Организация маркетинга на предприятии (Особенности использования маркетинга на предприятии)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время индустрия общественного питания получила огромное развитие во всем мире и является одним из самых стабильных и доходных видов коммерческой деятельности. В последние годы все больше акцент делается на удовлетворение каждодневных потребностей населения, одной из которых является потребность быстро и вкусно питаться, затрачивая на это минимум времени, при этом, не выходя за рамки личного бюджета.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какое место на рынке занимает продукт/торговая марка/бренд, какой ценовой политики придерживаться, как привлечь новых клиентов, строить долгосрочные отношения и удерживать старых, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности на рынке. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без маркетинг-плана успешная работа предприятия будет затруднена, и что еще очень важно — невозможно будет провести адекватную оценку эффективности пребывания продукта на рынке.

Целью данной работы является определение эффективных рекомендаций по совершенствованию компонент комплекса маркетинга ООО ««Мандарин, лапша и утки».

Объектом данной работы является ООО ««Мандарин, лапша и утки».

Предмет работы – усовершенствование компонент комплекса маркетинга ООО ««Мандарин, лапша и утки» в условиях снижения прибыли.

Задачи данной работы:

• рассмотреть научно-методические аспекты планирования маркетинговой деятельности на предприятии;
• рассмотреть основные этапы процесса планирования;
• выявить особенности структуры плана маркетинга на предприятии;
• охарактеризовать текущее состояние компании, ее структуру и основные экономические показатели;
• проанализировать маркетинговую деятельность и ее планирование на предприятии сферы услуг;
• разработать комплекс мероприятий по улучшению плана маркетинга и дать оценку эффективности данных предложений.

Методы работы: Основными методами являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный (синергетический), которые позволяют реализовать комплексное исследование планирования маркетинговой деятельности на предприятии, а также опрос потенциальных клиентов, анализ информационных материалов специализированных печатных изданий и сети Интернет.

Теоретической основой данной работы послужили исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетингового планирования о: М.С. Иванова, Л.М. Михалиной, Е.П. Голубкова, А. Завгородней , Д. Ямпольской, Ф.Котлера, М. Песоцкой, И.Синяевой и др.

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Особенности маркетинга предприятий общественного питания

Продвижение ресторанного проекта начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. Перед тем, как выбрать тот или иной способ продвижения ресторанного проекта, нужно сначала понять, что представляет собой продвижение такого проекта и какие у него основные функции, цели и виды.

Стратегическое планирование — переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей [10, с. 206].

Указанная взаимосвязь отражена на рисунке 1.

Цели продвижения
Экономическая	Информационная	Коммуникационная	Контроль за продвижением изделий на рынок	Управление спросом	Стратегическое планирование

Рисунок 1. Цели продвижения

Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования «портфеля продаж», оказания влияние на покупателя и т.д.

Продвижение ресторанного проекта может принимать форму прямого общения - «лицом к лицу» с потребителем, непосредственное общение с покупателем (стимулирование, компенсация затрат, партионность); или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п. «Наиболее значимой характеристикой движения товаров для последующей деятельности распределяющих, то есть торговых розничных предприятий, является форма продвижения, так как, из перечисленных показателей она сильнее всего влияет на конечную стоимость товара.

Содержанием продвижения являются стимулирование спроса. Как правило, выделяют следующие основные составляющие продвижения ресторанного проекта:

- организация наличия и представления (merchandising). Сюда можно включить использование специального торгового оборудования для наглядного представления ресторана и другие способы привлечения внимания потребителя;

- информирование потребителей о ресторанном проекте, его качествах, выгодно отличающих указанный ресторан от других ресторанов, формирование образа в глазах потенциальных покупателей (advertising и public relations). Указанное информирование может осуществляться с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет, журналов, почтовой рассылки);

- организация опыта потребления продукта (testing);

- стимулирование первичной покупки путем проведения различных рекламных акций;

- удержание потребителей (loyalty)[1, с.116].

Наиболее стандартным в разрезе продвижения является бизнес сетевых ресторанов, заведений fast-food и street-food известных брендов, в которых существует быстрая, хорошо отлаженная система работы с клиентом и приемлемая ценовая политика. Дорогие, качественные рестораны с хорошей репутацией и продуманной политикой работы более сложны в определении целевой аудитории и, следовательно, выборе средств продвижения. Труднее всего ресторанам среднего ценового сегмента без продуманной концепции развития.

1.2. Методы маркетинга

Можно выделить следующие формы продвижения ресторанного проекта (рисунок 2).

Простая доставка

Организационно-управленческая

Организационно-стимулирующая

Экономическая

Формы продвижения ресторанного проекта

Рисунок 2 Формы продвижения

В ресторане подбор персонала (официантов, сомелье, барменов) должен быть нацелен на активизацию личных продаж.

Более современная форма продвижения товаров – организационно -стимулирующая: это выставки, ярмарки, реклама, стимулирование, мерчендайзинг. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, на незамедлительную продажу продукта.

Экономические формы продвижение ресторанного проекта на рынок. Особенность экономических форм продвижения заключается в создании материальной заинтересованности покупателя в покупке – в первую очередь, это предоставление скидок.

Оценить вклад PR в продвижение ресторанного проекта достаточно сложно, так как связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами стимулирования.

План маркетинга разрабатывается на базе стратегического плана фирмы, так как невозможно планировать маркетинговую деятельность в отрыве от планирования других форм деловой активности. Причем сама процедура планирования не ограничивается составлением плана: она представляет собой циклический процесс, включающий: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и текущее планирование, маркетинговый контроль [11, с. 110].

Циклический процесс планирования маркетинга показан на рисунке 3.

Ситуационный анализ

Маркетинговый контроль

Маркетинговый синтез

Тактическое планирование

Стратегическое планирование

Рисунок 3. Процесс планирования маркетинга

Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов.

В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, детальный анализ маркетинговой деятельности, анализ системы маркетинга.

1. Анализ внешней среды маркетинга.

2. Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.

3. Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.

Следующим шагом в планировании является формирование предположений относительно некоторых внешних факторов. Например, конкуренция в области ценообразования может привести к падению цен на 5% и т.п. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании - это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:

- существующие продукты для существующих рынков;

- новые продукты для существующих рынков;

- существующие продукты для новых рынков;

- новые продукты для новых рынков.

Таким образом, процесс планирования маркетинга необходим, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать. Целью планирования маркетинга является определение позиции предприятия в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность предприятию в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками предприятия.

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА РЕСТОРАНА

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Мандарин, лапша и утки»

ООО «Мандарин, лапша и утки» является предприятием общественного питания. В составе имеет ресторан «Мандарин, лапша и утки», кафе-бар, отдел готовых обедов. Специальное предложение ресторана: бизнес-ланч, обслуживание банкетов, свадеб, организация детских праздников, корпоративных вечеринок.

Количество посадочных мест составляет всего 140, в т.ч. зал ресторана – 75 мест, кафе-бар – 50 мест, банкетный зал – 15 мест.

Организационная структура управления ООО «Мандарин, лапша и утки» - линейно-функциональная. Линейно-функциональная организационная структура позволяет руководителю оперативно управлять работой предприятия и находиться в курсе событий; позволяет разделение на управленческий и производственный персонал; четкое исполнение каждым членом коллектива своих функций; безусловная управляемость коллектива. Положительным в такой структуре является высокая степень эффективности работы. Линейно-функциональная организационная структура позволяет сконцентрировать необходимые ресурсы и резервы для решения главных стратегических целей и задач, обеспечить эффективное текущее и оперативное планирование. Организационная структура ООО «Мандарин, лапша и утки» представлена на рисунке 3.

Генеральный директор ресторана

бухгалтерия

заведующий производством

зам. директора ресторана

бригадиры поваров

повара

подсобные кухонные рабочие

бригадиры официантов

экспедитор

администратор

гардеробщик

швейцар

уборщик зала

мойщики столовой посуды

Рисунок 3. Организационная структура ООО «Мандарин, лапша и утки»

ООО «Мандарин, лапша и утки» возглавляет директор, который осуществляет текущее руководство хозяйственной деятельностью Общества. Директору предприятия функционально подчинены заведующий производством, администратор, главный бухгалтер.

2.2. Анализ внутренней и внешней среды ресторана

Стратегический потенциал предприятия определяется путем анализа его внутренней среды, в результате чего устанавливаются сильные и слабые стороны предприятия. Одним из основных этапов для определения стратегического потенциала является составление профиля эффективности, SNW-анализ, а также анализ ассортиментной политики предприятия.

Профиль эффективности управления составляется с целью самодиагностики, его разработкой занимаются менеджеры предприятия. Эффективность управления оценивается отдельно по каждому блоку по 10-ти бальной шкале. Основными блоками управления в профиле эффективности являются следующие стратегии: кадровая, технико-технологическая, производственная, НИОКР, маркетинговая, сбытовая, логистическая, финансовая, инвестиционная. Профиль эффективности для ООО «Мандарин, лапша и утки» представлен в таблице 1.

Таблица 1. Профиль эффективности управления ООО «Мандарин, лапша и утки»

Стратегия	Оценка эффективности
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Кадровая					•
Технико-технологическая					•
Производственная				•
НИОКР			•
Маркетинговая					•
Сбытовая					•
Логистическая				•
Финансовая				•
Инвестиционная			•

Согласно полученному профилю эффективности на предприятии нет ни одной высокоэффективной стратегии. По данным таблицы 1 среднеэффективной стратегией являются кадровая, технико-технологическая, маркетинговая, сбытовая стратегии. Большинство блоков управления на ООО «Мандарин, лапша и утки» находятся на низком уровне, особенно проблемными местами являются НИОКР и инвестиционная стратегии, имеющие самый низкие оценки. Именно разработка этих стратегий должна быть положена во главу развития данного предприятия.

В процессе SNW-анализа оценка происходит по трем критериям: сильные стороны (Strength), нейтральные (Neutral), слабые (Weakness). В отличие от профиля эффективности, SNW-анализ позволяет более детально выявить сильные и уязвимые места в работе предприятия. Таким образом, в процессе разработки стратегии менеджмент компании должен учитывать актив (сильные стороны), чтобы с их помощью устранить имеющийся пассив (слабые стороны). SNW-анализ, разработанный для ООО «Мандарин, лапша и утки», представлен в таблице 2.

Таблица 2. SNW-анализ ООО «Мандарин, лапша и утки»

№ п/п	Значимые параметры в деятельности предприятия	Ранг	S	N	W
1	Обучение персонала			•
2	Условия труда		•
3	Мотивация и стимулирование персонала	3			•
4	Текучесть кадров			•
5	Квалификация персонала			•
6	Оценка качества работы персонала			•
7	Социальный пакет		•
8	Организация планирования	9			•
9	Уровень технической оснащенности	8			•
10	Информационное обеспечение			•
11	Качество выпускаемой продукции		•
12	Организация маркетинга на предприятии	4			•
13	Производственные площади			•
14	Организационная структура предприятия			•
15	Состояние охраны труда	10			•
16	Организация сбыта продукции		•
17	Объемы производства		•
18	Ассортимент выпускаемой продукции			•
19	Численность персонала		•
20	Заработная плата		•
21	Имидж (деловая репутация) предприятия		•
22	Психологический климат в коллективе			•
23	Зависимость от поставщиков	7			•
24	Территориальное расположение		•
25	Ценовая политика			•
26	Объемы продаж	2			•
27	Ориентация на потребителя		•
28	Финансовое управление			•
29	Инвестиционная политика	6			•
30	Инновации (разработка и внедрение)	5			•
31	Стратегия развития предприятия	1			•

Проведенный SNW-анализ показал, что ООО «Мандарин, лапша и утки» имеет значительное количество слабых сторон, среди которых в порядке ранжирования можно выделить следующие:

• стратегия развития предприятия,
• объемы продаж,
• мотивация и стимулирование персонала,
• организация маркетинга на предприятии,
• разработка и внедрение инноваций,
• инвестиционная политика,
• зависимость от поставщиков,
• уровень технической оснащенности,
• организация планирования,
• состояние охраны труда.

Наиболее весомыми среди них являются стратегия развития, объемы продаж и мотивация персонала, следовательно, это основные направления, над которыми предприятию необходимо усиленно работать.

Территориально большая часть ресторанов в Москве сконцентрирована в ЦАО, а самая большая плотность наблюдается внутри Садового кольца, остальная часть считается пределами МКАД (рис. 4).

Рисунок 4. Распределение ресторанов Москвы по принципу Центр – Всё остальное

В общей сложности 45% ресторанов Москвы сосредоточены в центральной части.

Рисунок 5. Доля сегментов рынка общественного питания Москвы

Суммируя особенности, характеризующие Московский рынок питания вне дома, следует отметить, что:

• доминирующая доля рынка принадлежит демократичным сегментам, темп роста которых не менее 30% в год;
• из-за высоких накладных расходов и конкурентного окружения вход на рынок целесообразен только сетевыми проектами;
• наиболее высокие темпы роста у fast\street food и понятных российскому потребителю концепций (мясные, рыбные рестораны);
• основные усилия сетевых проектов буду направлены на удержание доли рынка в виде постоянных гостей с попытками увеличить частоту посещений за счёт постоянных спецпредложений и использования современных средств коммуникации. Возможно, средний чек сегмента casual dining начнёт стремиться вниз, в случае развития производственной базы и смены иностранных поставщиков на локальных, что приведёт к снижению себестоимости продуктов и увеличению прибыльности.

Стратегический климат, в котором существует предприятие, оказывает значительное влияние на результаты его деятельности. Для его оценки необходимо проанализировать факторы внешней среды, которые определяют возможности и угрозы для предприятия. Основными методами анализа факторов внешней среды являются: PEST-анализ, оценка конкурентных сил М. Портера, матрица оценки конкурентов, весовая матрица.

С помощью PEST-анализа осуществляется стратегическое прогнозирование. Среди факторов, которые могут повлиять на деятельность предприятия в настоящем и будущем принято выделять:

• Политические (Policy),
• Экономические (Economy),
• Социальные (Society),
• Технологические (Technology).

Анализ проводится путем выставления экспертных оценок по 10-ти бальной шкале по каждому из 4-х факторов. Итоги проведенного PEST-анализа для ООО «Мандарин, лапша и утки» приставлены в таблицах 3 – 7.

Таблица 3. Анализ влияния политических факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Политические факторы	Сейчас	Через 3-5 лет
1) Санкции	9	6
2) Импорт-замещение	8	7
3) Уровень конкуренции в экономике	8	7
4) Уровень государственного регулирования	8	7
5) Политическая конкуренция	7	6
6) Государственный заказ	8	7
7) Наличие межгосударственных соглашений	7	5
Средняя оценка	7,9	6,4

Таблица 4. Анализ влияния экономических факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Экономические факторы	Сейчас	Через 3-5 лет
1) Уровень инфляции (рост)	8	7
2) Отсутствие стратегии развития РФ	7	6
3) Налоговая политика	8	7
4) Курс национальной валюты	8	6
5) Стоимость сырья	8	6
6) Инвестиционная привлекательность	9	9
7) Таможенные тарифы	7	6
8) Мировой экономический кризис	7	5
Средняя оценка	7,8	6,5

Таблица 5. Анализ влияние социальных факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Социальные факторы	Сейчас	Через 3-5 лет
1) Уровень безработицы	8	7
2) Узкий рынок труда	8	8
3) Демографическая ситуация	6	8
4) Средний уровень з/п	6	6
5) Потребительская корзина	4	4
6) Культурное развитие	7	8
7) Квалифицированные кадры	8	8
8) Уровень социальной обеспеченности	7	7
Средняя оценка	6,8	7

Таблица 6. Анализ влияния технологических факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Технологические факторы	Сейчас	Через 3-5 лет
1) Износ оборудования	7	8
2) Современное производственное оборудование	7	6
3) Совместимость нового оборудования с действующим	6	7
4) Инновации и НИОКР	4	8
5) Снижение уровня брака	3	8
6) Ресурсосбережение	6	7
7) Возможность расширения сортамента	7	8
Средняя оценка	5,7	7,4

Рисунок 5. Результаты PEST-анализа ООО «Мандарин, лапша и утки»

Согласно полученным результатам анализа на настоящий момент наиболее весомыми факторами внешней среды являются политические (7,9 баллов), среди которых особенно сильное воздействие оказывают: санкции против РФ, импорт-замещение, уровень конкуренции в экономике, уровень государственного регулирования и отсутствие государственного заказа, а также экономические (7,8 балла), наиболее значимыми среди которых являются: уровень инфляции, стоимость сырья, инвестиционная привлекательность, налоговая политика государства, изменение курса национальной валюты.

В перспективе планируется изменение влияния факторов внешней среды. На первое место выйдут технологические факторы (7,4 балла), особое значение среди которых будут иметь Инновации и НИОКР, снижение уровня брака. Вторыми по значимости станут экономические факторы (6,5), в особенности курс национальных валют и снижение стоимости сырья. Политические факторы, лидирующие на данный момент, отойдут на второй план.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ресторана «Мандарин, лапша и утки»

В ООО «Мандарин, лапша и утки» маркетинговый отдел состоит из руководителя отдела маркетинга, который структурно подчиняется исполнительному директору компании.

В настоящий момент бюджет на маркетинг в «Мандарин, лапша и утки» невысок из-за отсутствия понимания руководством компании необходимости активно продвигать бренд компании. Финансовые средства в основном распределяются на закупку нового оборудования в ущерб маркетингу.

В результате отдел маркетинга на данный момент мог позволить себе такие средства продвижения как:

- социальные сети (без расходов на продвижение, исключительно бесплатные методы)

- разработка и запуск сайта

- изготовление и размещение POS-материалов на точках продаж

- промо-акции, включающие акции гарантированной выгоды и конкурсы.

Проведем исследование определения отношения посетителей к ресторану. Цель исследования – определение отношения посетителей к ресторану «Мандарин, лапша и утки». Исследование проводилось методом стандартизированного интервьюирования посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки» с использованием формализованной анкеты.

Объем выборки при опросе посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки» составил 100 человек. Структура опрошенных посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки» по полу и возрасту представлены в таблице 7.

Таблица 7. Структура выборки посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки»

	20-30 лет	31-45 лет	Старше 45 лет
Мужчины	10	21	13
Женщины	14	24	18

На этой стадии исследования были поставлены следующие задачи:

1. определить отношение посетителей к ресторану «Мандарин, лапша и утки»;
2. определить отношение посетителей к работникам ресторана «Мандарин, лапша и утки».

Чтобы проанализировать имидж компании со стороны потребителей, была использована анкета.

Данная анкета поможет выяснить, известен ли вообще клуб потребителям, и какие действия нужно предпринять, чтобы о нем узнало больше людей и только с положительной стороны.

Проведение исследования проводилось методом анкетирования гостей ресторана «Мандарин, лапша и утки». При наблюдении были выявлены потенциальные потребители ресторана «Мандарин, лапша и утки» – это люди среднего возраста и достаточно высоким уровнем дохода, т.к. цены приемлемы не для всех категорий населения.

Предметом исследования является определение имиджа клуба в сознании потребителей и их предпочтения времяпрепровождения в ресторанах города.

Результаты анкеты показали, что ресторан «Мандарин, лапша и утки» достаточно известен на рынке услуг общественного питания города (см. рис. 6).

Из рисунка 6 видно, что по степени известности ресторан «Мандарин, лапша и утки» находится на третьем месте (18%) после клуба «Пури» (30%) и «Паруса» (25%).

Большая часть опрошенных (70%) посещают ресторан «Мандарин, лапша и утки» регулярно (по крайней мере, не реже чем раз в месяц) но указывают на существующие в деятельности ресторана определенные недостатки. (см. рис. 7).

Рисунок 6. Степень известности ресторана «Мандарин, лапша и утки»

Респонденты считают, что сервис и качество приготовления блюд кухней соответствует высокому уровню, особенно отмечают доброжелательность и приветливость персонала при обслуживании (45%) и особые вкусовые качества как фирменных, так и классических блюд (85%) (см. рис. 7). Эта заслуга в целом принадлежит высококвалифицированным поварам, которые занимаю главные призовые места в республиканских конкурсах поварского мастерства ресторанного бизнеса. Об этом же свидетельствуют записи в книге отзывов и предложений, оставленные посетителями.

Рисунок 7. Потребительские предпочтения гостей ресторана «Мандарин, лапша и утки»

Все посетители отмечают согласованность стиля во всем заведении, а именно необычный дизайн и всевозможные дополнения, как, например, форма персонала и аксессуары. Именно интерьер заведения определяет имидж ресторана «Мандарин, лапша и утки» как неповторимого среди остальных ресторанов. Таким образом, ресторан «Мандарин, лапша и утки» входит в тройку лидеров по высокому имиджу, наряду с «Пури» и клубом «Паруса», которые пользуются наибольшим спросом среди обеспеченных людей нашего города.

Для создания имиджа ресторана «Мандарин, лапша и утки» используется традиционные каналы коммуникаций:

- Наружная реклама в городе и по дороге в ресторан «Мандарин, лапша и утки», в том числе на скоростной трассе;

- Информационные сообщения в местных средствах массовой информации: в газете, по местному радио и телевизионному каналу.

- Информацию о различных программах ресторана «Мандарин, лапша и утки», осуществляемых как для города, так и для работников ресторана и их семей (инвестиционные, социальные); размещаются отчеты о достижениях сотрудников ресторана «Мандарин, лапша и утки» в области повышения эффективности труда, сообщения о поощрениях работников ресторана «Мандарин, лапша и утки» за вклад в развитие предприятия.

Глава 3. РАЗРАБОТКА ПУТЕЙ ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА РЕСТОРАНА

3.1. Предложения усовершенствования маркетинговой деятельности

Предполагается совершенствовать качество услуг за счет:

• внедрения современной производственной системы и распространения её действия на поставщиков компонентов органического питания;
• улучшения характеристик надежности, экономичности, безопасности и комфорта клиентов;
• достижения мирового уровня продуктового планирования и НИОКР.

Приоритетным направлением деятельности группы управления продвижением продукции может явиться реализация маркетинговых инструментов в Интернете.

Мы расширим диапазон методов продвижения и доработаем существующие, чтобы охватить как можно большее число представителей целевой аудитории, увеличить узнаваемость бренда, сформировать благоприятное отношение аудитории к бренду и добиться прироста прибыли за годовой период.

Годовой бюджет на маркетинг в текущих условиях составляет 4% от общей прибыли - 4 600 000 руб.

На данный момент мы проводим предварительную оценку эффективности выбранных методов по ключевым показателям для прогнозной оценки роста узнаваемости бренда и прибыли к концу первого полугодия 2019 года.

Размещать рекламно-информационные материалы мы будем на рекламных носителях одного из крупнейших операторов наружной рекламы - фирмы Gallery. Рекламно-информационные материалы мы разместим на 100 стандартных статичных билбордах 6 х 3 по разным территориальным направлениям. Все рекламные площадки мы выбираем ориентируясь на показатели OTS и GRP, а их размер - учитывая дистанцию прямой видимости. Билборды мы разместим в одно время, купив их пакетом, что обеспечит нам более выгодные условия по договору и большую частоту контактов, которая в свою очередь приводит к лучшей запоминаемости бренда.

Ключевые показатели эффективности:

OTS. На основе 10-минутных замеров, производимых в разное время суток, подсчитывается среднее число объектов (пешеходы + автомобилисты), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя в течение суток

Суммарный GRP (Gross Raiting Points) - сумма рейтингов всех рекламоносителей за период рекламной кампании.

Суммарный GRP представляет собой суммарный рейтинг, набранный в результате кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории, видевшей рекламное сообщение. Может быть больше ста.

Для размещения на баннерах мы использовали пакет из ста сторон на месяц размещения. Данные по GRP и OTS рекламных поверхностей Gallery предоставляют заранее. GRP ста поверхностей по выбранным сетям составит 131,2 пункта, OTS - 25 709,72

Это означает, что количество баннеров выбрано достаточное и за период в 30 дней контакт аудитории с рекламным сообщением будет достигнут в большом количестве.

Общая стоимость размещения баннеров составит 1 500 000 руб.

Количество контактов за 30 дней составит 33 423 контакта. Предположим, что рекламное сообщение заинтересует 10% от общего числа людей увидевших рекламу и они придут в «Мандарин, лапша и утки». В таком случае приток потребителей в «Мандарин, лапша и утки» составит 3 342 человек. Средний чек в «Мандарин, лапша и утки» составляет 160 руб. Следовательно за месяц рекламной кампании мы получим увеличение выручки в размере 524 762 руб. Эта сумма ниже, чем сумма затрат на наружную рекламу, однако мы рассчитываем эффективность проведенной компании на более длительный срок, так как часть из этой аудитории совершит покупку в «Мандарин, лапша и утки» не один раз. Предположим, что лояльными потребителями останутся 50% от 3 342 человек. В таком случае ежемесячная выручка от них будет составлять 267 360 руб. А за 11 месяцев эта сумма составит 2 940 960 руб. Суммируем приток выручки по завершении кампании с выручкой от лояльных потребителей: 524 762 + 2 940 960 = 3 465 722.

Прирост выручки: 3 465 722 руб.

Затраты на продвижение: 1 500 000 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 3 465 722 * 35% = 1 213 003 руб.

Прибыль от кампании: 3 465 722 - 1 500 000 - 1 213 003 = 752 719 руб. за год.

Для продвижения бренда «Мандарин, лапша и утки» мы разместим анимированные кликабельные баннеры со ссылкой на сайт двух форматов - верхний баннер 740 х 90 и правый боковой 240 х 400 в популярных интернет-СМИ. Например: The Village, TimeOut, Daily Afisha, Snob.ru, The Blueprint, KudaGo. Расположение баннеров мы выбираем исходя из направления человеческого взгляда. Размещение выше главного текста и справа от него позволит с большей вероятностью обратить внимание читателя на баннер. Интернет-ресурсы мы выбрали исходя из ТОП-сайтов, первыми выпадающих при поисковом запросе «лучшая еда в Москве» и «куда пойти поесть в Москве». Способом расчета стоимости мы выберем CPM(T) (Cost Per Millenium (Thousand)), поскольку наша цель, чтобы как можно большее число пользователей узнали о бренде, посещение сайта компании в этом случае вторично. CPC будет целесообразно использовать тогда, когда бренд уже завоюет некоторую известность среди потребителей, и «Мандарин, лапша и утки» будет заинтересован в привлечении целевого трафика на сайт. Такой подход характерен, например, при информировании аудитории о проводящихся в «Мандарин, лапша и утки» конкурсах или ивентах.

Средняя стоимость за 1000 показов на главных страницах перечисленных сайтов составляет 700 рублей. При этом важной особенностью является количество показов в день на сайте в целом. В зависимости от того, насколько часто сайт меняет баннеры в течение недели, следует разместить оптимальное количество показов, которые целесообразно купить, чтобы баннеры увидело достаточное количество пользователей.

При размещении баннерной рекламы в интернет-СМИ количество переходов на сайт не всегда является основным показателем эффективности, поскольку при выборе оплаты баннеров за показы, а не за клики, мы обрисовывали цель увеличить не посещаемость сайта, а общую узнаваемость бренда.

AD Exposure - 100 000 показов в месяц.

Показатели AD Reach и AD Frequency мы узнаем по завершении рекламной кампании из статистических данных счетчиков, стоящих на страницах сайта.

А для расчета CPA нам потребуется четкий контроль и учет поступающих в компанию клиентских запросов.

Мы разместим баннеры последовательно в трех интернет-СМИ — afisha.ru, timeout.ru и the-village.ru, исходя из целевого соответствия и охвата аудитории этих ресурсов. В месяц мы купим 50 000 две показов за 2 недели верхнего баннера 740 х 90 и 50 000 за две недели - правого бокового 240 х 400, в общей сумме 100 000 показов. За тысячу показов пропишем в бюджете сумму, равную 800 рублям, в этом случае, стоимость за размещение в трех интернет-изданиях составит 240 000 рублей + затраты на разработку дизайна баннера. У компании есть свой дизайнер на аутсорсе, который разработает анимированный макеты двух видов баннеров за 10 000 рублей.

Итого общий бюджет рекламы в интернет-СМИ за три месяца составит 250 000 руб.

Допустим из 100 000 показов рекламного баннера в интернет-СМИ реальное количество контактов с рекламным сообщением составит 10% - 10 000 контактов. Из этого числа еще 10% посетят «Мандарин, лапша и утки» - 1 000 человек. Средняя выручка от 1000 человек составит 160 000 руб за месяц и 480 000 руб. за три месяца.

Прирост выручки: 480 000 руб.

Затраты на продвижение: 240 000 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 480 000 * 35% = 168 000 руб.

Прибыль от кампании: 480 000 - 240 000 - 168 000 = 72 000 руб.

Для расчета эффективности контекстной рекламы нужно учитывать конверсию аудитории. Не все пользователи, зашедшие на сайт компании, примут решение приобрести товар. Максимально увеличить коэффициент пользователей, совершающих целевые действия, поможет наиболее точное целевое попадание по ключевым фразам с настройкой их приоритета.

Новые объявления мы создадим с ценой за клик, равной 3 рублям и затем, по итогам количества кликов и конверсии, будем опускать или поднимать ставку. Для того, чтобы не допустить перерасхода финансов, мы ограничим расходы на контекстную рекламу в пределах 50 000 рублей в месяц за каждую поисковую систему.

Месячный бюджет составит 100 000 руб. Контекстную рекламу мы запустим на 6 месяцев. Итого: 600 000 руб.

Благодаря контекстной рекламе на сайт придут 150 000 новых уникальных посетителей, 10% из них посетят рестораны «Мандарин, лапша и утки», итого прирост выручки составит 2 400 000 руб. за год.

Прирост выручки: 2 400 000 руб.

Затраты на продвижение: 600 000 + 320 000

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 2 400 000 * 35% = 840 000 руб.

Прибыль от кампании: 2 400 000 - 920 000 - 840 000 = 640 000 руб.

В интернете очень трудно найти русскоязычный сайт ««Мандарин, лапша и утки»», а у социальных групп небольшая аудитория, что свидетельствует о том, что о группах мало кто знает или мало кому интересен сам бренд или контент, представленный о нем в группах.

Мало в Интернете и информации о бренде и в онлайн-СМИ. И для того, чтобы человек начал искать информацию о бренде в Интернете, его нужно достаточным образом замотивировать.

Следующий важный шаг в SEO - формирование семантического ядра - набора поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют товар или услугу, предлагаемые сайтом. Семантическое ядро состоит из ключевых слов и фраз, которые индексируют поисковые роботы при сканировании сайта. К каждой ключевой фразе привязывается отдельная страница сайта. При этом создается уникальный и качественный контент, интересный целевой аудитории, в который органично вписываются ключевые слова и фразы. На данный момент в отделе маркетинга «Мандарин, лапша и утки» нет контент-менеджера, который целенаправленно занимался бы созданием содержания сайта и групп в социальных сетях. Следовательно, его обязанности распределяются по существующим в отделе специалистам по маркетингу. На сайте мало текстовой информации, а потому поисковые роботы не считывают слова, необходимые для формирования релевантности и сайт не выпадает в топ даже при прямом запросе с вводом названия бренда.

Для того, чтобы сайт продвинулся в топ, необходимо выделить основные фразы, по которым наша потенциальная аудитория будет формировать поисковые запросы.

Для этого нам нужно расширить штат позицией контент-менеджера, профессионально владеющего приемами написания текстов для индексирования сайта и социальных групп в поисковых системах. Такой человек будет стоить компании 40 000 в месяц. За год позиция контент-менеджера обойдется компании в 480 000 рублей.

Следует уделить пристальное внимание и расстановке мета-тегов на страницах сайта.

При наличии мета-тегов страницы будут лучше индексироваться так как HTML-код обеспечивает направление и информацию для поисковых роботов.

Самой важной ключевой фразой будет фраза «лучший бифштекс в мире». Второй - «лучший бифштекс теперь в России» и так далее.

1. Атрибуты Alt и Title тега IMG - использование ключевых фраз для описания изображений для того, чтобы роботы-поисковики поняли их содержимое [57].

Однако, в зависимости от профессиональных качеств каждого специалиста отдельно и уровня запрашиваемой ими заработной платы, имеет смысл подумать о привлечении человека, сочетающего в себе качества контент-менеджера и SEO-специалиста - специалиста по интернет-маркетингу со средней заработной платой в 80 000 рублей. Такой специалист обойдется компании в 960 000 за год.

При поисковой оптимизации приток уникальных посетителей на сайт увеличится на 40%. Ранее приток пользователей за год равнялся 173 904 уникальных пользователей с учетом динамичных IP. Через год их количество увеличится на 69 562 благодаря поисковой оптимизации. Из них 6 956 человек посетят рестораны «Мандарин, лапша и утки». Итого выручка составит 1 112 985 руб. за год.

Прирост выручки: 1 112 985 руб.

Затраты на продвижение: 320 000 руб. - заработная плата интернет-маркетологу (затраты на нее мы разделили на три метода продвижения: SEO, контекстную рекламу и SMM).

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 1 112 985 * 35% = 389 545 руб.

Прибыль от кампании: 1 112 985 - 320 000 - 389 545 = 403 440 руб.

Созданы сообщества в Facebook и Вконтакте. Обе площадки предоставляют брендам большие возможности для продвижения, если их правильно использовать.

На данный момент у «Мандарин, лапша и утки» 529 участников в сообществе Вконтакте и 767 участников в Facebook. Для сравнения у Wendy’s Russia в Facebook и Вконтакте по 2 000 участников, у Теремка 1 000 в Facebook и 3 000 Вконтакте, у McDonalds Russia 10 700 и нет сообщества во Вконтакте. У прямых конкурентов «Мандарин, лапша и утки» сети «Стардог!s» сообщества в Facebook нет, а количество участников во Вконтакте - 1 000 человек.

Для того, чтобы расширить аудиторию сообщества мы должны тщательно проработать портрет целевой аудитории, характер постов и календарный план их публикации и запустить таргетированную рекламу.

С учетом того, что на данном этапе развития сети «Мандарин, лапша и утки» точки продаж присутствуют только в Москве и области, изначально мы будем таргетировать аудиторию по проживанию на территории Москвы и Московской области. Так как российская аудитория в Facebook немного старше, чем аудитория Вконтакте, мы установим возрастные характеристики от 20 до 45 лет, пол и семейное положение нам неважны, образование и доход также носит второстепенный характер. Чем более узкий у нас таргетинг, тем дороже стоит рекламное сообщение, а потому мы остановимся только на возрастных и географических ограничениях.

Характер постов в сообществе мы разделим на промо-посты о предстоящих акциях, мероприятиях и конкурсах и информационно-развлекательные посты. Последние разделим по тематикам - информацию о технологии приготовления блюд «Мандарин, лапша и утки», информацию о новинках меню, о событиях мировых сетей «Мандарин, лапша и утки», интересные истории из жизни бренда (о людях и событиях, которые были с ним связаны, о последствиях благотворительных акций и т.д), отдельные посты мы посвятим фотографиям из инстаграма от пользователей и сотрудников «Мандарин, лапша и утки».

Процентное соотношение промо-постов к информационно-развлекательным составит 40 на 60.

Частоту публикаций в день мы установим в пределах 2-3 постов в день.

Рекламу сообщества мы будем распространять среди целевых групп Facebook и Вконтакте. Рекламу мы будем проводить раз в месяц в период в две недели. Мы начнем с минимальной цены за показы, оценим эффективность данного метода и затем будем пробовать оплату за клики и повышение цены.

Помимо сообщество в Facebook и Вконтакте мы будем развивать страницы бренда «Мандарин, лапша и утки» в твиттере и инстаграме. Сейчас у русскоязычных страниц в этих социальных медиа в пределах 200 подписчиков в каждом. Эти социальные медиа менее популярны среди пользователей как площадки для связи с любимыми брендами, но они обладают перспективой дальнейшего развития и предоставляют дополнительные возможности продвижения. И твиттер и инстаграм обладают высокой мобильностью, они используются людьми в основном через мобильные устройства в дороге, во время ожидания и в свободные минуты на улице. Наличие свободного времени повышает лояльность пользователей к разносторонней информации, а значит может побудить их совершить переход по ссылкам для получения более развернутой информации.

В течение недели мы планируем фолловить (добавить в читаемое) 200-400 представителей нашей целевой аудитории, чтобы получить основную базу читателей. Публикуемый контент будет состоять из анонсов предстоящих конкурсов и промо-акций, фотографий «Мандарин, лапша и утки» и ссылки на информационные посты в Facebook, Вконтакте и на сайте, для дополнительного привлечения аудитории к этим ресурсам. Оптимальное количество постов - 3 - 4 в день.

В сети Instagram мы будем публиковать фотографии блюд, лица довольных посетителей с их согласия (поощряемые бесплатными напитками) и введем постоянную рубрику «один день из жизни менеджера «Мандарин, лапша и утки»», где в формате сторителлинга будем придумывать истории с завязкой, поворотным событием, кризисом, кульминацией и развязкой, чтобы создавать дополнительный интерес к бренду и увеличивать лояльность и доверие клиентов по отношению к сотрудникам торговых точек «Мандарин, лапша и утки». Эту серию фотографий мы также будем дублировать в других социальных сетях, чтобы усиливать цепочку взаимодействия между ними.

Мы будем продвигать сообщества в социальных сетях Facebook и Вконтакте.

В социальных сетях ведется статистика по просмотру страницы бренда органическими пользователями, зашедшими на страницу, и пользователями, привлеченными благодаря рекламным объявлениям, а также собирается статистика по их целевым действиям.

Благодаря этой статистике мы можем понять, насколько эффективными были таргетированные рекламные сообщения.

Чтобы реклама групп бренда в социальных сетях была эффективной, сформируем дневной бюджет исходя из средней рекомендуемой цены за продвижение и будем ее корректировать в зависимости от показателей. Для Facebook эта цена составит 1 060 рублей в день, при этом количество показов составит 170 000 в день. Для Вконтакте установим CPT в размере 6 рублей и ограничим бюджет 1 000 рублей в день. Таргетированную рекламу в социальных сетях мы будем подавать волнами, корректируя цену и охват в зависимости от предыдущих показателей. На этапе планирования мы составим годовой бюджет на две недели таргетированной рекламы в месяц общей протяженностью 6 месяцев через один, что позволит нам отследить эффективность каждого метода таргетинга и настройки стоимости, чтобы использовать их в дальнейшем.

Таким образом, кампания по продвижению в Facebook будет стоить 89 040 тысяч за 6 месяцев, а кампания по продвижению во Вконтакте - 84 000. Итого - 173 040 рублей за полгода.

KPI:

- общий охват таргетированных пользователей;

- уровень конверсии.

Из 170 000 показов в день в Facebook рекламное сообщение увидят примерно 5% - это 8500 человек. Из них на рекламное сообщение кликнет около 5% - 425 человек за день. За две недели количество уникальных пользователей, зашедших на страницу бренда, составит 5 950 человек. Допустим, 10% из них придут в «Мандарин, лапша и утки» - это 595 человек за две недели таргетированной рекламы и 3 570 человек за полгода. Размер выручки от них составит 571 200 руб.

При аналогичных подсчетах показателей Вконтакте, только с уровнем конверсии в 3% количество привлеченных потребителей составит 2016 человек за полгода. Выручка - 322 560 руб.

Прирост выручки: 893 760 руб за год.

Затраты на продвижение: 173 040 + 320 000.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 893 760 * 35% = 312 816 руб.

Прибыль от кампании: 893 760 - 493 040 - 312 816 = 87 904 руб.

Выбирая из видов промо-акций мы остановимся на промо-акциях группы гарантированной выгоды.

Цель акции - стимулировать продажи и повысить известность бренда.

Помимо карт, к акции было решено распечатать листовки и нанять промо-персонал для их раздачи.

Карт было изготовлено 10 000 - 5 р. штука - 50 000 рублей

Листовок - 20 000 - 3,5 р. штука - 70 000 рублей

Работа дизайнера для разработки дизайна карт, листовок и POS-материалов - 15 000 р.

Работа промоутеров - 140 р. в час 5 часов в день в выходные дни, начиная с 13.09 и заканчивая 19.10, по промоутеру на торговую точку.

Итого стоимость одного промоутера на период акции - 8 400, на троих - 25 200.

Допустим, по картам действительно придут в «Мандарин, лапша и утки» 20% от 10 000 - 2 000 человек. Выручка от них составит 320 000 руб. 10% из них дойдет до финала акции - 192 000 руб.

Прирост выручки: 512 000 руб.

Затраты на продвижение: 160 200 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 512 000 * 35% = 179 200 руб.

Себестоимость подарков: Манхэттен - 7 200 руб., топпинг - 800 руб., картошка - 4154 руб. Итого: 12 154 руб.

Прибыль от кампании: 512 000 - 179 200 - 160 200 - 12 154 = 160 446 руб.

Раз в полгода мы будем организовывать на территории торговых точек сбор книг, игрушек, одежды и материалов для творчества детям-сиротам совместно с благотворительным фондом «Здесь и сейчас». Акции будут приурочены к новому году и к Дню защиты детей.

Допустим, в каждой акции примут участие около 2 000 человек летом и около 3 000 человек зимой.

Из этих 5 000 человек около 40% с большой вероятностью станут лояльными потребителями, потому что они объединены с нами общей идеей. 40% от 5 000 - это 2 000 человек. Приток выручки от них в дальнейшем составит минимум 320 000 руб.

Прирост выручки: 320 000 руб.

Затраты на продвижение: 175 950 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 320 000 * 35% = 112 000 руб.

Прибыль от кампании: 320 000 - 112 000 - 175 950 = 32 050 руб.

Данная кампания рассчитана не столько на получение прибыли, сколько на улучшение имиджа бренда и представляет возможности для проведения PR-кампании на ее основе, так как благотворительные акции являются благоприятной почвой для освещения деятельности компании в СМИ.

Основная цель PR-деятельности связана с публикацией информации о бренде в средствах массовой информации на некоммерческой основе для достижения контакта с потребителями и увеличения известности в обществе и бизнес-кругах.

Для того чтобы средства массовой информации интересовались деятельность бренда, компания должна создавать информационные поводы, служащие достаточным основанием для распространения в СМИ. Таким поводом может стать уникальное и яркое событие, масштабная благотворительная акция, промо-акции с привлечением медийных личностей.

Стоимость привлечения медийных людей колеблется исходя из их личных интересов. Некоторые актеры театра и кино, к примеру, готовы участвовать в мероприятиях и акциях на бесплатной основе благодаря личной любви к бренду или ради освещения их деятельности на популярных телеканалах и в печатной прессе. Практика привлечения медийных личностей на некоммерческой основе характерна для крупных благотворительных мероприятий.

Однако, если мы говорим о плановом конкурсе или ивенте, связанном с календарными праздниками или уникальными мероприятиями не связанными с благотворительностью, привлечение популярных у целевой аудитории известных людей, может колебаться в районе 10 - 40 тысяч евро за несколько часов в зависимости от формата мероприятия.

Для менее масштабных акций мы не будем привлекать известных личностей, сконцентрировав внимание на хорошо проработанном сюжете и сценарии мероприятия, а также его технической стороне и предварительном освещении в интернете, чтобы оно привлекло больше заинтересованной аудитории.

Перед каждым крупным мероприятием и интересными промо-акциями, проводимыми компанией, мы планируем выпускать пресс-релиз, в среднем на полторы страницы, выдержанный в незамысловатой повествовательной стилистике, не перегруженной описательными элементами.

Каждый пресс-релиз еще в первом абзаце должен содержать основную нформацию, о которой мы хотим оповестить СМИ, а именно что у нас будет происходить, когда, где, по какому поводу и какова наша конечная цель.

Остальной текст пресс-релиза - более полная информация о мероприятии. Мы предлагаем и в пресс-релизе пользоваться элементами сторителлинга, описывая события в формате маленьких историй о жизни бренда, реальных людей или вымышленных персонажей, с ним связанных.

Чтобы мероприятие с большей вероятностью заметили СМИ и общество, каждый проводимый компанией ивент мы будем стремиться завязать с социальноважными темами.

Для распространения информации среди СМИ необходимо обладать большой базой электронных адресов и номеров редакций или отдельно взятых сотрудников медиа. В момент прохождения практики мы озадачились проблемой практически полного отсутствия базы контактов СМИ у ООО «Мандарин, лапша и утки» и расширили ее до 1000 контактов, включающих все передовые государственные и кабельные каналы и прессу специализированного и общего рекламно-развлекательного характера.

Для рассылки пресс-релизов с корпоративного адреса компании мы будем использовать программу UniSender, позволяющую одновременно и бесплатно разослать пресс-релиз или предложение по всем адресам в базе. При этом в копии в письме не указываются остальные адресаты.

Печатным СМИ лучше рассылать релизы заблаговременно, так как они формируют контент следующих выпусков за несколько месяцев. Желательно знать график выхода наиболее значимых для компании периодических изданий, чтобы делать рассылку пресс-релиза в соответствии с ним.

ТВ и радио, напротив, формируют контент за несколько дней до выхода программы в эфир, поэтому первую волну рассылки пресс-релиза для них имеет смысл проводить за 2 недели, затем повторить за 1 неделю и последнюю рассылку сделать за 2 дня до выхода.

Необходимо также постоянно проводить мониторинги появления новых специализированных и интересных целевой аудитории изданий и телеканалов, чтобы расширять список контактов. С наиболее лояльными к нашему бренду СМИ имеет смысл устанавливать более личные взаимосвязи, основанные на партнерстве и информационной поддержке.

Для осуществления деятельности, связанной с PR, и постоянного мониторинга упоминаний о бренде компании в СМИ и интернете мы наймем PR-менеджера за 50 000 руб. в месяц.

Его годовая заработная плата составит 600 000 руб.

Эффект от PR-кампании является имиджевым и не дает немедленного отклика. Для оценки эффективности связей с общественностью мы будем проводить мониторинг онлайн и оффлайн СМИ и мониторинг общественного мнения в Интернете.

Подобный мониторинг поможет определить уровень роста известности и лояльности к бренду среди аудитории, чтобы понять, в какую сторону двигаться далее.

От количества упоминания о бренде в СМИ в положительном ключе также зависит приток новых потребителей.

К примеру, нашу благотворительную акцию в честь Дня защиты детей осветит телеканал Россия1 в программе «Вести-Москва» благодаря освещению благотворительной акции в честь Дня защиты детей на канале Россия1 в программе «Вести-Москва», охват аудитории составит приблизительно 430 000 человек. Если нас посетят 1,5% из них, выручка от PR-кампании составит 1 032 000 руб.

Стоимость PR-специалиста в год: 600 000 руб.

Прирост выручки: 1 032 000 руб.

Затраты на продвижение: 600 000 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 1 032 000 * 35% = 361 200 руб.

Прибыль от кампании: 1 032 000 - 600 000 - 361 200 = 70 800 руб.

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий

В таблице 8 представлены маркетинговые мероприятия, запланированные в период 01.07.2018 - 30.06.2019.

Таблица 8. Расчет итоговых показателей

Наименование коммуникации	Период	Бюджет, руб.	Ожидаемый эффект, руб.
Наружная реклама	1.07.2018-31.07.2018	1500000	752719
Банерная реклама в СМИ	1.08.2018-31.10.2018	240000	72000
Контекстная реклама	1.08.2018-31.06.2019, раз в 2 месяца	920000	640000
Seo	1.07.2018-30.06.2019	320000	403440
Реклама в соц.сетях	1.08.2018-31.06.2019, раз в 2 месяца	493040	87904
Корпоративная благотворительность	2 раза в год по 3 дня	175950	32050
Промо-акции	периодически	310750	216896
PR	1.06.2018	600000	70800
Итого		4560740	2275809

За период с 1.07.2018 по 30.06.2019 запланированная прибыль составит 7 294 260 руб. Прирост ожидаемой прибыли от проведения маркетинговых мероприятий составит 2 275 809 руб. Соответственно, прирост прибыли составит 31,2%. Таким образом, поставленная нами цель выполнится за счет выбранной стратегии продвижения.

Для того, чтобы все методы продвижения представляли собой систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, они должны нести в себе единый информационный посыл и служить достижению единой цели коммуникации

Главный итог коммуникации - увеличение прибыли. Мы ставим перед собой задачу за период с 1.07.2018 г. по 30.06.2019 г. увеличить прибыль предприятия за счет влияния маркетинговых мероприятий на 30%.

Для продвижения мы выбрали следующие методы маркетинговых коммуникаций:

- наружная реклама;

- реклама в интернет-СМИ;

- контекстная реклама;

- поисковая оптимизация;

- маркетинг в социальных сетях;

- корпоративная благотворительность;

- PR;

- промо-акции.

Данные методы продвижения мы выбирали исходя из размера годового бюджета на маркетинговые нужды и уровня их коммуникативной эффективности.

Для того, чтобы убедиться в эффективности методов продвижения, по каждому из них мы рассчитали затраты и ожидаемую прибыль, что позволило нам оценить их эффективность в процентном и численном выражении.

Таким образом, поставленная нами цель выполнится, а значит, выбранная программа продвижения методами интегрированных маркетинговых коммуникаций будет успешной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интегрированные массовые коммуникации — новое направление в маркетинге. Внешняя среда претерпевает быстрые изменения, технический прогресс меняет многие виды коммуникации до неузнаваемости, а вместе с новыми видами коммуникации формируется и иное восприятие входящей информации. Меняется структура потребления, она уходит от массовости в сторону индивидуального выбора. Эти изменения в сфере жизнедеятельности человека приводят к формированию новых тенденций в маркетинговой деятельности - к подробной сегментации потребительских групп и преобразованию мотивов потребления, а также к расширению средств маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте.

Понятие интегрированных массовых коммуникаций было предложено Американской ассоциацией рекламных агентств (American Assotiation of Advertising Agencies) в 1989 году и звучит так: Интегрированные массовые коммуникации — это метод достижения целей маркетинговой кампании путем слаженного использования различных методов продвижения, которые предназначены усиливать друг друга. Интегрированные коммуникации здесь обозначают важную стратегическую роль всех аспектов продвижения - рекламу, сейлз промоушен, связи с общественностью и т.д. как единую маркетинговую систему, сочетающую в себе традиционные и прогрессивные маркетинговые каналы с целью усиления воздействия на потребителя и укрепления контактов между брендом и целевой аудиторией.

Journal of Integrated Marketing Communications, выпускаемый на базе Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications, входящей в состав Северозападного Университета, дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций: Интегрированные массовые коммуникации - процесс в стратегическом маркетинге, разработанный для того, чтобы гарантировать, что все коммуникативные стратегии объединены, задействуют все каналы коммуникации и сосредоточены вокруг покупателя.

Американская маркетинговая ассоциация, говоря об интегрированных массовых коммуникациях, раскрывает этот термин так:

Интегрированные массовые коммуникации — это стратегический процесс, созданный для того, чтобы все контакты потребителя с брендом достигли успеха, а все перспективы развития продукта, услуги или организации соответствовали нуждам потребителя и осуществлялись вовремя.

Интеграция маркетинговых коммуникаций с остальными элементами широкого комплекса маркетинга - одно из наиболее важных достижений в современной маркетинговой деятельности. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все виды маркетинговой коммуникации в единую систему взаимодействия с потребителем, направленную на установление доверительных двусторонних отношений.

Стратегия продвижения — маркетинговая стратегия, разработанная на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры и действий конкурентов. Это общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы маркетинговая стратегия маркетинга была эффективной, необходимо заранее смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений. 

В ходе работы была разработана стратегия продвижения средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, перед которой была поставлена цель повысить общую узнаваемость торговой марки и увеличить прибыль компании на 30% за период с 1.07.2018 по 30.06.2019 по отношению к аналогичному периоду.

В процессе написания работы нами были выполнены следующие задачи:

1. Изучены теоретические аспекты комплекса маркетинга;

2. Изучены особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающие краткую характеристику каждого метода;

3. Выявлена специфика продвижения торговой марки на рынке быстрого питания;

4. Изучена история рынка общественного питания в мире и в России и его текущее положение для более полного понимания основных этапов развития рынка и его текущих тенденций;

5. Проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Мандарин, лапша и утки», а также анализ глобального и отраслевого окружения компании, позволивший нам выявить основные глобальные факторы, влияющие на деятельность компании и ее внутреннюю среду;

6. Определена задача продвижения торговой марки «Мандарин, лапша и утки» и разработан план продвижения методами интегрированных массовых коммуникаций с целью увеличения прибыли;

7. Оценена эффективность выбранных методов продвижения.

В результате проделанной работы мы сформировали годовой план продвижения, эффективность которого объясняется достижением поставленной цели. Все выбранные методы безубыточны и большинство из них работают не только на повышение прибыли, но и на увеличение общего уровня узнаваемости торговой марки среди целевой аудитории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранов А. Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг / А. Е. Баранов. – М. : РИОР, 2015. – 85 с.
2. Басов А. Контекстная реклама в Интернете: настольная книга рекламиста / А. Басов, Б. Омельницкий. – СПб. : Питер, 2014. – 224 с.
3. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: ИД Гребенникова, 2015.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2015. - 864 с.: ил.
5. Бердышев С. Н. Секреты эффективной Интернет-рекламы / С. Н. Бердышев. – М. : Дашков и Ко, 2016. – 120 с.
6. Валладарес Д. Ремесло Копирайтинга / Д. Валладарес. – СПб. : Питер, 2016. – 272 с.
7. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете / Л. Вебер. – М. : Манн и Фребер. 2014. – 320 с.
8. Вертайм К. Цифровой маркетинг / Кент Вертайм, Ян Фенвик. – М. : Альпина Паблишерз; Юрайт, 2014. – 384 с.
9. Галло К. iПрезентация: Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса / К. Галло. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 224 с. 
10. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №6.
11. Грейвс Ф. Чего на самом деле хотят клиенты / Ф Грейвс. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2017. – 116 с.
12. Гуров Ф. Реклама и PR в Интернете / Ф. Гуров. – М. : Веб планета, 2015. – 136 с.
13. Гэд  Т. 4D брэндинг / Т. Гэд. – СПб. : 4 измерения, 2015. – 133 с.
14. Кафтанджиев  Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М. : Эксмо, 2015. – 85 с.
15. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. М.: Издательство Икар, 2-е изд. 2014. - 226 с.
16. Кэтлин К. Управление Стартапом / Кэтрин Кэтлин, Джейна Мэтьюз. – М.: Канцелярия, 2015. – С. 176.
17. МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2016.- 192 с.
18. Максимюк К. Новый Интернет для бизнеса / К. Максимюк. – М.: LTB, 2015. – 224 с.
19. Марвин Б. Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. М.: BBPG, 2016. – 208 с.
20. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: учеб. пособие по SMM / Ingate: funsforbrands. – М. : Питер, 2015. – 288 с.
21. Назайкин А. - Медиапланирование, Эксмо, 2015, 400 стр.
22. Ньюман  М. 22 непреложных закона рекламы / М. Ньюман. – М. : Измайл, 2016. – 320 с.
23. Пак Я. – Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге. – М.: Ресторанные ведомости, 2015. – 120 с.
24. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама: учеб.пособие / А. А. Романов. – М. : РОСТИНГЭР, 2015. – 168 с.
25. Соловьев Б. Маркетинг: учеб. пособие / Б. Соловьев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, – 2017. – 335 с.
26. Стил Д. Правда, ложь и реклама: Искусство аккаунт-планирования / Д. Стил. – М. :  Эксмо, 2017. – 448 с.
27. Толкачев А.Н. Организуя PR своего бизнеса. - М.: Эксмо, 2018.
28. Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга / Д. Траут. – М. : РАЙС ЭЛ, 2015. – 68 с.
29. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2016. – 590 с.
30. Фиск П. Маркетинг гений / П. Фиск. – М. : Centrino, 2014. – 456 с.
31. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. – М.: Эксмо, 2016. – 352 с.
32. Шок П. Д., Боуэн Д. Т., Стефанелли Д. М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2015. – 240 с.
33. Цифровые коммуникации теснят традиционные медиа // Новый Маркетинг. – 2017. – №5.
34. Аверьянов А. Манифест стратега [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ajven.com/
35. Агентство по контролю академического качества Quality Assurance Agency [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.qaa.ac.uk/
36. Поставщик полиграфического оборудвания «Альфатех» [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.alteh.ru/glossary/torgovaya_marka
37. Блог для специалистов сферы рекламы Cossa.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.cossa.ru
38. Быков В. Digital – революция или мятеж? [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://barvinok.livejournal.com/440794.html
39. Воскресенский Д. Блог digital-стратега. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://duckofdoom.ru
40. Информационный сайт рекламного агентства BBDO Moscow [Электронный ресурс] // Специализация Digital BBDO. 2016. – Режим доступа: http://www.digital-bbdo.ru/
41. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Режим доступа -http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106
42. РБК.Research. Индикаторы удовлетворенности посетителей заведений общественного питания [Электронное издание] // Режим доступа: marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949984563262
43. Савина А. Соучредитель Hyper Island об эффективных методиках образования [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://bit.ly/1jXXfJ4
44. Серия Harvard Business Review. Управления инновациями. [Электронный ресурс] // – Режим доступа: http://hbr-russia.ru/upload/files/media_kit_2013.pdf
45. Смотрич Ж. Инновационные маркетинговые технологии [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.reklamaster.com
46. Шекшня А. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://slon.ru/calendar/event/821687/
47. Business Dictionary. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.businessdictionary.com/definition/integrated-marketing-communications-IMC.html
48. Cherwenka A. How Full-Service Advertising Agencies Are Becoming Interactive [Электронный ресурс] // Интернет-издание HuffPost Media. Режим доступа: http://huff.to/1ls7p8K
49. Cоntent-Review. Мобильный маркетинг: все дело в простоте [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.content-review.com/about
50. Powerbranding. Основные понятия маркетинга [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/