Организация маркетинга на предприятии(Понятие маркетинговой службы на предприятии)

Содержание:

Введение

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии маркетинга. Если организации хорошо управляются, это означает, что люди, составляющие наше общество, будут преуспевать. И напротив: если эти организации и занятые в них работники находятся под плохим руководством, пострадают все люди.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами.

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Renault».

Предметом исследования является совершенствование организации маркетинговой службы предприятия.

Основные виды деятельности предприятия - торговля автотранспортными средствами, их техническое обслуживание и ремонт.

Целью работы является изучение совершенствования организации службы маркетинга на предприятии.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучить отдел маркетинга в организационной структуре компании;

- Рассмотреть функции службы маркетинга;

- Изучить организационную структуру управления;

- Разработать план мероприятий по совершенствованию маркетинговой службы в ООО «Renault»

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании курсовой работы послужила информация, размещенная в периодических изданиях и учебных пособий для высшего профессионального образования. Так же при создании данной курсовой работы были использованы современные интернет - источники.

Глава 1. Теоретические основы организации работы отдела маркетинга

1.1 Понятие маркетинговой службы на предприятии

Маркетинговая деятельность – есть ни что иное, как деятельность по решению задач маркетинга. Свое практическое воплощение она находит в комплексе маркетинговых мероприятий, реализуемых службами маркетинга в целях обеспечения эффективности процесса удовлетворения потребностей целевых групп потребителей.^[1] Под маркетинговой службой (службой маркетинга) в общем смысле принято понимать специальное структурное подразделение, базовой задачей которого выступает работа по реализации функций, целей и задач маркетинга.^[2]

Также маркетинговые службы могут представлять собой совокупность отделов и подразделений, включающих в себя работников организации, осуществляющих те или иные виды маркетинговой деятельности. Единой типологии маркетинговых служб не существует. В настоящее время принято выделять два базовых уровня, которые они представляют: центральные маркетинговые отделы; оперативные секторы.^[3] Центральные маркетинговые отделы решают глобальные задачи маркетинга, а оперативные отделы отвечают за решение тактических задач.

Помимо прочего, выделяется две базовых разновидности систем планирования структур управления маркетинговых служб – гибкая и жесткая. Иначе их также называют ситуационной и формализованной. Жесткая структура предполагает, что в круг функциональных обязанностей сотрудников служб маркетинга входит набор функций, строго определенных контрактом, сверх которого работники были не обязаны выполнять какие-либо действия, непредусмотренные должностной инструкцией.

Гибкая структура отличается куда меньшей степенью специализации, фактически в ее основе лежит децентрализация полномочий. Основы деятельности маркетинговых служб Маркетинговые службы обладают высоким функциональным потенциалом.

Основными функциями маркетинговых служб считаются:

• проведение комплексного исследования рынка и анализ его участников;
• планирование новых товаров;
• управление процессом товародвижения; организация системы сбыта;
• формирование и стимулирование спроса;
• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Все эти функции служат основной для планирования, организации и контроля деятельности служб маркетинга хозяйствующего субъекта. Рассмотрим их более подробно.

Маркетинговые службы обеспечивают исследование, аналитическую проработку и оценку рынка, тенденций и перспектив его развития, предпочтений и ожиданий его участников, основными из которых являются конкуренты и непосредственно сами потребители. Впоследствии результаты, полученные в процессе анализа и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, служат основой для принятия соответствующих управленческих решений в области маркетинга.^[4]

Помимо прочего, одним из фундаментальных основ практической деятельности маркетинговых служб выступает планирование стратегий и тактик маркетинговой деятельности. Соответственно планирование деятельности маркетинговых служб может осуществляться на кратко-, средне- или долгосрочную перспективу.

Так или иначе, оно предполагает необходимость постановки целей и задач маркетинга фирмы, а также определения способов и механизмов их достижения. Свое практическое воплощение планирование деятельности маркетинговых служб находит в формировании комплекса маркетинговых действий, подлежащих реализации. Важным направлением деятельности маркетинговых служб выступает разработка функциональных стратегий маркетинга – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной. Все вместе они отражают комплекс маркетинга без которого деятельность маркетинговой службы попросту невозможна.^[5]

Среди элементов комплекса маркетинга важную роль играет организация систем сбыта и продвижения продукции. Именно это считается одной из важнейших функций деятельности маркетинговых служб. Деятельность служб маркетинга невозможна без организации контроля маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности. Здесь особого внимания заслуживает мониторинг реализации комплекса маркетинговых мероприятий, а также анализ и оценка их результатов.

Оценка маркетинговой деятельности, осуществляемой посредством работы соответствующих служб маркетинга, осуществляется при помощи количественных и качественных методик.

Первые ориентированы непосредственно на определение экономического эффекта, а вторые - на оценку степени достижения поставленных целей. Соответственно, оценочные показатели также могут быть количественными и качественными. Замечание 2 Каждое из направлений деятельности маркетинговых служб по-своему важно, поэтому ими не следует пренебрегать. Лишь все вместе они способны обеспечить эффективную работу маркетинговых служб. Особенности организации деятельности маркетинговых служб При построении служб маркетинга могут быть использованы различные типы линейно-функциональных структур (рисунок 1).

Рисунок 1. Типологии структур построения маркетинговых служб

Основными типами построения деятельности маркетинговых служб считаются товарная, региональная и функциональная модели. Каждая из организационных структур построения маркетинговых служб имеет свои преимущества и недостатки. Единой оптимальной структуры службы маркетинга не существует, поэтому каждая фирма самостоятельно осуществляет ее выбор.^[6] Маркетинговых службы имеют определённые требования к своему построению.

К числу основных их них относятся: соблюдение гибкости, мобильности и адаптивности организационной системы маркетинговой деятельности; обеспечение соответствия между организационными структурами маркетинговых служб и спецификой товарного ассортимента; соответствие организационных структур деятельности маркетинговых служб объемам и числу рынков сбыта; соответствие между масштабами маркетинговых служб, степенью эффективности их деятельности и объемами сбыта и пр.

Так или иначе, от организации маркетинговых служб, качества планирования и глубины проработки маркетинговой деятельности напрямую зависят результаты маркетинговой деятельности фирмы. Именно поэтому данному вопросу следует уделять особое внимание.

1.2 Построение работы отдела маркетинга

Отдел маркетинга это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. Он обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой.

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.^[7]

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж.Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.^[8]

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных. Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями. Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач. Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах. Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.^[9]

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться. Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка. Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной. Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия.

А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис. Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью. Чаще всего позиционирование производится после изучения конкурентов и глубокого исследования целевой аудитории. Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов, выгодно выделить бренд на фоне аналогичных, наполнить продукты большей ценностью для потребителей.

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании. Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. ^[10]

При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности. Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики. Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах. Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.^[11] Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться. Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен. Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения. Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений. Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план.^[12]

При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей. Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования. Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

В целях увеличения объёмов продаж отдел маркетинга планирует различные активности для продвижения продуктов компании. Как правило, они относятся к трём большим направлениям работы: реклама, промоушн и управление лояльностью клиентов.

Часто отдел маркетинга непосредственно осуществляет, в том числе, и рекламную деятельность. Иногда структуры маркетинга и рекламы являются отдельными подразделениями компании. В таких случаях маркетологи должны формулировать цели, определять векторы и форматы рекламных активностей. В противном случае получится «стрельба из пушки по воробьям», и реклама с большой вероятностью окажется малоэффективной.

Помимо организации и координации рекламных активностей в задачи маркетологов входит анализ соответствующих результатов. Подобные отчёты формируются либо непосредственно отделом маркетинга, либо отделом рекламы. Во втором случае информация обязательно должна дополнительно анализироваться маркетологами. ^[13]

К данному направлению работы отдела маркетинга относятся любые активности и мероприятия, направленные на продвижение продуктов компании, но не являющиеся непосредственно рекламой.

К ним можно отнести:

• BTL-технологии;
• Event-маркетинг — организация и проведение своих мероприятий, а также участие в сторонних;
• Разработка акций, конкурсов и распродаж.

В задачи маркетологов входит выбор актуальных вариантов, которые позволят достичь поставленных целей в отношении объёмов продаж. Часто ими оказываются различные креативные решения, которые позволяют ярко и выгодно выделить на рынке компанию, бренд или отдельные продукты.

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам. Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов. Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей.

При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.^[14] От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания. Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Мониторинг восприятия потребителями компании, её брендов и продуктов должен производиться на постоянной основе, как и работа над формированием и поддержанием положительного имиджа.

В спектр работ репутационного маркетинга обязательно должно входить регулярное отслеживание отзывов и упоминаний компании в интернете, а также оперативное реагирование. Получением обратной связи от потребителей и коммуникациями с ними также занимается отдел маркетинга.

В сфере ответственности маркетологов находятся вопросы пиара, повышения узнаваемости бренда и его отдельных продуктов.

В зависимости от формы дистрибуции, отдел маркетинга компании осуществляет поддержку партнёров по реализации продукции. Ими могут быть оптовые и розничные дилеры или франчайзи. Также совместно с ними могут организовываться различные мероприятия и прочие активности, направленные на увеличение объёмов продаж.^[15] Сегментация клиентской базы и осуществление коммуникаций с сегментами реализуется отделом маркетинга совместно с IT-департаментом, который обеспечивает техническую поддержку. В задачи маркетологов, безусловно, входит нейминг, брендинг и ребрендинг. Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики. Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

• Исследований;
• Аналитики;
• Продвижения и рекламы;
• Разработки новых продуктов.

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.^[16]

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс.

Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

Находить профильных подрядчиков;

Объективно оценивать их опыт и компетентность;

Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;

Контролировать процесс исполнения;

Адекватно оценивать получаемые результаты.

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

Контент-менеджер — создаёт, подбирает, оформляет материалы для сайта компании, корпоративных блогов, интернет-магазина, сообществ и аккаунтов в соцсетях. Может совмещать функции копирайтера, дизайнера, фотографа и видеографа.

Графический дизайнер — создаёт и оформляет визуальные материалы.

Фотограф — фотографирует продукцию, рабочие процессы, обеспечивает оперативные фоторепортажи с мероприятий.

Видеограф — снимает и монтирует ролики.

Копирайтер — пишет различные тексты: статьи, рассылки, рекламные и продающие тексты, описания, посты для соцсетей, чат-ботов и воронок продаж.

SMM-специалист — управляет аккаунтами компании в социальных сетях, может совмещать функции контент-менеджера и таргетолога.

SEO-специалист — обеспечивает вывод и удержание ссылок на релевантные материалы с сайта и корпоративных блогов компании в ТОПе выдачи поисковых систем по ключевым запросам.

Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме.

Директолог — специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах, партнёрских и контекстно-медийных сетях. Может совмещать свои обязанности с функциями таргетолога.

Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях. Может совмещать свою роль с ролью директолога.

Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с площадками и инфлюенсерами (блогерами, лидерами мнений).

Event-менеджер — организует мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнёрстве, выступлении спикеров или участии экспертов от лица организации, а также иных форматах интеграций.

PR-специалист — занимается вопросами по связям с общественностью, представляет компанию на различных мероприятиях, даёт интервью и официальные комментарии, взаимодействует со СМИ.

Комьюнити-менеджер — формирует сообщество потребителей, модерирует его, отвечает на вопросы и участвует в диалогах.

ORM-специалист — отвечает за управление репутацией бренда в интернете, отслеживает отзывы с упоминаниями компании и её продуктах, удаляет негатив методами SERM, пишет комментарии и ведёт диалоги от имени компании;

При рекрутинге сотрудников для отдела маркетинга важно понимать, что высшее образование,даже профильное — это плюс к резюме, который никак не может являться определяющим фактором при приёме на работу.

Одним из главных критериев отбора является наличие релевантного опыта и кейсов. Причём вовсе необязательно удачных. Опыт провалов тоже очень ценен. Плюс, он демонстрирует открытость потенциального сотрудника, который признаёт свои ошибки, делает соответствующие выводы и готов профессионально развиваться.

Человек должен быть серьёзно увлечён своим направлением деятельности. Также в зависимости от специфики деятельности важна креативность, коммуникабельность или аналитический склад мышления.

При найме сотрудников отдела маркетинга стоит учитывать, что на рынке персонала много дилетантов и теоретиков без необходимого для эффективной работы опыта или с завышенными требованиями к работодателю и условиям труда. Серьёзные специалисты чаще всего не находятся в поиске работы в связи с высокой востребованностью их услуг.

Говоря о мотивации сотрудников отдела маркетинга, можно отметить, что оптимальной схемой будет комбинация фиксированной части зарплаты с бонусами, которые зависят от достижения KPI. Дополнительно стоит применять различные нематериальные способы мотивации персонала.

Для начала стоит заметить, что полноценный отдел маркетинга совершенно не нужен стартапам, а также микро- и малому бизнесу, в котором:

Собственник и руководство сами отлично знают, как привлекать клиентов. Чаще всего это сарафанное радио, всех всё устраивает и нет необходимости что-то менять;

Нет возможности или желания регулярно выделять бюджет на содержание отдела маркетинга.

Распространённой ошибкой является передача большого объёма маркетинговых задач на непрофильного сотрудника, который не обладает соответствующими компетенциями, а также предрасположенностью и желанию к их освоению. Для малого бизнеса оптимальный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить. Остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам.^[17]

Но, как минимум, руководству необходимо разобраться в маркетинге настолько, чтобы иметь возможность выбирать компетентных подрядчиков, формулировать ТЗ, корректно ставить задачи, контролировать исполнение, анализировать и оценивать результаты. Сейчас это можно легко сделать самостоятельно, уделяя достаточно времени изучению материалов, находящихся в открытом доступе, либо прибегая к помощи книг, тренингов и онлайн-курсов. Среднему бизнесу рекомендуется содержать в штате хотя бы одного отдельного специалиста с чётко определёнными KPI. Намного эффективнее иметь в команде двоих сотрудников маркетинговой специализации с разными функциями. Один должен заниматься исследованиями и аналитикой, а второй — тем, что связано с продвижением компании и её продуктов на рынке.

В глобальном плане одной из ключевых метрик успешной работы отдела маркетинга является динамика доли рынка, прибыли компании и её капитализации. Большую часть прочих показателей можно просто соотносить с данными из утверждённого маркетингового плана. Конечно же, иногда бывают нужны и другие ключевые метрики, в зависимости от ситуаций и специфики деятельности.

Эффективность каждой отдельной маркетинговой активности можно оценивать после формирования отчёта по результатам её проведения.

Если речь идёт о долгосрочных процессах, необходимо периодически соотносить промежуточные результаты с заранее намеченными реперными точками. Подобный контроль позволяет корректировать работу в динамике в случае отклонений от заранее заданного вектора.

Примеры критериев оценки эффективности работы отдела маркетинга:

• Увеличение объёма продаж;
• Число новых клиентов;
• Прирост прибыли компании;
• Количество лидов: заявок, обращений, посещений;
• Процент повторных покупок;
• Конверсия различных этапов воронки продаж;
• Соответствие запланированных результатов маркетингового плана фактическим показателям;
• Рентабельность маркетинговых вложений;
• Стоимость привлечения клиента;
• Стоимость лида;
• Охват по необходимым сегментам целевой аудитории;
• Индекс потребительской лояльности;
• Рост количества положительных отзывов;
• LTV (Lifetime Value) — количество денег, которое в среднем платит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Эффективность конкретного сотрудника отдела маркетинга можно оценить по показателям KPI, имеющим непосредственное или косвенное отношение к его сфере деятельности и зоне ответственности.

К примеру:

• Стоимость клика;
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламного оффера;
• Позиция ссылки на сайт в поисковой выдаче по ключевому запросу;
• Конверсия лендинга;
• Стоимость привлечения подписчика;
• Конверсия скрипта продаж;
• Охват поста;
• Количество репостов;
• Упоминания в СМИ;
• Увеличение среднего чека.

Глава 2. Анализ и совершенствование отдела маркетинга в ООО «Renault»

2.1 Характеристика внутренней и внешней среды организации

Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

С 1 апреля 2002 года ООО «Renault» начало свое функционирование на территории России. Эта компания является стратегической базой компании ООО «Renault», которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продажам автомобилей и запасных частей в России.

Главный офис компании находится по адресу: Московская область, Мытищинский район, МКАД, 84-й км, ТПЗ «Алтуфьево», 5.

В настоящее момент в России продажами и обслуживанием автомобилей Toyota занимаются 104 официальных дилеров и уполномоченных партнеров в 69 городах.

Все они не только продают автомобили и запасные части, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota. Все дилеры ООО «Renault» в России соответствуют ряду строгих требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

Для компании ООО «Renault» Россия является одним из наиболее приоритетных рынков. Российский автомобильный рынок абсолютно уникален. Для России в компании ООО «Renault» была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. ООО «Renault» делает упор на развитие сегментов внедорожников и седанов бизнес-класса и предлагает российским потребителям модели, занимающие различные ниши в данных сегментах.

Главной задачей производственной системы ООО «Renault» является увеличение прибыли за счет снижения издержек производства, т. е. путем ликвидации затрат на ненужные запасы и рабочую силу. Понятие издержек в данном случае является весьма широким. Обычно это денежные расходы в прошлом, настоящем и будущем, выводимые из доходов от продаж. Таким образом, издержки включают не только производственные издержки и издержки обращения. Для того чтобы достичь сокращения издержек, производство должно быстро и гибко приспосабливаться к изменениям спроса на рынке.

Среди крупнейших автомобильных компаний Renault занимает третье место в мире по количеству продаж. Объемы мировых продаж Renault в 2001 году составили в целом 5,94 миллиона автомобилей.

С момента основания ООО «Renault» в апреле 2002 года на российском рынке реализовано свыше 1 миллиона новых автомобилей Renault. На глобальном уровне Россия входит в десятку крупнейших рынков для компании и занимает первую позицию по объемам продаж автомобилей Renault среди европейских стран. В прошлом году российские клиенты приобрели 153 047 автомобилей Renault.

За годы работы в России сформирована эффективная дилерская сеть, действующая в соответствии с международными стандартами компании. «Клиент на первом месте» - основополагающий принцип работы официальных дилеров и уполномоченных партнеров ООО «Renault». Дилеры предоставляют полный комплекс услуг для клиентов.

Внешняя среда организации - это условия и факторы, возникающие независимо от ее деятельности и оказывающие существенное воздействие на нее. Экономическая среда очень сильно влияет на продажу и изготовление продукции, ввиду кризиса компания ООО «Renault» наоборот поднялась и реализовала себя как лидер. Японские потребители легковых автомобилей наиболее заинтересованы в следующем: защите окружающей среды и наиболее эффективном потреблении энергии; использовании альтернативных источников энергии; контроле за загрязнением окружающей среды; совершенствовании системы утилизации старых автомобилей; повышение безопасности движения; автомобилях для пенсионеров; «интеллигентных» автомобилях; удобстве в управлении, комфортабельности. Тем самым создав такие машины, они расширили свой рынок и расположили к себе зарубежных партнеров

Политическая среда так же оказывает своё воздействие, вернее политика их такова: не пройдя все инстанции компании, машина не пройдет на продажу. У Японцев нет своего собственного мнения, у них есть коллективное мнение, но они стараются следовать тенденциям как бы им этого не хотелось. Если общество сказало что машина хороша, за неё все проголосовали, то машину начинают раскручивать и ставить на продажу.

Взаимодействие автомобиля с окружающей средой происходит на всем протяжении его жизненного цикла: начиная с разработки концепции и проектирования, и заканчивая эксплуатацией и утилизацией автомобиля, утратившего потребительские свойства.

Работающий двигатель автомобиля служит источником выбросов в атмосферу, оказывая негативное влияние на химический состав воздуха, которым мы дышим, и, в глобальном масштабе, на изменения климата на планете.

Для ООО «Renault» минимизация подобных воздействий на окружающую среду - одно из приоритетных направлений деятельности на протяжении многих лет. Экологическая политика компании является частью концепции устойчивого развития, которая в будущем станет основой глобального экономического мышления. Создание автомобилей с возможностью стопроцентной утилизации, безвредных для окружающей среды - приоритетная задача для ООО «Renault» в ближайшие годы.

Обсуждение экологических проблем чаще всего сводится к тому, что крупным компаниям сложно сочетать в своей деятельности заботу об окружающей среде и постоянный промышленный и экономический рост. Традиционная позиция в этом вопросе - компания может достичь лишь одной из этих целей единовременно, но никогда - обеих сразу. В корпоративных традициях ООО «Renault» - достижение недостижимого. Именно поэтому компания активно работает в экологическом направлении, стремясь к гармоничному росту экономических и экологических показателей.

Таким образом, ООО «Renault» занимает довольно высокое место на рынке по выпуску автомобилей, за счет высокого качества продукции. Но также имеет своих конкурентов.

2.2 Организационная структура управления

Организационная структура управления - совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.

Организационная структура определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации. Как правило, она отображается в виде органиграммы (англ.organigram) графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции).

Для различных организаций характерны различные виды структур управления. Однако обычно выделяют несколько универсальных видов организационных структур управления, таких, как линейная, линейно-штабная, функциональная, линейно-функциональная, матричная.

Организационная структура регулирует:

-разделение задач по отделениям и подразделениям;

-их компетентность в решении определенных проблем;

-общее взаимодействие этих элементов.

В данной компании матричная организационная структура управления (Рис.2.).

Матричная структура представляет собой решетчатую организацию, построенную на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны, непосредственному руководителю функциональной службы, которая предоставляет персонал и техническую помощь руководителю проекта, с другой - руководителю проекта, который наделен необходимыми полномочиями для осуществления процесса управления в соответствии с запланированными сроками, ресурсами и качеством.

Рис.2. Организационная структура ООО «Renault»

Фирма ООО «Renault», которая является первым предприятием, испробовавшим матричную структуру на практике. Эта структура была предложена Каори Ишикава в 70-х. годах. На фирме ООО «Renault» внедрение матричной структуры заняло около 10 лет.

Такая структура оптимальна, она позволяет передавать всю необходимую информацию от вышестоящего руководства непосредственно менеджерам, а от них рядовым сотрудникам, это исключает, возможность потери или искажения информации, также налажена и обратная связь по той же цепочке. При возникновении чрезвычайных ситуаций, в исключительных случаях, возможно обращение сразу к вышестоящему руководству.

Также такая схема позволяет передавать необходимые знания и навыки от старших сотрудников к младшим. Человек, постепенно поднимаясь по служебной лестнице, узнает все больше информации. Поэтому для компании важен каждый сотрудник, полученные им знания бесценны, они должны передаваться ниже стоящим, работникам, создавая тем самым сильную и грамотную компанию, где каждый занимает свое место и делает свою работу.

При переходе из отдела в отдел работник увеличивает свои знания, становясь все более ценным для компании, поэтому при сокращении одних рабочих мест сотрудников переводят в другие отделы, так как их опыт и знания нужны компании.

Итак, организационная структура ООО «Renault» является матричной. Основные преимущества: интеграция различных видов деятельности компании в рамках реализуемых проектов, программ; вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности; преодоление внутриорганизационных барьеров, не мешая при этом развитию функциональной специализации.

2.3 План мероприятий по совершенствованию маркетинговой службы в ООО «Renault»

Служба маркетинга является аналитическим центром, в задачи которого входят:

• анализ рыночной позиции компании, определение показателей устойчивости;
• разработка предложений руководителю компании по повышению эффективности рыночной деятельности;
• анализ текущего состояния внешней и внутренней среды и выявление угроз и возможностей для компании;
• координация деятельности подразделений компании по их ориентации на рынок;
• изучение динамики внешней среды и рынка с целью подготовки стратегического плана развития компании и укрепления его рыночных позиций;
• разработка альтернативных управленческих решений по проблемам повышения эффективности деятельности компании в условиях рынка;
• анализ неопределенностей и оценка рисков в деятельности компании;
• составление комплексных программ и мероприятий с участием всех подразделений по повышению эффективности рыночной деятельности предприятия и др.

Отдел маркетинга осуществляет периодически диагностику предприятия по факторам успеха.

Реорганизуемая структура предприятия будет функционировать под влиянием интегрированных бизнес-процессов, что требует в отличие от функциональной специализации, сочетания высокого профессионализма узких специалистов, в условиях процессно-ориентированной структуры управления.

Во-вторых, изменяется потребительский рынок, усиливается индивидуализация поведения покупателей, их предпочтений и вкусов. Глобализация масштабов рыночного пространства в сочетании со специфическими интересами покупателей локальных рынков обуславливает сокращение жизненного цикла услуг и непрерывное производство новых видов услуг, инвестирования значительных средств в развитие научных исследований и разработок.

В-третьих, повсеместно наблюдается приоритетное инвестирование средств в интеллектуальный потенциал работников и эффективное его использование.

Современные условия хозяйствования характеризуются достаточно высоким уровнем организации производства и управления, требующих адекватной подготовки и непрерывного повышения квалификации руководителей всех организационных уровней.

В-четвертых, происходит изменение показателей оценки финансовых итогов и модели бухгалтерского учета, адекватно учитывающих и оценивающих новые объекты, такие, как нематериальные и интеллектуальные активы: продукты, услуги, интеллектуальный потенциал мотивированных работников, процессная бизнес-структура, разветвленная сеть информационных коммуникаций.

Существенную роль в переориентации управления и управленческого контроля играет нацеленность бизнеса не на текущую прибыль, а на долговременную устойчивость, определяемую показателем роста стоимости предприятия как гарантии получения дохода в будущем.

Заключение

Мировая практика свидетельствует о неизбежных изменениях в структуре предприятия, вызываемых целым комплексом внешних и внутренних факторов в процессе его развития. В свою очередь процессы организационных изменений требуют разработанных механизмов управления такими изменениями.

Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ООО «Renault» на современном этапе:

1) совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке услуг теплоэнергосбережения;

2) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;

3) увеличение объемов реализации услуг;

4) разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.

Структура организации ООО «Renault» является матричной. Она представляет собой решетчатую организацию, построенную на принципе двойного подчинения исполнителей.

Стратегия компании ООО «Renault» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем, путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды.

Список использованной литературы

1. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
2. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. -С. 435-437.
3. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
4. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 312 с.
5. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122
6. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с.
7. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.
8. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт) ; [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.
9. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
10. Литвинова О. В. статья «Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка» //Управление экономическими системами. 2018. — № 2
11. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2016. 416 с.
12. Либерман, И. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. -М.: РИОР, 2019. -220 с.
13. Маршалл А. Основы экономической науки / А. Маршалл; [предисл. Дж.М. Кейнса; пер. с англ. В.И. Бомкина, В.Т. Рысина, Р.И. Столпера.] – М.: Эксмо, 2017. – 832 с.
14. Новиков О. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий: учебник. СПб., 2016.
15. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. -М.: Финансы и статистика, 2019. -192 с.
16. Райкова, Е.Ю. Теория товароведения : Учеб. Пособие/Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. -М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2018. - 240с.
17. Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки и образования. 2015. № 4 (34). С. 85-87.
18. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.

1. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с. ↑

2. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20. ↑

3. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247. ↑

4. Маршалл А. Основы экономической науки / А. Маршалл; [предисл. Дж.М. Кейнса; пер. с англ. В.И. Бомкина, В.Т. Рысина, Р.И. Столпера.] – М.: Эксмо, 2017. – 832 с. ↑

5. Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки и образования. 2015. № 4 (34). С. 85-87. ↑

6. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. -С. 435-437. ↑

7. Либерман, И. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. -М.: РИОР, 2019. -220 с. ↑

8. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с. ↑

9. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2016. 416 с ↑

10. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34. ↑

11. Райкова, Е.Ю. Теория товароведения : Учеб. Пособие/Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. -М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2018. - 240с. ↑

12. Литвинова О. В. статья «Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка» //Управление экономическими системами. 2018. — № 2. ↑

13. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с. ↑

14. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122 ↑

15. Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт) ; [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016. ↑

16. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. -М.: Финансы и статистика, 2019. -192 с. ↑

17. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с. ↑