Особенности продвижения товаров в сети Интернет («Салонный декор»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии консалтинговых фирм. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

В наши дни, когда темпы развития рекламы в России значительно отстают от темпов развития отраслевых рынков, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

Целью работы является разработка предложений по рекламной деятельности предприятия с использованием средств Интернет.

Объектом исследования является компания (условная) по перетяжке автосалонов, желающая продвинуть свои услуги именно с помощью сети Интернет.

По мнению экспертов рынка среди всех видов тюнинга лидирует именно тюнинг интерьера, куда входит:

- перетяжка сидений, руля, потолка, рукоятки переключения передач;

- смена обшивки дверей, напольных покрытий;

- изготовление вставок. 

«Салонный декор» – как называют его сами участники рынка, вещь очень популярная и пользуется устойчивым и, что важно, всё более растущим спросом. Судя по всему, это не каприз сиюминутной моды. Спрос на такого рода услуги растёт не только в связке с растущим спросом на автомобили как таковые. Покупает человек новую машину или же бывшую в употреблении – у него всегда найдутся аргументы, почему он хочет сделать перетяжку салона.

Многие не любят то, что предлагает завод, потому что хотят индивидуальности и комфорта. А некоторые, не задумываясь об эстетике, просто вынуждены обращаться к мастерам перетяжки, готовя машину к продаже. Другие, кто покупает подержанную машину, просто брезгуют сидеть на сиденьях, вытертых чужими спинами. Это даёт постоянный приток заказчиков тюнинговых услуг.

Сейчас этот сегмент осваивают даже крупные автосалоны. Но опыт показывает, что естественный лидер в таком формате всё-таки маленькое ателье. В ателье придётся вложить от 10 до 50 тысяч долларов. Но наши люди хороши тем, что всегда укладываются в сумму намного меньшую, чем назначенная экспертами. Оно и понятно – им же вкладывать свои средства, а не теоретизировать в специализированных СМИ. Главное, чтобы такой хозяйский подход не сказался на качестве затеваемого дела.

Все игроки делятся на так называемых «всеядных» и «эксклюзивщиков». Это означает, что более мелкие игроки берутся перетягивать салоны автомобилей любой марки. И они это умеют. Но более продвинутые эстеты полагают, что такой подход грешит некоторой халтурностью. Они предпочитают освоить одну - две модели и специализироваться только на них. Это делает возможным стандартизацию лекал, то есть, одновременно и упрощает жизнь мастеру и повышает качество его работы.

Кроме того, специализация на одной-двух моделях обычно подразумевает специализацию на одной-двух моделях конкретно премиум-сегмента. То есть, перетяжка только BMW или Mercedes. У каждой марки автомобиля есть свои особенности и поэтому, прося за свою работу очень большие деньги, Вы должны предоставлять клиенту самое лучшее качество.

Предметом работы выступает рекламная деятельность в сети Интернет указанной компании.

Для достижения цели в работе поставлены следующие основные задачи:

• выполнить анализ теоретических основ организации рекламной деятельности предприятия, в том числе в сети Интернет;
• разработать предложения по совершенствованию рекламной политики фирмы на рынке.

В качестве теоретической основы были взяты ниже перечисленные источники:

• учебная и научная литература по маркетинговой деятельности;
• современная литература, посвященная проблемам рекламной индустрии и системы продвижения;
• результаты исследований сторонних организаций;
• результаты исследований, проведенных автором.

При написании работы были использованы: процессный и системный подходы, методы анализа и синтеза, методы экономического анализа и статистики.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для совершенствования рекламы и продвижения услуг, оказываемых фирмой, и построения эффективных систем продаж услуг компании.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1.1 Стратегия продвижения услуги в сети интернет и социальных медиа 

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии^[1]. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Преимущество стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Преимущество стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки.

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.

Ключевым отличием Интернет-рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию.

Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. RealTimeBidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Реклама в сети Интернет на данный момент является самым перспективным способом маркетинговой коммуникации. В связи со стремительным развитием технологий, интернет-реклама завоевывает всё большую популярность. Она является наиболее оперативным источником информации о предприятии или его товарах (услугах), позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предоставить наиболее полную информацию. Известно, что современный человек, прежде чем куда-либо пойти и что-либо приобрести, постарается найти информацию об интересующем его предмете в Сети [11].

По результатам исследования агентства интернет-исследований МАСМИ основную часть аудитории Рунета - более 60% - составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет – почти 90% (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Возраст пользователей Интернет

Более 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование (рис. 1.2.). Примерно 75% являются квалифицированными специалистами, руководителями или будущими специалистами (студенты), то есть активно-работающие (рис. 1.3).

Рисунок 1.2 - Образование пользователей Интернет

Рисунок 1.3 - Род занятий пользователей Интернет

Согласно отчету Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), объем рекламного рынка в России в 2018 году вырос на 10%, до 328 млрд рублей. Положительную динамику продемонстрировали все медиа сегменты рекламного рынка за исключением прессы. Структура рекламного рынка России представлена на рисунке 1.4 [15].

Рисунок 1.4 - Структура рекламного рынка в России, 2017-2018 гг.

Интернет-реклама в 2018 году росла быстрее всех других секторов, и это тоже объективно, полагает эксперт. Наибольшее проникновение интернета показывают Москва и Санкт-Петербург, но достаточно небольшие населенные пункты отстают от столиц. Это свидетельствует о том, что  рост за счет увеличения проникновения еще возможен. Второй точкой роста может быть увеличение использования интернета существующими пользователями, наращивание частоты (ежедневно, а не раз в неделю), количество часов, потраченных на работу с интернетом (то есть  потребление сети дома, на работе, в дороге).  Причем скорость проникновения и потребления мобильного интернета не уменьшается ни в столицах, ни в регионах.  

Согласно прогнозам экспертов в 2019 году будет и дальше расти контекстная реклама. Текстовые блоки наилучшим образом подходят для отображения на мобильных устройствах.  В мобильных операционных системах может не быть flash для поддержки графических баннеров.  Раньше контекстная реклама проигрывала медийной по цене, ее было просто невыгодно публиковать на сайтах. Сейчас появились такие технологии как ремаркетинг, и размещение контекстной рекламы на  сайтах может приносить владельцам  значительные доходы. Таким образом, точкой роста может быть вытеснение традиционной медийной рекламы.

По общему объему рекламы в Интернет Россия занимает 6-е место в Европе, а по темпам развития признана самым быстроразвивающимся рынком в мире, обогнав по стремительности Китай, Индию и Бразилию.

Опережающий рост рынка Интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами Интернет в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас широко распространены возможности таргетинга по географии, времени, истории поисковых запросов, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователя на сайте рекламодателя (ретаргетинг). Технологии Интернет-рекламы позволяют показывать каждому сегменту пользователей отдельный рекламный модуль. Это приводит к более высоким показателям эффективности рекламы по сравнению с традиционными медиа. Кроме того, росту доли Интернет-рекламы способствуют развитие онлайн-видео и социальных медиа, а также введение запретов рекламы на ТВ отдельных видов товаров и существенных ограничений для наружной рекламы в крупных городах.

Однако отмечая увеличение доли онлайн-рекламы в общей структуре рекламного рынка в стране в целом, необходимо признать, что в провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями в сфере доступности Интернета как для населения, так и для бизнеса.

Объем российского рынка Интернет-рекламы традиционно складывается из продаж в Рунет медийной и контекстной рекламы (рис. 1.5). Однако в последнее время активно формируются рынки таких рекламно-маркетинговых услуг, как поисковая оптимизация (SEO – Searchengineoptimization), реклама в соцсетях (SMM – Socialmediamarketing) и видеореклама [45].

Рисунок 1.5 - Развитие основных сегментов рынка Интернет-рекламы в России в 2016-2018 гг., млрд рублей

Несмотря на рост рынка Интернет-рекламы в абсолютных показателях (рис. 1.6), его темпы, по оценкам аналитиков, будут снижаться (рис. 1.7). Замедление темпов роста рынка Интернет-рекламы в 2018 г. – наиболее значимый тренд и для его основных сегментов: рост по контекстной рекламе 45% (против 63% годом ранее), по медийной рекламе всего 17% (против 46% в 2017 г.). Эта тенденция подтверждается и финансовой отчетностью крупнейших игроков российского рынка Интернет-рекламы. За третий квартал 2018 г. выручка «Яндекса» составила 19,95 млрд рублей против 13,59 млрд рублей за тот же период 2017 г., однако годовые темпы роста по итогам девяти месяцев (+47%) – это существенное снижение по сравнению с ростом за аналогичный период в 2017 г. (+60%). У второго крупнейшего игрока рынка «Mail.ru» годовые темпы роста за первые девять месяцев 2018 г. составили 36,5% против 59% роста в 2017 г.

Рисунок 1.6 - Объем рынка Интернет-рекламы в России в 2015-2018 гг., млрд рублей

Рисунок 1.7 - Темпы роста рынка Интернет-рекламы в России в 2016-2019 гг., %

Сохраняющийся взрывной рост числа мобильных пользователей в России способствует развитию рынка мобильной рекламы. Его объем по данным исследований компании «J’son&PartnersConsulting» в 2017 г. составил 60,8 млн долларов, и в следующие три года он должен вырасти в 3,5 раза, что составит к 2015 г. объем рынка в размере 215,8 млн долларов. Главная особенность российского рынка мобильной рекламы состоит в том, что операторы сотовой связи самостоятельно продают рекламу конечным заказчикам. Как отмечается в отчете «J&P», участников рынка можно разделить на четыре типа: операторы сотовой связи; игроки медийной и контекстной Интернет-рекламы, такие как «Яндекс», «Google» и др.; сервис- и контент-провайдеры; агентства мобильной рекламы. Структура рынка мобильной рекламы представлена на рис. 1.8.

Рисунок 1.8 - Структура рынка мобильной рекламы и маркетинга по каналам доставки, %

Начиная с 2015-2016 гг и по настоящее время самым значительным и активно растущим сегментом мобильной рекламы остаются SMS-сообщения. В этот сегмент входят прямые рассылки, контекстные предложения в рамках запросов абонентами определенных операторских услуг, геотарегетинг (рассылки по географическому признаку, например близости к торговой точке). На долю рекламных сообщений приходится 60% рынка. Рассылки занимают максимальную долю и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы.

Однако сегмент рекламных сообщений, по оценкам экспертов, будет терять долю рынка, при этом оставаясь самым большим сегментом в прогнозируемом периоде. Самым перспективным каналом мобильного маркетинга в ближайшее время станет медийная (On-screen) реклама. Этому способствуют расширение географии 3G-сетей и улучшение качества связи. На рынок влияет и рост проникновения смартфонов и планшетных компьютеров, а также развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга. Наиболее перспективный и быстрорастущий сегмент – это реклама в мобильном вебе и приложениях. Именно здесь рост будет идти опережающими темпами за счет увеличения проникновения мобильного Интернета, снижения стоимости и роста числа смартфонов и планшетов. Использование такой рекламы позволит рекламодателю донести свои сообщения до большей и лучшей аудитории за счет возможности интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям.

По прогнозам, в 2019 году доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы может достичь 10%. Среди предпосылок значительного роста рынка - заключенная договоренность между гигантами рынка Яндекс и Google, выход на российский рынок западных игроков и развитие технологий. Эксперты ожидают, что 2019 год будет посвящен внедрению концепции ProgrammaticPremium для эксклюзивных продаж рекламы с использованием данных, включению в аукцион крупных площадок и интеграции российского трафика в западные DSP.

По оценке компании «eMarketer», к 2015 г. RTB-рынок в России может достичь 720 млн долларов и составит 18% всего российского рынка Интернет-рекламы, оцененного аналитиками в 4 млрд долларов.

К сдерживающим факторам развития рынка Интернет-рекламы эксперты относят нехватку квалифицированного персонала. Рынок растет быстро, и это приводит к тому, что спрос на профессионалов существенно опережает их предложение. Компании сталкиваются с кадровым дефицитом, и это ограничивает темпы и качество роста. Вторая проблема – это увеличивающаяся активность государства в регулировании отрасли. Реестр запрещенных сайтов, усложнение использования персональных данных, ужесточение правил торговли для Интернет-магазинов – все это также может привести к снижению темпов роста рынка Интернет-рекламы.

1.2.Основные задачи интернет стратегии  

На рисунке 2.1 приведены предпосылки и этапы планирования рекламы.

Разработка проекта рекламной кампании.

На этом этапе в соответствии с поставленными целями выбираются необходимые для их достижения рекламные средства, наиболее отвечающие основным критериям выбора. К таким критериям буду относиться широта охвата аудитории и цена. На этом же этапе разрабатываются рекламные послания и обращения в соответствии с выбранными средствами рекламы.

План рекламной кампании

На этом этапе составляется график выхода рекламных посланий на различных носителях с целью получения максимального охвата аудитории и соответствующей отдачи от вложенных в рекламу средств.

Построение коммуникационных систем

Планирование коммуникаций является итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения обстоятельств, что влияет на содержательную часть рекламного обращения.

Весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (Рисунок 2.2).

Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным.

Определение целей

Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы.

Разработка плана рекламной кампании

Установление целей

Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем

Установление ответственности

Использование различных агентств для каждой целевой группы

Использование собственного рекламного подразделения

Определение бюджета

Определение детального бюджета компании

Выбор метода установления общего бюджета

Выбор объекта рекламы

Точное определение сегментов, которые следует охватить

Содержание рекламы

Формирование основной рекламно-коммерческой темы

Выбор средств рекламы

Создание рекламных обращений

План рекламных мероприятий

Выбор главного и вспомогательного средства рекламы

Анализ факторов: стоимость, аудитория, охват, частота, стабильность, степень воздействия

Определить содержание обращения

Качество, рентабельность

Частота повторения рекламы

Рисунок 1.8 - Этапы разработки плана рекламы [8]

Определение целевой аудитории

Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии, по которым целевая аудитория будет выбирать товар и прислушиваться к рекламе.

Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Определение проблемы, способной найти решение в развитии коммуникаций

Формулировка целей создания (развития) коммуникационной системы

Выбор корректирую-щих воздействий

Определение целевой аудитории (круга потенциальных покупателей для рекламного воздействия)

Определение творческой стратегии для рекламного воздействия

Выбор средств рекламы

Организация обратной связи

Наблюдение за потребительским поведением

Анализ

Рисунок 1.9 - Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем [10, c. 89]

Выделяют пять основных принципов рекламы[19, с. 57]:

1. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
2. то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится в середине;
3. если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
4. информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;
5. необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". Эффективная реклама – это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений [12, с. 363].

1.3.Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией.  

Одна из главных составляющих интернет-рекламы - собственный сайт предприятия. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о предприятии (описание места, фотографии интерьеров, коллекций, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем платит за его регулярное обновление.

Целевыми группами рекламы с помощью корпоративных сайтов выступают:

- рыночные клиентские сегменты, являющиеся определяющей группой в силу нацеленности сайта, прежде всего, на них. Клиенты могут быть посредниками, а могут - и конечными потребителями продукции компании, представленной с помощью сайта, поэтому для разных сегментов необходимо разрабатывать в системе коммуникаций сайта разные инструменты и модели коммуникации.

- посредники (партнеры, дилеры, дистрибьюторы), так же требующие специальных отношений, каналов коммуникации, как обеспечивающие большую часть сбыта продукции компании. Данной группе необходимо представлять даже более полную информацию о компании и ее продукции, с тем, чтобы они эффективно доносили ее до конечных потребителей.

- медиа-сфера (посредники в коммуникациях и ПР). С данной целевой группой работа строится с целью формирования имиджа компании и ее продукции в обществе, на рынке и у клиентов не с помощью собственных служб, а при посредничестве СМИ и прочих медиа-средств.

- поставщики. Здесь сайт играет роль логистической системы по снабжению предприятия необходимыми ресурсами для производства продукции. Сайт как информационная система может оптимизировать работу с поставщиками как минимум в виде оптимизации и стандартизации документооборота, что для многих компаний часто является большой проблемой.

- конкуренты, использующие сайт компании как инструмент отраслевого анализа, возможность заключения партнерских соглашений и др.

В современном мире Интернет - сайт является «вторым лицом» компании, а в отдельных случаях уже и первым. Именно впечатление от сайта компании может повлиять на заключение сделки с той или иной компанией. Некорректная работа и структура сайта, устаревшая информация и дизайн негативно сказываются на заинтересованности посетителей, что увеличивает риск потери не только потенциальных, но и имеющихся клиентов.

Помимо создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.

SEO (от англ. Search Engine Optimization) — это совокупность действий, которые позволяют улучшить ресурс, повысить его ценность в глазах пользователей и поисковой системы, вывести сайт в ТОП и тем самым повысить его посещаемость. Узнаваемость компании и продажи ее продуктов можно увеличить с помощью офлайн-рекламы, однако она дает отсроченный результат, который довольно сложно оценить, а ее стоимость велика. SEO-продвижение – это высокие результаты при относительно небольших затратах.

SEO – это ряд мероприятий, которые используют для продвижения сайта в поисковых системах. Все они направлены на выход на лидирующие позиции в поисковиках по определенным ключевым запросам - оптимизация структуры сайта, прописывание метатегов и тегов, наращивание внешних тематических ссылок, регистрация в каталогах и многое другое. Если считать сайт рекламной площадкой, то поисковая оптимизация имеет прямое отношение к рекламе. Тем более, сегодня просто SEO уже становится не актуальным. В игру вступают комплексные методы интернет - маркетинга, которые включают кроме SEO и другие способы продвижения товаров и услуг.

Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей, например, «ресторан японской кухни», «кафе в центре» и т.д. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей, но процесс качественной оптимизации сайта может занять 2-3 месяца [18, c. 58].

Контекстная или поисковая реклама - еще один метод раскрутки предприятия. Контекстная реклама заключается в покупке текстовых рекламных объявлений на других сайтах. Это относительно молодой метод продвижения, его суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс, Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой (до 3-х объявлений) и с правой стороны экрана. Плюс данного способа – невысокие временные затраты (уже подготовленная рекламная кампания запускается за пару часов и сразу же начинает приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт.

Также существует медийная реклама - баннеры на различных тематических порталах. Это способ коммуникации, при котором привлечение внимания клиентов осуществляется за счет яркой, часто анимационной формы.

Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных клиентов, формируют лояльных клиентов, которые приносят предприятию дополнительную выручку.

По сравнению с офлайновыми медиа-площадками интернет обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потребителями. В добавление к традиционным Связям с общественностью всемирная сеть подарила миру e-mail и skype, чтобы всегда быть на связи с нужными людьми. Социальные сети и новостные порталы, где можно высказаться по поводу самых разных событий. И, конечно, каталоги и поисковые системы, претендующие на роль основного источника информации для современного общества.

E-mail маркетинг – это организация бизнесс-рассылки. Как правило,  этот инструмент относится больше к рекламе, чем к PR, но в этом случае принадлежность к тому или иному направлению социального управления зависит от содержания коммуникации. Эффективность достигается за счет проработки базы рассылки.

Спонсорские программы – взаимовыгодный обмен финансовыми или материальными услугами. Например, размещение материалов и новостей компании на портале спонсируемой фирмы, проведение рекламных и PR-акций в отношении спонсора в обмен на другие услуги. Эффективность достигается за счет грамотного выбора спонсируемой фирмы.

Виды и методы интернет-рекламы также встречаются и в соцсетях, например, направленные на продвижение услуг компании, бренда посредством создания профильных аккаунтов, страниц или групп компании и т.п. в социальных сетях, наиболее популярная из которых на территории России — это ВКонтакте.

Геоконтекстная реклама – это, как правило, это реклама в сотовых телефонах, учитывающая адрес местонахождения пользователя. Реклама в таких сервисах, как Карты@Mail.ru, Яндекс.Карты, GoogleMaps также относится к разряду location-basedadvertising и принадлежит к Интернет-рекламе. Рекламная информация показывается пользователю при просмотре части карты с учётом контекстного требования. Например, можно увидеть все салоны красоты в конкретном районе города.

Вирусная реклама - это вид рекламных сообщений, распространителями которых являются сами посетители порталов и крупных ресурсов, благодаря самостоятельному формированию содержания, способного привлечь посетителей на сайт рекламодателя за счет творческой, яркой, необычной мысли или с применением доверительного или естественного послания. Как правило, в качестве отправной точки, позыва, выступают flash-приложения, интересные видеоролики и т.д.

Размещение продукции в онлайн играх (продактплейсмент) - объединение рекламируемого бренда или продукта в игровой операции, является одним из новейших и быстро растущих сфер рынка интернет-рекламы. Многие бренды убедились в перспективности и результативности такого вида коммуникаций с потенциальными потребителями, учитывая стремительное развитие аудитории многопользовательских онлайн игр и большую глубину контакта с введённым в игровой процесс брендом. Примером такого семейства игр могут выступать как простые «казуальные» игры, RPG, большие многопользовательские стратегии. По своей сущности, для результативной рекламы в играх особенно подходящими являются бизнес-симуляторы, многопользовательские экономические онлайн игры, где сами услуги, товары и бренды становятся основными элементами игрового процесса, что, соответственно, составляет наиболее высокую лояльность посетителей к рекламируемым брендам и очень большую глубину контакта с каждым игроком.

Остальные виды рекламы в Интернете, как правило, смешивают в себе признаки поисковой и медийной рекламы.

Глава 2 Разработка стратегии продвижения в интернете

2.1. Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами  

Проведем сравнительный анализ возможных инструментов продвижения для услуг по перетяжке автосалона на основе актуальности выбора инструментов продвижения на основе опыта компаний со сходной сферой деятельности.

Таблица 2.1 - Сравнительный анализ маркетинговых коммуникаций

Наименование средства маркетинговых коммуникаций	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4
Реклама на ТВ	+	+	-	-
Газеты	+	+	+	+
Радио	+	-	+	-
Прочие печатные СМИ	+	+	+	+
Билборды в городе/ транспорт	+	+	+	-
Реклама в социальных сетях	+	+	+	-
ВКонтакте	+	+	+	-
Facebook	+	+	+	-
Собственный блог	+	+	+	+
Прямой маркетинг:
почтовая связь	-	-	-	-
e-mail	+	+	+	+
Sms	-	-	-	-
Статьи на профессиональных форумах/сайтах:	+	+	+	+
Веб сайт компании	+	+	+	+
Прочие виды интернет-рекламы:
Интерактивная интернет-реклама (Instagram, Foursquare, ViralMarketingBomb)	+	-	-	-
Контекстная и баннерная реклама в поисковиках Яндекс, Рамблер,	+	+	+	+

Выводы: Наиболее применяемыми средствами рекламы и продвижения для данных услуг являются печатные СМИ, реклама в виде билбордов и реклама на транспорте, а также все виды интернет-коммуникаций (социальные сети, собственный сайт, профессиональные статьи и обзоры). Дополнительно следует применить новые возможности интерактивной интернет-рекламы и методы вирусного маркетинга.

2.2. Описание основных действий по работе в интернете

Основной целью коммуникационной компании является привлечение максимально возможного числа новых клиентов и удержание имеющихся, что должно решить выявленную проблему. Наиболее эффективными в данном случае будут методы рекламы и продвижения, применяемые Конкурентом 1, так как именно данная компания лидирует по узнаванию в сети, что показывают большое число запросов и постоянный рост клиентов (согласно получаемым данной компанией результатам системы продвижения, которые позволяют достигать прироста числа клиентов на уровне 3-5 % в месяц).

Предлагается следующий проект мероприятий по проведению рекламной кампании с использованием указанных сервисов (табл.2.2)

Таблица 2.2 –– Проект использования Интернет–рекламы и дополнительных сервисов для продвижения

Содержание

Сервис	Акция	Время проведения	Приз
Instagram	«Красота и удобство»	Проведение конкурса фотографий дизайна салонов после перетяжки	В течение года, 1 раз в 2 недели	ВИП––карта клиента или подарок от компании (видео-курс, книга и т.п.)
Instagram	«Путешествия с …»	Проведение конкурса фотографий из путешествий	В течение года, 1 раз в 2 недели
Foursquare	Почетный гость	Заходите на сайт, становитесь мэром на Foursquare и получайте скидку на оплату услуг	В течение года	Скидка для мэра
Foursquare	Балльный бум	В любое время дня чекиньтесь в компании, при наборе определенного количества чекинов покажите их менеджеру и получите подарок	еженедельно	–– скидка пропорционально количеству чекинов (более 30 чекинов)
ViralMarketingBomb	Слухами земля полнится	Приходите в компанию и приводите с собой друзей	еженедельно	За каждого приведенного друга – скидка 1 % к счету на услуги (до 15 %)

Так же предлагается создать на сайте специальную страницу для обсуждения предлагаемых компанией программ, услуг, процесса обучения и т.п.

Таким образом, разработанная стратегия рекламы и продвижения с использованием информационных технологий принесет запланированный результат в виде роста количества посетителей сайта, а следовательно – увеличении числа клиентов, рост доли рынка и выручки компании.

2.3. Прогноз эффективности по каждой планируемой акции  

Эффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение данного мероприятия. При этом выделяют:

- коммерческую (экономическую) эффективность, показывающую долю прироста финансовых показателей (объем продаж, прибыль и т.п.) от понесенных затрат в целом или на отдельное мероприятие;

- качественную оценку, т.е. степень достижения целей.

- социальную эффективность, выраженную в создании новых потребностей или создания новых рабочих мест.

Анализ этих составляющих эффективности маркетинговых мероприятий показывает, насколько правильно был выработан план маркетинговой деятельности, определена целевая аудитория, доносимая информация и спрогнозирована реакция на проводимые мероприятия.

При этом оценка эффективности маркетинговых усилий всегда будет достаточно неопределенной, и на стадии планирования, и даже на стадии проверки результатов проведения кампании. Причины такой неопределенности определяются, прежде всего, тем, что практически невозможно выявить конкретное влияние маркетинговых мероприятий на увеличение показателей, так как невозможно абстрагироваться от влияния других экономических и социальных факторов: потребительского спроса, конкурентного предложения, состояния рынка на конкретный момент прохождения мероприятий и многих других факторов. Отдельное место в росте неопределенности результата занимает поведение потребителей и степень его изученности и прогнозирования. Например, реакция потребителей на одну и ту же рекламу может быть диаметрально противоположной. Динамичность развития сферы торговли и высокая степень влияния случайных воздействий или форс–мажорных обстоятельств также играют здесь не последнюю роль.

2.4. Формирование бизнес модели  

Процесс разработки рекламной интернет- политики компании в целях укрепления ее позиций на рынке и продвижения услуг по перетяжке салонов автомобилей будет проходить согласно следующей модели (рис. 2.1):

Установление целей проведения рекламной кампании в Интернете

Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем услуг по перетяжке салонов автомобилей

Определение бюджета

Определение детального бюджета рекламной кампании

Точное определение сегментов, которые следует охватить

Содержание рекламы, частота, качество, способы контроля (обратной связи)

Выбор средств Интернет-рекламы

План рекламных мероприятий

Анализ факторов: стоимость, охват, частота, стабильность, степень воздействия

Расчет эффективности и рентабельности проекта

Анализ рынка и потребителей, выделение целевой аудитории:

Рисунок 2.1 - Процесс разработки рекламной интернет- политики

2.5. Тактика действий и контроль  

Instagram — бесплатное приложение обмена фотографиями, позволяющее пользователям делать фотографии, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Является одним из самых популярных приложений в искусстве айфонографии. Instagram делает фотографии в квадратной форме — как камеры Kodak Instamatic и Polaroid. Большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2.

Одни компании используют площадку для проведения фокус-групп перед запуском нового продукта, другие вывешивают в Instagram каталоги своей продукции, демонстрируют новинки и рассказывают о внутренней жизни компании. Причем результат работы бренда в Instagram можно оценить количественно. Для этого существуют специальные сервисы www.statigr.am иhttp://simplymeasured.com. Они позволяют оценить динамику роста числа «последователей», то есть пользователей, которым стали интересны размещенные брендом изображения, а также узнать имена наиболее активных и даже получить советы по выбору контента.

Для начала компании стоит выбрать ключевые слова (тэги), близкие по тематике бренду и сравнительно часто используемые посетителями сети. Таким образом, можно «пристегнуть» свой продукт к тематике и интересам сообщества. Полезно также добавить в список друзей ближайших конкурентов и партнеров, которые уже присутствуют Instagram, а также влиятельных пользователей.

В дальнейшем следует проводить подобные акции ежемесячно с обновлением тем, например: история, природа, праздники и т.п. Разнообразная тематика акций с применением данного сервиса привлечет дополнительных посетителей турфирме.

Foursquare – модный геолокационный социальный сервис, который позволяет отмечать своё присутствие в каком-нибудь, обычно публичном, месте. Выглядит это так: вы приходите в кафе/магазин/парк, достаёте телефон и запускаете приложение (есть под все основные платформы), которое определяет, где вы находитесь и предлагает список ближайших мест. Выбираете нужное (если его нет – можно добавить своё, но в крупных городах практически всё основное уже есть) и чекинитесь (check-in), попутно при желании сообщая об этом в фейсбук и/или твиттер. Можно ничего не писать – просто чекиниться, а можно сопроводить чекин недлинным текстом и/или фотографией. В результате чекина начисляются баллы, и если человек получает дополнительные бонусы за посещение фирмы – он будет приходить сюда и приводить друзей. А это, в свою очередь, способствует росту известности турфирмы на рынке.

Поэтому рекомендуется разработать систему баллов и спецпредложений за чекин посетителя. В качестве таких спецпредложений предлагается:

- призовой подарок на выбор за 5, 10 или 15 чекинов;

- скидка к стоимости услугипри более 50 чекинов (пропорционально).

3. Вирусный маркетинг (распространение в сети видео-роликов, игр, использование сервиса ViralMarketingBomb на сайте ООО «Всевед Тревел»:

Компания:

• Создает на своем сайте страницу, которую будет раскручивать (новые направления, спецпредложения, акции и т.п.).
• Описывает на странице «пряник», который человек получит за Х приведенных друзей.
• Вставляет короткую строчку html-кода сервиса ViralMarketingBomb. На месте этой строчки появляется форма для ввода е-мэйла и имени.
• Приглашает на страницу первых посетителей

Типичный посетитель:

• Шаг 0: зашел на сайт, прочел предложение, заинтересовался
• Шаг 1: ввел в форму свой email и имя
• Шаг 2: подтвердил по почте, что его еmail работает и получил уникальную ссылку для отправки друзьям
• Шаг 3: разослал ссылку друзьям
• Шаг 4: после Х уникальных переходов на сайт ресторана- получил «пряник»

Пришедшие по ссылке друзья повторяют действия типичного пользователя. В результате ссылка на сайт компании распространится лавинообразно.

Привлеченные с помощью ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.

Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.

Для компании необходимо изначально провести тест, т.е. купить тестовый пакет, который позволит проверить, сможет ли сайт привлечь 3000 посетителей или 300 подписчиков за 2 недели. Далее по результатам теста выбирается пакет «Стартовый», «Стандартный» или сразу «Выгодный».

Данное направление позволит увеличить информированность потенциальных клиентов о фирме, а также повысит результативность посещения сайта путем увеличения числа клиентов фирмы.

Создание страницы на сайте предлагается с использованием технологии PowerReviews, и является эффективной платформой для того, чтобы посетители могли оставлять комментарии к компании в целом, отдельным услугам, процессам и акциям. Здесь следует предусмотреть возможность оставление текстового комментария, проставления оценки по 5тибалльной системы, а при желании – возможность загрузить фото и видео для иллюстрации комментария, что сделает их более информативными и интересными. Следует предусмотреть возможность дублирования отзывов на страницах в социальных сетях, что расширит возможности демонстрации, позволит потенциальным посетителям спрашивать мнение своих друзей о компании и/или конкретной услуге, или связаться с посетителями, уже оставившими отзыв, и задать уточняющие вопросы.

При этом даже негативные отзывы будут работать на рост лояльности покупателей, так как подтверждают честность и аутентичность данного ресурса, вызывая доверие к представленным на сайте мнениям в целом. Для самых активных участников следует разработать систему бонусов на последующие покупки, например, рассылать специальные приглашения активным участникам, при предъявлении которых предлагается определенная скидка по оплате услуги компании (5-20%).

Для организации обратной связи с клиентами такая площадка – возможность проводить опросы и выяснять мнение клиентов о компании, определять перспективные направления ее развития и расширения.

2.6. Ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность  

Достижение цели увеличения числа клиентов. Необходим постоянный приток клиентов, который и будет обеспечиваться выбранными средствами. К тому же необходимо не только привлечь новых посетителей сайта, но и подвести их к покупке услуг компании. Показателями, определяющими данную эффективность, являются:

- для привлечения новых потенциальных клиентов: число показов, количество уникальных показов, частота показов, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость тысячи уникальных показов (CPUI). Статистические данные на сервере позволят определить число кликов, а также число уникальных кликов. Полученные данные помогут рассчитать соотношение числа кликов к показам(CTR) и, соответственно, среднюю стоимость клика (CPC), среднюю стоимость уникально клика (CPUС).

- для информирования новых клиентов об услугах компании: число уникальных пользователей (число неповторяющихся пользователей, посетивших веб-сайт компании за определенный период времени, то есть численность привлеченной аудитории) и общее количество посещений. Частота посещений в таком случае рассчитывается как отношение первого ко второму и определяет сколько раз (в среднем) пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Пользователя отличаем от просто кликнувшего временем нахождения на сайте или количеством просмотренных страниц. Важным показателем является глубина просмотра страниц, определяемая числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле: GP = PI/V, где GP - глубина просмотра; PI — число про­смотров страниц; V — число посещений. Статистические данные на сервере показывают пути по сайту, то есть маршруты перемещения поль­зователей по веб-сайту рекламодателя. Этот анализ позволяет сделать выводы об основных интересах пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т. п. Статистика также определяет длительность посещения, то есть время, проводимое пользователем на веб-сайте за одно посещение. CPUU (cost per unique user) — стоимость одного уникального посетителя вычисляется по формуле: CPUU=C/UU, где С— стоимость размещения рекламы; UU— чис­ло уникальных пользователей. CPV (cost per visit) — стоимость одного посещения. CTI – доля заинтересованных посетителей из общего числа, пролиставших хотя бы несколько страниц.

- получение новых заказов на услуги, что определяется числом пользователей, оставивших заявку на сайте. Общее число заказов и количество оплаченных заказов (новых клиентов) подсчитываются как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания. Для этого рассчитаем:

СРА (cost per action) — средняя стоимость одного действия, исчисляется как отноше­ние стоимости рекламы к числу опре­деленных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.) определяется по формуле: СРА = С/А, где С — стоимость размещения рекламы; А — чис­ло действий.

СРО (cost per order) — средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стои­мости рекламы к числу заказов вычисляется по формуле: СРО = С/О, где С — стоимость размещения рекламы; О — чис­ло заказов.

CPCr (cost per customer) — средняя стои­мость приобретения одного заказчика определяется по формуле: СРС_r = С/С_г, где С — стоимость размещения рекламы; Сr — чис­ло клиентов.

Показатель CTB – отношение количества новых клиентов ко всем пришедшим от определенного рекламодателя.

2.7. Определение анализ и выбор инструментов и каналов продвижения 

Таблица 2.4 - Обоснование выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках разрабатываемой программы продвижения

Название позиции	Обоснование выбора	Охват ЦА в день*, кол-во чел.
Реклама
Интерактивная интернет-реклама (Instagram, Foursquare, ViralMarketingBomb)	Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных посетителей магазинов, формируют лояльных клиентов, которые приносят компании дополнительную выручку. Охват аудитории в сутки – 5 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 75 тыс. человек	75 тыс.
Контекстная и баннерная реклама в поисковиках Яндекс, Рамблер,	Для привлечения внимания потенциальных потребителей и повышения узнавания компании. Охват аудитории в сутки – 3 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 45 тыс. человек	45 тыс.
Создание на сайте компании интернет–площадки	Приглашение клиентов оставить отзывы о товарах, ассортименте и магазине в целом. Успех данной программы объясняется тем, что чтение независимых отзывов помогает виртуальным покупателям убедиться, что они делают правильный выбор, даже без рассмотрения товара или услуги «в живую». Охват аудитории в сутки – 5 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 75 тыс. человек	75 тыс.
Обзвон потенциальных потребителей	Привлечение потенциальных потребителей с использованием баз данных компании	3 тыс.
SMM (группы в Facebook, Twitter, LiveJournal, ВКонтакте)	Эти ресурсы используются для привлечения покупателей, общения с действующими клиентами, контактов со СМИ. Также социальные сети дают информацию о том, что думают люди об услугах компании, помогают быстрее узнавать и исправлять недостатки, получать оценку нововведениям от целевой аудитории и развивать идеи, которые воспринимаются положительно. Охват в Facebook – 400 человек, охват в Twitter – 800 человек, охват в LiveJournal – 300 человек, ВКонтакте – 300 чел	2 тыс.

* данные по охвату ЦА в день взяты со справочных порталов и указанных Интернет-сервисов

Таким образом, данные варианты продвижения обеспечивают расширение целевой аудитории, что позволит повысить известность бренда.

2.8. Оценка эффективности: Метрики и инструменты  

Оценка показателей эффективности достижения первой цели рекламной кампании представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Расчет показателей эффективности достижения 1 цели

Показатель	инстаграм	форксвер	вирусный маркетинг	интернет-площадка	итого
Число показов	15000	20000	40000	75000	150000
Число уникальных показов	5250	7000	14000	26250	52500
Частота показов	2,86	2,85	2,86	2,86	2,86
СРМ, рублей	199	422	129	500	1250
CPUI, рублей	568,57	1205,71	368,57	1428,57	3571,43
Число кликов	685	915	1830	3430	6860
Число уникальных кликов	675	900	1800	3375	6750
CTR, %	4,50	4,50	4,50	4,50	18,00
CPC, рублей	290,51	461,20	70,49	145,77	182,22
CPUC, рублей	294,81	468,89	71,67	148,15	983,52

Оценка показателей эффективности представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Показатели эффективности достижения 2 цели

Показатель	инстаграм	форксвер	вирусный маркетинг	интернет-площадка	итого
Число посетителей	650	900	1600	3200	6350
Число уникальных посетителей	320	455	790	1580	3145
Частота посещений	0,49	0,51	0,49	0,49	0,50
Глубина просмотра	2,31	2,22	2,50	2,34	2,36
Длительность посещения, мин.	2	2	3	7	14
CPUU, рублей	621,88	927,47	163,29	316,46	397,46
CPV, рублей	306,15	468,89	80,63	156,25	196,85
CTI, %	49,2	50,6	49,4	49,4	198,5363

Оценка показателей эффективности достижения четвертой цели рекламной кампании представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7 – Показатели эффективности достижения 3 цели

Показатель	инстаграм	форксвер	вирусный маркетинг	интернет-площадка	итого
Число заказов	64	91	158	316	629
Число клиентов	52	72	125	253	502
CPO, рублей	3826,92	5861,11	1032,00	1976,28	2490,04
CPCr, рублей	3109,38	4637,36	816,46	1582,28	1987,28
CTB, %	10,36	14,34	24,90	50,40	100,00

Для совершенствования коммуникационной политики по продвижению услуг компании в целях укрепления ее позиций на рынке и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено проведение рекламной кампании в течение 2015 года, включающей в себя достаточно большое число мероприятий не только прямой рекламы. но и ПР, и стимулирования сбыта. Составлен медиа-план и бюджет программы на основе выбранных рекламных средств и средств продвижения:

- реклама с помощью интернет-сервисов: Инстраграмм, Форксвер;

- вирусный маркетинг

- создание интернет-площадки для обсуждения услуг компании;

Планируемая стоимость рекламных мероприятий согласно расчетам составляет 1250 тыс. руб. на 2015 год. Планируемый прирост выручки за счет привлечения дополнительных клиентов составит 10 %

2.9. План on-line продвижения

Итоговый медиа-план продвижения, включающий выбранные формы медийной рекламы, представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Медиаплан

Средство	Срок	Наименование	Количество за год, шт.	Стоимость размещения, руб.	Стоимость за год, руб.
Инстаграмм	В течение всего года	«Красота и удобство»	26	36 000	199000
		«Путешествия с …»	26	163 000
Foursquare	В течение всего года	Почетный гость	-	162000	422000
		Балльный бум	52	5000
ViralMarketingBomb	В течение всего года	Слухами земля полнится	-	129000	129000
Сайт компании	В течение всего года	Интернет-площадка для обсуждения услуг	-	500000	500000

Далее необходимо определить сроки проведения отдельных элементов программы продвижения и формирование бюджета мероприятий (табл. 13.2). При этом следует отметить, что бюджет строился в соответствии с целями и задачами, то есть верхнего ограничения по сумме затрат не было.

Таблица 2.9 - Бюджет программы продвижения

	Цена за ед., руб.	Кол-во размещений (период размещения), за год	Итого, руб.
«Красота и удобство»	30000-пользование сервисом 6000 – призовой фонд	26 (1 раз в 2 недели)	36000
«Путешествия с …»	150000-пользование сервисом 13000 – призовой фонд	26 (1 раз в 2 недели)	163000
Почетный гость	150000-пользование сервисом 12000 – призовой фонд	-	162000
Балльный бум	5000	52 (еженедельно)	260000
Слухами земля полнится	пакет – 9000сумма скидок - 120000	-	129000
Страница на сайте для обсуждения услуг (включая стоимость бонусов и поощрений самым активным посетителям площадки)	500000	-	500000
Итого			1250000

Все указанные мероприятия сведем в итоговый план по месяцам исполнения и элементам рекламной кампании (табл. 2.10)

Таблица 2.10 - План и бюджет производства коммуникационной программы

	Инстаграмм	Форксквер	Вирал Маркетинг	Сайт	Итого
январь	22961,5	40576,92	10750	280000	354288,42
февраль	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
март	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
апрель	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
май	15307,7	40576,92	10750	20000	86634,62
июнь	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
июль	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
август	15307,7	40576,92	10750	20000	86634,62
сентябрь	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
октябрь	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
ноябрь	15307,7	32461,54	10750	20000	78519,24
декабрь	22961,5	40576,92	10750	20000	94288,42
Итого	199000	422000	129000	500000	1250000

Таким образом, итоговый медиа-план показывает, что в течение всего года будут проводиться рекламные мероприятия, усиливающие информационную известность на рынке, что привлечет новых посетителей и увеличит выручку предприятия. Суммарные годовые рекламные затраты составляют 1250 тыс. руб., максимальные затраты приходятся на январь, так как именно в этот месяц формируется интернет-площадка на сайте компании.

2.10.Финансовая модель с точкой окупаемости  

Финансовая эффективность проекта рекламной кампании рассчитана в таблице 2.11 исходя из условных данных по предыдущим результатам компании и планового изменения выручки от реализации в результате проведения акций (определяется нормативным методом) – рост на 10% от достигнутого уровня, что составит 12886,6 тыс. руб..

Таблица 2.11 - Организационно-технологические показатели эффективности проекта рекламной кампании

Наименование показателя	Ед. изм.	До проведения мероприятия	После внедрения мероприятия	Отклонения
				+/-	%
Выручка (без НДС)	тыс. руб.	128865,6	141752,2	12886,6	10,0
Себестоимость	тыс. руб.	120752,0	122002,0	1250,0	1,0
Затраты на 1 руб. реализации	Коп.	93,7	86,1	-7,6	-8,1
Прибыль от реализации	тыс. руб.	8113,6	19750,2	11636,6	143,4
Рентабельность производства	%	6,7	16,2	9,5	х
Рентабельность продаж	%	6,3	13,9	7,6	х
Инвестиции в маркетинг			1250
Показатель эффективности (ROI) (прирост прибыли/ инвестиции маркетинг)	Руб./руб.		9,3

Общая результативность мероприятий, таким образом, составит прирост выручки на 10 %, что при росте затрат только на 1,0% (1250 тыс. руб.), дает компании прирост прибыли в сумме 11636,6 тыс. руб.(143,4 %). За счет этого рост рентабельности затрат составит 9,5 %%, рост рентабельности продаж – 7,6 %, снижение доли затрат в выручке на 8,1 %. Каждый вложенный 1 рубль затрат на маркетинг принесет 9,3 руб. дополнительной прибыли.

Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для совершенствования коммуникационной политики по продвижению услуг компании в целях укрепления ее позиций на рынке и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено проведение рекламной кампании в течение 2015 года. Составлен медиа-план и бюджет программы на основе выбранных рекламных средств и средств продвижения:

- реклама с помощью интернет-сервисов: Инстраграмм, Форксвер;

- вирусный маркетинг

- создание интернет-площадки для обсуждения услуг компании;

Планируемая стоимость рекламных мероприятий согласно расчетам составляет 1250 тыс. руб. на 2015 год. Планируемый прирост выручки за счет привлечения дополнительных клиентов составит 10 % что при росте затрат только на 1,0 % (1250 тыс. руб.), дает компании прирост прибыли в сумме 11636,6 тыс. руб.(143,4 %). За счет этого рост рентабельности затрат составит 9,5 %%, рост рентабельности продаж – 7,6 %, снижение доли затрат в выручке на 8,1 %.

Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ в редакции ФЗ от 21 июля 2019 г. N 218-ФЗ
2. Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 ФЗ «О средствах массовой ин формации»
3. Барежев В.А. PR в социальных сетях: плюсы и минусы практического использования
4. Барежев В.А. Интернет, маркетинг и ПР // Сборник материалов
5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2017. — 672 с.
6. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана­лиз, прогноз: Учеб.пособие. — М.: Финансы и статистика, 2015. — 320 с.
7. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: РАССИАНА, 2015. – 325 с.
8. Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2015. - 264 с.
9. Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 244 с.
10. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшенз – Рефл Бук, Ваклер, 2015, - с. 294–319
11. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 4–е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2017. – 221с.
12. Маркетинг: Учеб–к для вузов поспец «Маркетинг и Менеджмент» / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, 2015. – 558 с.
13. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций в 2-х частях.-М.: Изд-во МНЭПУ, 2018. – 144 с.
14. Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ. – М., Юнити-Дана, 2015.
15. Реклама в коммуникационном процессе : метод.материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2018. - 36 с.
16. PR в интернете //http://pr-cy.ru/lib/reklama/PR-v-internete
17. Королева А. Интернет - двигатель рекламы // http://expert.ru/2019/02/27/internet---dvigatel-reklamyi/
18. Объем рынка RTB в 2018 году // http://www.alladvertising.ru/info/rtb_2019.html
19. Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // http://www.creativeconomy.ru/articles/12406/
20. Роль корпоративного сайта в развитии компании//http://ecommerce-journal.com/marketing/622-rol-korporativnogo-sayta-v-razvitii-kompanii.html
21. Роль сайта в развитии бизнеса //http://www.mczone.ru/reviews/rol-sayta-v-razvitii-biznesa-1309
22. Рынок маркетинговых коммуникаций в интернете // http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2018/05/15/98947.phtml
23. Соколов Э. Соцсети становятся главной площадкой для продвижения в интернете /Ноябрь 11, 2015
24. Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2015. - 694 с.
25. Три способа привлечения новых клиентов. Источник - http://getclientsnow.ru/category/privlechenie-klientov/page/2/
26. Шуднев П. Как привлечь клиентов. Источник - http://getclientsnow.ru/kak-privlech-klientov/

1. Рекламный менеджмент // http://internet-advance.ru/reklama/61-reklamniy-menedzhment.html ↑