Обоснование целевого рынка предприятия

Содержание:

Введение

Актуальность вопроса сегментирования рынка определяется рядом важных обстоятельств. Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения серьезного анализа протекающих на рынке процессов в целях рационального использования имеющихся у предприятия ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.

Насыщение рынка различными товарами и услугами, возможность всевозможного удовлетворения потребностей обусловили существенную дифференциацию и повышение требований потребителей (клиентов) к качеству продуктов. Выпуск продуктов (товаров и услуг), рассчитанных на усредненный уровень требований, стал экономически невыгодным. Это определило необходимость разработки новых подходов к изучению рынка, рассмотрению его как совокупности потребителей, дифференцированных по различным группам, предъявляющим схожие запросы к средствам удовлетворения своих потребностей. В современных условиях основной задачей предприятий-производителей и поставщиков является создание товаров и услуг с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей рынка. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование продуктов.

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация рынка — это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

Цель сегментации рынка — разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.
Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.
В качестве основного объекта исследования выступает рынок.

Предмет курсовой работы – рассмотрение процесса сегментирования рынка на примере консалтинговой компании из Санкт-Петербурга, специализирующейся в области консалтинга по финансовому управлению: разработке и внедрении систем управленческого учета и бюджетирования, подборе автоматизированных решений для систем финансового управления и представлении интересов клиента в процессе их внедрения.

Поделиться в соц. сетях

000

Цели настоящей работы:

1. Дать определение понятию сегментирование (сегментации) рынка.
2. Описать логику процесса сегментирования рынка.
3. Определиться с критериями, используемыми при сегментировании рынка.
4. Дать представление об особенностях сегментирования рынка консультационных услуг на примере петербургской консалтинговой компании.
5. Описать подходы к выбору целевых рынков на примере конкретной консалтинговой компании.
6. Раскрыть понятие позиционирование.

1. Сегментирование как основа выбора целевого рынка

Вполне очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары и услуги, с различными качествами и характеристиками. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, предприятия-производители и компании-продавцы стараются выявить группы потребителей, которые положительно отреагируют на предлагаемые продукты, товары и услуги, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

В данном случае также работает закон Парето, который основывается на статистических исследованиях, и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный продукт. Остальные 80% потребителей приобретают 20% продукта данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они совершают случайные покупки. Соответственно, производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Метод сегментирования рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия предприятия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Рыночный сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментирование выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей продуктов, находящихся на рынке или выводимых на него.

Таким образом, сегментирование рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга.

Для дальнейшего изложения материала необходимо более подробно описать консалтинговую компанию, на примере которой будет раскрываться предмет настоящей курсовой работы.

Краткое описание исследуемой консалтинговой компании: российская консалтинговая компания. Учреждена в феврале 2017 года. Компания находится на стадии становления. Функционально-ориентированная. Специализируется в области консалтинга по финансовому управлению: разработка и внедрение систем управленческого учета и бюджетирования, подбор автоматизированных решений для систем финансового управления и представление интересов клиента в процессе их внедрения, разработка финансовой стратегии, построение и регламентация органов финансового управления. Субъект малого предпринимательства. Оказывает услуги в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Итак, первым шагом при проведении сегментировании является выбор критериев сегментирования. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения и рынка услуг.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.

В консалтинговом бизнесе, несмотря на современную мобильность (самолеты, поезда, автомобили) и наличие современных средств связи (интернет (Скайп, Вайбер), IP-телефония, мобильная связь) данный критерий (территориальная принадлежность) продолжает играть важную роль.

Исследуемая консалтинговая компания располагается в Санкт-Петербурге и сосредоточит свое внимание на следующих регионах: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

В консалтинговом бизнесе, особенно в финансовом консалтинге, вопрос доверия потребителя играет важную роль – когда консультант заслуживает доверие, то компания получает потребителя из первого сегмента (потребители, демонстрирующие высокую лояльность). Для развития бизнеса предприятию необходимы клиенты из третьего сегмента – случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта, обеспечивая высокую степень конфиденциальности и защиты получаемой от них управленческой информации.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка услуг вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем конкретизируют микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макросегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Таблица №1: Критерии макросегментации, важные для рынка финансового консалтинга:

Критерии сегментации	Характеристика
географическое месторасположение	Страна: Россия, страны СНГ, остальной мир Город: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калининград, Ленинградская область, проч.
Тип организации	Государственные предприятия, частные коммерческие предприятия, общественные организации
Размер организации	Микропредприятия, малый бизнес, средний бизнес, крупный бизнес
Отрасль компании- покупателя	Торговля, услуги, строительство, производство, сельское хозяйство, ВПК

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Рассмотрев критерии рынка финансового консалтинга, проведя необходимые анализы и исследования консалтинговая компания определила для себя целевые сегменты: Санкт-Петербург и Ленинградская область, микро и малые частные коммерческие предприятия торговли и сферы услуг.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

• определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Рассмотрим для примера, как проводился исследуемой консалтинговой компанией выбор сегмента по критерию – размер организации.

В процессе анализа была собрана статистика по количеству малых предприятий в Российской Федерации. Количество юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, сведения о которых содержатся в Едином реестре субъектов малого и среднего предпринимательства по состоянию на 01.08.2016 таково (более свежей информации в Росстате получить не удалось):

Таблица №1: Количество малых и средних компаний и ИП на 01.08.2016:

	Всего, ед.	из них
		Юридических лиц				Индивидуальных предпринимателей
		всего	из них			всего	из них
			Микро предприятие	Малое предприятие	Среднее предприятие		Микро предприятие	Малое предприятие	Среднее предприятие
Российская Федерация	5 523 765	2 594 355	2 335 579	238 796	19 980	2 929 410	2 900 085	28 953	372
Ленинградская область	49 165	16 502	14 510	1 807	185	32 663	32 450	212	1
Г. Санкт-Петербург	316 483	220 621	199 135	19 817	1 669	95 862	95 290	564	8

Учитывая тот факт, что в Санкт-Петербурге из 316483 субъектов малого и среднего предпринимательства 199135 (62,9%) составляют микропредприятия, т.е. предприятия с численностью до 15 человек и с годовым доходом до 120 миллионов рублей, микропредприятия были также включены в целевой сегмент вместе с малыми предприятиями. На рынке средних предприятий приходится конкурировать с крупными консалтинговыми компаниями, которые чаще всего побеждают.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер.

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.

2. Выбор целевых сегментов рынка

Следующий шаг, после выявления рыночных сегментов, - определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы по их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором предприятие игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором предприятие действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Примером является политика «Дженерал Моторс». Дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, но и затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором предприятие имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

Стратегия концентрированного маркетинга особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, в частности для исследуемой консалтинговой компании. Предприятия концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Предположим, компания останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

Для этого необходимо провести исследование и собрать сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Предприятие, выявив сегменты, должно оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться рынок ВПК, но у предприятия, возможно, нет опыта работы с ним. У него может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

3. Позиционирование предприятия на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности предприятия заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом у потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж предприятия в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие параметры являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих параметров.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов/предприятий, обладающих выявленными параметрами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений параметров для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка параметров позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. На практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем параметрам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Консалтинговая компания в рамках работы по позиционированию и дифференциации провела анализ услуг (продуктов) ближайших конкурентов.

Для анализа конкурентов были отобраны 8 консалтинговых компаний, работающих в Санкт-Петербурге и предоставляющих своим клиентам набор услуг, схожих с услугами по финансовому консалтингу. Компании-конкуренты отобраны из текущего регионального окружения «коллегами по цеху» и рейтинга консалтинговых компаний Москвы и Санкт-Петербурга 2017 («Motton Pik»).

Таблица 2: Основные конкуренты исследуемой консалтинговой компании

Наименование конкурента	Описание
КОРУС КОНСАЛТИНГ ГК www.koruskonsulting.ru	География: Санкт-Петербург, Москва. Год учреждения: 2000. Миссия: «Мы сочетаем опыт по внедрению надежных ИТ-систем с глубокой отраслевой экспертизой и пониманием бизнеса наших заказчиков. Только так мы создаем для ведущих российских и международных компаний решения, достойные поставленных задач.» Услуги / решения: - управление ресурсами предприятия; управление взаимоотношениями с клиентами; управление документооборотом; автоматизация логистики; создание корпоративных порталов; автоматизация бюджетирования (постановка бюджетного управления; установка требований к управленческой отчетности и процессам бюджетного планирования; разработка модели управленческой отчетности и бюджетного планирования; создание регламента процессов бюджетного управления; оптимизация методологии и процессов бюджетного управления) Цены: н/д Соц.сети: есть ссылки на основные сети
Компания Питер-Консалт http://piter-consult.ru/	География: Санкт-Петербург. Год учреждения: до 2004 Миссия: «Мы не придумываем новые методики и звонкие названия к ним. Мы помогаем нашим заказчикам внедрять на практике известные методики системного менеджмента, эффективность которых проверена на практике.» Услуги: - разработка бизнес-плана; проведение исследования рынка; - разработка стратегии развития; внедрение системы показателей KPI; разработка системы стимулирования; совершенствование оргструктуры; оптимизация бизнес-процессов; разработка плана маркетинга; проведение SWOT-анализа; диагностика системы управления; совершенствование системы управления; организация бюджетирования; разработка финансовой модели; разработка проекта ИС ERP-класса; разработка проекта CRM-системы. Цены: подробный прайс-лист для малого бизнеса и калькулятор цены услуги на сайте. Соц.сети: нет ссылок на сайте, но можно «поделиться».
Компания Консалтинг РАН www.consulting.run	География: Санкт-Петербург. Год учреждения: 2016 Миссия: «Создавая Консалтинг РАН его учредитель поставили целью реализации самых амбициозных планов крупных бизнесменов и руководителей. Консалтинг способен значительно увеличить обороты и оптимизировать деятельность компании. Инвесторы для бизнеса преследуют целью получение прибыли от своих инвестиций, а услуги компании-консультанта способны значительно увеличить этот показатель.» Услуги: - бизнес-планирование; финансовые прогнозы; информационная система; оценка стоимости бизнеса; разработка CRM; международные возможности; организация бюджетирования (определение особенностей формирования финансовой структуры; разработка бюджета; предоставление и анализ управленческой и финансовой отчетности; контроль доходов и расходов; формирование первичной документации по доходным и расходным статьям предприятия; организация безопасной деятельности предприятия); управление предприятием. Цены: н/д Соц.сети: есть ссылки на ряд сетей, нет fb. Предположительно, компания одного человека.
ООО «БиНом» www.binom-c.ru	География: Санкт-Петербург, Москва. Год учреждения: 2009 Миссия: «Повышение эффективности управления в отечественном бизнесе – через внедрение новейших методик и переход от кейсового (ситуационного) управления к системному. Содействие построению «бизнеса со смыслом» – через помощь заказчикам в определении ключевых целей компании и выстраивании управления «от целей». Услуги: - система управления бизнесом; корпоративная культура; аудит рисков; бизнес-план и математические модели; личный консультант; описание бизнес-процессов; бюджетирование; мотивация персонала; управление информацией; должностные инструкции. Цены: н/д Соц.сети: нет ссылок на сайте.
Компания Финэксперт www.myfinexpert.ru	География: Москва. Начали продвигаться в Санкт-Петербурге. Год учреждения: н/д Миссия: «Мы — профессиональные финансисты с опытом работы в «большой четверке», Евросети и ВТБ. Помогаем среднему и малому бизнесу наладить контроль финансов и эффективно решать любые финансовые проблемы.» Услуги: - финансовые модели; борьба с кассовыми разрывами; анализ отчетности; автоматизация учета и планирования; подготовка к переговорам с инвесторами и банками; поиск грамотного финдиректора; финансовый директор на аутсорсе. Цены: поддержка – 50 тыс.руб. / месяц; консультации (налоги и финансирование) – 10 тыс.руб.; проекты – стоимость определяется индивидуально после обсуждения задач. Соц.сети: нет ссылок с сайта Предположительно, компания одного человека.
ООО «КС «Партнеры и Боровков» www.pbltd.ru	География: Санкт-Петербург, продвигается в Москве Год учреждения: 2013 Миссия: «Вы ведёте дело. Мы помогаем быть ему Бизнесом.» Услуги: - управленческий консалтинг; диагностика системы управления бизнесом; личный консультант генерального по финансам; стратегия: разработка стратегических карт; акселерация бизнес-идей и управление проектами; бизнес-план: анализ вашего или подготовка «с нуля»; оргструктура: проектирование и запуск в работу; бизнес-процессы: описание и оптимизация; бюджетирование и управленческий учет: внедрение «под ключ»; казначейство: управление деньгами, задолженностями, банковскими инструментами; управление проектами; маркетинг, продажи и CRM; бухгалтерское обслуживание; МСФО: внедрение финансовой отчетности на мировом уровне; управление персоналом: HR-бренд, оценка и мотивация; юридическое сопровождение. Цены: н/д Соц.сети: fb, нет ссылок с сайта
УК «Резиденc» www.residence-spb.com	География: Санкт-Петербург Год учреждения: 2012 Миссия: «Цель нашей работы – обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса клиента, устойчивое и стабильное развитие компании-клиента.» Услуги: - доверительное управление бизнесом; организационный и управленческий консалтинг; консалтинг для групп компаний; финансово-экономический консалтинг (финансово-экономический аудит; разработка финансовой стратегии; постановка системы бюджетирования; разработка бюджетов; анализ результатов ФХД; финансово-экономическая часть бизнес-плана (ТЭО); инвестиционное планирование); юридический консалтинг; консалтинг бухгалтерских услуг; маркетинговый консалтинг; ИТ-консалтинг; консалтинг в области управления человеческими ресурсами; сопровождение бизнеса. Цены: н/д Соц.сети: нет ссылок с сайта
«СПГ-Групп» (Самоварова и Партнеры) www.spg-group.ru	География: Санкт-Петербург, РФ Год учреждения: до 2004 Миссия: «Мы считаем важным помогать другим людям, находящимся в трудной ситуации, поддерживаем социальные и благотворительные проекты. Мы содействуем эффективности деятельности наших клиентов, вместе с ними работая на благо возрождения нашей страны.» Услуги: - аудит финансовой отчетности; налоги; бухгалтерский учет; МСФО; экономическое консультирование; оценка; ревизия и форензик; привлечение капиталов; кластеры и холдинги; поиск и анализ человеческих ресурсов; КСО и социальный аудит; повышение энергоэффективности; автоматизация на платформе 1С; маркетинг. Цены: н/д Соц.сети: есть ссылки на основные сети.

Самым сильным конкурентом исследуемой консалтинговой компании является компания «ФинЭксперт» - она имеет схожую степень фокусировки на предоставлении услуг по финансовому управлению микро и малым предприятиям. Остальных конкурентов отличает широчайшая линейка консалтинговых услуг, предложение которой обращено либо конкретно к малым, либо к крупным, либо к любым клиентам. И эти отличия снижает силу конкуренции с этими консалтинговыми компаниями.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Консалтинговые услуги в области финансового управления, оказываемые исследуемой консалтинговой компанией клиентам-предприятиям, по большей части относятся к категории В2В. Даже если услугу по постановке управленческого учета или по анализу управленческой отчетности заказывает владелец предприятия-клиента (или индивидуальный предприниматель), услуга плотно связана собственно с бизнесом, его механизмами, показателями и т.п. Результатом успешного консалтингового проекта должно стать решение проблем и задач собственно бизнеса, повысить его управляемость и эффективность, что, как правило, находится в зоне интересов его владельцев. Именно такую целевую установку преследует руководство данной консалтинговой компании.

Конечная польза для владельцев (иногда ими не осознаваемая) приводит к популярной трактовке консалтинговых услуг как услуг В2С. Однако руководством консалтинговой компании было предложено выстроить отраслевую цепочку консалтинга таким образом, чтобы конечным потребителем ценности оказался не владелец консультируемой компании, а ее клиент. При таком подходе к этой простой модели открывается еще одно направление для усиления конкурентной позиции консалтинговой компании на рынке консалтинга по финансовому управлению, а именно, взятие курса на отраслевую концентрацию в отношении клиентов. Глубокое понимание особенностей бизнеса клиента должно помочь малой компании-консультанту, с одной стороны, завоевать доверие клиента (как минимум, по вопросу компетентности), а с другой, в большей степени унифицировать свой продукт.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, предприятие выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Исследуемая консалтинговая компания использует сразу две стратегии – сервисную дифференциацию и дифференциацию персонала, так как особое значение уделяет подготовке и квалификации персонала, а также ставит на качество оказываемых услуг.

Формирование общественного мнения о предприятии и продукте является одним из важных элементов при выборе стратегии продвижения и продаж.

Одним из главных элементов продвижения товара на рынок является реклама. Реклама существует не только для продвижения товара на рынок, но и для укрепления имиджа предприятия. Вместе с тем это дорогостоящее мероприятие, поэтому необходимо найти наиболее приемлемый способ информирования целевых покупателей о продукте (услуге).

Консалтинговая фирма планирует рекламировать свои услуги следующим образом:

- представление компании и услуг на бизнес-форумах, конференциях, круглых столах, образовательных площадках, в центрах поддержки и развития предпринимательства;

- продвижение в сети Интернет и в социальных сетях (реклама на специальных ресурсах, собственные сайты, страницы);

- реклама в специальных периодических изданиях;

- рекомендации клиентов и консультантов.

Планируется регулярно производить сравнение количества потребителей привлеченных каждым из этих способов, и в зависимости от результата распределять денежные средства: сколько тратить на рекламу, сколько на проспекты и каталоги, сколько на прочее продвижение.

С помощью проведенного исследования консалтинговая компания планирует обеспечить оптимальный спрос на оказываемые услуги, все выше перечисленные методы способствуют продвижению консалтинговых услуг на рынок, что в дальнейшем позволит укоренится ей в своем целевом сегменте и занять определенную часть рынка финансового консалтинга для микро и малых предприятий в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Заключение: выводы и рекомендации

Подводя итоги работы, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов (услуг):

1. Провести сегментацию конкретного рынка.
2. Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявить требования, которые предъявляют потребители к продукту (услуге) и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработать продукт (услугу), который максимально удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оценить позиции конкурирующих продуктов (компаний) на выбранных рыночных сегментах.
6. Выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (услугу) от продуктов (услуг) конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации (это тема отдельного исследования).
8. Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Таким образом, о необходимости и крайней целесообразности проведения сегментирования говорит следующее:

А) Обеспечивается лучшее понимание не только потребностей и ценностей потребителей, но и того, что они из себя представляют (их отличительные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). Это позволяет лучше подготовить услугу (продукт) к соответствующим требованиям рынка.

Б) Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Становиться легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для приобретения преимуществ перед конкурентами.

В) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Г) Энергия маркетологов и менеджеров по продажам направляется на наиболее перспективных потребителей.

Д) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Результаты исследования рынка становятся базой для разработки долгосрочной стратегии любого предприятия.

Основной целью исследования рынка является доказательство того, что предполагаемые товары или услуги имеют значительный и перспективный рынок сбыта, и что они являются конкурентоспособными.

Список использованных источников информации

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
4. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин-пресс», 2007. – 580 с.
5. Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2008.
6. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 4
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2009.
8. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.
9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.