Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Опрос как метод маркетингового исследования

Содержание:

Введение

Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем экономической науки в общем и теории конкуренции в частности. Отсутствие единого подхода к понимаю конкуренции порождает разнообразие подходов к ее оценке. Существующие сегодня методы оценки конкуренции, представленные широко известными индексами, позволяют на основании рыночных долей участников рынка идентифицировать состояние рынка и определить его стремление к той или иной форме – монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, однако не позволяют сделать вывод об интенсивности конкурентной борьбы.

Априорно полагается, что интенсивность конкурентной борьбы соответствует тому или иному состоянию рынка и зависит от концентрации участников: чем их больше, тем более ожесточенная конкуренция. Однако данные связи на сегодняшний день не представляются достаточно обоснованными, в связи с чем исследователи все чаще поднимают вопрос о проблеме поиска нового метода оценки конкуренции.

Рассматривая проблему с точки зрения маркетинга, под конкуренцией мы понимаем процесс соперничества участников рынка за ограниченные ресурсы и внимание покупателей путем осуществления определенных действий, направленных на своих конкурентов, покупателя, товар. Под действиями мы подразумеваем реализацию комплекса маркетинговых инструментов, которые доступны в сложившихся условиях и применяются участниками рынка в конкурентной борьбе с целью получения преимуществ. Следует учитывать, что в цепочке от производителя к потребителю существуют также посредники, обладающие своими особенностями, поэтому конкурентные действия и, соответственно, набор инструментов ведения конкурентной борьбы различны на каждом уровне рынка.

Цель исследования заключается рассмотрении опроса как метода маркетингового исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

Проанализировать основные подходы к пониманию конкуренции, ее видам и методам ведения конкурентной борьбы;
Описать многообразие инструментов маркетинговой деятельности и их роль в достижении успеха компанией на рынке;
Выявить критерии, характеризующие эффективность применения инструментов маркетинга в условиях высокой конкуренции;
Провести экспертную оценку маркетинговых инструментов с точки зрения целесообразности и необходимости использования в конкурентной борьбе;
Описать взаимосвязь маркетинговой активности и структуры конкурентного рынка на примере издательского бизнеса России.

Объектом исследования в данной работе выступает маркетинговый инструментарий. Предмет исследования –опрос.

Актуальность исследования связана с несовершенством методов оценки конкуренции, что не позволяет адекватно оценить уровень конкуренции на рынке и является преградой для принятия эффективных решений руководством компаний о выходе на новый рынок или запуске нового продукта.

Краткая характеристика источников. В качестве источников в данной работе использовались современные труды российских ученых, таких как Банников А.В., Арменский, Антонов. Были выбраны именно эти труды, так как они содержат полный обзор по данной теме.

В данной работе подвергаются анализу работы отечественных и иностранных исследователей, посвященные теории конкуренции. Используются такие методы анализа, как исторический метод и сравнение.

Сбор эмпирической информации, необходимой для исследования, осуществляется с помощью анкетирования. Анкетирование проводится с целью получения экспертного мнения о степени проявления выявленных ранее характеристик маркетинговых инструментов для дальнейшего их сравнения и типологизации.

В качестве элементов новизны, имеющих место в исследовании, можно рассматривать новый подход к оценке уровня конкуренции через призму маркетинговой активности компаний. В работе также приводятся новые подходы к классификации инструментов маркетинга.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы

Опрос — это метод сбора первичной вербальной информации, который основан на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом[1].

Методический материал работы:

состав исходных данных и перечень источников информации, т.е. откуда берутся данные: источником данных в работе послужили труды российских ученых и электронные ресурсы выбранной организации «СМ-Стоматология»;
алгоритм действий при выполнении работы по теме, т.е. последовательность шагов: для достижения цели исследования был составлен список задач, который выполнялся в ходе написания работы;
ожидаемые результаты и форму результатов: ожидаемым результатом исследования является анализ опроса как метода исследования;
область применения методики (рынки, сегменты, товары, отрасли, организации).

Анализируя материалы по данной теме, мы пришли к выводу, что представления о связи конкуренции и маркетинговых мероприятий весьма разнородные. Как отмечает Кирцнер, на протяжении многих отмечалась мнимая несовместимость стимулирования покупок, под которым в том числе понималась и реклама, и конкуренции [13]. Причина этого заключается в господстве в экономической науке представлений о совершенной конкуренции как об идеальном состоянии рынка, в условиях которого наличие дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта считалось излишним и бесцельным: совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать. Наличие рекламы и других мер по стимулированию сбыта считалось признаком монополистической структуры[6]. Реклама рассматривалась не просто как нечто возможное в результате отклонения от модели совершенной конкуренции, а как одна из причин монополистических элементов в структуре рынка в силу того, что меры по стимулированию сбыта позволяли производителю обособить свой продукт, дифференцировать его от предложений своих конкурентов, выделить себе сегмент рынка, где он может в какой-то степени быть монополистом. В связи с этим некоторые авторы в свое время заявляли о том, что реклама является главным препятствием на пути действительно конкурентного предпринимательства и эффективного обслуживания потребителей, ведь данная деятельность способствует пробуждению потребностей, которые, возможно, ранее не существовали, тем самым нарушая состояние равновесия. Кроме того, по мнению американского экономиста Дж. Гэлбрейта, реклама не приносит потребителю никакой существенной пользы, не улучшает качество продукта, а меняет только степень стремления потребителя к товару в то время как действительно важными нуждами аудитории являются те, которые возникают независимо от наличия мероприятий по стимулированию покупок [8]. Взгляды Гэлбрейта не были оставлены без внимания и столкнулись с противоположным мнением о том, что изменения во вкусах потребителей не говорит о том, что данные изменения носят негативный характер. Соответственно, мероприятия по стимулированию покупок не следует рассматривать как отрицательное явление для экономики и конкуренции[1].

По мнению английского экономиста Н. Калдора, реклама способствует концентрации промышленности в силу того, что в рекламе может существовать экономия от масштаба, которая способствует экспансии фирм, уже являющихся более крупными. Другими словами, данный инструмент может позволить себе только тот участник рынка, который уже играют роль на рынке и способен оказывать влияние на цены и действия других участников, то есть рынок уже нельзя назвать в высшей степени конкурентным. Если концентрация, причиной которой является реклама, не оправдана существованием экономии от масштаба, то такая реклама вредна [7].

Тем не менее отмечается, что реклама является инструментом так называемой сопернической конкуренции [4]. Реклама, как уже отмечалось выше, обособляет товар в глазах потребителей, позволяет в лучшем свете представить потребителям желанные возможности, тем самым формируя облик товара в глазах определенного сегмента рынка и приводя рынок в состояние монополистической конкуренции. Это представляется вполне обоснованным, ведь в случае существования бесконечного множества продавцов и потребителей, участники рынка представляют собой настолько мелкие фирмы, которые, во-первых, вряд ли могут позволить себе данный инструмент, а во-вторых, не видят в этом необходимости. Данная форма рынка не существует в реальности и является скорее крайним недостижимым состоянием рыночной структуры, однако позволяет представить себе крайнее состояние абсолютно конкурентного рынка[2].

Подтверждение справедливости выдвинутой нами гипотезы мы находим и в статье Гаврикова А.В. [4], который замечает, что причиной широкого разнообразия в понимания феномена конкуренции является наличие разных теоретических платформ и отсутствие унифицированного методологического базиса, способного объединить исследования и исследователей в области конкуренции. Одновременное существование разных точек зрения, отражающих взгляды и интересы разных участников процесса (органы власти, фирмы, потребители) влекут за собой два аспекта в понимании конкуренции, каждый из которых закономерен и справедлив для каждого из участников. Например, рассматривая конкуренцию с позиций маркетинга мы придерживаемся поведенческого (деятельного) подхода, подразумевая под данным явлением совокупность действий, часть из которых представлена реализацией маркетинговых инструментов, а другая часть имеет косвенный маркетинговый характер[3].

Несмотря на развернувшиеся споры по поводу того, что из себя на самом деле представляет конкуренция и что является системообразующим фактором теории конкуренции, Гальперин В. М., критикующий взгляды Гаврикова А.В., тем не менее отмечает, что «… предпринимаемые участниками действия могут иметь субъективную природу, и, более того, оказывать влияние на конкуренцию». Реальная конкуренция, по мнению Гальперина В. М., это активная борьба с применением разнообразных действий соперников [5].

1.2 Понятие и сущность опроса

Анкетный опрос предполагает то, респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие, наедине с исследователем или же в группе.

В условиях ожесточенной конкуренции, понимаемой как вид соперничества, как активных действий участников за завоевание превосходства, ценовые методы борьбы становятся менее актуальными. Покупатель становится умнее и разборчивее, его доходы растут, меняются его вкусы и приоритеты, он начинает ценить качество и гарантии, настроен на покупку дорогой вещи, которая прослужит ему в течение долгого времени. Покупатель ищет не самую дешевую вещь, а качественную. Соответственно, он заинтересован в поиске информации, в ознакомлении с качествами и свойствами товара, предоставлении дополнительных услуг. Следовательно, выиграет та компания, которая сможет ему это предложить либо раньше, либо лучше своих соперников. При этом маркетинг включает в себя и работу над свойствами товара на основе изучения запросов и поведения потребителей и методы по продвижению товара, по ознакомления потребителя с ним, поиск новых креативных путей доставки товара до потребителя[9].

Если на рынке огромное количество мелких продавцов и много покупателей, если рынок стремится к модели совершенной конкуренции, вряд ли у таких игроков есть возможности и средства вести активную конкурентную борьбу. И тех и других много, всем достанется определенная часть рынка. Это состояние близко к монополистической конкуренции, где каждый продавец продает дифференцированную продукцию. Отличаться продукция может даже не только свойствами товара, но и подачей, сопровождающей его маркетинговой активностью. Дело здесь не только в рекламе, которая, действительно, уже утомила сегодняшнего потребителя и выступает раздражающим фактором, который может даже навредить товару и его производителю. Однако существуют методы по продвижению, добавляющие дополнительную ценность, и тем самым выделяющие товар из общей массы. Такой ценностью может быть полезная информация, полезный опыт (раздача бесплатных образцов), стимулирование покупок за счет подарков и купонов[10].

Основные виды опросов представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Виды опросов

Как заявляют некоторые исследователи, такие методы ведения конкурентной борьбы (неценовой) в конечном итоге становятся обманом для покупателя, ведь он не получил дополнительной ценности[14]. Но как же та информация, которая могла быть для него полезна? Повышение его образованности, решение его проблем. Да, может быть, он не воспользуется нашим товаром, но если у него будет подробная инструкция по его использованию и получению из этого максимальной выгоды, больше вероятности, что он придет к нам[13]. Реклама в таком случае уступает место более сложным методам ведения конкурентной борьбы, построенным на концепции маркетинга взаимоотношений. Чем интенсивнее конкурентная борьба, чем искушеннее покупатель, тем более сложные мероприятия маркетинга вынуждены предпринимать участники рынка – продавцы. Они должна уметь и быть способными их применять, чтобы вести конкурентную борьбу[12].

Типы, формы и виды опросов представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Типы, формы и виды опросов

Пик интенсивности конкурентной борьбы смещается от рассматриваемой ранее в качестве идеала модели совершенной конкуренции (здесь, вероятнее всего, будет применяться ценовая конкуренция) к более монополизированным структурам – монополистической конкуренции или олигополии. Если в отрасли имеются олигополисты и несколько мелких фирм, мы по какой-то причине знаем только крупных игроков, то причина, вероятнее всего, за счет их активного маркетинга, потому что они на это способны[11].

Выводы по первой главе

Таким образом, вышеприведенные рассуждения, как несложно заметить, касаются в большинстве своем лишь одного маркетингового инструмента – рекламы. При этом под рекламой ошибочно понимаются и другие инструменты, имеющие абсолютно другой механизм работы и воздействия на потребителей. Первое и наиболее весомое ошибочное суждение заключается в предписании мероприятиям по продвижению, называемых укрупненно рекламой, качеств, присущих только рекламе: навязчивость, обман, дополнительная стоимость, удорожание без придания качественно новых характеристик продукту. При этом отмечается ее важная роль в плане информирования потребителей, которая рано или поздно приводит тем не менее к перегруженности покупателей. С этим сложно не согласиться, однако в распоряжении компаний имеются и другие инструменты маркетинга, выполняющие свои функции не так явно и настойчиво, как реклама, и тем самым способные дать более высокие результаты. Не стоит отождествлять рекламу, связи с общественностью и стимулирование сбыта: все перечисленные инструменты имеют разные цели, средства реализации и стратегии. В условиях жесткой конкуренции, особенно в ситуации зрелого рынка, когда сложно предложить какие-то значительные модификации продукта, инструменты маркетинговых коммуникаций могут сыграть роль. Однако их использование должно быть строго продуманным, стратегически выверенным, основанным на глубоких предварительных исследованиях поведения и реакции покупателей и конкурентов.

Глава 2. Опрос как метод маркетингового исследования на примере стоматологии «СМ-Стоматология»

2.1 Общая классификация инструментов маркетинга стоматологии «СМ-Стоматология»

«СМ-Стоматология» – сеть взрослых и детских стоматологических отделений. Работает с 2002 года в составе многопрофильного медицинского холдинга «СМ-Клиника», одного из крупнейших в России. К услугам пациентов «СМ-Стоматология» – стоматология с применением наиболее эффективных и новых технологий, оборудования и материалов известных мировых брендов. В отделениях «СМ-Стоматология» можно получить консультацию специалистов как самых востребованных, так и достаточно редких стоматологических направлений, что позволяет решить большинство стоматологических вопросов за одно посещение. Кроме того, «СМ-Стоматология» заботится о квалификации врачей «СМ-Стоматология» – предоставляет возможность перенимать опыт у ведущих экспертов в своей области, осваивать передовые методы и технологии, проходить стажировки и обучение за рубежом.

В «СМ-Стоматология» можно проконсультироваться и получить медицинскую помощь по следующим направлениям:

Терапевтическая стоматология: лечение кариеса и его осложнений, восстановление частично разрушенных зубов.
Ортопедия: установка съемных и несъемных ортопедических конструкций, восстановление разрушенных и отсутствующих зубов, устранение эстетических дефектов с использованием виниров, вкладок и коронок, сложное протезирование при заболеваниях пародонта.
Пародонтология: профессиональная гигиена полости рта, терапевтическое и хирургическое лечение тканей, окружающих зуб.
Хирургическая стоматология: удаление разрушенных зубов, корней «зубов мудрости» и новообразований в полости рта, зубосохраняющие операции.
Имплантация: установка зубных имплантатов, восстановление объема костной ткани при ее недостатке по ширине и высоте (костная пластика и синус-лифтинг), применение временных ортодонтических имплантатов для выравнивания положения зубов.
Ортодонтия: исправление прикуса в любом возрасте, подбор и установка индивидуальных ортодонтических конструкций (использование вестибулярной техники многопетлевой дуги, классические и «невидимые» брекет-системы, каппы, трейнеры и др.).
Детская стоматология: лечение под наркозом и под седацией ЗАКС (смеси закиси азота и медицинского кислорода), хирургическая стоматология (в том числе пластика уздечек губ и языка), исправление прикуса, формирование правильного роста зубов на этапе прорезывания, лечение молочных и постоянных зубов, детское протезирование, лечение десен, гигиена и профилактика заболеваний полости рта, обучающие программы по правильному уходу за зубами и полостью рта.

Высокотехнологичное оснащение отделений «СМ-Стоматология» позволяет выполнять качественную диагностику и стоматологические процедуры различного уровня сложности:

компьютерные томографы Vatech и Galileos;
микроскопы Leica;
имплантологические системы ведущих мировых брендов;
рентген-аппарат нового поколения;
аппараты для профессионального отбеливания зубов ZOOM4, ZOOM3, Blanche Brillante;
компьютерная анестезия;
компьютерная диагностика тканей пародонта.

Безопасность и гарантии качества

При лечении, удалении и восстановлении зубов используются щадящие технологии и препараты, помогающие свести к минимуму любой дискомфорт.
Предусмотрено использование премедикации, чтобы избавить пациентов от тревоги, помочь расслабиться и успокоиться при подготовке к процедуре, а лечение под наркозом позволяет за один визит пролечить до 5 зубов, что особенно актуально для детей.
Максимальная безопасность обеспечивается благодаря соблюдению норм стерилизации и хранения медицинских инструментов, использованию одноразовых средств защиты зубов и десен от повреждения.
Опыт специалистов, а также применение сертифицированного оборудования и материалов ведущих мировых брендов позволяет гарантировать качество работ, соответствующее высоким требованиям и современным медицинским протоколам.

Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели «маркетинг-микс» или «модель 4P», впервые предложенной Нэлом Борденом [15]. Под «маркетинг-микс» подразумевается система из четырех элементов: продукт (product), ценовая политика (price), каналы дистрибуции или места продажи (place) и способы продвижения товара на рынке (promotion). Данная группировка инструментов позволяет нам в удобной форме представить все их многообразие.

Сложность систематизации инструментов связана с высокой скоростью их развития и обновления, что особенно актуально для коммуникационных инструментов. Проникновение информационных технологий в деятельность фирм, ориентированность на интеграцию с цифровой средой генерирует новые и новые инструменты. Например, относительно новым в маркетинге и еще недостаточно изученным понятием является внедрение в язык, под которым подразумевается установление связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в структуру языка [16]. Данный инструмент подразумевает использование разнообразных речевых конструкций, которые способны оказывать скрытое воздействие на человеческое сознание. Сегодня «сила слова» активно используется в рекламе, однако механизм его влияния на мышление и отношение покупателей еще предстоит изучать[17].

Рассмотрим различные подходы к систематизации инструментов маркетинга. Исследуя существующие в литературе подходы к классификации инструментов, приходим к выводу, что внимание уделяется, в основном, коммуникативным инструментам, в то время как остальные компоненты маркетинга-микс рассмотрены довольно слабо. Между тем, они могут играть немаловажную роль в увеличении дохода фирмы от продажи товара. Например, ответ на вопрос, какие свойства продукта необходимо изменить, чтобы сделать его привлекательнее для покупателя, через какое-то время позволит увеличить собственное благосостояние фирмы в результате роста продаж. Рациональная организация мест продаж и грамотный персонал является немаловажным фактором в принятии покупателем решения о приобретении продукта[18].

В одном из источников приводится ряд подходов к классификации коммуникационных инструментов маркетинга, действующих в Интернет-пространстве [19]. Следуя данной логике, попытаемся расширить рассмотренные подходы по отношению к другим элементам модели маркетинг-микс.

Наиболее интересными с точки зрения исследования подходами являются наличие обратной связи, бюджетное наполнение инструментов, а также продолжительность их воздействия.

По наличию обратной связи выделяются интерактивные и инструменты без обратной связи. К первой группе относятся, согласно источнику, E-mail-маркетинг, форумы, SMM – все коммуникации, направленные на установление двустороннего контакта с покупателем. Применяя этот принцип для остальных маркетинговых инструментов, к данной подгруппе мы можем отнести такие традиционные коммуникационные инструменты как личные продажи, выставки, промо-акции. Помимо коммуникационных в данную группу отнесем также организацию мест продаж, так как от того, насколько удобно организована торговая точка, насколько обучен и вежлив персонал, зависит, совершит ли покупатель покупку и вернется ли он в данную точку[20].

К инструментам без обратной связи в интернет-среде относятся вебсайт, контекстная и баннерная реклама. Рассматривая традиционные коммуникационные инструменты, в эту группу мы вправе включить все виды рекламы, так как данный инструмент нацелен на одностороннее воздействие на потребителя, мероприятия по стимулированию сбыта, PR. Среди других элементов модели маркетинг-микс отсутствием обратной связи характеризуются собственно свойства продукта, ценовая политика, скидки, упаковка, сервис и гарантии. Вышеназванные инструменты также влияют на покупателя в одностороннем порядке. Вся информация, которую мы можем получить после взаимодействия покупателя с этими инструментами - это лишь его решение: приобретать или не приобретать данный продукт[21].

В зависимости от бюджетного наполнения коммуникаций выделяются платные и бесплатные инструменты. К платным относятся контекстная и баннерная реклама, размещение информации в платных источниках. Бесплатными (или малобюджетными) способами продвижения в Интернете являются оптимизация в поисковых сетях, форумы, контент-маркетинг в социальных сетях. Деление на платные и бесплатные инструменты достаточно условно, так как бесплатные являются таковыми лишь при условии самостоятельного их внедрения без привлечения сторонних специалистов. Относительно расширенного применения данного подхода для классификации традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций стоит сказать, что в данном случае сложно выделить бесплатные инструменты. Все виды рекламы, стимулирование сбыта, спонсорство, личные продажи требуют значительных затрат. Если говорить об инструментах маркетинга в общем (не только коммуникации), тут ситуация та же: исследования, разработка продукта и его производство, упаковка, сервисное обслуживание, организация мест продаж, персонал, разработка ценовой политики – все это подразумевает определенный бюджет[22].

По продолжительности воздействия выделяются ограниченные и неограниченные по времени. Как правило, все платные инструменты по своей сути являются ограниченными по времени, что связано с особенностями их функционирования в пределах установленного бюджета. Среди инструментов неограниченного воздействия можно назвать размещение информации на форумах, мнения и отзывы, контент.

Интересной также представляется классификация, предложенная Барнеттом и Мориарти, которые положили в ее основу планирование контакта продавца с покупателем [23]. Согласно данному подходу, инструменты делятся на две группы: строго планируемые контакты и незапланированные. К первой группе авторы относят все коммуникационные инструменты, так как во всех случаях непосредственному их использованию предшествует объемная работа по разработке стратегии их применения, планирование необходимых ресурсов и оценка возможных последствий. Незапланированные контакты возникают же при взаимодействии покупателя с другими маркетинговыми инструментами. Например, дизайн торгового предприятия может дать понять покупателю, что оно торгует лишь недорогими товарами. Низкий уровень обслуживания, неподготовленный персонал может указать на то, что фирма не заботится об интересах покупателя. Таким образом, недостаточное внимание данному аспекту может негативно сказаться на результатах деятельности фирмы[24].

2.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций как показатель интенсивности конкурентной борьбы стоматологии «СМ-Стоматология»

Достоверность или валидность информации — это первая и важнейшая ее составляющая. Это означает то, что ответ на вопрос должен адекватно отражать те аспекты исследования, которые необходимо измерять.

Для проведения исследования «СМ-Стоматология» была разработана и применена анкета следующего содержания (рис.3).

Рисунок 3 –Маркетинговые исследования стоматологии «СМ-Стоматология»

Рассматривая особенности размещения рекламы на разных телевизионных каналах, учитываются следующие характеристики разных телевизионных сегментов и площадок:

1. Возможность широкого охвата аудитории;

2. Возможность привлечения целевой аудитории;

3. Стоимость эфирного времени

Конечно, наибольшие возможности для привлечения широких масс предоставляют крупные федеральные телеканалы, вещание которых охватывает фактически каждый населенный пункт. Ориентироваться на данный сегмент целесообразно с целью рекламы продукта массового потребления. Как правило, целевой аудиторией для рекламодателей является молодой мужчина и мужчина среднего возраста, как наиболее платежеспособный слой населения. Не менее популярен сегмент женщин в том же возрасте [5]. Несложно заметить, что данная аудитория определена очень широко, что и дает основания выходить на аудиторию с продуктом массового потребления[29].

Вследствие массовости и свободного широкого доступа со стороны потенциальных потребителей, данный канал (эфирное вещание) является наиболее затратным для рекламодателей, поэтому выходить на него могут только крупные игроки рынка (рис.4).

Рисунок 4 –Маркетинговые исследования стоматологии «СМ-Стоматология»

Для рекламы специфических продуктов, представляющих интерес для определенного узкого сегмента целевой аудитории, целесообразно воспользоваться средствами нишевых телеканалов. Возможности широкого охвата аудитории в данном случае существенно ниже по сравнению с федеральными каналами, однако их преимущество заключается в привлечении внимания определенного сегмента аудитории, для которого данный телеканал представляет наибольший интерес. В пользу кабельно-спутниковых каналов выступает также сложившаяся тенденция к фрагментации аудитории и предпочтению ими узких тематических каналов [2].

В целом, преимуществом телевизионной рекламы по сравнению с другими каналами рекламных сообщений является возможность наглядной демонстрации свойств рекламируемого продукта. В то же время общий недостаток рекламы на телевидении заключается в мимолетности для аудитории в силу набирающего обороты «информационного хаоса», что и является причиной раздражения и стремления оградить себя от излишних рекламных предложений [6].

Основные особенности, которые необходимо учитывать при включении данного коммуникационного инструмента в маркетинговую программу компании, сводятся к следующему:

Все ярче проявляющаяся фрагментация аудитории, растущий интерес к узко-тематическим каналам;
Высокие темпы снижения интереса к рекламе на телевидении, растущее раздражение при прерывании телепередач рекламными роликами. По статистике, более 60% телезрителей при транслировании по телевидению рекламных роликов предпочитают отвлечься от просмотра телевидения или переключить канал [4];
Законодательные акты, накладывающие запреты и ограничения на перечень рекламируемой продукции. Особенно это коснулось тематических каналов, где законодательно была ограничена возможность продажи рекламы.

В последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция к снижению доли телевизионной рекламы в общем рекламном бюджете игроков рынка. Сложившаяся ситуация обусловлена процессами, происходящими как в области экономики, так и развития коммуникаций, в том числе, увеличение доли Интернета в общем комплексе маркетинговых инструментов.

Под печатной рекламой понимается размещение рекламных материалов в периодических изданиях – газетах, журналах, брошюрах, информационных бюллетенях. Как и все традиционные каналы маркетинговых коммуникаций, реклама в печатных изданиях в последнее время демонстрирует тенденцию спада [2]. Виной тому могут быть и нестабильность в экономической ситуации, и развитие новых технологий, в частности, Интернет-каналы. Помимо этого, законодательство также оказывает влияние на развитие рекламы в печатных изданиях.

Таким образом, разные носители наружной рекламы играют отдельные роли и обладают отличными способностями привлечения внимания аудитории. Более того, они характеризуются широким диапазоном затрат на изготовление и размещение, что зависит от многих факторов: место размещения, стороны размещения (например, в случае трехстороннего пиллара наиболее дорогим является место, обращенное к наибольшему потоку пешеходов). В целом, наружная реклама, как и реклама на телевидении, нацелена на широкий охват аудитории, следовательно, используется, как правило, для рекламы розничных товаров массового потребления. Как и в случае телевизионной рекламы, данный инструмент не имеет возможности обратиться к узкому сегменту аудитории. Максимальная возможность таргетинга может проявиться в случае размещения рекламного носителя в местах, где наиболее часто может находиться целевая аудитория (географический таргетинг). Затраты на наружную рекламу несколько ниже, чем на телевизионную, тем не менее это очень дорогой инструмент. Однако, само наличие наружной рекламы часто создает впечатление о солидности рекламодателя и его устойчивом положении [3].

Глава 3. Рекомендации по улучшению методики маркетингового исследования «СМ-Стоматология»

Важнейшим компонентом отчета по маркетинговому исследованию являются рекомендации, направленные на реализацию предложений, вытекающих из результатов проведенной работы. Все дело в том, какими должны и могут быть подобные рекомендации, учитывая то обстоятельство, что субъектом разработки маркетингового решения является не исследователь, а маркетолог, а субъектом его принятия — предприниматель. Работа в мобильном канале становится неотъемлемой частью маркетинговой политики фирмы, становясь своеобразным стандартом установления связи с аудиторией, как и вебсайт. Данная тенденция объясняется стремительно возросшим количеством пользователей мобильного Интернета. Меняется образ жизни, темпы ускоряются, все чаще люди занимаются поиском информации, оформлением несложных заказов, проверкой почты во время перемещения, ожидания и т.д. Следуя этой тенденции, специалисты по маркетингу стремятся в максимальной мере охватить данные промежутки времени (чего не могут зачастую сделать такие каналы коммуникаций, как, например, телевидение), предлагая аудитории полезную информацию, развлекательный контент, удобный функционал, конечная цель которого – формирование лояльной аудитории и рост продаж фирмы.

Мобильный маркетинг представляет собой инструментарий, позволяющий привлечь внимание пользователей мобильных устройств и встраиваемый в мобильные приложения. Мобильное приложение – это программа, установленная и запущенная на телефоне, смартфоне, планшете и т.п. [1]. Мобильное приложение может представлять собой как сайт компании, оптимизированный под мобильное устройство с учетом всех его характеристик (разрешение экрана, скорость Интернет-соединения, так и отдельную программу – игра, каталог. Основная цель, преследуемая мобильным приложением, заключается в удержании аудитории за счет удобства использования и полезности информации и функционала приложения.

Преимущества данного инструмента:

возможность взаимодействия (мгновенного отклика) в процессе воздействия;
широкие возможности обратной связи;
стильная подача информации в удобном виде;
возможность интеграции с другими инструментами;
возможность хранения информации о предыдущих действиях пользователя, что увеличивает шансы повторной покупки и ускоряет процесс заказа;
повышение имиджа компании – имидж прогрессивной, шагающей в ногу со временем, современной фирмы.

Значительным преимуществом инструмента является также то, что пользователь самостоятельно устанавливает приложение на свой телефон, следовательно, контакт является добровольным, осознанным и запланированным, и не вызывает раздражения. Однако стоит помнить, что наличие чрезмерного количества рекламы в приложении может вызывать раздражение пользователя, тем самым негативно сказываясь на репутации компании.

Добровольность контакта в то же время может являться неким недостатком для компании, так как пользователь входит в приложение, когда осознает в этом потребность. Для исключения чрезмерного информационного потока он может отключать оповещения и не получать вовремя новой информации. Чего нельзя сделать, например, в случае SMS-рассылки.

Реклама на радио представляет собой транслирование рекламных сообщений посредством радиостанций. Рынок рекламы на радио зависит от рынка телевизионной рекламы, а точнее – от степени его насыщения. Чем больше рекламодателей пытается заполучить эфирное время, тем дороже становится реклама на телевидении в результате роста конкуренции. Небольшим компаниям становится невозможно взять на себя гигантские расходы на телевизионную рекламу, и они вынуждены искать альтернативные средства, одним из которых является реклама на радио.

На сегодняшний день существует большое количество радиостанций широкой тематической направленности, ориентированных на слушателей с определенными увлечениями, хобби, интересами, образом жизни. Это позволяет рекламодателю сконцентрироваться на целевом для него сегменте, выбрав соответствующую радиостанцию.

Основные виды радиорекламы сводятся к следующим [5]:

Информационные ролики-объявления, зачитываемые диктором радиопередачи;
Художественная радиореклама, сконструированная на основе монолога или диалога между несколькими лицами, в процессе разговора упоминающих тот или иной товар или компанию;
Рекламные песни (джинглы), основным преимуществом которых является хорошая запоминаемость. Удачно созданный джингл надолго остается в памяти прослушавшего, однако с течением времени может начать вызывать раздражение и негативные эмоции.

Основной особенностью радиорекламы является грамотно сконструированный рекламный текст, ведь данная реклама воспринимается на слух. Большую роль тут также играет хорошо подобранная тональность и тембр голоса диктора, зачитывающего текст рекламного послания. В тексте должно быть удачным образом умещено суть рекламного предложения и контакты рекламодателя. Следует также отметить, что продолжительность рекламного ролика, как и на телевидении, достаточно короткая – в среднем, 30 секунд. Следует так же учитывать время запуска рекламного сообщения, чтобы достичь желаемую аудиторию. Например, водителей автомобилей, прослушивающих радиостанцию при передвижении.

Вследствие отсутствия возможности визуально продемонстрировать рекламируемый товар, радиореклама целесообразна для продвижения товаров, хорошо знакомых аудитории внешне. Прослушивающий в процессе получения рекламного сообщения по радио должен суметь построить в голове образ рекламируемого товара и соотнести его с получаемой на слух информацией.

Сегодня возможности интернет-рекламы широко используются практически всеми компаниями. Главная причина этого заключается в повсеместном проникновении Интернета в бизнес и повседневную жизнь и гибкими возможностями настройки показа рекламных сообщений, что в целом понижает расходы на рекламный бюджет.

Основные виды интернет-рекламы представлены следующими элементами:

Баннерная реклама – своеобразный аналог телевещания, который может содержать различные баннеры. Баннеры – изображения, размещенные на сайтах и поисковых системах, выполняющие роль гиперссылки на тот или иной ресурс. Баннеры могут быть статичными и динамичными, в также всплывающими окошками, возникающими поверх информации, размещенной на определенном интернет-портале. Как правило, баннеры предназначены для широкой аудитории и размещаются на сайтах на определенное время за конкретную стоимость. Их стоимость может зависеть как от количества показов, так и от количества кликов по ним. Интернет-баннеры размещаются с учетом тематической направленности сайта, что позволяет привлечь внимание целевой аудитории, но зачастую они демонстрируются и абсолютно незаинтересованным пользователям, чем могут вызывать крайнее раздражение.
Контекстная реклама – реклама, размещаемая в привязке к контексту интернет-страницы. Одним из видов контекстной рекламы является поисковая реклама, выдаваемая пользователю при запросе им в строке поиска определенной информации. Такая реклама размещается перед и после основной выдачей поисковой системы и помечена специальными опознавательными символами.
Таргетированная реклама – дополнительный вид интернет-рекламы, размещаемый в социальных сетях с учетом демографических и географических данных пользователя. Размещение информации в социальных сетях позволяет рекламодателям в максимальной степени охватить целевую аудиторию для демонстрации рекламного сообщения.

Основными достоинства интернет-рекламы являются, как было сказано выше, широкие возможности доступа к целевой аудитории. В большинстве случаев, интернет-реклама демонстрируется только тем пользователем, которые проявляют заинтересованность в том или ином продукте и является по сути дополнительной информацией для пользователя. Однако широкая распространенность интернет-рекламы в настоящее время, которой пестрят различные сайты и интернет-порталы, и даже почтовые агенты, демонстрирующие различные баннеры, крайне утомляют пользователей. В результате пользователи учатся игнорировать такие сообщения в интернете, намеренно пропуская их или отключая опции по их демонстрации. Несмотря на высокую степень таргетинга на целевую аудиторию, не заинтересованный в получении дополнительной информации пользователь, предпочитает ограничить себя от излишнего рекламного воздействия.

Важнейшим достоинством интернет-рекламы является интерактивность – возможность пользователя участвовать в коммуникационном процессе. Кроме того, данный канал значительно дешевле в настоящее время, чем теле- и радиотрансляции. Однако с ростом количества рекламодателей в интернет-среде растут и ставки на размещение рекламы.

Связи с общественностью (Public relations, PR) – это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками и т.д.) [1]. Существует множество мнений по поводу того, что из себя представляет PR – от функции менеджмента до искусства формирования общественного мнения. PR представляет собой не просто инструмент, а комплекс маркетинговых коммуникационных инструментов, направленных на формирование благоприятного имиджа компании. PR является элементом, создающим атмосферу доверия вокруг компании, в которой другие инструменты маркетинговых коммуникаций могут быть задействованы с большей эффективностью.

Часто встречается совместное использование таких категорий как реклама и связи с общественностью. Создается ощущение, что авторы объединяют данные сферы деятельности, сливая их в одну функцию. Однако стоит указать, что PR – это не реклама, и не инструмент, использующийся как дополнение к рекламным мероприятиям. PR – это отдельная область маркетинга, выстраивающая мероприятия вокруг компании в целом, а не вокруг товара или услуги, которые необходимо продать. Поэтому не стоит путать рекламные и PR-инструменты, которые в некоторых случаях могут быть похожи, однако преследуют разные цели и, соответственно, используются по-разному.

Работа со СМИ получило название media relations, так как целевой аудиторией данного блока связей с общественностью являются представители средств массовой информации. Это наиболее устоявшееся направление работы PR, которое изначально и подразумевалось в целом под PR [6]. Формы работы с журналистами включают в себя систему регулярного информирования СМИ о новостях компании (рассылка пресс-релизов), организацию мероприятий для журналистов, мониторинг СМИ, подготовку выступлений представителя компании перед журналистами. Конечной целью организации работы с журналистами является создание публикаций в различного рода периодических изданиях.

Система информирования СМИ предполагает процессы подготовки и рассылки пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ для создания и поддержания постоянного информационного фона вокруг фирмы. Пресс-релизы и другие материалы должны отражать различные события, имеющие место в жизни компании, успехи и достижения в области ноу-хау, информацию о людях, значимых датах. При создании таких информационных материалов и их рассылке, прежде всего, необходимо обращать внимание на следующие особенности:

Выбор целевых средств массовой информации. Важнейшим условием успеха является попадание в целевую аудиторию. Соответственно, необходимо учитывать тематику изданий, их географическое распространение, знать портрет (профиль) читателей.
Информация должна быть актуальной и релевантной. Не стоит забывать, что публикации в рамках PR-продвижения осуществляются на бесплатной основе, в отличие от рекламы. В данном случае не создается хвалебная статья о компании-заказчике продвижения, в публикации данной информации должно быть заинтересовано само издание. Информация может быть преподнесена в форме экспертного мнения по какой-либо актуальной проблеме, упоминания о достижениях, имеющих значение не только для самой компании, но и для общества в целом. Такие материалы не воспринимаются читателями как навязанная реклама, а скорее как совет, ответ на интересующий их вопрос, мнение эксперта. Все это способствует повышению уровня доверия в компании и росту лояльности аудитории.
Издания, имеющие аналоги в цифровой среде. Аудитория в Интернет-пространстве.

Мероприятия для журналистов могут быть организованы в разных формах: пресс-конференции, цель которых – доставить информацию о значимых событиях «из первых уст», брифинг (отчет), пресс-туры, экскурсии для представителей СМИ. Проводятся такие мероприятия на территории объекта (компании) или в специальных заведениях для организации конференций. Основным преимуществом данного инструмента является возможность встречи представителей СМИ с руководством фирмы, возможность задать интересующие вопросы первому лицу, получить ценную подробную информацию. Для самой компании этот инструмент может позволить получить интервью в издании в форме экспертного мнения. Также данные мероприятия при правильной их организации способствуют налаживанию прочных долгосрочных связей с представителями СМИ.

Особенности:

Организация должна быть на высоте: место – чтобы удобно добраться, время – чтобы публикация вышла в удобное время для организатора и соотносилась с возможностями выхода в свет периодического издания;
Компетентность сотрудника, отвечающего на вопросы СМИ – залог успешности проведения встречи, репутация, имидж;
Выбор изданий и приглашение журналистов – исходя из целей, целевой аудитории;
Возможность общения не только в строгой формальной обстановке.

Мониторинг СМИ. Основная задача заключается в сборе, анализе, хранении информации, журналистских материалов о деятельности компании, находящихся в свободном доступе. Данные операции позволяют не только отслеживать реакцию, но и проводить анализ эффективности описанных выше видов работ со СМИ, в том числе: изучение аудитории, тиражей изданий, принятие решения о дальнейшем сотрудничестве, поиск новых информационных каналов.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях (Social media marketing) приобретает все большую популярность среди инструментов маркетинга, используемых компаниями для коммуникаций с аудиторией. Задача SMM заключается в создании информационной среды вокруг продукта или услуги с целью общения и взаимодействия продавцов с покупателями и посредниками с использованием средств Интернета – социальных сетей, блогов, видеоканалов [6].

Рост популярности SMM выглядит отчетливее на фоне снижения эффективности традиционных маркетинговых коммуникационных инструментов – реклама на телевидении, радио, наружная реклама. Маркетологи сходятся во мнении, что потребители становятся менее восприимчивыми к традиционной рекламе: прерывающие просмотр телепередач рекламные ролики вызывают раздражение и перегрузку рекламными предложениями. Кроме того, данные каналы являются высокозатратными, и позволить себе их использование может далеко не каждый участник рынка [4]. В результате этого специалисты вынуждены искать новые, более прогрессивные, альтернативные способы контакта с аудиторией, одним из которых и является SMM.

Выводы по второй главе

Таким образом, несомненными преимуществами данного инструмента являются возможность открытого и что не менее важно оперативного общения, относительно невысокие затраты денежных средств и времени на подготовку и реализацию стратегии SMM, отсутствие необходимости в специализированном оборудовании. Инструмент позволяет компании не только донести до пользователей Интернета свои рекламные сообщения, но и сформировать круг лояльных потребителей за счет периодического предоставления качественного контента – полезной для аудитории информации. Кроме того, средства SMM предоставляют участникам рынка широкие возможности взаимодействия с целевой аудиторией за счет таргетинга по различным критериям: демографическим признакам, интересам, жизненным целям, ценностям. Данной информацией пользователи социальных сетей активно делятся, что снимает необходимость дополнительной работы по сбору информации об аудитории путем анкетирования, опросов и т.д. В сообществах социальных сетей пользователи склонны делиться информацией о товаре, своих впечатлениях, оставлять отзывы. Согласно исследованию Cone Inc 2010, сегодня четверо из пяти человек используют Интернет для поиска и подтверждения информации о продукции, которая даже была им изначально рекомендована друзьями или родственниками - это может быть поиск подробного описания, фото, отзывов в социальных сетях. SMM – это канал, позволяющий получить доступ к самым активным пользователям – молодежи, которые за счет своей потребности делиться информацией начинают работать на благо компании в духе «сарафанного радио».

Заключение

В ходе работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой рынка на примере издательского бизнеса России. Исследование строилось на основании гипотезы о зависимости применяемого маркетингового инструментария от уровня конкурентной борьбы на рынке. Результатом исследования данной взаимосвязи является новый подход к оценке интенсивности уровня конкурентной борьбы, основанный на изучении маркетинговых действий участников рынка в борьбе за покупателя.

В ходе изучения и анализа отечественной и иностранной литературы были рассмотрены существующие подходы к пониманию явления конкуренции и продемонстрирована существующая сегодня проблема отсутствия объективного метода оценки уровня конкуренции и интенсивности конкурентной борьбы.

Рассматривая конкуренцию с точки зрения маркетинга как соперничество за внимание покупателей путем реализации маркетинговых действий, удалось продемонстрировать необходимость ведения активной маркетинговой деятельности для достижения поставленных участниками рынка целей в существующих рыночных условиях.

В ходе доказательства гипотезы было проведено эмпирическое исследование методом структурированного письменного опроса (анкетирование) среди специалистов в области маркетинга. Задача исследования заключалась в получении экспертных мнений о целесообразности и необходимости применения конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций как активных действий участников в условиях конкурентной борьбы и изучении их трудозатратности. Оценка была произведена по выявленным ранее в результате теоретического анализа объекта исследования характеристикам, которые, согласно экспертным мнениям, были проранжированы в зависимости от их важности в принятии решения о применении того или иного инструмента.

Маркетинговая активность участников рынка была рассмотрена на примере издательского бизнеса России в 2015 году по данным исследований журнала «Книжная индустрия» и отчетов о книжном рынке, подготовленных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Российской Книжной палатой. На основании этих данных существующими методами оценки конкуренции был диагностирован смешанный тип рыночной структуры – монополистическая конкуренция с элементами олигополии. Данный результат свидетельствует об отсутствии явной монополизации рынка, но говорит о частичной концентрации власти в руках нескольких ведущих игроков, на долю которых приходится 54,3% продаж книжной продукции в 2015 году.

При рассмотрении маркетинговой деятельности издательств на рынке конечного покупателя отмечено, что в конкурентной борьбе издатели используют преимущественно наиболее трудозатратные коммуникационные инструменты, при этом далеко не все участники рынка их реализуют. Практически все игроки используют веб-сайт и организацию встреч с писателями, в то время как активным продвижением и привлечением внимания аудитории к вышеназванным средствам продвижения занимается лишь половина игроков, а формированием и развитием собственного имиджа занимается лишь треть участников рынка. Данная ситуация свидетельствует об отсутствии наиболее интенсивной конкурентной борьбы среди издательств на рынке конечного покупателя, что объясняется предпочтением основной массы игроков передавать функции по продвижению продукции сбытовым организациям и книготорговым компаниям.

Соотнося полученные выводы со сложившейся структурой рынка издательств, мы можем сделать вывод, что в условиях монополистической конкуренции интенсивность конкурентной борьбы не достигает наиболее высокого уровня. Наличие нескольких крупных игроков, определяющих элементы олигополии в структуре издательского рынка, повышает интенсивной конкурентной борьбы, что объясняется большими возможностями таких участников в применении наиболее трудозатратных инструментов маркетинга, и подтверждает нашу гипотезу.

В рамках дальнейших исследований представляется целесообразным рассмотреть весь комплекс маркетинговых инструментов для определения интенсивности конкурентной борьбы путем организации подробных письменных опросов и интервью участников исследуемого рынка. Данный подход может быть апробирован на примере других рынков с целью подтверждения справедливости его использования при оценке уровня конкуренции.

Список литературы

Антонов С.Б. , Ласточкин А.Е., Кузнецов Б.В. Анкетирование в системе маркетингового исследования // Российский журнал маркетинга. – 2016.- № 4. – с. 3-22.
Арменский О.В., Михеева Л.С. Теория маркетинговых исследований. — 2014. — Вып. 3. — С. 212–223.
Банников А.В. Методы маркетинговых исследований — 2012. — М.: Российская aкадемия pекламы, Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2015. — С. 52–61.
Гавриков А.В. Маркетинг: теория и практика – 2016. - № 02 (74). – с. 110-115.
Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Опрос как метод маркетингового исследования. / общая редакция В. М. Гальперина. СПб.: «Экономическая школа» ГУ ВШЭ. 2017. Т. 2. — 512 с.
Гришанин Н.В., Горбацевич Ю.В. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика// Современные проблемы науки и образования. – 2018. - № 4. – с.
Гуляев Г.Ю. Опрос как метод маркетингового исследования // Теория и практика современной науки.—2015. - № 2(2). – с. 3-27.
Гэлбрейт, Дж. К. Теория маркетинговых исследований.— М.: Прогресс, 2017. — 408 с.
Демина С.Н. Современный маркетинг// Маркетинг услуг. – 2014. - № 04 (36). – с. 324-329.
Ермаков Ю.В., Ермакова М.Ю. Методы маркетинговых исследований // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2016. – Вып. 2. – с. 49-62.
Засухин Д.В. Маркетинговое управление. – 2016. - № 01 (91). – с. 40-55.
Каптюхин Р.В Опрос как метод маркетингового исследования. TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA. – 2015. - № 6. – с. 100-103.
Кирцнер И. Теория маркетинговых исследований /Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2016. -- 239 с.
Киселева П.А. Инструменты маркетинга// Альманах «Инструменты маркетинга и продаж в условиях кризиса». – 2015. - № 01. – с. 80-89.
Ключникова Д.А., Целых Л.А Методы исследования современного маркетинга // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2015. - № 27. – с. 202-207.
Коваленко А.И. Теория маркетинговых исследований // Современная конкуренция. – 2015. - № 6. – с. 107-116.
Котляров И.Д. Виды маркетинговых исследований// Интернет-маркетинг. – 2015. - № 06 (90). – с. 338-343.
Красильникова О.Н. Маркетинг // Альманах «Инструменты маркетинга и продаж в условиях кризиса». – 2015. - № 01. – с. 100-106.
Кузнецов П.М. Инструменты маркетинговых исследований // Вестник ТГПУ. – 2017. - № 8 (149). – с. 113-119.
Кузьменко И.Г. Индустриальный и В2В-маркетинг. – 2016. - № 02 (10). – с. 126-139.
Макконелл К.Р., Брю С.Л. Маркетинг . – М.: Инфра-М, 2015.—983 с.
Миронова Л.А. Теория маркетинговых исследований. – 2015. - № 02 (86). –с. 98-106.
Михеева Л.С. Маркетинг: Теория и практика. – 2016. - № 02 (74). – с. 80-93.
Мокроносов, А. Г. Опрос как метод маркетингового исследования: учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2016. – 194 с.
Музыкант В.Л. Маркетинг и смежные науки. – М.: Эксмо, 2016. – 832 с. - (Полный курс MBA).
Носова Н.С. Современная теория маркетинга / Н.С. Носова.—2 изд.—М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017.—256 с.
Павлов А.П. Теоретические аспекты маркетинга // Реклама. Теория и практика. – 2016. - № 03 (75). – с. 164-178.
Павлюченко О.С., Михеева Л.С. Маркетинг и реклама // Реклама. Теория и практика. – 2015. - № 02 (62). – с. 76-92.
Петушкеева М.К. Практика маркетинговых исследований: курс лекций. М.: Издательство МГОУ, 2016.—111 с.