Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях все возрастающей и усиливающейся конкуренции клиенто-ориентированным компаниям важно, чтобы их бренд воспринимался со стороны потребителей правильно. Однако очень часто бренд воспринимается несколько иначе, чем того бы хотели производители, что приводит к спаду продаж, то есть ожидания производителей не оправдываются. В таких ситуациях наступает необходимость исследования восприятия бренда потребителями.

Американский специалист в области рекламы К.Лонгмэн говорил: «Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие - конкурентной...»^[1]

Методов маркетинговых исследований множество и возникновение новых технологий только увеличивает их число; одно только использование Интернета открывает большие возможности для исследователей. В этом многообразии очень важно сделать правильный выбор метода исследования. Все это указывает на безусловную актуальность темы.

Целью написания данной работы является оценка методов опроса, изучение их границ, недостатков при проведении исследования восприятия бренда.

Исходя из цели, поставлены следующие задачи:

• Определить понятие опроса как количественного метода с его преимуществами и недостатками
• Рассмотреть основные методы, виды опросов с точки зрения изучения восприятия
• Проанализировать исследование с использованием опроса на примере компании «Коркунов»

Объектом работы является рынок шоколада, а конкретнее: шоколадные конфеты «Коркунов».

Предмет изучения: методы оценки восприятия с помощью опроса.

Структура работы:

Основная часть курсовой работы состоит из трех глав:

1. В первой главе будут рассмотрены теоретические основы количественных методов и опросов, в частности, все достоинства и недостатки опроса, случаи, когда данный метод применяется.
2. Во второй главе будет изучено понятие восприятия и его исследование с применением опросов. Также будут рассмотрены несколько примеров применения различных методик опроса для исследования восприятия бренда.
3. В последней главе будет представлено исследование восприятия бренда на примере компании «Коркунов»: методика исследования и результаты с выводами.

Глава 1. Опрос как количественный метод маркетингового исследования

Сущность опроса и сферы применения

Маркетинговый опрос — важное мероприятие, в ходе которого руководители предприятий различных отраслей узнают о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговый опрос — это один из ключевых пунктов в работе любой компании, и упускать его нельзя. Именно благодаря опросу можно в кратчайшие сроки наметить оптимальную стратегию развития и ведения бизнес-процессов. Стоит отметить, что маркетинговый опрос следует проводить грамотно и в правильно выбранное время. Из этой статьи вы узнаете, какие существуют методы маркетинговых опросов, что дает сбор информации, зачем он нужен компаниям.

Опрос как метод маркетингового исследования заключается в том, что проводящий данную процедуру обращается к определенной группе граждан, чтобы узнать об их мнении и взглядах, а также о том, как люди ведут себя в той или иной ситуации. Опрос ставит перед собой задачу получить сведения «из первых уст». Лицо, которое опрашивают, называют респондентом.

Выделяют следующие виды опросов в маркетинговых исследованиях:

• Анкетирование;
• Электронный опрос;
• Устный опрос;
• Интервью по телефону.

Опрос как метод сбора маркетинговой информации часто используется:

• В качестве текущей меры — чтобы выяснить, какими особенностями сейчас обладает рынок, какую долю занимает товар на нем, определить ведущие тенденции, создать портрет потребителя, а также узнать об отношении покупателей к тем или иным фирмам и продукции;
• В качестве средства получения информации о рынке при создании продукции для разных сегментов;
• При намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия, чтобы изучить, соответствует ли продукция рыночным требованиям, а также установить оптимальную стоимость;
• При исследовании эффективности продвижения товара, чтобы выявить эффективность рекламных кампаний, понять, насколько реклама помогает продвигать продукцию, протестировать рекламные материалы, над размещением которых производитель думает в данный момент.

Какие цели имеет применение опросов в маркетинговых исследованиях

• Поисковые, когда собираются дополнительные информационные сведения, благодаря которым проблема становится более понятной; тот, кто проводит маркетинговое исследование, получает возможность разработать разные гипотезы.
• Описательные, при которых отдельные явления и факты описывают максимально подробно.
• Экспериментальные, при которых проверяются различные маркетинговые гипотезы о том, насколько связаны спрос и основные характеристики, показатели продукции (речь идет о стоимости, имидже, упаковке), а также сам потребитель со своими параметрами (полом, возрастом, доходом, характером).
• Оправдательные, которые работают на подкрепление уже сформированной точки зрения, позиции, мнения.

Когда необходимо выяснить, что думают потребители о том или ином товаре, совсем не обязательно опрашивать все население страны или города. Это потребовало бы невероятных временных и финансовых затрат. Как же получить достоверную информацию, отражающую наиболее распространенные точки зрения, бытующие в различных группах населения? Для этого существуют количественные методы исследования[1].

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке. Наиболее популярными количественными методами сбора информации являются опросы и интервью.

Многие считают, что именно опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях и поведении в ситуациях потребления.^[2]

С такой позицией трудно не согласиться. Если речь идет о нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий), то более подходящего метода для обеспечения контакта с ними, на мой взгляд, нет.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, отношение и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы.

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Опросы могут проводиться по разным причинам[7]:

• для определения частоты и объема потребления товара;
• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
• для выявления источников получения информации;
• при определении глубины проникновения товара на рынок
• для оценки восприятия бренда и т.п.

Как видим, опросы значительно облегчают задачи компаний, связанные с необходимостью узнать мнение покупателей относительно различных сфер их деятельности. С их помощью можно избежать многих управленческих ошибок, повысить эффективность функционирования компании.

1.2 Преимущества и недостатки опроса

Разработка методики опросов началась еще с конца XVIII столетия. Естественно, противоречий и критики было много, метод сам по себе не вызывал доверия, ставились под сомнение его правильность и моральность. Считалось, что количественные исследования делают из людей «некую безликую массу».

Социолог Э. Ноэль-Нойман это объясняет следующим образом:

«Неправильное понимание метода опросов и его результатов возникает из-за переноса представлений, мыслительных привычек, опыта и ожиданий, относящихся к сфере индивидуального, на статистическую сферу или сферу признаков, и, наоборот - в результате объяснения явлений, свойственных сфере признаков, понятиями, взятыми из сферы индивидуального»

Часто понятия, которые относятся к личностным, т.е. являются слишком индивидуальными, переносятся в статистику и это приводит к неадекватным результатам. Люди не всегда готовы, либо хотят говорить о своих чувствах, да и вообще давать какую-либо нужную информацию. Это два основных недостатка опроса как метода.

Немаловажный фактор, который может создать погрешность в результатах опросов – парадокс Лапьера:

«Несовпадение между социальными установками, которые фиксируются в вербальных ответах, и реальным поведением.»

Здесь решающую роль играет влияние общества: человек может думать и действовать согласно своим представлениям, но гласно заявить то, что более приемлемо со стороны общества.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются при проведении опросов – составление анкеты. Если в предыдущих случаях сложности были связаны с респондентами, здесь уже проблемы исходят от самих исследователей. Основная их ошибка в том, что концентрируясь на составлении анкеты, они забывают про важность и значимость подготовительного этапа. Имеется в виду, что нечетко определяется проблема исследования, цель, необходимость. При этом также забываются возможные проблемы, возникающие из-за неправильно составленной анкеты[17].

Тем не менее, в настоящее время опрос больше, чем какой-либо другой метод используется в исследованиях, по той причине, что он обладает рядом безусловных преимуществ.

Во-первых, опрос несложно провести. Он не требует больших затрат, в некоторых случаях не требует даже личного контакта с респондентами, особых условий, помещений и т.д.

Во-вторых, если опросник составлен исходя из поставленных целей исследования и не вызывает раздражения у респондента, то можно рассчитывать на полезные результаты. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы, в обратном случае, они приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов.

В третьих, использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.

Еще одно важное преимущество опросов – в возможности их легко интерпретировать. При удачном проведении количественного исследования с помощью опроса, результаты получаются достаточно точными и типовыми, а кроме того, к ним можно применить статистические оценки надежности и достоверности[13].

Естественно, как и все явления в мире, опрос обладает как достоинствами, так и недостатками. Однако, несмотря на погрешности, которые, так или иначе, бывают в результатах опросов, грамотный подход к проведению количественного исследования методом опроса приносит свои полезные результаты.

1.3 Ошибки в количественных методах исследования

Как уже отмечалось ранее, в методе опроса не избежать погрешностей и ошибок. Ошибки могут быть случайными, то есть возникать под действием различных случайных факторов, а могут носить систематический характер.

Систематические ошибки состоят из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения.

Ошибки ненаблюдения имеют место, когда по факту численность выборки отличается от той, которая планировалась. Это бывает в случаях, когда с некоторыми респондентами не удалось установить связь, либо респондент отсутствовал или же отказался участвовать в исследовании и т.п.. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке[8].

Ошибки наблюдения возникают из-за неточных или неправильно проанализированных ответов респондентов. Виды ошибок наблюдения изображены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Виды ошибок наблюдения

• 1. Ошибки исследователя

Сюда входят ошибки, связанные с нахождением и использованием несоответствующей информации для исследования (ошибка подмены информации), использованием неправильных инструментов измерения, отклонения фактической генеральной совокупности от той, которую определил исследователь (аналогичная ошибка, связанная с выборкой), неправильная методика обработки данных и их интерпретации.

1. Ошибки интервьюера

К таким ошибками относятся выбор респондентов, не соответствующих критериям выборки, использование неверных вопросов при опросе, навязывание впечатления, неправильная интерпретация ответов респондентов и подделывание ответов интервьюером.

1. Ошибки респондента

В эту группу ошибок входят ошибки неспособности и ошибки нежелания. Имеется в виду, что в одном случае, респондент неспособен дать точные ответы из-за усталости, недопонимания, самого вопроса, а в другом случае, у респондента отсутствует желание предоставить нужную полезную информацию. Здесь также имеет место эффект Лапьера, о котором упоминалось в предыдущей главе.

Ошибка наблюдения определяется как отклонение среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.

Помимо систематических ошибок в систему общих ошибок исследований входят также ошибки выборки. Но их можно подсчитать, поэтому они не составляют большой проблемы для исследователей, в то время как систематические ошибки не поддаются оценке[20].

Итак, существует много источников ошибок. Очень важно для исследователя заранее обдумать и предотвратить их насколько это возможно. Н. К. Малхотра утверждает, что «маркетолог должен попытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельные ее источники». С одной стороны, если сосредоточиться на конкретной проблеме, попытка решить её может привести к другим сложностям, породить новую проблему, новую ошибку.

Однако внимательная работа над отдельными конкретными источниками проблем также дает возможность избежать общей серьезной ошибки.

Можно сделать вывод, что опрос очень эффективный метод для определения разных важных для компании аспектов: начиная от проблемы отношения потребителей к бренду, до вопросов, непосредственно касающихся потребления товара или услуги. Но при этом нужно учитывать все ограничения, которые свойственны данному методу, и заранее заботиться о предотвращении возможных ошибок.

Глава 2. Методика исследования потребителей по поводу восприятия бренда

2.1. Понятие восприятия бренда

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями[9].

Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Для маркетинга выводы гештатьтпсихологии о процессе восприятия означают необходимость наличия во всем структуры, поскольку в этом случае больше вероятность, что нужный образ будет правильно воспринят. Например, следует учесть, что:

• Рекламные сообщения должны иметь общую тему
• Общение с покупателем должно быть последовательным
• Различные продукты (упаковка, модель, марка) в ассортименте обязательно должны быть чем-то объединены.

То, как бренд воспринимается потребителями, в основном определяет их отношение к бренду и, соответственно, исходя из этого, их решение о покупке. Связь между и восприятием и принятием решения о покупке видна на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Процесс принятия решения о покупке

Существует мнение, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке.

Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпортом: «Умственный процесс, посредством которого человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной информации — организует свои восприятия , предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».

Наблюдается существенное совпадение позиций по следующим вопросам.

• Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

• Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться , но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.

Люди стараются действовать так, чтобы сохранить соответствие между поведением и отношением.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту.

Таким образом, все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения. Для этого нужно рассмотреть существующие методы опроса.

2.2. Методы опроса и их использование на примерах

В зависимости от того, кем управляются, опросы делятся на:

• Управляемые интервьюером
• Управляемые респондентом

К первой категории относятся личные интервью и телефонные опросы.

«Индивидуальное интервью - это замкнутое целое, которое само себя использует для установления внутренних связей. Интервьюер постоянно держит в памяти общую цель интервью, как врач в отношениях с пациентом, адвокат со своим подзащитным или журналист, берущий интервью. В своих вопросах они ориентируются на личность, стараясь при этом составить себе общую картину из сообщений…»

При исследовании восприятия бренда, основные преимущества личных интервью в том, что возможно оценить реакцию, интерес, заинтересованность в продукте, непосредственно общаясь с респондентом; можно дать им попробовать продукт на вкус/на ощупь и оценить его; можно сориентировать при ответе на вопросы, разъяснить непонятные моменты.

Самый большой недостаток проведения личных интервью в дороговизне и в том, что требуются большие затраты времени.

Телефонные опросы довольно специфичны. На мой взгляд, в случае исследования восприятия бренда, нельзя рассматривать телефонные интервью как единственный метод количественного исследования, его можно применить в комбинации с другим методом. Так как в нашей стране, где не каждая семья обладает телефонным номером, вероятность попадания будет мала, и выборка может быть нерепрезентативной. Однако этот метод обладает преимуществом относительной дешевизны и легкости проведения.

Ко второму типу методов относятся: почтовые опросы, интернет-опросы, и т.п.

Почтовые опросы – не самый подходящий метод для исследования восприятия. Он больше подходит для вопросов, ответы над которыми нужно долго обдумать, ответы на вопросы могут оказаться не индивидуальными, а заполненными несколькими людьми (друзья, родственники), т.к. нет контроля со стороны интервьюера. В зависимости от географического охвата, может обойтись дорого, а уровень возврата анкет не оправдает все затраты.

К почтовым опросам также можно отнести прессовые опросы.^[3] Анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета.

И, наконец, в связи с развитием Интернет-технологий, все большую популярность набирают интернет-опросы. Они очень удобны с точки зрения респондентов, нет влияния интервьюера. Сюда можно добавить все достоинства и недостатки почтового опроса, однако Интернет-опрос обходится дешевле, так как ничего не стоит выложить ссылку на опрос в блоге, на сайте, в социальных сетях. Еще одно достоинство в том, что возможно следить за последовательностью ответов и можно установить некоторые наиболее важные вопросы обязательными, что не дает возможности завершить опрос без ответа на них – это значительно облегчает труд исследователей при обработке результатов анкетирования.

Но при использовании данного метода исследователи сталкиваются с другой проблемой: в России, где проникновение интернета еще не носит повсеместного характера, как во многих Западных странах, интернет-опросы охватывают, как правило, наиболее социально активных граждан. Они современны, мобильны, активны, молоды, наконец. Поэтому и аудитория интернет-опросов обычно моложе выборки традиционных, проводимых методом личных интервью.^[4]

Схема преимуществ и недостатков методов опроса представлена в таблице 2.1

Табл. 2.1

Преимущества и недостатки методов опроса

Критерии оценки	Личное интервью	Телефонный опрос	Почтовый опрос	Интернет-опрос
Низкие финансовые затраты	-	+	+	+
Низкие временные затраты	-	+	0	+
Влияние интервьюера	-	0	+	+
Влияние посторонних лиц	+	+	-	0
Большая доля ответивших	+	+	-	0
Возможность следить за реакцией респондента во время опроса	+	0	-	-
Получение большого количества информации	+	-	-	-
Помощь респондентам при заполнении	+	+	-	-

Далее приведены примеры применения различных методов опроса при исследовании восприятия.

1. Восприятие и оценка банковских брендов.

Исследование было проведено исследовательской группой «ЦИРКОН».

Целью исследования было получение информации о текущем восприятии и оценке брендов ряда российских банков представителями значимых для них социально-профессиональных групп. Соответственно, предметом исследования являлось восприятие брендов ряда российских банков представителями целевых аудиторий.

Основной метод сбора первичной информации – выборочный опрос представителей целевых аудиторий методом личного интервью.

1. «Банковские бренды глазами потребителей».

Проект брендиногового агентства «BrandLab» по изучению восприятия банковских брендов физическими лицами в Москве.

Цель исследования – оценить потенциал развития банковских брендов и сформировать информационную базу для управления брендами.

Предварительно был проведен телефонный опрос для определения параметров целевой аудитории. Далее проводился анкетный опрос среди представителей целевой аудитории и на основе полученных ответов делались выводы относительно критериев восприятия и дифференциации брендов.

1. «Мониторинг Восприятия Населением Социальной Ответственности Компаний»

Национальный опрос.

Целью исследования являлось оценить важность фактора социальной ответственности в корпоративном имидже компаний среди населения.

Опрос проводился методом личного интервью на дому у респондентов.

Несмотря на то, что личное интервью – это не самый дешевый и быстрый метод проведения опроса, его эффективность оценивается должным образом. По крайней мере, по доступным для общественности в Интернете отчетам исследований восприятия, это наиболее используемый метод со стороны крупных исследовательских компаний.

2.3. Шкалы, подходящие под разные методы опроса

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются на какой-то шкале. Шкала — алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы.

Существуют четыре типа шкалы измерений: наименований, порядка, интервальная и отношений. Их относительная характеристика дается в таблице 2.2

Табл. 2.2

Шкалы измерений

Уровень измерений	Характеристики шкал
	описание	порядок	расстояние	наличие начальной точки
Шкала наименований
Шкала порядка
Интервальная шкала
Шкала отношений

1. Шкала наименований (номинальная, квалификационная шкала) просто выполняет описательную функцию, т.е. количественно не характеризует. Она устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Но данный тип шкал не предполагает использование статистических и вообще численных методов обработки результатов. Т.е. кодировка данных еще не означает, что можно выполнять какие-то математические операции, если имеется дело с номинальной шкалой.

Пример шкалы наименований:

Укажите Ваш пол:

• Мужской
• Женский

1. Шкала порядка (ранговая, ординальная шкала) отличается от номинальной тем, что ее градации располагаются в определенном порядке относительно возрастания либо убывания интенсивности свойства. К классу упорядоченных относятся оценочные шкалы, установки и предпочтения. Такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Пример ранговой шкалы:

Расставьте, пожалуйста, информационные телеканалы в соответствии с Вашим предпочтением:

• Первый канал
• Россия
• НТВ
• Euronews
• Другой телеканал

1. Интервальная шкала основана на процедурах, обеспечивающих равные или примерно равные расстояния между градациями переменной. В данном случае сравниваются не значения переменных, а расстояния между значениями. Она дает возможность использования количественной информации. Здесь уже важна и не бессмысленна разность между отдельными градациями шкалы.

Примеры шкалы измерений:

Оцените, пожалуйста, телеканалы по наибольшей, на Ваш взгляд, достоверности предоставляемой информации:

Телеканал	Рейтинг (обведите одну из цифр)
	Очень низкая	Очень высокая
Первый канал	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Россия	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
НТВ	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Euronews	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. Шкала отношений – частный случай интервальной шкалы. Является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Примеры шкалы отношений:

• Пожалуйста, укажите ваш возраст_________ лет
• Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста?

______________ процентов

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Пример использования шкалы Лайкерта:

Заявление	Сильно согласен	В какой-то мере согласен	Отношусь нейтрально	В какой-то мере не согласен	Сильно не согласен
1. Брюки хорошо выглядят	1	2	3	4	5
2. Следующие Ваши брюки будут такой же марки	1	2	3	4	5
3. Данные брюки узнаваемы	1	2	3	4	5

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования.

Также имеется связь между выбором методики исследования и шкалой измерения.

На мой взгляд, интервальная шкала, шкала Лайкерта не совсем подходят для проведения личных опросов, а также телефонных опросов, так как здесь требуется индивидуальное сосредоточение на вопросе для объективной оценки. Для таких методов исследований больше подходят номинальная и ранговая шкалы, которые предполагают несложные по структуре вопросы.

Почтовые, прессовые опросы, либо опросы на месте продаж после совершения покупки могут быть удобны для размещения в них вопросов и использованием интервальных шкал, шкалы Лайкерта, т.к. при самозаполнении такие шкалы легче воспринимаются.

Глава 3. Исследование восприятия бренда «Коркунов» с использованием опроса

3.1 Методика исследования

Нашей исследовательской группой было проведено исследование для выявления восприятия бренда «Коркунов» со стороны потребителей. Цель исследования - оценить насколько заявленное позиционирование товара отличается от воспринимаемого потребителями, определить их реальное отношение к бренду «Коркунов».

А.КОРКУНОВ® – это российский шоколад исключительного качества. Мы готовим конфеты в соответствии с классическими традициями российского производства шоколада, вобравшими в себя лучшее от разных культур. В конфетах А.КОРКУНОВ® мы используем только ингредиенты высшего качества, чтобы обеспечить и подчеркнуть насыщенный, глубокий вкус.

Конфеты и шоколад А.КОРКУНОВ® – великолепный способ проявить вашу щедрость и сделать подарок, который не только принесет радость вашим близким, но проявит ваши самые искренние и глубокие чувства.

Конфеты ручной работы А.КОРКУНОВ®

Коллекция уникальных конфет ручной работы А.КОРКУНОВ® – безупречный подарок для тех, кто по-настоящему дорог. Мы создали их специально, чтобы вы могли сделать изысканный подарок, который подчеркнет вашу щедрость и хороший вкус.

Каждая конфета ручной работы А.КОРКУНОВ® индивидуальна. Лучшие российские шоколатье изготавливают их только из тщательно отобранных ингредиентов высшего качества. В коллекции А.КОРКУНОВ® – четырнадцать видов конфет с изысканными начинками: кофейный ганаш, имбирный мусс, горько-сладкий апельсиновый ликер, жасминовый чай и многое другое.

Конфеты А.КОРКУНОВ® – эталон хорошего вкуса. В течение нескольких лет конфеты получали призы на международных выставках «Salon du Chocolat» в Париже и Москве.

Были выдвинуты следующие гипотезы для проверки в ходе исследования:

1. русский шоколад воспринимается потребителями, как уступающий по качеству бельгийскому и швейцарскому
2. бренд «Коркунов» не ассоциируется с премиальным брендом

Сроки проведения исследования: 1 октября – 7 декабря.

В качестве количественного метода для проведения исследования был выбран опрос.

На основе изучения опыта других компаний был сделан вывод о том, что если компания обладает достаточными средствами (финансовыми и временными) для проведения интервью – это самый эффективный метод (см. табл 2.1).

Однако, учитывая имеющиеся возможности, самым оптимальным вариантом для нас стал Интернет-опрос, так как он:

• Прост в проведении
• Не требует больших временных затрат
• Не требует квалифицированных интервьюеров
• Дает возможность собрать достаточно большое количество анкет с ответами

Выборка была сформирована методом удобства.

Нами была разработана анкета, вопросы в которой составлялись исходя из цели нашего исследования таким образом, чтобы после обработки результатов можно было понять:

• Кто покупает шоколадные конфеты «Коркунов» (возраст, доход, предпочтения)?
• Для кого и по какому поводу они покупают?
• Какие конкурентные марки для покупателей предпочтительнее и почему?
• Какими критериями они руководствуются при покупке шоколадных конфет?
• Ассоциируется ли «Коркунов» с премиальным брендом?

Полностью анкета представлена в Приложении 1.

При составлении вопросов использовались следующие шкалы измерения: шкала наименований, ранговая шкала и интервальная шкала.

Для изучения взаимосвязей между различными критериями использовалась перекрестная табуляция.

3.2 Результаты исследования

Первая часть анализа данных опроса включает в себя рассмотрение связи следующих факторов с тем, покупают или нет шоколадные конфеты «Коркунов»:

• Возраст
• Доход
• Нравится /не нравится вкус конфет
• Считают /не считают бренд премиальным

С помощью перекрестной табуляции получились таблицы и графики по примеру представленных в Приложении 2.

После обработки данных можно сделать следующие выводы:

• 1. По коэффициентам соответствия наиболее выраженно то, что респонденты в возрасте 19-25 лет покупают конфеты «Коркунов», а в возрасте 45-60 лет не покупают их.
  2. Учитывая то, что среди респондентов преобладают люди со средним доходом, неудивительно, что 65% данной категории покупают конфеты «Коркунов». Однако, рассчитав коэффициент соответствия, оказалось, что более выражен здесь другой признак – покупают конфеты «Коркунов» люди с уровнем дохода ниже среднего: это полностью противоречит заявленному брендом позиционированию бренда «Коркунов» как премиального.
  3. Выводы по отношению к качеству шоколада «Коркунов» достаточно очевидны: люди, считающие шоколад «Коркунов» высокого качества, покупают его (82%), в обратном случае – не покупают его (74%).
  4. Немного иначе обстоит дело с отношением к премиальности бренда: притом, что респонденты, считающие «Коркунов» премиальным брендом, в большинстве (93%) покупают его, люди, считающие бренд непремиальным, практически поровну (51:49) делятся на тех, кто покупает и не покупает.

Вторая часть анализа опроса заключается в исследовании связи между предпочтением шоколадных конфет различных марок и следующими факторами:

• Предназначение покупаемых конфет
• Причина выбора этих определенных конфет

Выводы по данной части исследования:

1. Наиболее популярными марками шоколадных конфет среди респондентов являются конфеты «Raffaello» (60%) и «Ferrero Rocher» (53%). Остальные рассматриваемые марки по уровню предпочтения практически равны: «Комильфо» (27%), «Merci» (27%), «Коркунов» (25%).
2. 63% респондентов отметили, что предпочитают покупать конфеты и для себя, и для других. Самые популярные конфеты, которые покупают для себя – «Raffaello» (58%). Наиболее выраженным признаком в этой связи является то, что покупают конфеты «Коркунов» для других чаще, чем для себя.
3. Самой популярной причиной того, почему предпочитают те или иные конфеты является вкус конфет. Здесь пропорция между брендами сохраняется. Примечательно, что 7% респондентов отметили причиной выбора конфет упаковку, рекламы или акции. 86% из них выбрали «Raffaello», т.е. большинство людей, для которых реклама и упаковка важны при выборе, предпочитают «Raffaello». 71% респондентов так же отметили «Ferrero Rocher». Однако только 1 человек из 100 ответил, что ему нравится реклама либо упаковка конфет «Коркунов» и по этой причине он их покупает. Также важно отметить, что ни один из тех респондентов, которые покупают конфеты «Коркунов» не отметил причиной то, что их любят многие.

Для проверки гипотезы о том, что конфеты «Коркунов» не покупают, потому что эти конфеты российского производства, в анкету были включены вопросы о причине, по которой покупают или не покупают эти конфеты. Результаты отображены на рисунке 3.1. и 3.2.

Рис. 3.1. Причины, по которым покупают конфеты «Коркунов»

Рис. 3.2. Причины, по которым не покупают конфеты «Коркунов»

Как видим, основная причина в обоих случаях – вкус конфет.

Есть люди (6%), для которых факт производства конфет в России является их преимуществом. Однако больше процент респондентов (15%), которые именно по этой причине не покупают конфеты «Коркунов».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам написания теоретической части курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Количественные исследования дают возможность компаниям избежать неэффективных ходов в своей деятельности, получая информацию «из первых уст», то есть от своих же покупателей.
2. Конечно же, опрос обладает как преимуществами, так и недостатками. Влияние факторов приводит к возникновению различных источников ошибок, которые в свою очередь рождают погрешности в результатах опросов. Единственное этому решение – попытаться насколько это возможно предотвратить хотя бы те ошибки, которые зависят от интервьюера и исследователя.
3. Необходимы эффективные средства измерения отношения потребителей к бренду, т.к. восприятие бренда, а как следствие, отношение к нему, может привести как к успеху, так и к провалу предприятия.
4. Теоретическое изучение методов опроса и их рассмотрение на примерах помогает сделать вывод о том, что наиболее приемлемый способ оценки восприятия – это личное интервью.

По результатам проведенного исследования восприятия бренда «Коркунов» можно утверждать, что «Коркунов» не ассоциируется у людей с премиальным брендом. Потребители предпочитают бренды «Raffaello» и «Ferrero Rocher» по причине того, что они самые вкусные, их любят многие и у них привлекательная реклама и упаковка.

Гипотеза о том, что конфеты «Коркунов» не покупают по причине их производства в России, не может быть опровергнута, т.к. 15% респондентов именно это отметили причиной того, что не покупают эти конфеты. Однако некоторые респонденты отметили этот аспект преимуществом. Для более подробного изучения этого вопроса будет проведено качественное исследование.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. — Люберцы: Юрайт, 2012. — 383 c.

2. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 570 c.

3. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: Форум, 2013. — 336 c.

4. Голубков, Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 496 c.

5. Каден, Р.Д. Партизанские маркетинговые исследования / Р.Д. Каден; Пер. с англ. Ю.В. Рябинина. — М.: Эксмо, 2012. — 384 c.

6. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 368 c.

7. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 323 c.

8. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В. Коротков. — М.: Юрайт, 2012. — 591 c.

9. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 595 c.

10. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. — М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 192 c.

11. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик… — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 200 c.

12. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие / Г.И. Просветов. — М.: Альфа-Пресс, 2013. — 240 c.

13. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2013. — 296 c.

14. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c.

15. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: ИТК Дашков и К, 2015. — 296 c.

16. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. — М.: Дашков и К, 2015. — 216 c.

17. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. — М.: ИТК Дашков и К, 2016. — 216 c.

18. Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник / Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 272 c.

19. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c.

20. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев… — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 512 c.

21. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. — М.: Юрайт, 2013. — 342 c.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

	ниже среднего		средний		выше среднего		высокий		в целом
	чел.	%	чел.	%	чел.	%	чел.	%	чел.	%
покупают	6	75%	43	65%	9	50%	5	63%	63	63%
не покупают	2	25%	23	35%	9	50%	3	38%	37	37%
Всего	8	100%	66	100%	18	100%	8	100%	100	100%

марка шоколадных конфет	эти конфеты самые вкусные		мне нравится упаковка/реклама/ акции		эти конфеты любят многие		в целом
	чел.	%	чел.	%	чел.	%	чел.	%
Коркунов	24	27%	1	14%	0	0%	25	25%
Raffaello	52	58%	6	86%	4	57%	60	60%
Комильфо	24	27%	2	29%	3	43%	27	27%
Ferrero	48	53%	5	71%	2	29%	53	53%
Merci	23	26%	3	43%	2	29%	27	27%
Всего	90		7		3		100

1. http://www.good-reklama.ru/bove/91.html ↑

2. http://www.lawmix.ru/bux/42359/ ↑

3. http://opros-center.info/article511.htm ↑

4. http://slon.ru/economics/internet_oprosy_ohvatyvayut_kak_pravilo_naibolee-99425.xhtml ↑