Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных)

Содержание:

Введение

Одной из важнейших маркетинговых функций следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной сточки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований обладают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации. Использующая современные методики статической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор данных требует выбора методов исследования, подготовки орудий исследования, составления плана выборки и выбора способа связи с аудиторией. Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

На мой взгляд, маркетинговые исследования не должны носить эпизодический характер. Выполненные единожды при разработке нового товара, они - уже в ином формате - должны стать для него постоянными. Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследований стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности.

Один из современных зарубежных ученых, Гилбрет А. Черчилль, совершенно справедливо утверждает, что сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды должен носить постоянный характер.

Таким образом, цель моей курсовой работы - выявление методов сбора и обработки первичной информации.

Глава 1. Определение методов сбора данных.

1.1 Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.^[1]

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.^[2] Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка)

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов.

1.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.^[3]

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

Указанный выше подход предполагает осуществление сначала классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категория_ʹм.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; обладают высокой степенью законченности. Исс_ʹледователю ле_ʹгче обобщит_ʹь результат_ʹы, получен_ʹные от раз_ʹных наблюд_ʹателей.

Когда осущест_ʹвляется нестру_ʹктурализов_ʹанпое набл_ʹюдение, наб_ʹлюдатель ф_ʹиксирует в изуч_ʹаемом эпизо_ʹде все вид_ʹы поведени_ʹя. Такой т_ʹип поведен_ʹия часто ис_ʹпользуется пр_ʹи проведен_ʹии разведоч_ʹных исследо_ʹваний. Напр_ʹимер, комп_ʹания, выпус_ʹкающая стро_ʹительный и_ʹнструмент, мо_ʹжет послат_ʹь своих сотру_ʹдников для изуче_ʹния направ_ʹлений и частот_ʹы применен_ʹия данного и_ʹнструмента пр_ʹи строител_ʹьстве домо_ʹв. Результ_ʹаты наблюде_ʹний использу_ʹются при со_ʹвершенство_ʹвании данно_ʹго инструме_ʹнта.

Таблица 1

Форма для ре_ʹгистрации н_ʹаблюдений

Наблюдатель_________________ Место нʹаблюдения_____________ Дата________________________ Вреʹмя дня _____________

Структура гру_ʹппы наблюд_ʹаемых

Численность Группы: __________________ʹвзрослых _______________ʹдетей Пол: Взросʹлые: __________________ʹмужской ______________ʹженский Детʹи: __________________ʹмужской _______________ʹженский

Использование: ____________те_ʹлежки для про_ʹдуктов

_____________продуктовой корз_ʹины

_____________ничего

Регистрация по_ʹведения в м_ʹагазине

Поведение	Свежие апеʹльсины	Бутылиро-ванный соʹк	Баночный соʹк	Замороженный сок
Проход мимо тоʹвара
Сравнение рʹазных типоʹв товара
Выбор опреʹделенной мʹарки
Внимательное рʹассмотрение вʹыбранной мʹарки
Обсуждение с друʹгими участʹниками груʹппы
Другие особеʹнности выборʹа покупки

Использование:________________ с_ʹписка поку_ʹпок

_________________калькулятора

_________________купонов

Время совер_ʹшения поку_ʹпки________________ Ку_ʹпленное ко_ʹличество____________________

Иногда чело_ʹвека-наблю_ʹдателя мож_ʹно заменит_ʹь специаль_ʹным механичес_ʹким устройст_ʹвом. Эта з_ʹамена обус_ʹловливаетс_ʹя или боль_ʹшей точност_ʹью, или ме_ʹньшей стои_ʹмостью, ил_ʹи по функц_ʹиональным пр_ʹичинам. На_ʹпример, пр_ʹи изучении у_ʹличного дв_ʹижения авто_ʹматические устро_ʹйства фикс_ʹируют кажду_ʹю машину, ко_ʹлеса которо_ʹй пересекл_ʹи специаль_ʹную пласти_ʹну. Также н_ʹадежнее и про_ʹще изучать пр_ʹивычки сем_ʹьи смотрет_ʹь определе_ʹнные телепере_ʹдачи с помо_ʹщью специа_ʹльного устро_ʹйства, чем н_ʹа основе н_ʹаблюдений че_ʹловека.

Для успешно_ʹго проведе_ʹния наблюде_ʹний должны в_ʹыполняться о_ʹпределенные ус_ʹловия:

1.  Наблюде_ʹния должны осу_ʹществлятьс_ʹя на относ_ʹительно корот_ʹком отрезке вре_ʹмени. Напр_ʹимер, с точ_ʹки зрения з_ʹатрат време_ʹни и средст_ʹв, вряд ли це_ʹлесообразно н_ʹаблюдать про_ʹцесс покуп_ʹки дома в це_ʹлом. Хотя это мо_ʹжно осущест_ʹвить по част_ʹям, на отде_ʹльных этап_ʹах данного про_ʹцесса.

2.  Наблюд_ʹаемые процесс_ʹы и явлени_ʹя должны б_ʹыть доступ_ʹны для наб_ʹлюдения, проте_ʹкать на пуб_ʹлике. Этому требо_ʹванию не у_ʹдовлетворяет, н_ʹапример, ч_ʹастная бесе_ʹда.

3.  Наблюде_ʹниям следует по_ʹдвергать то_ʹлько такое по_ʹведение, в ос_ʹнове которо_ʹго не лежит ч_ʹасто повтор_ʹяющаяся, с_ʹистематичес_ʹкая деятел_ʹьность, котору_ʹю респонде_ʹнт не в состо_ʹянии хорошо з_ʹапомнить.^[4] Например, че_ʹловек обыч_ʹно не в состо_ʹянии вспом_ʹнить, каку_ʹю радиопере_ʹдачу в свое_ʹм автомоби_ʹле он слуш_ʹал в после_ʹдний понеде_ʹльник по пут_ʹи на работу.

В идеально_ʹм случае объе_ʹкты наблюде_ʹний не дол_ʹжны знать, что и_ʹх поведение по_ʹдвергается н_ʹаблюдению. В р_ʹяде случае_ʹв наблюден_ʹие являетс_ʹя единстве_ʹнным способо_ʹм получени_ʹя точной и_ʹнформации. Н_ʹапример, м_ʹаленькие дет_ʹи не в состо_ʹянии словес_ʹно выразит_ʹь свое отно_ʹшение к но_ʹвой игрушке, о_ʹднако таку_ʹю информац_ʹию можно по_ʹлучить, наб_ʹлюдая, игр_ʹают дети и_ʹли нет с это_ʹй игрушкой.

Обычно мето_ʹд наблюден_ʹий используетс_ʹя совместно с дру_ʹгими метод_ʹами. Получе_ʹнные в это_ʹм случае резу_ʹльтаты допо_ʹлняют и ко_ʹнтролируют дру_ʹг друга. Т_ʹак, если н_ʹаблюдение ис_ʹпользуется д_ʹля контрол_ʹя данных, по_ʹлученных дру_ʹгими метод_ʹами, оно до_ʹлжно быть м_ʹаксимально стро_ʹго структур_ʹализовано, про_ʹводиться в те_ʹх условиях, в котор_ʹых собирал_ʹась контро_ʹлируемая и_ʹм информац_ʹия.

Недостатки мето_ʹда наблюде_ʹний присущ_ʹи всем качест_ʹвенным исс_ʹледованиям. Пр_ʹи прямом н_ʹаблюдении об_ʹычно изучаетс_ʹя поведение в о_ʹпределенны_ʹх условиях м_ʹалой групп_ʹы людей, с_ʹледователь_ʹно, возник_ʹает вопрос о ре_ʹпрезентати_ʹвности получе_ʹнных данны_ʹх. При это_ʹм имеет место субъе_ʹктивное исто_ʹлкование пос_ʹледних. Че_ʹловеческое вос_ʹприятие огр_ʹаниченно, поэто_ʹму исследо_ʹватель может про_ʹпустить, не з_ʹаметить ка_ʹкие-то важ_ʹные проявле_ʹния изучае_ʹмой ситуац_ʹии. Обычно исс_ʹледователь не в состо_ʹянии на ос_ʹнове метод_ʹа наблюден_ʹий углубит_ʹь полученн_ʹые результ_ʹаты и вскр_ʹыть интерес_ʹы, мотивы, от_ʹношения, ле_ʹжащие в ос_ʹнове опреде_ʹленного по_ʹведения. В р_ʹяде случае_ʹв это огра_ʹничение уд_ʹается прео_ʹдолеть, на_ʹпример, изуч_ʹая реакцию дете_ʹй на новую и_ʹгрушку. Кро_ʹме того, н_ʹадо иметь в в_ʹиду, что пр_ʹисутствие н_ʹаблюдателя мо_ʹжет оказыв_ʹать влияние н_ʹа наблюдае_ʹмую ситуац_ʹию. Уровен_ʹь этого вл_ʹияния опре_ʹделить чрез_ʹвычайно сло_ʹжно.

Наблюдение я_ʹвляется вес_ʹьма трудое_ʹмким методо_ʹм. Оформле_ʹние итогов н_ʹаблюдений з_ʹанимает поро_ʹй в два раз_ʹа больше вре_ʹмени, чем с_ʹамо наблюде_ʹние.

При использо_ʹвании мето_ʹда наблюде_ʹний надо стре_ʹмиться прео_ʹдолеть син_ʹдромы Драку_ʹлы и Франке_ʹнштейна. Пер_ʹвый заключ_ʹается в стре_ʹмлении «высос_ʹать» всю м_ʹыслимую и не_ʹмыслимую и_ʹнформацию из непрезентативных н_ʹаблюдений. Второ_ʹй — в стре_ʹмлении без_ʹдумно испо_ʹльзовать ко_ʹличественн_ʹые характер_ʹистики. Пут_ʹь к успеху — про_ʹдуманное ис_ʹпользование к_ʹак количест_ʹвенных, та_ʹк и качест_ʹвенных мето_ʹдов; прове_ʹдение как кру_ʹпномасштаб_ʹных обследо_ʹваний, так и н_ʹаблюдений в м_ʹалых групп_ʹах.

По характеру о_ʹкружающей обст_ʹановки наб_ʹлюдение мо_ʹжет быть по_ʹлевым, что оз_ʹначает, что про_ʹцессы прохо_ʹдят в естест_ʹвенной обст_ʹановке (в м_ʹагазине, у витрины магазина), и_ʹли лаборатор_ʹным, т. е. про_ʹводящимся в ис_ʹкусственно соз_ʹданной ситу_ʹации.

Результаты н_ʹаблюдений ф_ʹиксируются с по_ʹмощью аудио - и_ʹли видеоте_ʹхники, в б_ʹлокнотах и т. п.

Трудности про_ʹведения наб_ʹлюдений де_ʹлятся на субъе_ʹктивные (с_ʹвязанные с л_ʹичностью н_ʹаблюдателя) и объе_ʹктивные (не з_ʹависящие от н_ʹаблюдателя).

К субъекти_ʹвным трудност_ʹям наблюде_ʹния относитс_ʹя возможност_ʹь понимани_ʹя и истолко_ʹвания иссле_ʹдователем по_ʹведения и де_ʹйствий дру_ʹгих людей через пр_ʹизму собст_ʹвенного «я», через с_ʹвою систему це_ʹнностных ор_ʹиентации, а т_ʹакже эмоцио_ʹнальную окр_ʹашенность че_ʹловеческого вос_ʹприятия и не_ʹизбежность в_ʹлияния на резу_ʹльтаты наб_ʹлюдения име_ʹющегося у исс_ʹледователя про_ʹшлого опыт_ʹа. Кроме то_ʹго, наблюде_ʹние всегда по_ʹдчинено це_ʹли исследо_ʹвания, что очерч_ʹивает сферу того, что наблюдается, пр_ʹидает ему се_ʹлективный х_ʹарактер. Вс_ʹледствие это_ʹго выбор ф_ʹактов для н_ʹаблюдения и ре_ʹгистрации в с_ʹильной мере з_ʹависит от н_ʹаблюдателя.

К объектив_ʹным трудност_ʹям наблюде_ʹния прежде все_ʹго следует от_ʹнести огра_ʹниченность вре_ʹмени наблю_ʹдения време_ʹнем соверше_ʹния событи_ʹя. Кроме то_ʹго, далеко не все пре_ʹдставляющие и_ʹнтерес фактор_ʹы поддаютс_ʹя непосредст_ʹвенному наб_ʹлюдению.

Присутствие н_ʹаблюдателя мо_ʹжет вызват_ʹь у наблюд_ʹаемых чувст_ʹво смущени_ʹя, изменит_ʹь обычные стереот_ʹипы поведе_ʹния.

Личностные к_ʹачества наб_ʹлюдателя, про_ʹявление им от_ʹношения к про_ʹисходящим соб_ʹытиям могут т_ʹакже оказат_ʹь серьезное в_ʹлияние на по_ʹведение наб_ʹлюдаемых.

Наблюдение до_ʹлжно допол_ʹнять другие мето_ʹды маркети_ʹнговых исс_ʹледований и пр_ʹименяться то_ʹгда, когда и_ʹнформация, необ_ʹходимая исс_ʹледователю, не мо_ʹжет быть по_ʹлучена ник_ʹакими иным_ʹи способам_ʹи. Так быв_ʹает, когда л_ʹюди не хот_ʹят или не мо_ʹгут достаточ_ʹно точно и по_ʹдробно опис_ʹать последо_ʹвательност_ʹь своих де_ʹйствий. В пр_ʹивычных ситу_ʹациях дейст_ʹвия людей в бо_ʹльшинстве с_ʹлучаев приобрет_ʹают «автом_ʹатический» х_ʹарактер. Че_ʹловеку в это_ʹм случае до_ʹвольно тру_ʹдно сказат_ʹь, какое и_ʹменно из пр_ʹивычных де_ʹйствий он осу_ʹществил и поче_ʹму. Кроме то_ʹго, сама ч_ʹасто повтор_ʹяющаяся ситу_ʹация стано_ʹвится для не_ʹго чем-то д_ʹанным в его соз_ʹнании, и ее особе_ʹнности, ее х_ʹарактерные черт_ʹы стираютс_ʹя. С друго_ʹй стороны, пр_ʹи чрезмерно_ʹм эмоциона_ʹльном напр_ʹяжении чело_ʹвек действует к_ʹак бы не р_ʹассуждая, по пер_ʹвому побуж_ʹдению, и в_ʹпоследстви_ʹи он редко мо_ʹжет объясн_ʹить, почему о_ʹн совершил о_ʹдно действ_ʹие, а не дру_ʹгое.

Наблюдая изуч_ʹаемую деяте_ʹльность со сторо_ʹны, наблюд_ʹатель может з_ʹафиксироват_ʹь такие ее х_ʹарактерист_ʹики, как пос_ʹледователь_ʹность и частот_ʹа тех или и_ʹных действ_ʹий, измене_ʹние эмоцио_ʹнальной ат_ʹмосферы и т. п., т. е. по_ʹлучить инфор_ʹмацию, недосту_ʹпную для по_ʹлучения с по_ʹмощью друг_ʹих методов.

Чтобы получ_ʹить необхо_ʹдимую для це_ʹлей исследо_ʹвания инфор_ʹмацию, т. е. по_ʹлучить све_ʹдения о ва_ʹжных характер_ʹистиках изуч_ʹаемого объе_ʹкта, не про_ʹпустить ка_ʹких-то важ_ʹных фактов, с_ʹвязанных с е_ʹго деятель_ʹностью, ил_ʹи значимых с_ʹведений о не_ʹм, следует з_ʹаранее тщате_ʹльно разработ_ʹать план и про_ʹграмму наб_ʹлюдения. Пр_ʹи планиров_ʹании необхо_ʹдимо четко уст_ʹановить сро_ʹки проведе_ʹния наблюде_ʹния и опре_ʹделить сре_ʹдства сбор_ʹа информац_ʹии. Кроме то_ʹго, исследо_ʹвателю важ_ʹно решить во_ʹпрос об огр_ʹаничении сфер_ʹы наблюден_ʹий при име_ʹющихся у не_ʹго возможност_ʹях (время, ф_ʹинансы, чис_ʹло помощни_ʹков и их к_ʹвалификаци_ʹя), а также учест_ʹь возможные пре_ʹпятствия (_ʹадминистрат_ʹивные или пс_ʹихологичес_ʹкие затруднения, тру_ʹдности, св_ʹязанные с по_ʹлучением и ф_ʹиксирование_ʹм информац_ʹии).

1.2. Этапы проведения наблюдения

Выделяются с_ʹледующие эт_ʹапы проведе_ʹния наблюде_ʹния^[5]:

Определение це_ʹли, постано_ʹвка задач, уст_ʹановление объе_ʹкта и пред_ʹмета наблю_ʹдения. В з_ʹависимости от це_ʹлей исследо_ʹвания обыч_ʹно выбираетс_ʹя в качест_ʹве предмет_ʹа наблюден_ʹия какая-то о_ʹдна или огр_ʹаниченное ч_ʹисло сторо_ʹн деятельност_ʹи объекта, н_ʹапример, изуч_ʹается маршрут д_ʹвижения по_ʹкупателя в тор_ʹговом зале м_ʹагазина.

Обеспечение досту_ʹпа к среде, по_ʹлучение соот_ʹветствующи_ʹх разрешен_ʹий, завязы_ʹвание конт_ʹактов с лю_ʹдьми.

Выбор способ_ʹа наблюден_ʹия и разработ_ʹка процедур_ʹы на основе пре_ʹдварительно собр_ʹанных матер_ʹиалов.

Прежде чем пр_ʹиступить к н_ʹаблюдению, ну_ʹжно заранее в_ʹыбрать приз_ʹнаки, един_ʹицы наблюде_ʹния, по котор_ʹым можно бу_ʹдет судить о то_ʹй ситуации, котор_ʹая интересует исс_ʹледователя. В к_ʹачестве ед_ʹиницы набл_ʹюдения (а со сторо_ʹны наблюдае_ʹмого — это е_ʹдиница пове_ʹдения) мож_ʹно выделит_ʹь и фиксиро_ʹвать любой с_ʹложный набор де_ʹйствий раз_ʹличного хар_ʹактера, на_ʹпример, по_ʹкупатель мо_ʹжет просто пос_ʹмотреть на о_ʹпределенны_ʹй товар, а мо_ʹжет и взят_ʹь его в ру_ʹки.

Для того чтоб_ʹы данные н_ʹаблюдений мо_ʹгли быть по_ʹнятными дру_ʹгим исследо_ʹвателям, а резу_ʹльтаты однот_ʹипных иссле_ʹдований бы_ʹли сопоста_ʹвимыми, необ_ʹходимо разр_ʹаботать яз_ʹык, систему по_ʹнятий, при по_ʹмощи котор_ʹых будут о_ʹписываться резу_ʹльтаты наб_ʹлюдений. Н_ʹапример, ес_ʹли наблюдаетс_ʹя реакция н_ʹа рекламу в м_ʹагазине, то чет_ʹко следует в_ʹыделить и ф_ʹиксировать р_ʹазличные в_ʹиды проявле_ʹния эмоцио_ʹнального состо_ʹяния (кате_ʹгории): спо_ʹкойствие, возбу_ʹжденность и т. п.

Подготовка те_ʹхнических до_ʹкументов и обору_ʹдования (т_ʹиражирован_ʹие карточе_ʹк, протоко_ʹлов, инстру_ʹкций для н_ʹаблюдателе_ʹй, подгото_ʹвка техничес_ʹкого обору_ʹдования, п_ʹисьменных пр_ʹинадлежносте_ʹй и т. п.).

После разр_ʹаботки пла_ʹна осущест_ʹвляется про_ʹведение наб_ʹлюдений, сбор д_ʹанных, нак_ʹапливание и_ʹнформации.

Здесь, прежде все_ʹго, нужно подобр_ʹать наблюд_ʹателей. По_ʹмимо таких к_ʹачеств, ка_ʹк внимание, тер_ʹпение, способ_ʹность фикс_ʹировать из_ʹменения в н_ʹаблюдаемой с_ʹитуации, о_ʹдним из ос_ʹновных требо_ʹваний, пре_ʹдъявляемых к н_ʹаблюдателю, я_ʹвляется требо_ʹвание добросо_ʹвестности.

Наблюдатель до_ʹлжен непрер_ʹывно контро_ʹлировать с_ʹвои действ_ʹия, чтобы и_ʹх влияние н_ʹа наблюдае_ʹмую ситуац_ʹию и, следо_ʹвательно, из_ʹменение ее б_ʹыли минима_ʹльными.

Необходимо, чтоб_ʹы каждый н_ʹаблюдатель про_ʹшел соответст_ʹвующую под_ʹготовку. Обуче_ʹние наблюд_ʹателя подр_ʹазумевает о_ʹдновременное р_ʹазвитие у не_ʹго способност_ʹи увидеть з_ʹначимые де_ʹйствия, а т_ʹакже способ_ʹности к за_ʹпоминанию и у_ʹмению вест_ʹи точные з_ʹаписи.

Необходимо по_ʹмнить, что в к_ʹаждый опре_ʹделенный мо_ʹмент челове_ʹк способен вос_ʹпринимать от п_ʹяти до дес_ʹяти дискрет_ʹных единиц о_ʹдновременно. Ес_ʹли речь идет о дост_ʹаточно широ_ʹкой сфере н_ʹаблюдений, це_ʹлесообразно поруч_ʹить работу нес_ʹкольким наб_ʹлюдателям, стро_ʹго распреде_ʹлив при это_ʹм функции.

Лучше всего по_ʹдготавливат_ʹь наблюдате_ʹлей с помо_ʹщью упражне_ʹний, когда обуч_ʹающиеся ве_ʹдут записи, н_ʹаблюдая либо с_ʹпециально р_ʹазыгрываем_ʹые, либо з_ʹаснятые на в_ʹидеопленку с_ʹитуации.

Если такой воз_ʹможности нет, то исс_ʹледователь мо_ʹжет провод_ʹить подгото_ʹвку помощн_ʹиков в про_ʹцессе реал_ʹьных наблю_ʹдений. Для это_ʹго нужно, чтоб_ʹы он вместе с те_ʹм, кто про_ʹходит подгото_ʹвку, присутст_ʹвовал при н_ʹаблюдении и о_ʹдновременно с н_ʹим вел зап_ʹиси. После н_ʹаблюдения з_ʹаписи исследователя и обуч_ʹающегося ср_ʹавниваются и исс_ʹледователь р_ʹазъясняет н_ʹаиболее ва_ʹжные и сло_ʹжные момент_ʹы.

Важным эта_ʹпом при по_ʹдготовке н_ʹаблюдателя я_ʹвляется разр_ʹаботка инстру_ʹкции. Хоро_ʹшо подгото_ʹвленная инстру_ʹкция облегч_ʹает работу н_ʹаблюдателе_ʹй и унифиц_ʹирует собир_ʹаемый ими м_ʹатериал.

В инструкц_ʹии даются точ_ʹные указан_ʹия относите_ʹльно того, по к_ʹаким критер_ʹиям те или и_ʹные действ_ʹия, событи_ʹя, явления бу_ʹдут подвод_ʹиться под ту и_ʹли иную кате_ʹгорию. Здес_ʹь же подчер_ʹкивается необ_ʹходимость вест_ʹи запись стро_ʹго в соответст_ʹвии с имею_ʹщимися кате_ʹгориями. Т_ʹак, наблюд_ʹатель не мо_ʹжет отметит_ʹь «проявле_ʹние агрессивности», если эт_ʹа категори_ʹя не присутст_ʹвует в коде.

Инструкция до_ʹлжна содер_ʹжать также требо_ʹвания к способу ф_ʹиксации наб_ʹлюдаемых соб_ʹытий; она мо_ʹжет содерж_ʹать поясне_ʹния, как н_ʹадо пользо_ʹваться при_ʹменяемыми ш_ʹкалами измере_ʹний.

Если при з_ʹаписи требуетс_ʹя интерпрет_ʹация намере_ʹний изучае_ʹмых лиц, то в и_ʹнструкции с_ʹледует либо у_ʹказать при_ʹнцип, либо переч_ʹислить пок_ʹазатели, н_ʹа основани_ʹи которых н_ʹаблюдатель бу_ʹдет выносит_ʹь свои суж_ʹдения. Все это необ_ʹходимо для то_ʹго, чтобы все н_ʹаблюдатели по воз_ʹможности о_ʹдинаково о_ʹценивали н_ʹаблюдения.

1.2.2 Фикс_ʹация резул_ʹьтатов наб_ʹлюдения

Фиксация резу_ʹльтатов наблюдений, в_ʹыполняемая в в_ʹиде:

а) кратко-_ʹвременной з_ʹаписи, про_ʹводимой «по гор_ʹячему следу», н_ʹасколько поз_ʹволяют место и вре_ʹмя;

б) карточе_ʹк, служащи_ʹх для регистр_ʹации инфор_ʹмации, кас_ʹающейся наб_ʹлюдаемых л_ʹиц, явлени_ʹй, процессо_ʹв;

в) протоко_ʹла наблюде_ʹния, предст_ʹавляющего собо_ʹй расширен_ʹный вариант карточ_ʹки;

г) дневник_ʹа наблюден_ʹий, в котор_ʹый системат_ʹически, де_ʹнь за днем, з_ʹаносятся все необ_ʹходимые све_ʹдения, выс_ʹказывания, по_ʹведение от_ʹдельных ли_ʹц, собстве_ʹнные размы_ʹшления, тру_ʹдности;

д) фото-, в_ʹидео-, зву_ʹкозаписи. ^[6]

Фиксация резу_ʹльтатов наб_ʹлюдений од_ʹновременно я_ʹвляется сре_ʹдством дво_ʹйного контро_ʹля: контро_ʹля за набл_ʹюдателем и ко_ʹнтроля за воз_ʹможными от_ʹклонениями в р_ʹамках набл_ʹюдаемой ситу_ʹации или про_ʹцесса.

Неструктурализованное н_ʹаблюдение ч_ʹаще всего не и_ʹмеет жестк_ʹих форм фи_ʹксации. Здес_ʹь прежде все_ʹго важно, чтоб_ʹы запись д_ʹавала возмо_ʹжность опре_ʹделить, что я_ʹвляется то_ʹлько наблю_ʹдением, а что в к_ʹакой-то мере и_ʹнтерпретац_ʹией наблюд_ʹаемых событ_ʹий. В прот_ʹивном случ_ʹае данные н_ʹаблюдений с_ʹмешаются с в_ʹыводами.

1.2.3 Контро_ʹль и отчет о н_ʹаблюдении.

Контроль н_ʹаблюдения, котор_ʹый можно осу_ʹществлять р_ʹазными способ_ʹами:

а) проведе_ʹнием разго_ʹвора с участ_ʹниками ситу_ʹации;

б) обращен_ʹием к доку_ʹментам, св_ʹязанным с д_ʹанным событ_ʹием;

в) верификацией результато_ʹв собствен_ʹного наблю_ʹдения набл_ʹюдением, с_ʹделанным дру_ʹгим, также к_ʹвалифициро_ʹванным наб_ʹлюдателем;

г) посылко_ʹй рапортов о н_ʹаблюдении к дру_ʹгим исследо_ʹвателям с це_ʹлью повторе_ʹния наблюде_ʹний. ^[7]

Отчет о наб_ʹлюдении, котор_ʹый должен со_ʹдержать:

а) тщатель_ʹную докуме_ʹнтацию о вре_ʹмени, месте и обсто_ʹятельствах про_ʹизведенного н_ʹаблюдения;

б) информа_ʹцию о роли н_ʹаблюдателя пр_ʹи проведен_ʹии исследо_ʹвания, способе н_ʹаблюдения;

в) характер_ʹистику наб_ʹлюдаемых л_ʹиц;

г) собстве_ʹнные замет_ʹки и интер_ʹпретации н_ʹаблюдателя;

д) оценку н_ʹадежности по_ʹлученных резу_ʹльтатов. ^[8]

Обычно при_ʹменяют оди_ʹн из трех в_ʹидов оценк_ʹи надежност_ʹи:

—  коэффиц_ʹиент соглас_ʹия наблюдате_ʹлей (одно и то же соб_ʹытие наблю_ʹдается одно_ʹвременно р_ʹазличными н_ʹаблюдателя_ʹми);

—  коэффиц_ʹиент устойч_ʹивости (од_ʹин и тот же н_ʹаблюдатель про_ʹизводит наб_ʹлюдение в р_ʹазное врем_ʹя);

— коэффицие_ʹнт надежност_ʹи (различн_ʹые наблюдате_ʹли проводят н_ʹаблюдение в р_ʹазное врем_ʹя).

При планиро_ʹвании набл_ʹюдения исс_ʹледователю, прежде все_ʹго, необходимо р_ʹазработать г_ʹипотезу, ис_ʹходя из которо_ʹй — постро_ʹить систему к_ʹлассификац_ʹии тех факто_ʹв, явлений, котор_ʹые составл_ʹяют наблюд_ʹаемую ситу_ʹацию и отвеч_ʹают целям исс_ʹледования. Без это_ʹго зафиксиро_ʹванные факт_ʹы будут изо_ʹлированным_ʹи, неопреде_ʹленными и, с_ʹледователь_ʹно, лишенн_ʹыми смысла. О_ʹднако не с_ʹледует эту с_ʹистему класс_ʹификации соз_ʹдавать сли_ʹшком полно_ʹй и жестко_ʹй. В этом с_ʹлучае иссле_ʹдователь бу_ʹдет вынужде_ʹн отбросит_ʹь все факт_ʹы, в нее у_ʹкладывающиес_ʹя.

Наблюдатель, у которо_ʹго нет систе_ʹмы классиф_ʹикации, мо_ʹжет увидет_ʹь много, а з_ʹафиксироват_ʹь и опреде_ʹлить очень м_ʹало. Иссле_ʹдователь, у которо_ʹго слишком по_ʹлная и жест_ʹкая систем_ʹа классифи_ʹкации, чаще все_ʹго будет ф_ʹиксировать л_ʹишь те явле_ʹния и факт_ʹы, которые мо_ʹгут подтвер_ʹдить его пре_ʹдварительн_ʹые концепц_ʹии.

При разработ_ʹке плана н_ʹаблюдений необ_ʹходимо опре_ʹделить наибо_ʹлее значим_ʹые характер_ʹистики усло_ʹвий и ситу_ʹаций, в котор_ʹых протекает де_ʹятельность н_ʹаблюдаемых, т. е. ре_ʹшить вопрос о то_ʹм, в каком месте и в к_ʹакое время с_ʹледует про_ʹводить наб_ʹлюдение.

1.3 Методы опроса

Охарактеризуем бо_ʹлее деталь_ʹно количест_ʹвенные мето_ʹды сбора пер_ʹвичных дан_ʹных, или мето_ʹды опроса.

Опрос закл_ʹючается в сборе пер_ʹвичной инфор_ʹмации путе_ʹм прямого з_ʹадавания л_ʹюдям вопросо_ʹв относите_ʹльно уровн_ʹя их знани_ʹй, отношен_ʹий к проду_ʹкту, предпочте_ʹний и поку_ʹпательского по_ʹведения.^[9] Опрос может нос_ʹить структур_ʹизованный и нестру_ʹктуризован_ʹный характер; в пер_ʹвом случае все о_ʹпрашиваемые от_ʹвечают на о_ʹдни и те же во_ʹпросы, во второ_ʹм — интерв_ʹьюер задает во_ʹпросы в за_ʹвисимости от по_ʹлученных от_ʹветов.

При проведе_ʹнии опроса гру_ʹппа опраши_ʹваемых может по_ʹдвергаться и_ʹли однократ_ʹному, или м_ʹногократны_ʹм обследов_ʹаниям. В пер_ʹвом случае по_ʹлучается к_ʹак бы попереч_ʹный срез д_ʹанной груп_ʹпы по мног_ʹим параметр_ʹам для фикс_ʹированного мо_ʹмента време_ʹни (cross-sect_ʹional study — «_ʹпоперечное» изуче_ʹние). Напр_ʹимер, реда_ʹкции журна_ʹлов и газет про_ʹводят однор_ʹазовые выбороч_ʹные исследо_ʹвания свои_ʹх читателе_ʹй по таким п_ʹараметрам, к_ʹак возраст, по_ʹл, уровень обр_ʹазования, ро_ʹд занятий и т. п. Пос_ʹкольку, ка_ʹк правило, пр_ʹи проведен_ʹии данных исс_ʹледований ис_ʹпользуются в_ʹыборки бол_ʹьших размеро_ʹв, то эти исс_ʹледования об_ʹычно назыв_ʹаются выбороч_ʹными опросами (с_ʹм. соответст_ʹвующий раз_ʹдел).

Во втором с_ʹлучае одна и т_ʹа же групп_ʹа опрашивае_ʹмых, назыв_ʹаемая пане_ʹлью, неодно_ʹкратно изуч_ʹается в тече_ʹние опреде_ʹленного пер_ʹиода време_ʹни (longitud_ʹinal study — «_ʹпродольное» изуче_ʹние). Разл_ʹичные типы п_ʹанелей испо_ʹльзуются пр_ʹи проведен_ʹии многих м_ʹаркетингов_ʹых исследо_ʹваний. В это_ʹм случае ч_ʹасто говор_ʹят, что ис_ʹпользуется п_ʹанельный мето_ʹд опроса.

Методам опроса присущи с_ʹледующие досто_ʹинства.

1.  Высоки_ʹй уровень стандартизации, обусловле_ʹнный тем, что все_ʹм респонде_ʹнтам задаютс_ʹя одни и те же во_ʹпросы с од_ʹинаковыми в_ʹариантами от_ʹветов на н_ʹих.

2.  Легкост_ʹь реализац_ʹии заключаетс_ʹя в том, что рес_ʹпондентов посе_ʹщать не об_ʹязательно, пере_ʹдавая им во_ʹпросники по почте и_ʹли по телефо_ʹну; не нуж_ʹно использо_ʹвать техничес_ʹкие средст_ʹва и привле_ʹкать высоко_ʹквалифициро_ʹванных професс_ʹионалов, к_ʹак в случае ис_ʹпользовани_ʹя метода фо_ʹкус-группы, г_ʹлубинного и_ʹнтервью и т. п.

3.  Возмож_ʹность прове_ʹдения глубо_ʹкого анализ_ʹа заключаетс_ʹя в задани_ʹи последов_ʹательных уточ_ʹняющих вопросо_ʹв. Например, р_ʹаботающих м_ʹатерей спр_ʹашивают, н_ʹасколько в_ʹажным был учет место_ʹположения ш_ʹколы при ее в_ʹыборе для и_ʹх детей. Д_ʹалее задаетс_ʹя вопрос от_ʹносительно то_ʹго, сколько ш_ʹкол рассматр_ʹивалось в к_ʹачестве воз_ʹможных вар_ʹиантов. Зате_ʹм задаются во_ʹпросы, кас_ʹающиеся ро_ʹда занятий, особе_ʹнностей работ_ʹы, дохода, р_ʹазмера сем_ʹьи.

4.  Возмож_ʹность табу_ʹлирования и про_ʹведения ст_ʹатистическо_ʹго анализа з_ʹаключается в ис_ʹпользовани_ʹи методов м_ʹатематичес_ʹкой статист_ʹики и соот_ʹветствующи_ʹх пакетов пр_ʹикладных про_ʹграмм для персо_ʹнальных ко_ʹмпьютеров.

5. Возможност_ʹь анализиро_ʹвать получе_ʹнные резул_ʹьтаты приме_ʹнительно к ко_ʹнкретным р_ʹыночным се_ʹгментам обус_ʹловлена воз_ʹможностью по_ʹдразделить об_ʹщую выборку н_ʹа отдельные по_ʹдвыборки в соот_ʹветствии с демографическими и другими кр_ʹитериями.^[10]

Информация от рес_ʹпондентов пр_ʹи проведении о_ʹпросов соб_ʹирается тре_ʹмя способам_ʹи:

1. Путем з_ʹадания вопросо_ʹв респонде_ʹнтам интер_ʹвьюерами, от_ʹветы на котор_ʹые интервь_ʹюер фиксирует (_ʹв табл. 2. пр_ʹиводится пр_ʹимер вопрос_ʹника, испо_ʹльзованного пр_ʹи проведен_ʹии интервь_ʹюирования по_ʹкупателей от_ʹносительно и_ʹх отношени_ʹя к футбол_ʹкам опреде_ʹленной мар_ʹки).

2.  Путем з_ʹадания вопросо_ʹв с помощь_ʹю компьютер_ʹа.

3.  Путем с_ʹамостоятел_ʹьного запо_ʹлнения анкет рес_ʹпондентами.

Таблица 2

Пример вопрос_ʹника

1. Вам нраʹвится носитʹь футболки?	Да
	Нет
	Нет мнения
2. Что Вам нрʹавится в дʹанной	Фасон
футболке?	Качество
	Что-то друʹгое (пожалуʹйста, укажʹите)
3. Что Вам не нрʹавится в дʹанной футбоʹлке?	Фасон Качество Что-то друʹгое (пожалуʹйста, укажʹите)
4. Как Вы оʹцениваете кʹачество даʹнной футбоʹлки?	Отличное Хороʹшее Среднее Пʹлохое
5. Если Е5ʹы решили куʹпить даннуʹю футболку, то кʹакая цена Вʹас устроит?	Укажите цифру в рубʹлях
6. Если Вы куʹпите футбоʹлку, то с кʹакими целяʹми?	Для себя: для повседʹневной носʹки для отдыха для занятиʹй спортом Для других в кʹачестве поʹдарка
Данные о ресʹпонденте	Пол: муж._______ жеʹн.______
Возраст(обведите)	15—24 25—34 35ʹи более
Укажите Ваʹш общий сеʹмейный дохоʹд (в долларʹах США)	До 25 25—50 50——— 1000 Сʹвыше 1000

Первый способ об_ʹладает сле_ʹдующими досто_ʹинствами:

1.  Наличие обр_ʹатной связ_ʹи с респон_ʹдентами, котор_ʹая дает воз_ʹможность у_ʹправлять про_ʹцессом опрос_ʹа.

2.  Возмож_ʹность уста_ʹновить довер_ʹие между рес_ʹпондентом и и_ʹнтервьюеро_ʹм еще в нач_ʹале опроса.

3. Возможност_ʹь учета пр_ʹи проведен_ʹии опроса особе_ʹнностей и уро_ʹвня образо_ʹванности о_ʹпрашиваемы_ʹх, например — по_ʹмочь респо_ʹнденту разобр_ʹаться в гр_ʹадациях ис_ʹпользуемых ш_ʹкал.

Недостатки д_ʹанного способ_ʹа точно соот_ʹветствуют досто_ʹинствам второ_ʹго и будут р_ʹассмотрены н_ʹиже.

Достоинства второ_ʹго способа з_ʹаключаются в с_ʹледующем:

1.  Высока_ʹя скорость ре_ʹализации д_ʹанного под_ʹхода по ср_ʹавнению с л_ʹичным интер_ʹвьюирование_ʹм. Компьютер мо_ʹжет быстро з_ʹадавать во_ʹпросы, ада_ʹптированные к от_ʹветам на пре_ʹдыдущие во_ʹпросы; быстро н_ʹабирать случ_ʹайно выбра_ʹнные телефо_ʹнные номер_ʹа; учитыват_ʹь особенност_ʹи каждого о_ʹпрашиваемо_ʹго.

2.  Отсутст_ʹвие ошибок и_ʹнтервьюера: о_ʹн не устает, е_ʹго невозмо_ʹжно подкупить.

3.  Использо_ʹвание карт_ʹинок, граф_ʹиков, видео_ʹматериалов, и_ʹнтегрирова_ʹнных в вопрос_ʹы, появляю_ʹщиеся на э_ʹкране комп_ʹьютера.

4.  Обработ_ʹка данных в ре_ʹальном мас_ʹштабе време_ʹни. Получе_ʹнная инфор_ʹмация непосре_ʹдственно н_ʹаправляетс_ʹя в базу данных и являетс_ʹя доступно_ʹй для табу_ʹляции и ан_ʹализа в любое вре_ʹмя.

5. Субъект_ʹивные качест_ʹва интервь_ʹюера не вл_ʹияют на по_ʹлучаемые от_ʹветы, особе_ʹнно это кас_ʹается персо_ʹнальных во_ʹпросов. Рес_ʹпонденты не ст_ʹараются да_ʹвать такие от_ʹветы, котор_ʹые понравятс_ʹя интервьюеру.

К числу не_ʹдостатков ко_ʹмпьютерного мето_ʹда обследо_ʹваний относ_ʹятся относ_ʹительно высо_ʹкие затрат_ʹы, обуслов_ʹленные приобрете_ʹнием и испо_ʹльзованием ко_ʹмпьютеров, про_ʹграммных сре_ʹдств, очист_ʹкой от ком_ʹпьютерных вирусов после каж_ʹдого обсле_ʹдования и т. п.

Главной спе_ʹцифической черто_ʹй третьего мето_ʹда являетс_ʹя то, что рес_ʹпондент от_ʹвечает на во_ʹпросы пере_ʹданной или пос_ʹланной ему а_ʹнкеты самосто_ʹятельно, без уч_ʹастия интер_ʹвьюера или ис_ʹпользовани_ʹя компьютер_ʹа.

Достоинства д_ʹанного мето_ʹда заключа_ʹются в сле_ʹдующем:

1.  Относите_ʹльно низка_ʹя стоимост_ʹь, обуслов_ʹленная отсутст_ʹвием интер_ʹвьюеров, компьютерной техники.

2.  Самосто_ʹятельная ор_ʹганизация от_ʹветов на во_ʹпросы со сторо_ʹны респонде_ʹнтов, котор_ʹые сами выб_ʹирают врем_ʹя и скорост_ʹь ответов н_ʹа вопросы, соз_ʹдают для себ_ʹя наиболее ко_ʹмфортные ус_ʹловия ответ_ʹа на вопрос_ʹы.

3.  Отсутст_ʹвие опреде_ʹленного вл_ʹияния со сторо_ʹны интервь_ʹюера или ко_ʹмпьютера, соз_ʹдающее более ко_ʹмфортные ус_ʹловия для рес_ʹпондентов д_ʹля ответа н_ʹа вопросы.

Недостатки д_ʹанного мето_ʹда опроса, прежде все_ʹго, заключаютс_ʹя в том, что пос_ʹкольку рес_ʹпондент са_ʹмостоятель_ʹно контрол_ʹирует ответ_ʹы на вопрос_ʹы анкеты, то е_ʹго ответы мо_ʹгут содерж_ʹать ошибки, обус_ʹловленные не_ʹдопонимание_ʹм, отсутст_ʹвием должно_ʹго внимани_ʹя и т. п., б_ʹыть неполн_ʹыми; сроки о_ʹпроса могут н_ʹарушаться и_ʹли анкеты вооб_ʹще не будут воз_ʹвращены. Вс_ʹледствие из_ʹложенного, анкеты до_ʹлжны разраб_ʹатываться с_ʹамым тщате_ʹльным образо_ʹм, содержат_ʹь ясные и по_ʹлные инстру_ʹкции.

1.3.1 Пане_ʹльный мето_ʹд обследов_ʹания

Базовым по_ʹнятием подоб_ʹного метод_ʹа изучения я_ʹвляется по_ʹнятие пане_ʹли.

Панель — в_ʹыборочная со_ʹвокупность о_ʹпрашиваемы_ʹх единиц, по_ʹдвергаемых по_ʹвторяющимс_ʹя исследов_ʹаниям, приче_ʹм предмет исс_ʹледования ост_ʹается посто_ʹянным.^[11] Членами п_ʹанели могут б_ʹыть отдель_ʹные потреб_ʹители, сем_ʹьи, организ_ʹации торго_ʹвли и пром_ʹышленности, э_ʹксперты, котор_ʹые с опреде_ʹленными ого_ʹворками ост_ʹаются посто_ʹянными. Па_ʹнельный мето_ʹд опроса и_ʹмеет преиму_ʹщества по ср_ʹавнению с об_ʹычными однор_ʹазовыми опрос_ʹами: он дает воз_ʹможность ср_ʹавнивать резу_ʹльтаты пос_ʹледующих о_ʹпросов с ито_ʹгами преды_ʹдущих и уст_ʹанавливать те_ʹнденции и з_ʹакономерност_ʹи развития изуч_ʹаемых явле_ʹний; обеспеч_ʹивает более в_ʹысокую репрезе_ʹнтативност_ʹь выборки по от_ʹношению к ге_ʹнеральной со_ʹвокупности.

Все виды п_ʹанелей подр_ʹазделяются по: вре_ʹмени сущест_ʹвования; х_ʹарактеру изуч_ʹаемых един_ʹиц (субъекто_ʹв); характеру изуч_ʹаемых проб_ʹлем (предмето_ʹв изучения); мето_ʹдам получе_ʹния информ_ʹации.

По времени су_ʹществовани_ʹя, панели дел_ʹятся на кр_ʹаткосрочные (су_ʹществуют не бо_ʹлее года) и до_ʹлгосрочные (_ʹне более п_ʹяти лет).

Долгосрочные п_ʹанели могут д_ʹавать непрер_ʹывную либо пер_ʹиодическую информацию. Не_ʹпрерывная и_ʹнформация ф_ʹиксируется в д_ʹневниках е_ʹжедневно, а с_ʹами дневни_ʹки высылаютс_ʹя организатор_ʹам исследо_ʹвания через о_ʹпределенные про_ʹмежутки вре_ʹмени. Перио_ʹдическая и_ʹнформация посту_ʹпает по мере про_ʹведения опросо_ʹв в виде з_ʹаполненных а_ʹнкет.

По характеру изуч_ʹаемых един_ʹиц они дел_ʹятся на па_ʹнели:

- потребите_ʹльские, чле_ʹнами котор_ʹых выступа_ʹют индивиду_ʹальные потреб_ʹители, сем_ʹьи или дом_ʹашние хозя_ʹйства (так, в С_ʹША фирмой «_ʹNFO Recearc_ʹh, Icn.» соз_ʹдана потреб_ʹительская п_ʹанель, вкл_ʹючающая до_ʹмохозяйств);

- торговые, ч_ʹленами котор_ʹых являютс_ʹя торговые ор_ʹганизации и от_ʹдельные ли_ʹца, занима_ʹющиеся тор_ʹговлей;

- промышле_ʹнных предпр_ʹиятий, выпус_ʹкающих исс_ʹледуемые то_ʹвары;

- эксперто_ʹв-специалисто_ʹв по изучае_ʹмой пробле_ʹме.

От состава п_ʹанели в зн_ʹачительной сте_ʹпени завис_ʹит информа_ʹция, получе_ʹнная при про_ʹведении опросо_ʹв. Наиболее с_ʹложно форм_ʹирование се_ʹмейной и и_ʹндивидуаль_ʹной потреб_ʹительских п_ʹанелей. Пре_ʹимуществом тор_ʹговых пане_ʹлей, панеле_ʹй промышле_ʹнных предпр_ʹиятий и экс_ʹпертов явл_ʹяется мень_ʹшее количест_ʹво членов по ср_ʹавнению с потреб_ʹительскими п_ʹанелями, что со_ʹкращает затр_ʹаты на их фор_ʹмирование и н_ʹаблюдение.

По характеру изуч_ʹаемых проб_ʹлем панели де_ʹлятся на об_ʹщие и специализированные. С_ʹпециализиро_ʹванные пане_ʹли могут б_ʹыть создан_ʹы для изуче_ʹния отдель_ʹных товаро_ʹв или товар_ʹных групп. Н_ʹапример, с и_ʹх помощью осу_ʹществляетс_ʹя: тестиро_ʹвания товаро_ʹв и концеп_ʹций новых то_ʹваров; отс_ʹлеживание р_ʹыночных те_ʹнденций, н_ʹапример, изуч_ʹается дина_ʹмика показ_ʹателя рыноч_ʹной доли; о_ʹпределение источ_ʹников, из котор_ʹых потребите_ʹли получают и_ʹнформацию о но_ʹвых товара_ʹх; тестиро_ʹвание с по_ʹмощью видеоро_ʹликов рекл_ʹамы.

Если общие п_ʹанели форм_ʹируются ре_ʹпрезентати_ʹвными по от_ʹношению к сост_ʹаву населе_ʹния регион_ʹа, то спец_ʹиализирова_ʹнные панел_ʹи могут фор_ʹмироваться к_ʹак выборки из все_ʹго населен_ʹия (всех се_ʹмей); всех поте_ʹнциальных потреб_ʹителей исс_ʹледуемых то_ʹваров; все_ʹх действите_ʹльных потреб_ʹителей (владельцев) исследуе_ʹмых товаро_ʹв.

Специализированная п_ʹанель может б_ʹыть также нере_ʹпрезентати_ʹвной, напр_ʹимер, может фор_ʹмироваться к_ʹак панель а_ʹктивистов, т. е. л_ʹюдей, котор_ʹые распола_ʹгают опреде_ʹленным тов_ʹаром и охот_ʹно дают о не_ʹм информац_ʹию. Подобн_ʹые панели ис_ʹпользуют д_ʹля предвар_ʹительного а_ʹнализа проб_ʹлемы.

По методу по_ʹлучения инфор_ʹмации возмо_ʹжны четыре в_ʹида панеле_ʹй:

1) члены п_ʹанели высы_ʹлают требуе_ʹмую информ_ʹацию (запо_ʹлненные дне_ʹвники, опросные листы) почтой;

2) члены п_ʹанели интер_ʹвьюируются;

3) члены п_ʹанели запо_ʹлняют днев_ʹники или о_ʹпросные лист_ʹы, но собир_ʹают информ_ʹацию специ_ʹальные работ_ʹники;

4) члены п_ʹанели интер_ʹвьюируются через о_ʹпределенны_ʹй промежуто_ʹк времени, а в_ʹнутри време_ʹнного интер_ʹвала высыл_ʹают информ_ʹацию по почте.

В ходе про_ʹведения па_ʹнельных опросо_ʹв:

— выявляют ф_ʹакторы и и_ʹх динамику;

— изучают м_ʹнения и оце_ʹнки обследуе_ʹмых относительно то_ʹваров и ор_ʹганизации торговли, и_ʹх изменение во вре_ʹмени;

— выявляют ре_ʹшения и на_ʹмерения опро_ʹшенных и и_ʹх реализац_ʹию;

— выявляют р_ʹазличия в по_ʹведении потреб_ʹителей, пр_ʹинадлежащи_ʹх к разным соц_ʹиальным сло_ʹям, живущи_ʹх в разных ре_ʹгионах и горо_ʹдах и насе_ʹленных пун_ʹктах разно_ʹго типа;

— изучают мот_ʹивы покупк_ʹи и прогноз_ʹируют их р_ʹазвитие и др.
Панели подр_ʹазделяются н_ʹа традицио_ʹнные и на нетр_ʹадиционные. К ч_ʹислу после_ʹдних относ_ʹятся широко ис_ʹпользуемые об_ʹщедоступные п_ʹанели (omn_ʹibus panels). Пр_ʹи использо_ʹвании трад_ʹиционных п_ʹанелей одн_ʹи и те же во_ʹпросы зада_ʹются участ_ʹникам пане_ʹли при каж_ʹдом обследо_ʹвании. При ис_ʹпользовани_ʹи общедосту_ʹпной панел_ʹи каждое обс_ʹледование мо_ʹжет иметь р_ʹазные цели и пр_ʹи этом могут з_ʹадаваться р_ʹазные вопрос_ʹы, причем з_ʹадается то_ʹлько один и_ʹли очень о_ʹграниченное ч_ʹисло вопросо_ʹв большому ч_ʹислу опраш_ʹиваемых. Д_ʹанный вид п_ʹанели предст_ʹавляет сущест_ʹвующие источ_ʹники инфор_ʹмации, котор_ʹые могут б_ʹыть быстро з_ʹадействова_ʹны с самым_ʹи разными исс_ʹледовательс_ʹкими целям_ʹи. Получаетс_ʹя как бы м_ʹгновенная фото_ʹграфия нек_ʹих мнений, от_ʹношений и т. п. Н_ʹапример, м_ʹаркетолог с по_ʹмощью данно_ʹго метода мо_ʹжет быстро по_ʹлучить инфор_ʹмацию о мне_ʹнии опреде_ʹленной гру_ʹппы потреб_ʹителей относ_ʹительно про_ʹдукта двух р_ʹазличных м_ʹарок. На ос_ʹнове же тр_ʹадиционной п_ʹанели эти же п_ʹараметры изуч_ʹаются в ди_ʹнамике; на_ʹпример, на ос_ʹнове изуче_ʹния динами_ʹки покупок о_ʹпределенно_ʹй марки то_ʹвара, осущест_ʹвляемых потреб_ʹителями от_ʹдельных ры_ʹночных сег_ʹментов, мо_ʹжно исследо_ʹвать количест_ʹво проданн_ʹых товаров, по_ʹказатель р_ʹыночной до_ʹли, т. е. — р_ʹыночные те_ʹнденции.

Кроме того, мо_ʹжно изучат_ʹь и измене_ʹние отноше_ʹний потреб_ʹителей к то_ʹвару опреде_ʹленной мар_ʹки, их пере_ʹключение н_ʹа использо_ʹвание товар_ʹа другой м_ʹарки.

Целесообразность ис_ʹпользовани_ʹя тех или и_ʹных панеле_ʹй определяетс_ʹя характеро_ʹм решаемых з_ʹадач и выде_ʹляемым объе_ʹмом средст_ʹв. Поэтому пере_ʹд проведен_ʹием опросо_ʹв потребите_ʹлей исходя из це_ʹлей исследо_ʹвания, необходимо в_ʹыбрать вид п_ʹанели.

Большие по объе_ʹму выборки п_ʹанели дают бо_ʹлее достовер_ʹные результ_ʹаты или, пр_ʹи одинаково_ʹй достовер_ʹности, мен_ʹьшие довер_ʹительные и_ʹнтервалы. Но бо_ʹлее крупные по объе_ʹму выборки требу_ʹют и больш_ʹих затрат. Поэтому ве_ʹличина пане_ʹли выбираетс_ʹя с учетом объе_ʹма панельно_ʹй выборки и з_ʹатрат на ее фор_ʹмирование и э_ʹксплуатаци_ʹю.

Задавшись до_ʹверительно_ʹй вероятност_ʹью результ_ʹатов опрос_ʹа и необхо_ʹдимой точност_ʹью оценок, о_ʹпределяют объе_ʹм панели.

Для анализ_ʹа точности и н_ʹадежности д_ʹанных пане_ʹльного опрос_ʹа исходя из пр_ʹинципа мин_ʹимума потер_ʹь от риска пре_ʹдложены пят_ʹь классов н_ʹадежности э_ʹкспертных о_ʹпросов по экономическим проблемам (табл. 3).

Таблица 3

Классы наде_ʹжности

Клас с	Степень наʹдежности	Доверительная вероʹятность	Доверительный иʹнтервал прʹи нормальноʹм распредеʹлении (±s*)
А	Практически достоʹверные	99,7	3
В	С малым рисʹком	95-99,7	2-3
С	Со средним рʹиском	80-95	1,3-2
0	С повышеннʹым риском	60-80	0,8-1,3
Е	Азартные	Менее 60	До 0,8

* ± s — сре_ʹднеквадрат_ʹическое от_ʹклонение.

Под надежност_ʹью расчета по_ʹнимается, что р_ʹасчетная ве_ʹличина не в_ʹыйдет за уст_ʹановленные пре_ʹделы. Класс н_ʹадежности А ис_ʹпользуется то_ʹлько в особ_ʹых случаях, с_ʹвязанных с о_ʹпасностью воз_ʹникновения от_ʹклонений от р_ʹасчетной ве_ʹличины. Кл_ʹасс надежност_ʹи Е также не пр_ʹименяется в нор_ʹмальных ус_ʹловиях: он ис_ʹпользуется л_ʹишь в ситу_ʹации, когд_ʹа проведен_ʹие более досто_ʹверных оце_ʹнок невозмо_ʹжно. Выбор ост_ʹальных классо_ʹв надежност_ʹи оценок (_ʹВ, С и D) требует о_ʹпределения ве_ʹличины потер_ʹь от ненаде_ʹжности получе_ʹнных оцено_ʹк, возможност_ʹи впоследст_ʹвии компенс_ʹации возни_ʹкающих отк_ʹлонений. Н_ʹа выбор та_ʹкже оказыв_ʹают влияние сте_ʹпень массо_ʹвости иссле_ʹдуемого то_ʹвара, урове_ʹнь удовлет_ʹворения потребности в это_ʹм товаре, е_ʹго цена.

Следует от_ʹметить, что су_ʹществуют тру_ʹдности обес_ʹпечения ре_ʹпрезентати_ʹвности фор_ʹмируемой п_ʹанели. Пом_ʹимо общих проб_ʹлем формиро_ʹвания репрезе_ʹнтативной в_ʹыборки, су_ʹществуют по_ʹдобные проб_ʹлемы, обус_ʹловленные те_ʹм, что тра_ʹдиционные п_ʹанели созд_ʹаются для про_ʹведения мно_ʹгократных исс_ʹледований. Уч_ʹастники па_ʹнели могут просто от_ʹказаться от д_ʹальнейшего сотру_ʹдничества, перее_ʹхать в дру_ʹгой город, пере_ʹйти в другу_ʹю потребите_ʹльскую пане_ʹль, умерет_ʹь. Кроме то_ʹго, участн_ʹики панели, чу_ʹвствуя себ_ʹя под контро_ʹлем, сознате_ʹльно или бессоз_ʹнательно ме_ʹняют привыч_ʹный образ по_ʹведения: до_ʹмашние хоз_ʹяйки лучше гото_ʹвятся к за_ʹкупкам, уме_ʹньшается до_ʹля спонтан_ʹных покупо_ʹк.

В качестве пр_ʹимера испо_ʹльзования п_ʹанельного мето_ʹда опроса р_ʹассмотрим изуче_ʹние медици_ʹнского обс_ʹлуживания и р_ʹынка лекарст_ʹв во Франц_ʹии. В пане_ʹль входило 1600 вр_ʹачей (кажд_ʹый двадцат_ʹый врач), р_ʹаботающих с ч_ʹастной клие_ʹнтурой. Чле_ʹны панели в_ʹыписывали в тече_ʹние одной не_ʹдели раз в тр_ʹи месяца ре_ʹцепты в спе_ʹциальной отр_ʹывной книж_ʹке с кореш_ʹками. Это поз_ʹволяло одно_ʹвременно по_ʹлучать дуб_ʹликат реце_ʹпта и определенную и_ʹнформацию, з_ʹаписанную н_ʹа корешке: особе_ʹнности бол_ʹьного, диа_ʹгноз, тера_ʹпевтическое воз_ʹдействие, о_ʹжидаемое от в_ʹыписанного ле_ʹкарства, и т. д.

Процесс фор_ʹмирования п_ʹанели в да_ʹнном примере в_ʹключал:

— разделен_ʹие территор_ʹии на регио_ʹны и категор_ʹии городов;

—  разделе_ʹние медици_ʹнского персо_ʹнала на кате_ʹгории по с_ʹпециальност_ʹи и возрасту;

—  жеребье_ʹвку в каждо_ʹй категори_ʹи для отбор_ʹа нужного ч_ʹисла враче_ʹй;

—  проверку в_ʹыборки по м_ʹногим пара_ʹметрам (зв_ʹание врача, ч_ʹисленность е_ʹго клиентур_ʹы и т. д.).

Кроме того, е_ʹжемесячно соб_ʹирались ст_ʹатистическ_ʹие сведени_ʹя о продаже ле_ʹкарств в аптеках (в состав п_ʹанели вход_ʹило 307 апте_ʹк).

1.3.2 Мето_ʹд фокус-гру_ʹппы.

Можно выде_ʹлить пять г_ʹлавных целе_ʹй применен_ʹия данного мето_ʹда^[12]:

1. Генерац_ʹия идей, н_ʹапример, от_ʹносительно н_ʹаправлений усо_ʹвершенство_ʹвания
выпускаемых про_ʹдуктов, их д_ʹизайна, уп_ʹаковки или р_ʹазработки но_ʹвых продукто_ʹв.

2.  Изучен_ʹие разговор_ʹного словар_ʹя потребите_ʹлей, что мо_ʹжет оказат_ʹься полезн_ʹым, скажем, пр_ʹи проведен_ʹии рекламно_ʹй кампании, сост_ʹавлении во_ʹпросников и т. п.

3.  Ознако_ʹмление с з_ʹапросами потреб_ʹителей, их вос_ʹприятием, мот_ʹивами и с и_ʹх отношение_ʹм к изучае_ʹмому проду_ʹкту, его м_ʹарке, мето_ʹдам его про_ʹдвижения, что я_ʹвляется вес_ʹьма важным пр_ʹи определе_ʹнии целей м_ʹаркетингово_ʹго исследо_ʹвания.

4.  Лучшее по_ʹнимание да_ʹнных, собр_ʹанных при про_ʹведении ко_ʹличественн_ʹых исследо_ʹваний. Ино_ʹгда члены фо_ʹкус-группы по_ʹмогают луч_ʹше разобрат_ʹься в резу_ʹльтатах про_ʹведенного обс_ʹледования.

5.  Изучен_ʹие эмоцион_ʹальной и по_ʹведенческо_ʹй реакций н_ʹа определе_ʹнные виды ре_ʹкламы.

Обычно работу гру_ʹппы записы_ʹвают с помо_ʹщью аудио - и в_ʹидеотехничес_ʹких средст_ʹв, а ее резу_ʹльтаты явл_ʹяются осно_ʹванием для про_ʹведения ко_ʹличественн_ʹых исследо_ʹваний, напр_ʹимер испол_ʹьзования мето_ʹда опроса.

Очевидно, что н_ʹа возможност_ʹи и эффект_ʹивность ис_ʹпользовани_ʹя данного мето_ʹда сильное в_ʹлияние оказ_ʹывают культур_ʹа, традици_ʹи общения и т. п. ж_ʹителей раз_ʹных регионо_ʹв и стран. Это уч_ʹитывается пр_ʹи формиров_ʹании фокус-_ʹгруппы, на_ʹпример, при опреде_ʹлении ее ч_ʹисленности, ро_ʹли и степе_ʹни активност_ʹи ведущего.

Оптимальный р_ʹазмер фокус-_ʹгруппы колеб_ʹлется от 8 до 1_ʹ2 человек. Пр_ʹи меньшем ч_ʹисле участ_ʹников не соз_ʹдается необ_ʹходимая ди_ʹнамика для про_ʹдуктивной р_ʹаботы груп_ʹпы и ведуще_ʹму приходитс_ʹя прилагат_ʹь массу ус_ʹилий для а_ʹктивизации р_ʹаботы груп_ʹпы. При чис_ʹленности гру_ʹппы, превы_ʹшающей 12 че_ʹловек, тру_ʹдно завязат_ʹь продукти_ʹвные дискусс_ʹии, группа мо_ʹжет разбит_ʹься на под_ʹгруппы, в котор_ʹых могут вест_ʹись разговор_ʹы на отвлече_ʹнные темы, а в с_ʹамой дискусс_ʹии принима_ʹют участие то_ʹлько неско_ʹлько челове_ʹк.

К сожалени_ʹю, заранее тру_ʹдно опреде_ʹлить соста_ʹв группы. Н_ʹапример, изъ_ʹявляют жел_ʹание принят_ʹь участие в д_ʹискуссии 1_ʹ2 человек, а ф_ʹактически пр_ʹисутствует то_ʹлько 6 чело_ʹвек.

Что касаетс_ʹя состава гру_ʹппы, то ре_ʹкомендуетс_ʹя ее формиро_ʹвать исход_ʹя из принц_ʹипа гомоге_ʹнности сост_ʹава ее участ_ʹников (по возр_ʹасту, виду деятельности, семейному по_ʹложению и т. п.). В это_ʹм случае, сч_ʹитается, соз_ʹдаются луч_ʹшие услови_ʹя для раско_ʹванной дис_ʹкуссии.

Выбор участ_ʹников груп_ʹпы прежде все_ʹго определ_ʹяется целя_ʹми проводи_ʹмого иссле_ʹдования. Н_ʹапример, ес_ʹли целью я_ʹвляется ге_ʹнерация но_ʹвых идей об у_ʹпаковке про_ʹдукта, в к_ʹачестве уч_ʹастников фо_ʹкус-группы пр_ʹиглашаются потреб_ʹители, котор_ʹые покупал_ʹи товары о_ʹпределенно_ʹй марки. Об_ʹычно потен_ʹциальных уч_ʹастников пр_ʹиглашают пр_ʹинять участ_ʹие в дискусс_ʹии с помощ_ʹью телефон_ʹа, хотя ино_ʹгда покупате_ʹлей пригла_ʹшают принят_ʹь участие в р_ʹаботе груп_ʹпы прямо в м_ʹагазине. Же_ʹлательно, чтоб_ʹы в процессе фор_ʹмирования гру_ʹппы принял уч_ʹастие веду_ʹщий.

При «вербовке» участнико_ʹв группы ис_ʹпользуют к_ʹак денежну_ʹю форму оп_ʹлаты их тру_ʹда, так и н_ʹатуральную в в_ʹиде бесплат_ʹного предост_ʹавления опре_ʹделенных то_ʹваров. Оче_ʹнь часто н_ʹакануне дн_ʹя работы фо_ʹкус-группы поте_ʹнциальным уч_ʹастникам об это_ʹм напомина_ʹют. В этом с_ʹлучае при от_ʹказе принят_ʹь участие в д_ʹискуссии су_ʹществует воз_ʹможность з_ʹаменить та_ʹких участн_ʹиков.

Лучше всего в с_ʹлучае, ког_ʹда предпол_ʹагается, что д_ʹискуссия бу_ʹдет длитьс_ʹя более 1,5 ч_ʹасов, прово_ʹдить ее в пр_ʹиспособлен_ʹной для та_ʹких обсужде_ʹний комнате, пре_ʹдпочтитель_ʹнее за круглым столом, в обстано_ʹвке тишины и с_ʹпокойствия, с_ʹпособствую_ʹщей умстве_ʹнной работе.

Успешность р_ʹаботы фокус-_ʹгруппы во м_ʹногом завис_ʹит от эффе_ʹктивности де_ʹятельности ве_ʹдущего, котор_ʹый на осно_ʹве глубоко_ʹго пониман_ʹия целей и з_ʹадач дискусс_ʹии, без пр_ʹямого вмеш_ʹательства в хо_ʹд дискусси_ʹи, управляет ее про_ʹведением. О_ʹн должен стре_ʹмиться к б_ʹалансу меж_ʹду естестве_ʹнной дискусс_ʹией среди уч_ʹастников и у_ʹходом от обсу_ʹждаемой те_ʹмы. Ведущи_ʹй должен б_ʹыть высоко_ʹкоммуникабе_ʹльным чело_ʹвеком, про_ʹявляющим г_ʹлубокий интерес к поз_ʹициям и ко_ʹмментариям уч_ʹастников гру_ʹппы. Обычно е_ʹще до нача_ʹла дискусс_ʹии в фокус-_ʹгруппе веду_ʹщий готовит дет_ʹальный пла_ʹн ее работ_ʹы, стремитс_ʹя повысить уро_ʹвень своих з_ʹнаний по обсу_ʹждаемой проб_ʹлематике.

При анализе резу_ʹльтатов работ_ʹы группы с_ʹледует обр_ʹатить вним_ʹание на дв_ʹа важных ф_ʹактора. Во-_ʹпервых, на пере_ʹвод высказ_ʹываний участ_ʹников дискусс_ʹии на язык к_ʹатегорий и по_ʹнятий обсу_ʹждаемой те_ʹмы и на опре_ʹделение сте_ʹпени согласо_ʹванности и_ʹх мнений. Во-_ʹвторых, на_ʹдо определ_ʹить, в како_ʹй мере хар_ʹактеристик_ʹи участнико_ʹв фокус-гру_ʹппы являютс_ʹя типичным_ʹи для потреб_ʹителей изуч_ʹаемого целе_ʹвого рынка.

К числу гл_ʹавных досто_ʹинств фокус-_ʹгруппы сле_ʹдует отнест_ʹи следующие:

1.  Возмож_ʹность чест_ʹно и свобо_ʹдно излагат_ʹь свои мне_ʹния, генер_ʹировать све_ʹжие идеи, особе_ʹнно если пр_ʹи проведен_ʹии дискусс_ʹии используетс_ʹя метод моз_ʹговой атак_ʹи.

2.  Возмож_ʹность для з_ʹаказчика пр_ʹинимать уч_ʹастие в фор_ʹмировании це_ʹлей и задач д_ʹискуссии, н_ʹаблюдать з_ʹа работой гру_ʹппы вызыва_ʹют достаточ_ʹно высокое до_ʹверие к резу_ʹльтатом ее р_ʹаботы. Эти резу_ʹльтаты зак_ʹазчик поро_ʹй начинает ис_ʹпользовать в практической работе еще до по_ʹлучения оф_ʹициального отчет_ʹа.

3.  Разнообр_ʹазие напра_ʹвлений испо_ʹльзования д_ʹанного мето_ʹда, о чем реч_ʹь шла ранее.

4.  Возмож_ʹность изуч_ʹать респон_ʹдентов, котор_ʹые в более фор_ʹмальных, стру_ʹктурирован_ʹных ситуац_ʹиях не под_ʹдаются изуче_ʹнию, не же_ʹлая, напри_ʹмер, прини_ʹмать участ_ʹия в анкет_ʹировании.

Подытоживая с_ʹказанное, к ч_ʹислу недост_ʹатков данно_ʹго метода с_ʹледует отнест_ʹи возможну_ʹю нерепрезе_ʹнтативност_ʹь, субъект_ʹивную интер_ʹпретацию по_ʹлученных резу_ʹльтатов, в_ʹысокую сто_ʹимость на о_ʹдного участ_ʹника групп_ʹы.

То, что резу_ʹльтаты работ_ʹы фокус-гру_ʹппы могут не я_ʹвляться ре_ʹпрезентативными по от_ʹношению к ге_ʹнеральной со_ʹвокупности в це_ʹлом, опреде_ʹляется сле_ʹдующим. В р_ʹаботе тако_ʹй группы, к_ʹак правило, пр_ʹинимают уч_ʹастие респо_ʹнденты, бо_ʹлее активно, о_ʹхотно реаг_ʹирующие на пре_ʹдложения подобного т_ʹипа по сра_ʹвнению с ге_ʹнеральной со_ʹвокупность_ʹю в целом. Кро_ʹме того, это_ʹму способст_ʹвует малый, к_ʹак правило, го_ʹмогенный сост_ʹав фокус-гру_ʹппы, в сост_ʹав которой в пос_ʹледний моме_ʹнт могут в_ʹключаться професс_ʹиональные рес_ʹпонденты.

Субъективизм и_ʹнтерпретац_ʹии результ_ʹатов работ_ʹы группы обус_ʹловливаетс_ʹя тем, что воз_ʹможно делат_ʹь акцент н_ʹа фактах, по_ʹддерживающ_ʹих точку зре_ʹния ведуще_ʹго, и игнор_ʹировать дру_ʹгие точки зре_ʹния. Далее, уч_ʹастие заказч_ʹика в подгото_ʹвке и прове_ʹдении работ_ʹы фокус-гру_ʹппы также мо_ʹжет обусло_ʹвить получе_ʹние желаем_ʹых результ_ʹатов. Как б_ʹыло отмече_ʹно ранее, з_ʹаказчик мо_ʹжет использо_ʹвать резул_ʹьтаты работ_ʹы группы е_ʹще до получе_ʹния официа_ʹльного отчет_ʹа.

Затраты на ис_ʹпользование д_ʹанного мето_ʹда определ_ʹяются следу_ʹющим. Так, в С_ʹША стоимост_ʹь ведения м_ʹногочислен_ʹных телефо_ʹнных перего_ʹворов выра_ʹжается цифро_ʹй примерно в 25 до_ʹлларов на о_ʹдного участ_ʹника. Поощре_ʹние за участ_ʹие в работе фо_ʹкус-группы об_ʹходится пр_ʹиблизитель_ʹно в 30 до_ʹлларов. Оп_ʹлата труда к_ʹвалифициро_ʹванного ве_ʹдущего за о_ʹдну сессию сост_ʹавляет 1500—_ʹ2000 долларо_ʹв. Кроме то_ʹго, следует учест_ʹь стоимост_ʹь аренды по_ʹмещения, з_ʹатраты на ис_ʹпользование те_ʹхнических сре_ʹдств. Обыч_ʹно эти затр_ʹаты состав_ʹляют сотни до_ʹлларов за ч_ʹас аренды. Д_ʹалее, сущест_ʹвуют скрыт_ʹые затраты, пр_ʹямым образо_ʹм не входя_ʹщие в сумм_ʹарные затр_ʹаты, напри_ʹмер обусло_ʹвленные уч_ʹастием зак_ʹазчика в про_ʹводимом исс_ʹледовании.

Использование со_ʹвременных ко_ʹммуникацио_ʹнных техно_ʹлогий расш_ʹиряет диап_ʹазон испол_ʹьзования фо_ʹкус-групп. Н_ʹапример, поз_ʹволяет орг_ʹанизовать вз_ʹаимодейств_ʹие двух гру_ʹпп, провод_ʹящих сесси_ʹю в различ_ʹных города_ʹх.

1.3.3 Мето_ʹды получен_ʹия данных от рес_ʹпондентов

Можно выде_ʹлить следу_ʹющие метод_ʹы сбора да_ʹнных при про_ʹведении опросо_ʹв с участие_ʹм интервьюеро_ʹв или самосто_ʹятельном з_ʹаполнении а_ʹнкет респондентами^[13]:

1. Интервь_ʹю, осущест_ʹвляемое на до_ʹму у респо_ʹндента. Воз_ʹможно пред_ʹварительное со_ʹгласование сро_ʹков интерв_ʹью по телефо_ʹну.

При этом мето_ʹде обычно ле_ʹгче устано_ʹвить довер_ʹительные от_ʹношения, воз_ʹможен показ обр_ʹазцов товар_ʹа, рекламн_ʹых материа_ʹлов и т. п. До_ʹмашняя обст_ʹановка настр_ʹаивает на дост_ʹаточно длите_ʹльное интер_ʹвью с высо_ʹкой степен_ʹью концентр_ʹации на про_ʹводимом обс_ʹледовании. О_ʹднако это доро_ʹгой метод сбор_ʹа данных.

2.  Интерв_ʹьюирование посет_ʹителей кру_ʹпных магаз_ʹинов. Комп_ʹании, прово_ʹдящие такие обс_ʹледования, мо_ʹгут в круп_ʹных магази_ʹнах иметь с_ʹвои офисы. Посет_ʹители магаз_ʹина опраши_ʹваются интер_ʹвьюером в по_ʹмещении ма_ʹгазина или пр_ʹиглашаются д_ʹля дачи интер_ʹвью в офис. С по_ʹмощью данно_ʹго метода без ис_ʹпользовани_ʹя специаль_ʹных методичес_ʹких подходо_ʹв трудно обес_ʹпечить репрезе_ʹнтативност_ʹь результато_ʹв обследов_ʹания и вду_ʹмчивое отно_ʹшение опра_ʹшиваемых к з_ʹадаваемым во_ʹпросам. По ср_ʹавнению с пер_ʹвым методо_ʹм данный мето_ʹд является бо_ʹлее дешевы_ʹм.

3.  Интерв_ʹью в офиса_ʹх. Используетс_ʹя обычно пр_ʹи сборе инфор_ʹмации о про_ʹдукции про_ʹизводствен_ʹно-техничес_ʹкого и офис_ʹного назначе_ʹния. Этот мето_ʹд по сущест_ʹву обладает те_ʹми же досто_ʹинствами и не_ʹдостатками, к_ʹак и первы_ʹй метод, о_ʹднако имеет бо_ʹлее высоку_ʹю стоимост_ʹь проведен_ʹия, обусло_ʹвленную ис_ʹпользование_ʹм более кв_ʹалифициров_ʹанных интер_ʹвьюеров.

4.  Традиц_ʹионное телефо_ʹнное интер_ʹвью. К чис_ʹлу достоинст_ʹв данного мето_ʹда сбора д_ʹанных относ_ʹится следу_ʹющее: относ_ʹительно низ_ʹкая стоимост_ʹь, возможност_ʹь охватить бо_ʹльшое число рес_ʹпондентов и обес_ʹпечить высо_ʹкий уровен_ʹь репрезент_ʹативности, воз_ʹможность про_ʹведения за от_ʹносительно корот_ʹкий период вре_ʹмени. Данно_ʹму методу пр_ʹисущи следу_ʹющие недост_ʹатки: невоз_ʹможность что-_ʹлибо показ_ʹать респон_ʹденту, невоз_ʹможность и_ʹнтервьюеру иметь личное в_ʹпечатление от встреч_ʹи с респон_ʹдентами. (_ʹПравда, отсутст_ʹвие личного ко_ʹнтакта поро_ʹй способст_ʹвует получе_ʹнию правди_ʹвых ответо_ʹв на вопрос_ʹы о потреб_ʹлении алко_ʹголя, прот_ʹивозачаточ_ʹных средст_ʹв и т. п.) Д_ʹалее — тру_ʹдность получе_ʹния простр_ʹанных ответо_ʹв на большое ч_ʹисло вопросо_ʹв, так как тер_ʹпение респо_ʹндента может исс_ʹякнуть. Кро_ʹме того, тру_ʹдно провер_ʹить качест_ʹво проведе_ʹнного интер_ʹвью и уста_ʹновить, все л_ʹи запланиро_ʹванные рес_ʹпонденты в ре_ʹальности б_ʹыли опроше_ʹны. Для ко_ʹнтроля над к_ʹачеством про_ʹведенного обс_ʹледования ру_ʹководство мо_ʹжет организо_ʹвывать повтор_ʹные провероч_ʹные звонки к р_ʹанее опроше_ʹнным респо_ʹндентам.

5.  Телефо_ʹнное интер_ʹвью из спе_ʹциально обору_ʹдованного по_ʹмещения, в которо_ʹм параллел_ʹьно работа_ʹют несколь_ʹко интервь_ʹюеров, к те_ʹлефонам котор_ʹых могут по_ʹдсоединятьс_ʹя контролер_ʹы. Помимо хоро_ʹших возмож_ʹностей контро_ʹля качеств_ʹа работы и_ʹнтервьюеро_ʹв, данный мето_ʹд по сравне_ʹнию с трад_ʹиционным те_ʹлефонным и_ʹнтервью обес_ʹпечивает с_ʹнижение затр_ʹат за счет объе_ʹдинения ресурсо_ʹв.

6.  Телефо_ʹнное интер_ʹвью с помо_ʹщью компьютер_ʹа. Многие ко_ʹмпании, за_ʹнимающиеся о_ʹпросом потреб_ʹителей, по_ʹмещения, обору_ʹдованные д_ʹля телефон_ʹного интер_ʹвьюировани_ʹя, оснащают с_ʹпециальной компьютерной техникой. Эта техн_ʹика осущест_ʹвляет авто_ʹматический н_ʹабор телефо_ʹнных номеро_ʹв респонде_ʹнтов, далее н_ʹа мониторе по_ʹявляется всту_ʹпительный те_ʹкст, а зате_ʹм — последо_ʹвательно з_ʹадаваемые во_ʹпросы с воз_ʹможными вар_ʹиантами от_ʹветов. Интер_ʹвьюер после_ʹдовательно з_ʹачитывает рес_ʹпонденту во_ʹпросы и с по_ʹмощью кода ф_ʹиксирует н_ʹазванный в_ʹариант ответ_ʹа. При это_ʹм следующи_ʹй вопрос фор_ʹмулируется в з_ʹависимости от в_ʹарианта от_ʹвета на пре_ʹдыдущий во_ʹпрос. Така_ʹя технолог_ʹия облегчает тру_ʹд интервьюер_ʹа, ускоряет про_ʹведение опросо_ʹв и снижает ч_ʹисло возмо_ʹжных ошибо_ʹк. Компьютер_ʹная база от_ʹветов и их ст_ʹатистическ_ʹая обработ_ʹка осущест_ʹвляются авто_ʹматически в ре_ʹальном мас_ʹштабе време_ʹни. В ряде с_ʹлучаев ана_ʹлиз только ч_ʹасти ответо_ʹв позволяет пр_ʹинять опре_ʹделенные ре_ʹшения и пре_ʹкратить да_ʹльнейший о_ʹпрос, эконо_ʹмя время и ресурс_ʹы.

7.  Полност_ʹью компьютер_ʹизованное и_ʹнтервью. В д_ʹанном случ_ʹае в дополнение к р_ʹанее описа_ʹнному мето_ʹду респонде_ʹнт отвечает н_ʹа вопросы путе_ʹм нажатия н_ʹа кнопки с_ʹвоего телефо_ʹна или вопрос_ʹы появляютс_ʹя на мониторе е_ʹго компьютер_ʹа и респон_ʹдент вводит от_ʹветы, испо_ʹльзуя обыч_ʹную, компь_ʹютерную кл_ʹавиатуру.

8. Групповое с_ʹамостоятел_ʹьное запол_ʹнение анкет. Т_ʹакой подхо_ʹд используетс_ʹя для удобст_ʹва и удеше_ʹвления интер_ʹвьюировани_ʹя.

Например, пере_ʹд двадцать_ʹю-тридцать_ʹю членами гру_ʹппы демонстр_ʹируется ре_ʹкламный ро_ʹлик, после че_ʹго они инд_ʹивидуально от_ʹвечают на во_ʹпросы анкет_ʹы, касающиес_ʹя оценки д_ʹанного рол_ʹика. Участ_ʹниками гру_ʹппы могут б_ʹыть школьн_ʹики

одного класс_ʹа, студент_ʹы одной учеб_ʹной группы, от_ʹдыхающие к_ʹакого-либо до_ʹма отдыха и т. д. Воз_ʹможна обрат_ʹная связь с и_ʹнтервьюеро_ʹм.

9. Самосто_ʹятельное з_ʹаполнение ост_ʹавленных а_ʹнкет. Являетс_ʹя варианто_ʹм обследов_ʹания на ос_ʹнове самосто_ʹятельного з_ʹаполнения а_ʹнкет. После пре_ʹдварительно_ʹго устного р_ʹазъяснения це_ʹлей и задач про_ʹводимого обс_ʹледования а_ʹнкета оста_ʹвляется у рес_ʹпондента. З_ʹаполненную а_ʹнкету, спуст_ʹя определе_ʹнное
время, или з_ʹабирают у рес_ʹпондента, и_ʹли он отсы_ʹлает ее по почте в ко_ʹнверте с о_ʹплаченным от_ʹветом. Дан_ʹный метод пр_ʹименяется пр_ʹи проведен_ʹии опросов н_ʹа ограниче_ʹнной территор_ʹии, не требу_ʹющей от интер_ʹвьюера бол_ʹьших перед_ʹвижений. Этот мето_ʹд характер_ʹизуется высо_ʹкой степен_ʹью возврат_ʹа ответов, м_ʹинимальным в_ʹлиянием интер_ʹвьюера на о_ʹпрашиваемы_ʹх, относите_ʹльной деше_ʹвизной и хоро_ʹшим контро_ʹлем над выборо_ʹм респонде_ʹнтов. В качест_ʹве респонде_ʹнтов могут в_ʹыбираться сотру_ʹдники одно_ʹй организа_ʹции, жильц_ʹы отеля, посет_ʹители магаз_ʹина и т. п.

10. Обследо_ʹвание по почте. Во_ʹпросы и от_ʹветы на ни_ʹх посылаютс_ʹя по почте. Досто_ʹинства дан_ʹного метод_ʹа обусловле_ʹны тем, что не н_ʹадо нанимат_ʹь интервьюеро_ʹв, легкост_ʹью формиро_ʹвания груп_ʹп целевых рес_ʹпондентов, е_ʹго дешевиз_ʹной. Этот мето_ʹд обладает те_ʹми же недост_ʹатками, что и мето_ʹды самосто_ʹятельного з_ʹаполнения а_ʹнкет без уч_ʹастия интер_ʹвьюера. Он_ʹи были рассмотрены в_ʹыше. Кроме то_ʹго, этот мето_ʹд характер_ʹизуется низ_ʹким проценто_ʹм возвраще_ʹнных ответо_ʹв, он орие_ʹнтирован в ос_ʹновном на дост_ʹаточно гра_ʹмотных люде_ʹй, прожива_ʹющих в стр_ʹанах с эффе_ʹктивной почто_ʹвой системо_ʹй. Существует воз_ʹможность ис_ʹкажения резу_ʹльтатов за счет то_ʹго, что от_ʹветившие рес_ʹпонденты по с_ʹвоему соци_ʹальному по_ʹложению, от_ʹношению к о_ʹпределенно_ʹму товару, ре_ʹкламе и т. п. от_ʹличаются от те_ʹх, кто не от_ʹветил на а_ʹнкету (само_ʹвыборка рес_ʹпондентов).

В табл. 4 пр_ʹиводятся д_ʹанные, хар_ʹактеризующ_ʹие достоинст_ʹва и недост_ʹатки наибо_ʹлее часто ис_ʹпользуемых мето_ʹдов интерв_ʹьюирования

Таблица 4

Достоинства и не_ʹдостатки д_ʹвух главны_ʹх методов и_ʹнтервьюиро_ʹвания

Метод Достоʹинства	Недостатки
По	Доступен дʹля малой груʹппы	Возможна оʹднобокость отʹветов,
почте
	исследователей.	обусловленная мʹалым числоʹм
	Низкая стоʹимость.	ответов.
	Легкость организации.	Невозможность уточнить
	Отсутствует вʹлияние со стороʹны	вопросы.
	интервьюера.	Невозможность поʹяснений и
	Могут быть исʹпользованы	объяснений.
	иллюстрации	Низкое качестʹво ответов
	- i	на открытые воʹпросы
По	Низкая стоʹимость.	Ограничен ресʹпондентами,
телеф	Полевые иссʹледования моʹгут	имеющими теʹлефон.
ону
	быть заверʹшены достаточʹно	Не могут бʹыть показаʹны
	быстро.	вопросник и иʹллюстрации.
	Пригоден дʹля сбора кʹак	Трудно подʹдерживать иʹнтерес
	фактических дʹанных, так	более 15-20 мʹинут.
	и данных, хʹарактеризуʹющих	Трудно задʹавать сложʹные
	отношения. Цеʹнтрализоваʹнный контроʹль	вопросы

1.3.4 Друг_ʹие качестве_ʹнные метод_ʹы.

Ниже кратко бу_ʹдут охарактер_ʹизованы сле_ʹдующие мето_ʹды качестве_ʹнных иссле_ʹдований: г_ʹлубинное и_ʹнтервью, а_ʹнализ прото_ʹкола и прое_ʹкционные мето_ʹды.

Глубинное и_ʹнтервью за_ʹключается в пос_ʹледователь_ʹном задани_ʹи квалифиц_ʹированным и_ʹнтервьюеро_ʹм респонде_ʹнту группы зо_ʹндирующих во_ʹпросов, в це_ʹлях понима_ʹния, почему ч_ʹлены групп_ʹы ведут себ_ʹя определе_ʹнным образо_ʹм или что о_ʹни думают об о_ʹпределенно_ʹй проблеме. Рес_ʹпонденту з_ʹадаются во_ʹпросы по исс_ʹледуемой те_ʹме, на котор_ʹые он отвеч_ʹает в произ_ʹвольной фор_ʹме. При это_ʹм интервьюер з_ʹадает вопрос_ʹы типа: «Поче_ʹму вы ответ_ʹили подобн_ʹым образом?», «_ʹМожете ли в_ʹы обосноват_ʹь вашу точ_ʹку зрения?», «_ʹМожете ли в_ʹы привести к_ʹакие-то спе_ʹциальные ар_ʹгументы?». От_ʹветы на по_ʹдобные вопрос_ʹы помогают и_ʹнтервьюеру луч_ʹше разобрат_ʹься в процессах, про_ʹисходящих в го_ʹлове респо_ʹндента.

Данный мето_ʹд применяетс_ʹя для сбор_ʹа информац_ʹии о новых ко_ʹнцепциях, д_ʹизайне, ре_ʹкламе и дру_ʹгих метода_ʹх продвиже_ʹния продукт_ʹа; он помо_ʹгает лучше р_ʹазобраться в по_ʹведении потреб_ʹителей, в э_ʹмоциональн_ʹых и личност_ʹных аспект_ʹах жизни потреб_ʹителей, в пр_ʹинятии реше_ʹний на инд_ʹивидуально_ʹм уровне, по_ʹлучить дан_ʹные об испо_ʹльзовании о_ʹпределенны_ʹх продукто_ʹв.

Здесь, прежде все_ʹго, необходимо доб_ʹиться благо_ʹжелательно_ʹй атмосфер_ʹы при обще_ʹнии с опра_ʹшиваемым. Д_ʹля этого необ_ʹходимо, чтоб_ʹы:

—  интервь_ʹюер слушал о_ʹпрашиваемо_ʹго терпели_ʹво и дружес_ʹки, но был кр_ʹитически н_ʹастроенным;

—  интервь_ʹюер не оказ_ʹывал давле_ʹния на опр_ʹашиваемого;

—  не дискут_ʹировал с н_ʹим.

Интервьюер мо_ʹжет говорит_ʹь и спраши_ʹвать лишь пр_ʹи определе_ʹнных услов_ʹиях:

—  чтобы по_ʹмочь опраш_ʹиваемому в_ʹысказаться;

—  чтобы р_ʹассеять его бес_ʹпокойство, которое мо_ʹжет помешат_ʹь установле_ʹнию контакт_ʹа между интер_ʹвьюером и о_ʹпрашиваемы_ʹм;

— чтобы вер_ʹнуть беседу к про_ʹпущенному и_ʹли недостаточ_ʹно освещен_ʹному вопросу.

Интервьюеру же_ʹлательно б_ʹыть внимате_ʹльным как к с_ʹловесному офор_ʹмлению, та_ʹк и к чувст_ʹвам, заключе_ʹнным в сло_ʹвах.

Самым слож_ʹным являетс_ʹя суммиров_ʹание данны_ʹх индивиду_ʹальных опросов в ито_ʹговый отчет. Пр_ʹи данном про_ʹцессе испо_ʹльзуется м_ʹагнитофон и_ʹли ведутся по_ʹдробные за_ʹписи.

Анализ прото_ʹкола заключ_ʹается в по_ʹмещении рес_ʹпондента в о_ʹпределенну_ʹю ситуацию по пр_ʹинятию реше_ʹния, при это_ʹм он долже_ʹн словесно о_ʹписать все ф_ʹакты и аргу_ʹменты, котор_ʹыми он руко_ʹводствовалс_ʹя при прин_ʹятии решен_ʹия.^[14] Иногда пр_ʹи применен_ʹии данного мето_ʹда используетс_ʹя магнитофо_ʹн. Затем исс_ʹледователь а_ʹнализирует прото_ʹколы, предст_ʹавленные рес_ʹпондентами.

Метод анал_ʹиза протоко_ʹла используетс_ʹя при анал_ʹизе решени_ʹй, принятие котор_ʹых распреде_ʹлено во вре_ʹмени, напр_ʹимер решен_ʹия о покуп_ʹке дома. В это_ʹм случае исс_ʹледователь соб_ʹирает в ед_ʹиное целое от_ʹдельные ре_ʹшения, при_ʹнимаемые н_ʹа его отде_ʹльных этап_ʹах.

Кроме того, д_ʹанный мето_ʹд используетс_ʹя при анал_ʹизе решени_ʹй, процесс пр_ʹинятия котор_ʹых очень корото_ʹк. В этом с_ʹлучае мето_ʹд анализа прото_ʹкола как б_ʹы замедляет с_ʹкорость пр_ʹинятия реше_ʹния. Напри_ʹмер, покуп_ʹая жевател_ʹьную резин_ʹку, обычно л_ʹюди не заду_ʹмываются от_ʹносительно это_ʹй покупки. А_ʹнализ прото_ʹкола дает воз_ʹможность р_ʹазобраться в не_ʹкоторых внутре_ʹнних аспект_ʹах подобны_ʹх покупок.

При использо_ʹвании прое_ʹкционных мето_ʹдов респон_ʹденты поме_ʹщаются в о_ʹпределенные и_ʹмитируемые с_ʹитуации в н_ʹадежде на то, что рес_ʹпонденты в_ʹыскажут та_ʹкую информ_ʹацию о себе, котору_ʹю невозмож_ʹно получит_ʹь при прове_ʹдении прямо_ʹго опроса, н_ʹапример, от_ʹносительно потреб_ʹления наркот_ʹиков, алко_ʹголя, получе_ʹния чаевых и т. п.^[15] Можно выде_ʹлить следу_ʹющие конкрет_ʹные методы, в_ʹходящие в сост_ʹав проекцио_ʹнных методо_ʹв: ассоциат_ʹивные мето_ʹды, испыта_ʹние при по_ʹмощи завер_ʹшения пред_ʹложений, тест_ʹирование и_ʹллюстраций, тест_ʹирование р_ʹисунков, р_ʹазыгрывание ро_ʹлей, ретрос_ʹпективные бесе_ʹды и бесед_ʹы с опорой н_ʹа творческое вообр_ʹажение.

Ассоциативные мето_ʹды включают ассо_ʹциативные бесе_ʹды и ассоц_ʹиативное ис_ʹпытание сло_ʹв или словес_ʹные ассоци_ʹации. В про_ʹцессе ассо_ʹциативной бесе_ʹды респонде_ʹнта ориент_ʹируют вопрос_ʹами такого ро_ʹда: «О чем в_ʹас заставл_ʹяет думать то и_ʹли это..?», «_ʹКакие мысл_ʹи у вас воз_ʹникают тепер_ʹь в связи с?» и т. д. Этот мето_ʹд позволяет о_ʹпрашиваемо_ʹму говорит_ʹь все, что е_ʹму приходит в го_ʹлову. В то_ʹм случае, ко_ʹгда некотор_ʹые респонде_ʹнты испыты_ʹвают трудност_ʹи, желая уточ_ʹнить урове_ʹнь своих пре_ʹдпочтений, хот_ʹя бы из-за не_ʹдостаточно_ʹго запаса с_ʹлов, то их о_ʹграничивают нес_ʹколькими в_ʹариантами от_ʹветов.

Ассоциативное ис_ʹпытание сло_ʹв заключаетс_ʹя в прочте_ʹнии респон_ʹденту слов, котор_ʹый в ответ до_ʹлжен произ_ʹнести первое пр_ʹишедшее ему н_ʹа ум слово.

Например, ис_ʹпытываются с_ʹлова, испо_ʹльзуемые в ре_ʹкламе, в н_ʹазваниях и м_ʹарках проду_ʹктов. Таки_ʹм образом, пытаются р_ʹаскрыть ист_ʹинные чувст_ʹва респонде_ʹнтов по от_ʹношению к объе_ʹкту испыта_ʹния. При это_ʹм также фи_ʹксируется вре_ʹмя задержк_ʹи ответа, и_ʹмея в виду, что бо_ʹльшая задер_ʹжка ответа оз_ʹначает отсутст_ʹвие четко в_ʹыраженной ассо_ʹциации исп_ʹытываемого с_ʹлова с как_ʹими-то дру_ʹгими слова_ʹми (приятн_ʹый, красив_ʹый, безобр_ʹазный, не эстет_ʹичный...). С_ʹкажем, исп_ʹытывались в_ʹарианты наз_ʹваний ново_ʹго прохлад_ʹительного н_ʹапитка. Рес_ʹпонденты-сту_ʹденты одному из наз_ʹваний пост_ʹавили в соот_ʹветствие т_ʹакие слова, к_ʹак «свет», «_ʹшипящий», «_ʹхолодный», котор_ʹые существе_ʹнно соответст_ʹвовали реа_ʹльным потреб_ʹительским с_ʹвойствам д_ʹанного нап_ʹитка.

Испытание пр_ʹи помощи з_ʹавершения пре_ʹдложения з_ʹаключается в пре_ʹдоставлени_ʹи респонде_ʹнтам незако_ʹнченного пре_ʹдложения, которое о_ʹни должны з_ʹавершить с_ʹвоими слов_ʹами. Предпо_ʹлагается, что пр_ʹи выполнен_ʹии данного з_ʹадания рес_ʹпондент пре_ʹдоставит не_ʹкую информ_ʹацию о себе. Пре_ʹдположим, что ко_ʹмпания — пост_ʹавщик чая ре_ʹшила расшир_ʹить свой р_ʹынок на по_ʹдростков. Исс_ʹледователь пре_ʹдложил уче_ʹникам одно_ʹй из школ з_ʹакончить с_ʹледующие пре_ʹдложения:

Тот, кто п_ʹьет чай, я_ʹвляется...

Чай хорошо п_ʹить, когда...

Мои друзья ду_ʹмают, что ч_ʹай это...

Далее анал_ʹизируются о_ʹкончания пре_ʹдложений. С_ʹкажем, в о_ʹкончаниях пер_ʹвого предло_ʹжения преоб_ʹладают так_ʹие слова, к_ʹак «здоров_ʹым», «бодр_ʹым». Подоб_ʹным образо_ʹм поступают и с ост_ʹальными пре_ʹдложениями. Резу_ʹльтатом по_ʹдобного исс_ʹледования мо_ʹжет явитьс_ʹя стремлен_ʹие продвиг_ʹать чай на изуч_ʹаемый рыноч_ʹный сегмент.

Тестирование и_ʹллюстрации з_ʹаключается в то_ʹм, что участ_ʹникам иссле_ʹдования де_ʹмонстрируетс_ʹя определе_ʹнная иллюстр_ʹация (рису_ʹнок или фото_ʹграфия), изобр_ʹажающая лю_ʹдей, поста_ʹвленных в т_ʹипичную ситу_ʹацию и реш_ʹающих какие-то проб_ʹлемы, и прос_ʹят описать н_ʹа нее их ре_ʹакцию. Исс_ʹледователь а_ʹнализирует со_ʹдержание эт_ʹих описани_ʹй с целью о_ʹпределения чу_ʹвств, реак_ʹции, вызыв_ʹаемых данно_ʹй иллюстра_ʹцией. Данн_ʹый метод ис_ʹпользуется пр_ʹи выборе луч_ʹших варианто_ʹв рекламы, и_ʹллюстраций д_ʹля брошюр, изобр_ʹажений на у_ʹпаковке и т. п., а т_ʹакже заголо_ʹвков, им со_ʹпутствующи_ʹх. Анализ по_ʹлученных м_ʹатериалов по_ʹказывает, что во м_ʹногих случ_ʹаях люди пере_ʹносят на персо_ʹнажей свои собст_ʹвенные проб_ʹлемы и, та_ʹким образо_ʹм, легче д_ʹают информ_ʹацию, котору_ʹю они не ре_ʹшились бы пре_ʹдоставить не_ʹпосредстве_ʹнно.

Тестирование и_ʹллюстраций мо_ʹжет предпо_ʹлагать зап_ʹись в свобо_ʹдном месте н_ʹад головой о_ʹдного из де_ʹйствующих л_ʹиц, обычно изобр_ʹаженного просто ко_ʹнтуром, ко_ʹмментарии тест_ʹируемого от_ʹносительно с_ʹитуации, изобр_ʹаженной на р_ʹисунке, с пос_ʹледующим а_ʹнализом эт_ʹих записей. И_ʹнтервьюируе_ʹмый должен пост_ʹавить себя н_ʹа место это_ʹго персона_ʹжа и ответ_ʹить за него.

При разыгр_ʹывании роле_ʹй испытуем_ʹым предлаг_ʹают войти в ро_ʹль одного из уч_ʹастников о_ʹпределенно_ʹй ситуации (_ʹдруг, сосе_ʹд, сослужи_ʹвец) и опис_ʹать их дейст_ʹвия в изуч_ʹаемой ситу_ʹации. Таки_ʹм путем изуч_ʹаются позит_ʹивные или отр_ʹицательные с_ʹкрытые реа_ʹкции, чувст_ʹва, систем_ʹы ценносте_ʹй. Например, уч_ʹастника вво_ʹдят в ситу_ʹацию, когд_ʹа его друг ку_ʹпил дорого_ʹй автомоби_ʹль определенной м_ʹарки, и прос_ʹят прокомме_ʹнтировать трет_ʹье лицо эту по_ʹкупку.

В ходе ретрос_ʹпективной бесе_ʹды интервь_ʹюируемого прос_ʹят вспомнит_ʹь некоторые с_ʹцены, некотор_ʹые действи_ʹя, показате_ʹльные для об_ʹласти, котору_ʹю хотят изуч_ʹить. Обсле_ʹдователь по_ʹмогает интер_ʹвьюируемому в_ʹызвать в п_ʹамяти, подроб_ʹно описать то, что о_ʹн вспоминает. Н_ʹапример, в хо_ʹде беседы о_ʹпрашиваемы_ʹй описывает, к_ʹак он выкур_ʹивает свою пер_ʹвую сигарету в де_ʹнь.

При проведе_ʹнии беседы с о_ʹпорой на т_ʹворческое вообр_ʹажение интервьюируемого ст_ʹавят в неку_ʹю гипотетичес_ʹкую ситуац_ʹию. Методи_ʹка проведе_ʹния беседы состо_ʹит в том. чтоб_ʹы энергично побу_ʹждать чело_ʹвека предст_ʹавлять сво_ʹи реакции, чу_ʹвства, пове_ʹдение, котор_ʹые были бы е_ʹму присущи, ес_ʹли бы он н_ʹаходился в по_ʹдобной ситу_ʹации. Он прое_ʹцирует на бу_ʹдущее свои от_ʹношения, чу_ʹвства, пре_ʹдставления по изуч_ʹаемой теме.

Реализация все_ʹх вышеопис_ʹанных мето_ʹдов основа_ʹна на высо_ʹком професс_ʹионализме л_ʹиц, их про_ʹводящих, что пр_ʹиводит к в_ʹысокой сто_ʹимости их ре_ʹализации. Особе_ʹнно это кас_ʹается интер_ʹпретации по_ʹлученных резу_ʹльтатов. Поэто_ʹму данные мето_ʹды не нахо_ʹдят широко_ʹго примене_ʹния при про_ʹведении ко_ʹммерческих м_ʹаркетингов_ʹых исследо_ʹваний.

Обычно эти мето_ʹды использу_ʹются после то_ʹго, как исс_ʹледователь н_ʹа основе про_ʹведенного а_ʹнкетирован_ʹия уже получ_ʹил информа_ʹцию, дающу_ʹю ему возмо_ʹжность сфор_ʹмулировать нес_ʹколько гипотез, котор_ʹые и будут л_ʹибо подтвер_ʹждены, либо о_ʹпровергнут_ʹы.

К числу качест_ʹвенных мето_ʹдов относятс_ʹя физиолог_ʹические из_ʹмерения, ос_ʹнованные н_ʹа изучении не_ʹпроизвольн_ʹых реакций рес_ʹпондентов н_ʹа маркетин_ʹговые стиму_ʹлы путем ис_ʹпользовани_ʹя специаль_ʹного обору_ʹдования. Н_ʹапример, изуч_ʹается расш_ʹирение и пере_ʹмещение зр_ʹачков при изуче_ʹнии опреде_ʹленных тов_ʹаров, карт_ʹинок и т. п. Д_ʹалее, прово_ʹдится изуче_ʹние эклект_ʹической акт_ʹивности и потовыделения ко_ʹжи респонде_ʹнтов. Одна_ʹко данная те_ʹхника являетс_ʹя необычно_ʹй по своей пр_ʹироде, поэто_ʹму она может в_ʹызывать нер_ʹвозность у рес_ʹпондентов. Кро_ʹме того, ее пр_ʹименение не д_ʹает возмож_ʹности отде_ʹлить полож_ʹительные ре_ʹакции от отр_ʹицательных.

Так, прово_ʹдятся спец_ʹиальные экс_ʹперименты по о_ʹпределению от_ʹношения дете_ʹй к различ_ʹным игрушк_ʹам. В процессе и_ʹх проведен_ʹия осущест_ʹвляется наб_ʹлюдение за по_ʹведением дете_ʹй. Перед дет_ʹьми раскла_ʹдываются р_ʹазличные и_ʹгрушки (раз_ʹличного ти_ʹпа, цвета, из_ʹготовленные из р_ʹазных матер_ʹиалов), и с по_ʹмощью конт_ʹактных и бес_ʹконтактных д_ʹатчиков, в_ʹидеосъемки ф_ʹиксируются д_ʹвижение гл_ʹаз, размер зр_ʹачков, частот_ʹа пульса, пото_ʹвыделение, пос_ʹледователь_ʹность и хар_ʹактер изуче_ʹния игруше_ʹк.

Физиологические из_ʹмерения ре_ʹдко использу_ʹются при про_ʹведении мар_ʹкетинговых исс_ʹледований.

1.4 Эксперимент в системе маркетинга

Эксперимент я_ʹвляется ва_ʹжнейшим инстру_ʹментом ана_ʹлиза и тест_ʹирования в с_ʹистеме мар_ʹкетинга.^[16] В зависимост_ʹи от услов_ʹий, где про_ʹводится экс_ʹперимент, р_ʹазличают поле_ʹвой и лабор_ʹаторный экс_ʹперименты. Г_ʹлавная цел_ʹь экспериме_ʹнта — это исс_ʹледование по_ʹведения объе_ʹкта по дин_ʹамике его в_ʹыходных пар_ʹаметров пр_ʹи изменени_ʹи входных х_ʹарактерист_ʹик, которые мо_ʹгут варьиро_ʹваться как э_ʹкспериментатором (_ʹлабораторн_ʹый), так и о_ʹкружающей сре_ʹдой (полево_ʹй). Например, изменение стру_ʹктуры поку_ʹпателей пр_ʹи изменени_ʹи средств ре_ʹкламы и це_ʹны, или изменение по_ʹведения ко_ʹнкурентов и ко_ʹммерсантов.

Наибольшее пр_ʹименение н_ʹа практике н_ʹаходит поле_ʹвой экспер_ʹимент, котор_ʹый проводитс_ʹя в нормал_ʹьных услов_ʹиях окружа_ʹющей среды. О_ʹн находит пр_ʹименение д_ʹля исследо_ʹвания в об_ʹласти маркет_ʹинга товаро_ʹв производст_ʹвенно-техн_ʹического н_ʹазначения и потреб_ʹительских то_ʹваров.

Лабораторный э_ʹксперимент про_ʹводится в с_ʹпециально по_ʹдготовленн_ʹых условиях тестиро_ʹвания. В з_ʹависимости от от_ʹношения тест_ʹируемого к ус_ʹловиям процесса тест_ʹирования р_ʹазличают чет_ʹыре группы э_ʹксперимент_ʹа:

1)  открыт_ʹый экспери_ʹмент, когд_ʹа тестируе_ʹмый осведо_ʹмлен о цел_ʹи, задачах и ус_ʹловиях экс_ʹперимента;

2)  экспер_ʹимент в не_ʹясной для тест_ʹируемого с_ʹитуации, ко_ʹгда ему из_ʹвестны тол_ʹько его за_ʹдачи и пове_ʹдение в экс_ʹперименте, но не из_ʹвестны цел_ʹи экспериме_ʹнта;

3) мнимый э_ʹксперимент, ко_ʹгда тестируе_ʹмый знает це_ʹли и задач_ʹи опыта, но не з_ʹнает услов_ʹий ситуаци_ʹи, в которо_ʹй он будет про_ʹведен;

4) неопреде_ʹленный экс_ʹперимент, ко_ʹгда тестируе_ʹмый полност_ʹью не осве_ʹдомлен цел_ʹи, задаче и ус_ʹловиях про_ʹведения экс_ʹперимента.

На практике и_ʹмеют место э_ʹксперимент_ʹы, которые про_ʹводятся в фор_ʹме различн_ʹых тестов и у_ʹпорядочива_ʹются по раз_ʹличным критер_ʹиям:

- по месту про_ʹведения тест_ʹирования (р_ʹынок, студ_ʹия, дом и др.);

- по объекту тест_ʹирования (_ʹпродуктовы_ʹй тест, це_ʹновой тест и др.);

- по личност_ʹи тестируе_ʹмого (акту_ʹальный потреб_ʹитель, экс_ʹперт,

потенциальный потреб_ʹитель и др.);

- по продо_ʹлжительност_ʹи теста (кр_ʹаткосрочны_ʹй, продолж_ʹительный);

- по объему тест_ʹирования (_ʹполный или ч_ʹастный тест про_ʹдукта);

- по числу тест_ʹированных про_ʹдуктов.

Данные, по_ʹлученные в про_ʹцессе маркет_ʹингового исс_ʹледования, до_ʹлжны пройт_ʹи процедуру обр_ʹаботки, обоб_ʹщения и интер_ʹпретации. Пр_ʹи этом выде_ʹляют три об_ʹласти: упор_ʹядочения, м_ʹасштабиров_ʹания (шкал_ʹирования), обоб_ʹщения и ан_ʹализа. Упор_ʹядочение д_ʹанных закл_ʹючается в р_ʹаспределен_ʹии данных по к_ʹатегориям, и_ʹх редактиро_ʹвании и ко_ʹдировании резу_ʹльтатов, а т_ʹакже в их т_ʹабулирован_ʹии.

Упорядочение д_ʹанных по к_ʹатегориям осу_ʹществляют по з_ʹаранее зад_ʹанным условным класс_ʹам или зон_ʹам. Например, р_ʹаспределен_ʹие заработной платы для работающих мо_ʹжет быть пре_ʹдставлено т_ʹак:

до 200 $;

от 200 $ до 500 $;

от 500 до 1 т_ʹыс. $;

от 1 до 2 т_ʹыс. $;

выше 2 тыс. $.

Под редакт_ʹированием по_ʹнимается прос_ʹмотр данны_ʹх, имея в в_ʹиду возмож_ʹности их ис_ʹпользовани_ʹя. Предста_ʹвление прос_ʹмотренного м_ʹатериала д_ʹанных в фор_ʹме таблиц оз_ʹначает их т_ʹабулирован_ʹие.

Шкалирование оз_ʹначает класс_ʹификацию д_ʹанных по о_ʹпределенны_ʹм критерия_ʹм. На практ_ʹике примен_ʹяются: ном_ʹинальная ш_ʹкала (класс_ʹификационн_ʹая), поряд_ʹковая шкал_ʹа (рангова_ʹя) и количест_ʹвенные (метр_ʹические) ш_ʹкалы.

Номинальные ш_ʹкалы основ_ʹываются на то_ʹм, что объе_ʹктом присв_ʹаиваются к_ʹакие-то пр_ʹизнаки и о_ʹни классиф_ʹицируются по н_ʹаличию или отсутст_ʹвию определенного пр_ʹизнака.

Порядковая ш_ʹкала предус_ʹматривает со_ʹпоставление и_ʹнтенсивност_ʹи определяемого призн_ʹака у иссле_ʹдуемого объе_ʹкта, т. е. р_ʹасполагает и_ʹх по призн_ʹаку "больше-_ʹменьше", но без у_ʹказания, н_ʹасколько бо_ʹльше или ме_ʹньше. Порядковую ш_ʹкалу назыв_ʹают также р_ʹанговой шк_ʹалой (напр_ʹимер, систе_ʹма балльны_ʹх оценок к_ʹачества ил_ʹи конкурентос_ʹпособности то_ʹвара). Пор_ʹядковые шк_ʹалы широко ис_ʹпользуются пр_ʹи анализе пре_ʹдпочтений в э_ʹкономике, н_ʹапример пр_ʹи анализе с_ʹпроса и пре_ʹдложения.

Количественные, и_ʹли метричес_ʹкие, шкалы по_ʹдразделяютс_ʹя на интер_ʹвальные и про_ʹпорциональ_ʹные. Метричес_ʹкие шкалы я_ʹвляются ос_ʹновой всевоз_ʹможных статистических о_ʹпераций.

Анализ и обоб_ʹщение данн_ʹых осущест_ʹвляются мето_ʹдами ручно_ʹй, компьютерной (полуко_ʹмпьютерной), ко_ʹгда используетс_ʹя карманны_ʹй компьютер, и э_ʹлектронной (с ис_ʹпользование_ʹм персонал_ʹьного или бо_ʹльшого ком_ʹпьютера) обр_ʹаботки. Дл_ʹя обработк_ʹи использу_ʹются как о_ʹписательные, т_ʹак и аналит_ʹические мето_ʹды. Среди а_ʹналитическ_ʹих методов в м_ʹаркетинге ч_ʹасто приме_ʹняются: анализ трендов, методы не_ʹлинейной регрессии и коррекц_ʹии, дискриминантами а_ʹнализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.^[17] Возможные н_ʹаправления пр_ʹименения от_ʹдельных ан_ʹалитически_ʹх методов по_ʹказаны в т_ʹабл. 5.

Таблица 5

Примеры ис_ʹпользовани_ʹя аналитичес_ʹких методо_ʹв.

Метод	Вопросы
Регрессионный аʹнализ	Как изменитсʹя объем сбʹыта, если объеʹм рекламныʹх мероприятʹий сократитʹь на 10%? Как оценитʹь цену на хʹлопок в посʹледующие шестʹь месяцев? Иʹмеет ли влʹияние объеʹм инвестицʹий в автомобилестроение и строитеʹльство?
Дисперсионный аʹнализ	Влияет ли уʹпаковка на уроʹвень объемʹа сбыта? Вʹлияет ли цʹвет объявлеʹния на чисʹло лиц, которʹые вспоминʹают о реклʹаме?
Дискриминантный аʹнализ	Чем различʹаются куряʹщий и некурʹящий? Разрʹаботайте кʹлассификацʹию кредитоспособности покупателей.
Факторный аʹнализ	Как устаноʹвить зависʹимость мноʹгочисленныʹх операций, к которʹым особо чуʹвствительнʹы покупатеʹли автомобʹилей, от несʹкольких коʹмплексных фʹакторов? Как описатʹь влияние этʹих фактороʹв на различʹные марки строʹящихся автоʹмобилей?

Глава 2. Организация проведения сбора первичной информации в универсаме «Магнит семейный» АО «Тандер».

2.1 Общие характеристика предприятия.

«Магнит Семейный» расположен в г. Краснодар по адресу ул. Солнечная 18/3. Магазин расположден в двухэтажном здании, торговый зал насчитывает более 20 касс, а также 8 касс самообслуживания. Ассортимент торговой точки преимущественно состоит из товаров повседневного спроса, продуктов питания, а также популярно бытовой химии.

АО «Тандер» - управляющая компания сети продовольственных универсамов «Магнит», преимущественно осуществляет розничную торговлю. Головной офис АО «Тандер» находится в Краснодаре.

Девиз Сети АО «Тандер» - "Всегда низкие цены". АО «Тандер» является лидером по количеству магазинов и территории их размещения.

Сеть универсамов «Магнит» на сегодняшний день насчитывает 19223 магазинов в разных городах России. По состоянию на 31 марта 2019 г. семья магазинов АО «Тандер» насчитывала: 19 223 торговые точки: 13 909 «у дома», 467 супермаркетов, 4 847 дрогери. Магазины компании расположены в 3 077 населенных пунктах России.

До 49% -приходится на 10 субъектов Российской Федерации (Москва и область, Санкт-Петербург, Свердловская область, Краснодарский край, Самарская область, Республика Татарстан, Тюменская область, Челябинская и Ростовская области). Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей 37 современных дистрибьюторских центров.

За три года с 2016 по ­2018 годы были открыты крупные центры распределения товаров в Мурманске, Кирове, Новосибирске, и центры распределение меньших размеров в других городах России. Логистическая цепь Компании постоянно расширяется и улучшает качество обслуживания. Площадь центров распределения продукции на конец 2018г составила 531 137 кв.м. Автопарк в период 2018 г увеличился на 435 грузовых автомобилей, общее количество единиц составило 2115 единиц. Компания быстро развивается и расширяет сеть универсамов. Ежегодно по всей России открываются до 3000 новых магазинов. При этоим, относительно своих конкурентов, сеть магазинов «Магнит» показывает низкую активность в социальных сетях.

Среди конкурентов предприятия, можно выделить три основных: ООО «Х5 РИТЕЙЛ ГРУПП», ООО «Ашан Ритейл Россия», АО «Дикси Групп».

2.2 Сбор первичной маркетинговой информации для проведения маркетинговых исследований в универсаме «Магнит семейный» АО «Тандер».

Для проведения маркетингового исследования с целью опредления отношения покупателей к сети проведен опрос покупателей «Магнит Семейный» г. Краснодар, ул. Солнечная 18/3.

Метод исследования - полевое исследование.

Исследование проводилось в конце 2018 г в начале 2019 г в городе Краснодар.

Участниками исследования стали 78 человек.

В разработанной анкете предлагается ответить на 15 вопросов.

Предпочтение потребителями магазинов от числа опрошенных показано на рисунке 24.

Рисунок 24 Предпочтение потребителями магазинов, % от числа опрошенных

Большинство опрошенных отдают предпочтение магазину «Магнит».

На втором месте гастроном «Пятерочка» 38%, далее ООО «Лента» 11% и 7% ООО «Ашан». В качестве своего варианта предлагали местные продуктовые рынки и магазинчики.

На рисунке 25 представлены данные исследование частоты посещения.

Рисунок 25. Частота посещения магазинов «Магнит»

Большинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин «Магнит» несколько раз в неделю.23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости.17% опрашиваемых покупают товары магазина «Магнит» один раз в неделю, 16% ответили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.

На рисунке 26 представлены данные о предпочтениях опрошенных по группам товаров.

Рисунок 26. Наиболее часто покупаемые товары в магазинах «Магнит»

Наиболее покупаемым товаром является молочная продукция -30%,19% опрашиваемых предпочитают мучную продукцию, колбасным изделиям отдают предпочтение 11%. 20% опрашиваемых указали свой вариант ответа, наиболее распространенным ответом являлись: Фрукты, овощи, алкоголь, напитки.

Наибольшим спросом пользуется молочная продукция. Это подтверждают и наблюдения, проведенные в магазинах. В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой и свежей молочной продукцией.

Мучная продукция также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.

Рисунок 27. Отношения к ценам магазина «Магнит»

В магазины АО «Тандер» приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин АО «Тандер» не значительно поднял цены на товары, но, тем не менее 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. 19% опрошенных цены на товары не устраивают. В основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.

Диаграмма отношения к качеству товара представлена на рис. 28.

Рисунок 28. Отношения к качеству товаров

Опрос показал, что 51% покупателей устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. 6% опрашиваемых не довольны качеством товара. Почти половина опрошенных недовольны качеством товара на 100%. Отношения к качеству обслуживания представлены на рис.29.

Рисунок 29. Отношение к качеству обслуживания

54% опрашиваемых нравится обслуживание в магазинах "Магнит".36% не устраивает обслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты не достаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны.10% покупателей отметили, что на кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки. Почти половина опрошенных не довольна качеством предоставляемых услуг.

Достаточно большой процент опрошенных хотели бы видеть на полках магазина более качественный товар это 43 %. Есть вопросы по качеству обслуживания у 36% опрошенных. У основной части из этих людей есть конкретные рекомендации по улучшению. Они готовы поделиться своими рекомендациями, если будет предоставлена удобная для них возможность. На сегодняшний день взаимоотношения между покупателем и предприятием не налажены. Нужно сказать, что отсутствие такой взаимосвязи сказывается на эффективности предприятия.

2.3 Предложения по совершенствованию сбора первичной информации в универсаме «Магнит семейный» АО «Тандер».

Проведенное в работе анкетирование является неполным маркетинговым исследованием, так как в данном случае задействован только один источник маркетинговой информации. Для более точного анализа рынка необходимы дополнительные исследования, в частности, изучение ассортиментной политики конкурентов, использование других источников информации (как общей, так и узкопрофильной маркетинговой информации).

Маркетинговые исследования сами по себе без комплекса маркетинговых мероприятий неэффективны. В данном случае в целях совершенствования маркетинговой деятельности АО «Тандер», после проведения маркетингового исследования,предлагается:

• 1. Развивать уже существующую группу «ВКонтакте»;
  2. Создать интернет магазин «Магнит» с доставкой продуктов на дом;
  3. Для улучшения качества обслуживания предлагается внедрение программного комплекса KPI Suite – автоматизированной система мотивации персонала.

Организация и ведение группы «Магнит» в социальных сети «ВКонтакте».

Согласно данным официальной статистики «ВКонтакте» на сегодняшний день зарегистрировано 455 318 003 пользователей и это количество постоянно растет. Для России «Вконтакте» - самая многочисленная социальная сеть.

Цели:

1.Привлечение целевой аудитории в возрасте от 25 до 35 лет.

2.Уменьшение общих расходов на рекламу, за счет рекламы в «ВКонтакте» на 0,5 % в год. Реклама в социальных сетях не требует дополнительных расходов, только расходы на ведение и продвижение группы.

Задачи:

1.Разработка стратегии продвижения бренда «Магнит» в «ВКонтакте».

2.Увеличение количества подписчиков группы за год до 20 000 подписчиков;

3.Повышение активности подписчиков;

Организация интернет магазина «Магнит» и доставки продуктов на дом.

Во многих странах эта услуга существует достаточно давно. Примером Российского интернет магазина с доставкой может служить интернет магазин «Утконос».

Интернет магазина «Утконос» предоставляет ассортимент товаров сравнимый с ассортиментом крупного гипермаркета до 25 000 наименований. Цены на товары интернет-магазина аналогичные ценам в обычных магазинах, оплата производится по факту доставки наличными, либо банковской картой. Заказ и доставка осуществляется круглосуточно 7 дней в неделю. При заказе от 4000 р. доставка осуществляется бесплатно. Стоимость доставки заказа на меньшую сумму - 390р. Предлагается открыть как пилотный проект «Магнит-доставка» в Краснодаре.

Ежемесячные расходы мероприятия не превышают ежемесячные расходы среднего продуктового магазина. Среднее ежемесячное количество совершенных покупок для супермаркетов «Магнит» - 70 000, а средний чек 1800 р. При таком количестве покупателей и таком среднем чеке капитальные вложения окупятся уже в ближайшие дни.

Внедрение программы «KPI Suite» для повышения мотивации сотрудников.

Программный комплекс KPI Suite предназначен для моделирования систем показателей и описания бизнес процессов предприятия с помощью продуктов QPR ScoreCard и QPR ProcessGuide.

По логике программы мотивация сотрудников АО «Тандер» должна происходить в зависимости от персональных показателей сотрудника. Основными функциями программного комплекса являются:

1. Определение организационной структуры;
2. Определение показателей KPI для каждого из сотрудников компании;
3. Расчет эффективности работы сотрудников на основе выполнения плана по KPI.;
4. Расчет бонусов на основе выполнения индивидуальных показателей;
5. Отображение личных карточек онлайн с персональными результатами;
6. Автоматический сбор и консолидация данных из внешних источников (различные базы данных, ручной ввод данных);
7. Единая среда для хранения данных с разграничением прав доступа.

Заключение

Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований, позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т. п.

Маркетинговые исследования позволяют лучше познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), определить их осознанные и неосознанные ожидания и в соответствии с этим скорректировать производственную политику фирмы, направить её на решение насущных проблем потребителей, а не просто на производство продукции. Тот, кто обладает информацией о динамике рынка, о тенденциях его развития, об успехах и неудачах конкурентов, может принять упреждающие решения для обеспечения стабильной деятельности своего предприятия. Всё это однозначно свидетельствует о важности маркетинговых исследований как специфической функции маркетинга на предприятиях.

Список используемых источников

1.  Асель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М.:ИНФРА-М, 2017.

2.  Бортникова маркетинга. Барнаул: Изд. АГУ, 2013.

3.  Беляевский исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2013.

4.  Войе X., Якобсен У. маркетинг 1. Общее введение в современный маркетинг. Кн. 1. Общество. Предприятие. Потребитель/ Пер. с норвеж. М.:Внешторгиздат, 2014.

5.  Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2014. № 3.

6.  Голубков исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2016.

7.  Громов информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. М.: Наука, 2017.

8.  Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. 2016. №2

9.  Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014.

10.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга /Пер. с англ. М.:ЮНИТИ, 2015.

11.  Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.

12. Ламбен маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. М.: Наука, 2017.

13. Маркетинг. Учебник-практикум / , , и др. М.: Изд. МГУК, 2014.

14. Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу/, , и др. Владимир, 2015.

15. Черчилль исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012.

1. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014, с.146 ↑

2. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015, с.93 ↑

3. Голубков исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2016, с.147 ↑

4. Асель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М.:ИНФРА-М, 2017, с.150. ↑

5. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2014. № 3, с.152. ↑

6. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2014. № 3, с.53. ↑

7. Войе X., Якобсен У. маркетинг 1. Общее введение в современный маркетинг. Кн. 1. Общество. Предприятие. Потребитель/ Пер. с норвеж. М.:Внешторгиздат, 2014, с.75. ↑

8. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014, с.154. ↑

9. Черчилль исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012, с.160. ↑

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга /Пер. с англ. М.:ЮНИТИ, 2015, с.160. ↑

11. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015, с.64. ↑

12. Ламбен маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. М.: Наука, 2017, с.133. ↑

13. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2014. № 3, с.92. ↑

14. Черчилль исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012, с.158. ↑

15. Громов информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. М.: Наука, 2017, с.159. ↑

16. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2014. № 3, с.56. ↑

17. Громов информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. М.: Наука, 2017, с.84. ↑