Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Место маркетинга в управлении предприятиями: сущность и теоретико-методологические аспекты

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определена тем, что у предприятий существует настоятельная необходимость совершенствования своей маркетинговой деятельности для ее настройки на работу в условиях насыщенного товарами рынка при отсутствии роста платежеспособного спроса.

Современное состояние научной и практической разработки проблем организации взаимодействия и функционирования структурных подразделений службы маркетинга не отвечает задачам расширения и укрепления их позиций на отечественном рынке. Выбор системы и стратегии распределения является одним из самых важных маркетинговых решений. Связано это, прежде всего с тем, что в отличие от других элементов комплекса маркетинга (таких, как цена, товар и реклама) решения, касающиеся построения системы распределения, носят более стратегический характер, так как требуют значительных инвестиций и временных затрат. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Целью курсовой работы является разработка комплекса маркетинговой службы предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- определить роль и место маркетинга в деятельности предприятия;

- раскрыть экономическую сущность маркетинга;

- рассмотреть организацию маркетинговой деятельности на предприятии;

- описать планирование маркетинговой деятельности на предприятии;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- определить место службы маркетинга в организационной структуре предприятия;

- провести анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом;

- произвести расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает комплекс маркетинговой службы ООО «ПНП «ВЕТЛУГА».

Предметом исследования является процесс управления маркетингом на предприятии.

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных экономистов, монографии, материалы периодической печати и интернет-ресурсы по исследуемой проблеме. Исследованиями отечественных и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Т. Амблера, Ф. Котлера, В.П. Грузинова, Н.С.Яшина, Р.А. Бургановой и др.) обеспечены существенные достижения в области как общей теории маркетинга, так и отдельных его функций и связанных с их выполнением задач.

В исследовании применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения, системного подхода; экономико-статистические методы сбора и обработки информации и аналитические методы системного анализа. Для обработки информации и сравнения результатов использовался стандартный пакет программ «MicrosoftOffice».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Место маркетинга в управлении предприятиями: сущность и теоретико-методологические аспекты

1.1. Экономическая сущность маркетинга

Определение точное, полное и однозначное дать этому понятию невозможно. Сколько ученых-маркетологов, столько и мнений. Но в обобщенном виде представить самую суть маркетинга все же можно, и вот в чем она заключается:

Маркетинг - это определенная деятельность, которая направлена на целесообразную, способную приносить прибыль работу предпринимателей с помощью обмена [6, с. 9].

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем [11, с. 21]. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы [7, с. 39-42]:

1. Аналитические функции.

2. Производственные функции.

3. Сбытовые функции.

4. Управленческие функции.

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной и товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений [7, с. 40].

Производственные функции маркетинга включают в себя [6, с. 9]:

- производство новых товаров; разработка новых технологий;

- материально-техническое снабжение;

- управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента [20, с. 29].

Сбытовые функции маркетинга включают в себя [11, с. 109-110]:

- организацию системы товародвижения и сервиса;

- организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта;

- целенаправленная товарная политика;

- целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет огромное значение для любой фирмы, потому что товар производят для того, чтобы его продавать.

Каналы распределения продукции

Фирме необходимо организовать собственный канал распределения продукции. Каналы делят на [9, с.40]:

- Прямые каналы.

По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

- Непрямые каналы.

По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт продукции через посредников, торговых представителей и маклеров [9, с. 42-43].

Как правило, транспортировка осуществляется по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение груза от компании к посреднику и реже - от компании к потребителю. Последнее можно наблюдать при продаже автомобилей, которые являются громоздкими и требуют много усилий для транспортировки. По этой причине их отправляют с завода в региональные точки распространения (магазины, салоны), где потребитель имеет возможность выбрать для себя интересующую модель [12, с. 92].

Для того чтобы своевременно удовлетворять запросы потребителей, продукт должен храниться в доступном месте, а заказ на его поставку должен быть оперативно выполнен. Эффективная система удовлетворяет трем требованиям [8, с. 71]:

- безопасность;

- надежность;

- экономичность.

Помещения для хранения должны быть оснащены специальным оборудованием. Кроме того, месторасположение склада должно быть таким, чтобы посредник имел возможность оперативно реагировать на клиентские заказы.

Товарная политика предполагает проведение определенных действий по эффективному формированию ассортимента, соответствующего стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Разрабатывать ее нужно, основываясь на доскональное знание рынка и на оптимальный учет возможностей самой фирмы. Такую информацию получают в результате выполнения аналитической функции маркетинга [7, с. 44].

Управленческие функции маркетинга включают в себя [13, с. 11]:

- организацию стратегического и оперативного планирования:

- информационное обеспечение;

- организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

При оперативном планировании составляются бюджеты и программы действия на ближайшую перспективу с учетом оперативных (текущих) целей предприятия. Они будут являться ориентиром для всех подразделений фирмы и будут предусматривать планирование [12, с. 210]:

- Ассортимента продукции - определение групп потенциальных потребителей и потребности в товарах, оценка конкурентоспособности, модификация товаров и обновление ассортимента, разработка упаковки.

- Сбыта и распределения - оценка потребностей в хранении и транспортировке, выбор каналов сбыта, фирменная торговля, размеры товарных запасов, товарооборот, послепродажное обслуживание.

- Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств и методов стимулирования продавцов, а также поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурирующие фирмы.

- Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена, доходы от проведения маркетинговых мероприятий.

- Кадрового обеспечения - расстановка специалистов и руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров, изучение опыта других предприятий .

Таким образом обеспечение управленческих функций маркетинга предполагает обеспечивается за счет заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, успешное развитие производственных мощностей, планов по изысканию новых рынков сбыта, улучшению ассортимента, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь важно использовать новейшие инструменты и технологии, например, контроллинг и реинжиниринг.

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

- Организацию системы товародвижения и сервиса.

- Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

- Целенаправленная товарная политика.

- Целенаправленная ценовая политика.

Каналы распределения продукции

Фирме необходимо организовать собственный канал распределения продукции. Каналы делят на:

- Прямые каналы.

- Непрямые каналы.

Как только данные собраны, аналитик, возможно, захочет оценить информацию, просто в течение долгого времени сопоставляя необработанный ряд чисел или вычислять непосредственные величины, такие как доля рынка, чтобы получить качественную оценку деятельности рынка. Статистические модели могли бы быть оценены, чтобы обратиться к проблемам, таким как временное снижение цен, эффективность, степень «каннибализации» из-за деятельности по продвижению товара, то есть степень, до которой продажи одного определенного продукта уменьшаются в результате продвижения другого подобного продукта, произведенного тем же самым изготовителем; конкурентные эффекты продвижения товара, различия между рынками, конкурентное ценообразование и долгосрочная эластичность цен.

Прогноз – вид деятельности, который обычно выполняется деловым экономистом, работающим в отделе анализа возможностей сбыта. Традиционно, деловые экономисты были ответственны за разработку прогнозов для макроэкономической среды или деятельности в пределах отраслей промышленности. Позже выросло значение прогноза изменений в категории необновляющихся продуктов, в сегментах в пределах категорий и в товарных марках1.Прогноз успеха или провала новых продукта также важен. Введение нового продукта требует значительного количества ресурсов фирмы, и неспособность правильно оценить рынок и своевременно в процессе разработки может привести к дорогостоящим ошибкам. Развитие новой марки товара начинается с определения новых возможностей сбыта.

Обычно проводится исследование опроса потребителей, направленное на определение реакции рынка на идею товара и элементы маркетингового комплекса - например, цены. На основе обзора фирма может решить продолжить выполнять планы по разработке новой марки, пересмотреть текущие планы в ответ на результаты обзора и повторного теста, или отменить планы разработки полностью. Также могут быть проведены сравнения между отношением (рынка) к новым идеям и к существующим продуктам.

1.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности [12, с. 210].

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач [13, с. 23]:

- постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;

- организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

- определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;

- разработка товаров рыночной новизны;

- определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

- разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок [10, с. 198];

- контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

- создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).

- разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

- участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа [13, с. 27].

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка [10, с. 198]. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы [18, с. 154-155]:

- продукт (товар, услуга);

- его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

- то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

- то, как продвигается продукт.

Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)

Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д. Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.

Модель 4Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция / Место

Promotion – Продвижение. [11, с. 134].

В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.

Продуктовая политика – это политика предприятия, включающая в себя рассмотрение следующих аспектов деятельности [18, с. 156]:

- свойства и параметры продукта;

- торговая марка;

- ассортиментная политика;

- жизненный цикл товара;

- упаковка;

- сервис;

- возврат;

- внешний вид;

-гарантии и пр.

Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товаров, рассматриваются в плоскости «Продуктовая Политика».

Ценовая политика – это политика предприятия, затрагивающая следующие вопросы [6, с. 187]:

- стратегия и тактика ценообразования;

- организация скидок и наценок;

- сроки выплат;

- условия кредитования и пр.

Все вопросы, связанные с определением цены и работой со стоимостью, рассматриваются в плоскости «Ценовая политика».

Согласование продуктовой политики с ценовой политикой: науко- и трудоемкий товар продаваться по низкой цене не будет. Массовое же производство, напротив, всегда определяет демократичный уровень цен.

Дистрибуция/место – это политика предприятия, определяющая следующие моменты [17, с. 327]:

- каналы сбыта продукции;

- формы торговли;

- подготовка торгового персонала;

- вопросы транспортировки;

- логистика;

- политика складских запасов и пр.

Все вопросы, которые касаются продажи, транспортировки и хранения продукции, рассматриваются в разрезе элемента «Дистрибуция/место».

Согласование каналов сбыта и формы торговли с товаром и его ценой: было бы несколько удивительно, если бы драгоценности продавались в киосках, а продажа молока сопровождалась бы комментариями и рекомендациями обслуживающего персонала в бутике.

Продвижение – эта стратегия предприятия, являющаяся одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно с ней связывают свою деятельность преимущественное количество рекламных агентств. Наиболее эффективной считается работа с Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК), представляющий собой процесс слаженной работы со следующими элементами продвижения [19, с. 218]:

- рекламная стратегия;

- стимулирование сбыта (распродажи, акции…);

- PR и пропаганда;

- директ-маркетинг;

- персональная продажа.

Элементы КМК должны четко согласовываться как между собой, так и с остальными элементами 4Р: скидки и бонусы влияют на стимулирование сбыта, особенности продукта зачастую определяют тон и стиль рекламного сообщения, а каналы продаж коррелируют с использованием персональной продажи и пр. [19, с. 220]

Комплекс маркетинга: модель 7Р

Сегодня наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга называют модель «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3 элемента:

- People – Люди;

- Process – Процесс;

- Physical Evidence – Физический атрибут [3, с. 109].

Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.

Элемент «Люди» включает в себя:

- персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)

- персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов);

- частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты);

- потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей [18, с. 187].

Элемент «Процесс» включает в себя:

- уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг;

- уровень модифицирования услуг;

- наличие послепродажного обслуживания;

Элемент «Физический атрибут» включает в себя:

- активы (материалы, оборудование, нематериальные активы);

- основные преимущества (освещение, температура и др.);

- дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт);

- параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты);

- иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества) [13, с. 41].

Комплекс маркетинга: модель 4С [19, с. 242].

Данная модель была предложена в 1990г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри МакКарти 4P морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы клиентов, которая велась не только на прилавках магазинов, но и во всех СМИ, требуется иной маркетинг - маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя. Боб Лотеборн утверждал [22, с. 115]:

- Стоит забыть о продукте (Product) и начать изучать нужды и потребности клиентов (Customer wants and needs). Сейчас невозможно просто продавать создаваемые товары. Продать можно лишь то, что конкретный человек захочет приобрести. Потребительская лихорадка закончилась. Теперь покупателей одного за другим необходимо привлекать тем, что нужно каждому из них в отдельности.

- Стоит забыть о цене (Price) и начать думать о расходах клиента на удовлетворение его потребностей (Cost to the customer). Цена всегда является относительной; рубли - это лишь часть его расходов. Если вы владелец книжного магазина, то отдадите книгу покупателю не просто в обмен на рубли. Клиент потратил время, чтобы к вам добраться, возможно, его даже будут мучить угрызения совести за то, что он принимает косвенное участие в вырубке леса и пр. Стоимость больше не измеряется самой толстой и красочной книгой за самую низкую цену. Производится комплексное сравнение с настолько огромным количеством разных решений, насколько это осознает потребитель.

- Стоит забыть о дистрибуции (Place) и начать думать об удобстве (Convenience). В нашу эру каталогов, кредиток и телефонов люди больше не испытывают необходимости идти в какое-то место (place). Если они и принимают решение о том, чтобы все-таки куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что остается делать маркетологам? Ответ таков: знать, как каждому суб-сегменту покупателей удобно делать покупки и быть вездесущими.

- Стоит забыть о продвижении (Promotion) и начать думать о коммуникациях (Communication). Продвижение – это лишь попытка манипулирования из 60-х. Самая эффективная реклама - это создание диалога. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они являются кооперативными [4, с. 211-213].

Итак, модель 4С состоит из следующих элементов [19, с. 243]:

- Customer needs and wants - потребности и нужды клиента;

- Cost to the customer – расходы клиента;

- Convenience – удобство покупки;

- Communication – коммуникации;

Рассматривая элемент «Нужды и потребности клиента» (потребителя, покупателя) стоит учитывать тот факт, что на месте клиента может быть лицо, принимающее решение о покупке, и лицо, воздействующее на принятие этого решения.

Элемент «Нужды и потребности клиента» включает в себя:

- цена покупки;

- цена потребления;

- цена избавления [3, с. 109].

Элемент «Удобство покупки» подразумевает то, что товары и услуги должны удовлетворять определенные потребности клиента, приносить ему дополнительные блага, вводя в действие подходящий для каждого конкретного случая комплект уровней товара. Товар может и даже должен содержать в себе определенную эмоциональную составляющую [3, с. 111].

Элемент «Коммуникации» рассматривается с точки зрения информационного обмена между покупателями и продавцом, между производителем и потребителями.

Consumer / Customer — потребитель / покупатель. На местах потребителя и покупателя могут быть лица, принимающие решение о покупке, а также лица, воздействующие на принятие этого решения [14, с. 83].

Комплекс маркетинга: модель 12Р

Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Модель 12Р состоит из следующих элементов:

- Product – Продуктовая политика;

- Price – Ценовая политика;

- Place – Дистрибуция/Место;

- Personnel-marketing – Внутренний маркетинг;

- Points of contacts – Точки контакта;

- Process of sales – Процесс продаж/обслуживания;

- Points of feedback – Точки / каналы обратной связи;

- Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация;

- Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью;

- Participation – Вовлечение потребителя;

- Program of loyalty – Программы лояльности;

- Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности [5, с. 218].

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с внешней средой. Поэтому на маркетинг-микс полезно смотреть с двух сторон: как со стороны предприятия (4P), так и со стороны потребителя (4C) (таблица 1 приложения 1) [15, с. 212].

В комплексе маркетинга все связано со всем. Примеры взаимного влияния факторов приведены в таблице 2 приложения 2.

Второй аспект взаимного влияния инструментов комплекса маркетинга состоит в том, что деньги в организации – ресурс ограниченный, поэтому приходится выбирать. Вложиться в рекламу или увеличить процент для торговых посредников? Усовершенствовать товар или понизить цену? И так далее, и тому подобное [9, с. 87].

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить оптимальное соотношение инструментов комплекса маркетинга, обеспечивающее наибольшую эффективность маркетинговых усилий на целевом рынке [7, с. 81].

Детерменирование комплекса маркетинга и стратегии деятельности производится в соответствии с возможностями предприятия. Возможности предприятия определяются имеющимися у него знаниями, опытом, технологиями, организационной структурой, культурой деятельности, имиджем.

Комплекс этих элементов системно взаимосвязан. При определении возможностей предприятия обслуживать привлекательные сегменты потребителей каждый из этих элементов и эффекты их системных композиций следует учитывать.

Анализ конкурентов, затрат и потребителей необходим для выявления параметров возможностей, формулирования целей, разработки стратегии деятельности и выработки комплекса маркетинга предприятия. Цели должны быть ориентированы на получение, либо закрепление успеха предприятия, соответствовать определенной последовательности реальных задач достижения конкретных результатов. Цели, в свою очередь, определяют стратегии, являющиеся планами их достижения.

Рисунок 1 иллюстрирует систему предпосылок, предопределяющих стратегию деятельности как результат взаимодействия потребителей, конкурентов, затрат. При этом элементы, детерминирующие конкретную стратегию деятельности, являются следствием учёта возможностей предприятия [21, с. 67].

Иллюстрация стратегии деятельности как системы взаимодействия конкурентов, затрат и потребителей приведена на рисунке 1.

um-ris-15

Рисунок 1. - Иллюстрация стратегии деятельности как системы взаимодействия конкурентов, затрат и потребителей

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сказать, что Анализ потребителей позволяет: выявить и использовать в стратегии деятельности сегмент, наилучшим образом соответствующий возможностям предприятия; уточнить наиболее существенные потребительные ценности; разработать комплекс маркетинга, позволяющий наиболее выгодно для предприятия удовлетворять нужды. Анализ затрат позволяет: выявить основные её составляющие; использовать наиболее предпочтительные для создания и продвижения товарных образцов, выгодно отличающихся от продукции других производителей. Анализ конкурентов позволяет: выявлять и использовать в стратегии деятельности их сильные и слабые стороны; использовать в собственном производственном процессе эффективные тенденции, наблюдающиеся у конкурента (в сферах производства востребованных потребителем товаров, управления затратами); уточнять комплекс маркетинга.

Конкуренты, затраты, потребители и элементы детерминирующие конкретную стратегию оказывают системное взаимовлияние друг на друга.

2. Аналитические аспекты организации и планирования деятельности маркетинговой службы ООО «ПНП «Ветлуга»

2.1. Организационно-финансовая характеристика предприятия ООО «ПНП «Ветлуга»

Общество с ограниченной ответственностью Пусконаладочное предприятие «Ветлуга» основано в соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» [2], который устанавливает в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации правовое положение этого общества, права и обязанности его участников, порядок создания, преобразования и ликвидации. ООО «ПНП «Ветлуга» в своей деятельности руководствуется Уставом и действующим законодательством Российской Федерации [1].

Общество является юридическим лицом и располагает в своей собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, имеет право от своего имени заключать сделки, приобретать и реализовывать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Данное общество обладает круглой печатью, содержащей его полное наименование на русском языке и указание на место его расположения.

ООО «ПНП «Ветлуга» - это коммерческая организация, главной целью которой является извлечение прибыли из своей деятельности.

Пусконаладочное предприятие «Ветлуга» уже более 20 лет занимается проблемами, связанными с водоснабжением и водоотведением. Серьезная целенаправленная работа сделала липецкую фирму одним из передовых предприятий России, которым она продолжает оставаться и по сей день.

Компания является официальным представителем таких признанных европейских лидеров, как немецкая корпорация WILO и финская фирма Wavin-Labko. Обширной сферой деятельности предприятия является продажа, поставка, монтаж, пусконаладка и обслуживание насосного оборудования, очистных сооружений всех видов.

ООО «ПНП «Ветлуга» занимается монтажом и наладкой систем автоматического контроля загазованности (САКЗ) и является представителем «Саратовской газовой компании». Компания хорошо зарекомендовала себя в Липецке, а также на рынке России и стран СНГ.

Повышение уставного капитала организации допускается только после его абсолютной оплаты. Оно может осуществляться за счет:

имущества организации;
внесения участниками добавочных вкладов;
вкладов третьих лиц, зачисляемых в число участников Общества [25].

На рисунке 2 представлена организационная структура ООО «ПНП «Ветлуга».

Рисунок 2. Организационная структура ООО «ПНП «Ветлуга»

Проанализируем динамику изменения основных финансовых показателей ООО «ПНП «Ветлуга».

Рассмотрим основные показатели деятельности ООО «ПНП «Ветлуга» за 2013 – 2015 гг. в таблице 3 приложения 3.

Из таблицы 3 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2014 году по сравнению с 2012 годом уменьшилась на 506тыс. руб. А в 2015 году уровень выручки от реализации снизился по сравнению с 2014 годом на 1 082тыс. руб. и составил при этом 3 622тыс. руб.

Расходы по обычной деятельности в 2013 году составили 7 232 тыс. руб., в 2014 году их сумма уменьшилась на 1 124тыс. руб., а в 2015 году – на 1 239тыс. руб. В конце 2015 года сумма расходов от обычной деятельности составила 4 869тыс. руб.

Прочие доходы имеют очень нестабильную тенденцию. Если в 2014 году эта сумма значительно увеличивается на 555тыс. руб., составляя 704тыс. руб. То в 2015 году она очень сильно снижается на 702тыс. руб., составив в конце рассматриваемого периода 2тыс. руб.

Прочие расходы в исследуемом периоде так же ведут себя нестабильно. В 2013 году их сумма была ровна 39 тыс. руб., в 2014 году она увеличилась на 5тыс. руб., а в 2013 году снизилась на 28тыс. руб. В 2015 году сумма прочих расходов составила 16тыс. руб.

Налоги на прибыль в 2013 и 2014 годах составляют 2тыс. руб. В 2015 году эта сумма снизилась до 1тыс. руб. Это связано со снижение суммы выручки.

Чистая прибыль за весь рассматриваемый период принимала отрицательные значения. В 2013 году она была ровна -1 914тыс. руб., в 2014 году эта сумма немного повысилась до -746тыс. руб., но в 2015 году снова снизилась на 516тыс. руб., составив -1 262тыс. руб.

Совершившиеся изменения сказались на росте показателя рентабельности продаж. Рентабельность продаж рассчитывается делением чистой прибыли на сумму заработанной выручки.

Р_п2013 = (-1 914 тыс. руб. / 5 210 тыс. руб.) * 100% = -36,74%;

Р_п2014 = (-746 тыс. руб. / 4 704 тыс. руб.) * 100% = -15,86%;

Р_п2015 = (-1 262 тыс. руб. / 3 622 тыс. руб.) * 100% = -34,84%.

Как показывают вышеприведенные расчеты, продажи ООО «ПНП «Ветлуга» в рассматриваемом периоде совершенно не рентабельны, что отрицательно характеризует коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.

Важнейшим этапом при анализе маркетинговой деятельности предприятия является анализ имущества и источников его формирования. Руководству организации надлежит иметь отчетливое представление, за счет каких источников ресурсов оно будет осуществлять свою деятельность, и в какие сферы деятельности будет происходить вложение капитала. Забота о снабжении бизнеса нужными финансовыми ресурсами является основным моментом в деятельности любого предприятия.

Проведем анализ имущества и источников его финансирования в ООО «ПНП «Ветлуга» за 2013-2015 год. В таблице 4 (приложение 4) представлена структура имущества филиала ООО «ПНП «Ветлуга».

Из таблицы 4 видно, что наибольший удельный вес в составе активов ООО «ПНП «Ветлуга» на протяжении всего анализируемого периода имеют финансовые и другие оборотные активы. Так в 2013 году он составил 61,26%, в 2014 году -56,62%, а в 2015 году – 60,83%.

Сумма же финансовых и других оборотных активов постепенно снижается. Если в 2013 году она составляла 6 517 тыс. руб., то в 2014 году она снизилась на 875тыс. руб., составив 5 642тыс. руб. В 2015 году их сумма снизилась на 364тыс. руб. и стала ровна 5 278тыс. руб.

Материальные внеоборотные активы в 2013 году составляют 14тыс. руб., в 2014 году их сумма значительно увеличивается на 951тыс. руб., составив 965тыс. руб. В конце 2015 году сумма материальных внеоборотных активов ровна 676 тыс. руб.

Удельный вес материальных внеоборотных активов в 2013 году составляет 0,13%, в 2014 году – 9,68%, в 2015 году – 7,79%.

Сумма запасов в рассматриваемом периоде постепенно уменьшается. Так в 2013 году она составила 2 874тыс. руб., в 2014 году она уменьшилась на 101тыс. руб., составив 2 773тыс. руб. В 2015 году сумма запасов стала ровна 2 507тыс. руб.

Удельный вес запасов в составе активов ООО «ПНП «Ветлуга» в 2013 году составляет 27,01%, в 2014 году – 27,82%, в 2015 году – 28,9%.

Денежные средства ООО «ПНП «Ветлуга» уменьшаются с каждым годом. В 2013 году их сумма составила 1 234 тыс. руб., в 2014 году она снизилась на 648тыс. руб., а в 2015 году опустилась до 215тыс. руб.

Удельный вес денежных средств в 2013 году составлял 11,6%, в 2014 году – 5,88%, а в 2015 году – 2,48%.

В целом динамика совокупных активов предприятия характеризуется постепенным уменьшением. В 2013 году эта сумма была ровна 10 639тыс. руб., в 2012 году она снизилась на 673тыс. руб., в 2014 году еще на 1 290тыс. руб. В конце 2015 года сумма совокупных активов ООО «ПНП «Ветлуга» составила 8 676 тыс. руб.

Проведем анализ структуры источников финансирования в таблице 5 (приложение 5). Рассматривая таблицу 5 можно сказать о том, что в состав источников финансирования входят капитал и резервы и кредиторская задолженность. Наибольший удельный вес в составе источников финансирования занимают капитал и резервы организации. В 2013 году удельный вес капитала и резервов равен 82,48%, в 2014 году – 79,47%, в 2015 году – 76,67%.

Сумма капитала и резервов в 2013 году ровна 8 775 тыс. руб., в 2014 году она снизилась на 855тыс. руб., а в 2013 году еще на 1 268тыс. руб. В 2015 году сумма капитала и резервов составила 6 652тыс. руб.

Кредиторская задолженность в 2013 году составляла 1 864тыс. руб., в 2014 году эта сумма увеличилась на 182тыс. руб., а в 2015 году снова снизилась на 22тыс. руб. Таким образом, в конце 2015 года сумма кредиторской задолженности составила 2024тыс. руб.

Удельный вес кредиторской задолженности в составе источников финансирования в 2013 году составил 17,52%, в 2014 году – 20,53%, а в 2015 году – 23,33%. Это вызвано уменьшением собственных источников.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что среди источников финансирования преобладают собственные источники. ООО «ПНП «Ветлуга» может вовремя расплачиваться со своими обязательствами.

Однако для более эффективной хозяйственной деятельности можно порекомендовать данной организации уделять большее внимание маркетинговой политике. Например, применять рекламу в сети Internet.

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания трафика веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

2.2. Место службы маркетинга в организационной структуре и координация ее деятельности с другими отделами и службами предприятия

В условиях рынка управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами и другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга.

Создание такой службы требует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия [24, с. 98].

Поэтому большое значение при создании структуры маркетинга должна иметь правильная организация ее взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Определим место службы маркетинга в организационной структуре и координация ее деятельности с другими отделами и службами предприятия ООО «ПНП «Ветлуга». На многих предприятиях, не исключение и ООО «ПНП «Ветлуга», наиглавнейшим, с точки зрения руководителя предприятия, показателем эффективности маркетинговой деятельности является количество привлеченных потребителей и отгруженной им продукции. Вследствие этого одним из ключевых вопросов является организация взаимодействия сотрудников маркетинговой службы со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями.

Должен ли менеджер службы маркетинга вести потребителя до конца или ему достаточно передать информацию о новом потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию?

Здесь нет однозначного ответа. Все зависит от организационной структуры подчиненности этих служб и от отношений между ними.

В условиях рынка управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Создание службы маркетинга требует не только изменения организационной структуры компании, но и установления новых функциональных связей между подразделениями. Рассмотрим особенности построения отдела маркетинга в ООО «ПНП «Ветлуга». В состав службы маркетинга организации входят договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта.

В этой ситуации разумно следующее распределение обязанностей между подразделениями:

- договорный отдел ведет традиционных потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие;

- аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передает их в договорной отдел. Она же ведет все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой;

- отдел сбыта отвечает за своевременность и правильность отгрузки и организацию учета продукции на складе.

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия — традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики.

В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.3).

Рисунок 3. - Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями

предприятия

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

- количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

- план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

- стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

- о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;

- об уровне квалификации специалистов;

- о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

- о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует:

- при разработке планов внедрения передовой техники;

- организации производства;

- определении экономической эффективности новой продукции и технологии;

- анализе работы предприятия;

- разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия, поскольку существует множество разнообразнейших нормативно-правовых актов, относящихся к разработке новых продуктов, условиям и правилам производства, хранения, транспортировки, условиям продажи, определения цены, рекламе.

Кроме того, существуют инструкции и законы по патентованию, регистрации марок или товарных знаков, по условиям заключения лицензионных соглашений, рекламациям или претензиям заказчиков и покупателей, а также нормы по вопросам ограничения торговой практики, картельных или монополистических соглашений, покупки или продажи в рассрочку, установления цен и так далее.

В процессе своей деятельности маркетинговый отдел не- однократно сталкивается с необходимостью грамотного оформления договоров, просчета юридических последствий тех или иных мероприятий, например, каких-либо рекламных обращений.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и др.).

При грамотно поставленном взаимодействии отдела маркетинга с другими подразделениями компании достигается максимальный эффект деятельности предприятия в целом.

Как показывает практика для этого целесообразно создание Положения о маркетинговой службе — с описанием ее целей, задач и функций, способов обмена информацией с другими подразделениями и т. д., а также Должностные инструкции специалистов отделов.

Структура, функции, права и обязанности каждого подразделения закрепляются в Положении о службе маркетинга, которое утверждает руководитель.

Так в обязанности Совета маркетинга будет входить разработка долгосрочных и среднесрочных целей, ценообразование, ассортиментная политика.

Генеральный директор отвечает за контроль над производством (поскольку проводит там большую часть времени), а также общую работу подразделений.

Коммерческий директор в свою очередь контролирует сбыт, а также принимает участие в изучении конкурентной среды (посещает выставки, торговые представительства конкурентов), контролирует финансовые результаты своего подразделения.

Бухгалтерия ведет материально-финансовый учет, предоставляет информацию для анализа и планирования. Выполняет поручения маркетолога.

Отдел продаж с точки зрения функции «Сбыт» отвечает работу с существующей базой клиентов и ищет новых покупателей, принимает и обрабатывает заказы, консультирует по товару, отслеживает оплату, отправку и доставку, планирует поставки, решает возникающие вопросы. Так же этот отдел выполняет поручения маркетолога: собирает необходимую информацию о региональных рынках детской одежды, конкурентах, действующих на этих рынках, потребителях, их предпочтениях, рассылает каталоги продукции, в рамках исследований проводит опросы, доводит до сведения различную информацию и т. д.

Склад решает вопросы товародвижения:

- начальник склада отвечает за складской учет, размещение и хранение товара, формирование и отправку заказов, унитизацию партий, координирует работу сотрудников склада;

- менеджер по закупкам своевременно размещает заказы на производстве, обеспечивает их доставку и таможенное оформление, отвечает за наличие необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов (по заявкам менеджеров по продажам), а также производит закупки товаров сторонних производителей по согласованию с коммерческим директором;

- грузчик осуществляет упаковку, разгрузку, погрузку и перемещение грузов в пределах склада и прилегающей территории;

экспедитор отвечает за перевозку грузов до склада клиента, либо до транспортной компании, обеспечивает оформление и отправку.

Сотрудники склада в своей работе руководствуются маркетинговыми принципами: учитывают и анализируют издержки, ищут пути наиболее выгодного товародвижения, обеспечивают высокий уровень обслуживания

клиентов и т. д. Кроме коммерческого директора, склад также подчиняется маркетологу в части выполнения его заданий для реализации маркетинговых мероприятий и рекомендаций для более эффективного исполнения своих обязанностей.

Офис-менеджер обеспечивает жизнедеятельность фирмы (обеспечивает наличие расходных материалов, исправность оргтехники и т. д.), а также занимается вопросами рекламно-выставочной деятельности, которую организует и контролирует маркетолог. Офис-менеджер осуществляет помощь в поиске и подборе рекламных посредников, организует связь с ними, обеспечивает своевременность размещения рекламы, оплаты услуг, а так же занимается обновлением каталога на сайте фирмы.

Кроме того офис-менеджер выполняет задания маркетолога, оказывает ему помощь в работе.

В целях оптимизации работы, а также своевременности осуществления маркетинговых мероприятий, некоторые из них могут быть реализованы с помощью фирм-посредников.

Решение об этом принимает Совет маркетинга исходя из целесообразности подобного аутсорсинга.

Немаловажной будет организация взаимодействия маркетолога с конструкторско-технологическим отделом по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции. Поэтому вполне целесообразно добавление нового сотрудника на производстве, в обязанности которого будет входить взаимодействие с маркетологом, а также реализация рекомендаций по производству продукции, подбору сырья и материалов, контроль за их выполнением и т. д.

Оптимизированную организационную структуру службы маркетинга для ООО «ПНП «Ветлуга» можно представить на рисунке 4.

На первом этапе осуществляется отработка взаимодействия существующих структур в рамках службы маркетинга.

На втором этапе производится создание организационной структуры маркетинга в соответствии с рыночными требованиями. Срок перехода ко второму шагу зависит от успешности адаптации новой структуры в общую схему.

Рисунок 4. - Схема оптимизированной структуры службы маркетинга на предприятии ООО «ПНП «Ветлуга»

Если служба маркетинга действительно станет центром организации всей деятельности, а все службы будут успешно выполнять возложенные на них дополнительные функции, можно переходить ко второму этапу.

Организация структуры на втором этапе приведена на рисунке 5.

Рисунок 5. - Организационная структура управления маркетингом

Таким образом, по результатам второй главы исследования можно сказать, что общая цель службы маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации продукции в соответствии с запросами потребителей.

3. Предложения формирования эффективного комплекса планирования и организации деятельности маркетинговой службы ООО «ПНП «Ветлуга»

3.1. Анализ и оценка качества управления маркетингом в организации

Для оценки качества управления маркетингом в организации проведем анализ СТЕП-факторов, выполним SWOT – анализ и на основании полученных результатов сформируем и цели развития организации.

Наибольшее влияние на выбор цели и стратегии деятельности оказывают следующие

Социальные факторы:

- абсолютный рост численности двух полярных категорий населения - с высокими доходами (категории В, С1) и с доходами на уровне и ниже прожиточного минимума;

- формирование новых стандартов и идеалов престижного образа жизни;

- технологические факторы:

- неудовлетворительное состояние большинства производственных мощностей с высокими технологиями;

- развитая инфраструктура предприятий розничной и оптовой торговли;

- достаточно удовлетворительное развитие систем связи и транспортных путей: телефон, факс, электронная почта, INTERNET, возможность легкого преодоления географических и языковых барьеров;

Экономические факторы:

- низкая эффективность проектов по производству промышленных товаров, особенно высокого уровня сложности, с точки зрения сроков окупаемости;

- расслоение населения по уровню доходов и, следовательно, потребления;

- низкая инвестиционная активность;

- отсутствие внутреннего финансирования в ООО;

- существование сложных финансовых схем (векселя, облигации, обязательства и т.д.) наряду с кризисом неплатежей и большой задолженностью перед бюджетом.

Политические факторы:

- неопределенность внутренних связей отделов ООО;

- уверенное представительство ООО в органах власти на местном и региональном уровне и связи на федеральном уровне;

- общая нестабильная политическая обстановка в стране;

- относительно стабильная и развивающаяся в благоприятном для бизнеса направлении обстановка в регионе [23, с. 25].

Рассмотрение приведенных выше СТЭП - факторов было проведено для определения основных направлений деятельности отдела по улучшению отношений с потребителями. Анализ показывает, что в сложившейся ситуации основным товаром, который может предложить отдел такой категории внешних потребителей, как покупатели товаров/услуг, являются дилерские и оптово-розничные услуги по распространению продукции повседневного спроса, ориентированной на разные слои населения, представляющие два края социальной лестницы (для обеспечения гарантированного сбыта в каждый момент времени).

Сущностью данного товара является удовлетворение потребности торговых предприятий в регулярной поставке высококачественных товаров, имеющих спрос у определенных категорий покупателей по выгодным ценам.

Фактическим товаром являются оптовые партии продукции, находящиеся на складе и покупаемые потребителем на приемлемых для него условиях.

Дополнительным товаром являются: рекламная поддержка; гарантии высокого качества, определяемые фирмой и имиджем ООО; товарный знак фирмы-изготовителя и упаковка.

Сущность товара, поставляемого отделом руководству, состоит в удовлетворении потребности в ресурсах для осуществления миссии организации, потребности в обеспечении развития организации в экономическом и имиджевом смысле.

Фактическим товаром являются финансовые результаты работы.

Дополнительным товаром являются новые эффективные связи с внутренними и внешними потребителями, новые системы служебных взаимоотношений.

По результатам SWOT – анализа к сильным сторонам можно отнести следующие:

- наличие устойчивых связей с поставщиками и возможность удовлетворения их потребностей в надежном партнере по распространению их продукции;

- опыт работы по реализации коммерческих проектов;

- существование нескольких конкретных коммерческих проектов, в том числе и с предоставлением товарного кредита;

- наличие инфраструктуры в организации, связанной с предполагаемым типом деятельности (складские помещения, подъездные площади, транспорт, средства связи);

- сильная мотивация руководства на достижение финансового результата.

Ситуация характеризуется следующими слабыми сторонами:

- отсутствие финансирования;

- отсутствие согласования действий руководства с отделом;

- необходимость выхода на новые рынки с новым товаром в условиях интенсивной конкуренции;

- отсутствие квалифицированных кадров для немедленного технического исполнения проектов.

Внешнее окружение предоставляет следующие возможности:

- получение льгот и преференций по налогам, сертификатам, разрешительным процедурам;

- использование новых финансовых механизмов для проведения коммерческих операций;

- использование сложившихся внешних связей для получения приемлемых коммерческих предложений;

- использование благоприятной для организации внешней политической ситуации для получения поддержки по выходу на рынок и получению на нем эксклюзивных прав.

Угрозы:

- изменение законодательства и местных нормативных актов (увеличение импортных и таможенных пошлин, ужесточение налогового законодательства);

- изменение курса валюты;

- острая конкурентная борьба;

- изменение позиции руководства фирмы по отношению к отделу,

- нехватка ресурсов для осуществления проекта.

Полученные результаты позволяют сформулировать проблемное поле и наметить цели и возможные пути развития организации.

Проблема:

- отсутствие продаж в отделе маркетинга;

- плохие связи с внутренними потребителями;

- отсутствие команды сотрудников.

Цели:

- оборот по сделкам отдела через 3 месяца должен составлять 100 млн. руб.

- рентабельность (доход от оборота) через 3 месяца должна быть не менее 15%.

- в отделе маркетинговой службы должно быть трое сотрудников через 1,5 месяца;

- через 2 недели должны быть разработаны и согласованы с руководством принципы финансовых и служебных взаимоотношений.

Пути достижения целей:

Для правильного выбора стратегии достижения целей сформулируем основные сообщения, которые необходимо направить основным потребителям.

Покупателям товара организации необходимо передать следующую информацию:

Компания поставляет импортное оборудование, обеспечивает льготные условия поставки услуг, рекламную поддержку и сертифицирование. Кроме того, передает маркетинговые know-how.

Средством реализации этого коммуникационного плана являются: электронные СМИ (рекламные ролики на каналах местного и центрального телевидения и на радио), брошюры и direct mail в адрес управляющих торговыми предприятиями, публикации в бизнес газетах, статья о пользе этого продукта в местной прессе, предложения по оформлению торговых площадей и обучению персонала предприятий - потребителей. После прохождения стадии пробной покупки необходимо проведение презентации продукта с привлечением представителей СМИ и публики из 5% самых высокооплачиваемых слоев населения с целью реализации концепции покупающего центра.

Вторая группа потребителей - это поставщики.

Необходимо донести до них следующее основное сообщение.

Компания удовлетворяет потребность в реализации крупных партий товара и получении финансового эквивалента через скрупулезную проработку рынка и пути поставки. Исследования ООО «ПНП «Ветлуга» являются надежными, поскольку основаны на данных, полученных количественными и качественными методами. ООО «ПНП «Ветлуга» представляет собой самый удачный выбор в данном регионе в связи с тем, что имеет изложенные выше сильные стороны и возможности, а продуманный оперативный план позволит избежать вредного влияния упоминавшихся слабостей и угроз.

ООО «ПНП «Ветлуга» имеет возможность развивать рынок. Каналы общения - прямая переписка с предоставлением фактических данных по продажам, ценам, результатам маркетинговых исследований, фактов, подтверждающих имидж организации и отдела.

Третья группа потребителей - внутренние потребители.

Основное сообщение - деятельность ООО «ПНП «Ветлуга» удовлетворяет потребность организации в финансовых ресурсах и обеспечивает, прямо и косвенно, реализацию миссии ООО.

Каналы коммуникаций - планы, отчеты, договоры, контракты, доклады на совещаниях. Особый канал коммуникаций - с директором, как с влияющим лицом. Создание каналов поддержания непосредственного положительного интереса влияющего лица.

В условиях недостаточного финансирования варианты стратегий могут состоять в следующем:

Установление договорных обязательств с поставщиком по передаче товара на полную реализацию.
Установление договорных обязательств с потребителями о передаче им товара с оплатой не позже чем через 10 дней.
Определение минимальной суммы торговой надбавки для первой партии товара.
Подготовка и проведение переговоров с таможней об обеспечении режима наибольшего благоприятствования.
Привлечение сотрудников для работы на условиях оплаты комиссионными от сделки.
Поиск и выявление путей создания заинтересованности у потребителей в работе с отделом маркетинговой службы.

3.2. Предложения повышения эффективности работы маркетинговой службы ООО «ПНП «Ветлуга»

Обязательным элементом совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ПНП «Ветлуга», как было указано в предыдущем параграфе исследования, должно быть создание отдела маркетинговой службы, который в настоящее время отсутствует в организационной структуре предприятия.

ООО «ПНП «Ветлуга» должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Таким образом, автор предлагает изменить организационную структуру предприятия, введя туда функциональное подразделение - отдел маркетинговой службы.

Предлагается организация отдела маркетинговой службы, роль которого в большей степени стратегическая.

Маркетинговая стратегия ООО «ПНП «ветлуга» нацелена на сохранение и укрепление его положения на рынке:

-поддержание и увеличение числа клиентов и покупателей на существующих рынках;

-разработку более гибкой ценовой политики для максимизации доходов;

-более полную информированность клиентов о предоставляемых им услугах.

Для достижения поставленных ООО «ПНП «Ветлуга» задач необходимо работать по следующим направлениям:

-проведение анализа рынка с целью выявления и сегментирования базы коммерческих клиентов;

-осуществление программы контроля за качеством обслуживания;

-в бюджете предприятия должны выделяться дополнительные средства на проведение рекламной кампании в целях стимулирования сбыта.

Таким образом, отдел маркетинговой службы должен быть самостоятельным структурным подразделением предприятия.

В таблице 6 представлены основные функции и задачи отдела маркетинговой службы организации [24, с. 98].

Таблица 6

Функции и задачи отдела маркетинговой службы

Функции	Задачи
Формирование рыночной стратегии предприятия	Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества предприятия
Реализация концепции маркетинга	Согласование структуры и содержания системы менеджмента предприятия Участие в проектировании организационной и производственной структуры предприятия Участие в разработке положений и должностных инструкций предприятия Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой предприятием
Реклама товара и стимулирование сбыта	Определение целей рекламы Определение методов, правил и средств рекламы Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
Обеспечение маркетинговых исследований	Разработка и совершенствование структуры отдела маркетинга предприятия Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований Кадровое обеспечение исследований Обеспечение внутренних и внешних связей отдела маркетинга предприятия

Структура и численность отдела маркетинговой службы определяется такими факторами, как размер чистого дохода предприятия, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Учитывая вышеизложенное, для ООО «ПНП «Ветлуга» предлагается следующая организационная структура отдела маркетинговой службы (рисунок 6).

Рисунок 6 - Организационная структура отдела маркетинговой службы ООО «ПНП «ВЕТЛУГА»

В итоге для создания отдела маркетинговой службы нужны специалисты с высшим образованием до 40 лет, опытом работы в данной должности не менее трех лет.

Такие требования вполне объяснимы. В настоящее время ООО «ПНП «Ветлуга» не может позволить себе финансовых затрат на обучение персонала, а также ООО «ПНП «Ветлуга» ограничено временем следовательно на момент создания отдела необходимы высококвалифицированные молодые специалисты.

Проблемы, обусловленные отсутствием отдела маркетинговой службы, могут быть решены путем реализации предложенных направлений деятельности через измеримый промежуток времени, что обеспечит выход на положительные финансовые результаты.

Представленный набор вариантов деятельности при обозначенной расстановке приоритетов и учете данных прогнозирования дает возможность достижения поставленных целей в случае четкого выполнения оперативных мероприятий и своевременной их корректировки.

Определив кадровую структуру структуры и состава отдела маркетинговой службы организации целесообразным будет переход к расчетам экономических затрат на содержание отдела.

Итак, структура затрат сложится следующим образом:

1. Фонд оплаты труда:

Начальник отдела 20000 руб. * 12 мес. = 240000 руб.;

Специалист 1 категории 16000 руб. * 12 мес. = 192000 руб.;

Специалист 2 категории 14000 руб. * 12 мес. = 168000 руб.

Итого: ФОТ в год 600000 руб.

2. Начисление ФОТ в год: 600000 * 26% =156000 руб.

3. Канцелярские и хозяйственны расходы в год:

1500 * 12 мес. = 18000руб.

Стоит отметить, что расходы на коммунальные услуги будут входить в общие расходы магазина одежды «Для тебя».

Итого затраты на содержание маркетингового отдела в год составляет 774 тыс. руб.

Следующим этапом будет определение эффективности материальных затрат на содержание маркетингового отдела.

Согласно опыта международных предприятий одно эффективно проведенное исследование отделом маркетинга по внедрению на рынок новых услуг дает прирост чистой прибыли от 20 до 30%.

Следовательно, ориентируясь на показатель чистой прибыли в 2013 г., можно сказать, что полезный эффект от одного маркетингового исследования в денежном выражении составит от 576 до 864,9 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог исследования необходимо отметить, что маркетинг определяется как «социальный и управленческий процесс, благодаря которому люди и группы получают то, в чем они нуждаются и чего они хотят через создание и обмен продуктов и ценностей с другими» [16, с. 34].

Маркетинговый анализ используется, чтобы оценить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы, которые включают действия по продвижения товаров, такие как ценовые скидки, размещение внутреннего рекламного оформления в магазине, мультимедийную рекламы, и использование купонов; расширение распространения, а также разработка и совершенствование изделия. Цель маркетингового анализа состоит в том, чтобы помочь фирме в определении самого эффективного, то есть самого выгодного, соединения маркетинговых действий при данном знании рынка.

Маркетинговый анализ - междисциплинарное исследование, требующее знаний экономистов, исследователей операций, психологов и статистиков. Для экономиста экономическая теория потребительского поведения и теория фирмы обеспечивают основные стандартные блоки. Маркетинговый анализ может быть рассмотрен как оперативная или тактическая деятельность и как стратегическая деятельность. Хотя оба вида деятельности требуют знания функционирования рынка и на макроэкономическом, и на микроэкономическом уровнях, тактические исследования сосредотачиваются на том, чтобы контролировать свойства продукта и оценивать эффективность маркетинговых программ по сравнению с конкурентами. Стратегическое исследование включает выбор и оптимизацию возможностей сбыта.

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

- аналитические функции.

- производственные функции.

- сбытовые функции.

- управленческие функции.

Объектом исследования была выбрана организация ООО «ПНП «Ветлуга».

ООО «ПНП «Ветлуга» намеревается продолжать расширять долю рынка для удовлетворения растущих потребностей конечных пользователей. В то же время следует отметить, что ООО «ПНП «Ветлуга» сталкивается с наиболее жесткой конкуренцией.

В связи с этим автором было предложено организовать отдел маркетинговой службы в структуре управления предприятием.

В третьей главе был разработан план по организации маркетинговой службы ООО «ПНП «Ветлуга», которая изначально отсутствовала в в организационной структуре предприятия.

Отдел маркетинговой службы станет для ООО «ПНП «Ветлуга» дополнительной реальной возможностью повысить конкурентоспособность, расширить долю рынка, организовать международную торговлю, увеличить объем полученной чистой прибыли и т.д.

Согласно проведенному анализу полезный эффект от внедрения отдела маркетинговой службы будет выше, нежели материальные затраты на его содержание.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994 (действующая редакция от 05.05.2014) // Российская газета, N 238-239, 08.12.1994.
Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (ред. от 05.05.2014) // Российская газета, N 30, 17.02.1998.
Акулич И.Л. Основы маркетинга. - М.: Высшая школа, 2011. – 236 с.
Амблер Т. Практический маркетинг.– СПб.: Издательство «Питер», 2011. – 400 с.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 2014. – 416с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы – М.: Издательский центр «Книга», 2013. – 304 с.
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2014 — 240 с.
Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: СПб. Питер 2012. – 341с.
Быкова Е.В. Финансовое искусство коммерции. — М.: Перспектива, 2012. — 154 с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2014. - 344 с.
Голубков Е.П. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Изд. дом «Дриада», 2013. – 473 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры – М.: Дело, 2014. – 544 с.
Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие – СПб.: ИК «Невский проспект», 2012. – 92 с.
Дихтль Е. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2011. - 369 с.
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА, 2011. – 258с.
Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2014. – 387 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 2012 — 734 с.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Ф. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. – 544 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика - СПб: ЗАО Издательство Питер, 2011. – 612 с.
Грузинов В.П. Оценка конкурентоспособности услуг и способы ее обеспечения// Маркетинг. - 2012. - №9. – С. 26-30.
Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014 - №5 - С.67-71.
Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 2. - С.114-120.
Шкардун В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2014. – № 3. – С.23-26
Яшин Н.С., Бурганова Р.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг. – 2014. - №8. – С. 98.
ООО «ПНП «Ветлуга» URL: http://www.ogrn.ru/info_egrul/company/1dabebcf051 (Дата обращения 02.02.2016)

Приложение 1

Таблица 1

Различия в восприятии инструментов маркетинга

Инструмент маркетингового комплекса 4P.	Восприятие		Инструмент маркетингового комплекса 4C.
Инструмент маркетингового комплекса 4P.	Производитель/продавец	Покупатель/потребитель	Инструмент маркетингового комплекса 4C.
Product (продукт). Товар или услуга.	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи.	Полезность, определяемая нуждой, потребностью. Средство решения проблем потребителя.	Customer needs and wants (нуждыи потребности).
Price (цена)	Источник покрытия затрат и получения дохода.	Воспринимаемая ценность товара.	Cost to customer (издержкиклиента).
Place (распределение)	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них).	Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке.	Convenience(удобство).
Promotion(продвижение)	Средство стимулирования для увеличения продаж.	Информативность и привлекательность (формирование отношения и действия).	Communication(коммуникации).

Приложение 2

Таблица 2

Взаимосвязь инструментов комплекса маркетинга

Влияющий фактор	Фактор, подвергающийся влиянию	Характер влияния
Товар	Цена	От качества товара, стоимости ресурсов, затрат на разработку, и т. д. зависит цена товара.
	Распределение	Категория товара определяет выбор торговых сетей и посредников.
	Продвижение	Свойства товара являются естественными основаниями для его продвижения.
Цена	Товар	Более дорогой товар воспринимается как более качественный.
	Распределение	Торговать товаром должно быть выгодно.
	Продвижение	Для продвижение дорогих и дешевых товаров используются разные образы.
Распределение	Товар	Упаковка товара должна выделять товар среди других на полке.
	Цена	Конечная цена для потребителя включает в себя вознаграждение торговых посредников.
	Продвижение	Эффективность усилий по продвижению зависит в том числе от доступности товара.
Продвижение	Товар	Упаковка должна представить товар выгодным образом, что определяется в том числе решениями по продвижению.
	Цена	«Раскрученность» товара дает возможность установить на него премиальную цену.
	Распределение	Торговые сети с большей охотой берут на реализацию рекламируемый товар.

Приложение 3

Таблица 3

Основные показатели деятельности ООО «ПНП «Ветлуга» за 2013 – 2015 гг.

Показатели	Год			Изменение (+;-)		Темп изменения, %
Показатели	2013	2014	2015	2014г. к 2013г.	2015г. к 2014г.	2014 к 2013	2015 к 2014
Выручка, тыс. руб.	5210	4704	3622	-506	-1082	90,29	77
Расходы по обычной деятельности, тыс. руб.	(7232)	(6108)	(4869)	1124	1239	84,45	79,72
Прочие доходы, тыс. руб.	149	704	2	555	-702	472,48	0,28
Прочие расходы, тыс. руб.	(39)	(44)	(16)	-5	28	112,82	36,36
Налоги на прибыль (доходы), тыс. руб.	(2)	(2)	(1)	0	1	100	50
Чистая прибыль, тыс. руб.	(1914)	(746)	(1262)	1168	-516	38,98	169,17

Приложение 4

Таблица 4

Состав и структура имущества филиала ООО «ПНП «Ветлуга»

за 2013-2015 гг.

Показатели	2013 г.		2014 г.		2015 г.		Изменения
	2013 г.		2014 г.		2015 г.		2014г от 2013г. (+,-)	2015г от 2014г. (+,-)	2014г к 2013г. (%)	2015г к 2014г. (%)
	тыс.руб	Уд.вес	тыс.руб	Уд.вес	тыс.руб	Уд.вес	2014г от 2013г. (+,-)	2015г от 2014г. (+,-)	2014г к 2013г. (%)	2015г к 2014г. (%)
Материальные внеоборотные активы	14	0,13	965	9,68	676	7,79	951	-289	6892,9	70,05
Запасы	2874	27,01	2773	27,82	2507	28,9	-101	-266	96,49	90,41
Денежные средства и денежные эквиваленты	1234	11,6	586	5,88	215	2,48	-648	-371	47,49	36,69
Финансовые и другие оборотные активы	6517	61,26	5642	56,62	5278	60,83	-875	-364	86,57	9355
БАЛАНС	10639	100	9966	100	8676	100	-673	-1290	93,67	87,06

Приложение 5

Таблица 5

Состав и структура источников финансирования ООО «ПНП «Ветлуга»

за 2013-2015 гг.

Показатели	2013 г.		2014 г.		2015 г.		Отклонения
	2013 г.		2014 г.		2015 г.		2014г от 2013г. (+,-)	2015г от 2014г. (+,-)	2014г к 2013г (%)	2015г к 2014г. (%)
	тыс.руб	Уд.вес	тыс.руб	Уд.вес	тыс.руб	Уд.вес	2014г от 2013г. (+,-)	2015г от 2014г. (+,-)	2014г к 2013г (%)	2015г к 2014г. (%)
Капитал и резервы	8775	82,48	7920	79,47	6652	76,67	-855	-1268	90,26	83,99
Кредиторская задолженность	1864	17,52	2046	20,53	2024	23,33	182	-22	109,76	98,92
БАЛАНС	10639	100	9966	100	8676	100	-673	-1290	93,67	87,06