Основы интегрированных коммуникаций (реклама и связей с общественностью)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Актуальность данной работы обуславливается тем, что рекламный рынок постоянно развивается и методы, которые применялись 2 – 3 года назад, теряют свою значимость в настоящее время, следовательно, необходим постоянный анализ тенденций рекламного рынка и изучение новых, современных решений для построения успешных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный подход объединяет в себе различные маркетинговые инструменты, а, следовательно, изменяется вместе с ними. Исходя из вышесказанного, автор работы считает, что проведение исследовательских работ на заданную тему является необходимым условием для поддержания компетентности в данной области [2, c. 71].

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах [6].

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения.

Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.

Цель исследования: рассмотреть тенденции развития интегрированных коммуникаций на современном этапе.

Предмет исследования: интегрированные коммуникации.

Объект исследования: развитие интегрированных коммуникаций и их текущее положение.

Следующие задачи были поставлены для достижения цели исследования:

- рассмотреть понятие и сущность интегрированных коммуникаций;

- изучить основные инструменты интегрированных коммуникаций;

- рассмотреть текущее положение интегрированных коммуникаций в России;

- проанализировать интернет как основное условие развития интегрированных коммуникаций.

Теоретическая база исследования составила научная литература, монографии и статьи, которые посвящены теме исследования, отечественных и иностранных авторов.

Методы исследования: историко-генетический, анализ специализированной литературы, наблюдение, обобщение, анализ эмпирической базы исследования.

Структура работы: работа состоит из введения, основного текста, разбитого на параграфы, заключения и списка литературы. Работа состоит из 32 страниц.

В первой главе рассматриваются теоретико-понятийный аппарат интегрированных коммуникаций.

Во второй главе изучается и характеризуется текущее развитие интегрированных коммуникаций.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙЫЙ АППАРАТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR.

Интегрированные коммуникации – это различные модели коммуникации, которые пересекаются, дополняют друг друга, объединяются, создавая новую модель [20, с. 22].

Рисунок 1 – Структура системы интегрированных коммуникаций [26, c. 437].

Согласно Е. В. Ромату концепция ИК впервые была сформулирована американскими маркетологами Д. Шульцом, С. Таннебаумом и Р. Лаутенборном, они разработали четырёхуровневую модель ИК и впервые ввели данный термин в 1993 году: «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [17, с. 154].

Несмотря на то, что концепция ИК появилась достаточно давно и получила распространение по всему миру, к однозначному толкованию подхода эксперты так и не смогли прийти. Сегодня существует большое количество определений, каждое из которых акцентирует внимание на его отдельных аспектах.

В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:

• запланированные сообщения — традиционные виды рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж;
• незапланированные сообщения — непланируемая информация, исходящая от компании, способная оказать более сильное воздействием, чем запланированные сообщения, например, постоянно занятый телефон, неприветливое поведение сотрудников, беспорядок в офисе и т. д.;
• предполагаемые сообщения — информация, передающаяся через впечатление о компании, например, опыт управления, кадровая политика;
• поддерживаемые сообщения — информация, передающаяся через услуги, например, то, как сотрудники реагируют на потребителей, как общаются с коллегами межу собой во время обслуживания клиентов.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [22, с. 301].

Обратимся к одним из ведущих экспертов в области маркетинга Ф. Котлеру и Г. Армстронгу. В своей книге «Основы маркетинга. Профессиональное издание» они дают следующее определение ИК – это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу в СМИ, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товаре.» [14, с. 718].

В свою очередь Дж. Бернет и С. Мориарти дают такое определение: «ИК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [5, с. 28].

Далее попробуем обратиться к мнению отечественных авторов по поводу определения понятия интегрированных коммуникаций. Например, Н.С. Бачурина определяет подход ИК как «мультидисциплинарную стратегию вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющей на восприятие ими всей информации об организации в целом» [3, с. 65].

В данном определении мы видим основные особенности: трансляция сообщения на все сегменты аудитории, основанные на корпоративной стратегии организации, которая проявляется в миссии и основных целях конкретной организации.

В статье М. Григорьева описано развитие понятия интегрированных коммуникаций и его переход из прикладного инструмента маркетинга в самостоятельную концепцию. В данной статье исследователь выделяет такое понятие: «ИК – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры», также выделяя несколько базовых принципов концепции [8]:

• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.)
• как внутри самой организации, так и вовне;
• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).

Таким образом, мы узнали мнение различных исследователей, ученых об определении понятия ИК и можем сделать выводы, обобщив имеющуюся информацию.

Рассмотрим преимущества применения интегрированного подхода. Интегрированный подход дает такие преимущества:

• интегрированные коммуникации дают возможность потребителю пройти от начала до конца – все этапы совершения покупки. ИК устанавливают диалог с целевыми аудиториями и поддерживают с ними связь;
• единое финансирование, единый центр управления по продвижению без ограничения коммуникаций, связанных с маркетинговым набором; ‒ устранение противоречий в сообщениях для клиентов о товаре или услуге, индивидуальный (персональный) подход за счет единого центра управления. Согласованность, рациональность, организованность помогают устанавливать долгосрочные отношения с потребителями;
• экономия финансовых средств за счет устранения дублирования затрат.

Таким образом, может сделать вывод о том ИК – это эффективный способ продвижения товаров и услуг, так как обеспечивает коммуникацию как с внешними аудиториями, создавая лояльность клиентов, так и с внутренними, что является не менее важным для организации.

Все это в совокупности помогает компании создать необходимый имидж, установить двустороннюю связь с клиентами, поддерживая ее на всех этапах взаимодействия и создать лояльность к фирме.

1.2 ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

На сегодняшний день существуют разные мнения по поводу инструментов ИК. Так, например, выделяют такие инструменты, как:

1) Реклама - комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели. Неличные формы коммуникаций с помощью платных средств распространения информации с целью представления и продвижения идей, товаров и услуг [1, c. 127].

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;
• Позиционирование товара или фирмы;
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Также рассмотрим и охарактеризуем основные функции рекламы:

1. Экономическая.

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

2. Социальная.

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

3. Идеологическая.

Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

4. В научной литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую.

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга коммуникативную Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

2) PR – формирование благоприятного общественного мнения о компании, персоне, товаре или услуге с помощью средств распространения массовой информации.

PR предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой частью маркетинга [13, c. 105].

Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации, специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля.

3) Стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки [7, c. 55].

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

4) Личные контакты и продажи – устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей ее продажи;

5) Мерчендайзинг – оптимизация системы торговли, подготовка товара к продаже. Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [27].

Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

6) Брендинг – комплекс мер, направленных на создание имиджа бренда. Брендинг – набор инструментов маркетинга и процесс – бренд-менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.

Брендинг представляет собой целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Цель брендинга – сделать бренд, сформировать долгосрочного предпочтения к предмету маркетинга

Задачи брендинга: Основная задача брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки и формирования положительного отношения к этой марке.

• создать четкий и понятный образа предмета маркетинга;
• сделать предмет маркетинга популярным, то есть известным среди целевой аудитории
• сделать предмет маркетинга легко узнаваемым потребителями;
• стимулировать предпочтение к бренду, при альтернативе, сделать выбор отбредованного предмета маркетинга естественным;
• сформировать ценность отбрендованного предмета маркетинга в сознании потребителя;
• отстройка от конкурентов;
• сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка.
• сформировать возможность получения марочной ценовой премии.

В научной литературе несколько авторов выделяет значимость этапов брендинга. Так, в работе российского исследователя И. А. Ибрагимова выделяются следующие этапы:

• Анализ рыночной ситуации, предпочтений целевой аудитории
• Аудит текущего состояния бренда (если он уже создан);
• Планирование бренда (формулирование сущности бренда, позиционирование, разработка стратегии управления брендом);
• Проектирование бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа, создание комплекта документов бренда);
• Продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
• Мониторинг бренда и оценка эффективности действий;
• Коррекция брендинга (коррекция проекта, плана и продвижения), на основе различия между запланированным и реальностью [17].

С точки зрения коммуникативного процесса можно выделить несколько основных принципов ИК:

1. ИК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг.

В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

2. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.

Например, на многих транспортных средствах компаний, перевозящих грузы, на заднем бампере сейчас можно увидеть наклейку, на которой написано: «Если вы думаете, что водитель этого грузовика ведет себя вежливо, пожалуйста, позвоните по следующему номеру...».

В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.

3. Интегрированные коммуникации координируют все инструменты в рамках ИК, которые используются в конкретной рекламной кампании. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры.

При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.

Другими словами, должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.

4. ИК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

Например, компания Tesco в настоящее время использует собственную базу данных, формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои магазины в вечернее время с целью опробования продуктов, обладающих характеристиками, соответствующими профилям приверженности данных потребителей. Тесный контакт с потребителем позволяет компании повышать уровень лояльности среди потребителей.

5. ИК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду.

Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг.

Стоит отметить, что настоящая ценность ИК заключается в том, что поведенческие установки потребителя находятся в постоянном изменении и поэтому их измерение является не разовым актом, а представляет собой непрерывный процесс.

Измерение не основано на опережении или запаздывании. С измерением процесса изменяющегося поведения управляющий ИК понимает, что поведение используется для инициации следующей фазы коммуникационного процесса. ИК становятся циклическим процессом с замкнутой системой коммуникаций. Цель этого циклического процесса – создание непрерывно функционирующей цепи коммуникаций с потребителем.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

2.1 ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ

На текущий момент наблюдается снижение популярности традиционных маркетинговых средств коммуникаций. На замену им стремительно приходят интегрированные коммуникации, которые впитывают в себя мировые тренды в области современного маркетинга.

Существует несколько причин, которые объясняют постепенную смену позиций со стороны традиционных средств коммуникаций.

1) Навязчивость. Сегодняшний потребитель, за редким исключением, не реагирует на огромный шквал рекламных объявлений, какую бы форму они не принимали. Количество рекламных сообщений зашкаливает, несмотря на введение все новых ограничений на законодательном уровне.

2) Недоверие к рекламе. Несмотря на то, что данные опросов показывают сравнительную лояльность к рекламе, можно говорить о том, что доверия к этому средству коммуникации на сегодня нет.

3) Раздражение. В совокупности с навязчивостью и недоверием к рекламной коммуникации на сегодняшний момент выработалось особенное раздражение. Да, ее много и идет она по телевизору в самый неподходящий момент, прерывая интересный фильм, передачу или сериал.

Благодаря, а точнее вопреки такой негативной реакции, современный потребитель во время рекламной паузы либо переключает каналы (такое явление называется заппинг (англ. zapping, channel zapping), либо идет делать свои повседневные дела. Однако, заказчики рекламы справляются и с этой проблемой: решается она синхронизацией рекламных блоков и увеличение звукового ряда сообщений.

В таком случае, зритель получает еще большее количество просмотров рекламного ролика (ведь уходя от рекламы на одном канале, он может столкнуться на всех других каналах с тем же роликом). Конечно, раздражение это вызывает не меньшее, однако цель – запоминание рекламного сообщения и продукта, может быть достигнута.

4) Разногласие с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Отчасти оно связано с усложнением продвижения товаров и услуг на современном рынке. Не все компании в должной мере осознают необходимость выработки единой стратегии и тактики при использовании отдельных средств продвижения.

Раскоординированность и десистематизация процесса управления маркетинговыми коммуникациями организации, ведет к неизбежной потере эффективности, и более того, влияет на дальнейшее существование продукта, в связи с возможной потерей репутации и лояльности у покупателей

У потребителя благодаря такой разобщенности, не возникает единого образа компании, бренда, продукта.

5) Использование нецелевого маркетинга. Увеличение количества нецелевых сообщений негативно отражается и на эффективности рекламной коммуникации, но и ко всему спектру коммуникаций в целом.

6) Некачественный рекламный материал, за которым стоит: а) Тривиальность коммуникативных сообщений. Отсутствие в своем глобальном проявлении креативных решений. б) Креатив настолько яркий, что за нестандартной идеей не веден товар; в) Данное видение товара, продукта, услуги отрицается потребителями.

7) Изменение покупательских установок и климата. Покупатель хочет выбирать. В идеале концепция маркетинга должна отражать концепцию суверенитета потребителя.

Все чаще в современном бизнесе мы сталкиваемся с коммуникационным подходом к маркетингу, где индивид становится активным, полноценным участником коммуникативного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи.

Потребитель ждет от процесса выбора и покупки положительных эмоций, создающих определенный климат по формированию связи с приобретаемыми товарами, услугами. Современный рынок, несмотря на ассортимент на полках магазинов, имеет в своём активе всего лишь нескольких сильных игроков в каждой категории.

8) Безответственность производителя рекламы: отсутствие этики и нравственности. Это и неэтичное отражение стереотипов в рекламной коммуникации, использование, обращение к религии и др.

9) Возросшая роль «сарафанного радио»: рост доверия к отзывам друзей и знакомых.

83% потребителей в мире считают, что доверяют сарафанному радио, то есть рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы согласно исследованию Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации. Две трети респондентов доверяют отзывам, опубликованным в Интернете. Этот канал занимает третью строчку рейтинга [28].

10) Кратковременное и неполноценное воздействие одного канала маркетинговых коммуникаций. Как мы знаем, реклама и директ-маркетинг, BTL могут сработать достаточно быстро в увеличении объема продаж. Но данная покупка может стать единоразовой и исключительной для потребителя.

В то время как, спонсоринг, PR, событийный маркетинг – те, коммуникации, одной из цели которых является создание благоприятного имиджа – рассчитаны на долговременное сотрудничество. Но указанные коммуникации не приведут к оперативному увеличению продаж, разве что за редким исключением.

То есть практически каждое средство самостоятельно реализует лишь некоторый спектр целей и задач компании.

11) Разобщенность правовой и управленческой базы. На сегодняшний момент не редка ситуация, когда местные, локальные законы, правовые акты в отношении маркетинговых коммуникаций вступают в противоречие с нормами международного права.

Существуют также правовые различия в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Конкурсы и меры стимулирования сбыта могут быть эффективными в одной стране и запрещенными в другой.

Прямой маркетинг рассматривается как попытка вторжения в частную жизнь людей в некоторых странах Европы и поэтому запрещается на законодательном уровне.

12) Постоянно меняющийся рынок и наличие на нем огромного количества тождественных товаров. Современные кампании не мыслимы без постоянных исследований рынка и самообследовании.

Фирмам и общественным организациям необходимо оперативно реагировать на изменение установок в потребительском секторе, политической, экономической, научно-технической, экологической, культурной и других аренах.

В задачи компаний входит и отслеживание запросов покупателей, и изучение конкурентной среды, тенденций развития как конкретного сектора бизнеса, так и общемировых тенденций. Многие процветающие в недалеком прошлом компании, не смогли устоять под натиском стремительных изменений на рынке.

Соответственно, их коммуникации с потребителями носили устаревший, неактуальный характер. Для аудитории такие взаимоотношения перестали носить особую потребительскую ценность.

Обозначенные выше аргументы в пользу того мнения, что традиционная реклама вымирает, показали, что современным коммуникациям предстоит большая работа в сфере, как сегодня модно говорить «коллаборации» различных средств продвижения друг с другом. Изменившийся тип потребителя и постоянно меняющиеся условия рынка привели к необходимости двустороннего общения, налаживании постоянной связи в системе «производитель – покупатель», в условиях полной информированности, и посредством четкой и непротиворечивой интеграции всех каналов обращения.

Все это приводит к мысли о том, что комплекс ИК является актуальным путем развития для современного маркетинга. В следующем разделе рассмотрим влияние интернета на развитие ИК.

2.2 ИНТЕРНЕТ КАК ОСНОВНОЕ УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Обозначим одну из мировых тенденций – формирование, управление и функционирование ИК в среде Интернет и Digital. Фактически это процесс трансформации и реализации всего спектра инструментов ИК в другом измерении (причем слово измерение здесь может трактоваться двояко, так как подчас интернет-коммуникации в глобальной сети легче поддаются измерениям, нежели их реальные прототипы. Не для кого не секрет, что сегодня интернет выступает вторым, виртуальным миром.

Однако тенденции говорят о том, что в ближайшее время все средства коммуникаций продублируются и умножат себя в этой среде. Использование современных интернет-технологий позволяет говорить о глобальном пространстве реальных виртуальных игроков.

Это та среда, где нет границ между существующим и вымышленным, поэтому корпорации могут продвигать себя всевозможными способами. Интернет-технологии способны моментально реагировать на изменение среды, условий, информации, контекста.

Современным трендом является также интеграция коммуникаций в социальные сети (SMM). Именно в социальных сетях на сегодняшний день вы можете встретить представителя практически любой аудитории: подростка, домохозяйку, руководителя предприятия.

Тем более разнообразие и специфические особенности каждой из социальных сетей позволяют регистрироваться и общаться в одной или нескольких сетях, подобранные исходя из ваших личных интересов или (и) интересов бизнеса).

В сети Интернет, и в особенности в социальных сетях, интегрированные маркетинговые коммуникации используют следующие инструменты:

1) Сарафанный маркетинг, основным показателем которого является виральность (viral marketing – использование интернет-площадки как способа распространения информации «из уст в уста» (word-of-mouth effect).

2) Реферальный маркетинг – в отличие от сарафанного радио, реферальный маркетинг имеет похожий эффект, но управляется и инициируется непосредственно компанией. Фактически это продвижение продукта через рекомендации.

3) Блоггинг (Блог – публичный онлайн дневник, в котором один или несколько человек доносят информацию до аудитории. Блогом можно назвать любой веб-сайт, который пополняется разными информационными, аудио – или видео – сообщениями и ориентирован на определенную целевую аудиторию. Отличие блога от интернет – дневника в том, что любой читатель может комментировать записи автора, т. е. взаимодействовать по средству сети).

4) Влоггинг (Влог (сокращенный видео блог) – публичный онлайн дневник с видео обращениями).

5) Группы сообществ (совокупность людей, объединенных в группу и занятых одной задачей).

6) Поисковая оптимизация — SEO (Search Engine organization), которая предполагает ряд мер по повышению позиции сайта компании при поисковых запросах аудитории;

7) Адаптацию под мобильные устройства (создание мобильных приложений).

8) Крауд-маркетинг (Крауд-маркетинг предполагает размещение на сторонних сайтах полезных ссылок, рекомендаций и отзывов); 9) Нативная реклама (реклама, которая подается естественно, с помощью того же самого блогера,); Нативная реклама, в отличии от традиционной не вызывает раздражение, а грамотно вписывается в общие тренды сети, в культурный и социальный контекст.

10) Контекстная реклама (всплывающие по поисковому запросу рекламные окна).

11) Медийная реклама (анимированные или статичные баннеры, тизеры, видеоролики, размещаемые на сайтах в качестве рекламы).

По мнению Н. С. Бачуриной, медийная реклама — это рекламный продукт, ориентированный на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио. В широком смысле сюда относятся практически все способы рекламирования, кроме прямых. В более узком значении под понятием подразумевают баннеры и видеоролики [3, c. 42].

12) Контент-маркетинг - создание и распространение полезной для клиентов/подписчиков/потребителей информации. Не всегда рекламной, но всегда востребованной.

13) SMO – оптимизация сайта под социальные сети, медиа. Понятие social media optimization связано с SMM. Оба комплекса мер созданы для взаимодействия с аудиторией социальных сетей. Их отличает площадка, на которой проходит основная работа:

• SMM-специалист для привлечения людей будет трудиться в различных соцсетях: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и т.д.;
• специалист по СМО займется оптимизацией сайта, чтобы привлеченная из соцсетей группа пользователей проводило на нем больше времени и делилась ссылками с друзьями.
• Таким образом, SMO-оптимизатор занимается настройкой инфраструктуры ресурса и контента.

14) Партизанский, вирусный и скрытый маркетинг. Среди наиболее частых форматов вирусного контента: создание инфоповодов, привязанных к бренду; интерактивных приложений; фото-, видео-, аудио- контента; инфографик; вирусных сайтов.

15) Постинг и кросспостинг (управляемая публикация сообщений на форумах, блогах, социальных сетях с помощью различных планеров).

Постинг – это публикация написанных текстов в социальных сетях. Часто такие посты сопровождаются изображениями, аудио- и видеозаписями, графиками. Цель публикаций – привлечь внимание пользователей, сделать популярной страницу и ее владельца.

Кросспостинг – публикация одного и того же контента на нескольких ресурсах. Кросспостинг обычно используют для массового размещения постов в социальных сетях и записей в блогах.

Кросспостинг может быть ручным, полуавтоматическим и автоматическим. Ручной кросспостинг позволяет допускать меньше ошибок и в целом нивелировать минусы этой техники. Однако он требует больше времени и сил, но при этом объемы публикаций остаются достаточно скромными. Поэтому все более популярными становятся скрипты и сервисы для полуавтоматического и автоматического кросспостинга.

16) Лидогенерация (англ. - leads generation) - это инструмент маркетинга, позволяющий стимулировать посетителей интересоваться сайтом интернет-магазина и выложенными на нем каталогами товаров.

17) Таргетинг – нацеливание маркетинговой коммуникации на определенный выверенный сегмент аудитории.

Таргетинг – это один из механизмов маркетинга, который позволяет из всех пользователей в интернете выделить целевую аудиторию по определенным критериям (например, по возрасту, месту проживания, половой принадлежности) и прорекламировать ей свой продукт для достижения наилучшего эффекта от рекламы.

Таргетинг дает возможность рационально использовать маркетинговый бюджет и получать от рекламных кампаний максимальную выгоду. Основная цель – создать рекламное сообщение для целевой аудитории и повысить его эффективность.

Таргетинг используется в поисковых системах, контекстной рекламе, баннерах и социальных сетях. В каждом из этих сервисов можно задать необходимые параметры, по которым будет происходить отбор целевой аудитории, учитывая ее интересы.

18) Интерактивность – в отличии от других способов распространения социальные сети дают колоссальную возможность по формированию feed back – обратной связи. SMM-продвижение предполагает двустороннее общение и, чаще всего, моментальный отклик.

В социальных сетях пользователи могут даже в режиме «прямого эфира» написать свое мнение, комментарий, задать вопрос, высказать пожелание и т.д. Для маркетолога эффективность интерактивности может быть выражена в анализе и изучении аудитории в режиме реального времени.

Можно анализировать запросы, отслеживать мнения, отзыва рекомендации пользователей контента и достаточно быстро реагировать на них.

В зависимости от канала распространения, существует два подхода к вирусной рекламе: межпрофильное распространение, когда пользователь адресно отправляет ссылку на контент или информацию о продукте одному или нескольким людям, и социальное распространение, когда с помощью встроенных механизмов социальных сетей («поделиться», «репост», «ретвит») человек делает информацию доступной для всей аудитории Интернета.

Можно сделать выводы о том, что ИК в Интернет, социальных сетях на сегодняшний момент развиваются и это развитие будет прогрессировать и усиливаться с применением новых технологий и инструментов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, сделаем следующие выводы исследования.

Во-первых, в работе были рассмотрены различные подходы к интерпретации понятия «интегрированных коммуникаций». Так, интегрированные коммуникации – многоуровневый и разновекторный комплекс (профессиональных) коммуникативных практик, в котором на основе комбинирования, взаимодействия и синтеза различных коммуникационных подходов и инструментов.

Благодаря чему формируются «узлы интеграции» (ситуационные, функциональные, технологические, профессиональные) и соответствующие им прагматические коммуникативные потоки, в которых консолидируются деловые, производственные и инструментальные ресурсы.

Во-вторых, можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:

• персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
• многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
• комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
• Университет — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

В-третьих, использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса.

Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.

В-четвертых, в работе было рассмотрено текущее положение ИК в России, а также изучено развитие ИК в системе интернет-технологий.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьева, О. В. Социальный контекст интегрированных коммуникаций //Мировая экономика и международные отношения. – 2015. – №. 2. – С. 122-127.
2. Антонова И. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации как важнейший фактор эффективного функционирования предприятия //Перспективы развития аграрной экономики в условиях кризиса. – 2009. – С. 71-73.
3. Бачурина, Н. С. Эволюция интегрированных коммуникаций: обзор западных научных исследований //Вестник НГУЭУ. – 2014. – №. 1. – 105 с.
4. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бэст. – М.: МИФ, 2015. – 215 с.
5. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. 864 с.
6. Ботова Е. В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций //Наука, образование и культура. – 2017. – №. 6 (21).
7. Вирин, Ф. Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 376 с.
8. Григорьев, М. С. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] // Альманах. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 13.02.2020).
9. Гундарин М. В. Интегрированные коммуникации: закомерности, инструменты, методики обучения //PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2015. – №. 13. – С. 5-10.
10. Говорова К. В., Бочкарева А. С. PR-технологии в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций //Научные труды Кубанского государственного технологического университета. – 2016. – №. 7. – С. 43-53.
11. Елисеева, А. В. Эффективные инструменты PR в профессиональной деятельности PR-специалиста / А. В. Елисеева, Е. С. Долгина, Ю.В. Безбородова// Символ науки. 2016. №3-1(15). - С. 60-64.
12. Карпачева, Е. И. Спонсорство как современный PR-инструмент // Инновационное развитие российской экономики. Материалы X Международной научно-практической конференции. 2017. - С. 443-445.
13. Кожушко, О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. - 327 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е издание. М.: Вильямс, 2009. 1072 с.
16. Канкина А. В., Бочкарева А. С. Спонсорство как элемент интегрированных коммуникаций //Научные труды Кубанского государственного технологического университета. – 2016. – №. 7. – С. 105-115.
17. Ибрагимов И. А. Теоретические и методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций //Проблемы современной науки и образования. – 2016. – №. 28 (70).
18. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг: учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Издательство Юрайт, 2017. 342 с.
19. Музыкант В. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A. – Litres, 2019. – 206 с.
20. Мартыненко Б. А. Феноменологическая системность интегрированных масс-медийных коммуникаций (на материале англоязычных печатных СМИ): дис. – БА Мартыненко: — Краснодар, 2013.
21. Ольшевский, Д. С. SMM-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Наука и инновации. 2017. №175. С. 59-63.
22. Смеюха, В. В., Кравченко Н. П., Морозова Т. А. Интегрированные коммуникации: теория и практика связей с общественностью. – 2016. – 441 с.
23. Писарева, Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. – Scientific magazine" Kontsep, 2014. – 105 с.
24. Шарков, Ф. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – Litres, 2019. – 526 с.
25. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. – 2014. – 351 с.
26. Шестеркина, Л. П. Интегрированные коммуникации в новых медиа: монография / под ред. Л.П. Шестеркиной. Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2016. - 251 с.
27. Юдина О. В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций //Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2014. – №. 3-1.
28. Сайт: https://www.nielsen.com/ru/ru/ - глобальная компания-измеритель (дата обращения: 13.02.2020).