Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время конкуренция между торговыми организациями на рынке розничной торговли Российской Федерации становится все более острой. Торговым компаниям становится все труднее увеличивать рост продаж за счет увеличения количества розничных объектов, особенно учитывая то, что рынок торговой недвижимости представлен очень широко, практически на каждом шагу можно встретить торговый центр, заполненный различными потребительскими товарами.

В настоящее время все более активно заполняют рынок торговые компании таких форматов как гипермаркеты и центры - дискаунтеры, которые предлагают значительно более низкие цены на товары, чем супермаркеты и другие магазины. Это приводит к тому, что владельцам магазинов и торговых сетей приходится снижать цены на прилавках для сохранения своих позиций на потребительском рынке.

Развивается и потребитель, он становится все более разборчивым в выборе товаров. Настало время, когда уже недостаточно просто открыть магазин, для того, чтобы в него пришел покупатель, и торговля в магазине стала процветать. В конкурентной борьбе между торговыми предприятиями выигрывает только тот магазин, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены и соответственно лучший сервис.

Главной целью стимулирования продаж является - осуществление активной продажи в краткосрочный период. Стимулирование продаж помогает в конкуренции, максимизации прибыли, способствует увеличению числа покупателей и росту количества проданных товаров. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, стимулирование продаж товаров и услуг является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

Стимулирование продаж играет немаловажную роль в организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена высокой степенью конкуренции и спадом покупательской активности, которые вынуждают розничные торговые сети искать новые направления стимулирования продаж.

Целью курсовой работы является анализ программ стимулирования продаж в магазине ООО «СтильМаркет».

Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть сущность и цели стимулирования продаж в розничной торговле

- определить основные мероприятия стимулирования продаж

- изучить т еоретико-практические аспекты внедрения информационных технологий в современные методы стимулирования

- провести анализ методов стимулирования продаж в ООО «Стильмаркет»

- изучить организационную структуру торговой организации ООО «СтильМаркет»

- провести анализ экономических показателей ООО «СтильМаркет»

- провести комплексную характеристику методов стимулирования покупателей в ООО «СтильМаркет»

- сформировать основные направления совершенствования методов стимулирования продаж на основе оценки их социально-экономической эффективности на примере акции «Купон на скидку.

- разработать рекомендации для повышения эффективности методов стимулирования продаж в ООО «СтильМаркет»

Объектом исследования курсовой работы является торговое предприятие ООО «СтильМаркет».

Предмет исследования курсовой работы – программы стимулирования продаж розничного торгового предприятия.

Методологической базой исследования послужили методы познания: наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, математической статистики.

Цель и задачи исследования предопределили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность, цель, задачи исследования. В первой главе теоретические аспекты стимулирования продаж. Во второй главе представлены результаты анализа программ стимулирования покупателей магазина ООО «СтильМаркет». В заключении обобщаются результаты исследования курсовой работы.

ГЛАВА 1. Стимулирование продаж в коммерческой деятельности

Сущность и цели стимулирования продаж в розничной торговле

Стимулирование продаж - это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок. Стимулирование продаж может одновременно преследовать достижение стратегических, специфических и одномоментных (разовых) целей (таблица 1).

Таблица 1

Цели стимулирования продаж

Стратегические	Специфические	Разовые
- увеличение числа покупателей;	- ускорить продажу выгодного товара;	- извлечение выгоды из ежегодных событий;
- увеличение количества товара, приобретаемого каждым покупателем	- повысить оборачиваемость товара;	- извлечение выгоды из сложившейся благоприятной возможности;
- увеличение выручки до целевых показателей;	- обеспечить регулярность продаж сезонных товаров;	- поддержать рекламную кампанию
- содействие знакомству покупателей с товаром;	- противодействие конкурентам
- формирование лояльности покупателей к товару

Сущностью стимулирования продаж является предложение дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании продаж является то, что любая торговая марка или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки^[1].

Объектами стимулирования продаж в розничной торговле выступают собственный торговый персонал и покупатели.

Стимулирование собственного торгового персонала - это стимулирование, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Стимулирование покупателей – это стимулирование, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование продаж, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Основные этапы разработки программ стимулирования продаж торгового предприятия:

1. Определение системы целей программы стимулирования продаж. Цели могут быть количественные и качественные. Разра­ботка всех уровней целей - краткосрочные результаты и дол­говременный эффект.

2. Описание всех целевых аудиторий, задействованных в программе.

3. Выбор и обоснование уровня интенсивности стимулиро­вания.

4. Разработка условий (в том числе ограничений) участия в программе.

5. Установление длительности программы стимулирования (период, сезонность, график).

6. Обоснование выбора каналов распространения инфор­мации о программе.

7. Разработка бюджета программы.

8. Реализация программы стимулирования продаж.

9. Формирование системы контроля хода реализации и достижения целей, а также замера эффективности программы.^[2]

Оценка результатов программы стимулирования продаж осно­вана на методе сравнения показателей продаж до начала про­граммы, в процессе реализации и после ее окончания. Важно определить также показатель стабилизации продаж после за­вершения акции. Часто такие программы приводят к некоторому сокращению продаж после завершения акции, но затем наступает период достигнутых стабильных продаж. Абсолют­ной окупаемости программ стимулирования достичь трудно, обычно она окупается за счет привлечения и удержания новых потребителей, улучшения имиджа марки.

Показатели эффективности программы стимулиро­вания продаж:

1. Определение затрат на каждое мероприятие и его влия­ние на сбыт.

2. Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.

3. Сумма затрат, приходящихся на каждый рубль от допол­нительных продаж.

4. Количество возмещенных купонов.

5. Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.^[3]

1.2 Основные мероприятия стимулирования продаж

Методы стимулирования конечных потребителей достаточно разнообразны; характеристики основных из них рассмотрены ниже.

Предоставление бесплатных образцов - очень эффективный, но одновременно достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент в основном используется при выведении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.^[4]

К преимуществам метода относятся:

1)дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре;

2) привлекает новых покупателей;

3) способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара.

Недостатки метода:

1) значительные расходы;

2) не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара.

Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Преимущества метода:

1) способствует росту объема продаж;

2) незначительные дополнительные расходы по сбыту;

3) привлечение дополнительных покупателей.

Недостатки метода:

1) кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов;

2) недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей. ^[5]

Премии могут выступать в самых разнообразных формах.

Премии за покупку товаров на определенную сумму - в этом случае широкое распространение имеет предложение бесплатных теннисок, бандан, сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода.

Самоликвидирующая премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены, применяется при продаже товаров по сниженным ценам.^[6]

Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя метод стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения покупателей, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. ^[7]

Торговые компании могут использовать разные варианты скидок с цены:

а) скидка при покупке не одной, а нескольких единиц товара;

б) бонусные скидки за регулярность покупок товаров.

Преимущества метода:

1) увеличивает объем продаж;

2) наглядность и удобство в использовании.

Недостатки метода:

1) недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей;

2) может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров.^[8]

Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:

- непосредственное распространение купонов в торговом зале;

- распространение купонов через газеты и журналы;

- вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.^[9]

Преимущества метода:

1) высокий эффект для стимулирования потребления новых товаров;

2) достаточно хорошая восприимчивость потребителей.

Недостатки инструмента:

1) высокие затраты;

2) необходимость тщательного планирования.

Свободное испытание и проверка изделия - данный метод стимулирования особо эффективен при продаже новых технически сложных товаров. Он направлен на преодоление невосприимчивости ко всему новому и необычному., однако достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

В отношении продовольственных товаров, продукции сферы общественного питания к такому стимулированию сбыта относится дегустация товаров. Торговые компании активно применяют этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие товары. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют появлению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести товар.

Гарантирование возврата денег - если по каким-либо причинам товар не подойдет или не понравился. Обычное условие при этом – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена. ^[10]

Преимущества способа: повышение престижа предприятия;

Недостатки способа:

1. результат проявляется не сразу;
2. умеренное влияние на рост объема продаж.

Продажа товара в кредит заключается в том, что покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, но не магазину, а коммерческому банку, с которым был заключен кредитный договор.

Преимущество инструмента: стимулирует сбыт дорогостоящих товаров.

Конкурсы и игры - достаточно эффективные способы для поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Особенно эти методы стимулирования сбыта, требующие от участников творческой смекалки, пользуются успехом при работе с такими сегментами рынка, как молодежь и представители старшего поколения.^[11]

В конкурсных заданиях участникам предлагается рассказать историю, связанную с продвигаемым товаром, прислать интересное фото с ним, сочинить слоган или рекламу для него. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

1.3 Теоретико-практические аспекты внедрения информационных технологий в современные методы стимулирования

Российские розничные сети продолжают внедрять новые подходы к работе с потребителями, с учетом достижений научно-технического прогресса и возможностей партнерства, кобрендинга с другими хозяйствующими субъектами. Так, например, сеть магазинов «Магнит» и IT-корпорация «Microsoft» подписали соглашение о цифровизации сети и вместе займутся разработкой технологий, которые будут анализировать покупательский спрос и на основе этих данных составлять персонализированные предложения. Покупатель сможет увидеть их в мобильном приложении магазина. Планируется создать модель машинного обучения для прогнозирования спроса в магазинах. Это позволит анализировать объем потребления продукции, обеспечивать постоянное наличие свежих товаров, в том числе уникальных для конкретных регионов, а также прогнозировать спрос с помощью искусственного интеллекта. Руководство розничной сети «Магнит» считает, что решения корпорации «Microsoft» позволят компании лучше понимать желания покупателей, формировать для них актуальные предложения, поддерживать высокий уровень сервиса семьи магазинов.

Крупный российский ритейлер «X5 Retail Group» договорился с банком «БКС банк» запустить цифровую карту рассрочки для покупателей сети супермаркетов «Перекресток». Предполагается, что виртуальная карта позволит потребителям делать покупки в магазинах «Перекресток» в кредит с льготным периодом. Оформляться такие карты будут во всех супермаркетах по паспорту при одобрении кредитного лимита. Виртуальная карта «Перекрестка» будет работать только для бесконтактной оплаты в магазинах этой сети, расплатиться ею в других магазинах будет нельзя. Руководство ритейлера «X5 Retail Group» считает, что при снижении реальных доходов населения такой инструмент позволяет облегчить доступ потребителей к денежным средствам (рассрочка оформляется за несколько минут), тем самым поддержать спрос на товары повседневного спроса. По исследованиям АО «БКС банка», внедрение карт рассрочки дает прирост продаж до 10%, а также способствует росту показателей среднего чека и частоты покупок. «БКС банк» готовит аналогичные цифровые продукты рассрочки для других крупных российских ритейлеров: планируются подписания с сетями, работающими в других сегментах – торговля одеждой, бытовой техникой, автозаправки.

Современные программные продукты для ритейла позволяют сопоставлять действия клиентов в online и offline и отображать их в программе лояльности. WIFI сканеры фиксируют хэш mac-адресов телефонов, что позволяет анализировать поведение клиентов и персонализировать коммуникацию с ними, как в таргетинговой рекламе, так и через личные сообщения и уведомления.^[12]

Купоны дают возможность собирать данные о клиентах и подключать их к программе лояльности, чтобы впоследствии стимулировать совершение повторных покупок. Для использования купонов в работе с клиентами ритейлеры интегрируют в бизнес-систему специальные сервисные решения, которые позволяют генерировать и принимать купоны у клиентов. Для распространения купонов делаются рассылки или клиенты уведомляются при помощи push-сообщений на мобильных устройствах, если они находятся в непосредственной близости от торговой точки. ^[13]

Бонусная программа позволяет стимулировать потребителей совершать покупки чаще, чтобы получать бонусные баллы, которые можно использовать для совершения повторных покупок на более выгодных условиях, например, получить скидку на будущую покупку, или обменять баллы на какой-то конкретный товар. Клиент может получать бонусные баллы в виде кэшбека, а также может порекомендовать ритейлера своим друзьям, что позволит торговой компании получить новых клиентов. Магазины могут предоставить клиентам бонусные баллы в определенные праздники, что также подтолкнет их к совершению покупки и повысит их лояльность по отношению к ритейлеру.

Выводы к главе 1.

Как показали исследования развитие инструментов продвижения в практике розничных торговых сетей не стоит на месте. Постоянно появляются новые технологии и приемы, которые способствуют решению возникающих задач, реагировать на перемены в покупательском поведении и добиваться высокого уровня клиентской лояльности. В настоящее время в России представлены торговые предприятия различных уровней развития в области применения технологий стимулирования, среди них есть и розничные торговые сети, применяющие самые современные инструменты, не уступая западным розничным сетям.

ГЛАВА 2. Анализ методов стимулирования продаж ООО «СтильМаркет»

2.1 Характеристика организационной структуры торговой организации ООО «СтильМаркет»

Общество с ограниченной ответственностью «СтильМаркет» создано с целью осуществления предпринимательской деятельности для более полного удовлетворения потребностей юридических лиц и граждан в товарах народного потребления и получения прибыли в интересах участников в 2013 году.

Основной вид деятельности - розничная торговля мебелью.

Магазин ООО «СтильМаркет» расположен по адресу: Московская область, город Щелково, улица Чернышевского, дом 31.

Численность работающих 14 человек: директор, заместитель директора, бухгалтер, два экспедитора, четверо продавцов-кассиров, четверо грузчиков (они же являются сборщиками мебели), один уборщик.

Организационная структура торгового предприятия показана на рисунке 1.

Директор

Бухгалтер

2 экспедитора

4 Сборщика мебели и тех. персонал

4 Продавца-кассира

Зам. директора

Рис. 1 - Организационная структура магазина ООО «СтильМаркет»

Директор в пределах предоставленных ему полномочий организует и обеспечивает выполнение решений общего собрания участников. Директор несёт ответственность за организацию торгово-технологического процесса на предприятии, непосредственно руководит работой торговых смен, систематизирует информацию о ходе процесса реализации товара. Директор часть своих полномочий он передает заместителю.

Заместитель директора обеспечивает координацию взаимодействия торговых работников.

Бухгалтер ведет учет поступления и расходования материальных и финансовых ресурсов на предприятии, учет рабочей силы, ведет отчетность, проводит финансовый анализ деятельности предприятия и представляет финансовую бухгалтерскую отчетность.

Фактически на предприятии реализована линейная организационная структура управления, характерная для предприятий торговли.

2.2. Анализ экономических показателей ООО «СтильМаркет»

В таблице 2 приведены основные показатели деятельности ООО «СтильМаркет».

Таблица 2

Основные показатели деятельности магазина

ООО «СтильМаркет»

Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2018г. в % к 2017 г.
Стоимость основных фондов, руб.	1 137 761	1 331 844	1 295 085	97 %
Выручка от реализации, руб.	39 922 019	53 142 655	69 548 922	131 %
Себестоимость товарной продукции, руб.	29 806 816	38 104 719	47 024 151	123 %
Прибыль от реализации, руб.	1 388 309	4 116 180	9 100 847	221 %
Балансовая прибыль, руб.	10 115 203	15 037 936	22 524 771	150 %
Рентабельность основной деятельности, %	3,48 %	7,75 %	13,09 %

Как видно из данных таблицы 2, магазин из года в год повышает свои экономические показатели. Прибыль от реализации в 2018 году повысилась более чем вдвое по сравнению с 2017 годом, балансовая прибыль и денежная выручка увеличились на 50 % и 31% соответственно. Себестоимость товарной продукции в 2018 году выросла на 8 919 432 тыс. рублей по сравнению с 2017 годом, что составляет 23 % роста. Стоимость основных фондов в 2018 году уменьшилась на 3 %. Можно сделать вывод о стабильном росте основных финансовых показателей при некотором снижении стоимости основных фондов.

В таблице 3 приведены расчеты рентабельности деятельности магазина ООО «СтильМаркет».

Таблица 3

Рентабельность деятельности магазина

ООО «СтильМаркет», %

Показатель	2017 г.	2018 г.	Отклонение, (+,-)
Рентабельность продаж (R1)	7,7	13	+ 5,3
Общая рентабельность отчетного периода (R2)	28,3	32,4	+ 4,1
Рентабельность собственного капитала (R3)	54,8	290	+ 235,2
Экономическая рентабельность (R4)	32,5	85	+ 52,5
Рентабельность основной деятельности (R6)	8,4	15,1	+ 6,7
Рентабельность вложенного капитала (R7)	70,6	355	+ 284,4
Период окупаемости собственного капитала (R8)	182,6	34,4	- 148,2

Данные таблицы 3 показывают, что все основные показатели рентабельности магазина демонстрируют рост. Рентабельность продаж в 2018 году составила 13 %, что дает положительное отклонение к предыдущему году в 5,3 %. Также положительные отклонения наблюдаются и по остальным параметрам рентабельности, за исключением периода окупаемости собственного капитала.

В торговом предприятии используется современное оборудование, торговый процесс очень хорошо отлажен. Кроме того, ООО «СтильМаркет» имеет возможности для диверсификации и быстрого обновления ассортимента.

2.3. Характеристика методов стимулирования покупателей в ООО «СтильМаркет»

В магазине ООО «СтильМаркет» реализуются следующие методы стимулирования покупателей:

- дисконтная программа - предоставление скидки на выделенный то­вар (при наличии клубной карты);

- акция «Ударим по ценам» - снижение цены на определенные группы товаров для всех покупателей;

- бонусная программа - накопление баллов осуществляется покупа­телями в процессе многоразовых покупок в одном магазине.

- полуинвестиционная программа стимулирования продаж - акционный товар приобретается покупателями по выгодной цене при накоплении фишек.

Проведем анализ методов стимулирования покупателей.

Характеристика дисконтной программы магазина ООО «СтильМаркет» представлена в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительная характеристика дисконтной программы

Стоимость карты	Размер сред­ней скидки	Кол-во това­ров по акции (со скидкой)	Дополни­тельные возможности карты
55 рублей	- скидка до 50% по каталогу	до 40 товаров каж­дые 2 недели	- специальные рас­продажи владельцам карт

Акция «Ударим по ценам» - снижение цены на определенные товары для всех покупателей (таблица 5).

Таблица 5

Характеристика акции «Удар по це­нам»

Количество позиций	Периодичность
4-6 позиций	1 неделя

Бонусная программа магазина ООО «СтильМаркет» рассчитана на покупателей, имеющих карты «СМ-клуб» (таблица 6).

Таблица 6

Сравнительная характеристика бонусной программы

Стоимость кар­ты	Условия замены при полом­ке/утере	Условия начис­ления баллов	Условия списа­ния баллов
50 руб.	Поломка карты - бес­платно. Утеря карты - бесплатно.	% от суммы покупки: - 5000-9990,99 руб. - 2% - 10000-14990,99 руб. -3% 15000-19990,99 руб. - 4% -от 20000 руб. - 5%	1 балл - 100 рублей

Условия начисления баллов на клубную карту магазина:

Продолжение таблицы 6

• баллы начисляются от суммы покупок; этим созда­ется ограничение в низком ценовом сегменте покупателей;
• не используются дополнительные возможности для начисления баллов на карты покупателей.

Магазин ООО «СтильМаркет» имеет прозрачную и понятную систему расче­тов, 1 балл = 100 рублей.

Характеристика полуинвестиционной программы магазина ООО «СтильМаркет» представлена в таблице 7.

Таблица 7

Сравнительный анализ полуинвестиционных

программ стимулирования

Тема­тика акции	Кол-во прове­денных акций	Товар	Цена фишки
Товар: -со скидкой - бесплатно - за полную стоимость	3 акции	Итальян­ская жаро­прочная по­суда Стаканы Текстиль	200 рублей - 300 рублей

Акционные товары были представлены в разнообразном ассортименте: столовые приборы и посуда, текстиль. Цена за одну фишку колебалась от 200 до 300 руб.

Данные о подарочных картах магазина ООО «СтильМаркет» представлены в таблице 8.

Таблица 8

Сравнительная характеристика программы стимулирования «Подарочные карты»

Номинал	Срок действия	Особенность
500,1000,2500, 5000 рублей	1 год	- разовое использование в пе­риод действия карты; -возможность покупки по безналичному расчету

Проведенный анализ программ стимулирования продаж магазина ООО «СтильМаркет» позволил сделать следующие выводы:

- большая частота проведения акционных мероприятий;

- невысокая стоимость клубной карты;

- дополнительные скидки по клубной карте на определенные позиции товарного ассортимента;

- система накопления покупателями баллов для последующей оплаты за покупки;

- прозрачная система бонусных расчетов (1 балл =100 рублей);

- система дополнительных предложений по полуинвестиционным программам стимулирования, направленная на удовлетворение семейных потребностей (получение фишек за купленные в магазине «СтильМаркет» товары, которые впоследствии можно будет обменять на акционную продукцию).

Летом 2019 года собственниками и руководством магазина принято решение об изменении программы стимулирования продаж. С сентября по декабрь 2019 года были организованы три акции: «Отдохни с компанией «СтильМаркет», «Купон на скидку» характеристики которых представлены ниже. Акция «Отдохни с компанией «СтильМаркет» предполагает ежегодный розыгрыш путевок на отдых. Для этого покупатели должны были совершить покупку на 50 000 рублей за период проведения акции.

В Приложении 1 дана характеристика акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет». Реализация мероприятий программы стимулирования покупателей увеличит объем входящей и исходящей маркетинговой информации, а ее систематизация позволит обрести новые потребительские сегменты.

Как и любое маркетинговое мероприятие, реализация программы стимулирования магазина «СтильМаркет» потребовала материаль­ных затрат, представленных в Приложении 2.

Акция по стимулированию покупателей «Отдохни с компанией «СтильМаркет» принесла следующий экономический эффект:

• увеличение товарооборота по картам в период акции на 6,9%;
• увеличение числа покупателей, совершивших суммарно покупку бо­лее 50 000 рублей на 10,9%;
• увеличение числа клиентов с картами на 8,1%;
• увеличение посещаемости в период акции на 6,8%.

Для того чтобы определить степень удовлетворенности потребителей от проведения акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет», определим социально-экономическую эффективность. Для этого рассчитаем следующие коэффициенты до акции и после акции:

Коэффициент импульсивности рассчитывается по формуле:

Кимп = V2/ V1 (1)

где: V1 - объем продаж до внедрения ак­ции «Отдохни с компанией «СтильМаркет»;

V2 - объем продаж после внедрения акции «От­дохни с компанией «СтильМаркет»;

2. Коэффициент покупки товаров рассчитывается по формуле:

Kп = n/N (2)

где N - доля покупателей, совершивших покупку;

n-доля покупателей, не совершивших покупку.

3. Коэффициент подхода посетителей в магазин рассчитывается по формуле:

Kпп = nj/Nj, (3)

где Nj - общее количество посетителей за определенный период;

nj - количество посетителей, которые посетили магазин за этот период.

Для того чтобы определить степень удовлетворенности потребителей от проведения акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет», определим социально-экономическую эффективность; для этого рассчитаем следующие коэффициенты до акции и после акции (таблица 9).

Все коэффициенты больше единицы, значит, данная акция понравилась потребителям, а торговая организация получила экономический эффект: увеличилась доля покупателей, совершивших покуп­ку по клубной карте, общее число покупателей, выручка.

Таблица 9

Социально-экономическая эффективность акции

«От­дохни с компанией ООО «СтильМаркет»

Объем продаж карт		Кимп	Доля Поку-­ пате­- лей, совер- вер- шив- ших по­ купку с кар­той, %	Доля Поку-­ пате-­ лей, не совер- вер- шивш-их по­купку с кар­той, %	Коэф­- фици­- ент покуп-ки товара	Общее количество покупателей		Ко-эфф. Под-­ хода посе-­ тите-­ лей в магаз-ин
До акции 01.08- 30.08.19г.	Во время акции 01.09.19- 30.09.19 г.		После Акции	После акции	После акции	До ак­ции	Во время акции
313 698	339 214	1,08	35	65	1,86	8 176	8 585	1,05

Следующим этапом совершенствования стимулирования покупателей стала разработка купона на скидку.

Цель акции «Купон на скидку»:

• повышение лояльности покупателей к магазину «СтильМаркет»;
• увеличение объемов продаж;
• увеличение средней покупки до 18 000 рублей.

Сроки проведения акции:

• начало выдачи купонов с 11.10 по 17.10 2019 г.;
• время проведения акции - с 12-00 до 20-00 ч.

Описание проведения акции:

• 1. Получить купон можно с 11.10 по 17.10 2019.
  2. Воспользоваться купоном можно в любое время в течение полугода.
  3. Купоны со скидкой в 7% можно приобрести на кассе. Их можно использовать, совершив следующую покупку от 3000 рублей. Таким образом, сотрудники магазина обеспечили возврат покупателей.
  4. Использованный купон помечался, в конце смены отдавался заместителю директора, в конце акции все купоны были отправлены в бухгалтерию торговой компании;
  5. Если у покупателя был купон, но сумма чека менее 3000 рублей - кассир предлагал покупателю добрать до необходимой суммы и получить скид­ку на сумму чека - 7%;
  6. Один человек может воспользоваться только одним купоном по данной акции и только один раз.
  7. Скидка не суммируется с другими акциями.
  8. Купон необходимо предъявить кассиру в момент оплаты покупки.

Смета расходов на проведение акции «Купон на скидку» представлена в таблице 10.

Таблица 10

Смета расходов на проведение акции «Купон на скидку»

Наименование затрат	Подрядчик	Кол-во, шт.	Цена за единицу, руб.	Сумма, руб.
Плакат формата А1	«АБС»	6	140	840
Листовка формата А5	«АБС»	60 000	1,1руб	66 000
Купон формата А6 плотность 130 г	«Алтэкс»	30 000	3	90 000
Рассылка по городу	ИП Романов	5	0,53	26 500
Рассылка по району	ИП Романов	1	0,82	8 200
Изготовление радиообъявления	«Студия экран»	1	640	640
ИТОГО				192 180

Выручка магазина ООО «СтильМаркет» аналогичный период до акции составила 2 127 351 рубль; выручка во время акции составила 3 034 270 рублей, с учетом расходов на рекламу - 2 842 090 рублей.

Отметим, что после проведения акции «Купон на скидку» в мага­зине ООО «СтильМаркет» выручка выросла на 33,6 %. Данная акция оправдала свои расходы и принесла дополнительные выручку и прибыль, увеличив средний чек.

2.4. Основные направления совершенствования методов стимулирования продаж на основе оценки их социально-экономической эффективности на примере акции «Купон на скидку»

Рассмотрим влияние акции на покупателей в таблице 11.

Таблица 11

Социально-экономическая эффективность

акции «Купон на скидку»

Объем продаж, руб.		Коэффици­ент им­пульсивно­сти	Общее количество покупателей		Коэффициент подхода посети­телей
До акции	После акции		До акции	После акции
2127 351	2 842 090	1,44	9 620	11 569	1,18

Все коэффициенты, характеризующие социально-экономическую эффективность, больше единицы, значит, потребителей привлекла дан­ная акция, они посчитали ее интересной, тем самым увеличилось число покупателей в магазине ООО «СтильМаркет».

Следующее направление развития программы стимулирования покупателей - развитие «Дисконтной программы». Необходимо отметить, что, несмотря на расширение ассортимента дисконтных товаров, основные конкурентные преимуще­ства магазина ООО «СтильМаркет» - магазин с высоким качеством продукции и об­служивания сохранены.

Акция проходила в третьем квартале 2018 года. Суть акции - увеличить чис­ло покупателей с дисконтными картами. Дисконтные карты принципиально продают, а не дарят: если покупатель приобрел карту, значит, ему понравилось в магазине, имея ее, он осознано захочет вернуться. Цена карты составляет 50 рублей, это конкурентная цена по сравнению с другими мебельными магазинами. Дис­контная карта предоставляет покупателю скидку до 35% на разное количест­во товаров.

Для осведомленности покупателей об акции и привлечения большего количества покупателей во втором квартале 2018 года по почтовым ящикам жилых домов и по адресам юридических лиц находящихся в одном микрорайоне с магазином распространено печатное издание с информацией об акции. За период акции число покупателей с дисконтными картами увеличилось с 32 до 40%, а в выручке их доля составила от 48 до 60%.

Бонусные программы привлекательны для покупателей, поскольку им нравится быть в некоем клубе избранных. С увеличением покупок баллы накапливаются. Определен­ные слои населения такая «погоня» за баллами захватывает. Происходит это потому, что теперь покупатель рассматривает приобретаемую вещь не только с точки зрения необходимости ее использования, но и добавляется дополни­тельная ценность - бонусы. Дорогая вещь позволяет получить больше бону­сов, а дешевая - меньше. Покупатель хочет быстрее увеличить свой бонусный счет и, как следствие, больше покупает.

По результатам реализации программ стимулирования продаж магазин ООО «СтильМаркет» получает следующие преимущества:

- обеспечение устойчивого конкурентного преимущества;

- обеспечение максимально возможного роста клиентской базы;

- улучшение репутации бренда компании;

- улучшение финансовых показателей;

- получение нематериальных выгод.

Дисконтная программа позволяет персонализировать отношения с каждым постоянным покупателем - обладателем дисконтной кар­ты. С ее помощью можно проанализировать истории покупок того или ино­го покупателя, совершенные им по карте, так как при получении карты по­купатель должен заполнить анкету. Можно делать специальные предложения, основанные на индивидуальных предпочтениях покупателя, таким об­разом, есть возможность обратиться к конкретному клиенту или даже опре­деленной группе.

Анализ системы стимулирования продаж показал, что все мероприятия ООО «СтильМаркет» не имели отличительных признаков от мероприятий по стимулированию от других мебельных магазинов.

Летом, 2019 года, собственники ООО «СтильМаркет» предложили руководству магазина новую программу стимулирования покупателей, которая исправляет недостаток, названный выше. Одним из существенных недостатков мероприятий по стимулированию продаж является возможность их копирования конкурентами.

Поэтому, руководству ООО «СтильМаркет» рекомендуется отслеживать мероприятия по стимулированию продаж, которые проводят конкуренты, и при обнаружении факта копирования незамедлительно предлагать покупателям новые программы стимулирования, которые предварительно разработаны для таких случаев и которые получили экономическое обоснование. Одной из таких программ может стать организация по обучению декорирования интерьера квартир с одновременным предоставлением скидки на товары в ООО «СтильМаркет».

Выводы к главе 2:

Наиболее распространенными программами стимулирования покупателей в мебельном магазине ООО «СтильМаркет» являются: дисконтные программы, акции «Ударим по ценам» (снижение цены на определенные группы товаров для всех покупателей), бонусные программы накопления баллов покупателями, полуинвестиционные программы, в которых акционный товар приобретается покупателями по выгодной цене при накоплении фишек, подарочные карты.

Впервые проведенная акция «Отдохни с компанией «СтильМаркет» принесла следующий экономический эффект:

- увеличение товарооборота по картам в период акции на 6,9%;

- увеличение числа покупателей на 10,9%;

- увеличение числа клиентов с картами на 8,1%;

- увеличение посещаемости в период акции на 6,8%.

Значения относительных показателей эффективности акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет» за период акции увеличились. За период акции число покупателей с дисконтными картами увеличилось с 32 до 40%, в выручке их доля составила от 48 до 60%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Поэтому особенно актуальным вопросом становится увеличение продаж за счет проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж.

Наиболее результативными мероприятиями по стимулированию продаж являются механизмы, направленные на достижение следующих целей:

- увеличение объема продаж по магазину (торговой сети) в целом;

- увеличение объема продаж товара (категории);

- оптимизация потоков покупателей;

- привлечение дополнительных покупателей.

Проведенные исследования показали, что наиболее распространенными программами стимулирования покупателей в мебельном магазине ООО «СтильМаркет» являются:

- дисконтные программы - предоставление скидки на выделенные товары из каталога;

- акции «Ударим по ценам» - снижение цены на определенные группы

товаров для всех покупателей;

- бонусные программы, при которых накопление баллов покупателями

осуществляется в процессе многоразовых покупок в магазине;

- полуинвестиционные программы стимулирования продаж - программы, в которых акционный товар приобретается покупателями по выгодной цене при накоплении фишек;

- подарочные карты, когда покупатель имеет возможность оплатить

покупку подарочной картой.

Летом 2019 года собственниками и руководством ООО «СтильМаркет» были определены новые направления развития программ стимулирования для покупателей.

В целях совершенствования «Бонусной программы» и программы «СМ-клуб» предложена акция для владельцев карт «СМ-клуба» - «Отдохни с компанией «СтильМаркет». Данная акция предполагает ежегодный розыгрыш путевок на отдых. Для этого покупатели должны были совершить покупку на 50 000 рублей за период проведения акции. Впервые проведенная акция «Отдохни с компанией «СтильМаркет» принесла следующий экономический эффект:

- увеличение товарооборота по картам в период акции на 6,9%;

- увеличение числа покупателей, совершивших суммарно покупку более 50 000 тыс. руб., на 10,9%;

- увеличение числа клиентов с картами на 8,1%;

- увеличение посещаемости в период акции на 6,8%.

Значения относительных показателей эффективности акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет» за период акции увеличились.

Реализация новой программы стимулирования продаж «Купон на скидку» увеличила выручку магазина на 33,6% (за период акции), коэффициент импульсивности составил 1,44.

Еще одно направление развития программы стимулирования - развитие «дисконтной программы». Для того, чтобы увеличить число покупателей с дисконтными картами. Дисконтная карта предоставляет покупателю скидку до 35%. За период акции число покупателей с дисконтными картами увеличилось с 32 до 40%, в выручке их доля составила от 48 до 60%.

Развивая программы стимулирования покупателей магазин ООО «СтильМаркет» получает следующие преимущества:

- обеспечение устойчивого конкурентного преимущества;

- обеспечение максимально возможного роста клиентской базы;

- улучшение репутации торговой компании;

- улучшение финансовых показателей;

- получение нематериальных выгод (клиентская база для интегрированных маркетинговых коммуникаций).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно правовые акты

1. Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (в ред. от 25.12.2018). Документ предоставлен Консультант Плюс www.consultant.ru

Основная литература

2. Вайсман А. М. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Финансы и кредит, 2017. - 426 с.

3. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: КноРус, 2018. - 380 с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - 5-е изд - М.: Финпресс, 2017. - 324 с.

5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 2016. - 364 с.

6. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. - М.: Финпресс, 2018. - 196 с.

7. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Приор, 2017. - 146 с.

8.  Каргоф Б. А. Маркетинг: Деловая стратегия. - М.: КноРус, 2017 - 236 с.

9. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. - 294 с.

10. Маркова В. Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 354 с.

11. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2019. - 252 с.

12. Плас А. Н. Практический маркетинг: Точка зрения потребителя. –М.: Манн, Иванов и Фарбер,2019. - 304 с.

13. Поллард А. М, Практический маркетинг: Реакция на факторы внешней среды. –М.: Альпина Паблишер, 2019. - 234 с.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2018. 362 с.

15. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент М.: ИНФРА-М, 2016 304 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Технология проведения акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет»

Сроки проведения: 01.09.2019г.-30.09.2019г.
База проведения: магазин «СтильМаркет» г. Щелково
Условия акции	Рекламная поддержка
1. Покупатель - обладатель карты «СМ - клуб»	POS-материалы - реклама на месте продажи товаров. Информация в чеке-слипе при покупке товаров по карте «СМ-клуб»
2. Наличие анкеты участия обладателя карты «СМ-клуб»	Размещение шелфтокеров с изображением товара, логотипа «СтильМаркет» и клубной карты «СМ-клуб»
3. Предъявление кассиру при покупке клубной карты (даже если сумма его покупки меньше 5 000 руб. и приобретается не акционный товар)	Изготовление флаеров с сообщением о проведении рекламной акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет»
4. Совершить суммарно (за период акции) покупки товаров в магазине «СтильМаркет» на сумму от 20 000 руб. (сумма складывается из покупок, совершенных в период проведения акции с использованием карты «СМ-клуб»)	Изготовление мобайлов - акционных товаров
5.В середине месяца все номера карт покупателей, совершивших покупки товаров на 50 000руб. участвуют в программе победителей, с выдачей пяти номеров карт – победителей	1. Внутримагазинная реклама и реклама по Щелковскому каналу телевидения. 2. Размещение рекламы на сайте магазина
6. Покупателям - победителям акции, вручаются подарочные сертификаты в торжественной обстановке	Размещение рекламных материалов об акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет» в рекламной бесплатной газете г. Щелково «Виадук »
7. В качестве подарочного фонда выступает сертификат турагентства победителям акции на приобретение путевки на сумму 60 тысяч рублей в количестве 5 штук	СМС-сообщения лояльным покупателям, обладателям клубных карт «СМ-клуб» о проведении акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет»

Приложение 2

Смета расходов на проведение акции «Отдохни с компанией «СтильМаркет»

Содержание мероприятий по программе лояльности «Отдохни с компанией «СтильМаркет»	Ценовые показатели (руб.)	Подрядчик- исполнитель	Сумма (руб.)
Изготовление и размещение POS- материалов:	35400	«PromoCenter» Рекламное BTL агентство	35400
Рек­лама по телевидению города Щелково	26800	Рекламное агентство «Артхаус»	26800
Размещение контент-рекла­мы и банерной рекламы в Интернете	18400	Рекламное агентство «Мега»	18400
SMS-сообщения лояльным покупателям, обладателям клубных карт «СМ-клуб»	6200	Менеджер ООО«СтильМаркет»	6200
Сертификаты туристического агентства на приобретение путевок (5 ед.)	60 000×5	Туристическое агентство «Роза ветров», г. Щелково	300 000
Материальное вознаграждение сотрудни­ков компании за эффективное участие в программе лояльности и принесших ком­пании наибольшую прибыль	50 000	Компания SPAR	50 000
Итого			444 340

1. Вайсман А. М. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Финансы и кредит, 2017. - 426 с. [c. 216] ↑

2. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: КноРус, 2018. - 380 с. [c. 101] ↑

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - 5-е изд - М.: Финпресс, 2017. - 324 с. [c. 60] ↑

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - 5-е изд - М.: Финпресс, 2017. - 324 с. [c. 45] ↑

5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 2016. - 364 с. [c. 134] ↑

6. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. - М.: Финпресс, 2018. - 196 с. [c. 169] ↑

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент- М.: ИНФРА-М, 2016- 304 с. [c. 251] ↑

8. Поллард А. М, Практический маркетинг: Реакция на факторы внешней среды. –М.: Альпина Паблишер, 2019. - 234 с. [c. 64] ↑

9. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Приор, 2017. - 146 с. [c. 78] ↑

10. Плас А. Н. Практический маркетинг: Точка зрения потребителя. –М.: Манн, Иванов и Фарбер,2019. - 304 с. [c. 50] ↑

11.  Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2019. - 252 с. [c. 27] ↑

12. Каргоф Б. А. Маркетинг: Деловая стратегия. - М.: КноРус, 2017 - 236 с. [c. 67] ↑

13. Маркова В. Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 354 с. [c. 47] ↑