Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Методика проведения маркетингового исследования (сущность и виды маркетинговой информации)

Содержание:

Введение

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся условиях. Изменения происходят со стороны законодательных и политических сил, экономических сил. Меняются привычки и предпочтения покупателей, тактика конкурентов. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Для этого необходим постоянный сбор информации.

Поиск, сбор и анализ маркетинговой информации – это своеобразный способ коммуникации предприятия с окружающей средой, в процесс которого происходит сбор необходимых данных, которые могут помочь при принятии управленческих решений. Особенно актуальным работа с информацией представляется в деятельности службы маркетинга, которая несет ответственность за взаимодействие организации с внешними силами. Для эффективной организации работы службы маркетинга необходимо построение такой маркетинговой информационной системы, которая обеспечит маркетологу доступ к необходимым данным своевременно и в полном объеме.

Целью курсовой работы является изучение методов сбора маркетинговых данных.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

Изучены основные источники маркетинговой информации;
Раскрыт процесс сбора и анализа маркетинговой информации;
Рассмотрены основные методы сбора маркетинговой информации;
Проведен анализ деятельности антикафе «Гости»;
Проведено маркетинговое исследование антикафе путем сбора и анализа первичной и вторичной информации;
Даны рекомендации по совершенствованию организации работы антикафе «Гости» на рынке.

Объектом исследования является антикафе «Гости», предмет исследования – маркетинговые данные и методы их сбора.

Работа выполнена на 38 листах. Список литературы содержит 17 источников информации.

Глава 1. Теоретические основы поиска и сбора маркетинговой информации

1.1. Сущность и виды маркетинговой информации

Принятие любых управленческих решений, в том числе в области маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.

Информация – это способ коммуникации людей, с ее помощью они получают информацию об окружающей среде и происходящих в ней процессах. В целом понятие «информация» является абстрактным, однако возможность ее записать, стереть, передать дает возможность отнести ее и к материальным объектам. Информация может быть представлена в различных видах: в виде текста, рисунка, таблицы и т.д.

Информационное обеспечение предполагает удовлетворение потребности специалистов в информации, которая необходима для выработки оптимальных и своевременных управленческих решений. Информационное обеспечение основывается на применении специальных средств и методов получения, накопления, обработки информации [9].

Вся информация, которая необходима для организации маркетинговой деятельности организации, образует систему маркетинговой информации. (СМИ). Такая система основывается на трех подсистемах: внутренней информации, внешней информации и информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

Система внутренней информации – это все данные, которые образуются на предприятии в процессе его функционирования. Это бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, производственная, коммерческая и прочая информация.

Система внешней информации дает представление о факторах внешней среды, состоянии рынка, его динамике, структуре, деятельности конкурентов, мерах государственного регулирования рынка и пр. такая информация может быть получена из внешних источников, таких как периодические издания, сборники статистики, обзоры исследовательских центров и пр. Кроме того, эта информация может быть собрана специалистом по маркетингу в процессе ведения переговоров, встреч, посещения специализированных мероприятий и пр.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, рождается в процессе исследования конкретных объектов и направлений маркетинговой деятельности. Такие исследования могут проводиться как маркетологами организации самостоятельно, так и с привлечением профессиональных исследовательских агентств. Целью маркетинговых исследований является получение сведений об определенных проблемах, стоящих перед организацией. Данные сведения необходимы для выработки управленческих решений, направленных на решение возникающих проблем. Сбор информации в ходе маркетинговых исследований может осуществляться в ходе полевых либо кабинетных исследований [2].

Кабинетные исследование предполагают изучение информации, которая может быть получена из открытых источников или была собрана ранее для других исследований. Такая информация называется вторичной.

В ходе полевых исследований производится сбор первичных данных, которые формируются непосредственно в мессах сбора в определенные сроки. Такие данные могут быть получены в ходе проведения опросов, экспериментов, интервью, тестирований и пр. Полевые исследования позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения, эффективности проводимых рекламных мероприятий, определить намерения поставщиков и конкурентов и пр.

Помимо первичной и вторичной, выделяют производную информацию. Она может быть результатом обработки любой информации, ориентированной на решение поставленной задачи, и представляет собой выводы и заключения по исследуемой проблеме [4].

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам.

В зависимости от периодичности сбора выделят постоянную, переменную и эпизодическую информацию. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация собирается по мере возникновения ситуаций, требующих рассмотрения и решения.

В зависимости от назначения маркетинговая информация может носить справочный, рекомендательный, нормативный, сигнальный или регулирующий характер. Справочная информация знакомит со стабильными и неизменными категориями, и может быть получена из справочников, нормативов. Рекомендательная формируется в ходе проведения маркетинговых исследований и содержит предварительные выводы по изучаемому вопросу (выбор стратегии позиционирования, уровня цен, целевого рынка и пр.). Нормативная включает нормы и нормативы относительно различных областей производства, а так же законодательные акты. Сигнальная информация свидетельствует об отклонении показателей заданным параметрам. После установления причин возникающих отклонений составляется перечень мероприятий, образующих регулирующую информацию [9].

Многообразие форм и способов получения информации требует создания на предприятии эффективных систем маркетинговой информации, которая поможет специалистам-маркетологам эффективно вести свою деятельность и решать поставленные задачи. Возрастающий объем информации требует применения современных компьютерных технологий, поскольку невозможно обработать вручную большие массивы информации.

Одна из концепций маркетинга трактует его как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог должен опираться на информацию, касающуюся:

рынка товаров и услуг;
производства товаров и услуг;
внешней макросреды, связанная с производством и рынком сбыта.

Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен, потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр. [6]

При оценке производства товаров и услуг проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность предприятия, материально-техническая база, ассортимент предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки производства, кадровый потенциал, и пр.

Информация, полученная в ходе анализа рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов.

Помимо исследования внутренних процессов организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют на деятельность организации, в то время как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные, экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя максимальную выгоду от их влияния.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды [2].

1.2. Процесс и методы сбора маркетинговой информации

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

Объект исследования (кто или что будет подлежать исследованию);
Что должно быть выяснено в процессе исследования;
Каким образом будут использоваться результаты исследования;
В какие сроки должно быть проведено исследование и получены результаты;
Какие затраты необходимы для проведения исследования;
Какую выгоду даст проведение исследования.

Маркетинговые исследования, проводимые в организации, могут быть целевыми или текущими.

Целевые исследования ориентированы на решение конкретно поставленных задач. Для их проведения создается специальная рабочая группа, в которую могут входить как работники фирмы, так и приглашенные специалисты. Конкретный состав группы зависит от характера и масштабности проводимого исследования.

Проведение текущих исследований организуется на постоянной основе с определенной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение заключается в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, их необходимо тщательно планировать и организовывать. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, все они проводятся по схожей схеме:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Рассмотрим перечисленные этапы подробнее.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения исследования. Ошибки, допущенные на данном этапе, могут привести не только к излишним затратам, но и к обострению проблем, связанных с потерями времени из-за движения в неверном направлении.

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей всегда должны привлекаться сотрудники компании.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация – это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат кабинетные исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общее представление о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, счета клиентов, материалы ранее проведенных исследований, письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию. Кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями (бюллетени государственной налоговой инспекции), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из следующих источников: периодических изданий; книг, монографий и прочих непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Внешних источников информации очень много, в связи с чем стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации, следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Достоинства и недостатки вторичной информации приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства

Недостатки

Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.)
Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро)
Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные)
Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно
Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна
Помогает, на стадии предварительного анализа
Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

Может не подходить для целей проводимого исследования
Может быть старой или устаревшей
Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной
Могут публиковаться не все результаты
Могут существовать противоречивые данные
Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Последовательность работы с источниками вторичной информации приведена на рисунке 1.

Отбор источников внутренней вторичной информации

Отбор источников внешней вторичной информации

Сбор внутренней вторичной информации

Сбор внешней вторичной информации

Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации

Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций

Определение потребности в первичной информации

Представление полученных результатов

Планирования и организация сбора первичной информации

Рисунок 1 – Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

3) Планирование и организация сборе первичной информации.

Первичная информация – это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениям. Для оценки общей значимости первичных данных необходимо взвесить их достоинства и недостатки (таблица 2).

Таблица 2 – Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства

Недостатки

Собирается в соответствии с точными целями;
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;
Отсутствие противоречивых данных;
Степень надежности может быть определена;
Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Сбор данных может занять много времени;
Могут потребоваться большие затраты;
Некоторые виды информации не могут быть получены;
Подход фирмы может носить ограниченный характер;
Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

В зависимости от полноты информации, полученной на первых двух этапах, иногда третий этап начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если такими объектами являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого представлена на рисунке 2.

Составление плана выработки

Выбор методов сбора данных и орудий исследования

Подготовка опроса

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Разработка модели функционирования

Организация сбора первичной маркетинговой информации

Рисунок 2 – Организации сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

Наблюдение
Эксперимент
Имитация
Опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (к примеру, с применением телекамер) и открытыми (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент, как метод маркетинговых исследований, предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, другая – контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называют лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях – полевыми. Первые позволяют контролировать посторонние факторы, вторые не исключают их влияния.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Опрос – это метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специальных опросах именно специалисты (эксперты) – лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации, поэтому специализированные опросы часто называют экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

4) Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательны результаты анализа, чаще всего, выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5) Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Глава 2. Организация сбора маркетинговой информации для исследования маркетинговой деятельности антикафе «Гости»

2.1. Характеристика деятельности антикафе «Гости»

Антикафе «Гости» работает на рынке более 3 лет, с декабря 2013 года.

«Гости» - уютное пространство для творчества и отдыха. Это отличное место для встреч с друзьями, романтических свиданий и приятного времяпрепровождения. Здесь можно покурить кальяны «Khalil Mamoon», насладиться настоящим китайским чаем и сладостями, поиграть в увлекательные настольные игры.

В кафе можно провести творческий вечер или устроить какое-нибудь выступление — здесь есть небольшая, но удобная сцена.

Есть и отдельные комнаты для тех, кто хочет уединиться своей компанией.

Своим посетителям антикафе предлагает:

большой выбор настольных игр;
ароматные чаи и вкусные печенья;
гитары, на которых каждый может поиграть;
Хbox 360;
PS4;
ночные киносеансы;
за символическую плату у нас есть: молочные коктейли, мороженое, кофе и домашние лимонады;
уютные чилауты для больших компаний.

Оплата происходит за время: первый час 300 рублей, далее 2 рубля в минуту с человека.

Режим работы с 12:00 до 6:00.

На предприятии действует линейно-функциональная структура управления.

Во главе антикафе стоит директор, который самостоятельно решает все вопросы, касающиеся основной деятельности предприятия, осуществляет руководство персоналом, принимает решения относительно стратегического развития. В подчинении у директора находятся бухгалтер и старший администратор, который организовывает работу антикафе «на месте». В подчинении у старшего администратора находится 4 администратора, работающих посменно. Они ведут непосредственную работу с гостями заведения. Также в штате антикафе имеется кальянщики и бармены.

Кроме того, на предприятии имеется вспомогательный персонал (разнорабочие, уборщицы).

Общая численность персонала пекарни «мадам Пекари» на конец 2016 года составляла 14 человек, что на 3 человека больше, чем в 2015 году. Увеличение показателя вызвано расширением деятельности компании и введением в штат двух дополнительных единиц – кальянщика и администраторов.

Маркетинговая политика компании ведется достаточно активно, хотя она ограничена масштабами ведения бизнеса. Используется реклама в СМИ (журналы, наружная реклама), адресная рассылка, продвижение в сети Интернет. Большое значение уделяется продвижению на местах продаж, непосредственно в антикафе за счет привлекательного оформления предложения дополнительных услуг, оборудования, напитков.

Обобщающие показатели эффективности использования оборотных средств антикафе «Гости» представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели деятельности антикафе «Гости» за 2015 – 2016 гг., тыс. руб.

Показатели	2015 г.	2016 г.
Выручка	8 200	8 400
Заработная плата работников	3 984	4 032
Переменные затраты	570	600
Постоянные расходы	1 840	1 800
Прибыль до налогообложения	1 806	1 968
Уплаченные налоги	947	980
Прибыль	859	988

Низкий уровень оборачиваемости активов может свидетельствовать о том, что предприятие работает на пределе своих возможностей. В такой ситуации дальнейшее развитие предприятия может потребовать дополнительных вложений либо проведения серьезных мероприятий по совершенствованию своей деятельности, снижению издержек и повышению уровня продаж. Однако в целом, предприятие является весьма устойчивым, принося ежемесячную чистую прибыль в размере 80 000 рублей.

2.2. Анализ вторичной информации

В ходе анализа вторичной информации были использованы открытые источники сети Интернет, данные СМИ: журнылы «Эксперт», «The Village», «Делец», habrahabr.ru, «Эксперт онлайн» и пр.

Антикафе — это особый формат заведений, используемый для проведения встреч, работы и культурного отдыха. Здесь посетители оплачивают исключительно проведенное время, дополнительные услуги предоставляются бесплатно. В качестве дополнительных услуг выступают напитки и легкие закуски, инвентарь (настольные игры, книги и пр.). Кроме того, напитки, еду и прочую атрибутику посетители могут принести с собой.

Антикафе – это место отдыха и встреч молодых и активных людей. Опытные управленцы и молодые предприниматели по достоинству оценят многочисленные залы для отдыха, работы и творчества. Здесь тепло встречают каждого, обеспечивая уникальную атмосферу комфорта и точку доступа ко всем возможностям антикафе.

Доход подобные заведения получают за счет оплаты времени пребывания, средняя стоимость составляет 1,5-2 рубля за минуту.

Первое заведение подобного формата было открыто в 2011 году. Автором идеи является Иван Митин, российский предприниматель, который организовал работу первого в мире антикафе «Циферблат». После этого идею подхватили как в России, так и за рубежом. Сейчас антикафе открываются преимущественно в крупных городах, поскольку здесь больше людей, составляющих целевой сегмент подобных заведений. В небольших городах риск разориться значительно выше. В связи с непродолжительным сроком существования, рынок антикафе является молодым и достаточно перспективным.

В сравнении с традиционными заведениями общественного питания, уровень конкуренции антикафе является небольшим. Основные игроки сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге.

Повсеместное распространение антикафе началось в 2012 году. Сейчас открыто больше 100 заведений подобного формата в восьми странах мира, большая часть из которых сосредоточена в России и странах СНГ.

Анализ рынка показывает, что на каждые 250 тысяч населения городов рентабельно открытие одного антикафе. В настоящее время антикафе открыты только в крупных городах страны с населением от 800 тысяч человек

Большая часть антикафе открывается на условиях франшизных договоров. Крупнейшие сети на территории Российской Федерации:

Некафе – 22 заведения в РФ и Казахстане;
Jeffrey’sCoffee/ NewYorkCoffee – 20 заведений в РФ и Украине;
Циферблат – 11 заведений в Украине, РФ, Словении и Великобритании;
TimeClud – 4 заведения в РФ.

Большинство самостоятельных заведений открывается в крупных городах.

Среди основных конкурентов:

другие антикафе;
коворкинг-площадки.

В настоящее время в Москве действует порядка 35 антикафе (причем данные заведения называют себя по-разному: антикафе, time club, коворкинг-кофейня, тайм-зона и пр.). Некоторые из них имеют определенную направленность (антикафе с зонами для творчества; антикафе, специализирующиеся на настольных играх; антикафе, делающие акцент на возможности работы в зоне коворкинга).

Основную долю посетителей антикафе составляют студенты, свободные фрилансеры – музыканты, дизайнеры, фотографы, художники, актеры и люди других творческих профессий.

В зависимости от целей посещения заведения под целевой аудиторией будут пониматься:

посетители, пришедшие в кафе, чтобы провести встречу, поработать в свободной обстановке, воспользоваться свободным доступом в Интернет, подзарядить гаджеты и т.д.;
молодые люди, пришедшие на мастер-класс, концерт, поиграть в игры, отдохнуть и развлечься.

Средний возраст посетителя – 25 лет.

Данный бизнес имеет сезонность. Антикафе выходит на пиковую посещаемость в холодное время года и наоборот, посетителей становиться меньше, если погода за окном благоприятна для прогулок и отдыха на природе. В связи с этим, упор необходимо делать на заработок заведения во время пиковой посещаемости, а в теплое время года главная задача – не уйти в убыток.

Ориентировочный список услуг:

Пребывание в свободном пространстве антикафе.
Предоставление бесплатного Wi-Fi.
Прокат образовательного и развлекательного инвентаря.
Коворкинг.
Развлекательные программы.
Бесплатное угощение.
Резервирование столиков, игр.
Проведение различных мероприятий:

турниров по настольным играм;
концертов;
психологических тренингов;
мастер-классов по изготовлению поделок, керамической флористике, варке мыла и т.п.

Способы привлечения новых клиентов:

реклама в местных средствах массовой информации, транспортная реклама;
раздача промо-листовок;
реклама в социальных сетях;
взаимное сотрудничество со службами доставки еды, такси, аниматорами, местными музыкальными исполнителями;
участие в различных стартап-форумах и т.п.

Самая лучшая рекламная кампания антикафе — это сарафанное радио. Довольные посетители с большой долей вероятности поделятся информацией о заведении со своими друзьями или, например, выложат фотографии в социальные сети. Наиболее важным для клиентов является интерьер, уютная, теплая атмосфера, доброжелательный персонал. Важно создать атмосферу, максимально приближенную к домашней, куда хочется возвращаться снова и снова.

Также можно предоставить посетителям возможность приобретения абонементов. Формирование клиентской базы позволит постоянно поддерживать с ними диалог и предоставлять информацию о ближайших мероприятиях и акциях, проводимых в антикафе.

По статистике затраты на открытие антикафе могут быть от двух с половиной до семи с половиной миллионов. Если не считать первые месяцы, когда работа налаживается и приходится какое-то время работать даже в убыток, большинство владельцев антикафе выходят на прибыль порядка 60 тысяч рублей в месяц. Окупаемость проекта – максимум 2 года, рентабельность составляет 20%.

2.3. Сбор и анализ первичных данных

Для проведения маркетингового исследования антикафе «Гости» воспользуемся опросным листом, приведенным в приложении.

Опросный лист содержит три блока вопросов:

Блок А – исследование портрета потребителей;
Блок В - исследование предпочтений потребителей, особенностей потребительского выбора и поведения;
Блок С – оценка конкурентного окружения, уровня конкурентоспособности антикафе «Гости».

В процессе проведения исследования было опрошено 50 человек. В выборку попали посетители антикафе «Гости». Опрос посетителей проводился силами администраторов антикафе.

Период проведения исследования – октябрь 2017 года.

Проанализируем результаты, полученные в ходе анализа ответов на вопросы блока А опросного листа.

Результаты проведённого опроса показали, что большинство посетителей антикафе «Гости» находятся в возрасте 16-25 лет. Распределение посетителей по возрасту приведено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Возраст респондентов

Среди респондентов мужчины и женщины распределены в равных долях (рисунок 4).

Рисунок 4 – Пол респондентов

Уровень дохода большинства посетителей располагается в границах 15 – 20 000 рублей (рисунок 5).

Рисунок 5 – Доход респондентов

Из опрошенных 20% имеют семью (рисунок 6).

Рисунок 6 – Семейное положение

Распределение респондентов по роду деятельности приведено на рисунке 7. В основном это учащиеся вузов/ссузов либо служащие/специалисты.

Рисунок 7 – Род деятельности респондентов

Таким образом, можно сделать вывод, что большую часть посетителей антикафе составляют молодые люди, преимущественно студенты или служащие/специалисты, в возрасте от 16 до 25 лет, с уровнем доходов 20 000 рублей. Большинство из них не имеет семьи и детей.

Далее проанализируем блок В, который позволить сформировать представление о потребностях потребителей и особенностях покупательского выбора.

Большинство респондентов посещает антикафе несколько раз в несколько месяцев (рисунок 8). Молодые люди организуют выходы достаточно часто, в среднем несколько раз в месяц, однако они стремятся разнообразить свой досуг и посещают различные развлекательные заведения, помимо антикафе.

Рисунок 8 – Частота посещения антикафе

Подавляющее большинство респондентов – более 84% - посещают антикафе с друзьями. Это вполне закономерно, поскольку антикафе позиционирует себя именно как место встреч с друзьями, и на подобные встречи нацелена вся организация деятельности антикафе. Реже посещают антикафе с семьей (7%) и второй половинкой (6%). В основном, эти группы людей посещают какие-либо мероприятия (мастер-классы, концерты и пр.). Проводит встречи с коллегами и корпоративные мероприятия в антикафе 3% респондентов (рисунок 9).

Рисунок 9 – С кем респонденты посещают антикафе

Ответы респондентов относительно цели посещения антикафе распределились следующим образом: Провести время с друзьями, отдохнуть в неформальной обстановке стремится 68% респондентов; поиграть в игры, посмотреть фильмы, почитать книги - 15%, посетить мастер-классы, концерты и прочие развлекательные мероприятия – 17% (рисунок 10).

Рисунок 10 – Цель посещения антикафе

Среди наиболее значимых факторов, которые влияют на выбор респондентами того или иного антикафе, были названы стоимость пребывания (85%) и дополнительные услуги и оборудование (81%). Достаточно весомым фактором является место расположения антикафе – данный фактор отмечен 61% опрошенных. Атмосфера заведения играет роль для 34%. Кроме указанных факторов, были отмечены качество обслуживания, стоимость дополнительных услуг и инвентаря и их качество, а так же наличие бонусной программы (рисунок 11).

Рисунок 11 – Факторы, влияющие на выбор антикафе

За посещение антикафе большинство респондентов готовы заплатить сумму от 500 до 1000 рублей (62% опрошенных). До 500 рублей стоимость посещения антикафе оценивают 24%, готовы отдать от 1000 до 2000 рублей 10%, свыше 2000 – 4% (рисунок 12).

Рисунок 12 – Стоимость посещения антикафе

Стоит отметить, что рост стоимости пребывания в анти кафе находится в прямой зависимости от возраста и уровня доходов респондентов: чем старше респондент, и чем более высокий уровень доходов он имеет, тем больше он готов потратить на свои развлечения. Именно поэтому стоимость до 500 рублей была преимущественно названа учащимися, свыше 2000 – людьми, ведущими свой бизнес или занимающими руководящие позиции.

Отдельно стоит рассмотреть отношение потребителей к антикафе и причины выбора данного формата заведения. Большая часть респондентов отдает предпочтение именно формату антикафе ввиду его неформальности, непринужденности обстановки. По сути, в антикафе нет установленных правил поведения, и во многом можно вести себя как дома (не требуется соблюдать тишину при просмотре фильмов, как в кинотеатре, или правил этикета за столом, как в ресторане). Посещение антикафе во многом напоминает домашние посиделки с друзьями, именно поэтому его выбирают преимущественно люди молодого возраста.

Многие респонденты связывают антикафе с новым форматом культурного пространства, где можно проводить концерты, творческие вечера, обучающие мастер-классы опять же в более неформальной обстановке, чем в концертных залах, конференц-залах и прочих аналогичных местах.

Кроме того, многие респонденты выбирают антикафе из-за представленного в нем оборудования и инвентаря: различные настольные игры, игровые приставки, настольный хоккей и прочий инвентарь, которым можно пользоваться в антикафе бесплатно или за символическую плату, зачастую не по карману значительной части посетителей (к примеру, игровая приставка PS 4 стоит порядка 30 000 рублей). В антикафе же посетители получают возможность воспользоваться инвентарем, который может отсутствовать у них в личном пользовании.

Проанализировав особенности поведения потребителей и потребительского выбора при выборе услуг антикафе, дадим оценку конкурентоспособности антикафе «Гости».

Результаты, полученные в ходе ответов респондентов на вопрос 1 блока С, сведены в таблицу 3 в порядке убывания значимости критерия, где на первом месте наиболее значимый критерий, на последнем месте – наименее значимый.

Таблица 3 - Значимость критериев при выборе анти кафе и степень удовлетворенности респондентов в отношении антикафе «Гости»

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
1	Уровень цен	47	4,7
2	Наличие дополнительных услуг	42	3,3
3	Атмосфера	42	4,7
4	Качество обслуживания	39	4,6
5	Расположение	26	4,5
6	Время работы	20	4,6

На основе данных таблицы 6 можно сделать следующие выводы:

1. Для посетителей антикафе «Гости» наиболее важен уровень цен, наличие дополнительных услуг и общая атмосфера.

2. Покупатели удовлетворены работой салона красоты в большей степени по основным критериям – уровню цен и общей атмосфере, а так же менее значимым критериям – качеством обслуживания и режимом работы антикафе.

3. Покупатели не удовлетворены по такому важному критерию, как наличие дополнительных услуг. Как пояснили респонденты, в антикафе «Гости» представлен недостаточно широкий выбор настольных игр, игр для игровой приставки, а так же книг. Кроме того, в меню недостаточно широкий перечень напитков.

Что касается конкурентов, то прочие антикафе посещало 36 опрощенных (72%). Среди наиболее часто упоминаемых конкурентов, по которым будет проводится сравнение далее, были названы антикафе «Freedom» и «Циферблат». Для указанных антикафе проведем оценку на основании факторов, приведенных в таблице 6. Полученные результаты представим в таблице 4.

Таблица 4 - Оценка удовлетворенности респондентов

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	«Гости»	«Freedom»	«Циферблат»
1	Уровень цен	47	4,7	4,7	3,2
2	Наличие дополнительных услуг	42	3,3	5	4,8
3	Атмосфера	42	4,7	4,3	4,2
4	Качество обслуживания	39	4,6	3	4,6
5	Расположение	26	4,5	4,6	3
6	Время работы	20	4,6	4,5	3,7

Таким образом, можно дать следующую оценку анализируемым антикафе. «Циферблат» имеет широкий ассортимент дополнительных услуг, оборудования и инвентаря, но в то же время в нем установлен наиболее высокий уровень цен (400 рублей первый час, далее 3,5 рубля с человека). Респонденты достаточно высоко оценивают атмосферу и качество обслуживания в кафе «Циферблат». При этом расположение (во дворе многоквартирного жилого дома, вход через домофон), а так же режим работы (с 14.00 до 24.00) не все находят удобным.

Что касается антикафе «Freedom», то он имеет приемлемую цену и наиболее широкий из рассматриваемых конкурентов ассортимент дополнительных услуг, оборудования и инвентаря. Это, а так же удачное месторасположение (на красной линии, с отдельным входом) и режим работы (с 12.00 до 02.00) компенсирует недостаточно высокий показатель качества обслуживания.

В целом, антикафе «Гости» чувствует себя достаточно стабильно и крепко в сравнении с конкурентами. Антикафе необходимо проводить работу по расширению своих дополнительных услуг, а так же инвентаря, чтобы занять на рынке лидирующие позиции.

2.4. Рекомендации по организации деятельности антикафе на основании результатов проведенного исследования

Антикафе выходит на пиковую посещаемость в холодное время года и наоборот, посетителей становиться меньше, если погода за окном благоприятна для прогулок и отдыха на природе. В связи с этим, упор необходимо делать на заработок заведения во время пиковой посещаемости, а в теплое время года главная задача – не уйти в убыток.

Способы привлечения новых клиентов:

реклама в местных средствах массовой информации, транспортная реклама;
раздача промо-листовок;
реклама в социальных сетях;
взаимное сотрудничество со службами доставки еды, такси, аниматорами, местными музыкальными исполнителями;
участие в различных стартап-форумах и т.п.

Однако основные возможности кроются в развитии Интернет-технологий. Подавляющая часть посетителей антикафе – это современные активные люди, у которых интернет является неотъемлемой частью современной жизни. Как известно, наилучшим средством продвижения является «сарафанное радио», когда информация о заведении передается от человека к человеку. В этих условиях Интернет дает практически неограниченные возможности. Аккаунты в социальных сетях, интернет-блоги, форумы, сайты отзывов и прочие возможности предлагают варианты, как для первоначальной раскрутки заведений, так и для дальнейшего их продвижения. А, исходя из практики деятельности антикафе, именно Интернет-ресурсы являются наиболее оптимальным и наименее затратным способом для продвижения антикафе. При этом основная опасность кроется в том, что малейшая оплошность в деятельности антикафе сиюминутно станет достоянием общественности.

Проанализировав полученные данные, можно сделать выводы:

Для успешной деятельности необходимо соблюдение всех действующих норм законодательства и прочих государственных органов с помощью привлеченных специалистов
Пик активности антикафе приходится на осень-зиму
Целевая аудитория: молодые активные люди в возрасте от 16 - 35 лет
Позиционирование антикафе должно основываться на утверждении, что антикафе – это альтернатива традиционным кафе
При продвижении антикафе основная активность должна приходится на средства сети Интернет.

Заключение

В процессе написания курсовой работы был проведен анализ процесса сбора информации в целях реализации маркетинговой деятельности организации, а так же рассмотрены основные методы сбора маркетинговой информации.

Специалист по маркетингу должен своевременно реагировать на все изменения рынка, поэтому сбор внутренней, внешней, а так же информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, является для него особенно актуальным. Маркетинговая информация позволяет получить данные о рынке, основных тенденциях развития, положении конкурентов, и, исходя из полученных данных, формирует стратегию поведения, которая позволит добиться лидерских позиций на рынке и обрести финансовую устойчивость.

В процессе сбора и анализа маркетинговой информации проводится анализ имеющейся вторичной информации, собирается и анализируется первичная информация, после чего делаются выводы и формируется отчет о проведенном исследовании.

В работе была проанализирована деятельность анти кафе «Гости». Данный формат является достаточно новым, в связи с чем интерес представляет портрет его целевого посетителя, а так же особенности потребительского поведения и выбора, что и было проанализировано в практической части. Помимо этого, была дана оценка уровня конкурентоспособности антикафе «Гости». Проведенная оценка показала, что антикафе следует направить усилия на развитие ассортимента дополнительных услуг и инвентаря, что позволит укрепить его конкурентоспособность и сделать более привлекательным для потребителей.

Список литературы

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб.пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с.
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : [перевод с английского] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — 12-е изд. — Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2012. — 814 с.
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований/ под общ. ред. Е.В.Ромата.- Харьков: НФВ «Студцентр», 2004. – 352 с.
Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 320 с.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.
Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 320 с.
http://www.marketing.spb.ru
http://powerbranding.ru/
http://research.rbc.ru/methods.shtml

Приложение

Опросный лист

БЛОК А. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Ваш пол: _______________
2. Ваш возраст: ______________________
3. Ваш уровень дохода: _______________________
4. Имеется ли у Вас семья ?___________________
5. Род Вашей деятельности:
учащийся школы
Учащийся ссуза/вуза
Служащий, специалист
Руководитель среднего звена
Руководитель организации или подразделения
Индивидуальный предприниматель
Отпуск по уходу за ребенком
Пенсионер
Свой вариант: ____________

БЛОК В. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Как часто Вы посещаете антикафе?
1 раз в неделю
Несколько раз в месяц
Раз в несколько месяцев
Раз в полгода
Свой вариант: ______________
1. С кем чаще всего Вы посещаете антикафе?
С друзьями
С коллегами
Со второй половинкой
С семьей
1. Какова Ваша цель посещения антикафе?
Провести время с друзьями, отдохнуть в неформальной обстановке
Поиграть в игры, посмотреть фильмы, почитать книги
Посетить мастер-классы, концерты и прочие развлекательные мероприятия
Свой вариант: __________________________
1. Какие факторы являются для Вас значимыми при выборе антикафе?
Удобство расположения
Предоставляемые дополнительные услуги, оборудование
Стоимость пребывания
Общая атмосфера заведения
Свой вариант: _____________________________
1. Какую стоимость Вы готовы заплатить за одно посещение аникафе?
До 500 рублей
500 – 1000 рублей
1000 - 2000 рублей
Свыше 2000 рублей
1. Почему Вы выбираете посещение анттикаat в сравнении с заведениями другого формата (традиционные кафе и рестораны, кинотеатры и пр.)?
Новый, интересный формат
Большая неформальность обстановки
Доступная стоимость
Свой вариант: ___________________

БЛОК В. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АНТИКАФЕ «ГОСТИ»

Проранжируйте критерии(1 – наиболее важный, 5 – наименее важный), важные для Вас при выборе антикафе, а так же степень Вашей удовлетворенности (удовлетворен полностью/удовлетворен частично/совсем неудовлетворен) данными критериями в отношении антикафе «Гости»:

Уровень цен
Атмосфера
Расположение
Наличие дополнительных услуг
Режим работы
Качество обслуживания.

Посещали ли Вы другие антикафе? Если да, то укажите, какие? _____________

(для тех, кто перечислил другие антикафе, переход к вопросу 3; для остальных завершить опрос)

Оцените, пожалуйста, степень вашей удовлетворенности вышеуказанными критериями в сравнении с антикафе («Антикафе, названное респондентом»)

Уровень цен
Атмосфера
Расположение
Наличие дополнительных услуг
Режим работы
Качество обслуживания.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!