка инвентаря, организация дорогостоящих тренировок в зарубежных странах и т.д.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников.

Главная цель использования рекламы при продвижении бренда организаций профессионального спорта - увеличить его известность и информированность о нем среди широкой аудитории.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Нормативно-правовые документы.

О рекламе : Федеральный закон РФ от 13 марта 2016 года № 38-ФЗ // Российская газета. – 2016. – 15.03.// СПС КонсультантПлюс, 2018.

Литература

Алексеев, С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования/ С.В.Алексеев // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 5–12.
Алексеев, С. В. Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование/ С.В.Алексеев // Вестник Университета имени О. Е. Кутафина. — 2015. — № 4. — С. 16–23.
Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алешина.- М.: Тандем, 2015. – 422 с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л.Багиев. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2015. - 703с.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и ПР / Б.Л.Борисов. – М.: Лань, 2017. – 280 с.
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 13–16.
Ванаукен, Б. Сила бренда - в возможности установить цену выше рыночной./Б.Ванаукен // Секрет Фирмы.-2017.-№6.-С. 62.
Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации/Л.Ю.Гермогенова. -М.,2014. – 162 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник/Е.П.Голубков. - М: Изд-во «Финпресс», 2015.-656с.
Данько, Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): учеб. пособие./Т.П.Данько - М.: ИНФРА-М, 2017. - 280 с.
Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности./А.П.Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 2017. - 464 с.
Иванов, В. А. Спортивный маркетинг как комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг спорта/В.А.Иванов // Практический маркетинг. — 2013. — № 5. — С. 29–35.
Колесникова А. Помогает ли ambient media российской рекламе / А.Колесникова // Индустрия рекламы. –2016. -No13. -С. 37-45.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г.Королько – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2014. – 180 с.
Костиков В. Ю. Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Медиаскоп. — 2017. — № 4. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2373
Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер, Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - М: СПБ; К.: Издательский дом «Вильяме», 2015.-1056с.
Котлер, Ф. Маркетинг, Менеджмент./Ф.Котлер - СПб.: Питер, 2017. С.39.
Левитас, А.Больше денег от Вашего бизнеса [Текст] / А.Левисан. –СПБ: ISBN, 2017.С. 9.
Липсиц, И. Маркетинг для топ-менеджеров/ И.Липсиц. –М,2017. –С. 18
Манн, И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга [Текст] / И.Манн. –М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. -306 с
Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. -2017.- №3.-С. 111-119.
Овчаров, Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта/Д.О.Овчаров // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 89-92
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015. -356 с.
Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – изд-е 2-е, переабот. и доп./Е.А.Песоцкий. –Ростов н\Д.:Феникс, 2017. – 352 с.
Реклама. Краткий курс. / Е. Ромат - СПб: Питер, 2017. – 320 с.
Реклама в бизнесе: учебное пособие\ Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Под общ. ред. Л.П. Дашкова. - М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2012.
Росситер, Дж. Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: «Издательство «Питер», 2017.
Свинцов, В.И. Заблуждение, ложь, дезинформация (соотношение понятий и терминов) // Философские науки. -2012.- № 1.- С. 76-84.
Секерин, В.Д. Маркетинг: учебно-практическое пособие. Издание 2-е исправ. и доп./В.Д.Секерин - М.: ЗАО «Бизнес-школа «интел-Синтез», 2017. - 352 с
Симоненко, Ю. Как создаются бренды./Ю.Симоненко // Секрет Фирмы.-2007.-№4.-С. 65.
Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности/И.М.Синяева – М.: ЮНИТИ, 2015.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью/А.Н.Чумиков – М.: ИНФРА-М, 2017. – 270 с.
Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб. :Питер, 2012.
Янковский, С. Я. Концепции общей теории информации./С.Я.Янковский.— М., 2014. – 226 с.

Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 5. ↑
Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 6. ↑
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и ПР / Б.Л.Борисов. – М.: Лань, 2017.С.11. ↑
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и ПР / Б.Л.Борисов. – М.: Лань, 2017.С.12. ↑
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015. С.7. ↑
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015. С.8. ↑
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015. С. 9. ↑
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015. С.9. ↑
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и ПР / Б.Л.Борисов. – М.: Лань, 2017. С.16. ↑
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015.С.10. ↑
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов. - М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинга, 2015.С. 18. ↑
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 13. ↑
Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 8. ↑
Маркетинг спорта / под. ред. С. Чедвика и Дж. Бича. — М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 43. ↑
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 14. ↑
Овчаров, Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта/Д.О.Овчаров // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 89. ↑
Овчаров, Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта/Д.О.Овчаров // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 90. ↑
Овчаров, Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта/Д.О.Овчаров // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 90. ↑
Маркетинг спорта / под. ред. С. Чедвика и Дж. Бича. — М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 45. ↑
Овчаров, Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта/Д.О.Овчаров // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 90. ↑
Овчаров, Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта/Д.О.Овчаров // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 91. ↑
Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 9. ↑
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 16. ↑
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 16. ↑
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 16. ↑
Бортова, Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии/Т.М.Бортова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 17. ↑